1一個故事A

story第一頁，共102頁。2第二頁，共102頁。3?

表面新聞：弱勢群體受到強勢勢力的欺壓。?關(guān)鍵元素：代表汽車最高水平之一的奔馳車，一個普通的消費者——地位反差引發(fā)群體共鳴。?據(jù)調(diào)查顯示，有超過70%的北京市民知道那次發(fā)生的“武漢車主砸車”事件，其中有２０％的消費者對此表示非常關(guān)注。?一段時間后，大家都開始認為是炒作，但誰是真兇呢？50%以上的人認為是寶馬，30%的人認為日本某車搞鬼。也有少部分車迷認為是歐州新豪華車準備進入中國市場的前奏。第三頁，共102頁。4武漢野生動物園?新聞中反復(fù)出現(xiàn)的元素：武漢野生動物園。?武漢野生動物園砸奔馳車當(dāng)天門票暴漲，由３５元提到了６５元。很大一部分人記住了一個以前從沒有聽過的元素：操作者幾近零成本換得上數(shù)百萬的廣告效果。第四頁，共102頁。5了解事件營銷之前，讓我們先來回憶一下營銷的變化歷程。第五頁，共102頁。6十年前，你的企業(yè)廣告投入費用是多少？十年后，你的企業(yè)廣告投入費用又是多少？第六頁，共102頁。7十年前，你對信息的獲取方式是什么，夠嗎？十年后的今天，你覺得信息量還不夠嗎？第七頁，共102頁。81、媒介競爭加劇，信息量越來越大報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電視、社會資訊、行業(yè)資訊……如：網(wǎng)站數(shù)量40萬個。每個行業(yè)都有專業(yè)的網(wǎng)站、報紙、雜志、協(xié)會……第八頁，共102頁。92、社會競爭激烈，人們對信息需求亦大不是我不明白，而是世界變化太快！作為一名營銷工作人員，工作的壓力讓你每天必須去獲得很多信息——競爭對手信息、行業(yè)信息、當(dāng)?shù)厥袌鲂畔ⅰ詫ψ约汗ぷ鬟_標的保障。第九頁，共102頁。103、人口居住愈加集中使信息更易傳播

今年全國春運發(fā)送的旅客將突破１８億人次。中國城市人口已從兩年前的不到３０％提高到了３７％。第十頁，共102頁。114、傳播工具的普及中國的家庭電視和電話的普及率已接近100%。中國是世界擁有最多的網(wǎng)蟲的國家之一。第十一頁，共102頁。125、眼球經(jīng)濟下對熱點事件的高關(guān)注度

第十二頁，共102頁。136、言論更加自由第十三頁，共102頁。14許多人已經(jīng)厭倦了廣告，90年代，某城市的自來水公司發(fā)現(xiàn)，一段時間每天晚上有十分鐘時間，出水量大增。原來有個電視劇很熱，這十分鐘是一集中廣告時段。人們從電視屏幕前起身到廁所方便去了，這對于看準了電視劇高收視率而投放了大量廣告的廠家而言，是一個多么令人失望的場景——客廳空了，廁所滿了！7、硬性廣告的低關(guān)注度第十四頁，共102頁。15“我來也，消費者”的傳播時代行將結(jié)束

——“消費者，我來也”的時代來臨?！跋M者請注意”的經(jīng)營時代已經(jīng)結(jié)束，

——“請消費者注意”的時代已經(jīng)來臨。第十五頁，共102頁。16在這場永不停止的營銷變革……?事件營銷從無到有；?從萌芽，到今天的無處無在，防不勝防；?從單一的炒作，到今天成為很多企業(yè)的系統(tǒng)化戰(zhàn)略；…第十六頁，共102頁。17事件營銷已成為企業(yè)征戰(zhàn)市場越來越重要的法寶。第十七頁，共102頁。18事件營銷……?它讓一個毫無實力而言的企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；?它讓世界級企業(yè)危機盡顯；?它讓企業(yè)絕地逢生，再現(xiàn)無限生機。第十八頁，共102頁。19事件營銷定義第十九頁，共102頁。20

所謂事件營銷，就是企業(yè)通過運作新聞、公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到企業(yè)所設(shè)定之目的。事件營銷也是企業(yè)為解決自身危機常用的一種方式。 第二十頁，共102頁。21

大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)承認：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。第二十一頁，共102頁。22▲事件營銷與公關(guān)的區(qū)別：公共關(guān)系是一項管理職能，它的目的是在一個組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益的關(guān)系。定義暗示了公關(guān)的重要作用，即調(diào)查研究、策劃、傳播、對話和評估。定義中的關(guān)鍵詞是“組織”，而不是限定于“公司”或者“商號”；以及“所有公眾”，這意味著每一個組織都有多個公眾，該組織必須贏得所有公眾的贊許和支持。而事件營銷則是企業(yè)公關(guān)的一種重要工具。新聞發(fā)布政府公關(guān)大型宴會事件營銷廣告……公共關(guān)系第二十二頁，共102頁。23ABNMM`N`植田T理論第二十三頁，共102頁。24

植田T理論是一個典型的競爭性工具 基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。

從圖中反映出來就是M借助N實現(xiàn)由B到A的提升過程。第二十四頁，共102頁。25銷量變化炒作過程時間：籌備期：尋找噱頭，由某一事件開始引爆尋找關(guān)鍵人物和媒介自然狀態(tài)下引爆升溫期：事件引起媒體關(guān)注事件兩極引起爭論在可控狀態(tài)下，事件影響度越來越高熱爆期：事情的爭論開始引導(dǎo)至設(shè)局人需要的方向，開始更多媒介參與并更多人關(guān)注。降溫期：企業(yè)目的達成，銷量開始漸漸上升。事件漸漸開始降溫。（植田T理論的應(yīng)用）第二十五頁，共102頁。26蒙牛飛天第二十六頁，共102頁。27事件營銷作用第二十七頁，共102頁。281、節(jié)省企業(yè)成本

企業(yè)運用事件營銷的手段取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。第二十八頁，共102頁。292、提升品牌知名度 劉老根酒萊溫斯基牌服裝瀉停封牌止瀉藥……第二十九頁，共102頁。303、提升品牌美譽度 農(nóng)夫山泉：1、農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純靜水：——2000年4月22日，中國水業(yè)排名第三的“農(nóng)夫山泉”突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，全部改產(chǎn)天然水?！谌珖?1個城市的2700多所小學(xué)中開展"爭當(dāng)小小科學(xué)家"活動，讓小學(xué)生們將金魚、大蒜分別放入純凈水與天然水中，觀察其存活與發(fā)育狀況。

第三十頁，共102頁。31農(nóng)夫山泉：2、希望工程：你每購一瓶農(nóng)夫山泉，就為中國希望工程捐一分錢?！净顒右怀觯珖辽儆袛?shù)百個不同企業(yè)跟風(fēng)操作類似的活動。第三十一頁，共102頁。324、取代企業(yè)廣告所不能達到的作用 特勞特、瑞維金在《新定位》中明確指出：廣告不能生火，只能點著以后扇火。第三十二頁，共102頁。335、促進銷售

在娛樂界，每凡某位明星的產(chǎn)品（歌碟、電影、出書）即將推出之時，明星總會“出事”，而通過這樣的炒作，為其產(chǎn)品的銷售明顯帶來的良好的業(yè)績。第三十三頁，共102頁。346、打擊競爭對手金威“不添甲醛”？第三十四頁，共102頁。35事件營銷特征第三十五頁，共102頁。36舒膚佳用上十億人民幣，花了近十年的時間，傳播“有效去除細菌”概念，提示前記憶人數(shù)僅18％。樂百氏純凈水不足億元，，一年來時間，傳播“27層凈化”概念，提示前記憶人數(shù)達到70%。

1、費用相對硬性廣告而言比較低廉 第三十六頁，共102頁。372、明確的目的性現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售，欲購從速現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售，欲購從速現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速

——這說明書商帶著明確的目的性，無論如何都要借機說話。第三十七頁，共102頁。383、事件本身具有新聞價值和廣告含量 只有具有新聞價值，人們才會對事件關(guān)注?！缥靼矂⒘?寶馬假彩案而廣告含量又必不可少，否則，則真的只是成為一個新聞?！憬獖W汽車聘其為形象代言人第三十八頁，共102頁。394、具有一定的風(fēng)險性富亞動物喝涂料證明環(huán)報?！獛捉鼫珥椫疄?zāi)時的僥幸逃生富亞找人喝涂料沒人愿意想到貓狗動協(xié)現(xiàn)場示威發(fā)難公正機構(gòu)不敢公正關(guān)鍵時刻老板上陣死里逃生銷量四倍第三十九頁，共102頁。405、幕后操控肯德基蘇丹紅事件誰干的？蘇丹紅第四十頁，共102頁。416、消費者接收障礙小太麥克斯表商業(yè)廣告：太麥克斯手表被拴在飛奔的馬尾上，或從41.51米高處投入水中，或被縛在沖浪板上面和水際兩棲飛機之后，人們可以看到它繼續(xù)走動不停......——非常直觀的表明產(chǎn)品質(zhì)量，消費者一看即懂。第四十一頁，共102頁。427、傳播深度和層次較

日本SB咖喱粉，用咖啡裝點富士山事件。用日本國全民關(guān)注。第四十二頁，共102頁。438、事件營銷實質(zhì)意義上是一種謀略

一部人類的文明史，就是一部謀略的創(chuàng)造運用及其發(fā)展史。同樣，一個企業(yè)的發(fā)展史，也是由不斷變化的謀略組成的。事件營銷正是這一系列謀略中的重要部分。第四十三頁，共102頁。44與謀略相同的原理，所有的事件營銷都具有功利性、對抗性、針對性三個根本的特性。1、功利性：功利是事件營銷的目的。企業(yè)展開事件營銷，根本原因就是因為想獲得某種形式的利益。2、對抗性：人類在矛盾運動中向前發(fā)展，企業(yè)也是如此。事件營銷本身極具對抗性。3、針對性：任何事件營銷都是因人、因地、因時而設(shè)的，即所謂“天時地利人和”的充分運用。第四十四頁，共102頁。45事件營銷適用時機第四十五頁，共102頁。461、沒有足夠的資金進行廣告投入時 2、企業(yè)應(yīng)對危機時 3、競爭對手發(fā)生危機時 6、企業(yè)知名度不夠時5、核心賣點想引起社會關(guān)注時4、重大新聞與企業(yè)某一關(guān)鍵點嫁接時 第四十六頁，共102頁。47案例舉例：華龍今麥郎骨湯彈面成為“中國南極科考隊員專用面”的事件營銷。介紹：●一次性購賣央視黃金時段四個15秒；●每秒2.7萬，每天160萬的播出費用；●企業(yè)結(jié)合本次廣告，大面積的在各種紙質(zhì)媒介上進行本次廣告的現(xiàn)象分析，并連帶出企業(yè)的很多正面數(shù)據(jù)；●企業(yè)在軟文中強調(diào)本次廣告的四個第一：廣告時段最好、一次性的播出費用最多、央視黃金段位播出時間最長、收到效果最好！●網(wǎng)頁搜索發(fā)現(xiàn)，近段時間關(guān)于華龍科考面的文章，至少在二百個網(wǎng)站出現(xiàn)。企業(yè)知名度不夠時：企業(yè)知名度仍需進一步擴大。核心賣點想引起社會關(guān)注時：高檔面上市，需要引起關(guān)注。符合要素：重大新聞與企業(yè)某一關(guān)鍵點嫁接時：科考事件和面的嫁接。 第四十七頁，共102頁。48思考？白象可否從這件事件中，再來借題發(fā)揮。做一場事件營銷？華龍今麥郎骨湯彈面成為“中國南極科考隊員專用面”的事件營銷。成功點：借勢大家對南極科考的關(guān)注，將產(chǎn)品融入其中。再通過幾個在廣告方面的創(chuàng)舉，進行分析，并引導(dǎo)出大量的企業(yè)介紹，達成軟性宣傳的目的。風(fēng)險點：華龍面其高端市場表現(xiàn)仍不佳。企業(yè)花巨資想拉升品牌力似乎是一種急功近利的做法。同時，投入產(chǎn)出之比是否合理？市場鋪貨是否能有效配合廣告？第四十八頁，共102頁。49事件營銷的八字真經(jīng)第四十九頁，共102頁。50實虛害利奇正勢時利與害虛與實時與勢正與奇第五十頁，共102頁。51害利★怎樣趨利避害，使利與害的變化向企業(yè)所希望的方向發(fā)展，這即是企業(yè)業(yè)事件營銷的根本目的。也是事件營銷大顯身手的用武之地。★利與害是可以轉(zhuǎn)變的。利與害的精髓，是誘敵人圖小利而鑄大錯，而自己則以小害而謀大利。最終使我之害成敵之害，敵之利成我之利。趨利避害第五十一頁，共102頁。52實虛★事件營銷的策略，就是建立在對自己和對手的虛實充分的了解的基礎(chǔ)之上?！镎l先探明了對方的虛實，誰就掌握了主動?！锾搶嵉纳钜粚雍猓恰坝迷幱闷妗?，即我們可以用各種計謀造成真真假假的虛實，用假象來欺騙對手。★“趁虛而入，見實其止。避實擊虛，以實擊虛”是關(guān)于虛與實方面的指導(dǎo)原則。避實擊虛第五十二頁，共102頁。53勢時★“時”是時間、戰(zhàn)機；“勢”是時勢、趨勢和優(yōu)勢。兩者的充分把握，合理運用，是事件營銷成功的重要因素?！飳r與勢的把握，建立在對虛與實的準確判斷。★當(dāng)我方的“勢”不強勢時，我們可以通過“蓄勢、造勢”來創(chuàng)造。審時度勢第五十三頁，共102頁。54奇正★“正”是常規(guī)，也是根本。正隨機應(yīng)變，即變成“奇”。所以，“奇”雖然出人意外，不合規(guī)矩，卻必須以“正”為根。只有先掌握了“正”，并融會貫通，了然于胸，才能靈活多變，運用自如?！锸卣闷?，因敵制變，是中國傳統(tǒng)謀略的核心，也是事件營銷的重要法則。守正用奇第五十四頁，共102頁。55事件營銷的基本方法第五十五頁，共102頁。56★公眾分析法：

——深入了解目標群體的喜好。

——預(yù)測目標群體的對事件可能的變化?！镄畔⒓庸しǎ?/p>

——對信息進行分析評價。

——對信息進行加工并注入新元素?！锩襟w調(diào)度法：

——充分發(fā)揮不同媒體的作用。

——善于維護客情關(guān)系。

——拿出真正讓媒體關(guān)注的事件?！飺駮r造勢法：

——敢于爭先。

——敢于出奇。

——抓住最佳傳播時機。

——充分利用外部因素。

第五十六頁，共102頁。57常用事件營銷手法引例第五十七頁，共102頁。581、懸念：法國未來Avenir廣告公司下周，我要脫去上面！明天，我要脫去下面！第五十八頁，共102頁。59未來廣告公司信守承諾，說到做到第五十九頁，共102頁。602、落差：過濾器

尿水《過濾器濾尿老板當(dāng)眾直飲》……為證明過濾器先進，老板對尿進行過濾，并當(dāng)眾喝下。第六十頁，共102頁。613、名人：周璇皇阿瑪事件

不管這種方式是否對錯，但曾經(jīng)毫無名氣的周璇，在事件之后，賣了書，并開辦了自己的組合。而出場費，也不再是當(dāng)年的五十塊錢一首歌。第六十一頁，共102頁。624、第一：中國白酒第一坊第六十二頁，共102頁。635、反向： 鄧建國為劉曉慶還債VS我愿為欠稅官司的劉曉慶還稅50萬。我不認識他，謝謝他的好意，心領(lǐng)了。第六十三頁，共102頁。646、雙簧：兩翁經(jīng)商亞麻布被單只售6.5元。紐約廉價商店亞麻布被單只售5.95元。美國廉價商店第六十四頁，共102頁。657、爭議：人體宴\人乳宴第六十五頁，共102頁。668、揭黑幕：空調(diào)白皮書空調(diào)技術(shù)白皮書空調(diào)成本白皮書第六十六頁，共102頁。679、借勢： 統(tǒng)一潤滑油統(tǒng)一潤滑油少一點磨擦多一點潤滑

統(tǒng)一潤滑油的巧妙借勢，正如當(dāng)年朝鮮、韓國領(lǐng)導(dǎo)人會面時握手一樣，邦迪創(chuàng)可貼打開廣告“沒有什么傷口不可以愈合”是一樣的原理。第六十七頁，共102頁。6810借事：越南下龍灣事件128名中國游客因為移動的信號，得救了。第六十八頁，共102頁。6911、虛實：1月1日成都下雪花1月1日，成都要下雪花了！第六十九頁，共102頁。7012、叫板：攻擊有獎桑達電信技術(shù)有限公司誰能攻擊到我的路由器，獎十萬。第七十頁，共102頁。7113、放大：江口醇諸葛釀自爆被仿造！

其實我才是被仿造了。

當(dāng)時廣東至少有五家以上生產(chǎn)諸葛酒，諸葛釀將事情放大，召開大型記者會自爆被仿造，并當(dāng)眾摔酒、宣布新包裝等策略使人們真的相信他就是“受害者”并肯定其品質(zhì)。第七十一頁，共102頁。7214、創(chuàng)新：一天一次洗發(fā)

當(dāng)洗發(fā)水市場開始在存量市場你死我活時，有人炮制出“頭發(fā)應(yīng)該每天一洗”的“科學(xué)觀點”。從而讓人們認為一天洗一次頭才健康。以剌激市場。 第七十二頁，共102頁。73

事件營銷正如上文說的創(chuàng)新一樣，只要我們不斷的創(chuàng)新，就能找到更多的事件營銷的好方法。第七十三頁，共102頁。74事件營銷成功要點第七十四頁，共102頁。751、站在整合營銷傳播的角度來思考事件營銷，而不只是“事件營銷”本身。2、站在整個品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的、讓你“3分鐘爽快的轟動效應(yīng)”。事件營銷要有全局觀念。事件營銷目的不是為了轟動。第七十五頁，共102頁。763、站在顧客滿意的角度考慮問題，而不只是一時間的“嘩眾取寵”、甚至“誘騙顧客”。4、站在整個財務(wù)效果的角度考慮問題，而不只是主觀認為“事件營銷”一定是低成本、高效益。事件營銷要“噱頭”但不要“欺騙”。衡量好創(chuàng)意之一就是成本是否合理。第七十六頁，共102頁。77討論互動： 結(jié)合白象產(chǎn)品現(xiàn)狀、白象市場環(huán)境、面業(yè)行業(yè)特征、現(xiàn)狀下社會因素等等，分析對于白象而言，有什么好的機會來展開事件營銷呢？第七十七頁，共102頁。78事件營銷危害第七十八頁，共102頁。791、有可能對企業(yè)的品牌造成傷害喝了鞏俐阿姨的蓋中蓋，我失學(xué)了?！此帍S借希望工程做廣告〉第七十九頁，共102頁。802、有可能使企業(yè)陷入被動移動贊助、瘳佳穿越歐亞大陸?！獮榇蟊娖囎雒赓M廣告。

移動的本廣告，本意是以瘳佳穿越事件，以更深入的詮釋移動的品牌形象（年輕、時尚、超越……），但真到廣告片最后一秒，人們才明白原來這個廣告不是為大眾汽車做廣告。本廣告使企業(yè)受到幾乎所有業(yè)內(nèi)人士的嘲笑。第八十頁，共102頁。813、有可能背上炒作之名鄧建國：——炒作過多，讓人生煩，以致無人相信。為劉曉慶還債、金盆洗手、金盆洗頭、出家做和尚、湯鎮(zhèn)業(yè)是同性戀、張國立擠走馮小剛?cè)〈饍?yōu)、女友宋妍卷走百萬資產(chǎn)、……第八十一頁，共102頁。824、有可能對某一事物或群體產(chǎn)生傷害超市開業(yè)，一分錢空調(diào)，萬人空巷，集體圍攻，開業(yè)當(dāng)天即歇業(yè)。第八十二頁，共102頁。835、有可能使某一群體產(chǎn)生敵意

北京尋找小兩點事件，飲料名為小雨點，卻稱尋失走失小朋友，導(dǎo)致多位熱心人士幫助。策劃建立在他人痛苦之基礎(chǔ)上。第八十三頁，共102頁。84事件營銷誤區(qū)第八十四頁，共102頁。851、事件營銷是短期戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略之舉維珍多年一致的事件炒作?！抖ㄎ弧返淖髡呃锼购吞貏谔匕褢?zhàn)略定義為：具有一致性的市場營銷方向第八十五頁，共102頁。862、事事都是事件營銷中央電視臺短信競猜俄羅斯人質(zhì)事件死亡人數(shù)。有獎問答：俄羅斯人質(zhì)危機目前共造成多少人死亡？下列哪一個選項是正確的：A，402人B，338人C，322人D，302人。答案請直接回答至：移動用戶發(fā)答案至8003111；聯(lián)通用戶發(fā)答案至9850111。第八十六頁，共102頁。873、事件營銷準備不周2004

金茂大廈國際跳傘表演。一人死亡。但表演結(jié)束為止，主辦方一直沒有反應(yīng)，導(dǎo)致本活動花費巨大卻得來一片針對主辦方批評的聲音，致使巨資贊助的活動效果全無。

第八十七頁，共102頁。884、事件營銷偏離公眾心里防線活動之后，媒體的反應(yīng)：《商場脫衣促銷，玩的就是無恥》《一場沒有道德的創(chuàng)意》……脫光衣服到三樓免費衣服任你穿！第八十八頁，共102頁。895、事件營銷泛濫人造美女事件03年7月開始，“美人制造”工程主角郝路路開始見諸于媒體繼“中國第一人造美女”郝路路打造成功之后，北京乃至全國的整形企業(yè)蜂擁效仿，以至于后來出現(xiàn)了“深圳第一人造美女”“河北第一人造美女”“廣州第一人造美女”“天津第一人造美女”“廣西第一人造美女”第八十九頁，共102頁。906、事件營銷是小企業(yè)把玩的東西人機大戰(zhàn)都是知名企業(yè)參與第九十頁，共102頁。91借勢審勢蓄勢發(fā)勢延勢尋找具有傳播效應(yīng)的、適合的新聞線索。分析企業(yè)如何有效結(jié)合新聞事件來借題發(fā)揮。周詳準備，以待蓄勢而發(fā)。千軍萬馬，咆哮而來。按計劃開始有序執(zhí)行、操控。宜將乘勇追窮寇，趁熱打鐵創(chuàng)新高。5123451234第九十一頁，共102頁。92事件營銷經(jīng)典案例Eventmarketingclassicalcase

第九十二頁，共102頁。931、我行我素-----維珍Virgin第九十三頁，共102頁。94

在世界性的品牌中“維珍”是一個非常特殊的品牌，其品牌的建立過程是一部關(guān)于事件營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇，也讓我們知道事件營銷不僅僅是短期性的戰(zhàn)術(shù)。從1970年開始創(chuàng)立維珍直到今天，關(guān)于其品牌傳播的轟動性事件一直不斷。

第九十四頁，共102頁。95公司創(chuàng)始人、兼形象代言人理查德?布朗遜?駕駛坦克“時代廣場”，碾可口可樂。?Virgin婚紗開業(yè)男扮女裝穿結(jié)婚禮服。?維珍商場開業(yè)駕熱氣球100英尺高空降落。?英吉利海峽淺灘裸跑，雙手遮體岸邊拍廣告。?穿一條三角褲與著名影星帕梅拉?安德森合拍Virgin飲料廣告。?駕水陸兩