企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略

第三節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

1第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征

二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分

三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

2

概念《管理學》：戰(zhàn)略是為了達到組織總目標而采取的行動和利用資源的總計劃，其目的是通過一系列的主要目標和政策去決定和傳達一個組織期望自己成為什么樣的組織?？铺乩眨寒斠粋€組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結合成一個緊密的整體。

35P（明茨博格）：計劃（plan）、計策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）、觀念（perspective）

5P（明茨博格）：計劃（plan）、計策（ploy）、模式（4企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性、長遠性、抗爭性、綱領性。物流企業(yè)戰(zhàn)略：尋求物流的可持續(xù)發(fā)展，就物流企業(yè)發(fā)展目標以及達到目標的途徑與手段而制定的長遠性、全局性的規(guī)劃與謀略。物流企業(yè)戰(zhàn)略的特點全局性、長期性、預見性、系統性、國際性、網絡性、服務性企業(yè)戰(zhàn)略的特征5COSCO企業(yè)戰(zhàn)略的特征2001年中遠提出從“全球航運承運人”向“全球物流經營人”轉變，這意味著中遠將不再局限于傳統的“港到港”運輸服務，而是要幫助貨主設計物流運輸的解決方案，提供“門到門”的服務，想盡一切辦法，為貨主節(jié)約物流運輸成本，使之在激烈的市場競爭中具有優(yōu)勢。2004年9月8日，中遠與長虹簽署了戰(zhàn)略合作協議，根據協議，雙方將在運輸、物流、服務等方面開展更深更廣的合作。而從去年開始，中遠已先后與中石油、中石化、中海油以及鞍鋼、寶鋼等大型企業(yè)簽署了類似的合作伙伴協議。COSCO企業(yè)戰(zhàn)略的特征6戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題分析COSCO的戰(zhàn)略規(guī)劃過程

戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程7企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略分析環(huán)境制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務目標戰(zhàn)略政策規(guī)劃預算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略分析環(huán)境制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)8企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分經營領域企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分經營領域9企業(yè)總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、10企業(yè)物流戰(zhàn)略層次物流戰(zhàn)略層：確立物流對企業(yè)戰(zhàn)略的協助作用，建立兩大平臺和兩大系統：基礎設施平臺和信息平臺，信息網絡系統和物流配送系統。物流經營層：通過顧客服務建立戰(zhàn)略方向。物流結構層：物流系統的組成部分，包括渠道設計和設施的網絡戰(zhàn)略。物流職能層：物流戰(zhàn)略職能部分，尤其是運輸、倉儲和物料管理。物流執(zhí)行層：日常的物流管理。企業(yè)物流戰(zhàn)略層次11第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位規(guī)劃12使命：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。戰(zhàn)略經營單位（SBU)：企業(yè)值得為其專門制定經營戰(zhàn)略的最小經營管理單位。市場增長率/市場占有率矩陣：企業(yè)增長率高要求投資也高，相對生產占有率高則企業(yè)收益多。多因素投資組合矩陣中：市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史利潤率；競爭能力取決于該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等。使命：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。13（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。14一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領域：產業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書15寶供物流企業(yè)集團有限公司：為客戶提供優(yōu)質高效的物流供應鏈服務的全面解決方案，以支持客戶的發(fā)展，為推動行業(yè)發(fā)展和員工進步做出不懈的努力。作為回報，我們會得到不斷提高的市場占有率和合理的利潤。

中遠使命：

逐步確立在航運及物流業(yè)中的領先地位，保持與客戶、員工和合作伙伴誠實互信的關系，最大程度地回報股東、社會和環(huán)境。

（一）認識和界定公司使命

寶供物流企業(yè)集團有限公司：（一）認識和界定公司使命16美國石油公司的企業(yè)使命美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期計劃，使股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務。美國石油公司的企業(yè)使命美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工17摩托羅拉公司的企業(yè)使命摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產品和服務；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們發(fā)須作到這一點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。摩托羅拉公司的企業(yè)使命摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服18國際著名企業(yè)規(guī)定的任務美國電報電話公司——提供快速有效的通訊能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國際礦業(yè)及化學公司——提高農業(yè)生產力，滿足人類生存需要國際著名企業(yè)規(guī)定的任務美國電報電話公司——提供快速有效的通訊19（二）區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。區(qū)分SBU的主要依據是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。（二）區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位（StrategicBu20戰(zhàn)略經營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工作。戰(zhàn)略經營單位的特征有自己的業(yè)務。21R＆D政策中遠集團戰(zhàn)略貿易戰(zhàn)略航運與物流戰(zhàn)略金融戰(zhàn)略財務政策人事政策生產經營管理政策（二）區(qū)分戰(zhàn)略經營單位R＆D政策中遠集團戰(zhàn)略貿易航運與物流金融財務政策人事政策生產22（三）規(guī)劃投資組合進行業(yè)務組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務，即戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU)業(yè)務組合分析的第二步是管理部門評估企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營效果，以便做出資源配置決策。評價企業(yè)業(yè)務單位的方法有BCG（市場增長率/市場占有率矩陣）和GE（多因素投資組合矩陣）。（三）規(guī)劃投資組合進行業(yè)務組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)23市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrow24市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問號類市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦25BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/12/10Divest/HarvestBCG分析模型Stars★26高

銷售贈長率

低

高

市場占有率低明星產品?問題產品

$金牛產品狗類產品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務項目整頓結果：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

香港嘉頓公司產品整頓案例[案例]高明星產品?問題產品餅糖雪月酒餐健面嘉頓27“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定?！岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引28GE－－多因素投資組合競爭能力市場吸引力大中小強中弱GE－－多因素投資組合競爭能力市場吸引力大中小強中弱29通用電氣公司的多因素投資組合矩陣的分析因素

變數權數評分值加權值市場吸引力市場大小0.2040.8年市場成長率0.2051.0歷史利潤率0.1540.6競爭強度0.1520.3技術要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.1環(huán)境影響0.0530.15社會、政治、法律等必須可以接受

Σ1

Σ3.7

業(yè)務能力市場占有率0.1040.4市場占有率增長0.1520.3產品質量0.1040.4品牌信譽0.1050.5分銷網絡0.0540.2促銷效果0.0530.15生產能力0.0530.15生產效率0.0520.1單位成本0.1530.45原材料供應0.0550.25研究與開發(fā)0.1030.3管理人員0.0540.2

Σ1

Σ3.4通用電氣公司的多因素投資組合矩陣的分析因素

變數權數評分值加30

強

中

弱

市場吸引力

大

·保持優(yōu)勢·以最快的可行度發(fā)展·集中努力保持力量·鞏固投資·向市場領先者挑戰(zhàn)·有選擇地加強實力·加強薄弱環(huán)節(jié)·有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點·如無明顯增長就放棄中·選擇發(fā)展·重點投資最有吸引力的市場·加強競爭力·提高生產能力增強盈利能力·選擇和維持·維持現有投資水平·在盈利能力強、風險相對低的單位集中投資·有限發(fā)展和縮減·尋找風險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經營小·鞏固與調整·保持現有收入集中力量于有吸引力的單位·保存力量·保持現有收入·在大部分盈利單位保持優(yōu)勢·產品升級·盡量減少投資·放棄·在盈利機會最小時出售·降低固定成本，避免投資強

31GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略324、企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長4、企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃（一）設計成長戰(zhàn)略的思路33設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會34密集式成長多樣化成長一體化成長規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集多樣一體規(guī)劃35密集式成長戰(zhàn)略

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification密集式成長戰(zhàn)略

（IntensiveGrowth）市36競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體37多角化成長戰(zhàn)略

（DiversificationGrowth）技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification多角化成長戰(zhàn)略

（DiversificationGrowt38第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略

經營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經營單位根據總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。

第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略39經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)境分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析選擇競爭戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)確定經營單位外部環(huán)選擇制定執(zhí)行反40選擇競爭戰(zhàn)略[10]差別化成本領先集中一點選擇競爭戰(zhàn)略[10]差別化成本領先集中一點41核心或優(yōu)勢前提或要求成本領先單位產品成本最低；市場份額最大化；價格低廉優(yōu)勢；規(guī)模化發(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產品設計便于制造，工藝簡單；低成本的分銷渠道；先進的設備與更高的勞動生產率；嚴格的成本控制與組織管理；差別化具有產品設計、工藝、品牌、特征、款式、服務等優(yōu)勢；對顧客有更高的滿足程度；具有營銷、研發(fā)、技術、工藝實力；良好的產品開發(fā)、技術創(chuàng)新形象；進入行業(yè)歷史長，有傳統優(yōu)勢；公司管理與市場渠道的強力支持；集中化一些領域與局部具有相對的競爭優(yōu)勢；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個局部與領域具有相對優(yōu)勢；核心或優(yōu)勢前提或要求成本單位產品成本最低；良好的融資渠道，與42企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理課件43第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的總任務和總目標。市場營銷戰(zhàn)略是根據企業(yè)戰(zhàn)略制定的，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是實現企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。在每個業(yè)務單位內，市場營銷的作用是幫助實現戰(zhàn)略總目標。市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定中有著關鍵作用。第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的總任務和總44市場營銷和其他業(yè)務職能顧客價值和滿意是市場營銷者取得成功的模式中的要素。但是，單有市場營銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價值。企業(yè)所有部門都必須通力合作來完成這一重要任務。每個部門都可以看作是企業(yè)價值鏈上的一環(huán)，即每個部門都要進行設計、生產、營銷、交付和支持企業(yè)產品的價值創(chuàng)造活動。市場營銷和其他業(yè)務職能顧客價值和滿意是市場營銷者取得成功的模45市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標市場營銷管理的一般過程分析市目標市市場細分目標市場市場定位管46案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ 47案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可48案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績的增長。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］49案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務都市少年；設計：個性自我休閑；經營：高品質新服務。

資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服50市場營銷組合的內涵市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。產品Product價格Price渠道Place促銷Promotion市場營銷組合的內涵51產品：指提供給目標市場的貨物、服務的集合，包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝以及服務和保證等。價格：指出售產品所追求的經濟回報。渠道：又稱地點、分銷，代表為使其產品進入和達到目標市場而經由的路徑、環(huán)節(jié)和場所，所組織、實施的物流活動。促銷：指利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理課件52市場營銷組合的內涵市場營銷組合的內涵53TheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsConsumerWantsandneedsCustomerCostCommunicationConvenienceTheFourPsMarketingProductPri545R組合Relevance與顧客建立關聯Receptivity注重顧客感受Responsive提高市場反應速度Relationship關系營銷Recognition回報5R組合Relevance與顧客建立關聯55市場營銷組合的特點可控性動態(tài)性復合性整體性市場營銷組合的特點56案例：日本電視機暢銷中國市場1979年，中國放寬家用電器的進口。日本廠商研究中國市場，認為是一個有潛力電視機市場：中國10多億人口；儲蓄習慣形成了一定的購買力；對電視機有購買欲望。在調研的基礎上，制定了有針對性的營銷策略，成功進入中國市場。案例：日本電視機暢銷中國市場1979年，中國放寬家用電器的進57產品——為適合中國市場，作了如下調整：電壓改為200伏；在電視機上安裝穩(wěn)壓裝置；適應中國電視頻道情況；電視機耗電量要低，音量要大；根據中國居民住房情況，以12英寸為主；提供質量保證和修理服務。產品——為適合中國市場，作了如下調整：58定價——中國尚無其他外國電視品牌競爭，日本產品當時比國產電視質量好，預計價格定得稍高人們也樂意購買。價格高于中國國產電視幾十元人民幣。分銷——當時沒有中國國營企業(yè)為正式渠道，故：由港澳國貨公司和代理經銷商推銷；通過港澳國人攜帶進入內地；由日本廠商貨柜車直接運到廣州流花賓館。定價——59促銷——由日本代理商用以下形式進行：在香港電視臺展開廣告攻勢，使香港居民家喻戶曉，再借香港居民之口向內地宣傳；在中國內地能夠看到的香港《大公報》、《文匯報》等報刊上大量刊登廣告；提供日本電視機的有關選購、使用和維修知識的資料特稿，使人看后感到日本電視機最好使用，又便于維修。促銷——由日本代理商用以下形式進行：60

本章結構戰(zhàn)略市場營銷管理過程設計營銷策略選擇目標市場分析市場機會明確經營目標經營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理營銷活動戰(zhàn)略市場營銷管理過程設計營銷策略選擇目61重點、難點：企業(yè)戰(zhàn)略三種成長戰(zhàn)略三種競爭戰(zhàn)略市場營銷管理過程補充：物流企業(yè)戰(zhàn)略分析重點、難點：企業(yè)戰(zhàn)略62思考題：

1、選一個企業(yè)或行業(yè)，進行SWOT分析。

2、試自選一個企業(yè)，畫出其營銷戰(zhàn)略分析系統的詳細圖示。

3、根據自己體會，用200字概括企業(yè)如何規(guī)劃總體戰(zhàn)略？

4、營銷組合的本質是什么？用自己的語言表述出來。思考題：63企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略

第三節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

64第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征

二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分

三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

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概念《管理學》：戰(zhàn)略是為了達到組織總目標而采取的行動和利用資源的總計劃，其目的是通過一系列的主要目標和政策去決定和傳達一個組織期望自己成為什么樣的組織?？铺乩眨寒斠粋€組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結合成一個緊密的整體。

665P（明茨博格）：計劃（plan）、計策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）、觀念（perspective）

5P（明茨博格）：計劃（plan）、計策（ploy）、模式（67企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性、長遠性、抗爭性、綱領性。物流企業(yè)戰(zhàn)略：尋求物流的可持續(xù)發(fā)展，就物流企業(yè)發(fā)展目標以及達到目標的途徑與手段而制定的長遠性、全局性的規(guī)劃與謀略。物流企業(yè)戰(zhàn)略的特點全局性、長期性、預見性、系統性、國際性、網絡性、服務性企業(yè)戰(zhàn)略的特征68COSCO企業(yè)戰(zhàn)略的特征2001年中遠提出從“全球航運承運人”向“全球物流經營人”轉變，這意味著中遠將不再局限于傳統的“港到港”運輸服務，而是要幫助貨主設計物流運輸的解決方案，提供“門到門”的服務，想盡一切辦法，為貨主節(jié)約物流運輸成本，使之在激烈的市場競爭中具有優(yōu)勢。2004年9月8日，中遠與長虹簽署了戰(zhàn)略合作協議，根據協議，雙方將在運輸、物流、服務等方面開展更深更廣的合作。而從去年開始，中遠已先后與中石油、中石化、中海油以及鞍鋼、寶鋼等大型企業(yè)簽署了類似的合作伙伴協議。COSCO企業(yè)戰(zhàn)略的特征69戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題分析COSCO的戰(zhàn)略規(guī)劃過程

戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程70企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略分析環(huán)境制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務目標戰(zhàn)略政策規(guī)劃預算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略分析環(huán)境制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)71企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分經營領域企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分經營領域72企業(yè)總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、73企業(yè)物流戰(zhàn)略層次物流戰(zhàn)略層：確立物流對企業(yè)戰(zhàn)略的協助作用，建立兩大平臺和兩大系統：基礎設施平臺和信息平臺，信息網絡系統和物流配送系統。物流經營層：通過顧客服務建立戰(zhàn)略方向。物流結構層：物流系統的組成部分，包括渠道設計和設施的網絡戰(zhàn)略。物流職能層：物流戰(zhàn)略職能部分，尤其是運輸、倉儲和物料管理。物流執(zhí)行層：日常的物流管理。企業(yè)物流戰(zhàn)略層次74第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位規(guī)劃75使命：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。戰(zhàn)略經營單位（SBU)：企業(yè)值得為其專門制定經營戰(zhàn)略的最小經營管理單位。市場增長率/市場占有率矩陣：企業(yè)增長率高要求投資也高，相對生產占有率高則企業(yè)收益多。多因素投資組合矩陣中：市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史利潤率；競爭能力取決于該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等。使命：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。76（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。77一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領域：產業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書78寶供物流企業(yè)集團有限公司：為客戶提供優(yōu)質高效的物流供應鏈服務的全面解決方案，以支持客戶的發(fā)展，為推動行業(yè)發(fā)展和員工進步做出不懈的努力。作為回報，我們會得到不斷提高的市場占有率和合理的利潤。

中遠使命：

逐步確立在航運及物流業(yè)中的領先地位，保持與客戶、員工和合作伙伴誠實互信的關系，最大程度地回報股東、社會和環(huán)境。

（一）認識和界定公司使命

寶供物流企業(yè)集團有限公司：（一）認識和界定公司使命79美國石油公司的企業(yè)使命美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期計劃，使股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務。美國石油公司的企業(yè)使命美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工80摩托羅拉公司的企業(yè)使命摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產品和服務；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們發(fā)須作到這一點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。摩托羅拉公司的企業(yè)使命摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服81國際著名企業(yè)規(guī)定的任務美國電報電話公司——提供快速有效的通訊能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國際礦業(yè)及化學公司——提高農業(yè)生產力，滿足人類生存需要國際著名企業(yè)規(guī)定的任務美國電報電話公司——提供快速有效的通訊82（二）區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。區(qū)分SBU的主要依據是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。（二）區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位（StrategicBu83戰(zhàn)略經營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工作。戰(zhàn)略經營單位的特征有自己的業(yè)務。84R＆D政策中遠集團戰(zhàn)略貿易戰(zhàn)略航運與物流戰(zhàn)略金融戰(zhàn)略財務政策人事政策生產經營管理政策（二）區(qū)分戰(zhàn)略經營單位R＆D政策中遠集團戰(zhàn)略貿易航運與物流金融財務政策人事政策生產85（三）規(guī)劃投資組合進行業(yè)務組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務，即戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU)業(yè)務組合分析的第二步是管理部門評估企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營效果，以便做出資源配置決策。評價企業(yè)業(yè)務單位的方法有BCG（市場增長率/市場占有率矩陣）和GE（多因素投資組合矩陣）。（三）規(guī)劃投資組合進行業(yè)務組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)86市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrow87市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問號類市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦88BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/12/10Divest/HarvestBCG分析模型Stars★89高

銷售贈長率

低

高

市場占有率低明星產品?問題產品

$金牛產品狗類產品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務項目整頓結果：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

香港嘉頓公司產品整頓案例[案例]高明星產品?問題產品餅糖雪月酒餐健面嘉頓90“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引91GE－－多因素投資組合競爭能力市場吸引力大中小強中弱GE－－多因素投資組合競爭能力市場吸引力大中小強中弱92通用電氣公司的多因素投資組合矩陣的分析因素

變數權數評分值加權值市場吸引力市場大小0.2040.8年市場成長率0.2051.0歷史利潤率0.1540.6競爭強度0.1520.3技術要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.1環(huán)境影響0.0530.15社會、政治、法律等必須可以接受

Σ1

Σ3.7

業(yè)務能力市場占有率0.1040.4市場占有率增長0.1520.3產品質量0.1040.4品牌信譽0.1050.5分銷網絡0.0540.2促銷效果0.0530.15生產能力0.0530.15生產效率0.0520.1單位成本0.1530.45原材料供應0.0550.25研究與開發(fā)0.1030.3管理人員0.0540.2

Σ1

Σ3.4通用電氣公司的多因素投資組合矩陣的分析因素

變數權數評分值加93

強

中

弱

市場吸引力

大

·保持優(yōu)勢·以最快的可行度發(fā)展·集中努力保持力量·鞏固投資·向市場領先者挑戰(zhàn)·有選擇地加強實力·加強薄弱環(huán)節(jié)·有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點·如無明顯增長就放棄中·選擇發(fā)展·重點投資最有吸引力的市場·加強競爭力·提高生產能力增強盈利能力·選擇和維持·維持現有投資水平·在盈利能力強、風險相對低的單位集中投資·有限發(fā)展和縮減·尋找風險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經營小·鞏固與調整·保持現有收入集中力量于有吸引力的單位·保存力量·保持現有收入·在大部分盈利單位保持優(yōu)勢·產品升級·盡量減少投資·放棄·在盈利機會最小時出售·降低固定成本，避免投資強

94GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略954、企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長4、企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃（一）設計成長戰(zhàn)略的思路96設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會97密集式成長多樣化成長一體化成長規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集多樣一體規(guī)劃98密集式成長戰(zhàn)略

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification密集式成長戰(zhàn)略

（IntensiveGrowth）市99競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體100多角化成長戰(zhàn)略

（DiversificationGrowth）技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification多角化成長戰(zhàn)略

（DiversificationGrowt101第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略

經營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經營單位根據總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。

第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略102經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)境分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析選擇競爭戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)確定經營單位外部環(huán)選擇制定執(zhí)行反103選擇競爭戰(zhàn)略[10]差別化成本領先集中一點選擇競爭戰(zhàn)略[10]差別化成本領先集中一點104核心或優(yōu)勢前提或要求成本領先單位產品成本最低；市場份額最大化；價格低廉優(yōu)勢；規(guī)模化發(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產品設計便于制造，工藝簡單；低成本的分銷渠道；先進的設備與更高的勞動生產率；嚴格的成本控制與組織管理；差別化具有產品設計、工藝、品牌、特征、款式、服務等優(yōu)勢；對顧客有更高的滿足程度；具有營銷、研發(fā)、技術、工藝實力；良好的產品開發(fā)、技術創(chuàng)新形象；進入行業(yè)歷史長，有傳統優(yōu)勢；公司管理與市場渠道的強力支持；集中化一些領域與局部具有相對的競爭優(yōu)勢；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個局部與領域具有相對優(yōu)勢；核心或優(yōu)勢前提或要求成本單位產品成本最低；良好的融資渠道，與105企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理課件106第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的總任務和總目標。市場營銷戰(zhàn)略是根據企業(yè)戰(zhàn)略制定的，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是實現企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。在每個業(yè)務單位內，市場營銷的作用是幫助實現戰(zhàn)略總目標。市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定中有著關鍵作用。第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的總任務和總107市場營銷和其他業(yè)務職能顧客價值和滿意是市場營銷者取得成功的模式中的要素。但是，單有市場營銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價值。企業(yè)所有部門都必須通力合作來完成這一重要任務。每個部門都可以看作是企業(yè)價值鏈上的一環(huán)，即每個部門都要進行設計、生產、營銷、交付和支持企業(yè)產品的價值創(chuàng)造活動。市場營銷和其他業(yè)務職能顧客價值和滿意是市場營銷者取得成功的模108市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標市場營銷管理的一般過程分析市目標市市場細分目標市場市場定位管109案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ 110案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可111案例

“芝麻開門”打造