成功的產(chǎn)品管理

成功的產(chǎn)品管理

目錄第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第二單元 成功的產(chǎn)品管理－市場狀況分析第三單元 成功的產(chǎn)品管理－產(chǎn)品定位第四單元 營銷發(fā)展組合策略的制定第五單元 區(qū)域市場的專家管理和活動計(jì)劃的制定第六單元 市場計(jì)劃模版目錄第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色2第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第一單元醫(yī)藥市場部的職能與角色現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展中國醫(yī)藥營銷的主要形式市場部的業(yè)務(wù)職能產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考評與職業(yè)發(fā)展市場部與銷售部的分工與協(xié)作醫(yī)藥市場部的職能與角色現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展4一、現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展1、僅有銷售部門2、銷售部門兼具某些市場功能3、獨(dú)立的營銷部門4、現(xiàn)代的營銷部門5、現(xiàn)代的營銷導(dǎo)向的公司

一、現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展1、僅有銷售部門5現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)銷售部經(jīng)理醫(yī)藥部經(jīng)理市場支持經(jīng)理商務(wù)發(fā)展經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場部經(jīng)理醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理臨床研究注冊經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理醫(yī)藥代表商務(wù)經(jīng)理商務(wù)代表現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)銷售部經(jīng)理醫(yī)藥部經(jīng)6二、中國醫(yī)藥銷售的歷史88--92年：楊森、施貴寶、史克等跨國企業(yè)，專業(yè)醫(yī)藥代表--專業(yè)推廣活動93--94年：國內(nèi)新興企業(yè)--臨床觀察費(fèi)95--99年：大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)--處方費(fèi)2000年：注重專業(yè)推廣和市場營銷二、中國醫(yī)藥銷售的歷史88--92年：楊森、施貴寶、史克等跨7用市場學(xué)方法管理銷售工作計(jì)劃經(jīng)濟(jì)－－－－生產(chǎn)導(dǎo)向；轉(zhuǎn)型時(shí)期－－－－銷售導(dǎo)向；市場經(jīng)濟(jì)－－－－市場導(dǎo)向。用市場學(xué)方法管理銷售工作計(jì)劃經(jīng)濟(jì)－－－－生產(chǎn)導(dǎo)向；8工作坊–調(diào)到市場部去工作小馬是一名性格內(nèi)向的女孩，在醫(yī)院工作幾年后到一家跨國藥廠擔(dān)任銷售員。憑借她的勤奮努力和專業(yè)素質(zhì)，每年都能順利完成銷售任務(wù)。終于在今年初，公司決定調(diào)她到市場部負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品：剛到市場部小馬還搞不清楚作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理究竟需要做些什么。突然讓她成為一名“產(chǎn)品經(jīng)理”，她沒有了頭緒。以前在銷售部門也曾見過產(chǎn)品經(jīng)理們忙忙碌碌的樣子。于是她開始想象一名正真的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的……工作坊–調(diào)到市場部去工作小馬是一名性格內(nèi)向的女孩，在醫(yī)院工9市場就是需求

（market＝needs）！銷售：讓消費(fèi)者購買企業(yè)所擁有的產(chǎn)品市場營銷：企業(yè)在有利潤的基礎(chǔ)上去滿足消費(fèi)者的需求P&G:心中想到，隨處買到市場就是需求

（market＝needs）！銷售：讓消費(fèi)者購10何謂產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實(shí)際用途的實(shí)體。諸如服裝/面包/房屋/汽車/藥品等。現(xiàn)代的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是指市場法人向市場提供的能夠滿足消費(fèi)受眾某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品或非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)與文化內(nèi)涵.何謂產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實(shí)11

負(fù)責(zé)擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷售與利潤制定市場營銷策略制定營銷行動計(jì)劃組織各種市場推廣活動公司內(nèi)部有效的溝通與客戶建立良好的關(guān)系成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測未來市場趨勢與變化eg.松下幸之助三、市場部的業(yè)務(wù)職能負(fù)責(zé)擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷售與利潤三、市場部的業(yè)務(wù)職能12品牌專家最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理

三、市場部的業(yè)務(wù)職能品牌專家三、市場部的業(yè)務(wù)職能131、品牌專家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域具備高度的專業(yè)水平，以指導(dǎo)公司的銷售隊(duì)伍市場特點(diǎn)所需市場營銷技巧治療進(jìn)展產(chǎn)品知識最近發(fā)表、即將發(fā)表的文章三、市場部的業(yè)務(wù)職能1、品牌專家三、市場部的業(yè)務(wù)職能14品牌專家

在產(chǎn)品競爭領(lǐng)域?qū)Ω偁幃a(chǎn)品具備高度了解，以指導(dǎo)公司的銷售隊(duì)伍的行動目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場策略表現(xiàn)三、市場部的業(yè)務(wù)職能品牌專家三、市場部的業(yè)務(wù)職能15

品牌專家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，高度地理解客戶對該領(lǐng)域的治療態(tài)度及習(xí)慣疾病的認(rèn)識處方習(xí)慣各類治療手段的應(yīng)用對治療進(jìn)展的理解三、市場部的業(yè)務(wù)職能品牌專家三、市場部的業(yè)務(wù)職能16品牌專家

產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域的總經(jīng)理指導(dǎo)鼓勵(lì)影響結(jié)果三、市場部的業(yè)務(wù)職能品牌專家三、市場部的業(yè)務(wù)職能172、制定切實(shí)可行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市；深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位；挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)；掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭對策；作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司贏利計(jì)劃三、市場部的業(yè)務(wù)職能2、制定切實(shí)可行的市場營銷策略三、市場部的業(yè)務(wù)職能183、營銷行動計(jì)劃

制定適宜的廣告及推廣策略安排活動計(jì)劃（事件及時(shí)間）監(jiān)督活動的實(shí)施評估不同活動的效果及影響提供及制作營銷推廣工具三、市場部的業(yè)務(wù)職能3、營銷行動計(jì)劃三、市場部的業(yè)務(wù)職能194、組織各種市場推廣活動營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動、組織各種大型推廣活動)；按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料(包括禮品)；組織安排促銷性臨床試驗(yàn)。三、市場部的業(yè)務(wù)職能4、組織各種市場推廣活動營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與205、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實(shí)處，并提供各種支持；與醫(yī)學(xué)注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí)注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢；與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況；幫助總經(jīng)理制定公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃；與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量。三、市場部的業(yè)務(wù)職能5、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實(shí)處，并提21內(nèi)部溝通－銷售部與公司銷售部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系，并對其狀況具有充分、及時(shí)的了解

銷售培訓(xùn)及時(shí)補(bǔ)充及更新知識共同拜訪產(chǎn)品促銷中的角色及角度需要的活動存在的問題共同制定產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃三、市場部的業(yè)務(wù)職能內(nèi)部溝通－銷售部三、市場部的業(yè)務(wù)職能226、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變化；與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支持；與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài)；公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作。三、市場部的業(yè)務(wù)職能6、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變23

客戶溝通發(fā)展并維持與客戶的良好工作關(guān)系及支持市場活動

三、市場部的業(yè)務(wù)職能客戶溝通三、市場部的業(yè)務(wù)職能24

客戶溝通確定客戶的種類及角色學(xué)術(shù)帶頭演講者影響處方的權(quán)威人物

三、市場部的業(yè)務(wù)職能客戶溝通三、市場部的業(yè)務(wù)職能25客戶溝通對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷公療/保險(xiǎn)醫(yī)院進(jìn)藥代言人三、市場部的業(yè)務(wù)職能客戶溝通三、市場部的業(yè)務(wù)職能26

客戶溝通有計(jì)劃地組織、實(shí)施有價(jià)值的客戶活動與主要客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系三、市場部的業(yè)務(wù)職能客戶溝通三、市場部的業(yè)務(wù)職能27

產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn)，隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃

三、市場部的業(yè)務(wù)職能產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)三、市場部的業(yè)務(wù)職能28產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)跟蹤銷售及費(fèi)用情況－是否與預(yù)算相符從不同角度監(jiān)測銷售業(yè)績準(zhǔn)確作出銷售預(yù)測保證產(chǎn)品的供應(yīng)與分銷能力與策略相符必要時(shí)調(diào)整計(jì)劃

三、市場部的業(yè)務(wù)職能產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)三、市場部的業(yè)務(wù)職能297.掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來

掌握疾病治療及市場環(huán)境的未來變化,預(yù)測對產(chǎn)品業(yè)績的影響三、市場部的業(yè)務(wù)職能7.掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來三、市場部的業(yè)務(wù)職能30

掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來

在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇治療/醫(yī)學(xué)法規(guī)競爭新技術(shù)及發(fā)展三、市場部的業(yè)務(wù)職能掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來三、市場部的業(yè)務(wù)職能31

掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來提出不同的方案以配合市場的變化

醫(yī)療改革新劑型聯(lián)合推廣outsouring/licenseout三、市場部的業(yè)務(wù)職能掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來三、市場部的業(yè)務(wù)職能32

掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來預(yù)測仿制品及替代品的影響找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會三、市場部的業(yè)務(wù)職能掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來三、市場部的業(yè)務(wù)職能33四、產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述

（ProductManager）將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個(gè)特定的個(gè)人來負(fù)責(zé)四、產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述

（ProductManage34產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展,調(diào)整產(chǎn)品上市,推廣及拓展計(jì)劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位,并不斷探索新的發(fā)展方向。通過與其他相關(guān)部門溝通,使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略,提出相應(yīng)的對策。組織大型學(xué)術(shù)活動。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。推廣資料,禮品及提示物的制作。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊,生產(chǎn),供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展,調(diào)整產(chǎn)品上市,推廣及拓展計(jì)劃。35＊為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理市場的需求及相應(yīng)的產(chǎn)品種類日益復(fù)雜；公司內(nèi)部溝通不暢，責(zé)任不清；過多地依賴銷售隊(duì)伍；不能徹底了解產(chǎn)品的利潤來源；很難抓住推廣重點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）＊為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）36產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）Colleting/Annlyzing收集和分析ConstructingPlans做品牌計(jì)劃Creating創(chuàng)造（需求）Coordinating協(xié)調(diào)Communicating溝通Controlling控制產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）Colleting/Annl37五、產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考評與職業(yè)發(fā)展大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。但是，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是經(jīng)營明天的事情,而非昨日之事。五、產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考評與職業(yè)發(fā)展大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的38如何評估產(chǎn)品經(jīng)理100%總計(jì)15%10%10%5%5%5%定性：市場營銷計(jì)劃的有效性促銷活動的組織對銷售工作的支持產(chǎn)品品牌形象的建立與各地學(xué)術(shù)專家的關(guān)系團(tuán)隊(duì)合作30%10%10%定量：分管產(chǎn)品銷售業(yè)績營銷費(fèi)用控制產(chǎn)品市場占有率評分（A×B）評級（B）權(quán)重（A）評估內(nèi)容評估應(yīng)定性與定量相結(jié)合如何評估產(chǎn)品經(jīng)理100%總計(jì)15%定性：市場營銷計(jì)劃的有效性39小馬能成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

誰是你的客戶？

你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？小馬能成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？40你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品與市場的專家

產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛與激情

充滿自信，具有影響力與說服力不被抱怨－指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品與市場的專家41目錄第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第二單元 成功的產(chǎn)品管理－市場狀況分析第三單元 成功的產(chǎn)品管理－產(chǎn)品定位第四單元 營銷發(fā)展組合策略的制定第五單元 區(qū)域市場的專家管理和活動計(jì)劃的制定第六單元 市場計(jì)劃模版目錄第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色42情勢分析資源分配及預(yù)算績效評估及監(jiān)測形成策略市場洞察力客戶競爭需求為基礎(chǔ)的市場細(xì)分執(zhí)行及評估策略性思維的結(jié)構(gòu)策略性選擇定位及差異化優(yōu)勢目標(biāo)/策略性焦點(diǎn)價(jià)值取向信息及賣點(diǎn)行動計(jì)劃Eg.土撥鼠與三只狐貍情勢分析資源分配及預(yù)算形成策略市場洞察力執(zhí)行及評估策略性思維43市場計(jì)劃的總體思路我們在哪里？ 我們要去哪里？ 我們?nèi)绾稳ツ抢铮? 當(dāng)我們到達(dá)時(shí)怎樣才能知道？ 市場分析 目標(biāo)設(shè)定策略制定計(jì)劃的執(zhí)行、成本監(jiān)督與控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howcanweknowwegotthere?Howcanwegetthere?..\..\Jim\Oyster.mpeg市場計(jì)劃的總體思路WhereareWheredo442.戰(zhàn)略目標(biāo)和策略選擇市場吸引力競爭能力戰(zhàn)略選擇市場定義2.戰(zhàn)略目標(biāo)和策略選擇市場吸引力競爭能力戰(zhàn)略選擇市45市場定義市場總需求100%潛在市場80%有效市場60%服務(wù)市場有效目標(biāo)市場40%三級醫(yī)院服務(wù)市場30%市場定義市場總需求100%潛在市場80%有效市場60%服務(wù)市46廣泛層次:治療支出與其他支出健康支出、生活必需品支出、娛樂支出、儲蓄等一般層次:抗?jié)兯幬锱c其他治療藥物潰瘍、伴有的其它疾病產(chǎn)品類層次:抗?jié)兯幬颬PI與H2受體拮抗劑，其它制酸劑等產(chǎn)品層次:質(zhì)子泵抑制劑（PPI）不同的質(zhì)子泵抑制劑（PPI）品牌層次奧美拉唑不同品牌市場定義–競爭層次廣泛層次:治療支出與其他支出健康支出、生活必需品支出、娛樂47市場狀況分析宏觀環(huán)境目標(biāo)市場分析醫(yī)生機(jī)會病人機(jī)會競爭對手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競爭優(yōu)勢SWOT/TOWS關(guān)鍵問題&機(jī)會市場狀況分析宏觀環(huán)境目標(biāo)市場分48工作坊：調(diào)到市場部去工作小馬接受市場部產(chǎn)品經(jīng)理的工作后，也明白了她應(yīng)該如何著手去準(zhǔn)備工作－首先應(yīng)該把市場和產(chǎn)品（包括競爭產(chǎn)品）作一個(gè)全面的分析。她在接受了市場學(xué)的培訓(xùn)，又自己看了幾本有關(guān)方面的書籍，她決定將吉諾通和卻痰鎮(zhèn)咳藥物市場作一個(gè)分析。首先請建議小馬選擇適合的定義市場；請建議小馬應(yīng)使用的分析方法；就吉諾通和卻痰鎮(zhèn)咳市場完成以上分析；討論：在產(chǎn)品和市場分析的基礎(chǔ)上，我們能做什么以提高自己產(chǎn)品的表現(xiàn)。工作坊：調(diào)到市場部去工作小馬接受市場部產(chǎn)品經(jīng)理的工作后，也明49宏觀環(huán)境PEST分析法Politics：招標(biāo)、醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對銷售活動的限制等Economics：購買力、通貨膨脹、對醫(yī)療的支出、不同地區(qū)的差異等Socialfactors：人口變化、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、對健康/疾病的態(tài)度、治療習(xí)慣和變化等Technology：醫(yī)學(xué)發(fā)展、藥物發(fā)展、技術(shù)改進(jìn)、治療方式改進(jìn)等目的：機(jī)會和威脅的分析宏觀環(huán)境PEST分析法50討論：應(yīng)用PEST分析來討論對于吉諾通在區(qū)域的卻痰鎮(zhèn)咳藥物市場中的機(jī)會和威脅影響因素現(xiàn)狀機(jī)會（O）威脅（T）發(fā)展趨勢PEST討論：應(yīng)用PEST分析來討論對于吉諾通在區(qū)域的卻痰鎮(zhèn)咳藥物市51病人分析目的：通過對病人的市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品最有價(jià)值的目標(biāo)病人識別產(chǎn)品銷售增長的途徑機(jī)會和威脅病人流向分析（PatientFlow）發(fā)病率/死亡率病人特征顧客(病人/醫(yī)生/經(jīng)銷商等)數(shù)量及分布細(xì)分市場的種類合并癥的發(fā)病率病人行為和態(tài)度研究（U&A研究）治療態(tài)度研究購買/使用藥物的行為習(xí)慣不同病人群的相互影響病人分析目的：52病人流向分析（PatientFlow）總?cè)丝诓∪藬?shù)有支付能力的病人數(shù)尋求治療的病人數(shù)不尋求治療的病人數(shù)到醫(yī)院就醫(yī)的病人數(shù)不到醫(yī)院就醫(yī)的病人數(shù)被診斷出來的病人數(shù)漏診的病人數(shù)接受處方治療的病人數(shù)不接受處方治療的病人數(shù)接受治療領(lǐng)域藥物的病人數(shù)未接受治療領(lǐng)域藥物的病人數(shù)接受你的產(chǎn)品的病人數(shù)未接受你的產(chǎn)品的病人數(shù)病人流向分析（PatientFlow）總?cè)丝诓∪藬?shù)有支付能53病人行為和態(tài)度研究（U&A研究）病人的治療意愿、就醫(yī)習(xí)慣/模式、購藥習(xí)慣等不同藥物類別的病人份額、趨勢、使用量（如：療程、日劑量）、依從性等討論：接受卻痰鎮(zhèn)咳藥物的習(xí)慣和行為病人行為和態(tài)度研究（U&A研究）病人的治療意愿、就醫(yī)習(xí)慣/模54銷售增長的來源銷售收入增長=f（價(jià)格增長，銷量增長）潛在患者數(shù)X患者份額購買及消費(fèi)量X目標(biāo)市場市場覆蓋率試用率重復(fù)率醫(yī)生的作用試用者購買/使用量重復(fù)率者購買/使用量我們能做什么？銷售增長的來源銷售收入增長=f（價(jià)格增長，銷量增長）55醫(yī)生機(jī)會分析目的：通過對每一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)醫(yī)生群的需求和處方習(xí)慣的分析來找出關(guān)鍵機(jī)會和威脅了解醫(yī)生對產(chǎn)品的需求和需要的支持,了解醫(yī)生目前的處方習(xí)慣和我們想要他們養(yǎng)成的處方習(xí)慣公式：每月處方量＝每月門診天數(shù)*每日門診病人數(shù)*適應(yīng)癥病人比例*有支付能力病人比例*市場占有率*處方量醫(yī)生機(jī)會分析目的：通過對每一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)醫(yī)生群的需求和處方習(xí)慣56目標(biāo)市場分析市場銷售分布、增長速度和市場成熟度增長速度市場成熟度（CDI）地區(qū)#1地區(qū)#2地區(qū)#3地區(qū)#4地區(qū)#5目標(biāo)市場分析市場銷售分布、增長速度和市場成熟度增市場成熟度（57產(chǎn)品數(shù)據(jù)你自己產(chǎn)品的銷售歷史數(shù)據(jù)銷售預(yù)測產(chǎn)品應(yīng)用狀況和發(fā)展?fàn)顩r按照地區(qū)、適應(yīng)癥、科室、目標(biāo)醫(yī)生等的銷售分布市場份額：按照銷售金額、銷售數(shù)量、治療天數(shù)、患者數(shù)量、處方數(shù)量、處方醫(yī)生數(shù)量等市場滲透率：醫(yī)院覆蓋率、患者覆蓋率、醫(yī)生覆蓋率等目的：銷售增長機(jī)會產(chǎn)品數(shù)據(jù)你自己產(chǎn)品的銷售歷史數(shù)據(jù)58產(chǎn)品數(shù)據(jù)銷售預(yù)測Topdown(下分法，人口發(fā)病率）Bottom-up（上加法，目標(biāo)醫(yī)院+目標(biāo)銷售量）Benchmarking（競爭對標(biāo)法）競爭對手現(xiàn)在的市場份額你的產(chǎn)品未來市場份額的假設(shè)概率上限競爭對手#1:13.7%達(dá)到競爭對手#1的80%:11%15%可能競爭對手#2:9.3%達(dá)到競爭對手#2的80%:7.4%70%下限競爭對手#2:9.3%達(dá)到競爭對手#2的70%:6.5%15%加權(quán)市場份額7.8%產(chǎn)品數(shù)據(jù)銷售預(yù)測競爭對手現(xiàn)在的你的產(chǎn)品未來概率上限競爭對手#59產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用狀況和發(fā)展?fàn)顩r市場份額：按照銷售金額、銷售數(shù)量、治療天數(shù)、患者數(shù)量、處方數(shù)量、處方醫(yī)生數(shù)量等銷售金額份額=銷售數(shù)量份額X價(jià)格指數(shù)處方醫(yī)生份額X患者份額X治療天數(shù)X劑量產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用狀況和發(fā)展?fàn)顩r銷售金額份額=銷售數(shù)量份額60產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用狀況和發(fā)展?fàn)顩r按照地區(qū)、適應(yīng)癥、科室、目標(biāo)醫(yī)生等的銷售分布增長速度產(chǎn)品發(fā)展程度（BDI）地區(qū)#1地區(qū)#2地區(qū)#3地區(qū)#4地區(qū)#5產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用狀況和發(fā)展?fàn)顩r增產(chǎn)品發(fā)展程度（BDI）地區(qū)#61市場吸引力市場吸引力指市場對企業(yè)的吸引力：產(chǎn)品市場容量、利潤率、銷售增長率、市場壟斷程度、企業(yè)進(jìn)入市場的難易、市場細(xì)分化的水平等討論：一般而言，從哪些因素來衡量市場吸引力？如何衡量？市場吸引力市場吸引力指市場對企業(yè)的吸引力：62競爭能力競爭能力指企業(yè)參與競爭的相對實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)力量、市場占有率、資金、產(chǎn)品推廣能力、服務(wù)等的狀況討論：一般而言，從哪些因素來衡量競爭能力？如何衡量？競爭能力競爭能力指企業(yè)參與競爭的相對實(shí)力：63總體市場吸引力強(qiáng)中弱高最理想的潛力目標(biāo):*投入資源讓產(chǎn)品最大限度的增長*集中于鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢理想的潛力目標(biāo):*投入資源爭做領(lǐng)導(dǎo)者*鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢*加強(qiáng)改善薄弱地方選擇性的成長:*圍繞有限的優(yōu)勢做專家*尋找克服弱勢的方法*如果缺乏可持續(xù)的增長潛力盡早退出中選擇性的成長:*通過提高生產(chǎn)率來獲取利潤*構(gòu)建對抗競爭對手的能力增加收益:*保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢*只在風(fēng)險(xiǎn)低的地方投入去加強(qiáng)市場地位限制性擴(kuò)展或收獲*尋找在沒有高風(fēng)險(xiǎn)的地方擴(kuò)展*將投入降到最低或集中提高運(yùn)做效率低保持和重新聚交*保持目前的優(yōu)勢*尋找新的途徑去增加現(xiàn)有收益增加收益:*保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢*將所有投入降到最低賣掉:*賣掉將其最大限度的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金*取消所有的固定費(fèi)用并避免進(jìn)一步投入相對競爭力Eg.皿治力Eg.吉諾通Eg.老一代的抗生素Eg.心血管系統(tǒng)用藥Eg.中樞神經(jīng)系統(tǒng)用藥總體市場吸引力強(qiáng)中弱高最理想的潛力目標(biāo):*投入資源讓產(chǎn)品最大64工作坊：調(diào)到市場部去工作公司的一個(gè)新產(chǎn)品愛賽平上市一年后成績一直不夠理想。小馬重新評估了H1受體的市場情況以及愛賽平和它的競爭產(chǎn)品的情況后對愛賽平的市場吸引力和競爭能力，向市場部經(jīng)理提出了她的市場計(jì)劃。請幫助小馬作出關(guān)于愛賽平的市場吸引力和競爭能力分析；然后提出市場計(jì)劃。工作坊：調(diào)到市場部去工作公司的一個(gè)新產(chǎn)品愛賽平上市一年后成績65成長擴(kuò)展市場獲取市場份額轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場的非使用者開發(fā)新目標(biāo)群增加現(xiàn)有患者的使用量從同類產(chǎn)品中獲取市場份額從相近的競爭產(chǎn)品中獲取市場份額成長擴(kuò)展市場獲取市場份額轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場的非使用者開發(fā)新目標(biāo)群增66維持價(jià)格優(yōu)勢維持市場份額抵御利潤率抵御保持在市場上交流份量繼續(xù)改善產(chǎn)品減少A&P花費(fèi)減少銷售隊(duì)伍力度減少投入力度維持價(jià)格優(yōu)勢維持市場份額抵御利潤率抵御保持在市場上交流份量繼67市場領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng),慢,被動投入加強(qiáng)競爭力收獲/退出兩難跟隨者-接受老二地位創(chuàng)新者-創(chuàng)造新的領(lǐng)域休眠-等待時(shí)機(jī)發(fā)展市場領(lǐng)導(dǎo)弱,快,主動NICHER-做專家市場領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng),投入加強(qiáng)競爭力收獲/退出兩難跟隨者-接受老二地位68慢速收獲盡量減少可見花費(fèi)提高營銷組合清帳賣掉收獲使銷售隊(duì)伍分布更合理退出快速收獲取消所有可見花費(fèi)取消所有對銷售隊(duì)伍的支持提高價(jià)格慢速收獲盡量減少可見花費(fèi)提高營銷組合清帳賣掉收獲使銷售隊(duì)伍分69競爭分析五種競爭力量(FiveForces)主要競爭產(chǎn)品的商品名化學(xué)名、上市時(shí)間、劑型、用量、適應(yīng)癥、臨床數(shù)據(jù)、產(chǎn)品研發(fā)活動、生命周期、專利保護(hù)期、市場策略、產(chǎn)品定位、醫(yī)生看法、價(jià)格策略、資源投入狀況、市場份額、SOV、過去3年和當(dāng)年競爭對手的銷售金額和銷售量以及銷售預(yù)測競爭對手的強(qiáng)弱目的：機(jī)會和威脅競爭分析五種競爭力量(FiveForces)70潛在進(jìn)入者競爭替代品競爭購買者現(xiàn)有競爭供應(yīng)者五種競爭力量潛在進(jìn)入者競爭替代品競爭購買者現(xiàn)有競爭供應(yīng)者五種競爭力量71現(xiàn)有競爭市場需求和市場環(huán)境市場需求的彈性市場規(guī)模和增長趨勢產(chǎn)品的差異化程度顧客的轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品的生命周期成本結(jié)構(gòu)固定成本競爭者之間的成本差異利潤空間競爭結(jié)構(gòu)市場集中程度競爭者的數(shù)量競爭者的多樣性對競爭者的重要程度、戰(zhàn)略意義退出市場退出市場的成本影響是否退出市場的感情因素與其它戰(zhàn)略單位的相互關(guān)系五種競爭力量現(xiàn)有競爭競爭結(jié)構(gòu)五種競爭力量72購買者是否由少數(shù)購買者主導(dǎo)占售方的購買金額和購買數(shù)量的比重購買者獲得的利潤/利益顧客的轉(zhuǎn)換成本售方產(chǎn)品的差異程度與競爭者的關(guān)系與其它購買者的關(guān)系替代品競爭現(xiàn)有產(chǎn)品的特性/益處被替代品替代的可能性現(xiàn)有產(chǎn)品的特性/益處被替代品替代的易難程度購買者/使用者的需求是否變化誰是供應(yīng)替代品的競爭者五種競爭力量購買者替代品競爭五種競爭力量73潛在競爭者的競爭結(jié)構(gòu)性進(jìn)入障礙進(jìn)入市場的投資大小經(jīng)驗(yàn)曲線規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)縱向聯(lián)合的經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品差異程度品牌認(rèn)同和忠實(shí)程度對市場進(jìn)入的預(yù)期報(bào)復(fù)策略性進(jìn)入障礙產(chǎn)品多元化/增殖策略限價(jià)策略法律、行政管理方面的障礙基本用藥目錄醫(yī)療保險(xiǎn)目錄藥品注冊進(jìn)口許可證知識產(chǎn)權(quán)五種競爭力量潛在競爭者的競爭策略性進(jìn)入障礙五種競爭力量74競爭對手戰(zhàn)略分析的內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格低高好差競爭對手A、B競爭對手D、E競爭對手C個(gè)體戶？服務(wù)、成本優(yōu)勢競爭對手分析四要素戰(zhàn)略群你應(yīng)該在哪里？品競爭對手戰(zhàn)略分析的內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格低高好差服務(wù)、成本優(yōu)勢競爭75工作坊：競爭形勢分析參考工具

愛賽平?與主要競爭對手產(chǎn)品的FiveForces分析過去三年未來三年我們做了些什么？競爭對手怕我們做什么？競爭對手做了些什么？我們怕競爭對手做什么？工作坊：競爭形勢分析參考工具

愛賽平?與主要競爭對手產(chǎn)品的F76競爭對手分析內(nèi)容清單完整的競爭者分析將從以下方面入手：競爭者的數(shù)目競爭者產(chǎn)品的性質(zhì)競爭者的4P組合競爭者的目標(biāo)競爭者的推廣資源競爭者的內(nèi)部人力資源競爭者的覆蓋市場競爭者目前的戰(zhàn)略和將來改變戰(zhàn)略的可能性競爭者的核心能力競爭對手分析內(nèi)容清單完整的競爭者分析將從以下方面入手：77成功的產(chǎn)品管理課件78目的通過對你的產(chǎn)品及競爭對手在不同的目標(biāo)醫(yī)生群的相對競爭優(yōu)勢分析,來發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢和弱勢輸入競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵驅(qū)動力,相對競爭優(yōu)勢評估輸出優(yōu)勢和弱勢競爭優(yōu)勢分析目的通過對你的產(chǎn)品及競爭對手在不同的目標(biāo)醫(yī)生群的相對競爭優(yōu)勢79與競爭對手的比較競爭連續(xù)譜

強(qiáng)＋I(xiàn)－弱管理

財(cái)政

營銷

價(jià)格

銷售

網(wǎng)絡(luò)

生產(chǎn)

產(chǎn)品

特點(diǎn)

人員

培訓(xùn)

人事

風(fēng)格/形象

其他

在這個(gè)譜上你處于什么位置？對此你打算干什么？“＋”意味競爭者比你強(qiáng)，“－”意味競爭者比你弱。與競爭對手的比較競爭連續(xù)譜 強(qiáng)＋80工作坊：調(diào)到市場部去工作市場部經(jīng)理在仔細(xì)研讀小馬的愛賽平?的市場分析后希望小馬對競爭形勢再作一個(gè)仔細(xì)的分析。請用“競爭對手分析內(nèi)容清單”來評估愛賽平?與它的競爭對手產(chǎn)品。工作坊：調(diào)到市場部去工作市場部經(jīng)理在仔細(xì)研讀小馬的愛賽平?的81SWOT和TOWS分析SWOT和TOWS分析82為什么做SWOT分析?識別最適合攻擊的細(xì)分市場發(fā)展產(chǎn)品定位發(fā)展?fàn)I銷組合策略有助于設(shè)置戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)為什么做SWOT分析?識別最適合攻擊的細(xì)分市場83步驟5:矩陣定點(diǎn)分布步驟4:打分和計(jì)算步驟3:權(quán)重列表步驟2:優(yōu)勢和劣勢步驟1:機(jī)會和威脅步驟6:制定發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析的步驟步驟5:矩陣定點(diǎn)分布步驟4:打分和計(jì)算步驟3:權(quán)重列表步84市場細(xì)分環(huán)境分析競爭分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟(jì)因素競爭對手?jǐn)?shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競爭對手營銷能力競爭對手公司資源競爭對手推廣力度,企業(yè)形象、競爭對手產(chǎn)品組合大小、市場增長率接受程度新客戶的數(shù)量價(jià)格敏感度步驟1：機(jī)會和威脅如何做SWOT分析市場細(xì)分政策法規(guī)競爭對手?jǐn)?shù)量大小、市場增長率步驟1：機(jī)會和85產(chǎn)品

公司公司大小、形象、營銷能力、推廣預(yù)算、分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、GMP質(zhì)量管理產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價(jià)格、技術(shù)創(chuàng)新、品牌、銷售隊(duì)伍步驟2:優(yōu)勢和劣勢如何做SWOT分析產(chǎn)品公司大小、形象、營銷能力、推廣預(yù)算、分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研86步驟3:權(quán)重列表100總計(jì)25222015864優(yōu)勢/劣勢細(xì)分市場份額產(chǎn)品療效產(chǎn)品包裝銷售隊(duì)伍推廣預(yù)算公司形象分銷能力100總計(jì)252018151210機(jī)會/威脅細(xì)分市場增長細(xì)分市場的大小顧客感興趣程度價(jià)格的敏感度競爭對手的數(shù)量競爭對手的營銷能力加權(quán)評分評分零售市場細(xì)分醫(yī)院市場細(xì)分權(quán)重因素加權(quán)評分評分如何做SWOT分析步驟3:權(quán)重列表100總計(jì)25優(yōu)勢/劣勢100總計(jì)2587得分必須依據(jù)實(shí)際情況

分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)3細(xì)分市場中最好的，頂級質(zhì)量2高于平均標(biāo)準(zhǔn).好的質(zhì)量1平均標(biāo)準(zhǔn).可以被接受的質(zhì)量0存在問題.但可以改善-1最差狀態(tài)，需要大量時(shí)間關(guān)注分值標(biāo)準(zhǔn)如何做SWOT分析得分必須依據(jù)實(shí)際情況分?jǐn)?shù)88步驟4:根據(jù)分值標(biāo)準(zhǔn)給各項(xiàng)評分。根據(jù)權(quán)重和所得分值計(jì)算總分如何做SWOT分析100總計(jì)25222015864優(yōu)勢/劣勢細(xì)分市場份額產(chǎn)品療效產(chǎn)品包裝銷售隊(duì)伍推廣預(yù)算公司形象分銷能力100總計(jì)252018151210機(jī)會/威脅細(xì)分市場增長細(xì)分市場的大小顧客感興趣程度價(jià)格的敏感度競爭對手的數(shù)量競爭對手的營銷能力因素1536025224030161281122222-252220158128-111112211014004018301210021211754018-151210321-111加權(quán)評分評分零售市場細(xì)分醫(yī)院市場細(xì)分加權(quán)評分評分權(quán)重步驟4:如何做SWOT分析100總計(jì)25優(yōu)勢/劣勢100總89步驟5:根據(jù)總得分，將各細(xì)分市場在下面矩陣定點(diǎn)300200100100200300機(jī)會和威脅優(yōu)勢和劣勢醫(yī)院市場藥店市場如何做SWOT分析步驟5:根據(jù)總得分，將各細(xì)分市場在下面矩陣定點(diǎn)30020090優(yōu)勢劣勢TOWS分析機(jī)會威脅劣勢和機(jī)會（WO策略）:最小化劣勢最大化機(jī)會改進(jìn)哪些劣勢來抓住哪些機(jī)會？對發(fā)掘機(jī)會無影響作用的劣勢降低發(fā)掘機(jī)會作用的劣勢劣勢和威脅（WT策略）:最小化劣勢最小化威脅改進(jìn)哪些劣勢來克服/避免哪些威脅？對威脅不起作用的劣勢使威脅更嚴(yán)重的劣勢優(yōu)勢和機(jī)會（SO策略）:最大化優(yōu)勢最大化機(jī)會利用哪些優(yōu)勢來抓住哪些機(jī)會？幫助發(fā)掘機(jī)會的優(yōu)勢對發(fā)掘機(jī)會無幫助作用的優(yōu)勢優(yōu)勢和威脅（ST策略）:最大化優(yōu)勢最小化威脅利用哪些優(yōu)勢來克服/避免哪些威脅？幫助減少威脅的優(yōu)勢對威脅不起作用的優(yōu)勢TOWS分析優(yōu)勢劣勢TOWS分析機(jī)會威脅劣勢和機(jī)會（WO策略）:劣勢91工作坊：調(diào)到市場部去工作請完成吉諾通?/愛賽平?的SWOT/TOWS分析工作坊：調(diào)到市場部去工作請完成吉諾通?/愛賽平?的SWOT92品牌成長策略銷售收入=價(jià)格X銷量潛在患者數(shù)X患者份額購買及消費(fèi)量X了解銷售來源！??！目標(biāo)市場市場覆蓋率試用率重復(fù)率醫(yī)生的作用試用者購買/使用量重復(fù)率者購買/使用量我們能做什么？..\bet.pps品牌成長策略銷售收入=價(jià)格X銷量潛在患者數(shù)X患者份93銷售成長來源現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者現(xiàn)有品牌的忠誠現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新的患者新的使用方法新患者原使用法品牌成長策略銷售成長來源現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有現(xiàn)有品牌現(xiàn)患者新患者新的新的使用94現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者新的患者新的使用方法消費(fèi)群：少于市場潛量的50%品牌使用者：少于50%目標(biāo)現(xiàn)有品牌的忠誠現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新患者原使用法銷售成長來源品牌成長策略現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有新的新的使用方法消費(fèi)群：目標(biāo)現(xiàn)有品牌現(xiàn)患者新95現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者新的患者新的使用方法目標(biāo)消費(fèi)群:處于或接近潛量的頂峰品牌使用者:多于50%現(xiàn)有品牌的忠誠現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新患者原使用法銷售成長來源品牌成長策略現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有新的新的使用方法目標(biāo)消費(fèi)群:現(xiàn)有品牌現(xiàn)患者新96現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者新的患者新的使用方法一項(xiàng)不可能達(dá)到的目標(biāo):不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情況下,它應(yīng)為一個(gè)新的品牌現(xiàn)有品牌的忠誠現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新患者原使用法銷售成長來源品牌成長策略現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有新的新的使用方法一項(xiàng)不可能達(dá)到現(xiàn)有品牌現(xiàn)患者97忠誠度無差異輕度使用重度使用品牌忠誠,輕度使用者品牌忠誠,重度使用者品牌無差異,輕度使用者品牌無差異,重度使用者策略奠基于品牌作為擴(kuò)張使用產(chǎn)品使用的新方法如果市場區(qū)隔夠大，尋求顯著差異點(diǎn)尋求顯著差異點(diǎn),創(chuàng)新/非一般品競爭力強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換/防御Eg.生物瓣Eg.馬叮啉Eg.普通的口服抗生素Eg.多潘立酮忠誠度無差異輕度使用重度使用品牌忠誠,品牌忠誠,品牌無差異,98主動策略Focus/NicheLeadershipProduct/ServiceLeadership被動策略拓展市場保持占有率先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略市場利基迂回策略陣地防御機(jī)動防御跟隨策略維持現(xiàn)況競爭策略領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者或跟隨者補(bǔ)缺者攻擊市場領(lǐng)袖、相對較弱的對手緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨主動策略Focus/NicheProduct/Se99領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭品牌1.界定策略目標(biāo)2.界定競爭對手攻擊策略領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭品牌1.界定策略目標(biāo)攻擊策略100領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭品牌正面1.集中所有力量直接對領(lǐng)導(dǎo)者的主力發(fā)動攻擊2.視乎誰有較強(qiáng)的力量與持久力攻擊策略蘭美抒vs

達(dá)克寧患者教育的較量領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭品牌正面1.集中所有力量直接對領(lǐng)導(dǎo)者的主力發(fā)動101迂回/游擊領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭品牌正面最間接的攻擊策略,繞過敵人現(xiàn)有領(lǐng)域,攻擊較易取得的市場攻擊策略克賽vs速避凝迂回/游擊領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭品牌正面最間接的攻擊策略,攻擊策略102迂回/游擊領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競爭品牌正面1.集中力量打擊敵人的弱點(diǎn)(尚未提供服務(wù)的市場空隙)2.適合資源較競爭對手少的侵略者攻擊策略哈樂vs保列治迂回/游擊領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競爭品牌正面1.集中力量打擊敵人的103工作坊：調(diào)到市場部去工作某區(qū)域的銷售情況一直不理想。銷售經(jīng)理多次主動找小馬商量對策。在學(xué)習(xí)了產(chǎn)品的市場策略分析方法后，小馬決心就市場和競爭形勢為該區(qū)域出謀劃策請幫助小馬制定適合吉諾通?/愛賽平?在區(qū)域發(fā)展的市場策略工作坊：調(diào)到市場部去工作某區(qū)域的銷售情況一直不理想。銷售經(jīng)理104目錄第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第二單元 成功的產(chǎn)品管理－市場狀況分析第三單元 成功的產(chǎn)品管理－產(chǎn)品定位第四單元 營銷發(fā)展組合策略的制定第五單元 區(qū)域市場的專家管理和活動計(jì)劃的制定第六單元 市場計(jì)劃模版目錄第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色105HowCanWegetthere?－策略

核心策略：

產(chǎn)品的市場定位市場細(xì)分目標(biāo)客戶-瞄準(zhǔn)細(xì)分市場產(chǎn)品差異優(yōu)勢HowCanWegetthere?－策略106細(xì)分市場SegmentAgroupofcustomerswhocanbeexpectedtorespondinasimilarwaytoaparticularofferorvalueproposition.Theyhavesimilarvalues—needsorwants—andsimilarprioritiesofthesevaluesSegmentationTheprocessofdividingmarketsorcustomersintoidentifiablegroups細(xì)分市場SegmentSegmentation107細(xì)分市場四個(gè)方面Segmentation = Theprocessofdividingmarketsin 細(xì)分市場 toidentifiablegroups(segments) ofcustomersSegment = Agroupofcustomerswitha 市場區(qū)隔 distinctsetofneedsand distinguishingcharacteristicsTargeting = Relativeemphasisweshallapply toeachsegmentMessaging = Theimageorperceptionwewant tocreateinthemindofthe customer細(xì)分市場四個(gè)方面108定義:細(xì)分市場及客戶WhichMarketSegmentsToAddressWhichCustomerSegmentsExistWhichCustomerSegmentstoaddressandhow234567891

0J

QKA234567891

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QKA234567891

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QKA234567891

0J

QKAA

A

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A

2345678910JQKAATheprocessofdividingamarketandcustomersintoidentifiablegroups定義:細(xì)分市場及客戶WhichMarketWhichC109Segmentation市場細(xì)分Dividingthemarketintohomogeneousparts可衡量：（內(nèi)向/外向）同質(zhì)：足夠同樣的需求可接近： 手段可達(dá)到可贏利：投入與收益可操作：（加油站）怎樣細(xì)分市場Segmentation市場細(xì)分怎樣細(xì)分市場110

Tochoosetheimageorperceptionwewanttocreateinthemindofthecustomer…onethatisimportant,believableandunique.定位:Positioning我們對客戶的承諾Tochoosetheimageorpercep111市場定義CompetitorInsightsBusinessOpportunityCustomerTypeDifferentialAdvantage定位我們已經(jīng)收集的信息結(jié)果我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？--定位目標(biāo)客戶（目標(biāo)患者）競爭產(chǎn)品相信的理由核心差異化優(yōu)勢定位元素我們已經(jīng)收集的信息結(jié)果我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？--定位目標(biāo)客戶（112市場策略市場定位－考慮四要素選擇目標(biāo)客戶（患者）選定目標(biāo)競爭對手希望與其區(qū)別開，并使其成為參照產(chǎn)品的差異優(yōu)勢－定位的基礎(chǔ)我們?nèi)绾巫尶蛻舨贿x擇競爭對手特性與利益相信的理由

市場策略市場定位－考慮四要素113差異化比其他產(chǎn)品更好的來回應(yīng)客戶的需求，使我們的產(chǎn)品不會成為“大路貨的商品”and…是定位的重要元素..\1857.wmv為什么重要差異化比其他產(chǎn)品更好的來回應(yīng)客戶的需求，使我們的產(chǎn)品不會成為114差異化優(yōu)勢一個(gè)或一組優(yōu)勢客戶相信，對客戶有價(jià)值其他產(chǎn)品不能提供差異化優(yōu)勢一個(gè)或一組優(yōu)勢115差異優(yōu)勢(DifferentialAdvantage)

對客戶具有重要的利益獨(dú)特性可持續(xù)性盈利差異優(yōu)勢(DifferentialAdvant116 -Confidentinproduct -Knowledge&keepupdated -Don’twantclinicalrelatedproblems -Lifesaving,powertoheal -Respectbypatients&peers -Easetotreatpatients -Feelspecial價(jià)值,利益，優(yōu)勢和特性 -Provenefficacy&safetyofproduct(balance) -Companysupport&KOLstatus -Goodefficacyofstartingdose&rangeofdose -Available&accessible..\防曬.asx優(yōu)勢客戶的價(jià)值利益特性 -Confidentinproduct -Li117所須信息方法／途徑與競爭產(chǎn)品特性及利益的直接對比Ｕ＆Ａ研究（Attitude&Usage）IdentifymarketplacegapsPerceptualmapsTOPValidation醫(yī)生未滿足的需求UnmetNeedsAnalysis/UBPTOPValidationBenefitIDAttitude&UsageResearch患者未滿足的需求UnmetNeedsAnalysisBenefitIDAttitude&UsageResearch支付者的問題臨床資料SuperiorityclaimsDifferentiationfromcompetition差異化優(yōu)勢UBP所須信息方法／途徑與競爭產(chǎn)品特性及利益的直接對比Ｕ＆Ａ研118治療動態(tài)及趨勢醫(yī)生患者EpidemiologyAttitude&UsageResearchCompetitiveAssessmentMarketStructure患者特征EpidemiologyPatientRecordsKnowtheABC’s:Attitudes,Behaviors,Characteristics目標(biāo)客戶Goal:Selectthetargetofgreatestpotential(atidentifiedleveragepoint)andleveragebenefitssought.KeyQuestion:Withinacustomergroup,whatarethedynamics,behaviors,attitudes,perceptions,beliefs,andunmetneeds?PatientFlowevaluationandunderstanding所須信息方法／途徑治療動態(tài)及趨勢醫(yī)生EpidemiologyAttitud119主要競爭產(chǎn)品·

Attitude&UsageResearchMarketStructureStrategicResearch產(chǎn)品使用的區(qū)隔PatientRecordsAttitude&UsageResearch競爭產(chǎn)品被認(rèn)知的特點(diǎn)StrategicResearchAttitude&UsageResearchCompetitiveAssessmentSyndicatedStudies競爭領(lǐng)域／產(chǎn)品Goal:Understandthestructureofthemarkettoprovidethebroadestrelevantframeofreferenceandbusinessopportunity.KeyQuestion:Howdoesthemarketcompete?Whataretheproductusagesegments,andwherearethebestopportunities?方法／途徑所須信息主要競爭產(chǎn)品·Attitude&UsageRese120Goal:Supportthebenefitstatementwiththemostcompellingfactsthatmakeourclaimsbelievable.KeyQuestion:WhichfactscanbemostcompellingforthepointofdifferencewithintheTargetGroupandconsideringtheCompetitiveFrame?相信的理由產(chǎn)品特性及支持，臨床信息臨床資料權(quán)威建議Benefitidentification所須信息方法／途徑Goal:Supportthebenefitstat121市場定位

選擇目標(biāo)客戶選定目標(biāo)競爭對手產(chǎn)品的差異優(yōu)勢－定位的基礎(chǔ)特性利益相信的理由XXX（產(chǎn)品），可延緩腎功能不全的進(jìn)展，是高血壓伴腎臟損害的患者（客戶）,（利益）（目標(biāo)客戶）的首選。由于唯有XXX產(chǎn)品具有肝、腎雙通道排泄的特點(diǎn)，并唯一經(jīng)APRIL試證明，可帶來超出降壓之外的減低蛋白尿及延緩腎衰的作用。

（特性及理由）市場定位

選擇目標(biāo)客戶122工作坊：調(diào)到市場部去工作現(xiàn)在小馬已經(jīng)把市場分析得很清楚了。她對吉諾通?充滿信心。但是在區(qū)域市場中當(dāng)具體面對強(qiáng)大的競爭對手，小馬還是覺得不知所措。她決定就這個(gè)問題去請教市場部的資深領(lǐng)導(dǎo)請幫助市場部經(jīng)理和小馬一起對吉諾通?進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，找出與競爭對手產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢工作坊：調(diào)到市場部去工作現(xiàn)在小馬已經(jīng)把市場分析得很清楚了。她123Thanks!Thanks!124成功的產(chǎn)品管理

成功的產(chǎn)品管理

目錄第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第二單元 成功的產(chǎn)品管理－市場狀況分析第三單元 成功的產(chǎn)品管理－產(chǎn)品定位第四單元 營銷發(fā)展組合策略的制定第五單元 區(qū)域市場的專家管理和活動計(jì)劃的制定第六單元 市場計(jì)劃模版目錄第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色126第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第一單元醫(yī)藥市場部的職能與角色現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展中國醫(yī)藥營銷的主要形式市場部的業(yè)務(wù)職能產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考評與職業(yè)發(fā)展市場部與銷售部的分工與協(xié)作醫(yī)藥市場部的職能與角色現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展128一、現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展1、僅有銷售部門2、銷售部門兼具某些市場功能3、獨(dú)立的營銷部門4、現(xiàn)代的營銷部門5、現(xiàn)代的營銷導(dǎo)向的公司

一、現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展1、僅有銷售部門129現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)銷售部經(jīng)理醫(yī)藥部經(jīng)理市場支持經(jīng)理商務(wù)發(fā)展經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場部經(jīng)理醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理臨床研究注冊經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理醫(yī)藥代表商務(wù)經(jīng)理商務(wù)代表現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)銷售部經(jīng)理醫(yī)藥部經(jīng)130二、中國醫(yī)藥銷售的歷史88--92年：楊森、施貴寶、史克等跨國企業(yè)，專業(yè)醫(yī)藥代表--專業(yè)推廣活動93--94年：國內(nèi)新興企業(yè)--臨床觀察費(fèi)95--99年：大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)--處方費(fèi)2000年：注重專業(yè)推廣和市場營銷二、中國醫(yī)藥銷售的歷史88--92年：楊森、施貴寶、史克等跨131用市場學(xué)方法管理銷售工作計(jì)劃經(jīng)濟(jì)－－－－生產(chǎn)導(dǎo)向；轉(zhuǎn)型時(shí)期－－－－銷售導(dǎo)向；市場經(jīng)濟(jì)－－－－市場導(dǎo)向。用市場學(xué)方法管理銷售工作計(jì)劃經(jīng)濟(jì)－－－－生產(chǎn)導(dǎo)向；132工作坊–調(diào)到市場部去工作小馬是一名性格內(nèi)向的女孩，在醫(yī)院工作幾年后到一家跨國藥廠擔(dān)任銷售員。憑借她的勤奮努力和專業(yè)素質(zhì)，每年都能順利完成銷售任務(wù)。終于在今年初，公司決定調(diào)她到市場部負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品：剛到市場部小馬還搞不清楚作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理究竟需要做些什么。突然讓她成為一名“產(chǎn)品經(jīng)理”，她沒有了頭緒。以前在銷售部門也曾見過產(chǎn)品經(jīng)理們忙忙碌碌的樣子。于是她開始想象一名正真的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的……工作坊–調(diào)到市場部去工作小馬是一名性格內(nèi)向的女孩，在醫(yī)院工133市場就是需求

（market＝needs）！銷售：讓消費(fèi)者購買企業(yè)所擁有的產(chǎn)品市場營銷：企業(yè)在有利潤的基礎(chǔ)上去滿足消費(fèi)者的需求P&G:心中想到，隨處買到市場就是需求

（market＝needs）！銷售：讓消費(fèi)者購134何謂產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實(shí)際用途的實(shí)體。諸如服裝/面包/房屋/汽車/藥品等?，F(xiàn)代的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是指市場法人向市場提供的能夠滿足消費(fèi)受眾某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品或非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)與文化內(nèi)涵.何謂產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實(shí)135

負(fù)責(zé)擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷售與利潤制定市場營銷策略制定營銷行動計(jì)劃組織各種市場推廣活動公司內(nèi)部有效的溝通與客戶建立良好的關(guān)系成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測未來市場趨勢與變化eg.松下幸之助三、市場部的業(yè)務(wù)職能負(fù)責(zé)擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷售與利潤三、市場部的業(yè)務(wù)職能136品牌專家最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理

三、市場部的業(yè)務(wù)職能品牌專家三、市場部的業(yè)務(wù)職能1371、品牌專家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域具備高度的專業(yè)水平，以指導(dǎo)公司的銷售隊(duì)伍市場特點(diǎn)所需市場營銷技巧治療進(jìn)展產(chǎn)品知識最近發(fā)表、即將發(fā)表的文章三、市場部的業(yè)務(wù)職能1、品牌專家三、市場部的業(yè)務(wù)職能138品牌專家

在產(chǎn)品競爭領(lǐng)域?qū)Ω偁幃a(chǎn)品具備高度了解，以指導(dǎo)公司的銷售隊(duì)伍的行動目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場策略表現(xiàn)三、市場部的業(yè)務(wù)職能品牌專家三、市場部的業(yè)務(wù)職能139

品牌專家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，高度地理解客戶對該領(lǐng)域的治療態(tài)度及習(xí)慣疾病的認(rèn)識處方習(xí)慣各類治療手段的應(yīng)用對治療進(jìn)展的理解三、市場部的業(yè)務(wù)職能品牌專家三、市場部的業(yè)務(wù)職能140品牌專家

產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域的總經(jīng)理指導(dǎo)鼓勵(lì)影響結(jié)果三、市場部的業(yè)務(wù)職能品牌專家三、市場部的業(yè)務(wù)職能1412、制定切實(shí)可行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市；深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位；挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)；掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭對策；作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司贏利計(jì)劃三、市場部的業(yè)務(wù)職能2、制定切實(shí)可行的市場營銷策略三、市場部的業(yè)務(wù)職能1423、營銷行動計(jì)劃

制定適宜的廣告及推廣策略安排活動計(jì)劃（事件及時(shí)間）監(jiān)督活動的實(shí)施評估不同活動的效果及影響提供及制作營銷推廣工具三、市場部的業(yè)務(wù)職能3、營銷行動計(jì)劃三、市場部的業(yè)務(wù)職能1434、組織各種市場推廣活動營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動、組織各種大型推廣活動)；按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料(包括禮品)；組織安排促銷性臨床試驗(yàn)。三、市場部的業(yè)務(wù)職能4、組織各種市場推廣活動營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與1445、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實(shí)處，并提供各種支持；與醫(yī)學(xué)注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí)注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢；與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況；幫助總經(jīng)理制定公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃；與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量。三、市場部的業(yè)務(wù)職能5、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實(shí)處，并提145內(nèi)部溝通－銷售部與公司銷售部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系，并對其狀況具有充分、及時(shí)的了解

銷售培訓(xùn)及時(shí)補(bǔ)充及更新知識共同拜訪產(chǎn)品促銷中的角色及角度需要的活動存在的問題共同制定產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃三、市場部的業(yè)務(wù)職能內(nèi)部溝通－銷售部三、市場部的業(yè)務(wù)職能1466、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變化；與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支持；與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài)；公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作。三、市場部的業(yè)務(wù)職能6、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變147

客戶溝通發(fā)展并維持與客戶的良好工作關(guān)系及支持市場活動

三、市場部的業(yè)務(wù)職能客戶溝通三、市場部的業(yè)務(wù)職能148

客戶溝通確定客戶的種類及角色學(xué)術(shù)帶頭演講者影響處方的權(quán)威人物

三、市場部的業(yè)務(wù)職能客戶溝通三、市場部的業(yè)務(wù)職能149客戶溝通對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷公療/保險(xiǎn)醫(yī)院進(jìn)藥代言人三、市場部的業(yè)務(wù)職能客戶溝通三、市場部的業(yè)務(wù)職能150

客戶溝通有計(jì)劃地組織、實(shí)施有價(jià)值的客戶活動與主要客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系三、市場部的業(yè)務(wù)職能客戶溝通三、市場部的業(yè)務(wù)職能151

產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn)，隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃

三、市場部的業(yè)務(wù)職能產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)三、市場部的業(yè)務(wù)職能152產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)跟蹤銷售及費(fèi)用情況－是否與預(yù)算相符從不同角度監(jiān)測銷售業(yè)績準(zhǔn)確作出銷售預(yù)測保證產(chǎn)品的供應(yīng)與分銷能力與策略相符必要時(shí)調(diào)整計(jì)劃

三、市場部的業(yè)務(wù)職能產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)三、市場部的業(yè)務(wù)職能1537.掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來

掌握疾病治療及市場環(huán)境的未來變化,預(yù)測對產(chǎn)品業(yè)績的影響三、市場部的業(yè)務(wù)職能7.掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來三、市場部的業(yè)務(wù)職能154

掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來

在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇治療/醫(yī)學(xué)法規(guī)競爭新技術(shù)及發(fā)展三、市場部的業(yè)務(wù)職能掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來三、市場部的業(yè)務(wù)職能155

掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來提出不同的方案以配合市場的變化

醫(yī)療改革新劑型聯(lián)合推廣outsouring/licenseout三、市場部的業(yè)務(wù)職能掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來三、市場部的業(yè)務(wù)職能156

掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來預(yù)測仿制品及替代品的影響找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會三、市場部的業(yè)務(wù)職能掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來三、市場部的業(yè)務(wù)職能157四、產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述

（ProductManager）將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個(gè)特定的個(gè)人來負(fù)責(zé)四、產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述

（ProductManage158產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展,調(diào)整產(chǎn)品上市,推廣及拓展計(jì)劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位,并不斷探索新的發(fā)展方向。通過與其他相關(guān)部門溝通,使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略,提出相應(yīng)的對策。組織大型學(xué)術(shù)活動。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。推廣資料,禮品及提示物的制作。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊,生產(chǎn),供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展,調(diào)整產(chǎn)品上市,推廣及拓展計(jì)劃。159＊為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理市場的需求及相應(yīng)的產(chǎn)品種類日益復(fù)雜；公司內(nèi)部溝通不暢，責(zé)任不清；過多地依賴銷售隊(duì)伍；不能徹底了解產(chǎn)品的利潤來源；很難抓住推廣重點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）＊為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）160產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）Colleting/Annlyzing收集和分析ConstructingPlans做品牌計(jì)劃Creating創(chuàng)造（需求）Coordinating協(xié)調(diào)Communicating溝通Controlling控制產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）Colleting/Annl161五、產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考評與職業(yè)發(fā)展大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。但是，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是經(jīng)營明天的事情,而非昨日之事。五、產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考評與職業(yè)發(fā)展大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的162如何評估產(chǎn)品經(jīng)理100%總計(jì)15%10%10%5%5%5%定性：市場營銷計(jì)劃的有效性促銷活動的組織對銷售工作的支持產(chǎn)品品牌形象的建立與各地學(xué)術(shù)專家的關(guān)系團(tuán)隊(duì)合作30%10%10%定量：分管產(chǎn)品銷售業(yè)績營銷費(fèi)用控制產(chǎn)品市場占有率評分（A×B）評級（B）權(quán)重（A）評估內(nèi)容評估應(yīng)定性與定量相結(jié)合如何評估產(chǎn)品經(jīng)理100%總計(jì)15%定性：市場營銷計(jì)劃的有效性163小馬能成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

誰是你的客戶？

你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？小馬能成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？164你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品與市場的專家

產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛與激情

充滿自信，具有影響力與說服力不被抱怨－指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品與市場的專家165目錄第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第二單元 成功的產(chǎn)品管理－市場狀況分析第三單元 成功的產(chǎn)品管理－產(chǎn)品定位第四單元 營銷發(fā)展組合策略的制定第五單元 區(qū)域市場的專家管理和活動計(jì)劃的制定第六單元 市場計(jì)劃模版目錄第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色166情勢分析資源分配及預(yù)算績效評估及監(jiān)測形成策略市場洞察力客戶競爭需求為基礎(chǔ)的市場細(xì)分執(zhí)行及評估策略性思維的結(jié)構(gòu)策略性選擇定位及差異化優(yōu)勢目標(biāo)/策略性焦點(diǎn)價(jià)值取向信息及賣點(diǎn)行動計(jì)劃Eg.土撥鼠與三只狐貍情勢分析資源分配及預(yù)算形成策略市場洞察力執(zhí)行及評估策略性思維167市場計(jì)劃的總體思路我們在哪里？ 我們要去哪里？ 我們?nèi)绾稳ツ抢铮? 當(dāng)我們到達(dá)時(shí)怎樣才能知道？ 市場分析 目標(biāo)設(shè)定策略制定計(jì)劃的執(zhí)行、成本監(jiān)督與控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howcanweknowwegotthere?Howcanwegetthere?..\..\Jim\Oyster.mpeg市場計(jì)劃的總體思路WhereareWheredo1682.戰(zhàn)略目標(biāo)和策略選擇市場吸引力競爭能力戰(zhàn)略選擇市場定義2.戰(zhàn)略目標(biāo)和策略選擇市場吸引力競爭能力戰(zhàn)略選擇市169市場定義市場總需求100%潛在市場80%有效市場60%服務(wù)市場有效目標(biāo)市場40%三級醫(yī)院服務(wù)市場30%市場定義市場總需求100%潛在市場80%有效市場60%服務(wù)市170廣泛層次:治療支出與其他支出健康支出、生活必需品支出、娛樂支出、儲蓄等一般層次:抗?jié)兯幬锱c其他治療藥物潰瘍、伴有的其它疾病產(chǎn)品類層次:抗?jié)兯幬颬PI與H2受體拮抗劑，其它制酸劑等產(chǎn)品層次:質(zhì)子泵抑制劑（PPI）不同的質(zhì)子泵抑制劑（