娛樂(lè)傳媒行業(yè)深度報(bào)告：下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)望帶動(dòng)行業(yè)步入新周期1.

2021

年行業(yè)復(fù)盤：風(fēng)雨過(guò)后，曙光初現(xiàn)1.1.

政策規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展，A+H互聯(lián)網(wǎng)傳媒板塊短期回調(diào)2021年年初至

10月底，在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策頻出和整治娛樂(lè)圈的背景下，

A+H互聯(lián)網(wǎng)傳媒板塊短期回調(diào)。A股方面，年初至今傳媒行業(yè)漲跌幅為

-16.85%，在

28

個(gè)行業(yè)中排第

25

位，弱于創(chuàng)業(yè)板指（+12.96%），上證綜

指（+2.14%）和滬深

300（-5.81%）。聚焦于

A股子版塊來(lái)看，年初至今各子版塊均有所回調(diào)，相比之下出版

板塊較為抗跌。2021

年初至今

A股傳媒各子版塊中，出版（-6.41%）、

游戲（-6.94%）跌幅相對(duì)較小，影視院線（-9.21%）、電視廣播（-13.65%）

和廣告營(yíng)銷（-15.30%）跌幅較多，數(shù)字媒體（-33.50%）表現(xiàn)一般。從

A股傳媒個(gè)股漲跌幅來(lái)看，2021年初至今元宇宙概念股漲幅靠前，

而受政策影響較強(qiáng)的教育和媒體公司跌幅靠前。近期在元宇宙催化下，

中青寶（+131.75%）、湯姆貓（+38.24%）等公司漲幅較多，而受雙減政策及娛樂(lè)圈整治影響的中公教育（-70.28%）、芒果超媒（-45.89%）等公

司

2021

年初至今跌幅較多。而從港股市場(chǎng)來(lái)看，與互聯(lián)網(wǎng)傳媒相關(guān)的香港媒體指數(shù)和香港軟件與服

務(wù)指數(shù)年初至今跌幅均在

10%以上。2021

年初至今，香港媒體指數(shù)下

跌

11.64%，香港軟件與服務(wù)指數(shù)下跌

15.24%，不及恒生指數(shù)（-6.81%），

但優(yōu)于恒生科技指數(shù)（-24.33%）。具體到互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司，在恒生科技指數(shù)成份股中，互聯(lián)網(wǎng)個(gè)股年初至

今表現(xiàn)不佳。受互聯(lián)網(wǎng)政策監(jiān)管等因素影響，除網(wǎng)易-S（+4.73%）外，

其余互聯(lián)網(wǎng)個(gè)股

2021

年初至今均呈下跌態(tài)勢(shì)，其中小米集團(tuán)-W（-

35.69%），百度集團(tuán)-SW（-35.71%），汽車之家-S（-55.13%）跌幅超過(guò)

30%。1.2.

A+H互聯(lián)網(wǎng)傳媒板塊市盈率已降至年內(nèi)較低區(qū)間A股傳媒板塊整體

PE在全部行業(yè)中處于相對(duì)低位，且自2021年初以來(lái)

呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。根據(jù)

2021

年

10

月

29

日收盤價(jià)，A股傳媒板塊整體

PE為

18.68x，在

28

個(gè)行業(yè)中排第

13

位，低于創(chuàng)業(yè)板

49.48x的整體

PE。

且從年初以來(lái)，A股傳媒板塊整體

PE已從

25x左右的高點(diǎn)降至

18x左

右，處于較低區(qū)間，具備一定的配置性價(jià)比。從子版塊來(lái)看，A股傳媒中，出版、廣告營(yíng)銷和游戲板塊

PE較低。根

據(jù)

2021

年

10

月

29

日收盤價(jià)，出版、廣告營(yíng)銷和游戲行業(yè)

PE分別為

10.75x/15.18x/20.14x，估值相對(duì)較低。影視院線處于疫情后恢復(fù)中，PE為

43.62x。H股傳媒板塊整體

PE為

20倍左右，自年初以來(lái)呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。根

據(jù)

2021

年

10

月

29

日收盤價(jià)，H股傳媒

PE為

21.08x，略高于恒生科技

整體

19.41x的

PE。受監(jiān)管政策影響，自年初以來(lái)

H股傳媒整體

PE已

從

50x降至

20x左右，在政策趨于穩(wěn)定后，港股互聯(lián)網(wǎng)傳媒具備一定吸

引力。1.3.

復(fù)蘇進(jìn)行時(shí)，A+H傳媒板塊業(yè)績(jī)明顯回暖在經(jīng)歷

2018-2020

年板塊整體虧損的情況后，2021年

A股傳媒行業(yè)業(yè)

績(jī)明顯回暖。在收入端，2021Q1-Q3

合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入

3,850

億元，同

比增長(zhǎng)

70%，增速明顯快于

2017-2020

年。在利潤(rùn)端，考慮到部分公司

有較多金額的非經(jīng)常性損益，我們選用扣非后歸母凈利潤(rùn)來(lái)考察企業(yè)盈

利情況，2021Q1-Q3A股傳媒行業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非后歸母凈利潤(rùn)

292億元，

結(jié)束連續(xù)三年的虧損，且三個(gè)季度的盈利情況基本與

2017

年全年持平。從各子板塊來(lái)看，2021年前三季度業(yè)績(jī)基本走出疫情陰霾。其中，影視

院線和電視廣播板塊扣非歸母凈利潤(rùn)扭虧為盈，廣告營(yíng)銷和數(shù)字媒體板

塊扣非歸母凈利潤(rùn)增速在

100%以上。即便受益于疫情宅家利好的游戲

板塊，扣非歸母凈利潤(rùn)也在

2021Q1-Q3

同比增長(zhǎng)

22%，顯示出

A股強(qiáng)

勁的業(yè)績(jī)復(fù)蘇動(dòng)力。從港股傳媒來(lái)看，2018

年以來(lái)業(yè)績(jī)保持較快增長(zhǎng)。2021H1

港股傳媒板

塊合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入

3,662

億元，同比增長(zhǎng)近

40%，實(shí)現(xiàn)歸屬普通股東

凈利潤(rùn)

1,022

億元，同比增長(zhǎng)

71%。港股傳媒板塊以互聯(lián)網(wǎng)公司為主，

近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化較快發(fā)展帶動(dòng)板塊業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀。具體到子版塊來(lái)看，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。2021H1港股互聯(lián)網(wǎng)

實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入

3,332

億元，同比增長(zhǎng)

41%，實(shí)現(xiàn)歸屬普通股東凈利潤(rùn)

964

億元，同比增長(zhǎng)

51%。帶動(dòng)港股傳媒板塊實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。2.

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)中有升，反壟斷及個(gè)人信息保護(hù)大勢(shì)所趨2.1.

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)中有升，流量加速融合滲透我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破

10億人，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在

27小時(shí)。根據(jù)

CNNIC的數(shù)據(jù)，2021

年

6

月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破

10

億人大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)

普及率也首次突破

70%，同期，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)

10

億人，從量的層面

來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)流量基本見(jiàn)頂。而從使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，除

2020

年疫情期間人

均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)

30

小時(shí)外，2018

年至今人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)基本維

持在

27-30

小時(shí)，在剔除睡眠時(shí)長(zhǎng)后，約占每人

25%的清醒時(shí)間。而從

2018年至今，用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的應(yīng)用類型為短視頻。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截止

2021

年

6

月，在用戶規(guī)模超過(guò)

6

億人的應(yīng)用類型中，2018-

2021

年用戶增量前三的應(yīng)用類型為網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻，其中

網(wǎng)絡(luò)支付具有較強(qiáng)工具屬性，網(wǎng)絡(luò)直播的新增量來(lái)自于電商平臺(tái)和短視

頻平臺(tái)的直播電商，而短視頻平臺(tái)具備一定的綜合應(yīng)用屬性，因此，我

們認(rèn)為近

3

年促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的邊際在于短視頻。再?gòu)挠脩魰r(shí)長(zhǎng)來(lái)看，從

2018-2021

年，主要趨勢(shì)是短視頻崛起，長(zhǎng)視頻

受擠壓，微信穩(wěn)定，QQ減少，淘寶、百度占據(jù)一席之地。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018Q1-2021Q2，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最明顯的為抖音，從

49

分鐘增加至

100

分鐘，另一短視頻平臺(tái)快手用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也提升

至

100

分鐘。社交平臺(tái)微信保持在

80

分鐘左右，而另一社交軟件

QQ用

戶時(shí)長(zhǎng)從約

50

分鐘降至

30

分鐘左右。此外，受短視頻擠壓，長(zhǎng)視頻日

均使用時(shí)長(zhǎng)下降約

10

分鐘，電商類龍頭淘寶和工具類龍頭百度日均使

用時(shí)長(zhǎng)總體保持穩(wěn)定。從頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)看，騰訊和阿里巴巴均已具備10億人以上的去重

月活規(guī)模，短視頻為代表的字節(jié)系和快手系正加速搶占用戶時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止

2021

年

9

月，騰訊、阿里巴巴均有

10

億人以

上的去重月活規(guī)模，從

2017

年

6

月到

2020

年

12

月，短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)

占比提升較為明顯，字節(jié)系從占用用戶時(shí)長(zhǎng)比例為

3.9%快速提升至

15.8%，僅次于騰訊系。而具體到

App來(lái)看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心流量也已被“BATT”占據(jù)。其中，

騰訊系最全面，在即時(shí)通信、電商、短視頻等諸多領(lǐng)域均有頭部

App布

局，阿里系核心在于移動(dòng)支付和電商，字節(jié)系依托抖音和今日頭條正快

速崛起，百度系具有較強(qiáng)的工具類應(yīng)用。騰訊系、阿里系和百度系三巨

頭網(wǎng)民滲透率已超過(guò)

90%，新巨頭字節(jié)系網(wǎng)民滲透率也在快速提升。2.2.

反壟斷：監(jiān)管政策趨嚴(yán)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是股價(jià)上漲的核心支撐互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征決定了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷具有必然性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的萌

芽期，平臺(tái)的開放性與扁平化特征吸引了用戶、商家等多方參與者，隨

著平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)外部性不斷聚集流量，商家數(shù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)并進(jìn)而帶動(dòng)

新一輪用戶增長(zhǎng)，因此互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶規(guī)模可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。根

據(jù)“梅特卡夫定律”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)值隨著其流量規(guī)模擴(kuò)大而呈指數(shù)級(jí)上

升趨勢(shì)，根據(jù)“摩爾定律”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)張的邊際成本趨近于

0，因此

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有極強(qiáng)的意愿擴(kuò)大規(guī)模，并有可能迅速成長(zhǎng)為具備虹吸效應(yīng)

的超級(jí)平臺(tái)，最終自然而然地走向“贏者通吃”的壟斷局面。

但是對(duì)于是否以及如何實(shí)施反壟斷監(jiān)管，“自由派”與“規(guī)制派”各執(zhí)一

詞。熊鴻儒在《我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的平臺(tái)壟斷及其治理策略》中指出，

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)寡頭反壟斷的觀點(diǎn)分為兩派，一是主張盡量不干預(yù)的

“自由派”，他們認(rèn)為過(guò)度或不適當(dāng)?shù)母深A(yù)會(huì)破壞競(jìng)爭(zhēng)而非保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，打

擊壟斷與維護(hù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制往往難以兩全，例如大衛(wèi)·埃文斯通通過(guò)梳

理

1995-2016

年間互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的演變發(fā)現(xiàn)，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中新進(jìn)入者始終

保有機(jī)會(huì)，超級(jí)平臺(tái)的壟斷問(wèn)題會(huì)隨著創(chuàng)新自然而然地解決，如

Airbnb的出現(xiàn)給

Booking等旅游服務(wù)平臺(tái)造成沖擊；另一派則是主張積極干預(yù)

的“規(guī)制派”，他們認(rèn)為數(shù)字寡頭的無(wú)邊界擴(kuò)張正侵蝕著傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，

為修補(bǔ)市場(chǎng)缺陷、促進(jìn)消費(fèi)者福利，主動(dòng)干預(yù)在所難免。從美國(guó)反壟斷執(zhí)法演變歷程來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入下半場(chǎng)，反

壟斷政策由寬松轉(zhuǎn)向嚴(yán)格。根據(jù)羅漢堂對(duì)反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)史的回顧，在美

國(guó)反壟斷執(zhí)法的

200

年歷程中，執(zhí)法強(qiáng)度和價(jià)值目標(biāo)均有所不同，并形

成“新技術(shù)革命—效率優(yōu)先的包容寬松—經(jīng)濟(jì)權(quán)力的重新分配—政治體

制的制衡—效率目的讓位于政治目的—經(jīng)濟(jì)危機(jī)/新一輪技術(shù)革命”的循

環(huán)周期。此輪周期的起點(diǎn)是蘋果、微軟等科技公司以及谷歌、亞馬遜等平臺(tái)型公司掀起的數(shù)字革命，隨著

PC互聯(lián)網(wǎng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代、移動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步由藍(lán)海邁向紅海，各大廠濫用市場(chǎng)支配地位的現(xiàn)象越

發(fā)頻繁，主張加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)反壟斷的新布蘭迪斯學(xué)派在此背景下迅速

崛起，該學(xué)派代表人物莉娜·可汗自

2021

年

6

月起上任美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易

委員會(huì)(FTC)主席，可以預(yù)見(jiàn)美國(guó)反壟斷執(zhí)法將不斷加強(qiáng)。2.3.

數(shù)據(jù)治理：“三駕馬車”維護(hù)國(guó)家利益、遏制數(shù)據(jù)壟斷《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《數(shù)據(jù)安全法》與《個(gè)人信息保護(hù)法》分別自

2017

年

6

月

1

日、2021

年

9

月

1

日、2021

年

11

月

1

日起正式實(shí)施，以上三部法

律共同構(gòu)成了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全與數(shù)據(jù)合規(guī)領(lǐng)域的基本法律規(guī)則框架。根據(jù)

金杜研究院解讀，《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《數(shù)據(jù)安全法》均以維護(hù)國(guó)家主權(quán)、

安全為根本立法目標(biāo)和宗旨，二者可能存在一般與特殊的規(guī)則適用關(guān)系；

與上述法律不同，《個(gè)人信息保護(hù)法》則是從信息的客觀屬性出發(fā)對(duì)個(gè)人

信息的獲取與處理做出界定，如果個(gè)人信息所反映的法律價(jià)值或利益落

入重要數(shù)據(jù)的范疇，將同樣適用于《數(shù)據(jù)安全法》?！稊?shù)據(jù)安全法》在全球數(shù)字主權(quán)化的背景下誕生，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)

合規(guī)方面的指引。隨著數(shù)據(jù)控制權(quán)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的重要性日益凸顯，“數(shù)

據(jù)安全關(guān)乎國(guó)家主權(quán)”逐步成為全球共識(shí)，優(yōu)先立法的國(guó)家有望在國(guó)際

數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在此背景下我國(guó)《數(shù)據(jù)安全法》誕生。

《數(shù)據(jù)安全法》搭建了以“重要數(shù)據(jù)”為核心的安全監(jiān)管制度，將重要

數(shù)據(jù)的識(shí)別視為工作重點(diǎn)，對(duì)重要數(shù)據(jù)的處理活動(dòng)提出安全保護(hù)義務(wù)。與此同時(shí)，為了更好地應(yīng)對(duì)海外國(guó)家在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的立法和執(zhí)法，該法律

第二十六條亦規(guī)定了反制外國(guó)歧視性限制措施的對(duì)等措施。

《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修》

訂草案）進(jìn)一步對(duì)赴海外上市的企業(yè)提出嚴(yán)格

的安全審查要求。《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》（修訂草案）發(fā)布于

2021

年

7

月

10

日，該辦法以《國(guó)家安全法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》與《數(shù)據(jù)安全法》為依

據(jù)，將數(shù)據(jù)處理活動(dòng)以及國(guó)外上市可能帶來(lái)的國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)視為重點(diǎn)評(píng)

估風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)新《辦法》，掌握超過(guò)

100

萬(wàn)用戶個(gè)人信息的運(yùn)營(yíng)者赴國(guó)外

上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室進(jìn)行申報(bào)，并提交申報(bào)書、關(guān)于影響

或可能影響國(guó)家安全的分析報(bào)告、采購(gòu)文件、協(xié)議、擬簽訂的合同或擬

提交的

IPO材料等，從而維護(hù)我國(guó)數(shù)據(jù)主權(quán)?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》明確“知情同意”“最小必要”原則，意在遏制互聯(lián)

網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)壟斷行為。《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》于

2021

年

8

月

20

日正式發(fā)布，于

11

月

1

日正式施行，其嚴(yán)格程度基本對(duì)標(biāo)歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（簡(jiǎn)稱

GDPR）?！秱€(gè)保法》以“知情同意”“最小

必要”兩項(xiàng)重要原則為綱，其中“知情同意”原則采取“Opt-in”同意模

式，即企業(yè)只有在用戶自愿、明確且充分知情的情況下才可處理其個(gè)人

信息，若未經(jīng)用戶同意，企業(yè)不得對(duì)其個(gè)人信息進(jìn)行處理；“最小必要”

原則規(guī)定，從事

App個(gè)人信息處理活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的目的，

并遵循最小必要原則，不得從事超出用戶同意范圍或者與服務(wù)場(chǎng)景無(wú)關(guān)

的個(gè)人信息處理活動(dòng)。回顧歐盟

GDPR帶來(lái)的影響，短期內(nèi)平臺(tái)面臨輿論與執(zhí)法雙重壓力，但

長(zhǎng)期來(lái)看

GDPR有助于重塑用戶對(duì)平臺(tái)的信任。2018

年

3

月，“劍橋分

析丑聞”首次曝光，媒體指出

8700

萬(wàn)

Facebook用戶數(shù)據(jù)泄露并被用于

2016

年美國(guó)總統(tǒng)選舉，該事件在

2018

年

5

月歐盟

GDPR正式生效后繼

續(xù)發(fā)酵，公眾對(duì)于個(gè)人信息的隱憂不斷增加，具體表現(xiàn)為

2018

Q2-Q3

期

間

Facebook整體用戶增長(zhǎng)放緩，其中歐洲地區(qū)用戶數(shù)量甚至出現(xiàn)下滑，

在此影響下

Facebook股價(jià)明顯下跌。但是從長(zhǎng)期角度來(lái)看，GDPR對(duì)個(gè)

人信息處理提出的合理性與透明性要求使用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與廣告主

的信任度逐步提升，根據(jù)

DMA調(diào)研結(jié)果，在

GDPR實(shí)施一年以后，49%

營(yíng)銷人員認(rèn)為

GDPR有助于其處理數(shù)據(jù)、46%認(rèn)為

GDPR有助于提升品

牌力，44%認(rèn)為整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所進(jìn)步。3.

線下文體望迎來(lái)復(fù)蘇，下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或臨近3.1.

元宇宙：下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已至，元宇宙序幕開啟狹義而言，元宇宙是基于下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建的全新生態(tài)。在移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)發(fā)展背后，3G/4G通信技術(shù)的進(jìn)步、iOS與安卓操作系統(tǒng)的問(wèn)世以及

智能終端的普及是主要驅(qū)動(dòng)力，即時(shí)通訊、手游、內(nèi)容社區(qū)、短視頻等

移動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)物逐步取代

MSN、頁(yè)游、BBS論壇等

PC時(shí)代的應(yīng)用。元

宇宙與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類似，其發(fā)展需要以

5G/6G網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、邊緣計(jì)算

等基礎(chǔ)設(shè)施為支撐，以可穿戴設(shè)備、腦機(jī)接口等終端設(shè)備為接口觸達(dá)消

費(fèi)者，并通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)、AI技術(shù)的迭代升級(jí)完善生態(tài)，大量新興應(yīng)用

有望實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。通過(guò)復(fù)盤移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，我們認(rèn)為紅利流量見(jiàn)頂競(jìng)爭(zhēng)加劇、新興終端

開始普及均預(yù)示著新時(shí)代的到來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：

1）“3Q大戰(zhàn)”為

PC時(shí)代劃上句號(hào)，奏響移動(dòng)時(shí)代前奏；2）iPhone4

帶

領(lǐng)智能手機(jī)步入成長(zhǎng)期，正式開啟移動(dòng)時(shí)代，在

3G網(wǎng)絡(luò)助力下即時(shí)通

信、輕度手游率先滲透；3）隨著

4G網(wǎng)絡(luò)取代

3G網(wǎng)絡(luò)，重度手游取代

輕度手游成為最受歡迎的游戲類別，共享經(jīng)濟(jì)、短視頻等新興應(yīng)用亦實(shí)

現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；4）移動(dòng)端流量見(jiàn)頂、用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪加劇，智能手機(jī)作為

5G終端難以再誕生殺手級(jí)應(yīng)用，在此背景下巨頭急需開辟新時(shí)代，元宇

宙的到來(lái)具有必然性。元宇宙時(shí)代或由

VR、AR終端開啟，由虛擬文娛應(yīng)用推向繁榮。移動(dòng)互

聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由

iPhone3G奏響前奏，由

iPhone4

正式開啟，并遵循“技術(shù)

進(jìn)步→需求升級(jí)→應(yīng)用落地→反哺技術(shù)”的路徑推演。根據(jù)工信部研究，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度快于

PC互聯(lián)網(wǎng)，PC時(shí)代產(chǎn)業(yè)以

18

個(gè)月為

周期迭代，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終端硬件、軟件、應(yīng)用、流量均以

6

個(gè)

月為周期快速迭代，據(jù)此我們推斷，元宇宙時(shí)代或以更快的速度演進(jìn)。從應(yīng)用端來(lái)看，在通信網(wǎng)絡(luò)由

2G向

4G切換的過(guò)程中，搜索引擎、即時(shí)

通信、輕度手游、重度手游、共享經(jīng)濟(jì)、短視頻、電商直播等應(yīng)用相繼

爆發(fā)，用戶需求由滿足日?；A(chǔ)功能向獲得更佳文娛體驗(yàn)、提高生活便

利性的方向升級(jí)。那么在以

5G網(wǎng)絡(luò)為基建、以

VR終端為接口的元宇

宙時(shí)代，用戶將對(duì)文娛體驗(yàn)提出更高要求，此類體驗(yàn)的升級(jí)亦最容易被

感知，因此虛擬文娛有望成為最先落地的消費(fèi)級(jí)應(yīng)用，隨后提升個(gè)人效

率乃至社會(huì)效率的應(yīng)用有望大規(guī)模流行。3.2.

潮流消費(fèi)：隨著

Z世代步入社會(huì)，消費(fèi)熱潮有望延續(xù)隨著

Z世代陸續(xù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，潮流消費(fèi)有望延續(xù)高增。Z世代出生于

1995-2009

年，人口規(guī)模達(dá)

2.63

億，其中

21

歲以上的合計(jì)

1.17

億，占

總?cè)丝诒壤_(dá)

8.3%。隨著

21

歲以上的

Z世代群體陸續(xù)步入職場(chǎng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)

濟(jì)獨(dú)立，其將有更大的能力為興趣買單，并因此擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，

消費(fèi)意愿亦會(huì)隨之增強(qiáng)，潮玩、三坑等消費(fèi)熱潮有望維持高景氣度。3.3.

政策推動(dòng)，冬奧將至，體育產(chǎn)業(yè)或迎來(lái)新機(jī)遇3.3.1.

《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)，全民健身為體育產(chǎn)業(yè)注入活

力，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”有望逐漸落地《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》明確支持體育產(chǎn)業(yè)和體育文化建設(shè)發(fā)展。國(guó)

家體育總局于

2021

年

10

月印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，政策除支

持全民健身、競(jìng)技體育及青少年體育外，亦明確了體育產(chǎn)業(yè)和體育文化

的發(fā)展路徑，支持智能健身和體育題材內(nèi)容制作，在

2022

年冬奧會(huì)即將

開幕之際，我國(guó)體育事業(yè)再贏重磅政策支持。目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達(dá)

3

萬(wàn)億元，正朝著

5萬(wàn)億元進(jìn)發(fā)。根據(jù)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家體育總局的數(shù)據(jù)，2015-2019

年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模

從

1.71

萬(wàn)億元提升至

2.95

萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)

14.6%。2020

年底，我國(guó)人均體育場(chǎng)地面積達(dá)

2.2

平方米。每千人擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員數(shù)超

過(guò)

1.86

名，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到

37.2%。根據(jù)《“十四五”體

育發(fā)展規(guī)劃》，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模到

2025

年計(jì)劃達(dá)到

5

萬(wàn)億元，這為

體育產(chǎn)業(yè)多環(huán)節(jié)注入強(qiáng)心劑。3.3.2.

透過(guò)夏奧看冬奧，重大賽事利好視頻直播行業(yè)體育賽事有助于拉動(dòng)視頻直播行業(yè)發(fā)展，年輕群體更偏好通過(guò)移動(dòng)端看

賽事轉(zhuǎn)播，且短視頻成為體育賽事傳播的重要媒介。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)

據(jù)，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，50%以上的

18-30

歲群體通過(guò)移動(dòng)端觀看賽事

直播，同時(shí)有

50%以上的

18-40

歲群體會(huì)通過(guò)短視頻來(lái)看奧運(yùn)會(huì)。2022

年我國(guó)將舉辦冬奧會(huì)，屆時(shí)轉(zhuǎn)播途徑和方式或更多樣化，體育賽事有望

提升長(zhǎng)中短視頻的活躍度及使用時(shí)長(zhǎng)。場(chǎng)外的活動(dòng)亦能收獲較多人關(guān)注。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，除奧運(yùn)賽事外，

會(huì)有較多的觀眾關(guān)注奧運(yùn)會(huì)開閉幕式、火炬接力和文化演出等活動(dòng)。而

視頻平臺(tái)推出的助威曲等衍生互動(dòng)亦會(huì)收獲觀眾的關(guān)注。3.4.

線下娛樂(lè)有望復(fù)蘇，新模式正悄然崛起3.4.1.

劇本殺正當(dāng)紅，巨頭入場(chǎng)塑造新型產(chǎn)業(yè)鏈劇本殺是當(dāng)下最流行的社交游戲之一，2020年市場(chǎng)規(guī)模已突破百億元。

劇本殺源自歐美派對(duì)游戲“謀殺之謎”，是一種以劇本內(nèi)容為核心、集角

色扮演與邏輯推理為一體的社交游戲，玩家需扮演各自劇本中的角色，通過(guò)搜集線索、分析討論來(lái)還原案情真相，單局游戲人數(shù)需

5-10

人不等，

全程持續(xù)時(shí)長(zhǎng)為

2-6

小時(shí)不等。2013

年“謀殺之謎”經(jīng)典劇本《死穿白》

的引入正式拉開國(guó)內(nèi)劇本殺發(fā)展序幕，2016

年芒果

TV綜藝節(jié)目《明星

大偵探》的上線將劇本殺這一小眾游戲帶入大眾視野，2020

年疫情對(duì)線

上娛樂(lè)的催化使劇本殺

APP迎來(lái)爆發(fā)，并進(jìn)一步將用戶引流至線下造就

劇本殺門店的繁榮，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020

年末劇本殺門店數(shù)同比增

長(zhǎng)

150%至

3

萬(wàn)家，整體市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)

7%至

117.4

億元。從題材類型來(lái)看，劇本殺逐步由推理本向喜劇本、情感本乃至“酒本”

延伸，以更豐富的玩法吸引更多玩家。初代劇本殺以本格推理為主，故

事背景與現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境貼合、對(duì)玩家邏輯思維要求較高，受眾以硬核推理愛(ài)

好者為主。此后為了滿足更多玩家的差異化需求，劇本殺題材類型逐步

拓展至歡樂(lè)喜劇本、換裝情感本乃至

2021

年起流行的喝酒娛樂(lè)本，作案

手法亦從本格延伸至變格、新本格，不斷擴(kuò)充的游戲玩法使劇本殺持續(xù)

傳遞新鮮感，游戲的趣味性、體驗(yàn)性也正被一步步激活。劇本殺已成為當(dāng)代年輕人主要的線下娛樂(lè)方式之一，玩家忠誠(chéng)度極高。劇本殺玩家中

45%

年齡在

25

歲及以下，30%年齡在

25-30

歲之間，熱愛(ài)邏輯推理、角色扮

演及新鮮體驗(yàn)的年輕人構(gòu)成了劇本殺的核心消費(fèi)群體，并且女性玩家更

偏愛(ài)劇本殺；憑借獨(dú)特的游戲體驗(yàn)與多元化的劇情內(nèi)容，劇本殺滲透年

輕人的日常玩樂(lè)生活并培養(yǎng)出一批忠誠(chéng)度極高的玩家，近

2/3

玩家每半

個(gè)月消費(fèi)一次以上，其中

21.2%一周消費(fèi)

2

次及以上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)亦

顯示，劇本殺已成為僅次于看電影、運(yùn)動(dòng)健身的線下娛樂(lè)方式，2021H1

偏好劇本殺的消費(fèi)者占比達(dá)

36.1%。高度分散的上游與高度分散的下游存在信息不對(duì)稱，賦予中游發(fā)行方較

強(qiáng)的議價(jià)能力。劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈上游為

IP授權(quán)方與劇本殺作者，由于現(xiàn)階

段作者以兼職寫手居多并且專業(yè)作家及頭部

IP踏入劇本殺領(lǐng)域時(shí)間較

短，目前上游格局高度分散。產(chǎn)業(yè)鏈中游為發(fā)行方，包括發(fā)行工作室、

線上銷售平臺(tái)與線下展會(huì)三類，其中發(fā)行工作室接受劇本殺作者供稿，

為作者對(duì)接下游資源并提供美工、印刷、郵寄等配套服務(wù)，從劇本銷售

收入中抽成

50%-70%，頭部工作室還會(huì)搭建作者培養(yǎng)體系以孵化專業(yè)人

才、舉辦線下展會(huì)以獲取額外門票收入；線上銷售平臺(tái)是集合各大發(fā)行

工作室劇本的線上渠道，目前已出現(xiàn)黑探有品、買本本等頭部平臺(tái)。產(chǎn)

業(yè)鏈下游包括線下實(shí)體店與線上

APP，其中線下門店連鎖化程度較低、

線上

APP紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，我是謎、芒果

TV等品牌入局有望改變線下門

店競(jìng)爭(zhēng)格局、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展。3.4.2.

IP加持線下游藝廳，造兩倍院線娛樂(lè)市場(chǎng)當(dāng)前

IP作為貫穿文娛行業(yè)的核心元素，已在游藝廳展現(xiàn)出極強(qiáng)的衍生

價(jià)值。游戲游藝領(lǐng)域已出現(xiàn)萬(wàn)代南夢(mèng)宮、SEGA、IGS等頭部設(shè)備供應(yīng)商

兼

IP授權(quán)方，它們除了根據(jù)游戲及動(dòng)漫

IP設(shè)計(jì)生產(chǎn)設(shè)備以外，亦開發(fā)

出眾多知名游藝

IP，例如

SEGA推出的《舞萌

DX》是全球知名度最高

的音樂(lè)游戲游藝

IP。目前大陸市場(chǎng)的設(shè)備供應(yīng)商與頭部

IP聯(lián)動(dòng)較少、

自身

IP亦未形成影響力，僅有華立科技等頭部企業(yè)重視

IP培育，未來(lái)

隨著

IP價(jià)值日益凸顯，打造強(qiáng)

IP屬性的設(shè)備將成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要

素。同時(shí)，游戲廳核心消費(fèi)群體逐步從年輕人轉(zhuǎn)變?yōu)橛H子家庭，圍繞兒童開

發(fā)的設(shè)備及游樂(lè)場(chǎng)景有望高速增長(zhǎng)。在娛樂(lè)方式較少的年代，游藝廳是

10-24

歲年輕群體進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)的主要場(chǎng)所，但隨著

Xbox、Switch、PS5

等主機(jī)游戲持續(xù)迭代升級(jí)，以及密室逃脫、劇本殺等新興娛樂(lè)方式出現(xiàn)，

游藝廳對(duì)年輕人的吸引力有所下降。但是對(duì)于親子家庭而言，游戲游藝

內(nèi)容相較于其他娛樂(lè)內(nèi)容而言更適合兒童、成癮性更低，游藝廳所提供

的場(chǎng)景亦更適合親子互動(dòng)并促進(jìn)情感交流，因此親子家庭對(duì)游戲游藝具

有較強(qiáng)的粘性，逐步成為游藝廳的核心消費(fèi)群體。除了面向多年齡段的

游藝廳以外，國(guó)內(nèi)亦涌現(xiàn)出眾多針對(duì)親子家庭開放的兒童樂(lè)園，代表企

業(yè)如萬(wàn)達(dá)寶貝王、永旺幻想等，其中萬(wàn)達(dá)寶貝王創(chuàng)立于

2014

年，截至目

前已開設(shè)超

300

家門店，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)

1800

萬(wàn)、累計(jì)接待體驗(yàn)人次超

7

億，預(yù)計(jì)至

2025

年末開業(yè)門店數(shù)將突破

800

家。游藝廳營(yíng)收規(guī)模約為票房收入規(guī)模的2倍，并且在疫情之下受到的負(fù)面

沖擊更小。根據(jù)中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017

年游藝廳營(yíng)業(yè)收入規(guī)

模同比增長(zhǎng)

41.6%至

981.8

億元（其中約

1/2

收入來(lái)自音樂(lè)類、射擊類等

體驗(yàn)設(shè)備，約

1/2

收入來(lái)自娃娃機(jī)與禮品機(jī)），41.6%的增速遠(yuǎn)高于設(shè)備

銷售收入規(guī)模

22.7%的增速，可見(jiàn)單臺(tái)設(shè)備運(yùn)營(yíng)效率較高，終端門店收

入規(guī)模較上游設(shè)備銷售而言成長(zhǎng)性更強(qiáng)。據(jù)此我們假設(shè)

2018-2020

年游

藝廳營(yíng)收規(guī)模同比增速依次為

15%/5%/-25%，那么

2019

年規(guī)模為1185.5

億元，約為電影票房收入規(guī)模的

1.8

倍，2020

年受疫情影響規(guī)模降至

889.1

億元，約為電影票房收入規(guī)模的

4.4

倍。4.

短視頻流量巔峰，“穩(wěn)中求變”開啟新征途4.1.

短視頻用戶規(guī)模接近

9

億人，使用時(shí)長(zhǎng)獨(dú)占鰲頭短視頻用戶規(guī)模已接近

9億人，幾乎成為中國(guó)網(wǎng)民必備

App，流量巔峰

漸至。根據(jù)

CNNIC的數(shù)據(jù)，2021

年

6

月我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)

8.88

億人，在全體手機(jī)網(wǎng)民中的使用率為

87.8%，考慮到機(jī)型限制，短視頻

App向上滲透空間有限，流量幾近峰值。短視頻

App在增強(qiáng)變現(xiàn)能力的

同時(shí)，亦在持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和健康機(jī)制。從使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，2021年三季度短視頻

App日均使用時(shí)長(zhǎng)占比首次超

過(guò)

30%。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2021Q3

短視頻

App日均使用時(shí)長(zhǎng)占比為

31.6%，近五個(gè)季度占比首次突破

30%，而位居次席的即時(shí)通訊

App日

均使用時(shí)長(zhǎng)占比為

19.8%，近五個(gè)季度占比首次低于

20%。從

2021

年

9

月各類

App日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)來(lái)看，短視頻

App增加

17.2

分鐘至

94.8

分鐘，遠(yuǎn)高于其他類型

App。具體到

App來(lái)看，抖音

MAU接近

7

億人，快手

MAU巔峰時(shí)超過(guò)

5

億

人。根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音在

2021

年春節(jié)當(dāng)月

MAU突破

6

億

人，此后在

2021Q3

月活躍用戶數(shù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，已接近

7

億人的

規(guī)模，或與抖音增強(qiáng)直播電商業(yè)務(wù)有關(guān)。快手在

2021

年春節(jié)當(dāng)月

MAU達(dá)到

5.2

億人后，回落較為明顯，此后保持

4

億人以上的月活規(guī)模。此

外，抖音和快手極速版

App也已有

2

億人左右的

MAU。從各短視頻

App的月均使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，主流

App已超過(guò)每月

2,000分

鐘。根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音、快手及各自極速版

App月均使用

時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中抖音和快手極速版月均使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)

2,000

分鐘。我們認(rèn)為，短視頻

App作為核心娛樂(lè)應(yīng)用，在用戶規(guī)模和

時(shí)長(zhǎng)逐漸觸及頂端的同時(shí)，健康規(guī)范運(yùn)營(yíng)和提升變現(xiàn)能力成為下一階段

發(fā)展的關(guān)鍵。4.2.

強(qiáng)娛樂(lè)屬性誕生重度用戶，短視頻強(qiáng)化“防沉迷”從手機(jī)

App安裝數(shù)量來(lái)看，中老年和年輕用戶安裝

App的數(shù)量超過(guò)全

年齡段均值，這意味著防沉迷和防詐騙成為

App需要解決的問(wèn)題。根據(jù)

極光大數(shù)據(jù)，2021Q3

中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民人均安裝

App的數(shù)量為

66

個(gè)，25

歲

及以下用戶安裝

App數(shù)量為

75

個(gè)，46

歲及以上用戶安裝

App數(shù)量為

79

個(gè)，中老年和年輕用戶

App安裝數(shù)量更多。而短視頻作為流量規(guī)模較大，使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的App類型，集聚了眾多重

度用戶。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2021

年

7

月抖音和快手

25

歲及以下用戶占

比已超過(guò)

30%，而更為精簡(jiǎn)的抖音極速版和快手極速版

46

歲以上用戶

占比超過(guò)

20%。同時(shí)，抖音和快手極速版重度用戶占比已達(dá)

30%左右。

高歌猛進(jìn)的短視頻

App健康規(guī)范發(fā)展更為重要。4.3.

直播電商成破局關(guān)鍵，短視頻加速商業(yè)化短視頻平臺(tái)通過(guò)短視頻引流至店鋪，能更好的打通公域與私域流量，也

推動(dòng)品牌自播成為主流。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2022

年品牌自播在直播

電商中的占比有望達(dá)

47.3%，到

2023

年或與達(dá)人直播平分秋色。短視頻

平臺(tái)通過(guò)公域流量廣告，吸引消費(fèi)者進(jìn)入品牌直播間，更具強(qiáng)推送性和

針對(duì)性，有助于促進(jìn)消費(fèi)行為達(dá)成。5.

互聯(lián)網(wǎng)廣告延伸更多場(chǎng)景，梯媒引領(lǐng)線下廣告復(fù)蘇5.1.

線上廣告：場(chǎng)景持續(xù)拓展，電商廣告仍為主流2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速仍將快于中國(guó)廣告市場(chǎng)整體增速。根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022

年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)

6,718

億

元，占廣告大盤的比例首次超過(guò)

60%，增速維持在

10%以上，快于中國(guó)

廣告市場(chǎng)

8.9%的增速。并且，接近

7,000

億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在結(jié)構(gòu)

方面也迎來(lái)新的變化。線上廣告較為明顯的變化在于場(chǎng)景的多元化，尤其以O(shè)TT和智能硬件

為代表的新型場(chǎng)景使得廣告類型趨于豐富。根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù)，

預(yù)計(jì)在

2022

年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍是最核心的廣告承載場(chǎng)景，占比達(dá)

88.3%，

但較

2021

年占比略有下降。OTT及智能硬件廣告占比提升至

7.5%，核

心原因在于智能家居和可穿戴設(shè)備進(jìn)一步拓展了廣告范疇，提供了更多的有針對(duì)性的廣告場(chǎng)景。5.2.

線下廣告：疫情后強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，看好梯媒和影院廣告2021

年線下廣告在疫情后強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，環(huán)比增長(zhǎng)受季節(jié)影響。根據(jù)

CTR的數(shù)據(jù)，2021

年

2-