旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

主講人：范玉娟

新鄉(xiāng)學(xué)院管理學(xué)院第一章導(dǎo)論市場(chǎng)(market)市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(tourismmarketing)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)（market）傳統(tǒng)的、通俗意義上，買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。宏觀上，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上包括以下要素市場(chǎng)＝商品＋供給＋需求微觀上，營(yíng)銷學(xué)角度市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望一組概念：需要(needs)、欲求(wants)、需求(demands)市場(chǎng)=現(xiàn)實(shí)顧客+潛在顧客思考：旅游市場(chǎng)？市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）marketmarketing？你想到了什么市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)市場(chǎng)營(yíng)銷——個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需之物的一種社會(huì)管理過程。——菲利普?科特勒“Asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”(philipkotler,1988)市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)“themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably.”(BIM,1984)市場(chǎng)營(yíng)銷是“以能夠獲取盈利為目標(biāo)，負(fù)責(zé)識(shí)別、預(yù)見以及滿足顧客需要的管理過程”?！?guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)上述兩種解釋的對(duì)比相同之處都界定為交換或管理過程對(duì)上述過程的實(shí)現(xiàn)途徑（識(shí)別、預(yù)見、生產(chǎn)、銷售）雙導(dǎo)向不同之處一種基于宏觀角度，適用于解釋非盈利組織的營(yíng)銷活動(dòng)一種基于微觀角度，適于工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）歷次對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：1985年：“marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.”關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換(exchange)。一組概念：交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)2004年：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身和利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。2008年：市場(chǎng)營(yíng)銷是指用來創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、委托人、合作伙伴以及社會(huì)具有價(jià)值的供應(yīng)品而開展的活動(dòng)，以及一系列的制度和過程。

菲利普·科特勒具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授?？铺乩詹┦恳娮C了美國(guó)40年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營(yíng)銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國(guó)大型公司的企業(yè)家。菲利普?科特勒、、約翰??T?保文、詹詹姆斯??C?邁肯錫合合著的MarketingforHospitalityandTourism于1937年由由市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷企業(yè)業(yè)界及學(xué)學(xué)術(shù)界具具有遠(yuǎn)見見卓識(shí)的的人士發(fā)發(fā)起成立立。如今今，該協(xié)協(xié)會(huì)已發(fā)發(fā)展成為為世界上上規(guī)模最最大的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷協(xié)會(huì)之之一，擁?yè)碛?0,000多名名會(huì)員，，他們?cè)谠谑澜绺鞲鞯貜氖率轮袌?chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷方方面的工工作、以以及營(yíng)銷銷領(lǐng)域的的教學(xué)與與研究。。美國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷協(xié)會(huì)中中國(guó)辦公公室于2013年成立立，位于于上海，，這是其其第一家家海外辦辦事處。。營(yíng)銷與銷銷售(sale)市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及生生產(chǎn)前的的各種活活動(dòng)，生生產(chǎn)領(lǐng)域域、流通通過程以以及流通通過程結(jié)結(jié)束后的的消費(fèi)過過程，其其內(nèi)容擴(kuò)擴(kuò)大到營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略、環(huán)境境分析、、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研、市市場(chǎng)細(xì)分分、產(chǎn)品品開發(fā)、、確定價(jià)價(jià)格、選選擇分銷銷渠道、、廣告、、促銷、、售后服服務(wù)、信信息反饋饋、營(yíng)銷銷管理與與控制等等諸多方方面。營(yíng)銷與促促銷(promotion)“一個(gè)推銷銷員或銷銷售經(jīng)理理談到的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷，他他真正講講到的可可能是銷銷售；一一個(gè)廣告告客戶業(yè)業(yè)務(wù)員所所說的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷，可能能就是廣廣告活動(dòng)動(dòng)；百貨貨公司部部門經(jīng)理理談到的的可能是是零售商商品計(jì)劃劃。他們們都談到到了市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷，，但是，，只談了了整個(gè)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的一部分分?！薄久馈渴袌?chǎng)營(yíng)營(yíng)銷家家史丹頓頓（W.T.Stanton）營(yíng)銷與與推銷銷(selling)“sellingfocusesontheneedsoftheseller;marketingontheneedsofthebuyer.Sellingispreoccupiedwiththeseller’sneedtoconverthisproductintocash;marketingwiththeideaofsatisfyingtheneedsofconsumerbymeansoftheproductandthewholeclusterofthingsassociatedwithcreating,deliveringandfinallyconsumingit.”(Levitt,1960)營(yíng)銷與與推銷銷(selling)“推銷銷的著著眼點(diǎn)點(diǎn)是賣賣方的的需要要；而而營(yíng)銷銷的著著眼點(diǎn)點(diǎn)是買買方的的需要要。推推銷關(guān)關(guān)注的的是，，賣方方需要要將其其產(chǎn)品品轉(zhuǎn)化化為現(xiàn)現(xiàn)金；；而營(yíng)營(yíng)銷所所考慮慮的則則是，，通過過該產(chǎn)產(chǎn)品以以及通通過與與該產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)制制、交交付及及其最最終消消費(fèi)相相關(guān)聯(lián)聯(lián)的一一整套套工作作的開開展去去滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的需要要?！薄保烂绹?guó)哈哈佛大大學(xué)萊維特特教授））營(yíng)銷與與推銷銷(selling)“sellingandmarketingareantitheticalratherthansynonymousorevencomplementary.Therewillalways,onecanassume,beaneedforsomeselling,buttheaimofmarketingistomakesellingsuperfluous.”(PeterDrucker,1973)營(yíng)銷與與推銷銷(selling)“推銷銷與營(yíng)營(yíng)銷在在概念念上是是對(duì)立立的，，二者者既非非同義義，更更非互互補(bǔ)。。雖然然人們們可以以認(rèn)為為某些些推銷銷活動(dòng)動(dòng)的開開展總總會(huì)是是必要要的，，但市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的開展展目的的就是是旨在在使推推銷活活動(dòng)的的開展展成為為多余余之舉舉。””（管管理學(xué)學(xué)之父父彼得?德魯克克）基于消費(fèi)者者導(dǎo)向向的營(yíng)銷銷職能能和工工作任任務(wù)（李天天元，，2009）工作任務(wù)識(shí)別消費(fèi)者市場(chǎng)的需要分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品制定產(chǎn)品價(jià)格及不同時(shí)期的策略方便消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買告知目標(biāo)消費(fèi)者并刺激需求營(yíng)銷職能營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷還有其其它營(yíng)營(yíng)銷導(dǎo)導(dǎo)向嗎嗎？營(yíng)銷觀觀念的的演進(jìn)進(jìn)營(yíng)銷觀觀念的的演進(jìn)進(jìn)（續(xù)續(xù)）（資料料來源源：李李天元元.旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷綱綱要.中國(guó)旅旅游出出版社社,2009.)兩點(diǎn)說說明：：其一，，關(guān)于于營(yíng)銷銷觀念念演進(jìn)進(jìn)階段段的年年代劃劃定問問題，，一直直有所所爭(zhēng)論論。（例如如，19世紀(jì)中中葉日日本三三井家家族經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的百貨貨公司司反映映了鮮鮮明的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷導(dǎo)向向，德德魯克克認(rèn)為為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念產(chǎn)生生于此此時(shí)。。更多多觀點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為為是20世紀(jì)50年代。。）其二：：人們們?cè)谟懹懻撈笃髽I(yè)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念演演進(jìn)過過程時(shí)時(shí)，往往往都都會(huì)涉涉及這這些不不同觀觀念的的流行行年代代，這這樣做做的目目的在在于分分析和和認(rèn)識(shí)識(shí)其形形成背背景，，但并并不意意味著著這些些觀念念的有有效性性和價(jià)價(jià)值完完全依依附于于特定定的年年代。。（例如如，我我國(guó)20世紀(jì)80年代初初連續(xù)續(xù)兩次次的旅旅游住住宿設(shè)設(shè)施的的建設(shè)設(shè)熱潮潮）營(yíng)銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展歷歷程現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)于20世紀(jì)初初創(chuàng)建建于美美國(guó)，，后來來流傳傳到歐歐洲、、日本本和其其它國(guó)國(guó)家。。它的的形成成階段段大約約在1900年到1930年。巴特勒勒，赫赫杰特特，弗弗萊德德·克拉克克瑟菲斯斯、埃埃爾德德、奧奧爾德德遜麥卡錫錫、菲菲利普普·科特勒勒營(yíng)銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展歷歷程（（續(xù)））市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)于20世紀(jì)初初在美美國(guó)產(chǎn)產(chǎn)生以以來，，至今今不過過百余余年，，但發(fā)發(fā)展迅迅速、、影響響深廣廣，受受到各各界普普遍重重視。。究其其原因因，就就在于于它適適應(yīng)了了社會(huì)會(huì)化大大生產(chǎn)產(chǎn)和市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)高高度發(fā)發(fā)展的的客觀觀需要要。旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展歷歷程引入階階段（（20世紀(jì)60年代和和70年代））理論探探索階階段（（20世界80年代初初中期期）理論突突破及及實(shí)踐踐階段段（20世紀(jì)80年代后后期））中國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展歷歷程1930s介紹到中國(guó)1933年，復(fù)旦大學(xué)丁馨伯《市場(chǎng)學(xué)》新中國(guó)成立后中斷1979——1983重新引進(jìn)的啟蒙階段1985——1992市場(chǎng)營(yíng)銷遍布企業(yè)界沿海→內(nèi)地1990s后至今國(guó)際化發(fā)展時(shí)期旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始發(fā)展旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)一門研研究旅旅游營(yíng)營(yíng)銷主主體，，主要要是各各類旅旅游企企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)過程及及其規(guī)規(guī)律性性的應(yīng)用用性學(xué)學(xué)科。。旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)研究究?jī)?nèi)容容現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷理理念的的發(fā)展展和形形成旅游服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的的特征征旅游市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查與與預(yù)測(cè)測(cè)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為分析析目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇和和市場(chǎng)場(chǎng)定位位旅游營(yíng)營(yíng)銷策策略旅游營(yíng)營(yíng)銷管管理旅游營(yíng)營(yíng)銷創(chuàng)創(chuàng)新基礎(chǔ)內(nèi)內(nèi)容為什么么這樣樣做：：營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略如何去去做：：營(yíng)銷銷組合合如何保保障旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是是旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷主主體通過一一系列列的營(yíng)銷手手段使其旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品能能夠滿滿足旅游者者的需求求，并并最終終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自身身營(yíng)利利目標(biāo)標(biāo)的活動(dòng)和和管理理過程程。旅游營(yíng)營(yíng)銷的的特殊殊性旅游產(chǎn)產(chǎn)品（（服務(wù)務(wù)、業(yè)業(yè)務(wù)））的特特點(diǎn)無形性性(intangibility)生產(chǎn)消消費(fèi)同同步性性(不可分分割性性inseparability)不可儲(chǔ)儲(chǔ)存性性(易逝性性perishability)其它，，如異異質(zhì)性性、不不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移性性等產(chǎn)品交交付地地點(diǎn)的的固定定性(fixedlocation)季節(jié)性性(seasonality)相互依依賴性性(interdependence)高固定定成本本(highfixedcosts)旅游消消費(fèi)者者的特特征旅游消消費(fèi)者者感覺覺中的的購(gòu)買買風(fēng)