任務(wù)7組織形象分析與CIS設(shè)計(jì)任務(wù)7組織形象分析與CIS設(shè)計(jì)知識(shí)（技能）框架圖組織形象分析與CIS設(shè)計(jì)組織形象分析CIS戰(zhàn)略組織形象設(shè)計(jì)知識(shí)（技能）框架圖組織形象分析與組織形象分析CIS戰(zhàn)略組任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)◆了解組織形象的涵義、構(gòu)成、特征；◆熟悉組織形象塑造的內(nèi)容、原則及組織形象設(shè)計(jì)原則；◆掌握組織形象定位與設(shè)計(jì)；◆掌握CIS的涵義、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及三大識(shí)別系統(tǒng)之間的關(guān)系?！裟軐?duì)被調(diào)研組織進(jìn)行簡(jiǎn)單的組織形象分析；◆能對(duì)被調(diào)研組織進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)；◆掌握CIS的設(shè)計(jì)技巧，學(xué)生會(huì)運(yùn)用創(chuàng)造性思維進(jìn)行CIS的設(shè)計(jì)。任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)◆了解組織形象的涵義、構(gòu)成、特征；◆案例導(dǎo)入：專業(yè)又有親和力的高露潔牙膏是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚谋貍洚a(chǎn)品，牙膏的推廣市場(chǎng)有著廣闊的前景，在中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)里，百貨店和超市中那些琳瑯滿目的牙膏柜臺(tái)告訴我們，口腔保健是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。那么高露潔是如何在這一行業(yè)中成為世界強(qiáng)者的呢？它組織形象樹立成功原因是什么？將從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：案例導(dǎo)入：專業(yè)又有親和力的高露潔牙膏是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙僖弧⒏呗稘嵐镜膶?shí)力形象高露潔公司創(chuàng)建于1806年，總資產(chǎn)達(dá)93億美元，其贏利在家用產(chǎn)品這一高利潤(rùn)率的行業(yè)中獨(dú)占鰲頭、以牙膏及其他家用品為拳頭產(chǎn)品的高露潔公司，覆蓋了全球218個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1.高露潔核心利益與附加利益（1）核心利益：堅(jiān)固防蛀、減少牙漬、潔白牙齒；（2）附加利益：口氣清新，與人更親近。2.該品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第207。3.2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究所機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選中，高露潔憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。一、高露潔公司的實(shí)力形象二、高露潔公司的文化形象1.高露潔的公司價(jià)值觀——我們認(rèn)為，人才是最重要的財(cái)富。（1）關(guān)懷備至：關(guān)心每一個(gè)員工、消費(fèi)者、股東和合作伙伴。在任何時(shí)候都善良、正直和誠(chéng)實(shí)，懂得傾聽和尊重他人，重視他人意見。（2）團(tuán)隊(duì)合作：每一個(gè)人都是全球團(tuán)隊(duì)的一部分，在全球各個(gè)國(guó)家一同工作。通過理念、技術(shù)和人才共享，才可以實(shí)現(xiàn)并長(zhǎng)期保持利潤(rùn)增長(zhǎng)。（3）不斷完善：不論為誰(shuí)，每一天都要做得更好，更好的了解客戶的期望，不斷對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和工藝進(jìn)行創(chuàng)新和改良。2.高露潔的目標(biāo)（1）在全球：真正成為全球最好的日用消費(fèi)品公司。（2）在中國(guó)：成為口腔護(hù)理行業(yè)的主導(dǎo)和其他行業(yè)的重要力量，從而成為迅速發(fā)展的大中國(guó)區(qū)最好的日用消費(fèi)品企業(yè)。二、高露潔公司的文化形象三、高露潔公司的品牌形象提升客戶的品牌忠誠(chéng)度，充分挖掘客戶價(jià)值成為企業(yè)成功突圍行業(yè)、形象俱佳的關(guān)鍵。高露潔主題廣告語(yǔ)：“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙！”——?jiǎng)?chuàng)造客戶認(rèn)同感，拉近心與心的距離?！叭媲鍧?，口腔更健康！”——針對(duì)潛在需求，創(chuàng)造口腔健康意識(shí)?！?60度口腔潔凈，笑容更開懷！”——專業(yè)又貼切，在微笑中傳遞品牌。1.品牌定位打贏第一仗按客戶消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，率先推出客戶品牌，即：牢固占據(jù)了“防蛀牙”這一心智的資源。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等，面對(duì)牙膏中最大的心智資源“防蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國(guó)牙膏市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始了十多年來(lái)單一而集中的訴求：防蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙就能迅速想到高露潔。三、高露潔公司的品牌形象2.特色消費(fèi)群體的專屬品牌（1）目標(biāo)群體：18—25歲之間的追求時(shí)代步伐的年輕人。（但高露潔的包裝并不突出時(shí)尚）（2）目標(biāo)群體特點(diǎn)：從心理特征來(lái)看，他們追求時(shí)尚，對(duì)新事物感興趣，思維活躍，具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群體。對(duì)牙膏的需求來(lái)看，更注重實(shí)際效用，比如：防蛀、清新口氣、美白牙齒等。3.明星加盟，突顯時(shí)尚與個(gè)性韓國(guó)知名女星全智賢為高露潔牙膏代言，“光感白是一款能夠六倍祛除牙漬的美白牙膏，幫助重現(xiàn)迷人亮白笑容。它蘊(yùn)含S微米活珠因子，能夠溫和美白牙齒并祛除表面牙漬。每天使用，能夠幫助重現(xiàn)牙齒自然亮白，展現(xiàn)燦爛笑容?！?.特色消費(fèi)群體的專屬品牌四、高露潔公司的人才形象公司總價(jià)值觀：我們認(rèn)為，人才是最重要的財(cái)富。2O世紀(jì)初期，公司在管理層發(fā)展和繼承人規(guī)劃方面沒有做好，到2O年代末期，公司內(nèi)培養(yǎng)的繼承人缺乏之至，以致只好通過和Palmolive-Pect公司合并，“讓位給外來(lái)的管理層”。此后高露潔公司吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把人才當(dāng)做最重要的財(cái)富，不斷實(shí)現(xiàn)人才共享。四、高露潔公司的人才形象五、高露潔的CI戰(zhàn)略Cl戰(zhàn)略亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），來(lái)體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標(biāo)志和特征，塑造公司在社會(huì)公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。1、理念識(shí)別（MindIdentity簡(jiǎn)稱MI）高露潔企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層次鮮明，公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)哲學(xué)、行為道德準(zhǔn)則、企業(yè)精神、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)方針、策略等為員工所認(rèn)同和接受。2、行為識(shí)別（BehaviorIdentity簡(jiǎn)稱BI）對(duì)內(nèi)包括：把產(chǎn)品做精、做深、做透。即：用心做好細(xì)節(jié)，保持品牌形象一貫性，樹立專業(yè)的品牌形象。對(duì)外包括：在高露潔含有三氯生的公關(guān)危機(jī)中主動(dòng)出擊應(yīng)對(duì)危機(jī)，忠于事實(shí)，迅速查找，找出真相，不僅再塑企業(yè)形象，還借公益性社會(huì)活動(dòng)（免費(fèi)口腔健康檢查）提升企業(yè)形象。五、高露潔的CI戰(zhàn)略3、視覺識(shí)別（VisualIdentity簡(jiǎn)稱VI）高露潔啟用的全新形象中，包裝設(shè)計(jì)中新的Logo除了在保持其標(biāo)志性的紅白配色的同時(shí)，采用了全新的設(shè)計(jì)字體（ColgateReady），該字體更簡(jiǎn)潔流暢，并同時(shí)帶來(lái)了西里爾文、東歐、印地語(yǔ)、泰文四種語(yǔ)言版本，有利于宣傳使用，氣息統(tǒng)一，幫助品牌建立全球一致性的形象。宣傳中還是用了“紐帶”這一意象，分別代表連接、關(guān)懷和領(lǐng)先，流動(dòng)的線條與新字體相呼應(yīng)，讓企業(yè)形象更具親和力。3、視覺識(shí)別（VisualIdentity簡(jiǎn)稱VI）思考討論1.本案例中組織形象樹立成功之處在哪里？2.高露潔的CI戰(zhàn)略是什么？思考討論1.本案例中組織形象樹立成功之處在哪里？7.1組織形象概述

3組織形象的構(gòu)成4現(xiàn)代組織良好形象的價(jià)值和作用2組織形象的劃分1組織形象涵義

5現(xiàn)代組織形象的特征現(xiàn)代組織形象塑造的原則組織形象塑造的基本內(nèi)容677.1組織形象概述3組織形象的構(gòu)成4現(xiàn)代組織良好形象7.1.1組織形象涵義組織形象特指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)組織經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來(lái)的形象特征的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化成基本信念和綜合評(píng)價(jià)。

7.1.1組織形象涵義組織形象特指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一7.1.2組織形象的劃分1．自我期望形象和社會(huì)實(shí)際形象2．整體形象和特殊形象3．外觀形象和內(nèi)在形象7.1.2組織形象的劃分1．自我期望形象和社會(huì)實(shí)際形象7.1.3組織形象的構(gòu)成1．組織的產(chǎn)品形象2．組織的管理形象3．組織的人員形象

4．組織的環(huán)境形象5．組織的文化形象6．組織的社區(qū)形象7．組織的標(biāo)識(shí)形象8．組織的媒介形象7.1.3組織形象的構(gòu)成1．組織的產(chǎn)品形象7.1.4現(xiàn)代組織良好形象的價(jià)值和作用1．組織形象的價(jià)值2．組織形象的作用（1）良好組織形象可以創(chuàng)造消費(fèi)信心（2）良好的組織形象是組織產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“通行證”（3）良好的組織形象優(yōu)化了組織的生存環(huán)境7.1.4現(xiàn)代組織良好形象的價(jià)值和作用7.1.5現(xiàn)代組織形象的特征1．現(xiàn)代組織形象具有獨(dú)特性2．現(xiàn)代組織形象具有整體性3．現(xiàn)代組織形象具有識(shí)別性4．現(xiàn)代組織形象具有深刻性

7.1.5現(xiàn)代組織形象的特征1．現(xiàn)代組織形象具有獨(dú)特性7.1.6現(xiàn)代組織形象塑造的原則

1．以質(zhì)量為本的原則

2．視信譽(yù)為生命的原則3．注重全局的原則4．注重傳播的原則

7.1.6現(xiàn)代組織形象塑造的原則1．以質(zhì)量為本的原則7.1.7組織形象塑造的基本內(nèi)容

1、主體形象要素的塑造主體形象要素是指作為主體的組織和個(gè)人應(yīng)該具備的良好形象，主要包括員工形象和領(lǐng)導(dǎo)形象。（1）員工形象塑造（2）領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造

7.1.7組織形象塑造的基本內(nèi)容1、主體形象要素的塑造

2、客體形象要素的塑造

組織的客體形象要素主要包括產(chǎn)品形象、品牌形象和服務(wù)形象。（1）產(chǎn)品形象的塑造（2）品牌形象的塑造（3）服務(wù)形象塑造

3、延伸形象的塑造（1）競(jìng)爭(zhēng)形象塑造（2）信譽(yù)形象的塑造（3）環(huán)境形象塑造2、客體形象要素的塑造7.2組織形象的設(shè)計(jì)7.2組織形象的設(shè)計(jì)7.2.1組織形象的定位1.組織形象定位的原由在現(xiàn)代社會(huì)，由于多數(shù)組織為了塑造自身的形象，大都采用了公共關(guān)系、廣告等宣傳手段。由于廣告及公共關(guān)系活動(dòng)數(shù)量的劇增，導(dǎo)致了對(duì)公眾的影響力相對(duì)減弱，加上繁多的形象宣傳方法而造成的溝通“過度”，使公眾更難在眼花繚亂的市場(chǎng)中確認(rèn)某一組織。此時(shí)，最有效的識(shí)辨辦法就是明確獨(dú)特的組織形象定位。只有這樣，才能使組織形象的信息深入人心，讓他們?cè)谙M(fèi)者心目中扎下根，否則組織形象根本不可能產(chǎn)生。由此可見，在當(dāng)今產(chǎn)品、宣傳都先進(jìn)的時(shí)代，企業(yè)形象要得到公眾的認(rèn)可，首先就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

7.2.1組織形象的定位1.組織形象定位的原由2.組織形象定位的三要素（1）主體個(gè)性（2）傳達(dá)方式（3）公眾認(rèn)識(shí)2.組織形象定位的三要素

3．組織形象定位的原則組織形象的定位應(yīng)將組織利益與社會(huì)利益相結(jié)合；組織形象的定位應(yīng)將民族化與全球化相結(jié)合；組織形象的定位應(yīng)追求個(gè)性化與差異性；組織形象的定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性與連貫性。

3．組織形象定位的原則

4.組織形象定位的特征（1）組織形象定位的性質(zhì)——找尋差異（2）組織形象定位的依據(jù)——環(huán)境分析具體來(lái)說(shuō),環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括社會(huì)環(huán)境分析、組織實(shí)態(tài)分析等。（3）組織形象定位的基礎(chǔ)——組織總體發(fā)展戰(zhàn)略（4）組織形象定位實(shí)現(xiàn)的手段——管理職能的發(fā)揮和傳播活動(dòng)的開展

4.組織形象定位的特征5.組織形象定位方法（1）個(gè)性張揚(yáng)定位法（2）優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)定位法（3）公眾引導(dǎo)定位法（4）形象層次定位法（5）對(duì)象分類定位法對(duì)象分類定位法主要是針對(duì)內(nèi)部形象定位和外部形象定位而言。5.組織形象定位方法7.2.2組織形象的設(shè)計(jì)1．組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)組織形象的設(shè)計(jì)必須首先從它的內(nèi)在基礎(chǔ)開始，這是組織形象相互有所區(qū)別的根本，其中主要包括組織事業(yè)領(lǐng)域的確定、組織目標(biāo)的確定和組織理念的確定三個(gè)方面。（1）組織事業(yè)領(lǐng)域的確定（2）組織目標(biāo)的確立（3）組織理念的確立7.2.2組織形象的設(shè)計(jì)1．組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)2．組織形象的外在條件組織形象的設(shè)計(jì)除了注重內(nèi)在基礎(chǔ)的建立之外，還需要與外在條件相配合，才能使組織形象在市場(chǎng)竟?fàn)幹斜３謨?yōu)勝的狀態(tài)。組織形象的外在條件可分為市場(chǎng)環(huán)境中的條件和未來(lái)發(fā)展中的條件。（1）市場(chǎng)環(huán)境中的條件（2）未來(lái)發(fā)展中的條件2．組織形象的外在條件3.組織形象設(shè)計(jì)原則

（1）戰(zhàn)略性原則（2）民族性原則（3）個(gè)性化原則

（4）標(biāo)準(zhǔn)化原則（5）社會(huì)化原則3.組織形象設(shè)計(jì)原則（1）戰(zhàn)略性原則4．組織形象設(shè)計(jì)的作業(yè)流程組織形象的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)周密、復(fù)雜、系統(tǒng)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要按照一定的規(guī)則，循序漸進(jìn)地展開工作，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。原則上各組織形象設(shè)計(jì)程序都大致相同，這里，我們細(xì)化分解為43個(gè)作業(yè)流程，以便各組織根據(jù)自己的特點(diǎn)和實(shí)際進(jìn)行具體操作和實(shí)施。4．組織形象設(shè)計(jì)的作業(yè)流程組織形象的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)周密、復(fù)雜、系7.3CIS戰(zhàn)略7.3CIS戰(zhàn)略7.3.1CIS的含義所謂的CIS就是一個(gè)企業(yè)為了塑造自身的形象，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為、視覺形象、聽覺形象以及一切可感受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS是公眾辨別與評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)，是凸顯組織的個(gè)性和精神，在經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中贏得公眾認(rèn)同的有效手段。7.3.1CIS的含義所謂的CIS就是一個(gè)企業(yè)為了塑造

7.3.2CIS的形成與發(fā)展1.CIS的創(chuàng)立期2.CIS的全盛期

3.CIS的完善期7.3.2CIS的形成與發(fā)展CIS是由三個(gè)相互有關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成。它們是理念識(shí)別（MindIdentity），簡(jiǎn)稱MI；行為識(shí)別（BehaviorIdentity），簡(jiǎn)稱BI；視覺識(shí)別（VisualIdentity），簡(jiǎn)稱VI。三者有機(jī)結(jié)合，相互作用，共同塑造特定的企業(yè)形象。7.3.3CIS的構(gòu)成要素CIS是由三個(gè)相互有關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成。它們是理念識(shí)別（Min1.理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)（1）企業(yè)理念的定位（2）企業(yè)理念的提煉與設(shè)計(jì)2.行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)

（1）行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（2）員工培訓(xùn)3.視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）1.理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)7.3.4三大識(shí)別系統(tǒng)的作用與特征

1.作用理念識(shí)別是最高決策層次，也是CIS的基本精神所在。行為識(shí)別是通過動(dòng)態(tài)的活動(dòng)或訓(xùn)練形式，建立企業(yè)形象。視覺識(shí)別是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。2.特征理念是抽象的文字概念，其精神特質(zhì)和豐富的內(nèi)涵是難以具體顯現(xiàn)的；動(dòng)態(tài)的行為活動(dòng)表現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程之中，唯有視覺系統(tǒng)能以個(gè)性化的形象展示出來(lái)。

7.3.4三大識(shí)別系統(tǒng)的作用與特征1.作用7.3.5三大識(shí)別系統(tǒng)之間的關(guān)系三大構(gòu)成要素的相互關(guān)系，可概括為三點(diǎn)：（1）各具特點(diǎn)，層次分明

（2）互相關(guān)聯(lián)，三位一體

（3）高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運(yùn)作

7.3.5三大識(shí)別系統(tǒng)之間的關(guān)系三大構(gòu)成要素的相互關(guān)系，組織形象是指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)組織經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來(lái)的形象特征的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評(píng)價(jià)。組織形象的劃分有自我期望形象和社會(huì)實(shí)際形象、整體形象和特殊形象、外觀形象和內(nèi)在形象。組織形象的構(gòu)成包括組織的產(chǎn)品形象、組織的管理形象、組織的人員形象、組織的環(huán)境形象、組織的文化形象、組織的社區(qū)形象、組織的標(biāo)識(shí)形象和組織的媒介形象。良好的組織形象是一種無(wú)形的財(cái)富。它可以創(chuàng)造消組織形象是指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)組織經(jīng)過費(fèi)信心、它是組織產(chǎn)品在市場(chǎng)上無(wú)形的“通行證”、它優(yōu)化了組織的生存環(huán)境。組織形象塑造的原則包括以質(zhì)量為本的原則、注重全局的原則和注重傳播的原則。組織形象塑造的基本內(nèi)容包括主體形象要素的塑造、客體形象要素的塑造和延伸形象要素的塑造三部分組成。組織形象的定位是指組織通過環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和竟?fàn)帉?duì)手的實(shí)力，選擇

費(fèi)信心、它是組織產(chǎn)品在市場(chǎng)上無(wú)形的“通行證”、它優(yōu)化了組織的自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。主體個(gè)性、傳達(dá)方式和公眾認(rèn)識(shí)是組織形象定位的三要素。組織形象定位有四個(gè)原則，即組織利益與社會(huì)利益相結(jié)合、民族化與全球化相結(jié)合、追求個(gè)性化與差異性、強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性與連貫性。組織形象定位的特征有找尋差異、環(huán)境分析、組織總體發(fā)展戰(zhàn)略、管理職能的發(fā)揮和傳播活動(dòng)的開展。組織形象定位的方法有很多，主要有個(gè)性張揚(yáng)定位法、優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)定位法、公眾引導(dǎo)定位法、形象層次定位法和對(duì)象分類定位法幾種。自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具組織形象的設(shè)計(jì)首先從它的內(nèi)在基礎(chǔ)開始，這是組織形象相互有所區(qū)別的根本。其中主要包括組織事業(yè)領(lǐng)域的確定、組織目標(biāo)的確定和組織理念的確定三個(gè)方面。組織形象的設(shè)計(jì)除了注重內(nèi)在基礎(chǔ)的建立之外，還需要與外在條件相配合。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是指一個(gè)企業(yè)為了塑造自身的形象，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為、視覺形象、聽覺形象以及一切可感受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS是由MI、BI和VI三個(gè)相互有關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成的，三者有機(jī)結(jié)合，相互作用，共同塑造特定的企業(yè)形象。組織形象的設(shè)計(jì)首先從它的內(nèi)在基礎(chǔ)開始，這是組織形象相互有所區(qū)謝謝同學(xué)們！謝謝同學(xué)們！任務(wù)7組織形象分析與CIS設(shè)計(jì)任務(wù)7組織形象分析與CIS設(shè)計(jì)知識(shí)（技能）框架圖組織形象分析與CIS設(shè)計(jì)組織形象分析CIS戰(zhàn)略組織形象設(shè)計(jì)知識(shí)（技能）框架圖組織形象分析與組織形象分析CIS戰(zhàn)略組任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)◆了解組織形象的涵義、構(gòu)成、特征；◆熟悉組織形象塑造的內(nèi)容、原則及組織形象設(shè)計(jì)原則；◆掌握組織形象定位與設(shè)計(jì)；◆掌握CIS的涵義、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及三大識(shí)別系統(tǒng)之間的關(guān)系。◆能對(duì)被調(diào)研組織進(jìn)行簡(jiǎn)單的組織形象分析；◆能對(duì)被調(diào)研組織進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)；◆掌握CIS的設(shè)計(jì)技巧，學(xué)生會(huì)運(yùn)用創(chuàng)造性思維進(jìn)行CIS的設(shè)計(jì)。任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)◆了解組織形象的涵義、構(gòu)成、特征；◆案例導(dǎo)入：專業(yè)又有親和力的高露潔牙膏是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚谋貍洚a(chǎn)品，牙膏的推廣市場(chǎng)有著廣闊的前景，在中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)里，百貨店和超市中那些琳瑯滿目的牙膏柜臺(tái)告訴我們，口腔保健是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。那么高露潔是如何在這一行業(yè)中成為世界強(qiáng)者的呢？它組織形象樹立成功原因是什么？將從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：案例導(dǎo)入：專業(yè)又有親和力的高露潔牙膏是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙僖?、高露潔公司的?shí)力形象高露潔公司創(chuàng)建于1806年，總資產(chǎn)達(dá)93億美元，其贏利在家用產(chǎn)品這一高利潤(rùn)率的行業(yè)中獨(dú)占鰲頭、以牙膏及其他家用品為拳頭產(chǎn)品的高露潔公司，覆蓋了全球218個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1.高露潔核心利益與附加利益（1）核心利益：堅(jiān)固防蛀、減少牙漬、潔白牙齒；（2）附加利益：口氣清新，與人更親近。2.該品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第207。3.2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究所機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選中，高露潔憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。一、高露潔公司的實(shí)力形象二、高露潔公司的文化形象1.高露潔的公司價(jià)值觀——我們認(rèn)為，人才是最重要的財(cái)富。（1）關(guān)懷備至：關(guān)心每一個(gè)員工、消費(fèi)者、股東和合作伙伴。在任何時(shí)候都善良、正直和誠(chéng)實(shí)，懂得傾聽和尊重他人，重視他人意見。（2）團(tuán)隊(duì)合作：每一個(gè)人都是全球團(tuán)隊(duì)的一部分，在全球各個(gè)國(guó)家一同工作。通過理念、技術(shù)和人才共享，才可以實(shí)現(xiàn)并長(zhǎng)期保持利潤(rùn)增長(zhǎng)。（3）不斷完善：不論為誰(shuí)，每一天都要做得更好，更好的了解客戶的期望，不斷對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和工藝進(jìn)行創(chuàng)新和改良。2.高露潔的目標(biāo)（1）在全球：真正成為全球最好的日用消費(fèi)品公司。（2）在中國(guó)：成為口腔護(hù)理行業(yè)的主導(dǎo)和其他行業(yè)的重要力量，從而成為迅速發(fā)展的大中國(guó)區(qū)最好的日用消費(fèi)品企業(yè)。二、高露潔公司的文化形象三、高露潔公司的品牌形象提升客戶的品牌忠誠(chéng)度，充分挖掘客戶價(jià)值成為企業(yè)成功突圍行業(yè)、形象俱佳的關(guān)鍵。高露潔主題廣告語(yǔ)：“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙！”——?jiǎng)?chuàng)造客戶認(rèn)同感，拉近心與心的距離?！叭媲鍧?，口腔更健康！”——針對(duì)潛在需求，創(chuàng)造口腔健康意識(shí)?！?60度口腔潔凈，笑容更開懷！”——專業(yè)又貼切，在微笑中傳遞品牌。1.品牌定位打贏第一仗按客戶消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，率先推出客戶品牌，即：牢固占據(jù)了“防蛀牙”這一心智的資源。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等，面對(duì)牙膏中最大的心智資源“防蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國(guó)牙膏市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始了十多年來(lái)單一而集中的訴求：防蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙就能迅速想到高露潔。三、高露潔公司的品牌形象2.特色消費(fèi)群體的專屬品牌（1）目標(biāo)群體：18—25歲之間的追求時(shí)代步伐的年輕人。（但高露潔的包裝并不突出時(shí)尚）（2）目標(biāo)群體特點(diǎn)：從心理特征來(lái)看，他們追求時(shí)尚，對(duì)新事物感興趣，思維活躍，具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群體。對(duì)牙膏的需求來(lái)看，更注重實(shí)際效用，比如：防蛀、清新口氣、美白牙齒等。3.明星加盟，突顯時(shí)尚與個(gè)性韓國(guó)知名女星全智賢為高露潔牙膏代言，“光感白是一款能夠六倍祛除牙漬的美白牙膏，幫助重現(xiàn)迷人亮白笑容。它蘊(yùn)含S微米活珠因子，能夠溫和美白牙齒并祛除表面牙漬。每天使用，能夠幫助重現(xiàn)牙齒自然亮白，展現(xiàn)燦爛笑容?！?.特色消費(fèi)群體的專屬品牌四、高露潔公司的人才形象公司總價(jià)值觀：我們認(rèn)為，人才是最重要的財(cái)富。2O世紀(jì)初期，公司在管理層發(fā)展和繼承人規(guī)劃方面沒有做好，到2O年代末期，公司內(nèi)培養(yǎng)的繼承人缺乏之至，以致只好通過和Palmolive-Pect公司合并，“讓位給外來(lái)的管理層”。此后高露潔公司吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把人才當(dāng)做最重要的財(cái)富，不斷實(shí)現(xiàn)人才共享。四、高露潔公司的人才形象五、高露潔的CI戰(zhàn)略Cl戰(zhàn)略亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），來(lái)體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標(biāo)志和特征，塑造公司在社會(huì)公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。1、理念識(shí)別（MindIdentity簡(jiǎn)稱MI）高露潔企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層次鮮明，公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)哲學(xué)、行為道德準(zhǔn)則、企業(yè)精神、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)方針、策略等為員工所認(rèn)同和接受。2、行為識(shí)別（BehaviorIdentity簡(jiǎn)稱BI）對(duì)內(nèi)包括：把產(chǎn)品做精、做深、做透。即：用心做好細(xì)節(jié)，保持品牌形象一貫性，樹立專業(yè)的品牌形象。對(duì)外包括：在高露潔含有三氯生的公關(guān)危機(jī)中主動(dòng)出擊應(yīng)對(duì)危機(jī)，忠于事實(shí)，迅速查找，找出真相，不僅再塑企業(yè)形象，還借公益性社會(huì)活動(dòng)（免費(fèi)口腔健康檢查）提升企業(yè)形象。五、高露潔的CI戰(zhàn)略3、視覺識(shí)別（VisualIdentity簡(jiǎn)稱VI）高露潔啟用的全新形象中，包裝設(shè)計(jì)中新的Logo除了在保持其標(biāo)志性的紅白配色的同時(shí)，采用了全新的設(shè)計(jì)字體（ColgateReady），該字體更簡(jiǎn)潔流暢，并同時(shí)帶來(lái)了西里爾文、東歐、印地語(yǔ)、泰文四種語(yǔ)言版本，有利于宣傳使用，氣息統(tǒng)一，幫助品牌建立全球一致性的形象。宣傳中還是用了“紐帶”這一意象，分別代表連接、關(guān)懷和領(lǐng)先，流動(dòng)的線條與新字體相呼應(yīng)，讓企業(yè)形象更具親和力。3、視覺識(shí)別（VisualIdentity簡(jiǎn)稱VI）思考討論1.本案例中組織形象樹立成功之處在哪里？2.高露潔的CI戰(zhàn)略是什么？思考討論1.本案例中組織形象樹立成功之處在哪里？7.1組織形象概述

3組織形象的構(gòu)成4現(xiàn)代組織良好形象的價(jià)值和作用2組織形象的劃分1組織形象涵義

5現(xiàn)代組織形象的特征現(xiàn)代組織形象塑造的原則組織形象塑造的基本內(nèi)容677.1組織形象概述3組織形象的構(gòu)成4現(xiàn)代組織良好形象7.1.1組織形象涵義組織形象特指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)組織經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來(lái)的形象特征的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化成基本信念和綜合評(píng)價(jià)。

7.1.1組織形象涵義組織形象特指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一7.1.2組織形象的劃分1．自我期望形象和社會(huì)實(shí)際形象2．整體形象和特殊形象3．外觀形象和內(nèi)在形象7.1.2組織形象的劃分1．自我期望形象和社會(huì)實(shí)際形象7.1.3組織形象的構(gòu)成1．組織的產(chǎn)品形象2．組織的管理形象3．組織的人員形象

4．組織的環(huán)境形象5．組織的文化形象6．組織的社區(qū)形象7．組織的標(biāo)識(shí)形象8．組織的媒介形象7.1.3組織形象的構(gòu)成1．組織的產(chǎn)品形象7.1.4現(xiàn)代組織良好形象的價(jià)值和作用1．組織形象的價(jià)值2．組織形象的作用（1）良好組織形象可以創(chuàng)造消費(fèi)信心（2）良好的組織形象是組織產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“通行證”（3）良好的組織形象優(yōu)化了組織的生存環(huán)境7.1.4現(xiàn)代組織良好形象的價(jià)值和作用7.1.5現(xiàn)代組織形象的特征1．現(xiàn)代組織形象具有獨(dú)特性2．現(xiàn)代組織形象具有整體性3．現(xiàn)代組織形象具有識(shí)別性4．現(xiàn)代組織形象具有深刻性

7.1.5現(xiàn)代組織形象的特征1．現(xiàn)代組織形象具有獨(dú)特性7.1.6現(xiàn)代組織形象塑造的原則

1．以質(zhì)量為本的原則

2．視信譽(yù)為生命的原則3．注重全局的原則4．注重傳播的原則

7.1.6現(xiàn)代組織形象塑造的原則1．以質(zhì)量為本的原則7.1.7組織形象塑造的基本內(nèi)容

1、主體形象要素的塑造主體形象要素是指作為主體的組織和個(gè)人應(yīng)該具備的良好形象，主要包括員工形象和領(lǐng)導(dǎo)形象。（1）員工形象塑造（2）領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造

7.1.7組織形象塑造的基本內(nèi)容1、主體形象要素的塑造

2、客體形象要素的塑造

組織的客體形象要素主要包括產(chǎn)品形象、品牌形象和服務(wù)形象。（1）產(chǎn)品形象的塑造（2）品牌形象的塑造（3）服務(wù)形象塑造

3、延伸形象的塑造（1）競(jìng)爭(zhēng)形象塑造（2）信譽(yù)形象的塑造（3）環(huán)境形象塑造2、客體形象要素的塑造7.2組織形象的設(shè)計(jì)7.2組織形象的設(shè)計(jì)7.2.1組織形象的定位1.組織形象定位的原由在現(xiàn)代社會(huì)，由于多數(shù)組織為了塑造自身的形象，大都采用了公共關(guān)系、廣告等宣傳手段。由于廣告及公共關(guān)系活動(dòng)數(shù)量的劇增，導(dǎo)致了對(duì)公眾的影響力相對(duì)減弱，加上繁多的形象宣傳方法而造成的溝通“過度”，使公眾更難在眼花繚亂的市場(chǎng)中確認(rèn)某一組織。此時(shí)，最有效的識(shí)辨辦法就是明確獨(dú)特的組織形象定位。只有這樣，才能使組織形象的信息深入人心，讓他們?cè)谙M(fèi)者心目中扎下根，否則組織形象根本不可能產(chǎn)生。由此可見，在當(dāng)今產(chǎn)品、宣傳都先進(jìn)的時(shí)代，企業(yè)形象要得到公眾的認(rèn)可，首先就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

7.2.1組織形象的定位1.組織形象定位的原由2.組織形象定位的三要素（1）主體個(gè)性（2）傳達(dá)方式（3）公眾認(rèn)識(shí)2.組織形象定位的三要素

3．組織形象定位的原則組織形象的定位應(yīng)將組織利益與社會(huì)利益相結(jié)合；組織形象的定位應(yīng)將民族化與全球化相結(jié)合；組織形象的定位應(yīng)追求個(gè)性化與差異性；組織形象的定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性與連貫性。

3．組織形象定位的原則

4.組織形象定位的特征（1）組織形象定位的性質(zhì)——找尋差異（2）組織形象定位的依據(jù)——環(huán)境分析具體來(lái)說(shuō),環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括社會(huì)環(huán)境分析、組織實(shí)態(tài)分析等。（3）組織形象定位的基礎(chǔ)——組織總體發(fā)展戰(zhàn)略（4）組織形象定位實(shí)現(xiàn)的手段——管理職能的發(fā)揮和傳播活動(dòng)的開展

4.組織形象定位的特征5.組織形象定位方法（1）個(gè)性張揚(yáng)定位法（2）優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)定位法（3）公眾引導(dǎo)定位法（4）形象層次定位法（5）對(duì)象分類定位法對(duì)象分類定位法主要是針對(duì)內(nèi)部形象定位和外部形象定位而言。5.組織形象定位方法7.2.2組織形象的設(shè)計(jì)1．組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)組織形象的設(shè)計(jì)必須首先從它的內(nèi)在基礎(chǔ)開始，這是組織形象相互有所區(qū)別的根本，其中主要包括組織事業(yè)領(lǐng)域的確定、組織目標(biāo)的確定和組織理念的確定三個(gè)方面。（1）組織事業(yè)領(lǐng)域的確定（2）組織目標(biāo)的確立（3）組織理念的確立7.2.2組織形象的設(shè)計(jì)1．組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)2．組織形象的外在條件組織形象的設(shè)計(jì)除了注重內(nèi)在基礎(chǔ)的建立之外，還需要與外在條件相配合，才能使組織形象在市場(chǎng)竟?fàn)幹斜３謨?yōu)勝的狀態(tài)。組織形象的外在條件可分為市場(chǎng)環(huán)境中的條件和未來(lái)發(fā)展中的條件。（1）市場(chǎng)環(huán)境中的條件（2）未來(lái)發(fā)展中的條件2．組織形象的外在條件3.組織形象設(shè)計(jì)原則

（1）戰(zhàn)略性原則（2）民族性原則（3）個(gè)性化原則

（4）標(biāo)準(zhǔn)化原則（5）社會(huì)化原則3.組織形象設(shè)計(jì)原則（1）戰(zhàn)略性原則4．組織形象設(shè)計(jì)的作業(yè)流程組織形象的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)周密、復(fù)雜、系統(tǒng)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要按照一定的規(guī)則，循序漸進(jìn)地展開工作，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。原則上各組織形象設(shè)計(jì)程序都大致相同，這里，我們細(xì)化分解為43個(gè)作業(yè)流程，以便各組織根據(jù)自己的特點(diǎn)和實(shí)際進(jìn)行具體操作和實(shí)施。4．組織形象設(shè)計(jì)的作業(yè)流程組織形象的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)周密、復(fù)雜、系7.3CIS戰(zhàn)略7.3CIS戰(zhàn)略7.3.1CIS的含義所謂的CIS就是一個(gè)企業(yè)為了塑造自身的形象，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為、視覺形象、聽覺形象以及一切可感受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS是公眾辨別與評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)，是凸顯組織的個(gè)性和精神，在經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中贏得公眾認(rèn)同的有效手段。7.3.1CIS的含義所謂的CIS就是一個(gè)企業(yè)為了塑造

7.3.2CIS的形成與發(fā)展1.CIS的創(chuàng)立期2.CIS的全盛期

3.CIS的完善期7.3.2CIS的形成與發(fā)展CIS是由三個(gè)相互有關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成。它們是理念識(shí)別（MindIdentity），簡(jiǎn)稱MI；行為識(shí)別（BehaviorIdentity），簡(jiǎn)稱BI；視覺識(shí)別（VisualIdentity），簡(jiǎn)稱VI。三者有機(jī)結(jié)合，相互作用，共同塑造特定的企業(yè)形象。7.3.3CIS的構(gòu)成要素CIS是由三個(gè)相互有關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成。它們是理念識(shí)別（Min1.理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)（