第四章廣告社會效果廣告的社會效果是指廣告刊播以后對社會宏觀方面，如價值觀、社會倫理、道德等方面產(chǎn)生的影響。這種影響既包括正面的，也包括負面的。“廣告對社會的影響，目前已發(fā)展到可以和擁有悠久傳統(tǒng)的教會和學校相匹敵；廣告支持各種媒體的發(fā)展，在大眾興趣的形成上也起了很大的作用，可以說，廣告已經(jīng)成為當代最重要的社會組成部分”。廣告社會效果測定的內容♂對社會經(jīng)濟發(fā)展的影響；♂對社會文化的影響；♂對社會意識形態(tài)的影響；♂對社會文化的影響對廣告文化的傳播主題——大眾傳媒的發(fā)展具有促進作用。→一方面，廣告為傳媒發(fā)展提供資金，使傳媒得以快速發(fā)展?！硪环矫妫瑢V告費的爭奪，促使傳媒必須注重信息質量，自身也求變求新。廣告豐富了人們的文化生活♂對社會意識形態(tài)的影響對人們價值觀念的影響“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之紀錄?！薄旯駨V告?zhèn)鞑ブ型殡S著一定的價值觀念等文化內涵，這種價值觀念對受眾的社會心理具有強有力的影響。案例亮晶晶的腳踏車/還不能載著我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放棄/再試一次再試一次再試一次/是男孩的話/跌倒了便該自己爬起來再一次再一次/縱使擦破皮受了傷/亮晶晶的腳踏車/也一定會載動我的小弟弟。旁白是：“請送給小戰(zhàn)士們國際牌腳踏車”。對人們消費觀念的影響→刺激消費欲望：→催生消費觀念：→引導消費方式：→傳播消費主義：廣告對社會最直接的影響，就是通過商品信息的有效傳遞，以刺激消費和改變需求?！拔覀冎泻芏嗳嗽谌粘Ｉ畹姆绞缴?，正不知不覺的受到廣告信息的影響，受到它巧妙的操縱和控制。”

——《隱藏的說服者》中國傳統(tǒng)消費觀念的構成崇儉抑奢。量入為出，收支平衡在消費上崇尚內斂鄙視張揚，重精神輕物質，重群體輕個體從總的方面來說，傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀主要表現(xiàn)在三個方面：一是盡量少地消耗產(chǎn)品數(shù)量、盡量消耗質量低的產(chǎn)品，盡量耗盡產(chǎn)品的物質功能；二是消費最主要目的是滿足生理需要而非其他；三是在消費追求方面提倡“禁欲”，把人們對物品的欲望以倫理道德規(guī)范壓抑到最低限度。

→第三，欲望制造。人類的消費可分為兩大類：一是用以滿足生存需要的對“物質價值”的消費，二是用以滿足精神層面的對“符號價值”的消費?！詈螅饬x嫁接。意義嫁接就是通過廣告把某種象征意義和文化價值賦予商品，將商品和某種象征意義或文化價值巧妙地整合在一起，使產(chǎn)品成為某種象征意義的載體?！龑M方式：首先，消費形態(tài)從單一層次轉化成多層次并存。消費至少呈現(xiàn)為三個層次：維持生存需要的重實用講節(jié)儉的傳統(tǒng)型消費；意在商品的含金量以昭示金錢和富有的炫耀型消費；突出消費的文化內涵或風格屬性表現(xiàn)自己的個性和品位的符號型消費，這三種消費形態(tài)在我國目前社會中呈倒金字塔分布。其次，消費從積累型轉向負債型。傳統(tǒng)消費觀念要求個人或家庭先收入后積累，最后才消費。而現(xiàn)在則鼓勵超前消費：“今天用明天的錢”、能掙會花，社會提供的信用貸款、賒銷或分期付款等為負債型消費提供了技術支持，廠商的搖旗鼓呼和政府積極倡導則奠定了心理和社會基礎。

第三，滯后消費向超前消費、低消費向高消費轉化。生產(chǎn)與消費的先后關系是區(qū)別傳統(tǒng)消費與現(xiàn)代消費的一項重要指標。傳統(tǒng)消費是指先有生產(chǎn)后有消費，生產(chǎn)決定消費。而現(xiàn)代經(jīng)濟理論認為，消費引導生產(chǎn)，消費決定生產(chǎn)，先有消費再有生產(chǎn)。因此，企業(yè)要研究消費預期，以消費為導向來組織生產(chǎn)。

第四，物質價值消費向符號價值消費轉化。傳統(tǒng)消費重視產(chǎn)品的物質價值，目的在于生理需要；現(xiàn)在的消費關注產(chǎn)品的符號價值，目的在于其社會象征意義的需要。

炫耀性消費：它所倡導的消費目的不是為了實際生活需要的滿足，而是將某種消費品與特定的文化和社會地位聯(lián)系起來，擁有了某種產(chǎn)品，就擁有了社會地位和周圍人們的尊敬與艷慕，從而不斷誘導人們無止境的追求?！鷤鞑ハM主義：消費主義是一種崇尚以高消費作為滿足自我和人生追求的價值觀念、文化態(tài)度或生活方式。廣告作為消費主義的載體和符號，以強大的力量推動著消費主義的蔓延，使消費主義逐漸滲透到社會價值觀念中。消費主義者主張通過過度的物質占有或消費來滿足精神上的需要，也就是說試圖將其精神需要用物質的手段來滿足。消費主義的最大特征是過分看重商品的符號價值，它使現(xiàn)代消費由過去對商品的崇拜轉向了對商品的形象和意義的崇拜，使人們越來越重視商品的精神價值和情感意義。→對社會規(guī)范意識的影響社會規(guī)范意識，即人們對各種社會規(guī)范——如經(jīng)濟規(guī)范、政治規(guī)范、法律規(guī)范、道德規(guī)范、藝術規(guī)范、日常生活規(guī)范、娛樂休息規(guī)范、生產(chǎn)勞動技術規(guī)范等等——形成一定的信念和深層選擇。廣告作為一種社會現(xiàn)象，是社會總體的一部分，它總會體現(xiàn)出一定的社會價值觀念、規(guī)范意識、精神狀態(tài)、行為準則等。當人們接受廣告的同時，也接受了它所傳遞和倡導的規(guī)范意識和行為準則。

刺激了兒童物欲的膨脹“兒童廣告所進攻的差不多是一個不設防的城市。”

廣告通過各種手段不斷刺激、膨