顧客購買行為和決策分析第一節(jié)顧客購買行為程序公司必須對涉其產(chǎn)品種類的購買決策進程加以研究。它們能夠詢問消費者；是何時開始熟悉這種產(chǎn)品與品牌的；對品牌的信念是什么；對產(chǎn)品的參與程度如何；是如何進行品牌選擇的；還有購買后的中意程度如何。而這些問題的調(diào)查應(yīng)在顧客購買行為的各個時期進行。盡管不同購買風(fēng)格的顧客他的購買模式會有所不同，但一樣來講購買進程都包括五個時期。在高檔而用消費品購買中，由于商品價錢昂貴，利用年限較長，規(guī)格、功能、質(zhì)量復(fù)雜而且不同較大，并需要必然的利用維修知識，而消費都大多缺乏專門知識和訓(xùn)練，因此，人們對這一類型商品的購買一樣持審慎態(tài)度，帶有明顯的考察性。在購買前，通常通過各類渠道普遍搜集有關(guān)信息對各類可能方案反復(fù)進行評判比較，并同家人親友一起磋商，在此基礎(chǔ)上形成集體決策。在購買中要求當(dāng)場挑選，并詳細詢問利用、保養(yǎng)、維修等方面事宜。購買后還要花費一按時刻驗證決策正誤和購買效用。因此，這種決策比其它決策復(fù)雜得多，通常必需通過五道程序才可完成。消費者的購買行為程序，可分為五個時期（如下圖）（一）確認需要時期：購買進程始于購買者對某個問題或需要的確認。購買者意識到自己的實際狀態(tài)間存在著不同。那個需若是由內(nèi)在的或外部的刺激所引發(fā)。這種刺激來自兩個方面：1、 是來自消費者內(nèi)部的生理及心理缺乏狀態(tài)，如饑餓產(chǎn)生進食的需要，口渴產(chǎn)生喝水需要，體冷產(chǎn)生穿衣的需要等；2、 是來自外部環(huán)境的刺激，如面包的香味，琳瑯滿目的商品、流行的時尚、他人的購買、相關(guān)群體及廣告宣傳的阻礙等等。內(nèi)、外部刺激一起作用的結(jié)果，就會喚起消費者的某種需求，引發(fā)的消費者對自身需求的正確熟悉，當(dāng)某種需要未取得知足時，中意狀態(tài)與實際缺乏狀態(tài)之間的不同會組成一種刺激，促使消費者發(fā)覺需求動機。這一進程即識別需要價段。是有效決策的前提。通過從一些消費者那里搜集信息，銷售人員就能夠確認出可引發(fā)對某類產(chǎn)品感愛好的常見的刺激因素。如此銷售人員就能夠夠制定出激發(fā)消費者愛好的市場營銷戰(zhàn)略。（二） 搜集信息時期：確認需要即是確信目標(biāo)。消費者在購買目標(biāo)已經(jīng)確信的前提下，開始了圍繞目標(biāo)搜集信息資料的時期，目的是尋覓知足其消費需要最正確目標(biāo)客體為使方案具有充分性與靠得住性，消費者必需搜集有關(guān)信息包括能夠知足需要的商品種類、規(guī)格、型號、價錢、質(zhì)量、維修效勞、有無替代品、何處何時買到等等。消費者信息來源可分為四類*個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人：*商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽：*公共來源：公共媒體、消費者評比機構(gòu)：*體會來源：產(chǎn)品的操作、檢杳與利用。通過搜集信息消費者能夠了解競爭的品牌與迱們的性能。在普遍搜尋的基礎(chǔ)上對所獲信息進行適當(dāng)挑選、整理加工，即可成立解決問題的多種方案。因此公司必需“謀劃”以便使自己的品牌能進潛在購買者的注意區(qū)域、考慮區(qū)域與選擇，不然公司就喪失了銷售機遇。而且公司還須明白消費者選擇區(qū)域中的其它品牌，以便制定出自己有競爭力的營銷決策。至于消費者的信息來源銷售人員應(yīng)該能加以確認，并評判其相對重要程度。同時還應(yīng)該詢問消費者最初是如何明白該品牌的；而后又取得什么信息；和不同信息來源的相對重要程度如何等等。這些信息可幫忙公司對目標(biāo)市場進行有效的溝通。消費者搜集信息的快慢取決于幾個因素：對所需商品需要的行之有迫切程度；對該商品的了解程度；選錯信息承擔(dān)風(fēng)險的大小；信息資料取得的難易程度等。（三）方案評判時期：在搜集到足夠的商品信息后，消費者是如何處置競爭品牌的信息并做出最終的價值判定的？答案是所有消費者利用的評判進程并非相同，乃至同一消費者在所有的購買情形下利用的評判進程也不同。消費者要依照個人的經(jīng)濟實力、愛好愛好、商品的效用知足程度，對購買客體講行認真的分析、評判由于各類方案的利弊犬牙交錯，選擇的標(biāo)準因消費者價值觀念的丕同而異。例如，有人以價錢低廉作為大體尺度；有人以符合時尚人為選擇標(biāo)準；有人要求外觀新穎；有人那么希望結(jié)實耐用；還有人的追求個性化，求新求異；有的人那么寧可從眾與所屬社會群體趨同。因此，對同一方案不同的消費者會作出完全不同的評判，其取舍的結(jié)果也迥然相異。因此消費者通過對照商品的優(yōu)缺點，淘汰某些不信任的類型和品牌的商品，然后對所確認的品牌進行價錢、質(zhì)量比較推敲，以選擇有最正確性能和最正確知足感的商品。因此分析選擇時期是決定購買方案的基礎(chǔ)。（四）購買決策時期：在對各類方案進行比較評判之后，即可從當(dāng)選擇最優(yōu)方案，作為實施方案確信下來。所謂最優(yōu)方案即花費最少，所得最多，能夠最大限度知足消費者需要的方案。確立最優(yōu)方案是消費者購買決策中的實質(zhì)性環(huán)節(jié)，是直接決定決策正確與否、質(zhì)量高低的關(guān)鍵。消費者改變、推延或取消購買決定專門大程度上是受到所感到的風(fēng)險的阻礙。費用很高的購買一樣都帶有風(fēng)險，消費者無法確信購買的回報，便感到擔(dān)憂。所感到的風(fēng)險的程度是隨所付費用的多少、屬性不確信的程度及消費者的自信程度而轉(zhuǎn)變。消費者為回避風(fēng)險而采取的方法有：回避決策：向朋友搜集信息，選擇聞名和品牌與有擔(dān)保的產(chǎn)品。因此銷售人員必需了解引發(fā)消費者的風(fēng)險感覺的因素，為他們提供信息及支持以減輕他們風(fēng)險感。當(dāng)消費者對把握的商品信息通過度析、評判和挑選以后，就進入決定購買時期。一樣有三種性質(zhì)的購買行為：一、試購。由于消費者沒有實踐體會，幸免心存疑慮。為減少風(fēng)險，購買者常常先購買少量試用，如少量的洗滌劑、小瓶的洗發(fā)水等以證明商品是不是貨真價實。二、重復(fù)購買。消費者關(guān)于以前購買的成效較好的商品會繼續(xù)購買，這種重復(fù)購買行為會使消費者產(chǎn)生對品牌的偏好。3、連帶購買。當(dāng)商品用途之間具有緊密相關(guān)關(guān)系時（即互補產(chǎn)品），購買行為也表現(xiàn)出連帶性。例如，買照相機，就要連帶購買膠卷；買地毯，就要連帶購買吸塵器等。（五）購買后行為時期：消費者在購買產(chǎn)品后，會體會到某種程度的中意或不中意。是什么決定了購買者對某項產(chǎn)品感到超級中意、比較中意或不中意呢？購買塲中意感是對產(chǎn)品的期望與所感受至||的績效間相近程度的函數(shù)。若是產(chǎn)品的績效低于期望，消費者就會失望：若是符合期望，消費者就感到中意；若是超過時望，消費者會快樂。這些感覺會阻礙消費者是不是再次購買產(chǎn)品而且向他人夸贊或貶低產(chǎn)品。消費者期望的形成是基于從賣主、朋友或其它信息來源所取得的信息。若是賣主夸大產(chǎn)品的利益，使消費者產(chǎn)生不實的期望，那么會致使不中意感。期望與績效之間的差距越大，消費者的不中意也就越大?，F(xiàn)在消費者會夸大這種差距，因此他們極度為不中意；而另一些消費者那么會縮小這種差距，可不能那么不中意。消費者利用所購商品后，為驗證選擇方案是不是最優(yōu)，所得效用是不是最大，消費者會來驗證購買決策的正確與否。購后評判集中指向所購商品，評判標(biāo)準也以效用為要緊內(nèi)容。評判能夠由消費者個人進行，也可征求親友、同事的意見，觀看社會反映。評判時刻能夠發(fā)生在買后實施，也能夠在利用一段時期以后再進行評判。購買后評判的要緊目的是總結(jié)體會，吸取教訓(xùn)，以便為后來的正確決策提供依據(jù)，幸免也再次失誤。購后評判通常會顯現(xiàn)兩種情形：假設(shè)所購買商品完全符合自己的意愿，乃至比預(yù)期的還要好，消費者不僅自己會重復(fù)購買，還會踴躍的向他人宣傳推薦。通常一個中意顧客他會如此做：★更多地購買而且更長時刻地對該公司的商品維持忠誠：★購買公司推薦的其它產(chǎn)品而且提高購買產(chǎn)品的品級：★對他們說公司和產(chǎn)品的好話.較少注意競爭品牌的廣告.而且對價錢也不靈敏：★給公司提供有關(guān)產(chǎn)品和效勞的好主意；★由于交易老例化,要比新顧客節(jié)省交易本錢。美國有位經(jīng)濟學(xué)家在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，科學(xué)的歸納出一個公式，稱為1：25：8：1，即一個中意的顧客，能夠阻礙25個消費者，并誘發(fā)其中8個人產(chǎn)生購買欲望，而當(dāng)中至少有一個人采取購買行為。也確實是說：“中意的消費者是最好的廣告”。假設(shè)所購商品不符合其愿望，或效用很差，消費者不僅自己可不能再購買，還會宣泄對商品的不滿情緒，極力阻力他人購買?？梢姡徍笤u判常常作為種體會，反饋到購買活動的初始時期，對消費者下一次購買發(fā)生阻礙。作為銷售人員還應(yīng)該注意消費者利用與處置產(chǎn)品的方式。若是消費者發(fā)覺產(chǎn)品有新的用途，就應(yīng)該引發(fā)銷售人員的愛好，因為公司可為這種新用途進行廣告宣傳。若是消費者將產(chǎn)品擱置不用，這說明該產(chǎn)品并非十分令人中意，在消費者中的口碑也就可不能太好。若是消費者將產(chǎn)品拋棄，銷售人員應(yīng)該了解他們處置產(chǎn)品的方式，以便發(fā)覺可能存在的問題或機遇。小結(jié)：了解消費者的需要和購買進稈是制定有效的市場經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。誦過了解消費者如何經(jīng)歷確認需要、信息搜集、評判方案、購買決策和購買后行為等時期，銷售人員就能夠取得如何知足消費者需要的許多線索。通過了解購買進程的各類參與者及其對購買行為的要緊阻礙，銷售人員就能夠為其目標(biāo)市場設(shè)計出有效的市場營銷打算。第二節(jié)顧客購買心理分析世界上的消費者成千上萬，各有各的特色，各有各的適應(yīng)，各有各的具體情形，他們的購買心理就各不相同。如：男性同女性不一樣；年老的同年輕的不一樣；講究實惠的同講究時興的不一樣；熱衷于公共化的同講究個性的也不一樣，因此，要想提高顧客中意度，使消費者買你的東西，除研究上述所講的顧客購買行為程序，還得仔認真細分析“上帝”們的購買心理。1、求美心理消費者因?qū)徝烙^不同，在選購商品時不以利用價值為宗旨，而是注重商品的品格和個性，強調(diào)商品的藝術(shù)美。其動機的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不單單關(guān)注商品的價錢、性能、質(zhì)量、效勞等價值，而且也關(guān)注商品的包裝、樣式、顏色、造型等形體價值。要緊消費對象：城市年輕女性二、求名心理消費者在選購商品時，專門重視商品的聲威和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己地位的特殊，或夸耀自己的能力非凡，其動機的核心是“顯名”和“夸耀”，同時對名牌有一平安感和信任感，感覺質(zhì)量信得過。精明的商俴，老是擅長運用消費者的崇名心理做生意，一是盡力使自己的產(chǎn)品為名牌。二是利用各類名人推銷自己的產(chǎn)品。要緊消費對象：城市青年男女3、 求實心理消費者在選購商品時只是分強調(diào)商品的美觀悅目，而以樸實耐用為主，其動機的核心確實是“有效”和“實惠。要緊消費對象：家庭主婦和低收入者。4、 求新心理消費者在選購商品時尤其重視商品和樣式和眼下的流行樣式，追趕新潮。關(guān)于商品是不是經(jīng)久耐用，價錢是不是合理，不在考慮。這種動機的核心是“時興”和“獨特”。要緊消費對象：新新一族五、 求廉心理消費者在選購商品時，專門計較商品的價錢，喜愛物美價廉或銷價處置的商品。其動機的核心是“廉價”和“低檔”。要緊消費對象：低收入階級和農(nóng)村消費者。六、 攀比心理消費者在選購商品時，不是由于急需或必要，而時是僅憑情感的沖動，存在著偶然的因素，老是比他人強，要超過他人，以求得心理上的知足，其動機的核心是爭強斗勝。要緊消費對象：兒童和青青年7、癖好心理消費者在選購商品時，是依照自己的生活適應(yīng)和業(yè)余愛好原那么，他們的偏向比較集中，行為比較理智，能夠說是“胸有成竹”，并具有常常性和持續(xù)性的特點。他們的動機核心確實是“單一”和“癖好”。要緊消費對象：老年人八、 獵奇心理所謂獵奇心理，是對新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生注意和愛好的心理偏向，或狣之為宜奇心。古今中外的消費者，在獵奇心理的差遣下，大多喜愛新的消費品，尋求商品、新的質(zhì)量、新的功能新的花腔、新的樣式、追求新的享受、新的樂趣和新的刺激。要緊消費對象：兒童和青青年。九、 從眾心理女性在購買時容易受到他人的阻礙，如許多人正在搶購某種商品，她們極度可能加入搶購者的行列。平常老是留意觀看周圍的穿英吉利打扮。喜愛探問他人所購物品的信息，而產(chǎn)生仿照心理和暗示心理。女生容易同意別的勸說，他人說好，她極可能就舍棄掉。市場上你所見到的“一窩蜂”現(xiàn)象，產(chǎn)生的本源在于購買者有一種錯誤的判定：以