39/39板藍根口服液大連市場營銷企劃案第一部分總述第一章差不多方針為了能夠成功地搶占感冒藥中成藥領域的領導品牌，確定我們的差不多方針：一是緊抓綠色概念、安全概念，便利概念，預防概念。二是二十字口訣：雙軌啟動，重點運作，以點帶面，廣告提示，療效滲入。第二章營銷手段要緊手段：報紙、電視、終端攔截重要手段：公關、促銷、折頁,電臺、形象展示輔助手段：回訪、推拉、網絡第三章市場啟動步驟論證時期：1、外部環(huán)境論證2、媒體價位論證預備時期：1、產品上市時應預備的各種證件2、市場調查3、制定當?shù)厥袌鰡哟蛩?、營銷隊伍組織建設5、與媒介單位簽訂合同6、渠道確定7、鋪貨導入時期：1、電視、電臺廣告2、適量報紙硬廣告3、銷售通路建設與完善4、終端、促銷5、公關6、折頁、橫幅深入時期：1、電視、電臺廣告2、適量報紙廣告3、公關、促銷4、加大促銷品投放力度第二部分市場營銷環(huán)境分析一、市場綜述：1、冒藥市場概況：1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。2）在感冒藥的使用上，消費者仍以使用西藥為主，同時也使用一些非品牌品種類型的中藥制劑，如板藍根、維C銀翹片等作為西藥使用的補充，據(jù)調查統(tǒng)計，全部服用西藥的人數(shù)約為全部服用中藥人數(shù)的2倍。3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優(yōu)點，漸被消費者同意，且已有相當數(shù)量的擁護者。4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無知名領導品牌。6）市場上現(xiàn)僅有5家藥業(yè)生產板藍根口服液。2、感冒藥市場的進展趨勢：目前國內醫(yī)藥生產企業(yè)有6000余家，感冒藥市場容量在100億元以上。1000多家西藥生產企業(yè)，生產西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產企業(yè)，生產中藥感冒藥十幾種，“PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業(yè)帶來了一次機遇：包括康泰克在內的含有PPA的感冒藥讓出的市場有12—13億之多，關于國內中藥企業(yè)來講“PPA事件”提供的機遇，更是千載難逢：據(jù)預測，中西藥市場占有格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來中西藥的比例為3：7，而今后中西藥的比例可能達到1：1。又據(jù)調查表明，70%的調查者表示感冒后會選擇中藥30%的被調查者表示要有選擇地吃中藥，這無疑給中藥感冒藥制劑提供了一個巨大的市場和進展空間，人們對以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預防疾病的效果和優(yōu)點越來越確信了。更多的消費者希望市場能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥,以滿足他們應付感冒的要求?？梢?，感冒藥市場將發(fā)生專門大的變化，一批療效好市場營銷較成功的中成藥感冒藥制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場一道靚麗的風景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當?shù)氖袌龇蓊~。我企業(yè)板藍根口服液的推廣上市,正是適合這一客觀的需求,必將制造出良好的經濟效益。二、消費者分析：1、消費者差不多特征分析：1）、在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標受眾廣泛。2）、在產品認知方面受廣告（特不是電視廣告）阻礙大，然而在購買決策上，大夫建議、營業(yè)員推舉甚至店堂陳列對消費者阻礙專門大。部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。3）、在選擇預防感冒藥上以中成藥為主，要緊是板藍根、VC銀翹片等。4）、女性對待感冒比男性對待感冒較為慎重；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。5）、消費者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。6）、購買兒童感冒藥品要緊看重微甜口味及液體劑型。2、阻礙消費者購買決策的要緊因素分析1）、產品功效：產品功效是消費者選擇產品時的第一考慮因素，因為關于感冒藥來講，消費者在購買它時目的性專門明確為解除某些癥狀或預防某些疾病而購買。2）、口碑傳播：假如消費者周圍的親友有服用經驗并稍做推舉，其對購買決策的阻礙是所有廣告宣傳所無法企及的。3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費者認知產品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用，特不是關于兒童類藥品的廣告引導，效果相當明顯。三、競爭者分析：1、競爭者層次劃分：依照整個感冒藥市場的差不多情況，將板藍根口服液的競爭對手劃分為要緊競爭對手和次要競爭對手，其中要緊競爭對手為A類板藍根系列中成藥，次要競爭對手為B類（其他中成藥感冒藥）和C類（西藥感冒藥）。2、要緊競爭對手分析：A類板蘭根系列中成藥：板蘭根顆粒劑同類產品比較廠家規(guī)格售價廣東和平10g×20包15.00元廣東和平5g×20包7.00元江西新余5g×20包16.00元南昌濟生5g×20包18.00元江西濟民5g×20包15.00元秦皇島皇威5g×20袋6.00元河南羚銳10g×20袋13.00元廣西白云10g×20袋16.80元特點：（1）、以沖服為主、服用不方便；（2）、廣告宣傳力度較小，大多在終端自然銷售；（3）、包裝設計一般,難以引起消費者注目（4）、價格差不較大,多在15元左右、已被消費者同意。（5）、大多有廠家辦事處醫(yī)藥公司或個體代理運作,實力相對較弱。次要競爭對手分析：B類競爭者：（1）板蘭根沖劑（2）維C銀翹片（3）三九感冒靈（4）抗病毒沖劑（5）羚羊感冒片（6）感冒清片和膠囊特點：（1）、除三九感冒靈外，其余生產廠家較多；（2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種；（3、除三九感冒靈外，其余見效慢，但藥效長且對多種感冒有專門強的適用性；（4）、平均價格如下（限大連地區(qū)）；三九感冒靈12.00元維C銀翹片1.50元抗病毒沖劑9.00元C類競爭者：（1）康泰克（2）日夜百服嚀（3）泰諾（4）感康（5）三九感冒靈（6）白加黑感片（7）海王銀得菲（8）康必得特點：（1）、屬于廣告產品，廠家實力雄厚、知曉率較高；（2）、具有對多種感冒適應性強、起效快、藥效長等特點；（3）、平均價格如下（限大連地區(qū)）；康泰克12.00元日夜百服嚀12.50元感康12.00元白加黑感冒片12.40元康必得4.00元四、中間商1、通路結構：廠家經銷商終端廠家終端2、通路成員描述：藥店分為零售獨立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。獨立藥店多為國營藥店，專門多隸屬于醫(yī)藥公司。連鎖藥店多為私營或個人承包兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應，慢慢成為藥品零售的主力軍。藥店經理：廠家代表一般可不能與藥店經理有過多接觸，因為貨款不是直接找藥店經理結算。在產品推銷上藥店經理也不是關鍵人物。藥店柜組長：柜組長是藥品銷售的關鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長有權要求藥店經理到廠家或經銷商處進貨，柜組長能夠向藥店經理講：現(xiàn)在顧客需要那個品種。柜組長通常分為兩種類型：一種以個人經濟利益為重，這類柜組長會把廠家的通路促銷費用全部攬入個人口袋，可不能將廠家的通路促銷用分給營業(yè)員。這類柜組長的牲是收了廠家的通路促銷費用后反而可不能關懷廠家的產品了，因為其獨吞了促銷費用，假如過分關懷廠家的產品，營業(yè)員就會想：柜組長確信收了廠家的好處費。因此營業(yè)員就更可不能促銷那個品種。另一種柜組長能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長會把俏皮銷費用平均分給柜組成員，會把有促銷費用的產品放在柜臺最醒目的地點，還會經常提醒柜組成員多關懷那個品種，營業(yè)員也會盡量多推銷那個品種。藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類型。一類以利益為重。這類營業(yè)員只要哪種保健品有促銷費用，或費用較高，就會盡力推舉某一品種。比如有些保健品價格高，但質量效果一般，但營業(yè)員受經濟利益的阻礙，會把這些保健品推舉給顧客，關于這類營業(yè)員，促銷費用一定要及時到位，一般廠家每月結算一次。第二類營業(yè)員多以顧客利益為重，這類營業(yè)員一般會依照在銷售過程中長年累積的經驗，將療效好的保健品推舉給顧客，盡管也會受促銷費用的阻礙，但還沒有到不顧一切，唯促銷費用講話的地步，由于受大氣候的阻礙，這類營業(yè)員目前已越來越少。五、SWOT分析：1、優(yōu)勢：1）公司領導的市場營銷意識和市場拓展的決心；2）產品包裝精美，吸引人，價值感強；視覺沖擊力強；3）板藍根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強；4）市場上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍根口服液劑型為液劑，利于汲取，是產品運做的一個重要突破點。2、劣勢：1）產品的生產成本及包裝成本等過高，且零售價明顯高于市場平均水平，消費者及零售終端均專門難同意；2）產品在運輸裝御時，容易破損，消費者也不適合隨身攜帶；3）營銷人員尚需不斷完善與提高。3、威脅：1）市場上已有5家生產企業(yè)，應引起我們的足夠重視；2）西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢十分強勁，嚴峻的搶奪了一部分感冒藥消費者；3）新產品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。4、機會：1）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無領導品牌；2）市場上僅有5家生產企業(yè)，競爭對手較少;3）秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產品的快速啟動提供了條件。第三部分市場營銷策略及行動方案一、市場推廣戰(zhàn)略：為了合理有效利用資金，以最少的投入獵取更大的回報，達到預期目標，基于對競爭對手、市場的了解分析，擬訂以下策略：1、軟硬結合：依照醫(yī)藥行業(yè)的特點，采取公關、促銷活動與媒體宣傳相結合，以產品功效滲入人心,從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。2、充分發(fā)揮公關活動的輿論阻礙作用，利用公關活動給社會造成良好的輿論，通過口碑效應去阻礙受眾的消費行為，提高受眾對上方藥業(yè)板蘭根口服液的認知度和知名度。（以組織兒童和老人活動為契機點）3、采取高空媒體與地面促銷相結合的市場啟動方式，并采取以“短期內以產品功效帶動品牌成長，再以品牌成長帶動企業(yè)的進展”戰(zhàn)略思想。4、以操作保健品的方式操作本產品，力求短期內造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴大公司及產品阻礙。二、產品策略：1、產品劑型：口服液劑型，口味較甜，微苦。2、產品功效：板蘭根來源于十字花科植物松藍的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學證明其具有清熱解毒、涼血清腫作用。大連xx藥業(yè)有限公司采納科學的現(xiàn)代化制藥方法，運用先進的的生產工藝提取板藍根中的有效成分，制成板藍根口服液。對各種感冒（包括流感）有專門好的治療作用。其功能主治介紹如下：（1）流行性感冒；（2）流行性腮腺炎；（3）扁桃體炎；（4）肝炎、肝硬化；（5）消炎、解毒、咽腫；（6）小兒麻疹。（預防和治療的雙重作用）3、產品四大特點：（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）（2）純中藥制劑，不含PPA，無任何副作用。（身心更安全）（3）現(xiàn)代科學組方，效果顯著。（效果更顯著）（4）口服更方便，汲取更快捷。（汲取更便捷）4、產品定位：綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預防感冒的中成藥。5、產品規(guī)格：10ml×10支/盒6、用法與用量：口服，一日四次一次15-20ml,小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。三、價格策略：略四、通路策略：1、通路模式：1）、跨入藥店直營、由營銷代表負責當?shù)厥袌龅耐卣古c銷售。2）、查找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷售。（注：前期主張雙軌并行原則）3）、大連，鞍山市場同時啟動，4）、其他地區(qū)招全國總代理商或招各地代理商和經銷商負責銷售。2、通路結構：先期：生產廠家→終端(藥房、醫(yī)院)后期：生產廠家→終端→終端經銷商3、通路促銷：1）、終端促銷營業(yè)員每盒返利xx元。操作細則：終端代表應建立完整的藥店檔案，每家藥房的營業(yè)員由所負責區(qū)域的終端代表確認所賣盒數(shù)后，在下一個月的月初與營業(yè)員結算。2）、時段特價：使用目的：促使經銷商大力進貨并全力推介產品，強化通路的滲透力。操作方式：限時以特定的低價銷貨給終端，過時恢復原價。使用時機：銷售旺季到來之前。講明：一般在市場沒有充分做開的時候，終端進貨相對保守，特不是產品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時段特價的通路促銷形式，促使終端大量進貨，迫使終端全力推介產品，同時強化了通路滲透力。（時段特價產品要打上標記，為不退貨產品）3）、大型促銷、公關活動支持：活動目的：促使終端快速動銷，加強經銷人員信心，聚攏人氣，制造熱點。五、終端策略：終端能夠分為軟終端、硬終端兩部分。維護好軟終端確實是讓營業(yè)員、店經理、咨詢大夫等能積極地為消費者推舉公司的產品，也即“人的建設”；維護好硬終端即是做好折頁、促銷品治理、藥品擺放等工作，也即“物的建設”。要做好終端工作，必須結合終端的具體情況，有針對性地進行。同時，還要做好終端監(jiān)控工作。1、終端布點：a．優(yōu)“點”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；b．劣“點”：周圍無居民，行人少，環(huán)境差，藥房治理差。2、終端陳列點：a．對傳統(tǒng)終端：柜臺后面與視線等高的貨架上、收銀機旁、柜臺前差不多上好的陳列點；b．終端促銷時：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉角處、出納出入口；C．幸免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側死角、氣味強烈商品附近。3、陳列秘決：1）、建立良好的客情關系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。2）、不要將終端宣傳品或產品陳列品被其他產品掩蓋。3）、不要將不同類不產品堆放在一起，如性產品與本產品放在一起。4）、搶占好的陳列點位置，顧客經?；虮仨毻ㄟ^的交通要道為第一選擇。5）、運用一些小的“指示/提醒”式陳列擺放少數(shù)的產品在柜臺上而要緊產品就陳列在客戶站著所面對方向的架上。6）、產品名永久面對消費者，庫存充足。7）、以更換樣品為由，經常檢查糾正。8）、定期更換在外陳列的產品，防止變色、損傷。4、貨架排列法：1）橫向排列：產品陳列做到整齊、潔凈、美觀。2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常時所陳列貨品許多于3盒。5、結算方式1）現(xiàn)結：：爭取首批布點30%以上現(xiàn)金；b類和a類主動要貨時送貨，以求現(xiàn)結。2）批結：必須簽訂合同；限定每次最低進貨量。6、終端培訓：1）途徑：業(yè)務員營業(yè)員柜臺組長營業(yè)員（a類）2）內容：（1）產品理論、病理理論、作用機理、推銷技巧。（2）終端硬件：窗帖（柜臺帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。必要部分：窗帖、終端宣傳品。（3）陳列技巧。7、軟終端建設：通過軟終端建設，達到我們的目標：每個營業(yè)員都成為我們產品的推銷員。1）促銷機制（獎勵方法）：每盒xx提成。講明：各個藥店營業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。2）情感溝通：要求業(yè)務員必須與轄區(qū)的營業(yè)員處好關系，可由經理不定期檢查；每個月末組織一次營業(yè)員與營銷代表座談會。3）促銷培訓：包括對營業(yè)員產品知識、宣傳技巧兩方面培訓，強調這方面的重要性，可采取開卷答題，贈送禮品的方式強制其學習經歷。8、終端導購：1）內容：加強營業(yè)員、大夫、終端促銷人員對產品要緊機理、功能、技巧方面的強化培訓，突出產品高科技性。同時與同類產品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點，讓消費者在短時刻內能容易并同意。2）方式：要緊是通過情感溝通獲得營業(yè)員或大夫、促銷人員對我們產品的認同，從而達到推舉我們產品的目的。六、廣告策略：1、廣告宣傳戰(zhàn)略：通過對傳播媒體的有效組合，有針對性的阻礙消費者，將xx藥業(yè)板藍根口服液根植于消費者心中。采取高空媒體（電視、電臺廣告）與地面媒體（平面報紙、宣傳單頁）相結合的廣告宣傳方式，立體全面的阻礙消費者。傳統(tǒng)媒介要緊用于造勢、傳遞信息、提高知名度樹立良好的品牌形象，并配合公關活動，促銷活動，來制造實效，進而達到1+1>2的效果。2、廣告宣傳原則：統(tǒng)一性、集中性3、獨特的銷售主張：1）綠色、安全、高效的預防感冒、抗病毒類中成藥。2）標本蒹治：殺滅病毒，減輕癥狀。4、廣告推廣關鍵語：預防感冒，抗病毒，板藍根口服液清熱解毒、涼血消腫；滴滴濃情，無限關愛抗感冒，綠色安全，便捷高效?？咕涣羟椋】涤老嚯S。應付流感，預防比治療更重要。板藍根口服液，預防兒童流感的良藥。5、廣告宣傳訴求方向廣告宣傳應遵循市場差異化原則，定期促銷以適應市場、提高銷量，并超越同類。其中實效促銷應貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應不力，而銷量小的不利局面，造成啟動期過慢、資金壓力大。爭取用2個月的時刻以大連、鞍山市場為突破口，打開市場銷路，同時為塑造產品和企業(yè)形象奠定基礎。6、廣告宣傳媒介：1）、以電視為主，向目標群體進行高空訴求，同時附以電臺廣告為補充；2）、以平面媒體為地面接應，進而擴大廣告覆蓋率。7、電視廣告創(chuàng)意：略8、電臺廣告腳本：略9、報紙軟文:略七、公關與促銷策略：A、公關策略：（一）、營銷資源在以市場需求為導向的今天，企業(yè)擁有了一流的產品，一流的營銷模式，還必須建立一個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關系資源”為核心的營銷資源庫，誰擁有了營銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰(zhàn)勝競爭對手的本鈔票和資本，誰就擁有了市場競爭的主動權?！跋M資源”是指產品潛在的所有消費群體，抓住了它，就把握了整個銷售制勝的關鍵?！靶麄髻Y源”是指企業(yè)跟各種媒體的關系，抓住了它，我們就能夠充分進行產品宣傳、炒做?！瓣P系資源”是指企業(yè)跟各職能部門的關系，抓住了它，在我們市場開拓過程中，就能夠少花鈔票、多辦事，營造良好的企業(yè)進展的外部環(huán)境?！按黉N資源”是指企業(yè)跟專家、終端、老顧客等的關系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店,醫(yī)院的陣地，在新顧客爭取戰(zhàn)中勝券在握?？v觀營銷過程，公關工作貫穿始終，能夠講：“公關工作”是獵取營銷資源的必要手段。因此，我們要特不重視公關工作。（二）、關系資源：1、與有關治理部門打交道過程中如何抓住主動權：1）、首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應當首先表現(xiàn)出尊重他們，是。2）、與社會賢達之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。3）、調動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。2、要求：1）、預防為主、及時匯報、及時處理。2）、態(tài)度真誠、不卑不亢。3）、要找到問題的關鍵。3、公關工作的信條：1）、有耕耘，必有收獲。2）、朋友貴在常交。3）、相信人與人之間能相互了解與溝通。4、公關工作三字經：做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；講好話，要中聽；他人言，認真聽；送禮物，要精心；多奉獻，少索取。5、公關對象：1）、工商局（1）商管科及分管領導。（2）廣告審批處。2）、衛(wèi)生局治法辦3）、報社（1）主編或社長。（2）廣告處的方案審批、排版編輯審批。（3）自辦發(fā)行部：經理、發(fā)行科長、各發(fā)行站站長。4）、技術監(jiān)督局：技術監(jiān)督科5）、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊。6）、消協(xié)。7）、電視臺總編室。8）、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（藥品廣告審批）。9）、電臺廣告部。10）、醫(yī)院、診所。11）、病種協(xié)會。特不提示：我們聯(lián)系最緊密的部門:工商局、衛(wèi)生局、報社、電視臺、電臺。B、促銷策略：（一）、促銷目的：1、擴大板蘭根口服液的知名度，回頭率。2、宣銷并進，在終端點促銷時可采納優(yōu)惠銷售或贈送禮品等方式，在保證銷量的同時，帶動品牌的成長。3、多次促助銷活動可有利于消費者同意產品。（二）、促銷方案：1、臨床、診所促銷：由于他們的專門性，采取一些專門的臨床銷售技巧。（1）情感溝通，善交朋友。（2）促銷機制（獎勵方法）。2、終端藥房促銷：（1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓，聯(lián)誼活動、促銷機制（獎勵方法）等。（2）硬終端：POP、推拉等。（3）可采納“累計銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進行促銷。3、消費者促銷：可采納“優(yōu)惠活動日”、會員制、積點返利銷售等方式進行促銷。（三）、促銷活動類型1、終端促銷活動時刻：每周1—2次及節(jié)假日。標準：（1）每周六、日，節(jié)假日要緊在終端促銷活動。（2）要有持續(xù)性，每一周期以一個月為宜。要求：（1）藥店促銷時切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長期堅持下去，凡事貴在堅持。（2）促銷活動要明白得抓住重點，重點時刻內投入大量精力,人力,物力。（3）活動售貨每個終端藥房要有銷售記錄、內容。藥店名稱、時刻、地點、負責人（柜臺負責人和藥店負責人）、銷量。（4）折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、潔凈。（5）促銷中能夠趁機搞好與營業(yè)員的關系。2、戶外促銷活動時刻：節(jié)假日或病種高發(fā)期。執(zhí)行要點：A找準契機，巧借名義。B媒體炒作，借機造勢。C現(xiàn)場售貨，便利為名。選擇地點：繁華地帶，各個成熟小區(qū)。注意事項：（1）前期宣傳鋪墊工作做好。（2）公關工作做