集成灶行業(yè)之億田智能研究報告：一體兩翼布局初具雛形，加速成長投資要點對外營銷發(fā)力，對內(nèi)經(jīng)營提效，邁入成長快車道公司成立于

2003

年，是業(yè)內(nèi)最早一批布局集成灶的企業(yè)之一，同時也是嵊州集成灶產(chǎn)業(yè)帶

的領(lǐng)軍企業(yè)。2020

年公司營收

7.2

億元，2018-2020

年公司營收

CAGR為

14.4%。截至

2021

年

6

月底，公司擁有

1300

多家經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國重點市場。2020

年

IPO上市后，公司加強營銷、研發(fā)方面的人才引進并給予股權(quán)激勵，在管理體制方面又導(dǎo)入全

新的“阿米巴經(jīng)營管理模式”，旨在實現(xiàn)從家族企業(yè)向現(xiàn)代化管理企業(yè)的蛻變。通過近一年

的運營，公司呈現(xiàn)出新面貌：營銷上高舉高打，從線上到線下，從經(jīng)銷門店到家裝建材渠

道全面鋪開；產(chǎn)品上蒸烤獨立集成灶引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。公司的營收業(yè)績也迎來中高速發(fā)展，

2021

年前三季度公司營收同比增長

69%，歸母凈利同比增長

63%。相較于過去

3

年，2021

年營收業(yè)績增速有望邁上新臺階。與市場觀點的不同之處市場傾向于認為

2021

年初公司組建新銷售團隊，升級銷售理念，多舉措下快速打開市場，

品牌影響力提升，并取得較好的經(jīng)營表現(xiàn)。除此之外，我們認為公司以上市為契機，引入

“阿米巴”管理模式，并不斷推動經(jīng)營效率的提升，這將讓公司的綜合競爭力獲得進一步

提升，并具備長期成長潛力。一方面，疫情過后集成灶的消費認知度全面提升并迎來新一

輪擴容，而另一方面行業(yè)集中度較低，且品牌格局未定。這也就給了公司品牌突圍的機遇。

為此，公司積極引進以龐廷杰為核心的職業(yè)管理人團隊，并踐行現(xiàn)代化經(jīng)營理念，助力公

司高質(zhì)量發(fā)展，進而有望從第二梯隊向第一梯隊晉級。短期看渠道擴張，長期看管理紅利釋放我們預(yù)計公司

2021-2023

年的營收分別為

12.03

億元、16.84

億元和

21.50

億元。分量價

看，營收的高增長主要由銷量驅(qū)動，其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來均價的提升。具體而言，我

們的核心假設(shè)如下：1）量增：量增的核心邏輯是加碼品牌營銷尤其是線上線下廣告宣傳的投放，品牌影響力迅

速提升，進而驅(qū)動線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴張。2021

年公司側(cè)重門店調(diào)整、優(yōu)化，我們預(yù)計

2022、

23

年分別新增

300

家、250

家門店；2）出廠均價：為配合公司的品牌價值提升戰(zhàn)略，2021

年公司重新梳理經(jīng)銷商體系，扶持大經(jīng)銷商，并投入費用對經(jīng)銷門店進行翻修改造、形象

升級。經(jīng)過

2021

年前三季度的持續(xù)運作，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯，我們預(yù)計出廠均價將有

大個位數(shù)提升。進入

2022

年以后，我們認為公司的渠道建設(shè)重點將會轉(zhuǎn)向加快招商，尤其

是空白市場的經(jīng)銷商開發(fā)，故出廠均價漲幅或?qū)⑦呺H放緩。發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，集成灶行業(yè)后起之秀億田是國內(nèi)集成灶行業(yè)的后起新秀。公司位于浙江嵊州，成立于

2003

年，專業(yè)從事集成灶

等現(xiàn)代新型廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是國內(nèi)較早以自主品牌生產(chǎn)和銷售側(cè)吸下

排式集成灶的企業(yè)之一。2020

年上市以來，公司持續(xù)發(fā)力斬獲眾多榮譽。2021

年

2

月，公司摘得嵊州市“創(chuàng)新發(fā)展

獎”，創(chuàng)新實力加冕；2021

年

4

月，億田高定廚房系列橫掃

2021

德國

IF/CMF/當(dāng)代好設(shè)計

設(shè)計等三大國際設(shè)計獎，向世界展示了屬于中國的廚電之光；2021

年

11

月，公司獲選“2020

年度紹興市領(lǐng)軍企業(yè)”。此外，得益于“千店同慶”、抖音廣告投放等大規(guī)模促銷活動，公

司在集成灶線下市場份額在

2021

年

9

月得到快速提升并保持穩(wěn)定。代工轉(zhuǎn)向創(chuàng)新，貼牌轉(zhuǎn)向創(chuàng)牌第一階段（2003

年-2010

年）：貼牌代工起家，承接廚電產(chǎn)品

OEM訂單。2003

年，億田

控股成立。囿于有限的技術(shù)和資源，初創(chuàng)時期公司僅以為國內(nèi)外廚電大企業(yè)貼牌代工為主

要業(yè)務(wù)。2005

年，公司第一臺“側(cè)吸下排”集成灶面世，研發(fā)能力初步顯現(xiàn)，帶動集成灶

企業(yè)開啟迅速發(fā)展之路。第二階段（2011

年-2017

年）：產(chǎn)品升級創(chuàng)新，開啟品牌戰(zhàn)略。為積極響應(yīng)政府政策，實現(xiàn)

集成灶行業(yè)“創(chuàng)新”驅(qū)動健康發(fā)展，公司在

2011-2013

年間帶頭加大研發(fā)投入、完善生產(chǎn)

工藝，每年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入達到銷售的

10%以上，重點打造集成灶產(chǎn)品力。2013

年底

公司開始發(fā)力自主品牌建設(shè)，明確“品牌路、億田夢”的發(fā)展思路，積極引進人才，對原

有銷售團隊、渠道體系進行大刀闊斧的改革。在產(chǎn)品+營銷的共同推動下，公司實現(xiàn)了從貼

牌到創(chuàng)牌的跨越。第三階段（2018

年至今）：擁抱電商深化品牌營銷，走向高質(zhì)量快速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的下

沉和電商平臺的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為企業(yè)品牌建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。為此，公司借助短

視頻和直播紅利入局抖音、淘寶直播等平臺，進一步搶占消費者心智。同時，公司也不放

松產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型與迭代，明確智能化發(fā)展方向。2018

年，公司推出行業(yè)首款蒸烤獨立集成灶

億田

S8

系列；2020

年，公司于深交所創(chuàng)業(yè)板上市。2021

年，公司攜手抖音和央視開啟《美

好創(chuàng)享家》第二季。創(chuàng)始人集中持股，核心團隊穩(wěn)定創(chuàng)始人家族集中持股。孫偉勇、陳月華和孫吉為公司實際控制人，其中孫偉勇、陳月華為

夫妻，分別擔(dān)任公司董事長、副董事長兼副總經(jīng)理，孫吉為孫偉勇與陳月華之子，任公司

董事和總經(jīng)理。三人直接持有公司

9.87%的股權(quán)，并通過億田投資間接持股

59.00%，合計

持股

70.83%，股權(quán)集中。2018

年引入家居建材公司作為戰(zhàn)略投資者，意在布局建材

KA渠道。2018

年

11

月

9

日與

11

月

19

日，公司分別與居然之家和紅星美凱龍簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓后二者均持有億田

股份

4.5%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價

17.5

元/股。我們認為，此舉也為公司積極進駐家居建材賣場，

充分利用彼此的資源優(yōu)勢奠定良好基礎(chǔ)。員工與公司利益深度綁定，長效激勵機制有利于調(diào)動員工積極性。2017

年，為激發(fā)公司持

續(xù)經(jīng)營活力，公司實際控制人聯(lián)合

50

余名員工共同出資設(shè)立員工持股平臺億順投資與億旺

投資，合計持股

10%。營收加速增長，第二產(chǎn)品曲線初現(xiàn)受益于行業(yè)成長紅利，公司營收利潤保持較高增長。集成灶以其出色的油煙吸排性能、降

噪能力逐漸為消費者所認可，得益于此

2016-2020

年公司營收從

3.3

億元增至

7.2

億元，

CAGR為

14.34%；歸母凈利潤從

0.36

億元增至

1.56

億元，CAGR達

42.42%。2021

年

前三季度公司營收/歸母凈利分別達

8.09

億/1.56

億元，同比增長

68.61%/62.8%。分產(chǎn)品看，集成灶貢獻

9

成以上的收入和毛利。2020

年集成灶產(chǎn)品占到營收的

90%，較上

一年度同期基本持平；其他主營業(yè)務(wù)包含傳統(tǒng)煙灶、集成水槽系列產(chǎn)品，2020

年占到營收

的

10%。從增速看，集成灶業(yè)務(wù)

2018-2020

年

CAGR達

18.03%，保持穩(wěn)定增長。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動綜合毛利率穩(wěn)定上行。2017

年以來，公司綜合毛利率呈觸底上升態(tài)勢

（2017

年

40.51%，2018

年

38.44%，2019

年

43.38%，2020

年即使受疫情影響毛利率仍

達到

45.59%）。這主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動所致，公司減少并計劃停止吸油煙機和燃氣灶生產(chǎn)，

專注高毛利產(chǎn)品集成灶生產(chǎn)。分渠道看，公司以經(jīng)銷為主，并逐步推動渠道的多元化布局。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司已拓

展

1300

多家經(jīng)銷商，形成了覆蓋全國的、較廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，2019

年公司經(jīng)銷收入占比

93.6%。此外，公司還積極通過電商平臺開展

B2C直銷業(yè)務(wù)，2014

年公司成立全資子公司

億田電商，專門對接各大電商平臺的官方旗艦店業(yè)務(wù)，面向

C端用戶銷售產(chǎn)品。2019

年該

渠道貢獻營收

2362

萬元，占當(dāng)年收入的

3.6%。募資用途：加強產(chǎn)品研發(fā)建設(shè)，助力公司完善信息化建設(shè)一體兩翼：管理體制重構(gòu)帶來渠道品牌雙輪驅(qū)動發(fā)展深化一體兩翼布局，以全新管理團隊為支撐，渠道、品牌雙輪驅(qū)動力爭彎道超車。集成灶

行業(yè)在迎來新一輪增長的同時也進入新一輪競爭，這對企業(yè)的管理水平、戰(zhàn)略眼光提出更

高要求。為此，2020

年底公司正式導(dǎo)入“阿米巴”管理模式，吸引優(yōu)秀人才，完善經(jīng)營理

念，并以渠道和品牌為改革重點，推動公司的長遠發(fā)展。管理提效：引進優(yōu)秀人才，助推公司轉(zhuǎn)型發(fā)展行業(yè)通?。杭易迨焦芾硎浅B(tài)，發(fā)展空間或?qū)⑹芟奘芗稍钚袠I(yè)發(fā)展階段的客觀限制，企業(yè)營收體量小是業(yè)內(nèi)常態(tài)。雖然集成灶行業(yè)始于

2003

年前后，至今已有近

20

年的發(fā)展史，但行業(yè)產(chǎn)值偏小，尤其是相較于同為廚房大電

器的傳統(tǒng)煙灶而言。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2020

年國內(nèi)集成灶銷量首次突破

230

萬臺，銷額

180

多億元，而同期油煙機、灶具銷量合計超

5000

萬臺，銷額合計

508

億元。此外，集成

灶的市場集中度也明顯低于傳統(tǒng)煙灶。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021

前三季度集成灶線上/線下

CR4

分別僅

47%/62%，而同期煙灶線上/線下

CR4

分別達

76%/90%。所以集成灶企業(yè)的

營收體量普遍偏小。小企業(yè)通常選擇家族式經(jīng)營。以上市的

4

家集成灶企業(yè)為例，作為行業(yè)的代表，僅火星人

（300894

CH）一家自成立之初便選擇職業(yè)經(jīng)理人制度，邀請由李欣、胡明義、楊根等組

成的原供職于方太集團的職業(yè)經(jīng)理人團隊加盟，負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和銷售等核心管理職

能。而其他三家公司是由家族企業(yè)逐步成長發(fā)展而來，重要崗位大多由創(chuàng)始人家族成員擔(dān)

任。面對日益復(fù)雜的外部市場環(huán)境及品牌競爭，家族式企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險也在上升。除了高管，集成灶企業(yè)的人才梯隊建設(shè)也有待加強。仍以

4

家上市的集成灶企業(yè)為例，從

員工構(gòu)成來看，2020

年億田（300911

CH）、火星人（300894

CH）的生產(chǎn)人員分別占總

員工的

52.34%、46.17%，銷售人員占比分別為

21.92%、33.14%。其他兩家公司美大

（002677

CH）、帥豐（605336

CH）的員工大多集中在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。從員工學(xué)歷構(gòu)成看，

2020

年美大（002677

CH）、帥豐（605336

CH）?？埔陨蠈W(xué)歷人員占比偏低，均不超過

25%。結(jié)合以上兩點，我們認為不論是生產(chǎn)還是銷售條線，優(yōu)化員工隊伍、提高管理水平

是大多數(shù)集成灶企業(yè)首要解決的課題。積極引進外部人才，新管理團隊初具雛形2020

年上市后公司進入發(fā)展新階段，調(diào)整組織架構(gòu)，吸收專業(yè)人才。為適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，

公司創(chuàng)始人以上市為契機，仿效火星人引入外部優(yōu)秀人才，并不斷完善經(jīng)營理念，嘗試構(gòu)

建現(xiàn)代化企業(yè)管理體系。以“阿米巴”管理模式為導(dǎo)向，賦權(quán)管理精細激勵制度?！鞍⒚装湍Ｊ健钡奶攸c是各業(yè)務(wù)單

元獨立核算、盈虧量化，人盡其職、物盡其用。2020

年底公司引進“阿米巴”模式，2021

年

5

月正式呈規(guī)模進行變革與應(yīng)用，并提出“人人都是經(jīng)營者”的發(fā)展口號，形成集成聯(lián)

合體，給予員工更多賦能，樹立員工自主經(jīng)營意識，刺激企業(yè)新活力，從而為公司發(fā)展貢

獻創(chuàng)造價值。目前公司已經(jīng)引入全面預(yù)算管控系統(tǒng)，建立公司、中心、部門三個層級的費

用獨立核算單位，為下一步實行“阿米巴”核算管理、為核算財務(wù)向管理財務(wù)轉(zhuǎn)變建立強

大的信息平臺支撐。我們認為，在“公司平臺化，小組企業(yè)化”的新管理模式引導(dǎo)下，公

司對各中心提出阿米巴經(jīng)營目標和利潤并強化考核，不斷引進和完善經(jīng)營管理理念和模式，

加強內(nèi)部管理和制度建設(shè)，未來公司的人均創(chuàng)收、創(chuàng)利有望持續(xù)攀升。2021

年

4

月公司開始實行新的組織架構(gòu)，優(yōu)化資源配置，提高運營效率。孫吉于

2021

年

接任公司總經(jīng)理后進行了改革，聘任龐廷杰（原老板電器線下銷售負責(zé)人）、劉偉（原火星

人電商總監(jiān)）、董宇飛（原方太、火星人工程部負責(zé)人）為公司分管銷售的副總、電商部負

責(zé)人和工程部負責(zé)人。新一輪股權(quán)激勵計劃落地，綁定新管理層和公司利益，有利于調(diào)動員工工作熱情。公司于

2021

年

9

月首次發(fā)布股票激勵計劃，激勵對象側(cè)重新招募的高級管理人員、核心管理人員

及核心技術(shù)人員。行權(quán)考核目標要求五年收入、凈利潤

CAGR分別不低于

35%、20%。渠道建設(shè)：經(jīng)銷商體系優(yōu)化升級，拓展多元化渠道網(wǎng)絡(luò)夯實渠道根基，在優(yōu)化原有經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)上積極拓展多元渠道。上市前公司已在全國

主要縣市級城市設(shè)立了專賣店，實現(xiàn)了經(jīng)銷渠道的廣泛覆蓋。2017-2020

年公司經(jīng)銷收入

占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為

88.68%、91.18%、

93.62%和

94.89%，占比較高。為實現(xiàn)

銷售渠道的均衡性和多樣化，拓寬客戶來源，上市后公司積極布局電商渠道、家裝建材

KA渠道和工程渠道，致力于構(gòu)建多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)銷售渠道：推動經(jīng)銷商體系優(yōu)化，賦能業(yè)務(wù)增長初期公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)迅速，但盈利能力較弱，經(jīng)銷商變動較大。截至

2020H1，公司在中

國大陸

31

個省(自治區(qū)、

直轄市)共擁有經(jīng)銷商

1409

家。2017-2019

公司新增經(jīng)銷商數(shù)量

分別為

482、394、330

家，雖然拓展迅速，但每年也有相當(dāng)大數(shù)量的退出經(jīng)銷商（分別為

247、288、305

家），流動性較大。這主要系公司加快優(yōu)化經(jīng)銷渠道布局，主動終止與部分

實力較弱、銷售額較低、業(yè)績考核不合格的經(jīng)銷商合作。此外，公司經(jīng)銷商的平均提貨額

雖然逐年增長但絕對金額較低，2019

年為

46.55

萬元，對比美大（002677

CH）和火星人

（300894

CH）存在一定差距。新銷售團隊入主后，公司優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，建設(shè)終端門店新形象。據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2021

Q1-Q3

億田線上、線下均價為

10042

元、10590

元，同比增長

9.93%、13.39%，而高于同期線

上、線下行業(yè)均價為

7018

元、9622

元。2021

年公司對

800

家門店形象升級，提升品牌

形象，并于

2021

年

5

月開了全球首家超

700

㎡高端定制廚房旗艦店。此外，公司推出的

“億田服務(wù)小哥”提供安裝、售后服務(wù)，進一步提升客戶購買體驗。多元化銷售渠道：拓寬客流來源，打開多維發(fā)展空間公司的銷售模式主要分為線下經(jīng)銷、線上經(jīng)銷、線上直銷、線下直銷四個渠道。2021

年來

公司除了優(yōu)化線下經(jīng)銷商隊伍，還大力開拓電商渠道、建材&家電

KA賣場、家裝公司、工

程等新渠道。公司在電商渠道的份額快速提升，并推動線上線下的相互引流。在電商消費興起的大趨勢

下，公司的電商直營渠道保持較高增長。根據(jù)公司招股說明書的數(shù)據(jù)，2020

年公司電商直

營占到總營收的

24.9%，較

2019

年提升近

1.8%。2021

年在新電商部部長劉偉的帶領(lǐng)下，

公司加大線上廣告投放，并給線下經(jīng)銷商導(dǎo)流。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至

2021

年

11

月，公司在線上市場的銷售額為

9.9%，同比增長

3.6%；銷量份額為

8.1%，提升明顯。戰(zhàn)略性布局建材和家電

KA渠道。在與紅星美凱龍、居然之家展開合作的同時，公司還積

極開拓國美（0493

HK）、蘇寧（002024

CH）等家電

KA渠道。2021

年

9

月，公司還攜手

京東家電專賣店開啟“推新賣高，零售升級”啟明星計劃，探索下沉渠道新理念，提升銷

售的“寬度”、“溫度”、“粘度”。此外，公司在家裝渠道新增合作裝企超

500

家。加強地產(chǎn)領(lǐng)域合作，瞄準工程渠道。2021

年公司重塑工程渠道的銷售隊伍，引進優(yōu)秀人才，

為后續(xù)積極開拓工程渠道做好準備。同時，公司構(gòu)建了完善的風(fēng)控體系，有效提升風(fēng)險防

范能力和科學(xué)管控水平。品牌塑造：營銷賦能，構(gòu)筑品牌核心壁壘隨著集成灶行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道，品牌消費或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)下一發(fā)展引擎。面臨社交網(wǎng)絡(luò)和電商

平臺高度下沉的情景，“精準直達目標用戶，開展高效轉(zhuǎn)化營銷推廣”成為公司的新營銷理念。初期：廣告費用較低，宣傳投放多依賴傳統(tǒng)媒介相比同業(yè)，改革前公司廣告費用率和電商費用率均處低位。2020年公司廣告費用率為6.16%，

相較同業(yè)差距明顯。2020

年公司電商費用率為

1.61%，而同期火星人（300894

CH）的電

商費用率接近

3.2%。以代言人和線下高鐵投放等傳統(tǒng)形式為主，模式單一效果受限。2014

年億田與林志穎簽約

正式邀請其作為品牌代言