內(nèi)容描述背景業(yè)務(wù)回顧品牌傳播回顧問題建議及下步動作內(nèi)容描述背景1業(yè)務(wù)回顧業(yè)務(wù)回顧2業(yè)務(wù)回顧-核心業(yè)務(wù)模式：包銷定制，爭取上游廠商，盡量壓低價格，通過增加店鋪數(shù)量獲得“吞吐量”以最大化爭取廠商資源,獲得利潤。-主要的業(yè)務(wù)形式：連鎖家電賣場，包括3c賣場。-主營業(yè)務(wù)：綜合電器的連鎖銷售和服務(wù)。銷售空調(diào)器，黑色電器，白色電器，通訊，數(shù)碼，IT,等取得的商品銷售收入以及提供安裝維修服務(wù)而獲得的售后服務(wù)收入。是主要業(yè)務(wù)來源。-業(yè)務(wù)發(fā)展：通訊、數(shù)碼、IT的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例有所增長，其他穩(wěn)中有升。業(yè)務(wù)回顧-核心業(yè)務(wù)模式：3主要的業(yè)務(wù)類別及收入主要的業(yè)務(wù)類別及收入4行業(yè)競爭行業(yè)競爭5國美簡介國美電器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。

目前，國美電器已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在25個城市以及香港等地區(qū)擁有直營店130余家，10000多名員工，多次蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖三甲。成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。2003年國家商務(wù)部公布的2003年中國連鎖經(jīng)營前30強，國美電器以177.9億元位列第三，同時位列家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。國美簡介國美電器有限公司成立于196永樂簡介上海永樂家用電器有限公司創(chuàng)建于1996年，中國商業(yè)零售業(yè)及中國連鎖行業(yè)十強企業(yè)之一。永樂家電擁有超過八十家的家電連鎖大賣場。在未來5－8年里，永樂意圖發(fā)展成為具有家電連鎖、家居連鎖為主業(yè)的大型集團公司。區(qū)域策略：“雄踞中國經(jīng)濟橋頭堡——壟斷上海絕對份額、占據(jù)長三角——穩(wěn)固華東地區(qū)”的基礎(chǔ)上，“挺進珠三角——拓展華南地區(qū)、環(huán)圍鄂楚巴蜀——深入華中與西南地區(qū)”。永樂簡介上海永樂家用電器有限公司創(chuàng)建7家電連鎖發(fā)展階段布局原始積累盲目擴張理性圈地品牌制勝－形成并輸出品牌核心價值－連鎖加盟－上游融合－系統(tǒng)管理－零售技術(shù)－消費者研究－集中采購－定制－買斷－盲目開店－價格站－依靠上游資源－進銷差價國美永樂蘇寧燦坤家電連鎖發(fā)展階段布局原始盲目理性品牌－形成－上游融合－盲目開8品牌傳播回顧品牌傳播回顧9蘇寧電器消費者認(rèn)知訪談（上海）蘇寧電器消費者認(rèn)知訪談（上海）10研究方法：判斷+驗證研究方法：判斷+驗證11消費者認(rèn)知層次-我根本不知道蘇寧-知道，但沒去-去了，但沒買東西-買了，挺好消費者認(rèn)知層次-我根本不知道蘇寧12蘇寧認(rèn)知度調(diào)查蘇寧認(rèn)知度調(diào)查13現(xiàn)象：有28％的人完全不知道蘇寧，總計38％

的人不了解蘇寧，成交比例在大致在2/3。分析：蘇寧有較廣泛的知名度，在增長期間倘若能建立更明確的認(rèn)知，會有利于品牌的建立。

現(xiàn)象：有28％的人完全不知道蘇寧，總計38％

14我根本不知道蘇寧我根本不知道蘇寧15為何不知蘇寧為何不知蘇寧16您是因為何種原因到達某賣場您是因為何種原因到達某賣場17蘇寧認(rèn)知渠道調(diào)查蘇寧認(rèn)知渠道調(diào)查18現(xiàn)象：無論因何原因路過，生活圈在附近為消費

者光顧賣場的主要原因，廣告較弱,廣告的

主要形式為DM，戶外及報紙。分析：判斷：店鋪的選址決定主要的客流量，思考：加強廣告及人際傳播會有更好的效果如何加強商店外觀的宣傳，通過招牌來吸引路人的注意力？是否有醒目的入口現(xiàn)象：無論因何原因路過，生活圈在附近為消費

19知道，但我沒去知道，但我沒去20去家電賣場您通?？紤]的因素是去家電賣場您通?？紤]的因素是21您認(rèn)為最重要的因素是您認(rèn)為最重要的因素是22吸引您進蘇寧的原因是吸引您進蘇寧的原因是23現(xiàn)象：1）商品種類/價格/環(huán)境/服務(wù)等綜合因素

是影響入店購物的客觀原因。

2）一定程度上，理性的消費者已形成蘇寧

價格相對便宜和商品種類豐富的心理印象。分析：判斷：1）相對地說，消費者對家電賣場品牌尚未形成固有認(rèn)知，賣場仍處于產(chǎn)品行銷時代。

2）價格并沒有能夠成為入店殺手锏，而是理所當(dāng)然的競爭條件。

3）消費者渴望種類豐富，價格便宜，服務(wù)精良，質(zhì)量可靠的大賣場，賣場需要被信任?，F(xiàn)象：1）商品種類/價格/環(huán)境/服務(wù)等綜合因素

241）變成挖土機，挖掘蘇寧的利益點是什么？

如何更好地傳達蘇寧的利益點？

如何與競爭對手區(qū)隔？解決方向：2）如何讓消費者更方便地“去”？1）變成挖土機，挖掘蘇寧的利益點是什么？

25去了，但什么都沒買去了，但什么都沒買26您去家電商場的目的是您去家電商場的目的是27您因何種原因購買家電您因何種原因購買家電28最吸引你的促銷方式最吸引你的促銷方式29現(xiàn)象：1）僅有31.6%的消費者目的是購買產(chǎn)品。

2）升級換代需求及手機、數(shù)碼產(chǎn)品

成為日常購買的主流。

分析：判斷：1）家電需求有限，非FMCG類；

2）流行性商品有需求；

3）商場的功能不僅僅在銷售，還可增加娛樂及導(dǎo)購的功能或服務(wù)；

4）消費者很理性，接受直接實惠的促銷?，F(xiàn)象：1）僅有31.6%的消費者目的是購買產(chǎn)品。

301）發(fā)現(xiàn)需求，抓住需求。解決方向：2）留住你的顧客！1）發(fā)現(xiàn)需求，抓住需求。解決方向：2）留住你的顧客！31買了，挺好

買了，挺好32吸引您購買的原因是吸引您購買的原因是33現(xiàn)象：

價格/服務(wù)是促進購買的主要原因；

分析：判斷：1）價格及現(xiàn)場人員服務(wù)對購買非常重要；

2）該需求與蘇寧的企業(yè)價值觀及經(jīng)營結(jié)構(gòu)定位一致；

3）可以進一步塑造該需求與企業(yè)相關(guān)聯(lián)系的體驗?，F(xiàn)象：價格/服務(wù)是促進購買的主要原因；

分析：341）創(chuàng)造一次愉快的購物體驗！解決方向：2）如何將這些體驗傳遞給更多的消費者？1）創(chuàng)造一次愉快的購物體驗！解決方向：2）如何將這些體驗傳遞35問題問題36

蘇寧面臨的問題蘇寧已初步建立的品牌的知名度消費者了解蘇寧是一家電器賣場核心問題消費者無法區(qū)分蘇寧與國美永樂的差別傳統(tǒng)家電賣場生活時尚電器蘇寧面臨的問題37

蘇寧面臨的問題蘇寧品牌的核心價值？能為消費者提供什么獨特的，能撥動其心弦的利益點？成為消費者進店的理由及促使其產(chǎn)生消費蘇寧面臨的問題38我們必須對蘇寧現(xiàn)有的品牌掃描檢視品牌的資產(chǎn)診斷出品牌的問題我們必須對蘇寧現(xiàn)有的品牌掃描檢視品牌的資產(chǎn)診斷出品牌的問題39我們對以下6個方面

對品牌資產(chǎn)進行掃描形象商譽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)視覺渠道顧客消費者認(rèn)知我們對以下6個方面

對品牌資產(chǎn)進行掃描形象商譽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)視覺渠40產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。品牌的形象陳舊。其個性及核心價值與市場的領(lǐng)先者相比無獨特之處，需要重新定義。在保持原有家電大賣場特質(zhì)的基礎(chǔ)上使其更年輕且富有時尚特征，并給人以誠信服務(wù)的聯(lián)想。是一家有較好售后服務(wù)的電器賣場。由于傳統(tǒng)大家電的優(yōu)勢，使主要顧客集中在已有家庭的及即將成家的成年人中。對于年齡較低較時尚的消費者未被廣泛接受，游離性較高。結(jié)論：產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。結(jié)論：41

競爭定位趨勢數(shù)字家電（單一種類）傳統(tǒng)家電（全品種）小家電規(guī)模國美蘇寧永樂燦坤宏圖競爭定位趨勢數(shù)42

竟品定位訴求數(shù)字家電（單一種類）傳統(tǒng)家電（全品種）小家電規(guī)模最大的電器連鎖蘇寧？永樂生活電器燦坤3C，數(shù)字，通訊，家電宏圖IT專家，連鎖全國竟品定位訴求數(shù)43消費傾向模型價格敏感，務(wù)實型知性，品味生活型隨意，追求快樂型傳統(tǒng)家電更新新居，生活品質(zhì)小家電個性、愉悅便利數(shù)字產(chǎn)品國美、蘇寧永樂燦坤人群產(chǎn)品商家購買力影響力蘇寧消費傾向模型價格敏感，務(wù)實型知性，品味生活型隨意，追求快樂型44品牌寫真：對事專心，待人全心，你做到了，所以你是生活的真善人。懂得生活，智于生活，你做到了，所以你是生活的藝術(shù)家。敏銳創(chuàng)新，熱情向上，你做到了，所以你是新生活的領(lǐng)路人。品牌寫真：對事專心，待人全心，你做到了，所以你是生活的真善人45品類消費共性-理性，懂得自己的需要-在意生活品質(zhì)，追逐流行-數(shù)碼是趨勢品類消費共性-理性，懂得自己的需要-在意生活品質(zhì)，追逐流行-46全心全意新生活品牌主張全心全意新生活品牌主張47傳播訴求傳播訴求48傳播訴求（平面表現(xiàn)備索）傳播訴求（平面表現(xiàn)備索）49傳播訴求傳播訴求50傳播訴求傳播訴求51傳播訴求傳播訴求52傳播訴求傳播訴求53傳播訴求傳播訴求54傳播訴求傳播訴求55傳播訴求傳播訴求56傳播訴求傳播訴求57傳播訴求傳播訴求58傳播訴求傳播訴求59傳播訴求傳播訴求60傳播訴求傳播訴求61傳播訴求傳播訴求62傳播訴求傳播訴求63傳播訴求傳播訴求64傳播訴求傳播訴求65蘇寧品牌策略提案66活動策略活動策略67我們致力于與消費者做深度溝通構(gòu)建通暢的溝通管線我們致力于與消費者做深度溝通構(gòu)建通暢的溝通管線681.消費者深度接觸接近與消費者的距離吸引消費者進店2.常規(guī)銷售促進3.事件話題行銷企業(yè)形象提升吸引關(guān)注4.始終貫穿顧客信息收集為長期銷售累積顧客數(shù)據(jù)庫1.消費者深度接觸69線上線下2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月黃金周黃金周空調(diào)月新年促銷電器節(jié)全年線下活動構(gòu)建溝通管道線上線下2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月70活動流程信息收集深度接觸現(xiàn)場活動店內(nèi)活動（終端、POP等）銷售促進活動流程信息收集深度接觸現(xiàn)場活動店內(nèi)活動銷售促進71常規(guī)促銷手段線下消費者活動促進大型活動補強線上根據(jù)銷售季節(jié)，通過媒體告知常規(guī)促銷手段線下線上72活動流程DM服務(wù)手冊現(xiàn)場活動店內(nèi)活動公關(guān)炒作蘇寧品牌頁蘇寧促銷頁信息反饋頁興趣小貼士活動流程DM服務(wù)手冊現(xiàn)場活動店內(nèi)活動公關(guān)蘇寧品牌頁73校園活動對象：大學(xué)生（20－25歲人群）活動目的：告知最新時尚數(shù)碼訊息，激起消費者購買興趣活動形式：ROADSHOW＋數(shù)碼電器節(jié)活動宣傳：DM＋媒體告知校園活動對象：大學(xué)生（20－25歲人群）74辦公樓活動對象：辦公室人群（25－45歲人群）活動目的：告知新款時尚家電品類；家電－－－－－搭配小常識；家電使用方法等活動形式：定期派送活動宣傳：DM/產(chǎn)品型錄辦公樓活動對象：辦公室人群（25－45歲人群）75地鐵活動對象：所有乘坐軌道交通的人群活動目的：告知賣場店內(nèi)活動；促銷活－－－－－動；特價商品訊息等活動形式：加載在地鐵風(fēng)廣告頁內(nèi)活動宣傳：地鐵風(fēng)地鐵活動對象：所有乘坐軌道交通的人群76社區(qū)活動空調(diào)效能與耗電咨詢會廚衛(wèi)家電安全周社區(qū)健康行社區(qū)活動空調(diào)效能與耗電咨詢會77空調(diào)效能及節(jié)電電咨詢會活動對象：賣場社區(qū)附近居民活動目的：通過本次咨詢會，吸引消費者－－－－－關(guān)注。一方面體現(xiàn)蘇寧全心全意為你帶來新生活的品牌主張?；顒有问剑含F(xiàn)場設(shè)咨詢臺，為居民提供關(guān)－－－－－于空調(diào)該如何正確使用，如何－－－－－節(jié)電等相關(guān)知識或?qū)嶋H運用方－－－－－法的詢問。活動宣傳：DM告知＋蘇寧宣傳資料蘇寧12家店齊聯(lián)動空調(diào)效能及節(jié)電電咨詢會活動對象：賣場社區(qū)附近居民蘇寧12家店78廚衛(wèi)家電安全周活動對象：賣場社區(qū)附近居民活動目的：通過本次咨詢會，吸引消費者－－－－－進店，聚集人氣，帶動消費。－－－－－活動形式：現(xiàn)場設(shè)咨詢臺，為居民提供關(guān)－－－－－于家庭使用廚衛(wèi)家電時應(yīng)該注－－－－－意的安全性必要知識及如何最－－－－－佳配置廚衛(wèi)家電的建議?；顒有麄鳎篋M＋蘇寧宣傳資料蘇寧12家店齊聯(lián)動廚衛(wèi)家電安全周活動對象：賣場社區(qū)附近居民蘇寧12家店齊聯(lián)動79社區(qū)健康行活動對象：賣場社區(qū)附近居民活動目的：通過本次咨詢會，吸引目標(biāo)消費者關(guān)注，體現(xiàn)蘇寧全心全意的誠意活動形式：現(xiàn)場設(shè)咨詢臺，為居民提供如何告別亞健康，怎樣合理安排飲食等相關(guān)知識及可行性方案?；顒有麄鳎篋M＋蘇寧宣傳資料蘇寧12家店齊聯(lián)動社區(qū)健康行活動對象：賣場社區(qū)附近居民蘇寧12家店齊聯(lián)動80活動主題與國美突出價格，永樂突出定位（生活電器），蘇寧的最大區(qū)別在于強調(diào)給消費者的價值（品牌承諾）。＋一流家電服務(wù)品牌長短期優(yōu)惠價格刺激蘇寧家電節(jié)活動主題與國美突出價格，永樂突出定位（生活電器），蘇寧81活動內(nèi)容1、活動時間：-建議：3月底－4月初-營業(yè)：10：00AM－9:00PM(夜市)-考量：盡量橫跨兩個周末，拉長活動時間，擴大活動影響，強化傳播效果，使消費者有充分的時間參加展會，使參展廠商有足夠的時間安排銷售與促銷活動，豐富活動的內(nèi)容?；顒觾?nèi)容1、活動時間：82活動內(nèi)容2、活動地點：建議一：上海光大會展中心（漕寶路88號）優(yōu)點：處于浦西，人流較大，交通便利缺點：展示面積較小，為7700平方米

活動內(nèi)容2、活動地點：83活動內(nèi)容3、活動人員：廠商：銷售，展示產(chǎn)品/服務(wù)/理念/交流媒體：熱點經(jīng)濟新聞事件報道消費者：購買優(yōu)惠/信息獲取/休閑娛樂門店：利用話題，聚集人氣，刺激銷售蘇寧電器節(jié)廠商媒體消費者信息流物質(zhì)流門店資金流行業(yè)協(xié)會：增強影響力與公信力活動內(nèi)容3、活動人員：廠商：媒體：消費者：門店：蘇寧電器節(jié)廠84活動內(nèi)容4、活動結(jié)構(gòu)：時尚產(chǎn)品體驗區(qū)蘇寧企業(yè)形象展示（蘇寧在中國）表演、游戲、抽獎、拍賣場內(nèi)活動公關(guān)宣傳/公益贊助擴大宣傳產(chǎn)品展示、銷售、咨詢服務(wù)世界家用電器流行趨勢發(fā)布及研討會用公益活動進入社區(qū)活動內(nèi)容4、活動結(jié)構(gòu)：時尚產(chǎn)品體驗區(qū)蘇寧企業(yè)形象展示（蘇寧在85促銷活動內(nèi)容促銷活動一：來賓狂歡來就送紅包促銷活動二：車票狂歡天天送促銷活動三：拍賣狂歡千件電器“0”元起拍促銷活動四：贈禮狂歡百萬超值贈禮全場送促銷活動五：套餐狂歡等級返現(xiàn)100-5000元促銷活動內(nèi)容促銷活動一：促銷活動二：促銷活動三：促銷活動四：86活動傳播1、傳播架構(gòu)：公關(guān)報道廣告投放新聞發(fā)布廠商促銷/蘇寧服務(wù)分類信息賽事報道廠商報道展會預(yù)告活動報道流行發(fā)布活動內(nèi)容告知活動傳播1、傳播架構(gòu)：公關(guān)報道廣告投放新聞發(fā)布廠商促銷/蘇寧87蘇寧家電節(jié)

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3/27現(xiàn)場報道公關(guān)軟文傳播階段事件活動廣告計劃預(yù)熱告知刺 激 提 升

再掀高潮保溫工程新聞發(fā)布會發(fā)布會報道展會預(yù)告（14-18號）廠商報道賽事評選流行發(fā)布廠商促銷板塊（19-22號）活動內(nèi)容告知（23-24號）現(xiàn)場活動廠商促銷賽事揭曉大獎揭曉促銷/服務(wù)/賽事/抽獎/表演主題報道及每日熱點新聞事件展會新聞將現(xiàn)場報道內(nèi)容擴大傳播（媒體量）傳播架構(gòu)蘇寧家電節(jié)3/193/203/213/223/288活動傳播3、傳播手段：在此次家電節(jié)期間，建議邀請歷來合作的眾多新聞媒體，進行全方位的新聞報道。1）10天內(nèi)每天邀請1－2家做現(xiàn)場熱點報道；2）其他媒體做公關(guān)軟文報道；3）核心媒體每天固定做現(xiàn)場全程跟蹤報道，定時發(fā)布，一家報紙，一家電臺。作為大會指定新聞機構(gòu)。4）蘇寧成立家電節(jié)新聞中心，組建家電節(jié)報道小組，全程控制現(xiàn)場報道活動傳播3、傳播手段：現(xiàn)場報道89活動傳播3、傳播手段：潛在的支持媒體名單《解放日報》、《新民晚報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《青年報》、《東方早報》、《上海一周》、《上海商報》、《上海經(jīng)濟報》、《勞動報》、《上海日報》、《文匯報》、《新聞晚報》、《新聞晨報》新華社、東廣音樂動感101、上海電視臺、上海廣播電臺、新浪、搜狐等十幾家主要媒體現(xiàn)場報道活動傳播3、傳播手段：現(xiàn)場報道90活動傳播3、傳播手段：新聞報道內(nèi)容：（一）展會前期1、新聞預(yù)熱：介紹有關(guān)家電節(jié)的籌備情況，選擇一兩個家電話題進行討論，先在行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注度，為以后的新聞報道做好準(zhǔn)備工作。2、發(fā)布會：舉行新聞發(fā)布會，向媒體及社會宣布家電節(jié)的相關(guān)事項，主流媒體發(fā)布新聞稿，形成小高潮。公關(guān)報道活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道91活動傳播3、傳播手段：新聞報道內(nèi)容：（二）展會階段1、布展期：晚報進入家電節(jié)布展的現(xiàn)場，第一時間傳遞家電節(jié)籌備的進展。有關(guān)知名廠商和品牌商品的進駐與否制造話題，引起懸念。2、開幕：老總簽名售機活動，主流媒體悉數(shù)到場。多角度、全方位地報道家電節(jié)開幕的盛況。采寫新聞通稿，供兄弟媒體發(fā)布。3、舉行中：就家電節(jié)開展的各類活動，跟蹤報道。形成家電節(jié)的高潮。為讀者送上第一手的優(yōu)惠促銷信息。就市場上的熱點、焦點等有爭議的話題深入報道，引導(dǎo)消費、提高權(quán)威性。公關(guān)報道活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道92活動傳播3、傳播手段：新聞報道內(nèi)容：（三）展會結(jié)束1、閉幕：頒獎儀式。采寫新聞通稿，反映家電節(jié)的盛況和成果，供媒體發(fā)布。2、回顧：采用靈活多樣的手法，對家電節(jié)進行梳理和回顧。并對下一屆家電節(jié)及蘇寧其他活動進行預(yù)告。公關(guān)報道活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道93活動傳播3、傳播手段：新聞報道進度：公關(guān)報道依托經(jīng)濟類周刊形成持續(xù)報導(dǎo)平臺，同時，其它媒體將進行預(yù)告性的報道。

3個版的報道篇幅

家電節(jié)籌備、開幕情況1、對參展商入展的進度進行報道，在對品牌商品進行宣傳時，突出參加此次展會的最新、最薄、最輕、最貴、最便宜等熱點，幫助廠家組織宣傳內(nèi)容，通過統(tǒng)一的展會版面進行宣傳。2、以綜述文章烘托家電節(jié)氛圍。3，進入現(xiàn)場報道布展進度、有吸引力的展品、團購、拍賣等內(nèi)容。4，報道家電節(jié)即將開展、夜市的主要活動等內(nèi)容。5，采寫新聞通稿，供兄弟媒體發(fā)布。

12/23星期四媒體報道版面構(gòu)成報道內(nèi)容日期活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道依托經(jīng)濟類周刊形成持續(xù)報導(dǎo)平臺94活動傳播3、傳播手段：新聞報道進度：公關(guān)報道上海主流媒體，將對展會創(chuàng)下的一些業(yè)績、活動的效果、社會凡響、展望等進行總結(jié)性報道。1期特刊。2個版面。

家電節(jié)結(jié)束前主要介紹各種活動、比賽的結(jié)果、花絮等。采寫新聞通稿，反映家電節(jié)的盛況和成果，供兄弟媒體發(fā)布。31－2號

1、指定新聞機構(gòu)家電節(jié)特刊。2、其它主流媒體對展會開幕、論壇的報道。

2期特刊。每期特刊3個版面。

家電節(jié)舉辦中期主要介紹各種活動的進展情況，各種優(yōu)惠活動，消費者搶購商品。結(jié)合家電節(jié)各種活動。重點報道老百姓與各企業(yè)投身到家電節(jié)中的盛況。24－30號

報道媒體版面構(gòu)成報道內(nèi)容日期活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道上海主流媒體，將對展會創(chuàng)下的一95活動傳播3、傳播手段：配合事項－需要廠家提供的協(xié)助：1、確認(rèn)參加活動后，參展商可以向展會新聞組提供關(guān)于企業(yè)形象、產(chǎn)品賣點、大型促銷等方面的資料，尤其是此次參展的產(chǎn)品“最”突出的亮點，最佳的服務(wù)優(yōu)勢，展會新聞組將根據(jù)參展商提供的具體內(nèi)容，結(jié)合展會進行統(tǒng)一宣傳。2、展會開展后，新聞組將進駐展會現(xiàn)場新聞中心，形成現(xiàn)場報道制度，參展商的即時信息可以通過新聞中心進行發(fā)布。3、為了加強參展商的企業(yè)宣傳度，展會開展期間，新聞組將組織專業(yè)記者進行品牌老總專訪，參展商可以提前向展會新聞組預(yù)約安排。公關(guān)報道活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道96活動傳播3、傳播手段：廣告手段－報紙廣告－電臺廣告－DM采用社區(qū)/商場/等人流密集場所派發(fā)，老顧客名單郵寄的形式。－網(wǎng)站

SOHU/SINA/網(wǎng)易三大網(wǎng)旗幟廣告，鏈接到蘇寧網(wǎng)站相關(guān)報道。發(fā)布周期同報紙廣告。廣告計劃活動傳播3、傳播手段：廣告計劃97活動傳播3、傳播手段：廣告手段－廣告計劃（擬）1、發(fā)布周期：12月13－31日2、發(fā)布媒體：《新聞晚報》、《新聞晨報》、《新民晚報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《每周廣播電視報》、《地鐵風(fēng)》、東廣動感101音樂頻率。

廣告計劃活動傳播3、傳播手段：廣告計劃98活動傳播3、傳播手段：廣告手段－報紙廣告計劃（擬）

廣告計劃日期媒體備注19號《新聞晨報》在本階段廣告中，開始對家電展銷會的預(yù)告，版面保持正常的價格廣告宣傳。20號

《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《每周廣播電視報》21號

《新聞晚報》、《新聞晨報》22號

《新聞晨報》、《地鐵風(fēng)》23號《新聞晚報》、《新聞晨報》、《新民晚報》活動傳播3、傳播手段：廣告計劃日期媒體備注19號《新聞晨報99活動傳播3、傳播手段：廣告手段－報紙廣告計劃（擬）

廣告計劃彩色整版*8《地鐵風(fēng)》黑白半版*1《新聞晚報》黑白半版*1黑白整版*1《每周廣播電視報》黑白整版*1《新聞晨報》27號黑白半版*1《新聞晨報》26號彩色整版*1《申江服務(wù)導(dǎo)報》25號將參展廠家的企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)識或簡單的促銷內(nèi)容分成單元面積進行統(tǒng)一宣傳。參展廠家的促銷活動、拍賣清單也根據(jù)截稿時間，陸續(xù)安排。黑白半版*2《新聞晨報》24號廣告發(fā)布內(nèi)容

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日期活動傳播3、傳播手段：廣告計劃彩色整版*8《地鐵風(fēng)》黑白100活動傳播3、傳播手段：廣告手段－報紙廣告計劃（擬）

廣告計劃全面公布蘇寧服務(wù)促銷活動，參展廠家的促銷活動、拍賣清單。以及有代表性的特價商品，作到少而精。黑白整版*1《新民晚報》8K彩色DMDM黑白整版*4《新聞晨報》將參展廠家的企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)識或簡單的促銷內(nèi)容分成單元面積進行統(tǒng)一宣傳。由于版面較多，臨近展會開始，將參展廠家的促銷活動、拍賣清單進行全面公布。黑白整版*4《新聞晚報》28號

廣告發(fā)布內(nèi)容

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日期活動傳播3、傳播手段：廣告計劃全面公布蘇寧服務(wù)促銷活動，參展101活動傳播3、傳播手段：廣告手段－報紙廣告計劃（擬）

廣告計劃黑白整版*1《新民晚報》黑白整版*4《新聞晨報》黑白整版*4《新聞晚報》2號

彩色整版*8《地鐵風(fēng)》黑白整版*1《新聞晨報》1號

黑白半版*2《新聞晨報》31號30號展會臨近閉幕，公布有吸引力的大力度比賽活動，和參展廠家的促銷活動、拍賣清單。在展會后期形成一個購買高潮。利用元旦掀起關(guān)注黑白半版*1《新聞晚報》黑白半版*1黑白整版*1《每周廣播電視報》彩色整版*1《申江服務(wù)導(dǎo)報》全面公布蘇寧的服務(wù)促銷活動，參展廠家的促銷活動、拍賣清單，以及現(xiàn)場有競爭力的價格信息。

黑白半版*1《新聞晨報》29號廣告發(fā)布內(nèi)容

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日期活動傳播3、傳播手段：廣告計劃黑白整版*1《新民晚報》黑102活動傳播3、傳播手段：需協(xié)調(diào)事項:廠家提供支持1、確認(rèn)參加活動后，參展商可以向展會廣告組提供關(guān)于企業(yè) 名稱、企業(yè)標(biāo)識或促銷信息等方面的內(nèi)容，展會廣告組將 根據(jù)參展商提供的具體內(nèi)容，進行統(tǒng)一的廣告宣傳。2、參展商可以在自身安排的廣告中，加入關(guān)于展會的相關(guān)內(nèi) 容。例：“**品牌賀04蘇寧上海家電節(jié)隆重開幕” 等主題。廣告計劃活動傳播3、傳播手段：廣告計劃103廣告設(shè)計A.平面廣告版式B.電臺廣告C.單張D.蘇寧網(wǎng)站及BANER廣告設(shè)計制作制作物A.折扣券B.陽光卡C.會刊D.禮品E.手提袋F.車貼G.宣傳冊H.禮儀綬帶I.桂冠（形象代言人）J.會徽K.證件廣告設(shè)計設(shè)計制作制作物104環(huán)境A.停放蘇寧服務(wù)車B.主題展示小品C.指示引導(dǎo)系統(tǒng)D.水牌/氣球/條幅E.區(qū)域劃分牌，廁所指示牌現(xiàn)場布置展臺A.主背景板B.舞臺/T臺C.中心展臺D.廠商展臺規(guī)劃E.內(nèi)部POP：條幅，吊旗等人員A.拍賣師B.禮儀C.主持D.表演E.MIDI/調(diào)音師F.攝影/攝像師物品A.燈光B.音響C.視頻環(huán)境現(xiàn)場布置展臺人員物品105活動組織1、組織架構(gòu)活動組織1、組織架構(gòu)106活動組織2、各組分工5-7名記者組員總協(xié)調(diào)總（媒體）總（媒體）總（蘇寧）總(蘇寧）總協(xié)調(diào)總協(xié)調(diào)1、安排展會前和展會期間新聞發(fā)布進度。2、根據(jù)展會內(nèi)容制造新聞點，并在不同的媒體進行有計劃的炒作。3、負(fù)責(zé)新聞采訪和新聞稿的撰寫。4、保障展會期間新聞造勢的效果?？倕f(xié)調(diào)具體崗位職責(zé)聯(lián)系方式組長組成人員

新聞組

組委會組別活動組織2、各組分工5-7名記者組員總協(xié)調(diào)總（媒體）總（媒體107活動組織2、各組分工組員1、監(jiān)控展會前所有廠商的進展進度和人員、商品等的到位情況。2、負(fù)責(zé)與展館之間的協(xié)調(diào)，保障參展商的權(quán)益。3、負(fù)責(zé)整個展館的布置和國美特裝區(qū)的制作。4、負(fù)責(zé)整個展館外圍的廣告裝飾，包括橫幅、巨幅、升空氣球等。保障展會期間所有視覺系統(tǒng)的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，確保效果。5、負(fù)責(zé)展會期間開幕式等會場的布置工作。6、負(fù)責(zé)外場活動的節(jié)目組織和現(xiàn)場監(jiān)控。7、負(fù)責(zé)展會期間門店的配合布置。

具體崗位職責(zé)聯(lián)系方式組長人員布展組組別活動組織2、各組分工組員1、監(jiān)控展會前所有廠商的進展進度和人108活動組織2、各組分工組員1、負(fù)責(zé)展會期間所有廣告的設(shè)計、制作、發(fā)布。2、負(fù)責(zé)展會期間廠家廣告的發(fā)布，作好相關(guān)溝通和排期工作。負(fù)責(zé)展會期間的商品存放以及所有安保工作。

負(fù)責(zé)展會期間所有人員的到位。負(fù)責(zé)展會期間現(xiàn)場銷售流程和財務(wù)流程的通暢，制定資金管理制度。組長廣告組負(fù)責(zé)展會期間的銷售人員管理、商品存放、商品銷售、售后服務(wù)等，確保銷售所有流程的正常運轉(zhuǎn)。具體崗位職責(zé)聯(lián)系方式組成人員現(xiàn)場銷售組組別活動組織2、各組分工組員1、負(fù)責(zé)展會期間所有廣告的設(shè)計、制作109活動組織2、各組分工負(fù)責(zé)展會期間廠家在國美門店和展會現(xiàn)場開展路演等活動，以及現(xiàn)場拍賣活動的場次安排。

負(fù)責(zé)展會期間廠家在國美門店和展會現(xiàn)場促銷活動的安排、匯總，并負(fù)責(zé)提供內(nèi)容刊登在相關(guān)的廣告宣傳中。負(fù)責(zé)展會期間國美促銷活動的策劃和實施。組員負(fù)責(zé)展會期間促銷活動的策劃、組織和實施。組員促銷活動組

組長

負(fù)責(zé)廠家所有相關(guān)費用的談判、收取，保證進展量。具體崗位職責(zé)

聯(lián)系方式組長人員廠家協(xié)調(diào)組組別活動組織2、各組分工負(fù)責(zé)展會期間廠家在國美門店和展會現(xiàn)場開展110活動組織3、組織工作及主要職責(zé)分工1、拍賣商品組織、登記責(zé)任人：負(fù)責(zé)各品牌提供的免費拍賣品、常規(guī)拍賣品的登記、建帳分類工作。現(xiàn)場將組織3個拍賣組（每組5人，含拍賣師1人），負(fù)責(zé)現(xiàn)場的拍賣活動組織工作；各門店分別組織1個拍賣組（每組3人，含拍賣師1人），負(fù)責(zé)門店拍賣現(xiàn)場的活動組織工作；2、廠家贈禮活動的收集登記人：負(fù)責(zé)所有參展廠家促銷活動的收集、審核、登記工作；3、露演活動的登記、編排責(zé)任人：負(fù)責(zé)所有參展廠家露演活動的收集，整理、編排工作，與拍賣活動交叉進行?；顒咏M織3、組織工作及主要職責(zé)分工111活動組織3、主要事項時間安排活動組織3、主要事項時間安排112預(yù)算編列預(yù)算編列113EVENT做法品牌推廣——蘇寧在中國以大型展會形式，在中央展區(qū)設(shè)“蘇寧在中國”的企業(yè)形象展示部分，告之消費者蘇寧是誰？規(guī)模？致力于什么？品牌形象的展示將幫助消費者更清楚的認(rèn)知蘇寧，這也是蘇寧推廣品牌內(nèi)涵的平臺。配合時尚展區(qū)、樣板區(qū)、廠商展區(qū)、團購接待、咨詢處等。EVENT做法品牌推廣——蘇寧在中國以大型展會形114節(jié)目合作生活版面——專欄合作選擇一平面媒介，如《新聞晨報》的生活版面中一專欄，可以是“上海人迎世博”，介紹上海人迎接2010年世博會的小故事，如65歲老人學(xué)英語等，由蘇寧電器連鎖冠名，繼而建立蘇寧的品牌好感度。節(jié)目合作生活版面——專欄合作選擇115公益事件愛心上門服務(wù)在上海搜尋5000個有70歲以上老年人的家庭，進行上門服務(wù)，免費為家庭做電器檢測及清洗等相關(guān)服務(wù)?；顒泳o扣蘇寧“全心全意新生活”的品牌理念，這也是蘇寧的品牌理想。公益事件愛心上門服116ThanksThanks117內(nèi)容描述背景業(yè)務(wù)回顧品牌傳播回顧問題建議及下步動作內(nèi)容描述背景118業(yè)務(wù)回顧業(yè)務(wù)回顧119業(yè)務(wù)回顧-核心業(yè)務(wù)模式：包銷定制，爭取上游廠商，盡量壓低價格，通過增加店鋪數(shù)量獲得“吞吐量”以最大化爭取廠商資源,獲得利潤。-主要的業(yè)務(wù)形式：連鎖家電賣場，包括3c賣場。-主營業(yè)務(wù)：綜合電器的連鎖銷售和服務(wù)。銷售空調(diào)器，黑色電器，白色電器，通訊，數(shù)碼，IT,等取得的商品銷售收入以及提供安裝維修服務(wù)而獲得的售后服務(wù)收入。是主要業(yè)務(wù)來源。-業(yè)務(wù)發(fā)展：通訊、數(shù)碼、IT的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例有所增長，其他穩(wěn)中有升。業(yè)務(wù)回顧-核心業(yè)務(wù)模式：120主要的業(yè)務(wù)類別及收入主要的業(yè)務(wù)類別及收入121行業(yè)競爭行業(yè)競爭122國美簡介國美電器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。

目前，國美電器已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在25個城市以及香港等地區(qū)擁有直營店130余家，10000多名員工，多次蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖三甲。成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。2003年國家商務(wù)部公布的2003年中國連鎖經(jīng)營前30強，國美電器以177.9億元位列第三，同時位列家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。國美簡介國美電器有限公司成立于19123永樂簡介上海永樂家用電器有限公司創(chuàng)建于1996年，中國商業(yè)零售業(yè)及中國連鎖行業(yè)十強企業(yè)之一。永樂家電擁有超過八十家的家電連鎖大賣場。在未來5－8年里，永樂意圖發(fā)展成為具有家電連鎖、家居連鎖為主業(yè)的大型集團公司。區(qū)域策略：“雄踞中國經(jīng)濟橋頭堡——壟斷上海絕對份額、占據(jù)長三角——穩(wěn)固華東地區(qū)”的基礎(chǔ)上，“挺進珠三角——拓展華南地區(qū)、環(huán)圍鄂楚巴蜀——深入華中與西南地區(qū)”。永樂簡介上海永樂家用電器有限公司創(chuàng)建124家電連鎖發(fā)展階段布局原始積累盲目擴張理性圈地品牌制勝－形成并輸出品牌核心價值－連鎖加盟－上游融合－系統(tǒng)管理－零售技術(shù)－消費者研究－集中采購－定制－買斷－盲目開店－價格站－依靠上游資源－進銷差價國美永樂蘇寧燦坤家電連鎖發(fā)展階段布局原始盲目理性品牌－形成－上游融合－盲目開125品牌傳播回顧品牌傳播回顧126蘇寧電器消費者認(rèn)知訪談（上海）蘇寧電器消費者認(rèn)知訪談（上海）127研究方法：判斷+驗證研究方法：判斷+驗證128消費者認(rèn)知層次-我根本不知道蘇寧-知道，但沒去-去了，但沒買東西-買了，挺好消費者認(rèn)知層次-我根本不知道蘇寧129蘇寧認(rèn)知度調(diào)查蘇寧認(rèn)知度調(diào)查130現(xiàn)象：有28％的人完全不知道蘇寧，總計38％

的人不了解蘇寧，成交比例在大致在2/3。分析：蘇寧有較廣泛的知名度，在增長期間倘若能建立更明確的認(rèn)知，會有利于品牌的建立。

現(xiàn)象：有28％的人完全不知道蘇寧，總計38％

131我根本不知道蘇寧我根本不知道蘇寧132為何不知蘇寧為何不知蘇寧133您是因為何種原因到達某賣場您是因為何種原因到達某賣場134蘇寧認(rèn)知渠道調(diào)查蘇寧認(rèn)知渠道調(diào)查135現(xiàn)象：無論因何原因路過，生活圈在附近為消費

者光顧賣場的主要原因，廣告較弱,廣告的

主要形式為DM，戶外及報紙。分析：判斷：店鋪的選址決定主要的客流量，思考：加強廣告及人際傳播會有更好的效果如何加強商店外觀的宣傳，通過招牌來吸引路人的注意力？是否有醒目的入口現(xiàn)象：無論因何原因路過，生活圈在附近為消費

136知道，但我沒去知道，但我沒去137去家電賣場您通常考慮的因素是去家電賣場您通?？紤]的因素是138您認(rèn)為最重要的因素是您認(rèn)為最重要的因素是139吸引您進蘇寧的原因是吸引您進蘇寧的原因是140現(xiàn)象：1）商品種類/價格/環(huán)境/服務(wù)等綜合因素

是影響入店購物的客觀原因。

2）一定程度上，理性的消費者已形成蘇寧

價格相對便宜和商品種類豐富的心理印象。分析：判斷：1）相對地說，消費者對家電賣場品牌尚未形成固有認(rèn)知，賣場仍處于產(chǎn)品行銷時代。

2）價格并沒有能夠成為入店殺手锏，而是理所當(dāng)然的競爭條件。

3）消費者渴望種類豐富，價格便宜，服務(wù)精良，質(zhì)量可靠的大賣場，賣場需要被信任?，F(xiàn)象：1）商品種類/價格/環(huán)境/服務(wù)等綜合因素

1411）變成挖土機，挖掘蘇寧的利益點是什么？

如何更好地傳達蘇寧的利益點？

如何與競爭對手區(qū)隔？解決方向：2）如何讓消費者更方便地“去”？1）變成挖土機，挖掘蘇寧的利益點是什么？

142去了，但什么都沒買去了，但什么都沒買143您去家電商場的目的是您去家電商場的目的是144您因何種原因購買家電您因何種原因購買家電145最吸引你的促銷方式最吸引你的促銷方式146現(xiàn)象：1）僅有31.6%的消費者目的是購買產(chǎn)品。

2）升級換代需求及手機、數(shù)碼產(chǎn)品

成為日常購買的主流。

分析：判斷：1）家電需求有限，非FMCG類；

2）流行性商品有需求；

3）商場的功能不僅僅在銷售，還可增加娛樂及導(dǎo)購的功能或服務(wù)；

4）消費者很理性，接受直接實惠的促銷?，F(xiàn)象：1）僅有31.6%的消費者目的是購買產(chǎn)品。

1471）發(fā)現(xiàn)需求，抓住需求。解決方向：2）留住你的顧客！1）發(fā)現(xiàn)需求，抓住需求。解決方向：2）留住你的顧客！148買了，挺好

買了，挺好149吸引您購買的原因是吸引您購買的原因是150現(xiàn)象：

價格/服務(wù)是促進購買的主要原因；

分析：判斷：1）價格及現(xiàn)場人員服務(wù)對購買非常重要；

2）該需求與蘇寧的企業(yè)價值觀及經(jīng)營結(jié)構(gòu)定位一致；

3）可以進一步塑造該需求與企業(yè)相關(guān)聯(lián)系的體驗?，F(xiàn)象：價格/服務(wù)是促進購買的主要原因；

分析：1511）創(chuàng)造一次愉快的購物體驗！解決方向：2）如何將這些體驗傳遞給更多的消費者？1）創(chuàng)造一次愉快的購物體驗！解決方向：2）如何將這些體驗傳遞152問題問題153

蘇寧面臨的問題蘇寧已初步建立的品牌的知名度消費者了解蘇寧是一家電器賣場核心問題消費者無法區(qū)分蘇寧與國美永樂的差別傳統(tǒng)家電賣場生活時尚電器蘇寧面臨的問題154

蘇寧面臨的問題蘇寧品牌的核心價值？能為消費者提供什么獨特的，能撥動其心弦的利益點？成為消費者進店的理由及促使其產(chǎn)生消費蘇寧面臨的問題155我們必須對蘇寧現(xiàn)有的品牌掃描檢視品牌的資產(chǎn)診斷出品牌的問題我們必須對蘇寧現(xiàn)有的品牌掃描檢視品牌的資產(chǎn)診斷出品牌的問題156我們對以下6個方面

對品牌資產(chǎn)進行掃描形象商譽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)視覺渠道顧客消費者認(rèn)知我們對以下6個方面

對品牌資產(chǎn)進行掃描形象商譽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)視覺渠157產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。品牌的形象陳舊。其個性及核心價值與市場的領(lǐng)先者相比無獨特之處，需要重新定義。在保持原有家電大賣場特質(zhì)的基礎(chǔ)上使其更年輕且富有時尚特征，并給人以誠信服務(wù)的聯(lián)想。是一家有較好售后服務(wù)的電器賣場。由于傳統(tǒng)大家電的優(yōu)勢，使主要顧客集中在已有家庭的及即將成家的成年人中。對于年齡較低較時尚的消費者未被廣泛接受，游離性較高。結(jié)論：產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。結(jié)論：158

競爭定位趨勢數(shù)字家電（單一種類）傳統(tǒng)家電（全品種）小家電規(guī)模國美蘇寧永樂燦坤宏圖競爭定位趨勢數(shù)159

竟品定位訴求數(shù)字家電（單一種類）傳統(tǒng)家電（全品種）小家電規(guī)模最大的電器連鎖蘇寧？永樂生活電器燦坤3C，數(shù)字，通訊，家電宏圖IT專家，連鎖全國竟品定位訴求數(shù)160消費傾向模型價格敏感，務(wù)實型知性，品味生活型隨意，追求快樂型傳統(tǒng)家電更新新居，生活品質(zhì)小家電個性、愉悅便利數(shù)字產(chǎn)品國美、蘇寧永樂燦坤人群產(chǎn)品商家購買力影響力蘇寧消費傾向模型價格敏感，務(wù)實型知性，品味生活型隨意，追求快樂型161品牌寫真：對事專心，待人全心，你做到了，所以你是生活的真善人。懂得生活，智于生活，你做到了，所以你是生活的藝術(shù)家。敏銳創(chuàng)新，熱情向上，你做到了，所以你是新生活的領(lǐng)路人。品牌寫真：對事專心，待人全心，你做到了，所以你是生活的真善人162品類消費共性-理性，懂得自己的需要-在意生活品質(zhì)，追逐流行-數(shù)碼是趨勢品類消費共性-理性，懂得自己的需要-在意生活品質(zhì)，追逐流行-163全心全意新生活品牌主張全心全意新生活品牌主張164傳播訴求傳播訴求165傳播訴求（平面表現(xiàn)備索）傳播訴求（平面表現(xiàn)備索）166傳播訴求傳播訴求167傳播訴求傳播訴求168傳播訴求傳播訴求169傳播訴求傳播訴求170傳播訴求傳播訴求171傳播訴求傳播訴求172傳播訴求傳播訴求173傳播訴求傳播訴求174傳播訴求傳播訴求175傳播訴求傳播訴求176傳播訴求傳播訴求177傳播訴求傳播訴求178傳播訴求傳播訴求179傳播訴求傳播訴求180傳播訴求傳播訴求181傳播訴求傳播訴求182蘇寧品牌策略提案183活動策略活動策略184我們致力于與消費者做深度溝通構(gòu)建通暢的溝通管線我們致力于與消費者做深度溝通構(gòu)建通暢的溝通管線1851.消費者深度接觸接近與消費者的距離吸引消費者進店2.常規(guī)銷售促進3.事件話題行銷企業(yè)形象提升吸引關(guān)注4.始終貫穿顧客信息收集為長期銷售累積顧客數(shù)據(jù)庫1.消費者深度接觸186線上線下2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月黃金周黃金周空調(diào)月新年促銷電器節(jié)全年線下活動構(gòu)建溝通管道線上線下2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月187活動流程信息收集深度接觸現(xiàn)場活動店內(nèi)活動（終端、POP等）銷售促進活動流程信息收集深度接觸現(xiàn)場活動店內(nèi)活動銷售促進188常規(guī)促銷手段線下消費者活動促進大型活動補強線上根據(jù)銷售季節(jié)，通過媒體告知常規(guī)促銷手段線下線上189活動流程DM服務(wù)手冊現(xiàn)場活動店內(nèi)活動公關(guān)炒作蘇寧品牌頁蘇寧促銷頁信息反饋頁興趣小貼士活動流程DM服務(wù)手冊現(xiàn)場活動店內(nèi)活動公關(guān)蘇寧品牌頁190校園活動對象：大學(xué)生（20－25歲人群）活動目的：告知最新時尚數(shù)碼訊息，激起消費者購買興趣活動形式：ROADSHOW＋數(shù)碼電器節(jié)活動宣傳：DM＋媒體告知校園活動對象：大學(xué)生（20－25歲人群）191辦公樓活動對象：辦公室人群（25－45歲人群）活動目的：告知新款時尚家電品類；家電－－－－－搭配小常識；家電使用方法等活動形式：定期派送活動宣傳：DM/產(chǎn)品型錄辦公樓活動對象：辦公室人群（25－45歲人群）192地鐵活動對象：所有乘坐軌道交通的人群活動目的：告知賣場店內(nèi)活動；促銷活－－－－－動；特價商品訊息等活動形式：加載在地鐵風(fēng)廣告頁內(nèi)活動宣傳：地鐵風(fēng)地鐵活動對象：所有乘坐軌道交通的人群193社區(qū)活動空調(diào)效能與耗電咨詢會廚衛(wèi)家電安全周社區(qū)健康行社區(qū)活動空調(diào)效能與耗電咨詢會194空調(diào)效能及節(jié)電電咨詢會活動對象：賣場社區(qū)附近居民活動目的：通過本次咨詢會，吸引消費者－－－－－關(guān)注。一方面體現(xiàn)蘇寧全心全意為你帶來新生活的品牌主張?；顒有问剑含F(xiàn)場設(shè)咨詢臺，為居民提供關(guān)－－－－－于空調(diào)該如何正確使用，如何－－－－－節(jié)電等相關(guān)知識或?qū)嶋H運用方－－－－－法的詢問?；顒有麄鳎篋M告知＋蘇寧宣傳資料蘇寧12家店齊聯(lián)動空調(diào)效能及節(jié)電電咨詢會活動對象：賣場社區(qū)附近居民蘇寧12家店195廚衛(wèi)家電安全周活動對象：賣場社區(qū)附近居民活動目的：通過本次咨詢會，吸引消費者－－－－－進店，聚集人氣，帶動消費。－－－－－活動形式：現(xiàn)場設(shè)咨詢臺，為居民提供關(guān)－－－－－于家庭使用廚衛(wèi)家電時應(yīng)該注－－－－－意的安全性必要知識及如何最－－－－－佳配置廚衛(wèi)家電的建議?；顒有麄鳎篋M＋蘇寧宣傳資料蘇寧12家店齊聯(lián)動廚衛(wèi)家電安全周活動對象：賣場社區(qū)附近居民蘇寧12家店齊聯(lián)動196社區(qū)健康行活動對象：賣場社區(qū)附近居民活動目的：通過本次咨詢會，吸引目標(biāo)消費者關(guān)注，體現(xiàn)蘇寧全心全意的誠意活動形式：現(xiàn)場設(shè)咨詢臺，為居民提供如何告別亞健康，怎樣合理安排飲食等相關(guān)知識及可行性方案?；顒有麄鳎篋M＋蘇寧宣傳資料蘇寧12家店齊聯(lián)動社區(qū)健康行活動對象：賣場社區(qū)附近居民蘇寧12家店齊聯(lián)動197活動主題與國美突出價格，永樂突出定位（生活電器），蘇寧的最大區(qū)別在于強調(diào)給消費者的價值（品牌承諾）。＋一流家電服務(wù)品牌長短期優(yōu)惠價格刺激蘇寧家電節(jié)活動主題與國美突出價格，永樂突出定位（生活電器），蘇寧198活動內(nèi)容1、活動時間：-建議：3月底－4月初-營業(yè)：10：00AM－9:00PM(夜市)-考量：盡量橫跨兩個周末，拉長活動時間，擴大活動影響，強化傳播效果，使消費者有充分的時間參加展會，使參展廠商有足夠的時間安排銷售與促銷活動，豐富活動的內(nèi)容?；顒觾?nèi)容1、活動時間：199活動內(nèi)容2、活動地點：建議一：上海光大會展中心（漕寶路88號）優(yōu)點：處于浦西，人流較大，交通便利缺點：展示面積較小，為7700平方米

活動內(nèi)容2、活動地點：200活動內(nèi)容3、活動人員：廠商：銷售，展示產(chǎn)品/服務(wù)/理念/交流媒體：熱點經(jīng)濟新聞事件報道消費者：購買優(yōu)惠/信息獲取/休閑娛樂門店：利用話題，聚集人氣，刺激銷售蘇寧電器節(jié)廠商媒體消費者信息流物質(zhì)流門店資金流行業(yè)協(xié)會：增強影響力與公信力活動內(nèi)容3、活動人員：廠商：媒體：消費者：門店：蘇寧電器節(jié)廠201活動內(nèi)容4、活動結(jié)構(gòu)：時尚產(chǎn)品體驗區(qū)蘇寧企業(yè)形象展示（蘇寧在中國）表演、游戲、抽獎、拍賣場內(nèi)活動公關(guān)宣傳/公益贊助擴大宣傳產(chǎn)品展示、銷售、咨詢服務(wù)世界家用電器流行趨勢發(fā)布及研討會用公益活動進入社區(qū)活動內(nèi)容4、活動結(jié)構(gòu)：時尚產(chǎn)品體驗區(qū)蘇寧企業(yè)形象展示（蘇寧在202促銷活動內(nèi)容促銷活動一：來賓狂歡來就送紅包促銷活動二：車票狂歡天天送促銷活動三：拍賣狂歡千件電器“0”元起拍促銷活動四：贈禮狂歡百萬超值贈禮全場送促銷活動五：套餐狂歡等級返現(xiàn)100-5000元促銷活動內(nèi)容促銷活動一：促銷活動二：促銷活動三：促銷活動四：203活動傳播1、傳播架構(gòu)：公關(guān)報道廣告投放新聞發(fā)布廠商促銷/蘇寧服務(wù)分類信息賽事報道廠商報道展會預(yù)告活動報道流行發(fā)布活動內(nèi)容告知活動傳播1、傳播架構(gòu)：公關(guān)報道廣告投放新聞發(fā)布廠商促銷/蘇寧204蘇寧家電節(jié)

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3/27現(xiàn)場報道公關(guān)軟文傳播階段事件活動廣告計劃預(yù)熱告知刺 激 提 升

再掀高潮保溫工程新聞發(fā)布會發(fā)布會報道展會預(yù)告（14-18號）廠商報道賽事評選流行發(fā)布廠商促銷板塊（19-22號）活動內(nèi)容告知（23-24號）現(xiàn)場活動廠商促銷賽事揭曉大獎揭曉促銷/服務(wù)/賽事/抽獎/表演主題報道及每日熱點新聞事件展會新聞將現(xiàn)場報道內(nèi)容擴大傳播（媒體量）傳播架構(gòu)蘇寧家電節(jié)3/193/203/213/223/2205活動傳播3、傳播手段：在此次家電節(jié)期間，建議邀請歷來合作的眾多新聞媒體，進行全方位的新聞報道。1）10天內(nèi)每天邀請1－2家做現(xiàn)場熱點報道；2）其他媒體做公關(guān)軟文報道；3）核心媒體每天固定做現(xiàn)場全程跟蹤報道，定時發(fā)布，一家報紙，一家電臺。作為大會指定新聞機構(gòu)。4）蘇寧成立家電節(jié)新聞中心，組建家電節(jié)報道小組，全程控制現(xiàn)場報道活動傳播3、傳播手段：現(xiàn)場報道206活動傳播3、傳播手段：潛在的支持媒體名單《解放日報》、《新民晚報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《青年報》、《東方早報》、《上海一周》、《上海商報》、《上海經(jīng)濟報》、《勞動報》、《上海日報》、《文匯報》、《新聞晚報》、《新聞晨報》新華社、東廣音樂動感101、上海電視臺、上海廣播電臺、新浪、搜狐等十幾家主要媒體現(xiàn)場報道活動傳播3、傳播手段：現(xiàn)場報道207活動傳播3、傳播手段：新聞報道內(nèi)容：（一）展會前期1、新聞預(yù)熱：介紹有關(guān)家電節(jié)的籌備情況，選擇一兩個家電話題進行討論，先在行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注度，為以后的新聞報道做好準(zhǔn)備工作。2、發(fā)布會：舉行新聞發(fā)布會，向媒體及社會宣布家電節(jié)的相關(guān)事項，主流媒體發(fā)布新聞稿，形成小高潮。公關(guān)報道活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道208活動傳播3、傳播手段：新聞報道內(nèi)容：（二）展會階段1、布展期：晚報進入家電節(jié)布展的現(xiàn)場，第一時間傳遞家電節(jié)籌備的進展。有關(guān)知名廠商和品牌商品的進駐與否制造話題，引起懸念。2、開幕：老總簽名售機活動，主流媒體悉數(shù)到場。多角度、全方位地報道家電節(jié)開幕的盛況。采寫新聞通稿，供兄弟媒體發(fā)布。3、舉行中：就家電節(jié)開展的各類活動，跟蹤報道。形成家電節(jié)的高潮。為讀者送上第一手的優(yōu)惠促銷信息。就市場上的熱點、焦點等有爭議的話題深入報道，引導(dǎo)消費、提高權(quán)威性。公關(guān)報道活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道209活動傳播3、傳播手段：新聞報道內(nèi)容：（三）展會結(jié)束1、閉幕：頒獎儀式。采寫新聞通稿，反映家電節(jié)的盛況和成果，供媒體發(fā)布。2、回顧：采用靈活多樣的手法，對家電節(jié)進行梳理和回顧。并對下一屆家電節(jié)及蘇寧其他活動進行預(yù)告。公關(guān)報道活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道210活動傳播3、傳播手段：新聞報道進度：公關(guān)報道依托經(jīng)濟類周刊形成持續(xù)報導(dǎo)平臺，同時，其它媒體將進行預(yù)告性的報道。

3個版的報道篇幅

家電節(jié)籌備、開幕情況1、對參展商入展的進度進行報道，在對品牌商品進行宣傳時，突出參加此次展會的最新、最薄、最輕、最貴、最便宜等熱點，幫助廠家組織宣傳內(nèi)容，通過統(tǒng)一的展會版面進行宣傳。2、以綜述文章烘托家電節(jié)氛圍。3，進入現(xiàn)場報道布展進度、有吸引力的展品、團購、拍賣等內(nèi)容。4，報道家電節(jié)即將開展、夜市的主要活動等內(nèi)容。5，采寫新聞通稿，供兄弟媒體發(fā)布。

12/23星期四媒體報道版面構(gòu)成報道內(nèi)容日期活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道依托經(jīng)濟類周刊形成持續(xù)報導(dǎo)平臺211活動傳播3、傳播手段：新聞報道進度：公關(guān)報道上海主流媒體，將對展會創(chuàng)下的一些業(yè)績、活動的效果、社會凡響、展望等進行總結(jié)性報道。1期特刊。2個版面。

家電節(jié)結(jié)束前主要介紹各種活動、比賽的結(jié)果、花絮等。采寫新聞通稿，反映家電節(jié)的盛況和成果，供兄弟媒體發(fā)布。31－2號

1、指定新聞機構(gòu)家電節(jié)特刊。2、其它主流媒體對展會開幕、論壇的報道。

2期特刊。每期特刊3個版面。

家電節(jié)舉辦中期主要介紹各種活動的進展情況，各種優(yōu)惠活動，消費者搶購商品。結(jié)合家電節(jié)各種活動。重點報道老百姓與各企業(yè)投身到家電節(jié)中的盛況。24－30號

報道媒體版面構(gòu)成報道內(nèi)容日期活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道上海主流媒體，將對展會創(chuàng)下的一212活動傳播3、傳播手段：配合事項－需要廠家提供的協(xié)助：1、確認(rèn)參加活動后，參展商可以向展會新聞組提供關(guān)于企業(yè)形象、產(chǎn)品賣點、大型促銷等方面的資料，尤其是此次參展的產(chǎn)品“最”突出的亮點，最佳的服務(wù)優(yōu)勢，展會新聞組將根據(jù)參展商提供的具體內(nèi)容，結(jié)合展會進行統(tǒng)一宣傳。2、展會開展后，新聞組將進駐展會現(xiàn)場新聞中心，形成現(xiàn)場報道制度，參展商的即時信息可以通過新聞中心進行發(fā)布。3、為了加強參展商的企業(yè)宣傳度，展會開展期間，新聞組將組織專業(yè)記者進行品牌老總專訪，參展商可以提前向展會新聞組預(yù)約安排。公關(guān)報道活動傳播3、傳播手段：公關(guān)報道213活動傳播3、傳播手段：廣告手段－報紙廣告－電臺廣告－DM采用社區(qū)/商場/等人流密集場所派發(fā)，老顧客名單郵寄的形式。－網(wǎng)站

SOHU/SINA/網(wǎng)易三大網(wǎng)旗幟廣告，鏈接到蘇寧網(wǎng)站相關(guān)報道。發(fā)布周期同報紙廣告。廣告計劃活動傳播3、傳播手段：廣告計劃214活動傳播3、傳播手段：廣告手段－廣告計劃（擬）1、發(fā)布周期：12月13－31日2、發(fā)布媒體：《新聞晚報》、《新聞晨報》、《新民晚報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《每周廣播電視報》、《地鐵風(fēng)》、東廣動感101音樂頻率。

廣告計劃活動傳播3、傳播手段：廣告計劃215活動傳播3、傳播手段：廣告手段－報紙廣告計劃（擬）

廣告計劃日期媒體備注19號《新聞晨報》在本階段廣告中，開始對家電展銷會的預(yù)告，版面保持正常的價格廣告宣傳。20號

《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《每周廣播電視報》21號

《新聞晚報》、《新聞晨報》22號

《新聞晨報》、《地鐵風(fēng)》23號《新聞晚報》、《新聞晨報》、《新民晚報》活動傳播3、傳播手段：廣告計劃日期媒體備注19號《新聞晨報216活動傳播3、傳播手段：廣告手段－報紙廣告計劃（擬）

廣告計劃彩色整版*8《地鐵風(fēng)》黑白半版*1《新聞晚報》黑白半版*1黑白整版*1《每周廣播電視報》黑白整版*1《新聞晨報》27號黑白半版*1《新聞晨報》26號彩色整版*1《申江服務(wù)導(dǎo)報》25號將參展廠家的企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)識或簡單的促銷內(nèi)容分成單元面積進行統(tǒng)一宣傳。參展廠家的促銷活動、拍賣清單也根據(jù)截稿時間，陸續(xù)安排。黑白半版*2《新聞晨報》24號廣告發(fā)布內(nèi)容

版面

媒體

日期活動傳播3、傳播手段：廣告計劃彩色整版*8《地鐵風(fēng)》黑白217活動傳播3、傳播手段：廣告手段－報紙廣告計劃（擬）

廣告計劃全面公布蘇寧服務(wù)促銷活動，參展廠家的促銷活動、拍賣清單。以及有代表性的特價商品，作到少而精。黑白整版*1《新民晚報》8K彩色DMDM黑白整版*4《新聞晨報》將參展廠家的企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)識或簡單的促銷內(nèi)容分成單元面積進行統(tǒng)一宣傳。由于版面較多，臨近展會開始，將參展廠家的促銷活動、拍賣清單進行全面公布。黑白整版*4《新聞晚報》28號

廣告發(fā)布內(nèi)容

版面

媒體

日期活動傳播3、傳播手段：廣告計劃全面公布蘇寧服務(wù)促銷活動，參展218活動傳播3、傳播手段：廣告手段－報紙廣告計劃（擬）

廣告計劃黑白整版*1《新民晚報》黑白整版*4《新聞晨報》黑白整版*4《新聞晚報》2號

彩色整版*8《地鐵風(fēng)》黑白整版*1《新聞晨報》1號

黑白半