華遠?金域嘉園營銷推廣報告北京協(xié)成地產(chǎn)機構(gòu)2010年01月知己

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/營銷前提目錄導(dǎo)引/Contents知己/營銷基礎(chǔ)價值梳理產(chǎn)品建議尋策/營銷策略謀攻/營銷執(zhí)行推廣策略階段劃分銷售分解包裝策略項目定位售樓處建議知彼/營銷前提市場研判案名建議房地產(chǎn)市場綜述PART1：知彼/營銷前提宏觀市場層面宏觀市場——市場繁榮再現(xiàn)、政策重拳出擊在近期萬科、保利、招商、金地等多家均表示，要調(diào)高全年新開工面積。根據(jù)2009年8月27日公布的再融資方案，募集資金凈額不超過112億元，其中92億將投入14個住宅項目的后續(xù)開發(fā)建設(shè)。十七屆四中全會定調(diào)，必須繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；貨幣政策繼續(xù)適度寬松，2010年新增貸款或7－7.5萬億。政府繼續(xù)保持積極的政策不動搖，直接刺激了市場發(fā)展，地產(chǎn)公司信心充足，重新進行市場擴張。

2009年樓市呈現(xiàn)出了爆發(fā)性增長，量價齊升，需求大量涌現(xiàn)，如此火爆的市場行情大大出乎了業(yè)界以及有關(guān)層面的預(yù)料。仿佛還沒等市場反應(yīng)過來，樓市已經(jīng)是形勢一片大好。為了給樓市降溫，全國乃至地方性的樓市規(guī)范措施頻頻出臺。樓市現(xiàn)象1：樓市持續(xù)熱銷2009年伊始，中央多項支持地產(chǎn)行業(yè)政策相繼出臺，極大刺激沉寂近一年的樓市，同時各個項目紛紛推出有力優(yōu)惠措施，使全國地產(chǎn)項目普遍暢銷，形成從年初“小陽春”并持續(xù)全年的熱銷局面。自此全國樓市全面復(fù)蘇，一支持續(xù)到年底，12月份全國大中城市房價同比上漲7.8%通過政策促進樓市交易，使地產(chǎn)企業(yè)普遍均達成不俗業(yè)績，因而擁有充足的流動資金，同時去年由政府主導(dǎo)的4萬億國民經(jīng)濟振興計劃作用逐步顯現(xiàn)，使得受益最大的國企背景房地產(chǎn)企業(yè)擁有大量資金，使其拿地的決心和能力大幅提升。與此同時各地用地規(guī)劃部門又適時推出相應(yīng)地塊，使得土地市場形成供不應(yīng)求局面，并且出現(xiàn)新一輪“地王”現(xiàn)象，“地王”的產(chǎn)生推動房價持續(xù)上漲。樓市現(xiàn)象2：新一輪“地王”樓市的熱銷帶動土地市場回暖，加之整體經(jīng)濟反彈趨勢明顯，資金流動性充裕、投資氣氛向好以及對資產(chǎn)價格上漲預(yù)期等因素促使對高端物業(yè)自住及投資需求上升；而目前國內(nèi)投資渠道有限，一些資金充裕的投資者選擇購買那些極具特色、供應(yīng)稀缺和優(yōu)越地段的高端住宅物業(yè)作為自住兼投資品。投資者的最愛、全民買房、資源投資。樓市現(xiàn)象

3：豪宅熱銷在2009年權(quán)威機構(gòu)中國社科院組織撰寫的國內(nèi)首部《住房綠皮書》中，對明年樓市觀點預(yù)測為樓市將呈“春暖秋涼價穩(wěn)量增”，對今年政策觀點預(yù)測為樓市優(yōu)惠政策不會改變太大。這一預(yù)判可以視作政府對今年樓市繼續(xù)沿用鼓勵發(fā)展的政策，并期望房地產(chǎn)市場更快更健康的發(fā)展。樓市現(xiàn)象4：樓市綠皮書2009年12月9日，國務(wù)務(wù)院常務(wù)會會議決定，，個人住房房轉(zhuǎn)讓營業(yè)業(yè)稅征免時時限由2年恢復(fù)到5年，其他住住房消費政政策繼續(xù)實實施。國家家發(fā)展改革革委主任張張平同日表表示，我國國將完善住住房消費和和調(diào)控政策策，增加中中低價位和和限價商品品房的供應(yīng)應(yīng)，抑制投投機性購房房。中央經(jīng)經(jīng)濟工作會會議也提出出，要增加加普通商品品住房供給給，并繼續(xù)續(xù)支持自住住型和改善善型住房需需求。樓市現(xiàn)象5：營業(yè)稅優(yōu)優(yōu)惠終止去年下半年年以來，隨隨著房地產(chǎn)產(chǎn)市場的回回升，市場場供需矛盾盾加劇，房房價持續(xù)上上漲，部分分城市投資資投機性購購房大幅上上升，進一一步推動了了房價過快快上漲，普普通居民住住房支付問問題更加突突出，社會會反響強烈烈。2009年12月9日，二手房房交易的營營業(yè)稅優(yōu)惠惠政策終止止；12月14日，國務(wù)院院又出臺了了“國四條條”；短短短幾日后，，五部委聯(lián)聯(lián)合下發(fā)通通知，將土土地出讓金金比例調(diào)高高至50%。1月10日，國務(wù)院院正式發(fā)布布“國十一一條”，明明確要求，，二套房貸貸首付不得得低于40%。1月13日，央行昨昨晚宣布上上調(diào)存款準準備金率0.5個百分點，，國際金融市市場波動。。樓市現(xiàn)象6：新年新政政緊密來襲襲為抑制投機機性購房，，穩(wěn)定房地地產(chǎn)市場，，目前房產(chǎn)產(chǎn)政策密集集出臺，存存在一定不不穩(wěn)定性。。政策密集需求分化供給失衡震蕩增長地價高企本輪房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)整依然然沒有解決決中低端住住房需求，，高成交的的表象下是是中低端市市場壓抑2年的需求釋釋放以及高高端市場擴擴大投資的的結(jié)果。政府保障房房相對于中中低端客群群吸引力小小，同時又又杯水車薪薪，而相對對大量的商商品房則在在爭搶高端端市場進行行激烈競爭爭。優(yōu)惠的政策策帶來市場場的回暖，，地產(chǎn)企業(yè)業(yè)擁有充足足的資金則則必然尋找找新的項目目，而政府府歷來供地地數(shù)量及質(zhì)質(zhì)量的相對對缺乏則必必然導(dǎo)致地地價高企。。當(dāng)前局勢將將會不斷重重現(xiàn)07/08拐點，但所所不同的是是政府更有有調(diào)控能力力而不使出出現(xiàn)07/08拐點的大恐恐慌，因此此未來地產(chǎn)產(chǎn)市場將會會是震蕩增增長。全國房地產(chǎn)產(chǎn)市場小結(jié)結(jié)：保持清醒頭頭腦，盡快快入市，是避免風(fēng)風(fēng)險的根本本方法。北京市場層層面北京房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析交易量曲線增長，成交均價大幅上升今年以來，，北京大部部分新盤項項目的銷售售均價翻番番。12月北京一手手商品住宅宅銷售均價價達19849元/平方米，同同比上漲125.8%，環(huán)比上漲漲16.4%。另據(jù)統(tǒng)計，，北京在售售的50個主流樓盤盤中，約有有41個樓盤今年年的漲幅達達到50%以上，漲幅幅超過100%的樓盤達到到12%，多個樓盤盤的漲幅超超過2007年的幅度，，所有老項項目后期的的售價達到到歷史最高高。優(yōu)質(zhì)地段、、品質(zhì)上乘乘，是項目成成功的保障障。北京市場小小結(jié)：一級開發(fā)投投資加快，，北京房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)投資保持持穩(wěn)定、高高速增長！施工、竣工工面積逐月月增長，房房地產(chǎn)建設(shè)設(shè)規(guī)模逐步步恢，市場全面復(fù)復(fù)蘇！住宅銷售市市場快速升升溫，住宅宅成交量放放大，年底出現(xiàn)恐恐慌性購房房。住宅銷售市市場成交均均價增幅巨巨大，提價空間現(xiàn)現(xiàn)瓶頸。金融貸款增增長提速，，定金及預(yù)預(yù)收款增幅幅擴大！核心區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)品，優(yōu)良良品質(zhì)住宅宅，價格居居高不下。。廊坊市場層層面廊坊房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析隨著09年初宏觀市市場回暖，，廊坊市商商品房銷售售量出現(xiàn)抬抬頭。房房地產(chǎn)市場場總體出現(xiàn)現(xiàn)回暖跡象象，商品房房銷售市場場趨于活躍躍，成交量增幅幅較大。截至2009年10月底，廊坊坊市區(qū)房產(chǎn)產(chǎn)月銷售面面積達到33.14萬平方米高高位，但年年末兩個月月網(wǎng)簽量有有所回落，，成交漸趨趨穩(wěn)定。全全年銷售價價格穩(wěn)中有有升，有年年初的4200元/平米，升至至12月份的4500元/平米。價格穩(wěn)步增增長！成交量漸趨穩(wěn)定，價格穩(wěn)步增長廊坊房地產(chǎn)產(chǎn)市場小結(jié)結(jié)：放出土地短短期較難形形成有效供供給廊坊市開發(fā)發(fā)商以中小小型開發(fā)商商為主，開開發(fā)能力相相對較弱，，土地放量量難以在短短期內(nèi)形成成有效供給給。短期價格還還有一定的的上漲空間間一方面城市市自身改造造激發(fā)的剛剛性需求激激增，另一一方面由于于開發(fā)商實實力問題，，放出的土土地在難以以快速形成成有效供給給，短期內(nèi)內(nèi)市場將向向賣方傾斜斜，價格還還有一定的的上漲空間間。房地產(chǎn)產(chǎn)品品趨于概念念化、精神神化伴隨廊坊地地產(chǎn)市場的的復(fù)蘇與洗洗禮，廊坊坊客群對住住宅的追求求逐漸從傳傳統(tǒng)建設(shè)以以物為中心心轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸匀藶橹行男模瑢崿F(xiàn)住住宅區(qū)規(guī)劃劃設(shè)計和管管理思想的的"人性回回歸"。前瞻性的項項目和產(chǎn)品品定位，是項目立立于不敗之之地的法則則。本案營銷之之前的項目目產(chǎn)品建議議與價值梳梳理PART2：知己/營銷基礎(chǔ)能夠--挖掘項目最最核心的賣賣點，塑造造項目獨一一無二的氣氣質(zhì)。能夠--規(guī)避劣勢，，打造能與與市場相抗抗衡的營銷銷策略。項目分析解解決什么？？地塊狹長，，位于銀河河北路和廣廣陽道東北北角。未未來城市副副中心，通通往北京的的第一大道道。項目現(xiàn)狀[壹]價值梳理讀懂產(chǎn)品，，深入剖析析，找到具具有話語權(quán)權(quán)的賣點，，進行最大大利益點的的對位包裝裝。本案所在的的廣陽東區(qū)區(qū)肩負廊坊坊中心城區(qū)區(qū)實現(xiàn)率先先發(fā)展的重重大歷史責(zé)責(zé)任，肩負負著完善城城區(qū)功能、、發(fā)揮輻射射帶動作用用的使命，，引領(lǐng)者城城市核心一一路向西擴擴進，未來來發(fā)展?jié)摿α薮?！?yōu)勢盤點.1——城市核心區(qū)區(qū)域2北京廊坊天津本地塊銜接接兩條城市市快速主干干道，銀河河北路作為為連接北京京的通道，，位于城市市未來發(fā)展展的重要交交通主脈絡(luò)絡(luò)。便利交交通與良好好的城市界界面是本地地塊的突出出優(yōu)勢城市副中心心概念的逐逐漸完善進進一步拉動動區(qū)域交通通的進一步步發(fā)展，奠奠定項目交交通便捷、、通達性好好的形象地地位。優(yōu)勢盤點.2——交通便利，，通達性高高周邊住宅項項目品質(zhì)較較低，有進進一步提升升品質(zhì)的需需求。做為為2010年銀河北路路高端住宅宅首發(fā)項目目，勢必在在品質(zhì)上有有所飛躍，，奠定項目目區(qū)域地標標的地位。。優(yōu)勢勢盤盤點點.3———品質(zhì)質(zhì)卓卓越越，，區(qū)區(qū)域域地地標標酒店店式式公公寓寓是是融融合合酒酒店店配配套套服服務(wù)務(wù)與與家家庭庭生生活活為為一一體體的的特特色色住住宅宅。。從從長長期期居居住住角角度度看看，，租租比比住住酒酒店店更更實實惠惠。。這這類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的目目標標客客戶戶主主要要是是主主要要為為外外籍籍公公司司派派出出的的高高級級員員工工、、國國內(nèi)內(nèi)大大型型私私企企的的老老板板、、高高層層人人士士等等高高階階層層人人士士，，均均以以商商務(wù)務(wù)居居住住為為主主，，并并具具有有長長期期居居住住及及安安置置家家人人的的需需求求既既有有家家的的私私密密性性和和生生活活氛氛圍圍，，又又有有高高檔檔酒酒店店的的良良好好環(huán)環(huán)境境和和專專業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)以以及及商商務(wù)務(wù)氛氛圍圍。。廊坊坊的的酒酒店店式式公公寓寓產(chǎn)產(chǎn)品品在在供供應(yīng)應(yīng)上上，，尚尚屬屬稀稀缺缺，，也也是是本本項項目目的的優(yōu)優(yōu)勢勢所所在在。。住住宅宅、、酒酒店店、、公公寓寓、、寫寫字字樓樓產(chǎn)產(chǎn)品品聯(lián)聯(lián)動動，，次次第第升升級級，，對對項項目目品品質(zhì)質(zhì)起起到到逐逐步步拔拔升升的的效效應(yīng)應(yīng)。。廊坊坊首首家家城城市市綜綜合合體體項項目目，，彌彌補補市市場場空空白白點點。。優(yōu)勢勢盤盤點點.4————城市市綜綜合合體體，，產(chǎn)產(chǎn)品品聯(lián)聯(lián)動動優(yōu)勢勢盤盤點點.5————戶型型設(shè)設(shè)計計具具有有一一定定均均好好性性住宅宅區(qū)區(qū)容容積積率率為為2.31，其其中中不不包包含含偷偷面面積積部部分分的的計計算算；；所有戶型型注意采采光和通通透性；；1T多戶組合合的邊戶戶型，采采光面必必須有兩兩個房間間；三居產(chǎn)品品必須分分區(qū)明確確，100㎡㎡以下除外外；景觀朝向向較好的的位置做做花園入入戶產(chǎn)品品；最北北側(cè)9F產(chǎn)品具有有較好的的景觀塑塑造空間間，應(yīng)按按照標桿桿產(chǎn)品設(shè)設(shè)計；全部戶型型按照明明廚設(shè)計計，兩衛(wèi)衛(wèi)戶型必必須有一一衛(wèi)為明明的；銀河路沿沿街面西西樓頭戶戶型——1T2，緊湊型型90小三居；；東西樓頭頭——面積為二二居或小小三居；；項目位于于銀河北北路與廣廣陽道交交匯口，，周圍沒沒有過好好或過差差的區(qū)分分，良良好的城城市界面面展現(xiàn)對對發(fā)展高高端住宅宅提供了了契機。。優(yōu)勢盤點點——核心詞區(qū)域前景景\地標建筑筑\戶型均好好\脈絡(luò)交通通\城市綜合合體項目總體體量14萬平方米米，體量小，，難以形形成較強強的區(qū)域域昭示性性，不利于整整體價值值的提升升。由于項目目地塊為為整體過于于狹長，，樓棟之間間距離較較近，園園林規(guī)劃劃設(shè)計有有一定難難度，難難以形成成景觀節(jié)節(jié)點，對對于提升升項目品品質(zhì)有一一定影響響。2劣勢盤點點.1——地塊狹長長，體量量較小。。體量偏小小，不具具備規(guī)模模效應(yīng)。。地塊狹狹長，不不利于項項目排布布與園林林規(guī)劃。。商業(yè)配套套少，生生活便利利性差。。周邊盡管管高端項項目眾多多，但大大都沒有有交房，，目前工工程現(xiàn)場場還處于于初級階階段，周周邊環(huán)境境很不成成熟，比比較荒涼涼，這種種視覺感感受會嚴嚴重影響響客戶對對產(chǎn)品的的滿意度度，增加加銷售難難度，本本案周邊邊距離商商業(yè)配套套(學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院、購購物、銀銀行、郵郵局）較較遠。劣勢盤點點.2——周邊環(huán)境境較差，，生活、、商業(yè)配配套稀少少。公共交通通的不便便會影響響住宅的的銷售，，對于商商業(yè)配套套的成熟熟更會有有惡劣影影響。劣勢盤點點.3——公共交通通較少，，改善需需待時日日。期房銷售售，同區(qū)區(qū)域失去去競爭優(yōu)優(yōu)勢。重點提示示：寫字樓竣工驗收收后銀行才能能放貸，回款壓壓力較大大，付款款方式對對銷售均均價形成成影響。。區(qū)域在售售寫字樓樓均為現(xiàn)現(xiàn)房銷售售，同比比失去競競優(yōu)勢；；同時甲甲方需求求短平快快銷售，，快速資資金回籠籠，因此此對工程程進度要要求高。。劣勢盤點點.4——期房銷售售、回款款壓力。。劣勢盤點點——核心詞體量\交通\期房\周邊配套套□區(qū)域規(guī)規(guī)劃，前前景可觀觀。□產(chǎn)品稀稀缺，地地段優(yōu)勢勢?！踅ㄖ⒘⒚嬖O(shè)計計新穎、、具備地地標性。?！鯌粜驮O(shè)設(shè)計均好好性強。?！跬ㄟ_性性較高。?！鹾献鳈C機構(gòu)實力力□14萬體量，，體量較較小?！醯貕K狹狹長，園園林設(shè)計計有一定定難度。?！跗诜夸N售售，回款款壓力。。□公交路路網(wǎng)：公公交路網(wǎng)網(wǎng)不夠發(fā)發(fā)達（改改善需要要一定的的時間））?！跏袌鲲L(fēng)風(fēng)險仍然然存在。。優(yōu)、劣勢勢匯總比比較Strength（優(yōu)勢））Weakness（劣勢））不難看出出，本項項目優(yōu)勢勢明顯，，劣勢同同樣明顯顯。放大最突突出的優(yōu)優(yōu)勢，規(guī)規(guī)避最顯顯著的劣劣勢。坐擁廊坊坊新城區(qū)區(qū)域，與與國際生生活接軌軌優(yōu)勢放大大立體式的的交通，，創(chuàng)建了了便利的的商務(wù)、、生活條條件國際生態(tài)態(tài)建筑，，私享國國際繁華華1自然生態(tài)宜居，花香庭院般國際生活映像.2國際風(fēng)格設(shè)計，地標建筑，顯著的昭示性3區(qū)域內(nèi)稀缺的酒店式服務(wù)，彰顯身份地位項目體量量小劣勢轉(zhuǎn)優(yōu)優(yōu)有利于項項目對外外展示項目升值值潛力大大小，有利利于開發(fā)發(fā)運作123地塊狹長長公交不發(fā)發(fā)達隨市而動動，價格格杠桿靈靈活運用用。4期房銷售售[貳]產(chǎn)品建議議產(chǎn)品研判判，市場場考量，，通過調(diào)調(diào)整和改改造，挖挖掘產(chǎn)品品潛在價價值，增加溢價價空間，，拔升項項目品質(zhì)質(zhì)。項目價值值權(quán)重系系數(shù)總體規(guī)模模：項目的規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng)（10％）風(fēng)格形象象：項目建筑筑風(fēng)格、、建筑形形象（8％）產(chǎn)品特點點：規(guī)劃特點點、戶型型特點、、平面布布局（20％）景觀環(huán)境境：園林景觀觀及環(huán)境境規(guī)劃（（8％）入伙時間間：入住時間間，工程程形象（（12％）區(qū)域交通通：交通便捷捷性（8％）地段價值值：土地價值值、升值值潛力、、客群基基數(shù)（20％）綜合配套套：城市配套套及社區(qū)區(qū)配套（（8％）品牌價值值：品牌帶來來的價值值提升空空間及項項目認可可度（6％）從客戶對對項目認認知價值值可以明明顯看出出，我們們可以從建筑風(fēng)格格形態(tài)、規(guī)劃、戶型、園林等層面提提高項目目的品質(zhì)質(zhì)。1國際高檔檔樓盤往往往存在在大密、、大疏的的突出特特點。在在容積率率確定的的情況下下，樓層層的高度度往往決決定了一一個普宅宅樓盤的的品質(zhì)。。建議項項目北部部和西側(cè)側(cè)樓層拔拔高至24層。產(chǎn)品建議議.1——樓座拔高高，品質(zhì)質(zhì)升級優(yōu)勢保證項目目容積率率的原則則下，11→9樓座，減減少兩個個單元，，降低了了建筑密密度，豐豐富了項項目天際際線，提提高了居居住品質(zhì)質(zhì)；18增高到24層建筑成成本不會會增加；；地下室面面積減少少，減少少了地下下室及人人防的建建造成本本；單元減少少，電梯梯減少8部，機電電成本降降低；建筑密度度減少3～6％，可局局部適當(dāng)當(dāng)增加產(chǎn)產(chǎn)品面寬寬；綠化率30％增至35～38％，景觀觀價值加加大。劣勢使用率降降低；因規(guī)劃調(diào)調(diào)整，開開發(fā)計劃劃可能會會延后。。大的景觀觀節(jié)點，，往往是是一個項項目的最最大亮點點。9#11#兩個樓座座拔掉兩兩個單元元后，增增大南北北區(qū)域的的園林綠綠化面積積，同時時增大端端單元景景觀價值值。調(diào)整整景觀節(jié)節(jié)點，集集中放大大，體現(xiàn)現(xiàn)高端樓樓盤的大大氣和雍雍容，和和一二兩兩期的均均好性。。產(chǎn)品建議議.2——景觀節(jié)點點放大項目園林林面積比比較小，，不適合合做恢宏宏大氣的的園林景景觀，建建議以尺度適適當(dāng)、精精致優(yōu)雅雅見長，賦予園園林耐人人尋味的的文化意意境，移移步易景景，精雕雕細刻，，和整個個樓盤的的內(nèi)外氣氣質(zhì)完美美統(tǒng)一。。產(chǎn)品建議議.3——園林建議議精致致優(yōu)雅小戶型產(chǎn)產(chǎn)品在廊廊坊市場場沒有普普及，存存在市場場潛力，，持適當(dāng)當(dāng)前瞻性性觀點，，我們建建議增加加性價比比較高的的快銷產(chǎn)產(chǎn)品！小戶型產(chǎn)產(chǎn)品目標標更明確確，就是是廊坊的的白領(lǐng)單單身公寓寓以及部部分投資資客群，，建議將將3、6、7、9號樓座的的小三居居產(chǎn)品，，分解為為戶型小小到40多平方米米的大開開間和50平的一室室一廳，，以“投投資、自自住兩相相宜”的的特點，，走高性性價比路路線，直直接就是是打快銷銷策略，，從而形形成現(xiàn)金金流！可可以考慮慮小戶型型，精裝裝或者簡簡裝。小小戶型單單價提升升3-5%大開間一室一廳廳產(chǎn)品建議議.4——增加小戶戶型小戶型產(chǎn)產(chǎn)品多會會在公用用面積上上顯得擁擁擠，一一個單元元戶數(shù)較較多，因因此在合合用前室室設(shè)計上上盡量寬寬敞，取取消多余余門戶，，會使得得公共走走廊更舒舒適、大大方！產(chǎn)品建議議.4(+1)——取消多余入戶戶門利用景觀的調(diào)調(diào)整，我們建建議在端頭單單元放大戶型型面積，多增增加外飄窗增增加附加價值值，中間單元元采取性價比比較高的快銷銷產(chǎn)品！產(chǎn)品建議.5——利用景觀節(jié)點點，豐富產(chǎn)品品價值建議把地上停停車改為半地下停車(或地下停車)，加強項目景景觀、宜居價價值！在后期銷售上上，迎合銷售節(jié)奏奏停車位可以做做為促銷砝碼碼，以贈送或半贈贈送形式創(chuàng)造“性價比高””的產(chǎn)品特點，，增加溢價空空間，或者打打造熱銷產(chǎn)品品。優(yōu)勢增加園林面積積，景觀價值值提升實現(xiàn)人車分流流，居住品質(zhì)質(zhì)增加項目溢價保守守估計增加3％～5％！劣勢車庫、園林等等建安成本增增加1％~2%!產(chǎn)品建議.6——取消地上停車車，拔升園林林氣質(zhì)實現(xiàn)人車分流流，增強項目目檔次提升項目品質(zhì)質(zhì)，創(chuàng)造價值值空間，促進進產(chǎn)品熱銷。。產(chǎn)品建議.7——南端公寓形象象展示預(yù)留充足變化化余地南端公寓產(chǎn)品品，為項目的的主要形象展展示，應(yīng)提高高立面形態(tài)品品質(zhì)！同時考慮銀行行等團購問題題，不可確定定因素較強、、建議首先確確定里面，內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)預(yù)留留充足可變余余地。優(yōu)勢提升立面品質(zhì)質(zhì)，提升項目目整體價值酒店式公寓，，形成現(xiàn)金流流項目溢價保守守估計增加1％～3％！劣勢立面等建安成成本增加0.1-0.2%!避免歐式風(fēng)情情復(fù)制歐式風(fēng)格的樓樓盤需要大體體量的建筑和和大面積的園園林才能表現(xiàn)現(xiàn)出歐式建筑筑的恢宏和大大氣，本項目目的體量和占占地面積較小小，不足以營營造出純粹的的歐式園林與與建筑；同時新文化階階層的自尊自自信、中國民民族文化的回回歸和覺醒，，沖淡了前些些年社會對歐歐式風(fēng)情模式式的偏好和認認同。對于廊廊坊城市新區(qū)區(qū)一個訴諸文文化、強調(diào)創(chuàng)創(chuàng)意的引領(lǐng)性性樓盤來說，，這不是一條條適宜之路。。產(chǎn)品建議.8——建筑風(fēng)格純中式風(fēng)格不不宜中國傳統(tǒng)的建建筑主張“天人合一、渾渾然一體”,居住注重“靜”和“凈”,講究庭院深深深深幾許？立立意環(huán)境的平平和和建筑的的含蓄。而本本項目的地塊塊狹長，成開開放式的界面面顯然也不適適宜中式風(fēng)格格的營造。產(chǎn)品建議.8——建筑風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格尚可可現(xiàn)代主義風(fēng)格格的樓盤最主主要的特點就就是不注重復(fù)復(fù)雜的細節(jié)，，而強調(diào)整體體的視覺效果果，比如用大大面積的色彩彩給人以視覺覺上的沖擊力力，或者純粹粹以簡單的幾幾何圖形搭配配，產(chǎn)生一種種和諧的立體體美。這種注注重外觀的效效果給人以大大氣、舒暢的的感覺，比較較適宜本項目目一個城市綜綜合體的定位位。但是現(xiàn)代代風(fēng)格在客群群喜好方面存存在一定的界界定，更適合合有著前衛(wèi)思思想和開闊視視野的中青年年階層。產(chǎn)品建議.8——建筑風(fēng)格文化感之現(xiàn)代代風(fēng)格德式風(fēng)格，具具有成長性、、適應(yīng)性、時時代感，最能能擺脫束縛、、展現(xiàn)個性、、表達創(chuàng)意，，同時呼應(yīng)現(xiàn)現(xiàn)代生活所需需之戶型機能能。以現(xiàn)代風(fēng)格為為載體，承接接德國簡約大大氣的風(fēng)格，，在設(shè)計中通通過天然材質(zhì)質(zhì)、歷史元素素的揉合，使使項目具備內(nèi)內(nèi)在的文化底底蘊，這種體體現(xiàn)文化感之之現(xiàn)代風(fēng)格，，同時兼具品品質(zhì)感的風(fēng)格格，正是我們們的項目所追追求的。產(chǎn)品建議.8——風(fēng)格建議:德式簡約現(xiàn)代、簡約的的德式建筑風(fēng)風(fēng)格吻合廊坊坊目前蒸蒸日日上的城市發(fā)發(fā)展軌跡德式建筑———簡約、美觀、、大氣，品質(zhì)質(zhì)感優(yōu)越；線線條、色調(diào)、、建筑符號均均表現(xiàn)出硬朗朗、粗獷的氣氣質(zhì)。綜上所述：產(chǎn)品建議.1——樓座局部拔高高，品質(zhì)升級級產(chǎn)品建議.2——景觀節(jié)點放大大產(chǎn)品建議.3——園林建議產(chǎn)品建議.4——增加小戶型產(chǎn)品建議.5——利用景觀節(jié)點點，豐富產(chǎn)品品價值產(chǎn)品建議.6——取消地上停車車，拔升園林林氣質(zhì)，實現(xiàn)現(xiàn)人車分流，，增強項目檔檔次產(chǎn)品建議.7——南端公寓形象象展示，預(yù)留充足變化化余地產(chǎn)品建議.8——德式簡約建筑筑風(fēng)格小戶型產(chǎn)品單單價提升3-5%，攤到均價預(yù)預(yù)計提升0.1%/㎡，園林、車車位增加溢價價3-5%，南端公寓提提升單價1%，調(diào)整后整體體均價預(yù)計提提升5%左右。成本提升預(yù)計計1.5%左右。即項目整體均價上浮3.5%左右，尚且不不計市場不可可預(yù)見的價格格上調(diào)部分。。[叁]讀客群從消費者購買買需求出發(fā)，，以買點對應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品，消費費心理與產(chǎn)品品物理對位，，找出推廣訴訴求。讀懂客群的目目的：定位的的精準一方面，要深度挖掘項項目的核心賣賣點，規(guī)避劣劣勢、發(fā)揚優(yōu)優(yōu)勢。另一方面，了解客群的需需求，找到共共同的價值認認同感，就找到了雙方方溝通的按鈕鈕?！椖课挥谑袇^(qū)區(qū)西北角，廣廣陽區(qū)北部，，西側(cè)為銀河河北路，南側(cè)側(cè)為廣陽道，，東側(cè)為天都都大酒店與居居民區(qū)，北側(cè)側(cè)毗鄰林苑小小區(qū)，占地面面積約為85畝。塊所在位置是是當(dāng)前廊坊地地產(chǎn)市場的熱熱點區(qū)域。本地塊銜接兩兩條城市快速速主干道，銀銀河北路作為為連接北京的的通道，位于于城市未來發(fā)展的重重要交通主脈脈絡(luò)。便利交通與與良好的城市市界面是本地地塊的突出優(yōu)優(yōu)勢目標客群以廊坊地緣性性客戶為主居住在廊坊、、工作在廊坊坊、籍貫在廊廊坊的城市““中堅”人群！投資客群為輔輔助項目位于廊坊坊副中心、通通往北京主干干線上，投資資潛力巨大周邊郊縣經(jīng)濟濟發(fā)達，購買買力強勁，也也是本項目不不可忽視的客客群。具有投資眼光光、注重居住住品質(zhì)和升值值潛力的階層層目標客群客群共同特征征高學(xué)歷，年輕輕化開放，視野廣廣闊積極進取、成成功注重城市生活活便利性附加：有一定定經(jīng)濟實力的的啃老族給客群一個響響亮的名字廊坊.中堅階層/城市.財智精英產(chǎn)品賣點與客客群心理生活活價值觀（買買點）對位健康、身份舒適、實用享受、便利區(qū)位核心生態(tài)宜居星級酒店物業(yè)業(yè)心理買點（客群）產(chǎn)品賣點（產(chǎn)品）核心利益點提提純：客群價值客群國際化生活國際化環(huán)境價值生態(tài)景觀人車分流毗鄰公園區(qū)域價值城市副中心通往北京主干干道國際廊坊生態(tài)宜居領(lǐng)袖項目整體形象象定位：國際廊坊·宜居領(lǐng)袖PART3：尋策/營銷策略針對本案的營營銷解決之道道1.案名建議案名建議之一一：勃蘭登堡案名建議之二二：德邑-尚品3.推廣策略2010～2011年，全盤售罄罄營銷目標項目將于2010年6月在正式售樓處實現(xiàn)首次開盤盤，全盤銷售售周期為20個月；選定時間的理理由：正式售樓處、、樣板區(qū)完工工并投入使用用；本案正式售樓樓處及樣板區(qū)區(qū)應(yīng)該于5月份之前裝修修裝飾完成，為了成功打響響項目知名度度，聚集人氣氣，項目開盤盤必須在正式式售樓處及樣樣板區(qū)進行，，以利用情境境營銷彌補項項目缺乏工程程形象的不足足，并更好的的展示項目形形象，增加客客戶的購買信信心，促進項項目銷售。足夠的客戶積積累期；在項目開盤前前通常會有4個月以上的客戶積累期期，收集客戶戶信息，進行行項目調(diào)整，，以對位項目目目標客群，，最后采用集集中開盤的形形式，以熱銷銷的銷售場景景吸引并促進進客戶購買。。正式開盤時間間準備期09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月階段一期開盤強銷期積累期周期準備期：項目VI設(shè)計銷售團隊培訓(xùn)訓(xùn)設(shè)立臨時接待待處二期開盤歲末保養(yǎng)期開盤引爆:產(chǎn)品推量合理搭配促銷配合引爆市場客戶成交最大化產(chǎn)品升級:二期啟動重心調(diào)整大客戶營銷收尾期取得證件積累期：意向客戶積累累銷售流程搭建建客戶資源整合合客戶渠道拓展展前期客戶保養(yǎng)養(yǎng)樣板開放吸引引關(guān)注項目總體銷售售軸商業(yè)開盤產(chǎn)品轉(zhuǎn)換:商業(yè)啟動重心調(diào)整促銷配合二期升級：借勢突破，實實現(xiàn)溢價華麗轉(zhuǎn)身：側(cè)重商業(yè)，持持續(xù)旺銷住宅先行：強勢出擊，建建立形象整體推盤策略略：高舉高打，相相互借勢，價價值聯(lián)動三大核心戰(zhàn)略略借勢、立勢、、造勢核心戰(zhàn)略之一一：借勢借勢政府劍指指廊坊城市副副中心輿論的的導(dǎo)向，吸引引客戶關(guān)注的的購買。借勢京津一體體化趨勢加強強，大北京概概念強化。未未來廊坊固定定資產(chǎn)投資看看好，吸引北北京及周邊區(qū)區(qū)域關(guān)注；借勢廊坊首個個城市綜合體體示范效應(yīng)，，利用酒店式式公寓、商業(yè)業(yè)會所共同衍衍生居住價值值，營造推廣廣氣勢。從而而在推廣之初初一舉塑造項項目知名度與與美譽度，并并不斷支撐開開發(fā)品牌的逐逐步提升。核心戰(zhàn)戰(zhàn)略之之二：：造勢通過項項目前前期高高舉高高打，，多種種手段段集中中引爆爆，快快速樹樹立項項目在在廊坊坊的霸霸主強強勢地地位??！情景營營銷造造勢：：盡早開展商商業(yè)形形象、、園林林景觀觀建設(shè)設(shè)，精精致化化樣板板間，，提升升項目目性價價比，，為顧顧客創(chuàng)創(chuàng)造全全方位位的情情感體體驗、、生態(tài)態(tài)體驗驗，激激發(fā)客客戶購購買欲欲望。。服務(wù)營營銷造造勢：：賦予予項目目服務(wù)務(wù)配套套差異異化，，以星級酒酒店禮禮遇，增加加項目目附加加價值值和利利益點點，形形成品品牌信信賴。。核心戰(zhàn)戰(zhàn)略之之三：：立勢大力宣宣傳項項目集集商業(yè)業(yè)、酒酒店和和居住住的綜綜合效效應(yīng)，，營造造項目目高品品質(zhì)和和配套套完善善的高高檔樓樓盤氣氣質(zhì)，，從氣氣勢上上打倒倒對手手，吸吸引目目標客客戶；；通過多多種公公關(guān)活活動，，引起起新聞聞媒體體的報報道和和客戶戶的高高度關(guān)關(guān)注，，營造造一種種火爆爆的氛氛圍，，刺刺激和和吸引引目標標客戶戶；通過開開發(fā)規(guī)規(guī)模回回避市市場疲疲勞，，在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上分分產(chǎn)品品推廣廣，不不斷制制造話話題，，不斷斷刺激激市場場，持持續(xù)熱熱銷。。推廣策策略——住宅一一期策略一一：營銷聯(lián)聯(lián)動。整合合資源源，建建立廊廊坊首首席綜綜合體體形象象，塑塑造區(qū)區(qū)域標標桿形形象。。策略二二：整合傳傳播。。以活動動作為為本貫貫穿始始終的的主線線，其其他傳傳播方方式配配合。。策略三三：體驗營營銷。。打造售售樓處處、樣樣板示示范區(qū)區(qū)星級級禮遇遇體驗驗，增增強說說服力力，激激發(fā)購購買欲欲望。。策略四四：客戶維維系。。提升一一期老老客戶戶滿意意度，，口碑碑宣傳傳，促促進二二期銷銷售。。策略五五：區(qū)域覆覆蓋。。區(qū)域客客群地地緣情情結(jié)較較重，，通過過點對對點的的渠道道傳播播，深深度闡闡釋產(chǎn)產(chǎn)品信信息，，達到到傳播播效果果最大大化，，建立立項目目市場場差異異化形形象，，同時時積極極拓展展外圍圍市場場（北京及及周邊邊區(qū)縣縣）。策略六六：內(nèi)外相相間。兼顧顧大眾眾客戶戶和業(yè)業(yè)界人人士，，通過過業(yè)內(nèi)內(nèi)人士士向目目標客客戶傳傳播。。推廣策策略——底商、、酒店店策略一一：住住宅先先行。借勢勢住宅宅的旺旺銷局局面，，擇機機入市市，爭爭取利利益最最大化化。策略二二：高高調(diào)傳傳播。以通過過宣傳傳拉動動人氣氣或者者推出出一種種新型型的概概念來來吸引引投資資者。。策略三：：優(yōu)勢利利導(dǎo)。借助周邊邊優(yōu)越條條件，區(qū)區(qū)域發(fā)展展?jié)摿?yōu)優(yōu)勢利導(dǎo)導(dǎo)。策略四：：創(chuàng)新服服務(wù)。打出項目目所能提提供的完完善服務(wù)務(wù)甚至是是創(chuàng)新服服務(wù)吸引引投資者者。策略執(zhí)行行的手段段運用PART4：謀攻/營銷執(zhí)行行營銷推廣廣階段1.各階段計計劃2010年階段推推廣任務(wù)務(wù)總費用：：738萬“體驗式式”推廣廣手段——建立絕對對的現(xiàn)場場體驗度度“廊坊.勃蘭登堡堡.尊享定制制.體驗?zāi)辍毕盗泄P(guān)關(guān)活動整體推廣廣路線——活動貫穿穿始終“華遠.勃蘭登堡堡尊享定定制活動動體驗?zāi)昴辍崩确怀鞘惺芯C合體體生活即即將開啟啟“華遠.勃蘭登堡堡尊享定定制活動動體驗?zāi)昴辍表椖繉ＴL訪活動“華遠勃蘭蘭登堡.尊享定制制活動體體驗?zāi)辍薄表椖咳榍殚_盤結(jié)合項目目高品位位、高舒舒享生活活做系列列活動，，以體驗式式感官征征服客戶戶，讓客戶戶不僅視視覺、觸觸覺等能能感受到到項目的的特色，，同時在在知覺上上也認可可項目的的特色。。進而融融入物業(yè)服務(wù)務(wù)的品質(zhì)體驗，形成項目目口碑。。華遠勃蘭蘭登堡.尊享定制制活動體體驗?zāi)辍薄毕盗锌蛻魬艋顒?-73-52010.1-2010.37-121、高端專專訪：城城市綜合合體帶給給廊坊什什么2、國際生生態(tài)安全全勛章獲獲得者胡胡石英專專家采訪訪活動1、產(chǎn)品推推介會““廊坊城城市綜合合體論壇壇”。2、廊坊CRD形象代言言人評選選活動。。1、開盤活活動2、俱樂部部會員制制，戰(zhàn)略略聯(lián)盟特特權(quán)。3、奢侈品品展。1、產(chǎn)品推推介巡展展。2、珠寶名名車展。。3、消夏晚晚會。2010年.系列公關(guān)關(guān)活動.安排主線線一期開盤盤營銷工工作排期期產(chǎn)品策劃劃顧問階階段產(chǎn)品策劃劃顧問階階段營銷策劃劃顧問階階段營銷策劃劃顧問階階段一期開盤盤營銷推推廣策略略本案開盤盤前所要要探討的的幾個重重要問題題：何時啟動動前期品品牌推廣廣？前期推廣廣的階段段劃分？？不同階段段的推廣廣策略？？對于大宗宗消費品品，其客客群總會會需要有有一個了了解和認認知過程程。也就是說說，越熟熟悉的品品牌和事事物，他他們就容容易接受受。從既有經(jīng)經(jīng)驗來看看，中高高端住宅宅的前期期品牌推推廣，最最好開始始于正式推廣廣的5至6個月前!以2010年6月為開盤盤時間來來看，按按照前期期推廣的的目的可可劃分三三個階段段：品牌導(dǎo)入入階段2010年1月—2010年3月認籌蓄水水階段2010年3月—2010年5月市場啟動動階段2010年5月—2010年7月2010年開盤推推廣線索索設(shè)定準備期09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月階段一期開盤盤強銷期積累期周期準備期：：項目VI設(shè)計銷售團隊隊培訓(xùn)設(shè)立臨時時接待處處二期開盤盤歲末保養(yǎng)養(yǎng)期開盤引爆爆:產(chǎn)品推量量合理搭配配促銷配合合引爆市場場客戶成交交最大化產(chǎn)品升級級:二期啟動動重心調(diào)整整大客戶營營銷收尾期取得證件件積累期：：意向客戶戶積累銷售流程程搭建客戶資源源整合客戶渠道道拓展前期客戶戶保養(yǎng)樣板開放放吸引關(guān)關(guān)注商業(yè)開盤盤產(chǎn)品轉(zhuǎn)換換:商業(yè)啟動動重心調(diào)整整促銷配合合品牌導(dǎo)入入階段品牌導(dǎo)入入階段市場啟動動階段攻擊階段段2010.01-2010.03執(zhí)行重點點品牌形象象入市，，廣泛搜搜尋目標標客群.（.項目VI設(shè)計、銷銷售團隊隊培訓(xùn)、、設(shè)立臨臨時接待待處）攻擊方式式1-事件戰(zhàn)攻擊點:利用事件件來造勢勢，項目目高度執(zhí)行:論壇+BLOG+門戶+搜索引擎擎2-品牌戰(zhàn)攻擊點:品牌形象象和市場場影響力力執(zhí)行:廊坊CRD形象大使使選拔賽賽3-形象戰(zhàn)攻擊點:營銷節(jié)點點的事件件配合執(zhí)行:圍繞售樓樓處開放放發(fā)起信信息互動動4-口碑戰(zhàn)攻擊點:開發(fā)品質(zhì)質(zhì)和企業(yè)業(yè)實力執(zhí)行:戰(zhàn)略聯(lián)盟盟發(fā)布會會第一階段段：起勢勢＞＞品品牌導(dǎo)入入期（準準備期））階段周期期：2010年1月-2010年3月推廣目標標：發(fā)布項目目入市信信息，初初步樹立立項目形形象媒體組合合：項目周邊邊圍檔、、道旗等等戶外指指示、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)詳情情頁、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)論壇壇、項目目網(wǎng)站訴求原則則：項目目形象+入市告知知+區(qū)域發(fā)展展關(guān)鍵詞詞：新盤入市市、產(chǎn)品品發(fā)布、、項目專專訪。1-1推廣任務(wù)務(wù)時間：2010年2月底地點：天都大酒酒店主題：““華遠集集團2010年春節(jié)大大禮”華遠高端端物業(yè)博奕奕廊坊勃蘭登堡堡項目的的開發(fā)理理念專家對區(qū)區(qū)域前景景的看好好華遠在廊廊坊打造造國際化化高端綜綜合體物物業(yè)的目的的和使命命。與會：各大媒體體（報紙紙、雜志志、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)……）主旨：營營造發(fā)展展商與媒媒體的良良好關(guān)系系項目入市市前的業(yè)業(yè)內(nèi)預(yù)熱熱1——高端專訪訪：城城市綜合合體帶給給廊坊什什么1-2公關(guān)活動動展示2——內(nèi)部資源源產(chǎn)品推推介會內(nèi)部資源源分類：：參與項目目規(guī)劃設(shè)設(shè)計的各各類院所所業(yè)內(nèi)知名名的各家家廣告設(shè)設(shè)計公司司與公關(guān)關(guān)活動公公司參與后期期配合的的各家媒媒體與代代理公司司參與項目目施工建建設(shè)的各各家企業(yè)業(yè)開發(fā)商VIP客戶與協(xié)協(xié)成VIP資源客戶戶戰(zhàn)術(shù)闡述述：開展多次次專場產(chǎn)產(chǎn)品推介介會，明明確內(nèi)部部資源客客戶優(yōu)惠惠制度，，進行前前期有效效收斂，，又可根根據(jù)實際際反饋，，進行有有效調(diào)整整。華遠.勃蘭登堡堡項目解解讀3——項目、開開發(fā)商領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)專訪訪人物：廊坊華遠遠地產(chǎn)公公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)形式：各大網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體與與開發(fā)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)進行行訪談時間：2010年3月主題：深層解讀讀項目潛潛質(zhì)內(nèi)容：星級酒店店配套,過硬的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)；卓越越的開發(fā)發(fā)理念成成熟的企企業(yè)品牌牌；優(yōu)越越的地理理環(huán)境；；優(yōu)秀的的營銷和和管理團團隊……聯(lián)合國人人居署致致力于推推動“所所有人都都有合適適的居所所”和““在城市市化過程程中的可可持續(xù)性性人居發(fā)發(fā)展”兩兩大目標標的實現(xiàn)現(xiàn)。聯(lián)合國國國際生態(tài)態(tài)安全科科學(xué)院授授勛知名名專家胡胡石英考考察華遠遠?勃蘭登堡堡項目1.考察項目目并給予予生態(tài)價價值的肯肯定.(媒體軟宣宣)2.做客項目目與華遠遠領(lǐng)導(dǎo)座座談(網(wǎng)站直播播)3.胡石英關(guān)關(guān)于生態(tài)態(tài)人居的的講座.涉談項目目(誠邀客戶戶\業(yè)內(nèi)人士士)4.項目品鑒鑒會邀請請胡石英英參加,并給予生生態(tài)方面面講解5.為節(jié)約成成本可以以改請普普通大學(xué)學(xué)的建筑筑學(xué)教授授。4——Eco-Polis生態(tài)都市市VS生態(tài)住宅宅新聞炒作作話題聯(lián)合國國國際生態(tài)態(tài)安全科科學(xué)院授授勛知名名專家胡胡石英考考察廊坊坊人居事事業(yè)國際生態(tài)態(tài)安全勛勛章獲得得者胡石石英專家家蒞臨廊廊坊華遠遠項目指指導(dǎo)國際生態(tài)態(tài)安全勛勛章獲得得者胡石石英專家家蒞臨廊廊坊華遠遠項目品品鑒會4——Eco-Polis生態(tài)都市市VS生態(tài)住宅宅圍擋發(fā)布時間間：2010年2～3月發(fā)布位置置：項目目地塊四四周發(fā)布內(nèi)容容：主打項目目懸念廣廣告，內(nèi)內(nèi)容體現(xiàn)現(xiàn)項目所所在區(qū)域域的發(fā)展展優(yōu)勢和項項目SLOGAN導(dǎo)入，以以此拔升升項目高高度。1-3媒介通路路表現(xiàn)圍擋示意意，建議議高度4米溪陽東路路屏翠路五環(huán)路碾子營村新星里小區(qū)林苑小區(qū)華苑小區(qū)人民公園明珠廣陽店第五大街第六大街中醫(yī)院建安醫(yī)院本案碾子營小學(xué)天都大酒店道旗發(fā)布時間間：2010年2～3月發(fā)布位置置：項目目地塊四四周發(fā)布內(nèi)容容：主打項目目懸念廣廣告，SLOGAN導(dǎo)入。選址說明明：項目周邊邊有銀河河北路、、廣陽路路，建議議在該主主路面設(shè)設(shè)置道道旗，并并延至項項目地塊塊；同時時新華路路和第五五大道作作為廊坊坊主要交交通干道道，在該該主路設(shè)設(shè)置道旗旗，對項項目進行行形象展展示，并并起到攔攔截客戶戶的作用用。網(wǎng)絡(luò)詳情情頁投放時間間：2010年2月投放媒體體：新浪、搜搜房至少一家家大網(wǎng)絡(luò)絡(luò)詳情頁頁投放目的的：將項目信信息詳細細地傳遞遞出去，，方便客客戶通過過網(wǎng)絡(luò)查查找。投入內(nèi)容容：1、項目詳詳情頁。。2、網(wǎng)絡(luò)BANNER連接項目目網(wǎng)站。。3、活動全全程跟蹤蹤報道，，并進行行網(wǎng)絡(luò)熱熱炒。注：項目網(wǎng)站站盡早上上線，最最晚4月可上線線查詢。。華遠.勃蘭登堡攻擊階段段：2010.03.01-2010.05.31執(zhí)行重點點：穩(wěn)固市場場形象，，項目價價值滲透透。示范區(qū)開開放，體體驗活動動展開認購邀約約優(yōu)惠釋釋放，活活動組織織信息預(yù)預(yù)告，鎖鎖定目標標客群攻擊方式式：1）狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)銷售動作作：攔截截2）客戶會會公關(guān)活動動：客戶戶會成立立，廣泛泛招募。。透過客客戶通訊訊自建推推廣渠道道。3）戶外戰(zhàn)戰(zhàn)媒體攻略略：全面面覆蓋項項目周邊邊主要路路段戶外外媒體4）教育戰(zhàn)戰(zhàn)事件設(shè)置置：重點點小學(xué)與與項目簽簽署合作作教育計計劃5）數(shù)據(jù)庫庫戰(zhàn)營銷策略略：為不不同層級級客戶建建立相應(yīng)應(yīng)的銷售售渠道，，針對重重點目標標客群重重點開發(fā)發(fā)第二階段段：蓄勢勢＞＞認認籌蓄水水期（（積累期期）階段周期期：2010年03月-2010年05月推廣目標標：提升項目目知名度度，加速速客戶有有效積累累推廣特點點：項目開盤盤前的推推廣力度度是密集集度最強強的過程程，覆蓋蓋客群范范圍最廣廣。媒體組合合：網(wǎng)絡(luò)、短短信、戶戶外、報報廣、雜雜志、DM直郵。訴求原則則：產(chǎn)品品信息+形象宣傳傳+項目動態(tài)態(tài)信息關(guān)鍵鍵詞：：項目論壇壇、身份份、地位位、生活活方式等等2-1推廣任務(wù)務(wù)時間：2010年4月底地點：天都酒店店與會：地產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)名人、、各大媒媒體（報紙、、雜志、、網(wǎng)絡(luò)……）主旨：在在項目正正式入市市之前，，進一步步熱炒區(qū)區(qū)域城市市副中心心，為項項目入市市奠基。。1——“廊坊國際際化城市市綜合體體”主題論壇壇2-2公關(guān)活動動展示——華遠CRD公園客戶戶會成立立-客戶訪談?wù)勓s特定邀約約/項目相關(guān)關(guān)領(lǐng)導(dǎo),各界媒體體,客戶代表表媒體配合合軟文報道道，各地地產(chǎn)網(wǎng)站站新聞專專欄內(nèi)容及目目的/借客戶會會成立，，邀約意意向客戶戶深度訪訪談。銷售策略略/客戶會成成立為加加入客戶戶會成員員發(fā)放代代金卡。?；顒訒r間間/4月1日2——CRD精英公民民,翻閱廊坊坊新篇章章公關(guān)設(shè)定定>>客戶通訊訊建議名＜華遠月月報＞＜ECO-POLIS生態(tài)城市市＞＜花樣年年華＞<華遠人>目的/意義加強項目目和客戶戶之間的的技術(shù)交交流，讓讓客戶了了解項目目動態(tài)的的同時認認同華遠遠企業(yè)的的文化欄目概要要：卷首語／／業(yè)界評評論／企企業(yè)動態(tài)態(tài)／項目目動態(tài)／／業(yè)主心心聲／員員工心得得內(nèi)容涉及及：房地產(chǎn)與與經(jīng)濟/生活方式式與居住住意味/人文情懷懷與人生生感悟/經(jīng)典建筑筑點評/室內(nèi)設(shè)計計裝飾/百姓家居居故事/優(yōu)秀攝影影作品等等活動時間間：5月25日事件內(nèi)容容：小學(xué)教育育配套與與外國學(xué)學(xué)校的資資源嫁接接，項目目所屬小小學(xué)學(xué)生生畢業(yè)成成績優(yōu)異異者可保保送直接接進入外外國語學(xué)學(xué)校。事件目的的：話題炒作作，提升升自身配配套價值值賣點滲透透：項目自身身教育配配套的優(yōu)優(yōu)越媒體支持持：報紙新聞聞，電臺臺，客通通3——北外附屬屬外國語語學(xué)校與與華遠簽簽署合作作教育計計劃——5.1示范區(qū)及及樣板間間開放活動內(nèi)容容：對產(chǎn)品在在戶型，，園林，，配套物物業(yè)等從從生態(tài)層層面進行行講解，，對未來來生活進進行預(yù)期期?；顒幽康牡模哼_成好感感，加速速成交。。定期為為客戶會會成員發(fā)發(fā)放項目目資料和和簡訊，，不定期期組織客客戶活動動積聚人人氣，未未來鄰里里關(guān)系前前置輸理理。4——華遠文化化及CRD生態(tài)住區(qū)區(qū)品鑒會會公關(guān)禮品品>>科技生態(tài)態(tài)節(jié)能顯示項目目LOGO的風(fēng)扇.——既有科技技含量又又倡導(dǎo)環(huán)環(huán)保.太陽能計計步器太陽能音音箱車載氧吧吧會員制—強化客戶戶鎖定能能力▼單純會員員制▼企業(yè)的的會員制制，重在在建立品品牌忠誠誠度▼單一樓樓盤的會會員制，，滿足溢溢價的需需要▼與銀行聯(lián)聯(lián)合的會會員制合合作多多盈VIP卡制—有利于推推動溢價價▼積分、代代金和增增值等名名目下的的讓利卡卡制，如如：抵現(xiàn)現(xiàn)金卡等等▼基于產(chǎn)品品形態(tài)和和組團的的卡制▼增加小貨貨值量產(chǎn)產(chǎn)品附加加值，如如：裝修修卡、購購物卡等等認購蓄客客手段配配合認購?fù)扑]薦手段-VIP卡制營銷策略略以日為單單位讓利利的方式式，能增增強客戶戶鎖定力力，刺激激意向客客戶到購購買客戶戶的轉(zhuǎn)化化率。秒秒金卡卡銷售政政策在公開選選房日當(dāng)當(dāng)日成功功選房的的秒秒金金卡客戶戶可享受受當(dāng)日公公示房價價折扣優(yōu)優(yōu)惠；并并可同時時享受相相應(yīng)房款款減免，，減免方方式為從從成功申申領(lǐng)秒秒秒金卡當(dāng)當(dāng)日起至至選房日日前一天天止，每每日可獲獲得50元房款減減免優(yōu)惠惠，累計計房款減減免優(yōu)惠惠從所購購房之總總房款中中扣除，，若客戶戶公開選選房當(dāng)天天未能成成功選房房，該權(quán)權(quán)益也就就自動失失效。并與客戶戶建立檔檔案，編編制為客客戶會成成員?！?月8日華遠CRD公園認購購日“秒秒秒金卡卡”正正式發(fā)售售5——秒秒成金金，惠享享全城4月30日，主題題論壇新新聞標題題“廊坊國際際化城市市綜合體體”主題題論壇——4月30日，廊坊坊綜合體體論壇發(fā)發(fā)布5月8日，認購購新聞標標題秒秒金卡卡，掀起起搶購風(fēng)風(fēng)潮——5月8日，限期期認購全面面展開5月25日，教育育計劃簽簽署儀式式新聞標標題北外附小小與華遠遠簽署合合作教育育計劃軟性炒作作主題4月1日，客戶戶會正式式成立新新聞標題題“CRD公民”聚聚廊坊坊精英——4月1日，客戶戶會正式式成立圍擋、導(dǎo)導(dǎo)示系統(tǒng)統(tǒng)圍擋廣告告更新時時間為3月初，春春節(jié)過后后的新形形象展示示，主推推住宅部部分實質(zhì)質(zhì)性信息息傳遞。。之后后繼續(xù)跟跟進，在在樣板間間開放前前15天進行畫畫面更換換。2-3媒介通路路表現(xiàn)除起到重重要的道道路指引引作用外外，還有有利于項項目信息息的廣而而告知，，有利于于對道路路周邊項項目的客客戶截流流。短信目標客群群：以廊坊客客戶為主主，周邊邊郊縣廣廣泛覆蓋蓋，重點點篩選。。發(fā)布時間間：3月底-4月初發(fā)布頻次次：平均10萬條/次，2次/月，共計計2次網(wǎng)絡(luò)投放媒體體：新浪浪、搜房房投放時間間及形式式：每周周四、五五、六。。3月投放新新浪、搜搜房首頁文字字鏈及項目詳詳情頁，，4月投放兩兩大網(wǎng)站站通欄、畫畫中畫、、翻牌等動屏廣廣告及首首頁文字字鏈。繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)軟文熱熱炒，炒炒作內(nèi)容容為項目目公寓信信息同時時對于項項目動態(tài)態(tài)進行及及時跟蹤蹤和發(fā)布。。投放頻次次：每周周投放三三日，周周四至周周六。費用預(yù)算算：平均均5萬/月/網(wǎng)站投放目標標：廊坊各大大企業(yè)、、集團以以及高檔檔小區(qū)等等投放數(shù)量量：1萬份（設(shè)計要要考慮郵郵局投遞遞信函及及信封不不超過100克）投放時間間：4月份投入媒體體：《廊坊晚報報》硬廣，半半版。投放內(nèi)容容：華遠.勃蘭登堡堡·從容之境境具有星級級酒店氣氣質(zhì)的私私人官邸邸商旅階層層的私人人專屬空空間投入時間間：4月開始每每周一次次（4次）。注：在項目開開盤前二二個月推推出項目目形象廣廣告（每每周一次次，共8次），半版為主主，開盤盤前2周整版。。建議3月正式上上線查詢詢，具體體網(wǎng)站風(fēng)風(fēng)格建議議由廣告告公司提提供。DM直投項目網(wǎng)站站報紙攻擊階段段：2010.05.25-2010.06.25執(zhí)行重點點：引爆市場場，吸引引全城關(guān)關(guān)注。攻擊方式式：1）全面引引爆銷售動作作：紅紅紅火火的的銷售現(xiàn)現(xiàn)場2）大力宣宣傳媒體告知知：開盤盤售罄宣宣傳、客客戶持幣幣待購、、二期產(chǎn)產(chǎn)品告知知。3）戶外戰(zhàn)戰(zhàn)媒體攻略略：更換換前期戶戶外廣告告，全城城期待二二期新品品。4）答謝會會事件設(shè)置置：衣答答謝會（（一期購購買客戶戶）形式式進行二二期宣傳傳預(yù)熱。。第三階段段：造勢勢＞＞市市場啟動動階段（（引爆爆期）階段周期期：2010年06月-2010年07月推廣目標標：項目知名名度獲得得市場認認同，促促其迅速速簽約購購買，并并繼續(xù)積積累客源源推廣特點點：開盤強銷銷，推廣廣力度大大，推廣廣面廣，，同時進進行客戶戶保養(yǎng)。。媒體組合合：網(wǎng)絡(luò)、短短信、戶戶外、報報廣訴求原則則：開盤盤信息+價格信息息+形象宣傳傳+項目活動動信息關(guān)鍵鍵詞：：樣板間開開放、開開盤、戶戶型、品品質(zhì)、價價格、活活動等3-1推廣任務(wù)務(wù)1——“建筑見證證生活”樣板間、、售樓處處開放時間：2010年5月中旬地點：售樓處與會：各大媒體體（報紙紙、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、電視視……）主旨：在在項目正正式銷售售之前，，樣板間間開放，，以此塑塑造項目目品質(zhì)，，引起市市場關(guān)注注，為正正式開盤盤奠定基基調(diào)。3-2公關(guān)活動動展示盛大開盤盤>>引爆全城城矚目2——“生活的格格調(diào)”項目開盤盤活動時間：2010年6月初內(nèi)容：項目開盤盤，現(xiàn)場場有小型型的購房房獎品展展示，凡凡當(dāng)天成成交客戶戶均可參參與抽獎獎，獎品品在客戶戶簽訂購購房合同同后贈送送；現(xiàn)場場舉辦開開盤暖場場活動，，現(xiàn)場小小提琴表表演等。3——名品家·奢侈品展展覽時間：2010年6月地點：項目售樓樓處。在售樓處處舉辦主主題為”名品·家“奢侈品展展覽，展展出內(nèi)容容為名表表、名畫畫等。短信信目標標客客群群：：以廣廣陽陽東東區(qū)區(qū)為為主主廣廣泛泛覆覆蓋蓋，，重重點點篩篩選選，，輔助助廣廣陽陽西西區(qū)區(qū)、、安安次次區(qū)區(qū)及及開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)發(fā)布布時時間間：：5-6月發(fā)布布頻頻次次：：平均均10萬條條/次，，2次/月，，共共計計4次網(wǎng)絡(luò)絡(luò)投放放媒媒體體：：新浪浪、、搜搜房房投放放形形式式：：開盤盤前前投投放放新新浪浪首頁頁文文字字鏈鏈，開盤盤階階段段投投放放兩兩大大網(wǎng)網(wǎng)站站通欄欄、、畫畫中中畫畫、、翻翻牌牌等動動屏屏廣廣告告及及首首頁頁文文字字鏈鏈。。同同時時增增加加軟軟文文發(fā)發(fā)布布頻頻次次，，炒炒作作項項目目開開盤盤盛盛況況。。投放放頻頻次次：：每周周四四、、五五、、六六。。費用用預(yù)預(yù)算算：：平均均5萬/月/網(wǎng)站站3-3媒介介通通路路表表現(xiàn)現(xiàn)新聞聞炒炒作作話話題題華遠遠?勃蘭蘭登登堡堡開開盤盤售售罄罄??！華遠遠?勃蘭蘭登登堡堡樓樓盤盤新新品品旺旺銷銷！！開盤盤引引爆爆華遠遠?勃蘭蘭登登堡堡廊廊坊坊熱熱炒炒生生態(tài)態(tài)樓樓盤盤!▼制制作作精精致致符符合合項目目氣氣質(zhì)質(zhì)項目目的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)終終端端信信息息平平臺臺▼具具備備信信息息釋釋放放和和形形象象展展示示功功能能▼培