羅蘭?貝格戰(zhàn)略項目的流程、內容與方法

–戰(zhàn)略項目指南初級讀本–

北京?上海,2001年8月Projectnameordocumenttitle|Date(monthday,year)RolandBerger–StrategyConsultantsThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants.目錄 頁碼1. 戰(zhàn)略項目的準備 ??1.1 初步理解行業(yè)/產(chǎn)品的背景知識—它是什么？ ??1.2 初步了解宏觀環(huán)境與市場發(fā)展—它將如何發(fā)展？ ??1.3 初步理解整體價值鏈、競爭與成功要素—如何參與其中？ ??1.4 理解戰(zhàn)略是什么 ??2. 戰(zhàn)略項目的進行 ??2.1 明確戰(zhàn)略項目的目的，提出準確的問題 ??2.2 圍繞項目的目的與問題，進行詳細的內外部分析 ??2.3 根據(jù)內外部分析，結合客戶實際，制定戰(zhàn)略 ??3. 戰(zhàn)略項目的實施支持 ??RolandBerger–StrategyConsultants1.戰(zhàn)略項目的準備—

良好的準備將幫你日后節(jié)省大量時間，并使你看起來象個專家RolandBerger–StrategyConsultants現(xiàn)在，請假想你自己準備進入客戶所在的這個行業(yè)，你準備怎么開始。。。RolandBerger–StrategyConsultants弄清楚它是什么—初步理解行業(yè)/產(chǎn)品的背景知識NotesSource:內容方法了解行業(yè)主要參與者的運作實例大致了解行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售和服務的運作方法了解行業(yè)的發(fā)展歷程及變化產(chǎn)品/服務的基本技術/原理知識，技術及應用的發(fā)展方向產(chǎn)品/服務所覆蓋的市場，總體及細分市場規(guī)模，市場份額狀況全面了解產(chǎn)品/服務的具體種類及用途專業(yè)書籍、報刊，Chinainfobank,相關網(wǎng)站專業(yè)書籍、報刊，Chinainfobank,相關網(wǎng)站相關書籍、報刊，年鑒，專業(yè)報告專業(yè)書籍、報刊，Chinainfobank,ISI,專家訪談，相關網(wǎng)站專業(yè)書刊，行業(yè)協(xié)會，Chinainfobank,ISI,相關網(wǎng)站，年鑒行業(yè)書籍，專業(yè)報刊，Chinainfobank,ISI,專家訪談，相關網(wǎng)站

RolandBerger–StrategyConsultants了解它將如何發(fā)展—初步理解行業(yè)的宏觀環(huán)境和市場發(fā)展趨勢NotesSource:內容方法替代產(chǎn)品的發(fā)展狀況產(chǎn)品/服務現(xiàn)在所處的發(fā)展階段，未來的發(fā)展方向與空間消費方/需求方的發(fā)展趨勢及其需求變化影響這個行業(yè)的宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢專業(yè)書刊，Chinainfobank,相關網(wǎng)站，專家訪談，行業(yè)研究報告專業(yè)書籍、報刊，Chinainfobank,ISI,專家訪談，相關網(wǎng)站，行業(yè)研究報告專業(yè)書刊，Chinainfobank,相關網(wǎng)站，行業(yè)研究報告行業(yè)書籍、報刊，Chinainfobank,相關網(wǎng)站，專業(yè)報告RolandBerger–StrategyConsultants看看別人是如何參與其中的—初步理解整體價值鏈、競爭和成功要素NotesSource:內容方法價值鏈的戰(zhàn)略控制點，主要環(huán)節(jié)的成功要素初步分析價值鏈各環(huán)節(jié)包括哪些主要參與者，成功參與者的主要成功模式價值鏈（包括上、中、下游、各中間渠道）是如何切分的，各環(huán)節(jié)大致利潤水平，參與者有哪些形態(tài)，覆蓋哪些環(huán)節(jié)，價值鏈未來的變化趨勢專業(yè)書籍、報刊，Chinainfobank,ISI,專家訪談，相關網(wǎng)站，行業(yè)研究報告專業(yè)書刊，Chinainfobank,相關網(wǎng)站，行業(yè)研究報告行業(yè)書籍、報刊，Chinainfobank,相關網(wǎng)站，專業(yè)報告RolandBerger–StrategyConsultants理解戰(zhàn)略是什么—了解戰(zhàn)略的內容和結構NotesSource:集團層面業(yè)務層面愿景集團戰(zhàn)略目標集團戰(zhàn)略業(yè)務組合戰(zhàn)略核心能力業(yè)務單元戰(zhàn)略使命與目標發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務計劃企業(yè)集團戰(zhàn)略整體架構………...RolandBerger–StrategyConsultants2.戰(zhàn)略項目的進行—

明確目標，并自始至終堅持以目標為導向的工作RolandBerger–StrategyConsultants這次，請假設你自己處在客戶的位置上，你應該怎么做才是現(xiàn)實的。。。RolandBerger–StrategyConsultants首先先明明確確我我們們的的目目標標是是什什么么——明明確確項項目目的的目目的的，，提提出出準準確確的的問問題題NotesSource:戰(zhàn)略略項項目目的的結結果果組組成成確定定方方法法根據(jù)據(jù)需需要要，，提提供供未未來來幾幾年年的的業(yè)業(yè)務務計計劃劃戰(zhàn)略略實實現(xiàn)現(xiàn)途途徑徑是是怎怎樣樣的的集團團內內部部各各業(yè)業(yè)務務板板塊塊的的業(yè)業(yè)務務戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是怎怎樣樣的的如是是企企業(yè)業(yè)集集團團，，則則應應制制定定集集團團戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，明明確確各各業(yè)業(yè)務務在在集集團團中中的的定定位位整個個企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標是是什什么么整個個企企業(yè)業(yè)的的愿愿景景是是什什么么我們內部的研討會，與客戶的研討會我們內部的研討會，與客戶的研討會我們內部的研討會，與客戶的研討會我們內部的研討會，與客戶高層的研討會與客戶領導層的溝通與研討會我們內部的研討會，與客戶的研討會

RolandBerger––StrategyConsultants第二二步步進進行行詳詳細細的的內內外外部部分分析析，，請請緊緊緊緊圍圍繞繞戰(zhàn)戰(zhàn)略略項項目目的的結結果果需需要要回回答答的的問問題題進進行行RolandBerger––StrategyConsultants內部部分分析析NotesSource:內容容方法法企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有核核心心能能力力及及長長短短處處與行行業(yè)業(yè)關關鍵鍵成成功功要要素素有有關關的的，，企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務務的的knowhow，，可在在研研發(fā)發(fā)，，生生產(chǎn)產(chǎn)，，營營銷銷，，銷銷售售，，服服務務等等各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有的的業(yè)業(yè)務務組組合合，，現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務務覆覆蓋蓋的的價價值值鏈鏈環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)及及盈盈利利模模式式企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有的的愿愿景景及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略審審計計，，弄弄清清企企業(yè)業(yè)的的愿愿景景及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略現(xiàn)現(xiàn)狀狀企業(yè)業(yè)內內部部訪訪談談企業(yè)業(yè)內內部部訪訪談談企業(yè)業(yè)內內部部訪訪談談企業(yè)業(yè)內內部部訪訪談談企業(yè)業(yè)內內部部對對戰(zhàn)戰(zhàn)略略及及業(yè)業(yè)務務成成功功要要素素的的認認識識企業(yè)業(yè)內內部部訪訪談談RolandBerger––StrategyConsultants外部部分分析析NotesSource:內容容方法法企業(yè)業(yè)面面臨臨的的商商機機與與挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)未來來行行業(yè)業(yè)成成功功者者的的senario分析析，，盈盈利利模模式式及及成成功功要要素素分分析析進一一步步清清晰晰項項目目準準備備階階段段的的1-3個個步步驟驟的的基基本本問問題題外部部訪訪談談，，專專家家訪訪談談，，我我們們的的內內部部研研討討會會外部部訪訪談談與與調調查查，，專專家家訪訪談談，，我我們們的的內內部部研研討討會會詳見見分分析析工工具具RolandBerger––StrategyConsultants戰(zhàn)略略分分析析內內容容與與工工具具RolandBerger––StrategyConsultants1.宏觀環(huán)環(huán)境境分析析RolandBerger––StrategyConsultants宏觀觀環(huán)環(huán)境境分分析析主主要要對對企企業(yè)業(yè)所所處處的的經(jīng)經(jīng)濟濟、、政政策策、、法法律律等等方方面面的的變變化化對對彩彩電電行行業(yè)業(yè)所所造造成成的的影影響響作作研研究究分析析內內容容資料料來來源源對本本行行業(yè)業(yè)造造成成影影響響的的因因素素分分析析人口口文化化生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境經(jīng)濟濟技術術政策策/法法律律RolandBerger––StrategyConsultants分析析重重點點是是與與彩彩電電行行業(yè)業(yè)相相關關的的某某一一特特定定因因素素變變化化所所帶帶來來的的機機會會與與威威脅脅內容容與彩彩電電行行業(yè)業(yè)的的相相關關因因素素人口口技術術生態(tài)態(tài)文化化政策策/法法規(guī)規(guī)經(jīng)濟濟具體體的的變變化化與與趨趨勢勢機會會威脅脅可能能對對策策本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)技技術術變變化化競爭爭產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)技技術術變變化化向產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)技技術術變變化化環(huán)保保政政策策具體體消消費費心心態(tài)態(tài)變變化化年輕輕人人購購買買獨獨立立性性傾傾向向對高高科科技技術術產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的投投資資政政策策行業(yè)業(yè)法法規(guī)規(guī)GDPWTO加入入地區(qū)區(qū)經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展人口口數(shù)數(shù)量量家庭庭戶戶數(shù)數(shù)人口口年年齡齡結結構構分析析框框架架(以以彩彩電電行行業(yè)業(yè)為為例例)RolandBerger––StrategyConsultants具體體的的分分析析應應逐逐步步掌掌握握并并發(fā)發(fā)展展二二維維因因素素的的分分析析方方法法，，并并應應盡盡可可能能地地進進行行量量化化、進口出口進口口產(chǎn)產(chǎn)品品沖沖擊擊關稅稅降降低低影影響響累計計市市場場份份額額價格格`整機元器件降低進口整機價格，提高其競爭力降低國內整機進入國際市場壁壘降低整機成本降低元器件進入國際市場壁壘進口口高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格降降低低使使其其市市場場份份額額增增加加舉例RolandBerger––StrategyConsultants2.市場分析RolandBerger–StrategyConsultants市場分析析的目的的是識別別市場總總量以及及各細分分市場的的變化情情況來揭揭示出在在變化中中所蘊含含的機會會與威脅脅分析內容容資料來源源市場總量量變化各產(chǎn)品的的容量及及結構變變化各地區(qū)的的容量及及結構變變化各消費群群的容量量及結構構變化消費者購購機考慮慮因素及及購機動動機的變變化消費者購購買行為為的變化化RolandBerger–StrategyConsultants市場分析析(1)：市市場總量量分析分析方法法注釋總量分析析主要是是分析整整體市場場容量成成長情況況按成長曲曲線的不不同走勢勢，我們們可以分分段標出出其年均均增長率率從圖中，，我們可可以直觀觀地分析析出目前前整體市市場是處處于快速速導入期期還是成成長期，，或是成成熟期及及衰退期期一般而言言，成長長期蘊含含機遇，，此時應應以快速速市場占占領，擴擴展分銷銷渠道為為主要對對策而成熟及及衰退期期蘊含威威脅，此此時企業(yè)業(yè)應以市市場細分分，以及及產(chǎn)品差差別策略略為主要要對策年份市場容容量年均3%年均10%RolandBerger–StrategyConsultants市場分析析(2)：產(chǎn)品品結構變變化產(chǎn)品結構構變化主主要描述述各產(chǎn)品品細分市市場的結結構性變變化一般而言言，成長長中的細細分市場場蘊含機機會，而而衰退中中的細分分市場蘊蘊藏威脅脅產(chǎn)品劃分分可以采采用下述述標準尺寸彩管功能...分析方法法注釋產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1市場份份額市場份份額市場份份額RolandBerger–StrategyConsultants市場分析析(3)：地區(qū)區(qū)結構變變化地區(qū)結構構變化主主要描述述各地區(qū)區(qū)市場的的份額變變化一般而言言，成長長中的市市場蘊含含機會，，而衰退退中的市市場蘊藏藏威脅地區(qū)劃分分可以采采用下述述標準大區(qū)省分析方法法注釋地區(qū)3地區(qū)2地區(qū)1地區(qū)4市場份份額市場份份額市場份份額市場份份額RolandBerger–StrategyConsultants市場分析析(4)：消費費群結構構變化消費群結結構變化化主要描描述各細細分市場場的結構構性變化化一般而言言，擴大大中的消消費群蘊蘊含機會會而衰退退中的消消費群蘊蘊藏威脅脅消費群劃劃分可以以采用下下述標準準年齡特征(初初次購機機，換機機，一戶戶多機)場合(農農村家電電普及，，新婚購購機)性質(家家庭用戶戶，工程程用戶)分析方法法(舉例例)注釋消費群3消費群2消費群1RolandBerger–StrategyConsultants市場分析析(5)：購購買動機機及考慮慮因素分析方法法注釋主要分析析消費者者在選購購產(chǎn)品時時各考慮慮因素的的重要性性變化情情況在當前時時點上(2000年)排在前前3位的的因素就就構成了了產(chǎn)品在在市場上上的關鍵鍵成功因因素成長中考考慮因因素對企企業(yè)形成成機遇，，而衰退退中的因因素對企企業(yè)造成成威脅百分比1997199819992000品牌造形音響質量RolandBerger–StrategyConsultants市場分析析(6)：購購買行為為分析方法法(以彩彩電為例例)注釋購買行為為分析目目的是分分析消費費者在產(chǎn)產(chǎn)品選購購的各環(huán)環(huán)節(jié)其重重要影響響因素并并進而識識別出關關鍵成功功因素購買行為為信息搜集品牌選擇最終購買影響因素素關鍵因素素識別報紙、媒媒體廣告告親友、鄰鄰居口碑碑逛商場市場比較較促銷員介介紹促銷形象建立立賣點訴求求賣場建設設促銷員培培訓促銷形式式RolandBerger–StrategyConsultants3.行業(yè)分析RolandBerger–StrategyConsultants行業(yè)分析析主要包包含集中中度分析析、價值值鏈分析析和成功功要素分分析等分析內容容資料來源源行業(yè)協(xié)會會中怡康、、賽諾專業(yè)期刊刊集中度分分析價值鏈分分析成功要素素分析產(chǎn)品生命命周期分分析產(chǎn)品創(chuàng)新新分析價格-市市場份額額分析RolandBerger–StrategyConsultants行業(yè)分析析(1)：集集中度分分析分析方法法注釋行業(yè)集中中度反映映一個行行業(yè)的整整合程度度，如果果集中度度曲線上上升迅速速表明行行業(yè)競爭爭激烈，，優(yōu)勢企企業(yè)紛紛紛采用渠渠道擴張張，降價價等方式式來擴大大市場，，而穩(wěn)定定的集中中度曲線線則表明明市場競競爭結構構相對穩(wěn)穩(wěn)定，領領導廠家家的優(yōu)勢勢地位業(yè)業(yè)已建立立一般而言言，處于于集中度度迅速上上升中的的行業(yè)蘊蘊含發(fā)展展機會，，此時加加大市場場投入，，加快渠渠道建設設往往能能獲取一一定的成成效而處于集集中度穩(wěn)穩(wěn)定中的的行業(yè)機機會不高高，企業(yè)業(yè)擴張的的努力會會受到領領先廠商商的集體體抵制，，此時細細分化、、差別化化的發(fā)展展策略才才能見效效累計市場場份額19971998199920001996行業(yè)前10名行業(yè)前5名RolandBerger–StrategyConsultants行業(yè)分析析(1)：集集中度曲曲線不同同狀態(tài)所所蘊含的的策略導導向散點市場塊狀同質化市場團狀異質化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求策略意義市場演進進的三個個階段舉例RolandBerger–StrategyConsultants行業(yè)分析析(2)：價價值鏈分分析分析方法法(以彩彩電為例例)注釋行業(yè)價值值鏈分析析是將行行業(yè)價值值鏈各環(huán)環(huán)節(jié)展開開后對其其利潤區(qū)區(qū)分布及及戰(zhàn)略控控制點作作深入分分析企業(yè)應將將其價值值鏈向高高利潤區(qū)區(qū)進行延延伸以獲獲取更高高的盈利利能力而戰(zhàn)略控控制點是是指能對對整個行行業(yè)產(chǎn)生生重大影影響的關關鍵環(huán)節(jié)節(jié)(如，，電腦行行業(yè)的芯芯片)，，如果可可能的話話，企業(yè)業(yè)應將其其經(jīng)營范范圍覆蓋蓋戰(zhàn)略控控制點，，或與之之結成戰(zhàn)戰(zhàn)略同盟盟，以此此來鞏固固其在業(yè)業(yè)內的優(yōu)優(yōu)勢地位位行業(yè)價值鏈零部件利潤率戰(zhàn)略控制制點?%12整機生產(chǎn)整機銷售售后服務3?%?%?%?%?%RolandBerger–StrategyConsultants行業(yè)分析析(3)：關鍵鍵成功要要素分析析注釋行業(yè)關鍵鍵成功要要素是指指在競爭爭中取勝勝的關鍵鍵環(huán)節(jié)，，例如日日化行業(yè)業(yè)中品牌牌銷售和和市場推推廣就是是其成功功關鍵要要素企業(yè)可以以通過判判別矩陣陣的方法法來定性性識別行行業(yè)關鍵鍵成功要要素具體操作作過程需需要采用用集中討討論的形形式對矩矩陣中每每一個格格子進行行打分，，其一般般采用二二二比較較的方式式，如果果A因素比B因素重要要則打2分，同同樣重要要打1分分，不重重要打0分在對矩陣陣中所有有格子進進行打分分后，企企業(yè)可以以進行橫橫向加總總，以此此來進行行科學的的權重分分配一般列在在權重前前列的因因素則成成為行業(yè)業(yè)關鍵成成功因素素分析方法法技術銷售市場推廣廣品牌物流售后服務務采購產(chǎn)品成本本產(chǎn)品質量量資金政策關系系生產(chǎn)能力力人力資源源技術銷售市場推廣廣品牌物流售后服務務采購產(chǎn)品成本本產(chǎn)品質量量資金政府關系系生產(chǎn)能力力人力資源源總分RolandBerger–StrategyConsultants行業(yè)分析析(4)：產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期分分析分析方法法(舉例例)注釋產(chǎn)品生命命周期分分析要求求企業(yè)把把業(yè)內主主要產(chǎn)品品所處的的生命周周期進行行定性判判別，其其判別依依據(jù)一般般采用市市場接受受程度和和銷售成成長等指指標處于投入入期的產(chǎn)產(chǎn)品其機機會與威威脅并存存成功回回報高，，但潛在在風險也也大處于成長長期的產(chǎn)產(chǎn)品，一一般蘊含含機會，，企業(yè)應應加大市市場投入入處于成熟熟期的產(chǎn)產(chǎn)品機機會不太太，企業(yè)業(yè)應以鞏鞏固市場場地位為為主處于衰退退期的產(chǎn)產(chǎn)品蘊含含威脅，，企業(yè)應應停止投投入，抽抽取利潤潤成長期成熟期衰退期導入期球形背投純平超平RolandBerger–StrategyConsultants行業(yè)分析析(5)：產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新分析方法法注釋產(chǎn)品創(chuàng)新新分析要要求企業(yè)業(yè)將本行行業(yè)歷年年在產(chǎn)品品各組成成要素上上的創(chuàng)新新作一跟跟蹤分析析在填寫了了分析框框架之后后，企業(yè)業(yè)可以橫橫向，直直觀地分分析出業(yè)業(yè)內創(chuàng)新新主要集集中在產(chǎn)產(chǎn)品要素素中的哪哪些方面面，并采采取主動動策略來來引導創(chuàng)創(chuàng)新同時，縱縱向分析析可以揭揭示歷年年產(chǎn)品的的創(chuàng)新程程度，分分析出歷歷年創(chuàng)新新的主要要重點，，并推測測出其未未來發(fā)展展趨勢外觀1997199819992000趨勢造型顏色顯示…...RolandBerger–StrategyConsultants行業(yè)分析析(6)：價價格-市市場份額額曲線分分析行業(yè)價格格/市場場份額分分析注釋根據(jù)不同同價格所所占有的的市場份份額情況況，我們們可以畫畫出價格格曲線圖圖價格曲線線圖直觀觀地反映映了不同同價格段段所具有有的市場場份額價格曲線線還能描描述某一一產(chǎn)品降降價或對對手降價價其可能能的市場場份額提提升幅度度RolandBerger–StrategyConsultants4.競爭分析RolandBerger–StrategyConsultants競爭分析析主要是是將本企企業(yè)與競競爭對手手在市場場、渠道道、技術術、財務務等各方方面作對對比分析內容容資料來源源市場對比比渠道對比比技術對比比實力與策策略對比比財務對比比RolandBerger–StrategyConsultants競爭分分析(1)：市市場場分析析總體份份額對對比分分析各產(chǎn)品品市場場份額額對比比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份份額額市場份份額額市場份份額額企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份份額額市場份份額額市場份份額額識別出出擴張張中的的企業(yè)業(yè)以及及衰退退中的的企業(yè)業(yè)識別出出競爭爭企業(yè)業(yè)主要要在哪哪個產(chǎn)產(chǎn)品市市場中中居于于優(yōu)勢勢，哪哪個市市場中中居于于劣勢勢RolandBerger––StrategyConsultants競爭分分析(1)：市市場場分析析分產(chǎn)品品市場場份額額變動動分析析地區(qū)份份額對對比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份份額額市場份份額額市場份份額額企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份份額額市場份份額額市場份份額額識別出出在單單個產(chǎn)產(chǎn)品市市場里里各競競爭企企業(yè)的的份額額變動動趨勢勢識別出出競爭爭對手手的優(yōu)優(yōu)勢地地區(qū)及及劣勢勢地區(qū)區(qū)例如：：21”彩彩電產(chǎn)產(chǎn)品市市場RolandBerger––StrategyConsultants競爭分分析(1)：市市場場分析析各地區(qū)區(qū)份額額變動動分析析消費群群份額額分析析企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份份額額市場份份額額市場份份額額企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份份額額市場份份額額市場份份額額識別出出競爭爭對手手在各各地區(qū)區(qū)的份份額變變動識別出出競爭爭者在在哪個個消費費群占占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢，，在在哪個個消費費群居居于劣劣勢例如：：河南南省RolandBerger––StrategyConsultants競爭分分析(1)：：市市場分分析消費群群份額額變動動分析析選購因因素對對比分分析企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份份額額市場份份額額市場份份額額例如：：工程程購機機市場場識別出出競爭爭者在在單個個消費費群中中的份份額變變動趨趨勢識別出出競爭爭對手手在消消費者者選購購因素素中的的強強勢環(huán)環(huán)節(jié)和和弱勢勢環(huán)節(jié)節(jié)權重12345評分顏色品牌外觀質量服務RolandBerger–StrategyConsultants競爭分析(1)：市市場分析析市場成功要素對比分析識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣對比12345評分廣告宣傳賣場建設促銷員素質促銷形式RolandBerger–StrategyConsultants競爭分析(2)：渠渠道分析總體鋪貨對對比各渠道鋪貨貨對比網(wǎng)點覆蓋率率網(wǎng)點覆蓋率率1997199819992000企業(yè)1企業(yè)2識別出競爭爭對手在網(wǎng)網(wǎng)點覆蓋上上的變動企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3識別出競爭爭對手在各各網(wǎng)點類型型中網(wǎng)點覆覆蓋的強勢勢環(huán)節(jié)和劣劣勢環(huán)節(jié)百貨店家電連鎖超市RolandBerger–StrategyConsultants競爭分析(2)：渠渠道分析析網(wǎng)點利用率率地區(qū)對比比分析渠道激勵分分析(單個網(wǎng)點點平均年出出貨量)企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3識別出在各各地區(qū)競爭爭對手的網(wǎng)網(wǎng)點利用率率對比地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3識別出在渠渠道激勵方方面競爭對對手的優(yōu)勢勢環(huán)節(jié)和弱弱勢環(huán)節(jié)權重12345評分鋪貨批零價差促銷…返利毛利廣告支持...零售商批發(fā)商............企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)1企業(yè)2RolandBerger–StrategyConsultants競爭分析(3)：產(chǎn)產(chǎn)品/技技術創(chuàng)新分分析新品推廣對對比分析產(chǎn)品創(chuàng)新對對比分析199819992000企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)N...識別出歷年年競爭對手手新品推廣廣的活躍程程度企業(yè)2企業(yè)3外觀功能造型...識別出競爭爭對手產(chǎn)品品創(chuàng)新的主主要重點和和做法企業(yè)1RolandBerger–StrategyConsultants競爭分析(3)：產(chǎn)產(chǎn)品/技技術創(chuàng)新分分析技術創(chuàng)新對對比分析銷售結構對對比分析企業(yè)2企業(yè)3顯示材料IC...識別出競爭爭對手技術術創(chuàng)新的重重點環(huán)節(jié)企業(yè)1<19901990-1995>1995內部

份額額內部

份額額內部

份額額對企業(yè)在不不同時期推推出產(chǎn)品占占目前內部部銷售的結結構作對比比分析可以以揭示出競競爭對手產(chǎn)產(chǎn)品組合的的健康程序序，以及可可能的產(chǎn)品品老化現(xiàn)象象RolandBerger–StrategyConsultants競爭分析(4)：競競爭實力力與策略分分析行業(yè)成功要要素地比分分析產(chǎn)品組合分分析分析競爭對對手對各成成功要素上上的競爭實實力對比權重12345評分技術品牌資金政府關系質量成本…銷售/利潤潤對比識別出競爭爭對手主要要的銷售來來源和主要要利潤來源源產(chǎn)品

1產(chǎn)品

2產(chǎn)品

3產(chǎn)品

4總計產(chǎn)品

1產(chǎn)品

2產(chǎn)品

3產(chǎn)品

4總計企業(yè)1企業(yè)2RolandBerger–StrategyConsultants競爭分析(4)：競競爭實力力與策略分分析競爭者描述生產(chǎn)布局發(fā)展策略組織體系管理模式價值鏈分布機會與威脅優(yōu)勢與劣勢RolandBerger–StrategyConsultants競爭分析(5)：財財務對比比分析償債能力對對比分析盈利能力對對比分析企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3競爭對手償償債能力及及安全性對對比流動比率速動比率資產(chǎn)負債率率企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3競爭對手盈盈利能力的的對比資產(chǎn)利潤率率銷售利潤凈資產(chǎn)收益益率RolandBerger–StrategyConsultants競爭分析(5)：財財務對比比分析營運能力對比分析企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3不同企業(yè)營運能力對比存貨周期資產(chǎn)周轉期RolandBerger–StrategyConsultants5.渠道分析RolandBerger–StrategyConsultants渠道分析將將重點對渠渠道演變以以及渠道激激勵因素進進行分析分析內容資料來源網(wǎng)點演變分分析渠道激勵分分析中怡康、賽賽諾調查報報告銷售部RolandBerger–StrategyConsultants渠道分析網(wǎng)點分析渠道激勵分分析網(wǎng)點3網(wǎng)點2網(wǎng)點1市場

份額額市場

份額額市場

份額額識別出分銷銷網(wǎng)點中的的重點渠道道以及新興興渠道識別出對各各類經(jīng)銷商商進行激勵勵的重點環(huán)環(huán)節(jié)12345權重鋪貨批零價差促銷…返利毛利廣告支持...零售商批發(fā)商RolandBerger–StrategyConsultants6.原原料供應分析RolandBerger–StrategyConsultants原料供應應分析將將對關鍵鍵部件的的行業(yè)動動態(tài)及其其價格趨趨勢進行行分析分析內容容資料來源源行業(yè)動態(tài)態(tài)分析機會威脅價格走勢勢分析RolandBerger–StrategyConsultants原料供應應分析(1)定義與描描述(可可修改)各類別的的部件值保關注注的關鍵鍵零部件件關鍵原材材料的定定義與識識別成本占整整機成本本10%以上對整機行行業(yè)有影影響和控控制力的的部件采購周期期>1.5個月月的部件件產(chǎn)能<需需求，供供應商實實力很強強的部件件大成本部部件戰(zhàn)略部件件長周期部部件緊缺部件件RolandBerger–StrategyConsultants原材料供供應分析析(2)行業(yè)動態(tài)態(tài)分析價格走勢勢分析關鍵原材材料分析析行業(yè)動態(tài)態(tài)機會威脅關鍵部件件

1關鍵部件件

2關鍵部件件

3平均下降降？%預期下降降

？%預期下降降？%RolandBerger–StrategyConsultants7.技技術分析析RolandBerger–StrategyConsultants技術分析析將重點點分析行行業(yè)技術術創(chuàng)新趨趨勢，以以及技術術創(chuàng)新對對企業(yè)所所形成的的機會與與威脅分析內容容資料來源源技術創(chuàng)新新歷史及及趨勢分分析重點創(chuàng)新新分析技術創(chuàng)新新影響分分析技術創(chuàng)新新程度分分析RolandBerger–StrategyConsultants重點監(jiān)控控區(qū)域技術分析析(1)技術創(chuàng)新新歷史及及趨勢分分析重點創(chuàng)新新分析識別技術術創(chuàng)新的的重點領領域以及及各類技技術的創(chuàng)創(chuàng)新狀況況及創(chuàng)新新趨勢識別值得得監(jiān)控的的重點創(chuàng)創(chuàng)新領域域低慢快高創(chuàng)新速度市場接受受程度顯示1997199819992000趨勢材料IC工藝RolandBerger–StrategyConsultants技術分析析(2)機會/威威脅分析析技術發(fā)展展階段分分析機會區(qū)威威脅區(qū)明確各項項創(chuàng)新對對現(xiàn)有創(chuàng)創(chuàng)新的互互補/替替代特征征對于市場場接受程程度較高高的互補補型創(chuàng)新新可以視視為機會會對于市場場接受程程度較高高的替代代型創(chuàng)新新可以視視為威脅脅互補型慢快替代型市場接受程度通過對某某一技術術所處的的不同階階段分析析，我們們可以明明確對不不同技術術所應采采取的不不同對策策此外，我我們還可可以明確確技術跟跟蹤、新新品開發(fā)發(fā)和產(chǎn)品品投入的的重點及及方向顯示萌芽嘗試擴散IC材料...技術跟蹤蹤加快產(chǎn)品品開發(fā)提升產(chǎn)品品投入RolandBerger–StrategyConsultants8.內內部銷售售分析RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售售分析將將從市場場、渠道道、產(chǎn)品品和技術術創(chuàng)新等等多角度度對企業(yè)業(yè)進行內內部評估估分析內容容資料來源源市場分析析總體銷售售成長分分析分產(chǎn)品銷銷售成長長分析細分市場場分析地區(qū)市場場分析渠道分析析渠道利用用分析渠道鋪貨貨分析產(chǎn)品分析析銷售分布布分析型號分析析技術創(chuàng)新新分析內部銷售售數(shù)據(jù)中怡康、、賽諾調調查報告告內部財務務數(shù)據(jù)內部研討討會消費群分分析消費選購購因素分分析市場成功功因素分分析營銷投入入分析渠道激勵勵分析客戶分析析利潤分布布分析生命周期期分析RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售售分析(1)：：市場場分析總體銷售售成長分分析分產(chǎn)品銷銷售成長長分析產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1識別企業(yè)業(yè)銷售成成長情況況以及驅驅動銷售售成長的的主要產(chǎn)產(chǎn)品行業(yè)曲線線分析企業(yè)業(yè)銷售成成長性，，并結合合整個行行業(yè)的銷銷售成長長情況判判別企業(yè)業(yè)銷售成成長的健健康程度度企業(yè)曲線線RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售售分析(1)：：市場場分析各產(chǎn)品細細分市場場分析各地區(qū)市市場分析析明確資源源優(yōu)于投投放的重重點地區(qū)區(qū)，并明明確資源源在各地地之間分分配的優(yōu)優(yōu)先順序序明確值得得資源優(yōu)優(yōu)先投放放的重點點產(chǎn)品，，并明確確資源在在各產(chǎn)品品之間分分配的優(yōu)優(yōu)先順序序低高市場容量低高所占的市市場份額額平均純平超平背投球型重點改進進區(qū)域次重點改改進區(qū)域域維持區(qū)域域維持區(qū)域域低高市場容量低高所占的市市場份額額平均廣東四川寧夏新疆重點改進進區(qū)域次重點改改進區(qū)域域維持區(qū)域域維持區(qū)域域平均平均青海RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售售分析(1)：：市場場分析各消費群群分析消費選購購因素分分析識別值得得重點改改進的消消費選購購要素明確值得得資源重重點投資資的消費費群以及及資源投投放先后后順序低高市場容量低高所占的市場份份額平均新婚普及用戶一戶多機工程購機重點改進區(qū)域域次重點改進區(qū)區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域低高權重劣優(yōu)對比實力平均品牌口碑技術重點改進區(qū)域域次重點改進區(qū)區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域平均平均質量外觀RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售分析析(1)：市市場分析市場成功因素素分析營銷投入分析析識別資源應該該優(yōu)先投放的的重點區(qū)域，，協(xié)調資源在在各地區(qū)之之間更合理的的分配低高市場容量低高單臺市場投入入費用(廣告告、促銷)平均資源優(yōu)先投放放平均廣告宣傳賣場建設促銷員素質主要問題現(xiàn)狀描述促銷形式識別值得改進進的市場/銷銷售工作重點點資源轉移RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售分析析(2)：渠渠道分析渠道利用分析析渠道鋪貨分析析識別應加大投投入，加快鋪鋪貨力度的重重點渠道低高渠道銷售比重低高渠道鋪貨指數(shù)數(shù)平均重點改進渠道道平均識別應該加大大投入，加強強滲透力度的的重點渠道低高渠道銷售比重低高在渠道中的份份額平均重點改進渠道道平均RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售分析析(2)：渠渠道分析渠道激勵分析析客戶分析識別急待提升升的渠道激勵勵因素，并改改革相應的銷銷售政策主要

問題鋪貨批零價差…返利價差...零售商批發(fā)商12345評分A類B類C類明確不同類型型客戶所占的的銷售比重，，

并從中明明確重點客戶戶客戶類型銷售RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售分析析(3)：產(chǎn)產(chǎn)品分析銷售分布分析析利潤分布分析析產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3識別不同類別別產(chǎn)品的利潤潤貢獻產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3識別不同類別別產(chǎn)品的銷售售貢獻產(chǎn)品數(shù)量利潤產(chǎn)品數(shù)量銷售RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售分析析(3)：產(chǎn)產(chǎn)品分析產(chǎn)品型號分析析生命周期分析析識別不同型號號產(chǎn)品的銷售售貢獻，明確確

產(chǎn)品線重重組的可能性性及方向型號數(shù)量銷售貢獻1020其它成長期成熟期衰退期投入期高檔中檔低檔明確各檔次產(chǎn)產(chǎn)品線所處的的不同生命周周期分析各檔次產(chǎn)產(chǎn)品組合的健健康程度高檔市場無優(yōu)優(yōu)勢，有問題題的組合正常低檔市場優(yōu)勢勢將逐步消除除，有問題的的組合RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售分析析(3)：產(chǎn)產(chǎn)品分析生命周期-銷售分析析生命周期-利潤分析析不同生命周期期的產(chǎn)品銷售售貢獻不同生命周期期的產(chǎn)品利潤潤貢獻分析企業(yè)利潤潤貢獻的健康康程度，并并預測企業(yè)未未來的利潤走走勢總計成長期成熟期衰退期投入期分析企業(yè)銷售售貢獻的健康康程度，并并預測企業(yè)未未來的銷售走走勢總計成長期成熟期衰退期投入期RolandBerger–StrategyConsultants內部銷售分析析(4)：技技術創(chuàng)新分分析產(chǎn)品創(chuàng)新分析析技術創(chuàng)新分析析識別對企業(yè)造造成機會/威威脅，但同時時企業(yè)缺乏應應對能力的技技術創(chuàng)新，并并明確改進重重點對比在某一產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新領域域中市場創(chuàng)新新速度以及我我方創(chuàng)新速度度明確產(chǎn)品創(chuàng)新新的改進方向向低高市場創(chuàng)新速度低高我方創(chuàng)新速度度平均造型功能顏色其它重點改進區(qū)域域威脅機會技術性質劣優(yōu)我方實力100HZ芯片罩光純平重點提升區(qū)域域重點改進區(qū)域域平均RolandBerger–StrategyConsultants9.財務分析RolandBerger–StrategyConsultants財務分析將從從企業(yè)盈利能能力、償債能能力和營運能能力三個角度度進行分析內容資料來源盈利能力分析析利潤率分析凈資產(chǎn)收益率率分析償債能力分析析資產(chǎn)負債率分分析速動比率分析析營運能力分析析存貨周轉分析析凈資產(chǎn)周轉分分析內部財務數(shù)據(jù)據(jù)RolandBerger–StrategyConsultants財務分析各項財務指標標分析方法注釋用于對比的財財務指標可以以是銷售收入P/E值利潤每股收益盈利能力指標標(銷售利潤潤率等)營運能力指標標(存貨周轉轉等)償債能力指標標(速動比率率等)根據(jù)財務指標標的變動，并并結合企業(yè)內內部政策調整整的影響分析析，來判定企企業(yè)財務狀況況的健康情況況RolandBerger–StrategyConsultants10.企業(yè)資源與能力分析RolandBerger–StrategyConsultants企業(yè)資源與能能力分析將把把各競爭要素素按重要程度度以及企業(yè)擁擁有程度進行行綜合分析，，以此揭示出出企業(yè)真正的的競爭實力分析內容資料來源行業(yè)重要性分分析企業(yè)擁有程度度分析行業(yè)重要性——企業(yè)擁擁有程度綜合合分析各項資源與能能力優(yōu)劣勢分分析內部研討會RolandBerger–StrategyConsultants企業(yè)資源與能能力分析(1)分析方法注釋關鍵因素分析析主要分析各各要素對行業(yè)業(yè)競爭的重要要性以及本企企業(yè)擁有程度度通過將將