西班牙古諺語(yǔ)：欲成為斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。1可編輯ppt2022/12/26西班牙古諺語(yǔ)：欲成為斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。1可編輯pp第三章消費(fèi)者市場(chǎng)

購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2可編輯ppt2022/12/26第三章消費(fèi)者市場(chǎng)

購(gòu)買(mǎi)行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，掌握購(gòu)買(mǎi)行為的類型。重點(diǎn)掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，以及各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。3可編輯ppt2022/12/26學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一切企業(yè)，無(wú)論生產(chǎn)型、流通型、服務(wù)型，最終直接或間接的都要通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求來(lái)賺取利潤(rùn)。消費(fèi)者是商品的最終購(gòu)買(mǎi)者，因此研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程對(duì)有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。4可編輯ppt2022/12/26第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一切企業(yè)，無(wú)一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。5可編輯ppt2022/12/26一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和

你是一位啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識(shí)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒(méi)有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。讓我從行為學(xué)的角度與你討論一下，首先一個(gè)基本的問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪剩恳驗(yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用。

一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說(shuō)，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣?！彼氖侨谌氕h(huán)境!6可編輯ppt2022/12/26你是一位啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)……

人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門(mén)正式的科學(xué)。作為營(yíng)銷者，你的使命就是影響消費(fèi)者的行為，要研究消費(fèi)者行為。7可編輯ppt2022/12/26一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你

需求內(nèi)外因素影響產(chǎn)生產(chǎn)生

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式——千差萬(wàn)別的背后存在著相似的行為方式共性8可編輯ppt2022/12/26需求內(nèi)外因產(chǎn)生產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為“刺激－反應(yīng)”模式（S-R公式，“黑箱理論”）購(gòu)買(mǎi)行為模式9可編輯ppt2022/12/26“刺激－反應(yīng)”模式（S-R公式，“黑箱理論”）購(gòu)買(mǎi)行為模式9第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度10可編輯ppt2022/12/26第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理一、文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。11可編輯ppt2022/12/26一、文化因素文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每二、社會(huì)因素1、相關(guān)群體2、家庭3、社會(huì)角色與地位12可編輯ppt2022/12/26二、社會(huì)因素1、相關(guān)群體12可編輯ppt2022/12/26相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。13可編輯ppt2022/12/26相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；13可編輯ppt2022/1課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？14可編輯ppt2022/12/26課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？14三、個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊怼⑿禄?、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念15可編輯ppt2022/12/26三、個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二四、心理因素1、動(dòng)機(jī)；2、感知；3、學(xué)習(xí)；4、信念和態(tài)度。16可編輯ppt2022/12/26四、心理因素1、動(dòng)機(jī)；16可編輯ppt2022/12/2617可編輯ppt2022/12/2617可編輯ppt2022/12/26第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程18可編輯ppt2022/12/26第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者18可編一、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者

發(fā)起者影響者

決策者

購(gòu)買(mǎi)者

使用者

購(gòu)買(mǎi)決策19可編輯ppt2022/12/26一、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者發(fā)起者影響者決策者購(gòu)二、購(gòu)買(mǎi)行為的類型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為20可編輯ppt2022/12/26二、購(gòu)買(mǎi)行為的類型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌大復(fù)雜的多樣性的小三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案作出決策購(gòu)買(mǎi)后行為21可編輯ppt2022/12/26三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段確認(rèn)收集評(píng)價(jià)作出購(gòu)買(mǎi)后21可編輯pp確認(rèn)需要備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式產(chǎn)品溝通對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素22可編輯ppt2022/12/26確認(rèn)需要備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源他人態(tài)度購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)和行為

23可編輯ppt2022/12/26購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)和行為23可編輯ppt2022/12/26本章結(jié)構(gòu)提示文化因素心理因素社會(huì)因素個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)行為認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)施購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)購(gòu)后行為24可編輯ppt2022/12/26本章結(jié)構(gòu)提示文化因素心理因素社會(huì)因素個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)行為認(rèn)識(shí)需要西班牙古諺語(yǔ)：欲成為斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。25可編輯ppt2022/12/26西班牙古諺語(yǔ)：欲成為斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。1可編輯pp第三章消費(fèi)者市場(chǎng)

購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程26可編輯ppt2022/12/26第三章消費(fèi)者市場(chǎng)

購(gòu)買(mǎi)行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，掌握購(gòu)買(mǎi)行為的類型。重點(diǎn)掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，以及各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。27可編輯ppt2022/12/26學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一切企業(yè)，無(wú)論生產(chǎn)型、流通型、服務(wù)型，最終直接或間接的都要通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求來(lái)賺取利潤(rùn)。消費(fèi)者是商品的最終購(gòu)買(mǎi)者，因此研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程對(duì)有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。28可編輯ppt2022/12/26第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一切企業(yè)，無(wú)一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。29可編輯ppt2022/12/26一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和

你是一位啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識(shí)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒(méi)有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。讓我從行為學(xué)的角度與你討論一下，首先一個(gè)基本的問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用。

一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說(shuō)，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣?！彼氖侨谌氕h(huán)境!30可編輯ppt2022/12/26你是一位啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)……

人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門(mén)正式的科學(xué)。作為營(yíng)銷者，你的使命就是影響消費(fèi)者的行為，要研究消費(fèi)者行為。31可編輯ppt2022/12/26一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你

需求內(nèi)外因素影響產(chǎn)生產(chǎn)生

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式——千差萬(wàn)別的背后存在著相似的行為方式共性32可編輯ppt2022/12/26需求內(nèi)外因產(chǎn)生產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為“刺激－反應(yīng)”模式（S-R公式，“黑箱理論”）購(gòu)買(mǎi)行為模式33可編輯ppt2022/12/26“刺激－反應(yīng)”模式（S-R公式，“黑箱理論”）購(gòu)買(mǎi)行為模式9第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度34可編輯ppt2022/12/26第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理一、文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。35可編輯ppt2022/12/26一、文化因素文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每二、社會(huì)因素1、相關(guān)群體2、家庭3、社會(huì)角色與地位36可編輯ppt2022/12/26二、社會(huì)因素1、相關(guān)群體12可編輯ppt2022/12/26相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。37可編輯ppt2022/12/26相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；13可編輯ppt2022/1課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？38可編輯ppt2022/12/26課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？14三、個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念39可編輯ppt2022/12/26三、個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二四、心理因素1、動(dòng)機(jī)；2、感知；3、學(xué)習(xí)；4、信念和態(tài)度。40可編輯ppt2022/12/26四、心理因素1、動(dòng)機(jī)；16可編輯ppt2022/12/2641可編輯ppt2022/12/2617可編輯ppt2022/12/26第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程42可編輯ppt2022/12/26第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者18可編一、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者

發(fā)起者影響者

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