互聯(lián)網反壟斷專題報告（下篇）1.

看終局：并不是所有互聯(lián)網商業(yè)模式都具有壟斷慣性互聯(lián)網是一個充分競爭的行業(yè)，在沒有牌照、資源壁壘的前提下，“網絡

效應”常被當作互聯(lián)網行業(yè)一種重要的護城河看待。而這個概念給我們

帶來了許多誤解。互聯(lián)網成就了許多雙邊平臺，但并非所有的雙邊平臺，

都具有“網絡效應”，或者說都具有難以復制的護城河。本章中，我們用“需求側規(guī)模經濟”和“供給側規(guī)模經濟”這兩個更為

清晰的概念，來區(qū)分什么樣的互聯(lián)網平臺真正具有“網絡效應”，因而更

具有不可替代性，更容易走向“贏者通吃”。1.1

真正具有壟斷潛力的商業(yè)模式——需求側規(guī)模經濟“網絡效應”的定義。如果我們用

wiki百科搜索“網絡效應”一詞，返

回的定義是“需求方規(guī)模經濟”（demand-sideeconomiesofscale），

指在經濟學或商業(yè)中，消費者選用某項商品或服務，其所獲得的效用與

“使用該商品或服務的其他用戶人數”具有相關性時，此商品或服務即

被稱為具有網絡外部性。典型的例子是電話或社交網絡服務。“需求側規(guī)模經濟”定義的關鍵點。按照這個定義，我們對“網絡效應”

有一點重要的理解：用戶效用的提升，源于需求側其他用戶，而非單純

源于供給側的提升。讓我們用幾個例子來理清“需求側規(guī)模經濟”和“供

給側規(guī)模經濟”之間的區(qū)別：1.

典型的“供給側規(guī)模經濟”——工廠模型：產品體驗隨著生產量的

增加而改善。當客戶數量增加，工廠加大投入，可以以更低成本生產出產品，或

者以相同的成本生產出質量更好的產品，從而使客戶受益。在這種情況下，消費者的受益，看似來自需求側客戶數量的增多，

實際上來自于供給側的規(guī)模提升。即使需求側客戶數量不增加，只

要企業(yè)愿意擴大生產、增加投入，都會帶來單位成本或體驗的改善，

客戶也可以直接受益。這種規(guī)模經濟本質上是“供給側規(guī)模經濟”。2.

典型的“需求側規(guī)模經濟”——社交模型：產品體驗隨用戶量的增加而改善。以社交軟件為例，當用戶數增多，即使不增加供給投入的情況下（用

戶增加量級太大帶來的服務器成本暫不考慮），用戶可以用社交軟件

聯(lián)系到更多的朋友，獲得更好的使用體驗。這種體驗的提升，本質上并不依賴于供給側的投入，而是由用戶之間自

發(fā)影響產生的正向規(guī)模經濟。社交網絡是典型的“需求側規(guī)模經濟”，也

稱為“網絡效應”。3.

被誤解的“網絡效應”——網約車模型：主要是“供給側規(guī)模經濟”，

而非“需求側規(guī)模經濟”。既然從競爭壁壘的角度，“網絡效應”指的是“需求側規(guī)模經濟”，

而非“供給側規(guī)模經濟”，網約車模型是被誤解最深的模型之一。在許多分析中，網約車平臺也具備“網絡效應”1。而

ToryGreen早在

2016

年優(yōu)步壟斷的神話一文中就指出，網約車生意本質上

并非“網絡效應”，而是“供給側規(guī)模經濟”。因為乘客的增加并不

是直接為其他乘客帶來效用的提升，而是通過供給側司機的增多來

使其他乘客受益。也就是說，即使一個網約車平臺上乘客較少，若平臺通過增加投入，

雇傭較多司機待命，仍然可以為用戶提供較好的消費體驗。網約車

模

型

是

典

型

的

“

供

給

側

規(guī)

模

經

濟

”

模

型

，

沒

有

顯

著

的

“

需

求側規(guī)模經濟”，甚至是“負的需求側規(guī)模經濟”——如果供給不增

加，用戶數量的提升反而會損害用戶的體驗，正如高峰期打車排隊

導致等待時間更長。以“需求側規(guī)模經濟”為主的商業(yè)模式，更容易實現(xiàn)“贏者通吃”。之

所以區(qū)分“需求側規(guī)模經濟”和“供給側規(guī)模經濟”，原因在于二者的競

爭優(yōu)勢被資本復制的難度不同，護城河的深度也不同。以“供給側規(guī)模

經濟”為主的商業(yè)模式，在具備一定的規(guī)模經濟強度的條件下，更容易

在長期表現(xiàn)為“寡頭競爭”的格局，而非“贏者通吃”。以“需求側規(guī)模

經濟”為主的商業(yè)模式，被資本復制的可能性更低，抵御競爭的能力更

強。當這種模式結合了較為單一的客戶需求和較低的邊際成本后，更容

易具備“贏者通吃”的壟斷慣性。核心原因在于“需求側規(guī)模經濟”和“供給側規(guī)模經濟”所形成的無形

資產，被資本復制的難度不同。與有形資產相比，無形資產的形成需要

時間沉淀，短期內更難被復制?！肮┙o側規(guī)模經濟”的無形資產大多是平

臺與供應商之間的合作關系，“需求側規(guī)模經濟”的無形資產通常是社交

關系、點評、搜索行為、品牌口碑等。由于互聯(lián)網平臺大部分是

2C模

式，其需求側用戶數量往往是億級的，而供給側為百萬或千萬級，在需

求側建立無形資產所需的資本和時間投入要遠遠高于供給側?！靶枨髠纫?guī)

模經濟”中，基于用戶自身使用而留存下來的、可以隨規(guī)模遞增的無形

資產，建立過程更加復雜，短期內被資本復制的難度也更大。1.2

幾種“需求側規(guī)模經濟”的強弱對比區(qū)分“需求側規(guī)模經濟”強弱的必要性。既然“需求側規(guī)模經濟”能夠產生資本難以復制的無形資產，那么“需求側規(guī)模經濟”的強

弱在平臺經濟競爭優(yōu)勢的分析中就尤為重要，具有較強的“需求側

規(guī)模經濟”往往是一個商業(yè)模式長期走向“贏者通吃”的前提。以幾種典型的平臺經濟為例，我們來對比其“需求側規(guī)模經濟”的

強弱。我們假設平臺方與供給方不增加邊際投入，唯一的變量是需

求側用戶數的增加，在這種情況下，我們認為，幾種典型的平臺經

濟將分別呈現(xiàn)出以下形狀。我們結合具體商業(yè)模式逐一探討。社交網絡與搜索引擎，具有最強的“需求側規(guī)模經濟”。這類平臺的

特點是在平臺和供給側不增加邊際投入的情況下，需求端“越用越

好”的效應較強：更多用戶的加入自然會使原有用戶在社交平臺的

連接可能性更多；更多用戶使用搜索引擎自然會使原有用戶的搜索

精準性提升。用戶與用戶之間很少產生擠出效應，直到用戶數或使

用次數達到一定量級，需要擴充服務器帶寬等投入，而這方面的邊

際投入較低，與平臺產生的價值相比，較容易滿足。實際情況下，社交網絡與搜索引擎確實展示出非常強大的護城河。

微信與

Facebook分別在中國和全球社交軟件中持續(xù)保持較高份額

（沒有接近

100%是因為社交軟件實際上包含較多細分領域，這些細

分領域之間是否構成真正的競爭關系有待商榷。如果單就熟人社交

而言，微信與

Facebook市占率會更高）。搜索引擎方面，谷歌與百

度長期保持全球與國內市占率的領先。2012

年，原本是百度流量大

戶的

360

瀏覽器推出了自己的搜索產品，搜索市場份額直接沖到

21%。幾番攻防之后，2015

年

360

搜索的市占率大幅下滑，百度市

場份額仍然維持在

60%以上。在美國，財大氣粗的微軟同樣無法撼

動谷歌的龍頭地位，2009

年微軟推出必應后，累計虧損超過

100

億

美元，5

年內市場份額僅提升

4%，且

2015

年開始逐漸下滑。購物與外賣平臺，具有一定的“需求側規(guī)模經濟”，達到一定量級后

會有瓶頸和少許需求擠出效應。在購物與外賣平臺不增加邊際投入

與供給的情況下，由于存在非標品和一定的信息不對稱，越多用戶的使用會產生越多的點評，以及越準確的店鋪評分和推送，從而提

升單位用戶使用體驗。但由于購物與外賣的用戶體驗并不僅限于信

息匹配，也與產品自身和履約服務相關，當點評數量達到一定量級

后，點評這種無形資產對消費者體驗的提升逐步達到瓶頸。在用戶

達到一定量級后，會存在少許需求擠出效應，如特價或稀缺商品的

斷貨等情景。從中美電商集中度看，電商并非“贏者通吃”的生意，更趨向于寡

頭競爭。雖然電商平臺具有一定的“需求側規(guī)模經濟”，而相較于社

交與搜索引擎，電商平臺的體驗由更多環(huán)節(jié)構成，“需求側規(guī)模經濟”

所形成的無形資產只是用戶體驗中的一個環(huán)節(jié)。這讓電商集中度的

影響要素更為復雜。網約車，具有少許“需求側規(guī)模經濟”，但達到一定量級后，會有顯

著需求擠出效應。當網約車平臺司機規(guī)模不變的情況下，平臺上用

戶的增加在初期存在少許“越用越好”的屬性，用戶的行為數據可

以幫助平臺實現(xiàn)更精準的定位、司機評分等工作。但由于網約車是

一種相對更為標準化的服務，這些用戶行為產生的無形資產對體驗

的提升較為有限。更重要的一點是，由于一個司機同一時間能夠完

成的服務數量有限，當用戶數量達到一定規(guī)模后，用戶之間會產生

顯著的擠出效應，反而拉低了用戶體驗，這是一種負向的“需求側

規(guī)模經濟”。正因如此，網約車行業(yè)的競爭更多集中在供給側，我們

將在下一章節(jié)詳細探討?？偨Y而言，并不是所有平臺經濟都超出了“工廠模型”，也不是所有

平臺經濟都具有壟斷慣性。社交網絡與搜索引擎具有最強的“需求

側規(guī)模經濟”，最具備“贏者通吃”的屬性。而電商與網約車等平臺

的“需求側規(guī)模經濟”有限，其供給側競爭更加激烈。電商因其產品的非標性，比網約車更能創(chuàng)造出供給側的差異化定位。而網約車

平臺服務相對標準化，供給側的競爭注定比電商平臺更為激烈。2.

看階段：為什么大部分平臺經濟階段性地表現(xiàn)為“贏者通吃”既然從“需求側規(guī)模經濟”而言，并不是所有平臺經濟商業(yè)屬性都趨向

于“贏者通吃”，為什么在過去十年中，市場對于互聯(lián)網平臺經濟的“贏

者通吃”似乎已經形成一致共識？我們認為，這是因為互聯(lián)網帶來了企業(yè)組織模式的大變革，在供給側生

產要素的流動性加大和資本的大力助推下，部分長期并不具備“贏者通

吃”屬性的商業(yè)模式也表現(xiàn)出階段性的“假壟斷”局面。2.1

消失的“資產”互聯(lián)網平臺帶來了企業(yè)組織模式的大變革，使供給側快速形成規(guī)模經

濟。與“工廠經濟”不同的是，互聯(lián)網平臺將供給側向社會開放，這種

組織模式的較大變革，可以提供充足的產能彈性，在互聯(lián)網發(fā)展初期，

極大拓展了供給側的規(guī)模邊界與提升速度，在較短時間內形成少數大規(guī)

模平臺，帶來了互聯(lián)網總是“贏者通吃”的錯覺。而這種供給側規(guī)模經濟是基于流動的生產要素，而非企業(yè)的“有形資

產”。電商賣家、外賣店鋪和網約車司機等供給側生產要素，對于平臺企

業(yè)而言，并非報表上的“有形資產”，而是擁有自主流動權的“合作伙伴”。

傳統(tǒng)企業(yè)花錢建了廠房，形成了報表上的“資產”；互聯(lián)網平臺花錢補貼

了賣家或司機，僅形成了報表上的當期“費用”。基于生產要素的流動性，

平臺企業(yè)需要通過司機補貼、司機積分制和收入傾斜等方式來增加供給

側粘性。根據滴滴招股書數據和單均模型測算，2020

年滴滴司機補貼費

用達

148

億元，占滴滴總收入的

10%。消失的“資產”使互聯(lián)網平臺即使規(guī)模很大，仍需不斷迭代，應對競爭。

越是缺少“需求側規(guī)模經濟”的商業(yè)模式，越需要在供給側進行競爭。

而互聯(lián)網平臺供給側消失的“資產”，使得這種競爭存在更大的變數。長

期而言，這種商業(yè)模式更容易形成寡頭競爭的局面，而非“贏者通吃”。中國電商市場在阿里巴巴接近一家獨大的基礎上又誕生了拼多多，這與

電商供給側一定的擠出效應有關。網約車的供給側司機比電商供給側的

商鋪具有更低的切換成本，在波谷時期司機之間也存在一定的擠出效應。

理論上而言，網約車行業(yè)也應存在寡頭競爭的局面，只是在資本的助推

下，階段性地表現(xiàn)為“贏者通吃”。2.2

充裕的“資本”充裕的“資本”，加劇了階段性的“假壟斷”局面。在全球風投市場

快速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網平臺經濟在發(fā)展初期獲得了充裕的資本

支持。由于供給側生產要素可流動、可補貼、可快速擴展，即使沒

有需求側規(guī)模經濟的商業(yè)模式，在資本的支持下，也很容易形成“贏

者通吃”的錯覺。風投市場快速發(fā)展，平均估值水漲船高。根據

crunchbase的數據，

2020

年全球風投市場年投資金額達

3,000

億美元，接近十年前的

5

倍，每筆平均投資金額超過

1,300

萬美元。高風險、高回報的風投

市場吸引了充裕的資本金，一些初露鋒芒的創(chuàng)業(yè)項目受到資本“扎

堆”熱捧，平均估值持續(xù)快速提高?；ヂ?lián)網脫離了

PE估值法，使企業(yè)對用戶規(guī)模和市占率產生強烈訴

求。亞馬遜的長期股價表現(xiàn)作為一個標桿，使得投資者對互聯(lián)網的

投資脫離了

PE估值體系。在

PS、P/GMV等指標逐漸被采用后，

初創(chuàng)企業(yè)對用戶規(guī)模和市場份額產生強烈訴求，催化企業(yè)使用大量

融資迅速“燒錢”擴張市場份額。并購審查寬松，反壟斷實施滯后，資本助推壟斷加強。為了避免“燒

錢”的長期損耗，

2015-2016

年中國互聯(lián)網行業(yè)出現(xiàn)合并浪潮，攜

程&去哪兒，滴滴&快滴，美團&大眾點評均通過合并提升了市場份

額。反壟斷方面尚未做好充分準備，而在互聯(lián)網商業(yè)模式疊加資本的快速催化下，“贏者通吃”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，掩蓋了許多平臺經濟商

業(yè)模式自身的長期屬性。3.

本立道生：回歸核心反壟斷監(jiān)管趨嚴的背景下，商業(yè)模式本身的護城河更容易暴露。通過資

本而非通過效率提升得來的“假壟斷”更難以成型，濫用壟斷地位維持

的競爭優(yōu)勢也難以存續(xù)。未來二十年，互聯(lián)網中真正具備競爭壁壘的商

業(yè)模式會更加清晰。互聯(lián)網行業(yè)的動態(tài)競爭將長期持續(xù)，與“水電煤”等基礎設施存在顯著

區(qū)別?；ヂ?lián)網反壟斷的意義，更多在于推動市場更加主動地認知和接受

互聯(lián)網商業(yè)模式的護城河。3.1

反壟斷更能暴露商業(yè)模式本身壁壘“假壟斷”的形成更難：并購審查將更加嚴格。根據中國反壟斷法

的規(guī)定，經營者合并屬于經營者集中的情況之一，符合條件的經營

者集中應該進行申報。沒有申報的，國務院商務部門應該主動介入

調查或者根據舉報進行反壟斷調查。2020

年以來，市場監(jiān)管總局先

后處罰了

25

起未依法申報違法實施經營者集中案，未來合計市場份

額大于

15%的經營者合并行為將受到重點審查。憑借資本的力量，

通過并購等方式實現(xiàn)和鞏固壟斷地位的行為，或將成為過去式?！凹賶艛唷钡拇胬m(xù)更難：具有市場支配地位后，不正當競爭行為將

受到嚴厲處罰和監(jiān)管。已經獲得市場支配地位的企業(yè)，若自身競爭優(yōu)勢不夠充分，利用不正當競爭維系壟斷地位，在未來更加嚴厲的

反壟斷監(jiān)管下也將面臨壟斷地位下降的壓力。3.2

互聯(lián)網基礎設施與“水電煤”基礎設施的本質區(qū)別經過二十余年的發(fā)展，互聯(lián)網正在成為新的基礎設施，而此類基礎

設施與“水電煤”基礎設施在監(jiān)管難度與投資屬性上都具有顯著區(qū)

別：1.

服務業(yè)與工業(yè)的區(qū)別