PAGEPAGE目錄HYPERLINK\l"_Toc345263699"第一章市場分析1HYPERLINK\l"_Toc345263700"1．宏觀環(huán)境分析1HYPERLINK\l"_Toc345263701"1.1地理人文環(huán)境1HYPERLINK\l"_Toc345263702"1.2經濟環(huán)境1HYPERLINK\l"_Toc345263703"2．區(qū)域房地產市場概況2HYPERLINK\l"_Toc345263704"2.1區(qū)域概括2HYPERLINK\l"_Toc345263710"2.2**市整個樓市情況3HYPERLINK\l"_Toc345263711"2.3消費者分析4HYPERLINK\l"_Toc345263712"第二章項目分析5HYPERLINK\l"_Toc345263713"1．項目概況5HYPERLINK\l"_Toc345263714"2．住宅設計分析5HYPERLINK\l"_Toc345263715"2.1技術資料5HYPERLINK\l"_Toc345263716"2.2地塊資源6HYPERLINK\l"_Toc345263717"第三章項目SWOT分析7HYPERLINK\l"_Toc345263718"1．項目優(yōu)勢（S）7HYPERLINK\l"_Toc345263719"1.1總價較低7HYPERLINK\l"_Toc345263720"1.2地段升值潛力大7HYPERLINK\l"_Toc345263721"1.3戶型設計合理7HYPERLINK\l"_Toc345263722"1.4周邊社區(qū)成熟7HYPERLINK\l"_Toc345263723"1.5周邊配套設施齊全8HYPERLINK\l"_Toc345263724"1.6交通優(yōu)勢8HYPERLINK\l"_Toc345263725"1.7區(qū)域文化氣息濃厚8HYPERLINK\l"_Toc345263726"1.8投資回報率高8HYPERLINK\l"_Toc345263727"2．項目劣勢（W）8HYPERLINK\l"_Toc345263728"3．市場機會（O）8HYPERLINK\l"_Toc345263729"4.市場威脅（T）9HYPERLINK\l"_Toc345263730"第四章項目定位9HYPERLINK\l"_Toc345263731"1．客戶定位9HYPERLINK\l"_Toc345263732"1.1定位分析10HYPERLINK\l"_Toc345263733"1.2客戶描述10HYPERLINK\l"_Toc345263734"2．產品定位10HYPERLINK\l"_Toc345263735"2.1產品定位分析10HYPERLINK\l"_Toc345263736"3．價格定位11HYPERLINK\l"_Toc345263737"3.1價格策略11HYPERLINK\l"_Toc345263743"3.2價格策劃的目標12HYPERLINK\l"_Toc345263744"3.3定價方法12HYPERLINK\l"_Toc345263745"3.4定價程序14HYPERLINK\l"_Toc345263746"3.5項目價格提升潛力分析15HYPERLINK\l"_Toc345263747"3.6價格表的制定15HYPERLINK\l"_Toc345263748"4．形象定位15HYPERLINK\l"_Toc345263749"4.1項目形象定位依據15HYPERLINK\l"_Toc345263750"4.2項目形象定位要素16HYPERLINK\l"_Toc345263751"4.3項目形象定位關鍵詞16HYPERLINK\l"_Toc345263752"4.4項目形象定位16HYPERLINK\l"_Toc345263753"第五章項目營銷策略16HYPERLINK\l"_Toc345263754"1.項目營銷推廣策略16HYPERLINK\l"_Toc345263755"2.產品策略17HYPERLINK\l"_Toc345263756"3.品牌物業(yè)公司策略17HYPERLINK\l"_Toc345263757"4．營銷執(zhí)行策略18HYPERLINK\l"_Toc345263759"第六章廣告策略19HYPERLINK\l"_Toc345263760"1.廣告推廣安排19HYPERLINK\l"_Toc345263761"1.1形象建立期19HYPERLINK\l"_Toc345263762"1.2市場預熱期19HYPERLINK\l"_Toc345263763"1.3強銷期19HYPERLINK\l"_Toc345263764"1.4持銷期19HYPERLINK\l"_Toc345263765"1.5尾盤期19HYPERLINK\l"_Toc345263766"2.不同銷售階段的媒體策略20HYPERLINK\l"_Toc345263767"2.1戶外策略20HYPERLINK\l"_Toc345263768"2.2報紙策略20HYPERLINK\l"_Toc345263769"2.3網絡20HYPERLINK\l"_Toc345263770"2.4短信20HYPERLINK\l"_Toc345263771"2.5電臺20HYPERLINK\l"_Toc345263772"第七章開盤前的準備工作20HYPERLINK\l"_Toc345263773"第八章主題規(guī)劃建議及附件21HYPERLINK\l"_Toc345263774"1.規(guī)劃概況21HYPERLINK\l"_Toc345263775"2.附件21HYPERLINK\l"_Toc345263776"設計總結24HYPERLINK\l"_Toc345263777"參考文獻25遼寧工業(yè)大學課程設計論文PAGE31第一章市場分析1．宏觀環(huán)境分析1.1地理人文環(huán)境**，地處**省北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會長沙市70公里，與長株潭經濟共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄三個縣，沅江一個縣級市和一個大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、資陽、朝陽三個區(qū)。全市總面積12144平方公里，為全省總面積的5.83%，總人口467.66萬，中心城區(qū)面積50.5平方公里，人口51萬。境內由南至北呈梯級傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原，農產品資源、礦產品資源、水資源、勞動力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當今我省“3+5”城市群區(qū)域經濟發(fā)展和環(huán)洞庭湖經濟圈的重要城市。1.2經濟環(huán)境**資源富饒，素有中國竹子之鄉(xiāng)、中國黑茶之鄉(xiāng)、中國麻業(yè)名城的稱號，也被稱為銀城，市區(qū)設三個區(qū)，含有湖區(qū)。全市總面12144平方公里，總人口460萬，市區(qū)面積40平方公里，人口約40萬。自“長株潭一體化”實施之后，益陽開始進入**省第二步“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此益陽城市2004-2015發(fā)展規(guī)劃中顯出，未來城市將“東突南進”逐漸融合于長株潭經濟圈，并與“泛珠三角”接軌。2．區(qū)域房地產市場概況2.1區(qū)域概括2.1.1地理區(qū)域規(guī)劃**中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個中等城市，市區(qū)分資陽區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過去20年，**市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進一步向益陽大道一代轉移。隨著高新區(qū)的建設、省級高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結合現(xiàn)狀布局特點和城市發(fā)展的不同功能要求，**主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個中心、八大片區(qū)、四處公園、一個風光帶、兩條風景線”的城市布局結構，逐步向大城市發(fā)展邁進。2.1.2潛力巨大的城市發(fā)展模式伴隨著**省“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，**開始對接長沙、寧鄉(xiāng)、望城經濟產業(yè)鏈。2010年10月**鏈接長沙的城市輕軌西線，正式開始進入規(guī)劃施工階段，預計竣工使用時間為2014年；與此同時對接于金州大道的城際干線益陽段預計2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動，無疑將對**整體經濟及房地產業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。預計3-5年時間將是**市城市人口經濟發(fā)展的高峰期，同時也是**市房地產業(yè)告訴發(fā)展的一個重要契機。2.1.3配套成熟的“四圈”四大商圈：資陽商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯(lián)結依靠，形成了益陽城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設施。2.1.4省級衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建**市于2010年正式啟動“創(chuàng)建省級文明城市”的行動，各種路政設施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進了城市經濟的發(fā)展。2.1.5城市東擴，對接長沙隨著“3+5”城市群的發(fā)展，益陽逐步走向了“城區(qū)東擴，對接長沙”的道路。在未來5年內，益陽市區(qū)將會以華天商務圈為中心，以益陽大道為線，逐步向東發(fā)展，從而對接長沙。2.1.6建設“強、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)——高品質生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、緹香名苑等。同時還有更多的高品質社區(qū)正在建立，如：領袖CBD、世紀佳苑、書香名邸等。2.2**市整個樓市情況2.2.1根據2010年以來，益陽市的房地產相當活躍，發(fā)展勢頭強勁。2010年**市總體審批待開發(fā)面積達到539.28萬平方米，住宅套數24239套。全年待開盤新項目8個，新開盤市場供應總套數4852套。主要分布為**大道以北（赫山區(qū)）16個，以南（高新區(qū)）17個。其中10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個，高容積率樓盤（3.0以上容積率）9個，低容積率樓盤（1.5以下容積率）2個。19個規(guī)模社區(qū)中，赫山區(qū)8個，高新區(qū)10個，資陽區(qū)1個。2.2.2高新區(qū)、赫山區(qū)對比高新區(qū)整體開發(fā)面積334萬平方米，赫山區(qū)整體開發(fā)面積163萬平方米，差距171萬平方米。供應方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū)10374套，差距2268套。其產生差距的主要原因為，赫山區(qū)因地處城市中心，受土地稀缺的限制，其整體開發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域寬廣，受政策利好引導，其總體開發(fā)量較大。從以上市場數據分析來看，未來高新區(qū)是益陽市地產開發(fā)活躍的板塊。2.2.3高端化、品質化需求目前**市場多層產品逐步減少，小高層及高層產品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這預示著益陽市房地產市場正逐步邁向高端化和品質化，置業(yè)者也實質的改變了以往的擇房標準，逐步向品質化、品牌化向大盤靠攏。從市場調研數據來看，小高層及高層產品占益陽市中心城區(qū)開發(fā)總量的68.6%。小高層及高層產品逐日遞增，占據了市場主導方向，市場供求較旺，同質產品競爭激烈。而以洋房和別墅為代表的高端物業(yè)產品目前市場開發(fā)量很小，特別是品質型洋房目前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤有類似產品，且受到市場追捧，未來市場供給中隨著消費市場的成熟，其高品質的洋房必定受到親睞。2.3消費者分析在中國經濟發(fā)展的大環(huán)境下，**經濟也漸入高速發(fā)展時代，尤其是長株潭兩型社會的建設，長益高速通車、長益城際鐵路的動工建設，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和**高速的相繼開工建設更為**經濟的起飛插上了翅膀。據資料顯示，**市居民儲蓄存款余額，2006年達223.15億元，2007年達250.27億元，2008年達311.98億元，年均增長達24.65%以上，2009年達388.88億元，為區(qū)域居民購買能力提供了強勁支撐。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2006年達9138元，2007年達10797億元，2008年達12448億元，年均增長達18.11%以上，2009年達14800元。2008年城鎮(zhèn)居民人均居住面積34.59平方米，預計到2015年將達35平方米以上。人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費意識也不斷加強。經濟的發(fā)展，必然使人們的生活質量的要求也不斷提高，“住”成為人們在錢袋鼓后第一個急切解決或改善的問題，同時，經濟的高速發(fā)展也帶來高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一和局限，銀行利率偏低，加上房產的保值特性，在這些因素的不斷綜合和放大影響下，使人們對于房地產的消費不斷增加。預計到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。第二章項目分析1．項目概況項目位于益陽市赫山區(qū)，益陽大道與龍洲路交匯處，屬于益陽市中心城區(qū)的邊緣地帶，與高新區(qū)僅一路（益陽大道）之隔。項目總建筑面積10萬平方米。(具體位置見下圖)2．住宅設計分析2.1技術資料（1）項目總占地面積：16286平方米（2）總建筑面積：93735平方米 (其中住宅72958平方米，商業(yè)營業(yè)用房8373平方米，辦公樓12404平方米) （3）容積率：5.8（4）綠化率：40%（5）戶數：1018戶（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）（6）物業(yè)類型：高層（7）地形：從整體看是較規(guī)則的矩形形狀2.2地塊資源項目地西鄰龍洲路，南靠益陽大道，東北兩方向緊挨住宅區(qū)。項目地的自然景觀資源較少，且僅靠益陽市的兩條主干道，整體呈現(xiàn)的是一片交通繁華的嘈雜之地。其自然資源的具體表現(xiàn)為：2.2.1周圍環(huán)境景觀A、項目地現(xiàn)狀B、東面：益陽市公安局家屬區(qū)（比項目地高出5米左右）。C、南面：益陽大道。D、西面：龍洲路。E、北面：普通住宅樓。綜述：地塊缺少良好的自然景觀，僅有龍洲路路邊的隔離綠化花園有些許綠化植物，景觀資源評判幾乎為零。2.2.2污染狀況A、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：項目緊臨益陽大道與龍洲路，兩條路均為益陽市的主干道，車流量大，汽車尾氣排放嚴重，空氣質量較差，但周圍建筑分布較稀疏，空氣流動交快，空氣質量受影響較小。C、噪音污染：同樣是緊靠路邊且項目正前方即為十字路口，噪聲影響大。2.2.3社會治安狀況本項目靠近益陽市區(qū)的中心地帶。雖然車流量大，但是附近區(qū)域大部分為中高檔住宅小區(qū)以及餐飲休閑場所，并且緊靠益陽市公安局，所以治安狀況良好。2.2.4衛(wèi)生狀況項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況良好，原因有以下四點：A、項目地周邊的高檔消費場所較多。B、項目地周邊多為高檔住宅小區(qū)。C、周邊的道路車流量雖然繁多，但是道路等級較高，且環(huán)衛(wèi)工作到位，基本沒有塵土飛揚現(xiàn)象。D、同時益陽市正在創(chuàng)建省級文明城市，所以城區(qū)的衛(wèi)生狀況良好。第三章項目SWOT分析1．項目優(yōu)勢（S）1.1總價較低：市場上普通的精品樓盤面積普遍較大，往往令消費者感到高不可攀。而精品小戶型雖然單價不低，但由于戶型面積小從而很好地控制了總價，成為買家的過渡選擇。1.2地段升值潛力大：位于龍洲路與益陽大道交匯處，周邊更有世紀大廈、時代廣場和金源大廈等商業(yè)集聚地，靠近華天商業(yè)圈，具有形成繁華商業(yè)圈的核心潛力。1.3戶型設計合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗設計，實得面積大，戶型周正，采光、通風條件好，廳市廚衛(wèi)陽臺等配套功能布局合理，動靜分明，私密性良好。1.4周邊社區(qū)成熟：地塊周圍社區(qū)較多，已形成了一個成熟的社區(qū)生活圈，公共設施齊全，基礎設施建設日趨完善。1.5周邊配套設施齊全：新一佳超市，華天大酒店，移動聯(lián)通和電信營業(yè)廳，國家、商業(yè)銀行，臨時停車位，益師附小、益陽市人民醫(yī)院等設施，能很好的滿足住戶的生活需求。1.6交通優(yōu)勢：緊鄰益陽大道及龍洲路，多路公交車途經此地，交通發(fā)達，出行便利。1.7區(qū)域文化氣息濃厚：朝陽國際學校及湖南城市學院靠近此地，文化氣息濃厚。1.8投資回報率高：靠近華天、福中福等成熟商業(yè)圈，更離益陽市政府不過十分鐘車程，隨著商業(yè)氣息日漸濃厚，益陽市中心的南移，升值潛力看好，投資回報率一路高揚。2．項目劣勢（W）2.1地塊小，難以形成規(guī)模，內部景觀建設受到一定的影響。2.2容積率的限制，導致本項目人口密度較大，影響住戶的居住檔次。2.3受國家金融政策的調整，利率調高，將一定程度上影響住房銷售。3．市場機會（O）3.1竹海玉臺位于益陽大道和龍洲路的交匯處，毗鄰世紀大廈、市中級人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時代廣場，在未來的一兩年后將會是益陽市的又一大商業(yè)圈，升值潛力大。3.2房地產業(yè)仍處于上升的階段，尤其是小戶型的發(fā)展存在較大的市場空間，市場需求量大。3.3同期同質項目數量較少，競爭少。4.市場威脅（T）4.1周邊世紀嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽光城分流客戶。4.2益陽市房地產業(yè)起步晚，發(fā)展較慢，投資者少。4.3國家宏觀調控形勢不明朗，導致整個市場前景模糊。第四章項目定位1．客戶定位通過對市場數據的的分析和整理理，本項目的的主力客戶定定位為都市白白領階層。主主流客戶：益益陽市的白領領；企業(yè)中高高層管理者；；企事業(yè)單位位，個體企業(yè)業(yè)主；年青的的自由職業(yè)與與IT一族。其他補充客客戶（非主流流）：益陽市市有灰色收入入的“洗灰一族”；部分求發(fā)發(fā)展（個人或或孩子）的外外省或外市人人士，有錢或或有權的外市市人士，主要要是益陽市外外的其他市，直直系親屬在益益陽的外市人人士。1.1定位分析：：抓住主流消費群，是是市場主要購購買力所在；；白領一族年年齡層定位在在25—35歲；小戶型型公寓以首次次置業(yè)為主，常常規(guī)住宅則以以二次置業(yè)為為主，以良好好的社區(qū)環(huán)境境、升值潛力力、創(chuàng)新產品品和性價優(yōu)勢勢吸引投資型型消費者；以以全市范圍目目標客戶為主主，周邊換房房客戶為輔。1.2客戶描述：：根據消費市場調研研，本項目的的消費者為有有一定的經濟濟基礎的行政政事業(yè)單位職職員、企事業(yè)業(yè)單位的管理理者和技術人人員、個體私私營業(yè)主、政政府公務員及及另外一部份份高收入者，他他們購買物業(yè)業(yè)的目的主要要是“住房享受”與投資。另另一方面，他他們有一定的的經濟基礎、文文化層次，對對購買物業(yè)有有一定的知識識和經驗，所所以才真正知知道所要購買買物業(yè)的價值值。2．產品定位根據對益陽的房地地產市場調研研，與本項目目的綜合質素素分析，本項項目應做一個個經濟+美麗的復合合型項目，集集住宅、商場場、商鋪等為為一體的綜合合性都市白領領社區(qū)，居住住、商業(yè)、休休閑，輕松、享享受的開放式式高雅社區(qū)。根據對整體體市場狀況、區(qū)區(qū)域市場形勢勢、項目自身身條件的綜合合分析，以實實現(xiàn)較高的利利潤、回避市市場風險為原原則。各類物物業(yè)檔次建議議如下：商場——產權式主題商城商鋪——街鋪街（兩層）2.1產品定位分分析塑造產品高附加值值，價值>價格；市場空缺，差異、創(chuàng)創(chuàng)新產品2.1.1高層住住宅定位A.本項目的住宅戶型型結構以緊湊湊型的二房、三三房為主，大大戶型（房）B.創(chuàng)新戶型，如如：空中庭院院、入戶花園園等；具體戶型設置建議議如下：結構名稱一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)面積（㎡）50-8080-9090-110110-120130-140140以上比例（%）203025101052.2.2商場定定位街鋪80-150平米米。3．價格定位3.1價格策略3.1.1定價價原則A.低開高走在樓盤開售之初定定以較低的價價格，然后再再逐步漸進提提高。理由：低開可以先先聲奪人地吸吸引市場視線線，引起置業(yè)業(yè)者關注，從從而迅速地聚聚集起人氣。低低開意味著價價格路線會逐逐步走高，從從而使前期購購買者感到物物業(yè)升值，繼繼而在市場上上形成良好口口碑，這將是是物業(yè)宣傳的最好途徑徑。低開使發(fā)發(fā)展商在物業(yè)業(yè)的推廣過程程中占據主動動，有較大的的策略調整空空間。B.留有余地不把價格做得太滿滿，給客戶預預留一定的升升值空間。房地產作為保值增增值的手段在在投資者看來來愈來愈不以以為然，近幾幾年來樓市的的低迷，讓諸諸多購房者持持幣觀望。作作為高價消費費品，許多購購房者是窮其其一生積蓄購購買，他們在在決定購房時時必然要貨比比三家、慎之之又慎。價格格定得太滿使使得他們難以以享受物業(yè)升升值，從而難難以形成良好好口碑，不利利后期物業(yè)的的銷售。C.價格透明樓價一經定出，即即完全公平公公開，絕不搞搞討價還價和和人情折扣。D.小幅頻調價格調整時變動幅幅度不要太大大，適當多調調幾次，形成成小步快跑的的態(tài)勢E.靈活付款根據客戶的各種理理財需要多設設計幾種付款款方式以供選選擇。F.儲備后手不要一次將子彈用用光，適度地地將好的物業(yè)業(yè)、最優(yōu)惠的的付款方式留留到最后，做做到分段法消消控和分段性性促銷。3.2價格策劃劃的目標在制定價格策略、進進行價格定位位之前，首先先必須確定價價格策略的目目標。這是企企業(yè)選擇定價價方法的依據據。一般，樓樓盤的價格策策略的目標無無外乎以下幾幾點：3.2.1最大利利潤目標獲取最大利潤是發(fā)發(fā)展商的重要要目標，但追追求最大利潤潤并非追求最最高價格，而而是追求企業(yè)業(yè)長期目標的的最大總利潤潤。3.2.2銷售目目標這一目標不僅包括括產品能全部部銷售，而且且包括產品能能在最短的時時間內銷售額額達到最大。3.2.3市場競競爭目標許多發(fā)展商對競爭爭者的價格很很敏感，但并并不希望進行行價格競爭。都都有意識的通通過定價來應應付競爭或防防止競爭，避避免在競爭中中失利。3.2.4品牌目目標市場競爭在某一方方面已轉化為為品牌的競爭爭，如何在市市場中確立自自己的品牌優(yōu)優(yōu)勢，塑造、鞏鞏固、發(fā)展自自己的品牌形形象，為日后后的發(fā)展打下下基礎也是價價格策劃的一一個重要目標標。3.3定價方法法項目采用市場比較較定價法定價價。根據本案案在益陽樓市市的地位，項項目定價應在在考慮周邊競競爭樓盤價格格的基礎上，放放眼整個益陽陽。根據項目目定位，應選選擇具有可比比性的同類、同同質競爭樓盤盤通過類比分分析法進行項項目均價模擬擬數，為此我我們選取了以以下樓盤作為為比照對象：：3.3.1競爭樓樓盤：云頂上品權重重：40%小戶型價格格：3200銀海御苑權重重：30%小戶型價格格：3448書香名邸權重重：20%小戶型價格格：3828學府花園權重重：10%小戶型價格格：29383.3.2確定比比較因素比較因素權重分數（-1—1分分）系數與云頂上品比與銀海御苑比與書香名邸比與學府花園比與云頂上品比與銀海御苑比與書香名邸比與學府花園比區(qū)域因素20%-10-11-0.20-0.20.2樓盤因素25%-1101-0.250.2500.25物業(yè)因素13%-1010-0.1300.130工程進度因素12%011100.120.120.12合計-0.580.370.050.573.3.3比較系系數3.3.4與比較較樓盤的均價價相比a.3200×（-0.58）=-18556b.3448×00.37=11275.778c.3828×00.05=1191.4d.2938×00.57=11674.6663.3.5均價a.3200-11856=11344b.3448+11275.778=47223.78c.3828+1191.4==4019..4d.2938+11647.666=45885.663.3.6均價××權重之和1344×400%+47223.78××30%+44019.44×20%++4585..66×100%=32117.18((元)因此，建議本案的的小戶型整體體均價在3217..18元/M2。商業(yè)為30000元/㎡；3.4定價程序序3.4.1首先先，決定項目目的整體均價價，也就是“平均單價”。3.4.2然后后在對項目各各區(qū)分別定出出“分區(qū)平均單單價”。3.4.3分別別確定每區(qū)各各單元的平均均單價，主要要比較各棟在在朝向、景觀觀、通風、采采光、臨路條條件等因素后后確定。3.4.4針對對每個單元先先確定主價樓樓層，再定出出垂直差價。3.4.5針對對每個單元平平層定出水平平差價，主要要根據單位的的朝向、采光光、戶型面積積、平面布局局、通風、私私密性及風水水等因素確定定。根據以上上幾步，最終終分別計算出出各單元每個個單位的單價價，形成項目目價格表。3.5項目價格格提升潛力分分析項目位于益陽大道道和龍洲路的的交匯處。同同時也有望成成為和時代廣廣場、世紀大大廈等一體的的中心商業(yè)圈圈，同時與競競爭項目的比比較，本項目目未來升值的的期望值較高高，售價可有有一定幅度的的上揚，具體體體現(xiàn)在以下下幾點：3.5.1本項目目表還處于立立項階段，還還有充足的時時間和機會適適應市場；3.5.2本項目目的市場綜合合定位適中，將將來對市場的的應變能力較較強。3.6價格表的的制定價格表是根據己確確定的核心均均價為基礎，通通過各項調差差而制定的各各單位價格明明細表。3.6.1棟間間差的確定：：考慮對比的因素主主要有：朝向向、高度、景景觀、密度、結構、噪噪音或污染。一般情況下，棟間間差不宜大于于核心均價的的5%。3.6.2戶型差差的確定：考慮對比的因素主主要有：朝向向、景觀、實實用性、結構構、面積、噪噪音或污染，一般情況下，戶型型差不宜大于于核心均價的的10%。3.6.3樓層差差確定一般情況下，樓層層差視結構為為高層以及棟棟間遮擋情況況而定。高層層住宅樓層差差為核心均價價的5%，高層住宅宅樓層差為3%。4．形象定位4.1項目形象定定位依據4.1.1目標客客戶分析：大大多追求時尚尚，注重個性性，樂于接受受新鮮事物；；4.1.2本項目目定位要求：：全新的強勢勢概念，更新新?lián)Q代的產品品，演繹CBD人文示范社社區(qū)；4.2項目形象定定位要素4.2.1體現(xiàn)項項目定位要求求：國際人文文示范社區(qū)4.2.2符合目目標客戶格調調：時尚、大大氣、熱情、和和睦4.2.3利于表表達物業(yè)賣點點：位置地貌貌、文化韻致致4.2.4配合項項目的多功能能性，包含辦辦公、服務、商商業(yè)、安家、個個性等元素4.2.5有較強強的包容性，利利于延展：建建筑特色、景景觀小品、生生活方式4.2.6有特色色，讓人印象象深刻，利于于推廣：獨創(chuàng)創(chuàng)、新穎、易易于聚集市場場目光，引起起消費者好奇奇心。4.3項目形象定定位關鍵詞4.3.1和平、環(huán)環(huán)保、運動、文文明、親情4.3.2時尚尚、熱情、陽陽光、文化、健健康、高尚、地地位、品質、尊尊貴、財富4.4項目形象定定位都市中央，生活領領袖——益陽首席白白領社區(qū)第五章項目營銷銷策略1.項目營銷推廣策略略營銷推廣整體思路路：市場細分分，形成差異異化。作為一家新新的房地產的的首個項目，不不具備直面競競爭的品牌優(yōu)優(yōu)勢：其企業(yè)業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進入“細分者”市場，抓住住市場空缺，和和對手形成差差異，在這一一定位策略前前提下，我們們通過市場調調研，論證了了市場空缺和和入市機會的的存在。2.產品策略住宅：——緊湊型型兩房，三房房（市場供應應量小）——立面風格創(chuàng)創(chuàng)新（市場同同質化嚴重，個個性樓盤少，公公眾對建筑立立面較在意）——入戶花園，空空中庭院等創(chuàng)創(chuàng)新戶型（市市場空缺）——40—60平米，一房一一廳，兩房兩兩廳，白領族族小戶型公寓寓，宜商宜居居，是目前熱熱銷小戶型的的升級版（市市場空缺）——小戶型結構構領先（深圳圳成熟戶型復復制，益陽市市場空缺），以以戶型優(yōu)勢，彌彌補朝向差?！讓优R街商鋪。3.品牌物業(yè)公公司策略通過對相關數據的的分析，本案案的客戶主要要是利用小戶戶型樓盤有利利的地理位置置來進行投資資，又由于房房屋具有保值值增值的特點點，搶購小戶戶型住宅的現(xiàn)現(xiàn)象十分普遍遍。通過對其他正在銷銷售的小戶型型樓盤銷售情情況的分析，整整個益陽市對對小戶型需求求量較大，而而且以本地客客戶為多，自自主為主，因因此我們開發(fā)發(fā)小戶型樓盤盤是有很大的的市場的。尤其本案面對益陽陽大道，西臨臨龍洲路，臨臨近益陽市政政府和唯一的的一個五星級級酒店，商業(yè)業(yè)氛圍濃厚，無無論是自住還還是投資都是是十分有優(yōu)勢勢的。只是樓樓盤在要注重重打造自己的的品牌個性，更更加貼近客戶戶群，滿足其其大眾偏好，實實行親情服務務，當然也要要考慮自己的的開發(fā)成本。并且在選擇設計單單位、承建商商、物業(yè)管理理公司時要慎慎重，最好選選擇勢力雄厚厚，具有品牌牌優(yōu)勢，并受受客戶青睞的的公司或單位位。4．營銷執(zhí)行策略4.1現(xiàn)場包裝策略4.1.1工地現(xiàn)現(xiàn)場包裝在3月5日項目宣傳啟動后，進進入導入期。立立刻對項目全全部圍墻廣告告進行更換；；包裝上以展展示“小天地里的的時尚、高雅雅生活”形象廣告為為主，以圍墻墻廣告向市場場告知項目即即將推出產品品信息。根據據這期產品特特性，以形象象廣告進行攻攻心戰(zhàn)術以達達到建立項目目形象目的。在項目強銷期后，此此時項目市場場形象已初步步建立，沖動動型客戶已也也已購買，我我們面對的客客戶更多的是是理智型客戶戶，這時應更更換全部圍墻墻廣告，針對對此類客戶類類型心理特點點，廣告內容容以項目賣點點為主，在廣廣告語言的煽煽動下，用事事實說話，以以達到促進銷銷售目的。我們可充分利用此此期項目緊鄰鄰城市主要干干道——益陽大道和和龍洲路及毗毗鄰華天商業(yè)業(yè)圈，展示面面寬、人流量量大的優(yōu)勢，立立即在樓體上上以大型噴繪繪形式和在施施工塔吊上以以霓虹燈形式式制做“竹海玉臺”，達到每天24小時向市場場傳遞項目新新產品信息目目的。4.1.2樣板房房包裝由于此期小戶型為為不帶精裝修修銷售，針對對此期目標客客戶群較年輕輕化的特點，以以現(xiàn)代簡約呈呈現(xiàn)出不同的的故事形式進進行包裝，使使其在講解時時趣味性強，引引發(fā)客戶的共共鳴和購房后后的憧憬，以以促進項目銷銷售。4.1.3售樓處處包裝售樓處展板內容初初期以項目形形象內容為主主，強銷期后后以項目賣點點內容為主，以以貼合銷售需需要。售樓處需配合樓盤盤的性質來營營造氣氛，布布置一些賞心心悅目的小植植物和小飾品品，配以竹和和玉的主題，以以滿足項目形形象和目標客客戶群心理的的需求。第六章廣告策略略1.廣告推廣安排1.1形象建立期期：采用戶外、工地圍圍墻、報紙、短短信、網絡等等集中轟炸的的方式，快速速建立項目時時尚、高雅形形象，引發(fā)購購買沖動。1.2市場預熱熱期：由虛轉實，對竹海海玉臺的配套套及項目賣點點進行市場宣宣泄，加強目目標客戶群對對項目的認知知與購買信心心。1.3強銷期：：深入的進行項目與與產品的賣點點挖掘，對賣賣點進行局部部描寫和細部部放大展示，進進一步刺激客客戶購買欲望望和信心。1.4持銷期：：進行企業(yè)品牌和項項目品牌推廣廣，結合物業(yè)業(yè)管理以及項項目所倡導的的生活方式展展示，促進客客戶之間的口口碑傳播，多多重刺激引發(fā)發(fā)客戶的強烈烈購買沖動。1.5尾盤期：：宣傳上強調項目處處于城市中心心，該地段小小戶型產品的的稀缺性以及及項目的投資資增值潛力，結結合一定的促促銷手段加以以清盤。2.不同銷售階段的媒媒體策略2.1戶外策略略：在各階段都是主要要擔負建立本本項目時尚、高高雅形象宣傳傳目的；在開開盤節(jié)點或其其他重大節(jié)點點前進行更換換，傳遞開盤盤等重大信息息，開盤一周周后重新回到到形象廣告上上。2.2報紙策略略：在形象建立期以建建立項目時尚尚、高雅形象象為主要目的，同同時配合項目目活動信息傳傳遞；在預熱熱期，主要以以傳播項目賣賣點為主；同同時配合項目目開盤等重大大信息傳遞；；強銷期主要要進行深挖的的項目賣點傳傳播，同時配配合活動需求求，傳遞信息息；持銷期對對項目品牌、物物業(yè)管理等進進行傳播。2.3網絡：在各階段，網絡平平面廣告以傳傳播項目形象象和活動信息息為主；網絡絡文章以項目目整體介紹、賣賣點展示及活活動內容具體體播報為主。2.4短信：項目開盤時以“樣樣板房開放暨暨時尚T臺秀”、“不同的角度度青春攝影展展”等系列活動動和促銷活動動信息傳播為為主。2.5電臺：不同階段以項目形形象信息、項項目賣點信息息和活動信息息傳遞為主。第七章開盤前的的準備工作開盤前和開盤當天天著力渲染“小天地里的的時尚、高雅雅生活竹海玉臺”，同時借開開展“時尚模特T臺秀”和“尋找白領之之星”竹海玉臺形形象大使評選選活動”一系列活動動進行外圍炒炒作，為項目目形象推廣預預熱直至項目目形象出爐，提提高市場對項項目的認知度度，并積累相相應數量的客客戶資源。整個銷售階段結合合項目形象，圍圍繞“客戶有獎購購房活動”和“買房送家居居用品”、“驚喜就在你你手中”、“與海爾品牌牌及家居用品品牽手活動”，吸引目標標客戶，讓客客戶在我們的的活動中感受受到開發(fā)商的的誠意，增加加目標客戶對對項目的好感感，建立項目目良好的市場場口碑。尾盤銷售期則困難難產品進行針針對性銷售，突突破社區(qū)生活活氛圍，以社社區(qū)的影響力力、標志性概概念打動大眾眾。營銷準備工作：1、“尋找白領之星”竹竹海玉臺形象象大使評選活活動、名貴竹和玉玉展覽；2、對置業(yè)顧問、樣樣板房管理員員、樣板房故故事培訓；3、活動執(zhí)行案、認認籌方案、價價格方案、開開盤方案等方方案的制定與與執(zhí)行；4、樣板房開放。第八章主題規(guī)劃劃建議及附件件1.規(guī)劃概況本房地產項目位于于益陽市益陽陽大道與龍洲洲南路交匯處處，處在華天天商業(yè)圈輻射射范圍內，靠靠近市政府所所在地，以主主推50—90平米的小戶戶型的樓盤。以“竹”和“玉”為主題，力求使項目本身特色明顯，爭取在當前市場上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺地”生活方式，引領白領時尚生活。本營銷策劃方案針對目標客戶群體特性，考慮實際生活水平，結合益陽本土文化，意在最短的時間內樹立開發(fā)商及樓盤形象，順利實現(xiàn)項目的整合推廣，達到開發(fā)商與消費者的雙贏。2.附件系列活動一：名貴貴竹和玉展覽覽活動時間：20111年4月6日—20日活動地點：人口流流動較大場所所，步行街、沃沃爾瑪購物廣廣場等地區(qū)。通過展覽，凸顯竹竹的高尚和玉玉的高潔，傳傳播竹和玉的的涵義，增長長市民傳統(tǒng)文文化知識，提提升市民品味味。系列活動二：不同同的角度青春春攝影展活動時間：20111年4月25日活動地點：攝影展展在益陽大道道、金嘉利購購物廣場、步步步高等大賣賣場進行展覽覽。此活動以生活在我我們周邊的中中高收入的白白領青年一代代為捕捉對象象，反映在一一個特殊的時時間段內，不不同的職業(yè)、不不同的空間，他他或她期望著著一種何種生生活方式。用用真實地獨特特視野說出一一系列的故事事，引發(fā)與目目標消費者的的共鳴與關注注，并形成共共同討論話題題，增加目標標客戶對項目目的好感，建建立項目良好好的市場口碑碑。系列活動三：“尋尋找白領之星星”竹海玉臺形形象大使評選選活動活動時間：20111年3月5日—5月1日通過極具娛樂與時時尚性的海選選造星活動，引引發(fā)社會特別別是目標客戶戶群的關注與與參與，既促促進項目概念念廣泛傳播，又又促進起項目目時尚、高雅雅形象的建立立；由于活動動直指目標客客戶群體，他他們廣泛的參參與及相互之之間的口碑傳傳播，將有效效促進項目有有效客戶的積積累，推動項項目銷售。