消費者行為分析

與實務(wù)（第2版）中國人民大學(xué)出版社2019年11月消費者行為分析

與實務(wù)（第2版）中國人民大學(xué)出版社1第三章消費者知覺

第三章消費者知覺2第一節(jié)消費者的知覺過程消費者知覺是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映像進行解釋的過程，即知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。第一節(jié)消費者的知覺過程消費者知覺是指消費者將由外部輸入的各一、感覺與知覺感覺是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。知覺是指對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性做出反應(yīng)。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。知覺是對感覺信息加工和解釋的過程。一、感覺與知覺感覺是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光二、知覺的特征消費者知覺過程受到消費對象特征和個人主觀因素的影響，表現(xiàn)出某些獨有的活動特性，具體表現(xiàn)在：選擇性理解性整體性恒常性二、知覺的特征消費者知覺過程受到消費對象特征和個人主觀因素的三、知覺的過程我們的大腦首先通過感覺刺激接收外部信息，或者說感覺輸人，然后依次經(jīng)過三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。如果一則信息不能通過這幾個階段并被消費者保留下來，那么它就很難存儲在消費者的記憶中，也就無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。三、知覺的過程我們的大腦首先通過感覺刺激接收外部信息，或者說1、刺激物的展露展露是指刺激物出現(xiàn)在消費者的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)。刺激物在消費者面前展現(xiàn)僅需刺激物出現(xiàn)在消費者相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求消費者接收到刺激物信息。1、刺激物的展露展露是指刺激物出現(xiàn)在消費者的感覺接收神經(jīng)范圍2、注意及其影響因素注意是指個體對展露于其面前的刺激物做出進一步加工和處理。注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類：刺激物因素個體因素情境因素2、注意及其影響因素注意是指個體對展露于其面前的刺激物做出表3-1

影響注意的刺激物因素刺激物的特征容易引起認(rèn)知不容易引起認(rèn)知規(guī)模大小位置顯著偏僻色彩鮮艷暗淡動靜運動靜止反差明顯模糊強度強烈微弱表3-1

影響注意的刺激物因素刺激物的特征容易引起認(rèn)知不容易案例：巧擲酒瓶振國威1915年2月20日，世界上40多個國家、500多個團體參加了巴拿馬萬國博覽會。酒是其中的一個大類，各國美酒云集，佳釀薈萃。其中有蘇格蘭的威士忌、法國的白蘭地、俄國的伏特加、日本的清酒等，本屆世界博覽會可謂世界美酒大聚會。中國駐外大使黎庶昌（曾國藩的學(xué)生）把茅臺酒帶到巴拿馬參加萬國博覽會。當(dāng)時，茅臺酒包裝比較差，是黃色土瓷瓶，被陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落里，很不起眼，幾乎無人問津。黎庶昌急中生智，故意摔了一瓶茅臺，頓時酒香四溢，數(shù)日酒香不去，各國人士皆驚，“留香”乃是茅臺的絕活，從此轟動博覽會。茅臺酒遂被增補評獎，并奪得金質(zhì)獎?wù)?，它和蘇格蘭的威士忌、法國的白蘭地并列為世界三大名酒。案例：巧擲酒瓶振國威1915年2月20日，世界上40多個國家3、對刺激物的理解理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述，同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。對刺激物的組織與分類影響理解的個體因素影響理解的刺激物因素影響理解的情境因素對營銷信息的誤解3、對刺激物的理解理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程第二節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、認(rèn)知質(zhì)量認(rèn)知質(zhì)量是消費者在客觀質(zhì)量基礎(chǔ)上形成的主觀心理感受，這種主觀的評價將影響消費者購買過程的各個環(huán)節(jié)，消費者對企業(yè)的質(zhì)量認(rèn)知將直接影響其購買決策。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺或認(rèn)識，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響。我們把消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。第二節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、認(rèn)知質(zhì)量二、消費者認(rèn)知質(zhì)量的形成費者利用一些線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。根據(jù)線索利用理論，產(chǎn)品由一系列能夠作為消費者評價產(chǎn)品質(zhì)量的信號組成，線索是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，產(chǎn)品屬性包括內(nèi)部屬性和外部屬性。線索是消費者能夠觀察到的，質(zhì)量屬性是消費者希望得到的，如果質(zhì)量線索能夠準(zhǔn)確地與質(zhì)量屬性相關(guān)，那么質(zhì)量線索就非常有效。線索對消費者的價值可以分為兩類：一是預(yù)示價值二是信心價值二、消費者認(rèn)知質(zhì)量的形成費者利用一些線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依根據(jù)線索的特點，線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索包括產(chǎn)品大小、形狀、味道等。外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但不是物理產(chǎn)品的一部分。外部線索包括營銷組合產(chǎn)生的相關(guān)信號。消費者利用的外部線索有價格、品牌名稱、包裝、商店名稱、顏色及零售商的聲譽。與內(nèi)部線索相比，外部線索比較容易獲得，容易接近，認(rèn)知過程簡單。根據(jù)線索的特點，線索分為內(nèi)部線索和外部線索。三、營銷啟示既然消費者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，那么企業(yè)就應(yīng)充分認(rèn)識到產(chǎn)品管理并不只是一個企業(yè)內(nèi)部管理的問題，而是包括企業(yè)或市場的全面管理過程。企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費者主要依據(jù)哪些線索做出質(zhì)量判斷，并據(jù)此制定營銷策略。三、營銷啟示既然消費者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對產(chǎn)品第三節(jié)消費者的知覺風(fēng)險一、知覺風(fēng)險的概念知覺風(fēng)險是指消費者所知覺到的購買決策中存在的風(fēng)險。知覺風(fēng)險是消費者知覺到的風(fēng)險，不是實際風(fēng)險，因為無法知覺的風(fēng)險，不管其真實性或危險性有多大，都不會影響消費者的購買決策。由于知覺風(fēng)險的存在，消費者有可能會產(chǎn)生某種緊張感，消費者自身有緩解緊張的機能，會通過某些行為消除緊張感。第三節(jié)消費者的知覺風(fēng)險一、知覺風(fēng)險的概念二、知覺風(fēng)險的類型消費者知覺風(fēng)險主要有以下五種類型。功能風(fēng)險物質(zhì)風(fēng)險經(jīng)濟風(fēng)險社會風(fēng)險心理風(fēng)險二、知覺風(fēng)險的類型消費者知覺風(fēng)險主要有以下五種類型。第03章-消費者知覺課件三、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因由于所依據(jù)的信息十分有限，而對購買決策的正確性缺乏信心，從而產(chǎn)生一定的知覺風(fēng)險。以往在同類產(chǎn)品或同一品牌的其他產(chǎn)品的消費中有過不滿意的經(jīng)歷。購買中機會成本的存在。要購買的產(chǎn)品是剛上市的新產(chǎn)品或從未購買和使用過的老產(chǎn)品。所要購買產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度高。如果所購產(chǎn)品價值很高或產(chǎn)品對購買者特別重要，選擇后果具有不可更改性，或購買有特殊用意，此時，消費者所知覺的購買風(fēng)險會相應(yīng)增高。三、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因由于所依據(jù)的信息十分有限，而對購買決策四、減少知覺風(fēng)險的方式消費者應(yīng)付知覺風(fēng)險的辦法多種多樣，不同的個體在應(yīng)付同一風(fēng)險時所采用的辦法也不盡相同。主動收集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌與商店形象購買高價產(chǎn)品尋求商家保證從眾購買四、減少知覺風(fēng)險的方式消費者應(yīng)付知覺風(fēng)險的辦法多種多樣，不五、降低知覺風(fēng)險的營銷策略消費者的知覺風(fēng)險會極大地影響消費者的購買行為，無論企業(yè)還是消費者都力圖消除或減少各種知覺風(fēng)險。由于信息的不對稱，要完全消除知覺風(fēng)險是不可能的。我們可以采用一些適當(dāng)?shù)臓I銷策略在一定程度上減少消費者的知覺風(fēng)險。五、降低知覺風(fēng)險的營銷策略消費者的知覺風(fēng)險會極大地影響消費者ThankYou!ThankYou!消費者行為分析

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與實務(wù)（第2版）中國人民大學(xué)出版社23第三章消費者知覺

第三章消費者知覺24第一節(jié)消費者的知覺過程消費者知覺是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映像進行解釋的過程，即知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。第一節(jié)消費者的知覺過程消費者知覺是指消費者將由外部輸入的各一、感覺與知覺感覺是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。知覺是指對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性做出反應(yīng)。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。知覺是對感覺信息加工和解釋的過程。一、感覺與知覺感覺是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光二、知覺的特征消費者知覺過程受到消費對象特征和個人主觀因素的影響，表現(xiàn)出某些獨有的活動特性，具體表現(xiàn)在：選擇性理解性整體性恒常性二、知覺的特征消費者知覺過程受到消費對象特征和個人主觀因素的三、知覺的過程我們的大腦首先通過感覺刺激接收外部信息，或者說感覺輸人，然后依次經(jīng)過三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。如果一則信息不能通過這幾個階段并被消費者保留下來，那么它就很難存儲在消費者的記憶中，也就無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。三、知覺的過程我們的大腦首先通過感覺刺激接收外部信息，或者說1、刺激物的展露展露是指刺激物出現(xiàn)在消費者的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)。刺激物在消費者面前展現(xiàn)僅需刺激物出現(xiàn)在消費者相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求消費者接收到刺激物信息。1、刺激物的展露展露是指刺激物出現(xiàn)在消費者的感覺接收神經(jīng)范圍2、注意及其影響因素注意是指個體對展露于其面前的刺激物做出進一步加工和處理。注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類：刺激物因素個體因素情境因素2、注意及其影響因素注意是指個體對展露于其面前的刺激物做出表3-1

影響注意的刺激物因素刺激物的特征容易引起認(rèn)知不容易引起認(rèn)知規(guī)模大小位置顯著偏僻色彩鮮艷暗淡動靜運動靜止反差明顯模糊強度強烈微弱表3-1

影響注意的刺激物因素刺激物的特征容易引起認(rèn)知不容易案例：巧擲酒瓶振國威1915年2月20日，世界上40多個國家、500多個團體參加了巴拿馬萬國博覽會。酒是其中的一個大類，各國美酒云集，佳釀薈萃。其中有蘇格蘭的威士忌、法國的白蘭地、俄國的伏特加、日本的清酒等，本屆世界博覽會可謂世界美酒大聚會。中國駐外大使黎庶昌（曾國藩的學(xué)生）把茅臺酒帶到巴拿馬參加萬國博覽會。當(dāng)時，茅臺酒包裝比較差，是黃色土瓷瓶，被陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落里，很不起眼，幾乎無人問津。黎庶昌急中生智，故意摔了一瓶茅臺，頓時酒香四溢，數(shù)日酒香不去，各國人士皆驚，“留香”乃是茅臺的絕活，從此轟動博覽會。茅臺酒遂被增補評獎，并奪得金質(zhì)獎?wù)?，它和蘇格蘭的威士忌、法國的白蘭地并列為世界三大名酒。案例：巧擲酒瓶振國威1915年2月20日，世界上40多個國家3、對刺激物的理解理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述，同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。對刺激物的組織與分類影響理解的個體因素影響理解的刺激物因素影響理解的情境因素對營銷信息的誤解3、對刺激物的理解理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程第二節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、認(rèn)知質(zhì)量認(rèn)知質(zhì)量是消費者在客觀質(zhì)量基礎(chǔ)上形成的主觀心理感受，這種主觀的評價將影響消費者購買過程的各個環(huán)節(jié)，消費者對企業(yè)的質(zhì)量認(rèn)知將直接影響其購買決策。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺或認(rèn)識，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響。我們把消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。第二節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、認(rèn)知質(zhì)量二、消費者認(rèn)知質(zhì)量的形成費者利用一些線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。根據(jù)線索利用理論，產(chǎn)品由一系列能夠作為消費者評價產(chǎn)品質(zhì)量的信號組成，線索是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，產(chǎn)品屬性包括內(nèi)部屬性和外部屬性。線索是消費者能夠觀察到的，質(zhì)量屬性是消費者希望得到的，如果質(zhì)量線索能夠準(zhǔn)確地與質(zhì)量屬性相關(guān)，那么質(zhì)量線索就非常有效。線索對消費者的價值可以分為兩類：一是預(yù)示價值二是信心價值二、消費者認(rèn)知質(zhì)量的形成費者利用一些線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依根據(jù)線索的特點，線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索包括產(chǎn)品大小、形狀、味道等。外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但不是物理產(chǎn)品的一部分。外部線索包括營銷組合產(chǎn)生的相關(guān)信號。消費者利用的外部線索有價格、品牌名稱、包裝、商店名稱、顏色及零售商的聲譽。與內(nèi)部線索相比，外部線索比較容易獲得，容易接近，認(rèn)知過程簡單。根據(jù)線索的特點，線索分為內(nèi)部線索和外部線索。三、營銷啟示既然消費者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，那么企業(yè)就應(yīng)充分認(rèn)識到產(chǎn)品管理并不只是一個企業(yè)內(nèi)部管理的問題，而是包括企業(yè)或市場的全面管理過程。企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費者主要依據(jù)哪些線索做出質(zhì)量判斷，并據(jù)此制定營銷策略。三、營銷啟示既然消費者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對產(chǎn)品第三節(jié)消費者的知覺風(fēng)險一、知覺風(fēng)險的概念知覺風(fēng)險是指消費者所知覺到的購買決策中存在的風(fēng)險。知覺風(fēng)險是消費者知覺到的風(fēng)險，不是實際風(fēng)險，因為無法知覺的風(fēng)險，不管其真實性或危險性有多大，都不會影響消費者的購買決策。由于知覺風(fēng)險的存在，消費者有可能會產(chǎn)生某種緊張感，消費者自身有緩解緊張的機能，會通過某些行為消除緊張感。第三節(jié)消費者的知覺風(fēng)險一、知覺風(fēng)險的概念二、知覺風(fēng)險的類型消費者