從09年的救市到10年的剎車，然后調控政策開始不斷打壓，2011年全國樓市持續(xù)走低。2009年2月-2011年11月全國新建住宅價格指數變化備注：因2011年全國新建住宅價格指數未公示，2011年1月-9月為北京新建住宅價格同比指數數據來源：國家統(tǒng)計局公布數據政府出手救市10.22新政公積金貸款利率下調資金比例下調廣東省十五條救市二套房政策收緊清查閑置土地公積金貸款收緊4.15國十條上調準備金率國十條上調準備金率二套房再次收緊9.29新政（限購）上調利率上海重慶試行房產稅打壓1.26國八條加息提高存款準備金率二三線城市限購下調存款準備金率不斷加碼的調控政策讓樓市被“剎車”。限速加速剎車物業(yè)稅開征研討從09年的救市到10年的剎車，然后調控政策開始不斷打壓，20從去年的“一刀切”到“針對【合理需求】及【投機性需求】的差別待遇”，政策利好逐漸傾向于【剛需及改善型需求】。支持合理性需求125工、農、中、建四大行共同提出，將切實滿足居民家庭首次購買自住普通商品住房的貸款需求，合理權衡定價，在基準利率的基礎上根據風險原則合理定價首套房貸款利率，但首套房首付比例仍然執(zhí)行30%的標準。北京房協(xié)秘書長陳志認為，調控的目的就是為了保剛需性置業(yè)，而目前房地產政策微調的目的，也是為了保剛需性置業(yè)。工行、農行、中行、建行共同研究差別化房貸政策，四大行將“聯(lián)手”把首套房貸利率控制在基準利率以內。房產政策的微調系為確保剛需發(fā)改委：支持居民合理購房需求首套房貸利率重現打折風，滿足首次普通住房貸款需求發(fā)改委副秘書長李樸民表示，今年要完善居民購買首套自住普通商品住房貸款優(yōu)惠政策，支持居民的合理購房需求。此外，還要完善股份制企業(yè)特別是上市公司分紅制度。

首套房貸利率松綁，滿足剛需需求嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機、投資性需求的政策措施，進一步鞏固調控成果，促進房價合理回歸?！獪丶覍?3嚴控投機，促進房價合理回歸去年壓抑的“剛需”在房價有所回調的基礎上，成交回暖，呈現“小陽春”現象。

從去年的“一刀切”到“針對【合理需求】及【投機性需求】的差別相較于2011年，2012年詔安房價上漲300-400元/㎡左右?？蛻糁饕愿纳菩孕枨鬄橹?，大部分為首套房，政策影響較弱。詔安單價低于周邊縣城，有助于鞏固本地客群。詔安市場價格在3600-3700元/㎡之間?？蛻魧π鲁菂^(qū)的未來前景較為看好。相較于一二線城市所受的直接影響，政策對三四線城市的影響更多在于“帶來更多觀望情緒”；通過市場反應，詔安客戶所受的影響相對較小。詔安的購房客戶主要以剛需及改善型需求為主，受政策波動的影響較小。相較于2011年，2012年詔安房價上漲300-400元/㎡AnalyzeSystem報告體系市場現狀項目現狀現狀解析問題梳理策略方向營銷執(zhí)行AnalyzeSystem報告體系市場現狀項目現狀現狀解析新城區(qū)競品林立，未來2-3年市場放量主要集中在新城區(qū)，壓力升級。老城區(qū)項目多屬尾盤；新開發(fā)項目及競品主要集中在西部新城區(qū)，未來放量大。一級市場二級市場客戶競爭新城區(qū)競品林立，未來2-3年市場放量主要集中在新城區(qū)，壓力升個案分析個案分析個案分析——武夷名仕園效果圖武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園個案分析——武夷名仕園效果圖武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山下半年已知推售樓棟為7#、8#，共計136套，預計價格在3700元/㎡左右。后期產品主要以3房為主，產品價格跟隨市場，不會有太大調整。剩余未售房源為1146套，存量較大。2011年4月一期開盤，去化96%左右；剩余未售房源1146套，體量大；下半年預計售價3700元/㎡。武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園下半年已知推售樓棟為7#、8#，共計136套，預計價格在37武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園位置：風情商街形態(tài)：純商鋪狀態(tài)：待推售項目商業(yè)單位分布及售價位置：16#、17#形態(tài)：店連宅面積：157.56㎡/套數量：27套狀態(tài)：在售價格：120萬元/套位置：16#（01及15號）、17#（01號）、18#、19#形態(tài)：純商鋪面積：31.49-68.23㎡數量：32套狀態(tài)：在售價格：13588-14088元/㎡備注：總平圖中色塊與文字色塊一一對應（依照顏色）位置：1#、2#形態(tài)：純商鋪面積：40.08-57.13㎡數量：34套狀態(tài)：在售價格：12788-16888元/㎡武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園位置：風情商街項武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園在售商業(yè)單位概況備注：以上數據包括預售價格及去化套數皆為網簽數據。武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園在售商業(yè)單位概況個案分析——華林怡景武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園個案分析——華林怡景武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐剩余未售房源為396套。下半年已知推售樓棟為19#、20#、21#，預計價格在3700元/㎡左右。未售房源396套，主要以3房為主，預計價格在3700元/㎡左右；在售房源去化率71.08%，入市時間早，銷售周期長。武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園剩余未售房源為396套。未售房源396套，主要以3房為主，預武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園位置：B區(qū)1#、2#形態(tài)：純商鋪面積：43.32-106.94㎡數量：21套狀態(tài)：在售價格：18600元/㎡位置：B區(qū)8#-16#形態(tài)：純商鋪面積：30.79-151.97㎡數量：76套狀態(tài)：在售價格：13000元/㎡位置：B區(qū)3#-7#形態(tài)：純商鋪狀態(tài)：待推售位置：A區(qū)1#、2#形態(tài)：純商鋪面積：43.32-106.94㎡數量：20套狀態(tài)：在售價格：13000元/㎡位置：A區(qū)3#、4#形態(tài)：純商鋪面積：46.9-67.15㎡數量：14套狀態(tài)：在售價格：10000元/㎡位置：A區(qū)8#、9#形態(tài)：純商鋪面積：35.94-151.97㎡數量：23套狀態(tài)：在售價格：10000元/㎡位置：A區(qū)5#、6#、7#形態(tài)：純商鋪面積：35.94-151.97㎡數量：20套狀態(tài)：在售價格：9000元/㎡項目商業(yè)單位分布及售價備注：總平圖中色塊與文字色塊一一對應（依照顏色）武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園位置：B區(qū)1#、武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園在售商業(yè)單位概況備注：以上數據包括預售價格及去化套數皆為網簽數據。武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園在售商業(yè)單位概況個案分析——南洋新加坡武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園個案分析——南洋新加坡武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良一期推售392套，市場均價為3650元/㎡，去化率63.57%；剩余未售房源為817套，存量較大。項目客源集中在本地客戶及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。主要推廣方式為派單、現場設點、戶外、短信等。一期推售房源383套，去化率69.45%，由于開盤時間較晚，整體去化相較于其他樓盤，較為一般。武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園一期推售392套，市場均價為3650元/㎡，去化率63.57項目商業(yè)單位分布及售價武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園位置：1#、5#形態(tài)：店連宅狀態(tài)：待推售位置：3#形態(tài)：純商鋪狀態(tài)：待推售位置：9#、7#形態(tài)：店面、店連宅狀態(tài)：待推售位置：4#形態(tài)：純商鋪面積：222.289㎡/間數量：2套狀態(tài)：在售價格：8700元/㎡位置：2#、6#形態(tài)：店連宅面積：300㎡/間數量：36套狀態(tài)：在售價格：154萬元/套位置：19#形態(tài)：純商鋪面積：30.84-69.89㎡數量：4套狀態(tài)：在售價格：16000元/㎡備注：總平圖中色塊與文字色塊一一對應（依照顏色）項目商業(yè)單位分布及售價武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園在售商業(yè)單位概況備注：以上數據包括預售價格及去化套數皆為網簽數據。武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園在售商業(yè)單位概況個案分析——中山豪庭武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園個案分析——中山豪庭武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐項目屬于尾盤，尚有別墅與店面未推售，預計下半年開盤，別墅預計均價為4500元/㎡左右；店面規(guī)劃為詔安書畫城，正處于招商中。多層部分售罄，今年下半年推出別墅和商業(yè)，別墅預計價格4500元/㎡左右。武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園項目屬于尾盤，尚有別墅與店面未推售，預計下半年開盤，別墅預計個案分析——良豐家園武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園個案分析——良豐家園武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐一、二期住宅售罄，三期住宅4月份已開盤，推售房源200套，主力戶型為2房、3房。項目吸引公務人員與個體戶為主，購買屬于剛需；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購買以改善性住房為主。2012年4月推售房源200套，主要以80-102㎡的2房、140-163㎡的3房為主.武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園一、二期住宅售罄，三期住宅4月份已開盤，推售房源200套，主武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園項目商業(yè)單位分布及售價位置：1#、2#形態(tài)：純商鋪面積：142.31-180.26㎡數量：12套狀態(tài)：在售價格：26888-27888元/㎡位置：1#形態(tài)：純商鋪面積：150.4-207.26㎡數量：3套狀態(tài)：在售價格：12000元/㎡位置：3#、4#形態(tài)：店面狀態(tài)：待推售位置：16#、17#形態(tài)：純商鋪面積：107.1-257.76㎡數量：17套狀態(tài)：在售價格：12999元/㎡位置：14#形態(tài)：純商鋪面積：107.1-257.76㎡數量：7套狀態(tài)：在售價格：7546.9-11007.32元/㎡位置：12#、13#形態(tài)：純商鋪狀態(tài)：待推售位置：4#、11#形態(tài)：純商鋪面積：71.82-171.39㎡數量：19套狀態(tài)：在售價格：20000-25000元/㎡備注：總平圖中色塊與文字色塊一一對應（依照顏色）武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園項目商業(yè)單位分布武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園在售商業(yè)單位概況備注：以上數據包括預售價格及去化套數皆為網簽數據。武夷名仕園華林怡景南洋新加坡中山豪庭良豐家園在售商業(yè)單位概況由于縣域整體發(fā)展相對滯后，缺乏拉動周邊市場的功能，導致市場價格較低，無法突破。根據最新數據周邊縣域市場均價均在4000元/㎡以上，詔安市場均價（3650元/㎡）相對較低，且價格沒有明顯的變化，相對平穩(wěn)。由于縣域的發(fā)展，詔安房地產市場對周邊縣域的客源的拉動并不明顯，僅能消化城區(qū)內客戶。一級市場二級市場客戶競爭由于縣域整體發(fā)展相對滯后，缺乏拉動周邊市場的功能，導致市場價區(qū)域以當地客群的剛需為主，縣域外的客群較少；使得各樓盤的客戶資源重疊，同時客戶需求產品都以80-120㎡的2房、3房為主，客戶競爭激烈。從項目客戶組成上看，外地客戶占比低，全縣項目主要客源以詔安本地周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，客戶置業(yè)目的以改善居住環(huán)境為主。一級市場二級市場客戶競爭區(qū)域以當地客群的剛需為主，縣域外的客群較少；使得各樓盤的客戶市場解讀新城推量不斷增加，由于產品的同質化，且客戶來源局限，客戶重疊度高，未來競爭激烈；未來存在價格戰(zhàn)隱患。一級市場二級市場客戶競爭新城土地集中放量未來競爭嚴峻新城推量巨大，產品同質化嚴重未來可能出現價格戰(zhàn)客戶來源局限未來競爭激烈新城區(qū)新增3大地塊，已進入開發(fā)階段，預計年底入市。新增地塊總體量超過20萬平米（中揚地產地塊體量未明確）。競品集中新城區(qū)，未來2-3年待售房源達3821套。區(qū)域市場價格整體偏低。由于區(qū)域范圍小，各樓盤價格變化基本同步?？蛻糁饕獊碓从诳h城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以剛需和改善性需求為主。產品需求面積區(qū)間集中。市場解讀新城推量不斷增加，由于產品的同質化，且客戶來源局限，AnalyzeSystem報告體系現狀解析問題梳理策略方向營銷執(zhí)行市場現狀項目現狀AnalyzeSystem報告體系現狀解析問題梳理策略方向新城區(qū)是集居住、商業(yè)、酒店、文娛、休閑為一體的城市新中心。新城區(qū)功能界定為詔安未來的人居及商業(yè)中心，與項目的發(fā)展契合。區(qū)域項目產品配套定位優(yōu)越，前景可期；契合項目，共同發(fā)展！新城區(qū)是集居住、商業(yè)、酒店、文娛、休閑為一體的城市新中心。新2013年廈深高鐵的開通豐滿了城市區(qū)域價值，加強城市的可達性，提高人口流動頻率；加強城市間的互動，拉動經濟發(fā)展；對房地產業(yè)的發(fā)展亦將起到推動作用。廈深鐵路自廈門鐵路樞紐廈門新站引出，經漳州、潮汕揭地區(qū)、汕尾、惠州，引入深圳鐵路樞紐新深圳站，全長502.4公里，其中廣東段全長約357公里，福建段長約145公里，共設19個車站。廈深鐵路福建段已于2007年11月23日開工，廣東段于2008年1月6日開工，全線預計2013年初建成通車，屆時廈門到深圳只需2.5小時。對于詔安在外經商、務工人士的拉動力提升，增加項目與目標客戶接觸頻率和機會，利于詔安整體房地產市場的發(fā)展！區(qū)域項目產品配套交通升級，拉動人流；增強互動，推進發(fā)展！2013年廈深高鐵的開通豐滿了城市區(qū)域價值，加強城市的可達性26萬平米唯一城市綜合體，產品涵蓋小高層、別墅、商業(yè)、公寓、四星級酒店，2012年被列為漳州十大重點項目之一。67209㎡258476㎡總用地面積總建筑面積97715㎡10126㎡48023㎡住宅總建筑面積別墅總建筑面積酒店式公寓面積31229㎡7640㎡8300㎡酒店總建筑面積商業(yè)總建筑面積商業(yè)綜合體面積1789個941個901戶地下停車位地面停車位總戶數項目占地100畝，總建面25.8萬方。規(guī)劃有酒店、商業(yè)、別墅、住宅等，打造詔安首個城市綜合體。區(qū)域項目產品配套26萬平米唯一城市綜合體，產品涵蓋小高層、別墅、商業(yè)、公寓、物業(yè)形態(tài)豐富，營銷方式各有不同，后續(xù)項目劃分銷售的過程中需注意各業(yè)態(tài)營銷方式的結合。公寓公寓住宅別墅項目后續(xù)銷售如何考慮物業(yè)的配搭及組合，是運作的重中之重。酒店物業(yè)形態(tài)豐富居住商業(yè)別墅、住宅自住為主，投資為輔酒店式公寓投資、租賃商業(yè)街集中商業(yè)出售、租賃、運營招商、出售、租賃、運營酒店4星級酒店出售、運營、外包區(qū)域項目產品配套物業(yè)形態(tài)豐富，營銷方式各有不同，后續(xù)項目劃分銷售的過程中需注新城區(qū)各項配套的日漸完善，將帶來全縣房地產發(fā)展的高潮；但目前為止，建設速度較為緩慢，區(qū)域成型尚需時日。項目周邊大部分配套處于規(guī)劃階段，建設周期長。新城區(qū)規(guī)劃建設推動較為緩慢。文體中心康華西路青少年宮文體中心工地東至現有配套：康華西路、邊城中學。規(guī)劃配套：文體中心、青少年宮、婦女兒童中心。西至現有配套：沈海高速入口。規(guī)劃配套：規(guī)劃醫(yī)院、老年康樂中心。北至現有配套：324國道、309省道、農業(yè)銀行、深橋衛(wèi)生院。南至規(guī)劃配套：規(guī)劃公園、博物館、書畫市場、古玩市場。區(qū)域項目產品配套新城區(qū)各項配套的日漸完善，將帶來全縣房地產發(fā)展的高潮；但目前項目解讀區(qū)域前景美好、成型需時；項目規(guī)劃優(yōu)越，承擔著推動區(qū)域發(fā)展的責任；多重業(yè)態(tài)需考慮后續(xù)營銷方式的結合。項目產品項目硬件條件突出漳州十大重點項目之一物業(yè)形態(tài)豐富操作有別于普通住宅項目26萬平米首個大體量地產項目。四星級酒店品質打造。漳州十大重點項目之一。1.6萬平米大體量商業(yè)。物業(yè)類型豐富（小高層、別墅、溜樓、商業(yè)街、集中商業(yè)、4星級酒店）后續(xù)銷售劃分需注意各業(yè)態(tài)營銷方式的結合。區(qū)域區(qū)域發(fā)展遠景優(yōu)越城市建設步伐緩慢新城區(qū)為詔安重點打造區(qū)域。未來人居及商業(yè)中心。動車開通豐富了城市價值。項目周邊配套處于規(guī)劃階段，建設周期長。項目解讀區(qū)域前景美好、成型需時；項目規(guī)劃優(yōu)越，承擔著推動區(qū)域AnalyzeSystem報告體系現狀解析問題梳理策略方向營銷執(zhí)行AnalyzeSystem報告體系現狀解析問題梳理策略方向從市場和項目自身去看待本案，梳理本案的核心問題。新城推量不斷增加，由于產品的同質化，且客戶來源局限，客戶重疊度高，未來競爭激烈；未來存在價格戰(zhàn)隱患。市場項目區(qū)域前景美好、成型需時；項目規(guī)劃優(yōu)越，承擔著推動區(qū)域發(fā)展的責任；多重業(yè)態(tài)需考慮后續(xù)營銷方式的結合。區(qū)域成熟度低，項目自身優(yōu)勢大于區(qū)域優(yōu)勢，如何打破區(qū)域同質化嚴重、客戶重疊、價格偏低的局限，實現利益最大化？從市場和項目自身去看待本案，梳理本案的核心問題。新城推量不斷發(fā)揮項目優(yōu)勢、借助政府力量，強化區(qū)域價值，樹立領導者的形象；在競爭激烈的市場中，建立客戶保障體系，突破市場價格壁壘！樹立標桿拓展客戶核心問題發(fā)揮項目優(yōu)勢、借助政府力量，強化區(qū)域價值，樹立領導者的形象；AnalyzeSystem報告體系現狀解析問題梳理策略方向營銷執(zhí)行AnalyzeSystem報告體系現狀解析問題梳理策略方向突出項目優(yōu)勢，轉化威脅，搶占市場。突出項目優(yōu)勢，轉化威脅，搶占市場。解決核心問題的應對策略價值梳理形象塑造客戶拓展推售策略策略構想解決核心問題的應對策略價值梳理形象塑造客戶拓展推售策略策略構價值梳理價值梳理項目價值體系的構建。項目價值體系新人居、新中心城市未來發(fā)展方向；動車開通，交通升級；新城版圖核心地段；配套齊全、交通便利。區(qū)位價值規(guī)劃價值產品價值附加價值26萬平米大社區(qū)；物業(yè)形態(tài)豐富；自帶商業(yè)配套：購物中心+住宅底商。經典簡歐建筑風格；獨立別墅住區(qū)；“一軸三核”景觀環(huán)繞；面積段豐富；贈送面積、入戶花園、凸窗；板式、全明、動靜分離。首個四星級酒店，城市地標；漳州十大重點項目；開發(fā)商多年工地建設經驗，品質保障。大體量綜合開發(fā)、業(yè)態(tài)多元化精雕細琢、高附加值、高品質城市地標、品質建筑項目價值體系的構建。項目價值體系新人居、新中心城市未來發(fā)展方高度概括項目價值體系，歸納兩大核心價值。新人居、新中心大體量綜合開發(fā)、業(yè)態(tài)多元化區(qū)位價值規(guī)劃價值精雕細琢、高附加值、高品質產品價值西部新城之央首席城市綜合體城市地標、品質建筑附加價值高度概括項目價值體系，歸納兩大核心價值。新人居、新中心大體量關于項目價值的思考與提煉——項目向區(qū)域借力的同時亦推動著片區(qū)的發(fā)展，相輔相成，共同成長。項目為區(qū)域帶來什么詔安未來核心商圈首個四星級酒店城市地標唯一城市綜合體完美城市生活空間......聯(lián)動作為漳州市十大重點建設項目，本案對于區(qū)域發(fā)展的推動作用強于任何競品；借勢政府，加強與區(qū)域的聯(lián)動，引領新城區(qū)，進而代言全城，方為上上之策！于此同時，亦將在區(qū)域價值的借力方面拋離其他項目。城市文化生活中心新城規(guī)劃帶來的利好詔安城市重點發(fā)展區(qū)域未來配套優(yōu)越教育資源優(yōu)越路網暢通，交通便利......關于項目價值的思考與提煉——項目向區(qū)域借力的同時亦推動著片區(qū)三大核心價值：西部新城之央·首席城市綜合體·文化生活中心——翔發(fā)置業(yè)——新城國際INTERNATIONAINEWCITY區(qū)域價值項目區(qū)域占位核心屬性市場占位互動價值三大核心價值：——翔發(fā)置業(yè)——區(qū)域價值項目區(qū)域占位核心屬性市形象塑造形象塑造核心價值的有效傳遞需要建立明晰的形象及推廣調性。我們應該用這樣的推廣調性去打動客戶一座城，改變一座城市改變，是一種力量！核心價值的有效傳遞需要建立明晰的形象及推廣調性。我們應該用這一座城改變一座城市，西部新城文化生活中心的崛起。形象訴求思考：以「一座城，改變一座城市」統(tǒng)領性的精神主題，拉動三大核心價值，貫穿于項目推廣過程中的所有活動、包裝、炒作中，以此傳達“新城國際”作為未來文化生活重心的居住理念，賦予項目活的靈魂。區(qū)域項目聯(lián)動首席城市綜合體文化生活中心西部新城之央創(chuàng)作核心價值訴求訴求點：詔安名片|新城·新中心·新地標|文化生活中心|新城核心商圈|新城核心版圖|見證，城的崛起享受，城的嬗變典藏，城的繁盛天賦提煉核心價值創(chuàng)作推廣主調性分解推廣層次一座城改變一座城市，西部新城文化生活中心的崛起。形象訴求思考項目形象的傳播方式及訴求傳達區(qū)域之于城市、項目之于區(qū)域及城市的解讀。區(qū)域價值及項目占位的導入與強化！「大城在變」詔安向西，環(huán)城聚集?！肝鞑啃鲁侵搿乖t安新城區(qū)正在崛起未來詔安城市繁華中心，中心的中心——新城國際邀您共同見證，城的崛起。見證，城的崛起見證，城的崛起概念初現，前景描述項目形象的傳播方式及訴求傳達區(qū)域之于城市、項目之于區(qū)域及城市項目形象的傳播方式及訴求傳達。以城市綜合體的姿態(tài)，解讀項目為區(qū)域、城市、人民、生活帶來的一切。規(guī)劃理念及核心屬性的傳遞、項目影響力的樹立！「新城演義」新城核心，演義城市巨變?！甘紫鞘芯C合體」一個詔安尚且陌生的名詞，2012，她將正式以「新城國際」的名義走進城西，禮獻詔安！享受，城的嬗變享受，城的嬗變享受，城的嬗變改變城市，共同成長項目形象的傳播方式及訴求傳達。以城市綜合體的姿態(tài)，解讀項目為項目形象的傳播方式及訴求傳達。通過區(qū)域、開發(fā)理念、核心屬性、影響力的鋪墊，尋找客戶的共鳴點，從根本上提升客戶接受度。產品價值升華、客戶共鳴點鎖定、刺激購買！「大城已變」新城核心，環(huán)城聚焦?！肝幕钪行摹拐闹菔笾攸c項目，詔安首個四星級酒店，典藏城市文明，見證巔峰歷程。典藏，城的繁盛典藏城的繁盛全民收獲，城熟了。項目形象的傳播方式及訴求傳達。通過區(qū)域、開發(fā)理念、核心屬性、一座城，改變一座城市【26萬平米首席城市綜合體】見證，城的崛起享受，城的嬗變典藏，城的繁盛形象體系一座城，改變一座城市見證，城的崛起形象體系客戶拓展客戶拓展關于客戶拓展策略的思考目標客群初判宏觀環(huán)境市場競爭項目屬性客戶現狀策略方向回顧論證歸納解決關于客戶拓展策略的思考目標客群初判宏觀環(huán)境市場競爭項目屬性客項目目標客群定位及競品項目客戶組成回顧目標客群定位：本地中高端客戶及外出經商、務工的成功人士。競品客戶組成：縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主，縣域外圍客戶數量少。項目目標客群定位及競品項目客戶組成回顧目標客群定位：競品客戶外部因素的影響：縣域外圍客戶的大量入市可能性低城市發(fā)展現狀對投資需求推動乏力；政策方向對投資需求產生阻力，縣域外圍客戶入市困難。外圍客群投資缺乏動力外圍客群投資面臨阻力詔安的城市建設難以吸引縣域以外的客戶進駐投資，這也是目前全縣價格在漳州處于洼地的原因之一。城市發(fā)展政策影響政策對本地剛需客群影響較小，對投機型需求的持續(xù)打壓，將進一步抑制外圍客戶的投資欲望。宏觀環(huán)境市場競爭項目屬性外部因素的影響：縣域外圍客戶的大量入市可能性低城市發(fā)展現狀對新城區(qū)競爭激烈，本地客戶的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈。宏觀環(huán)境市場競爭項目屬性新城區(qū)新開發(fā)項目集中，未來放量大，且客戶資源局限，市場對本地客戶的搶奪戰(zhàn)激烈?？蛻糍Y源重疊，產品需求集中新城未來放量大，產品面積段集中新城區(qū)各樓盤的客戶群主要以本地縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的剛需及改善性需求客戶為主；區(qū)域外的客群較少。客戶競爭項目競爭新開放項目集中在新城區(qū)，未來放量大；主要產品集中在80-120㎡的2房、3房，產品面積段集中。新城區(qū)競爭激烈，本地客戶的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈。宏觀環(huán)境市場競爭項項目體量大、業(yè)態(tài)豐富，蓄客存在壓力。宏觀環(huán)境市場競爭項目屬性作為詔安首個綜合體項目，業(yè)態(tài)豐富，目標客戶量大，蓄客存在壓力。體量大、房源多業(yè)態(tài)豐富，客戶多元作為詔安首個城市綜合體，同時為漳州十大重點項目之一，項目總建面近26萬平米，住宅房源901套，公寓800多套。規(guī)模體量業(yè)態(tài)組成項目擁有小高層、別墅、酒店式公寓、集中商業(yè)及住宅底商等產品，目標客戶組成包含住宅及商鋪、自用及投資客戶。項目體量大、業(yè)態(tài)豐富，蓄客存在壓力。宏觀環(huán)境市場競爭項目屬性項目總體客戶來訪量需要達到近20000批！宏觀環(huán)境市場競爭項目屬性蓄客量來訪項目總體量共計2211套，按照1/3的認購率，需要累積6633組意向客戶（認籌客戶）。蓄客量意向客戶6633組意向客戶，按照1/3的認籌率，需要累積19899組來訪客戶。需來訪客戶19899批！項目總體客戶來訪量需要達到近20000批！宏觀環(huán)境市場競爭項客戶現狀宏觀環(huán)境市場競爭項目屬性縣域外圍客戶的大量入市可能性低。新城區(qū)競爭激烈，本地客戶的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈。項目體量大、業(yè)態(tài)豐富，蓄客存在壓力。需要蓄客近20000批！策略方向外圍客群入市困難本地客群競爭激烈項目蓄客存在壓力客戶現狀宏觀市場項目縣域外圍客戶的大量入市可能性低。新城區(qū)競通過項目口碑宣傳、品質體驗，提升客戶項目認識，從而截留客戶。縣城客群縣城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群返鄉(xiāng)客在項目主要通道及中心城區(qū)主要路段進行形象展示及導視系統(tǒng)建立，增加同目標客戶接觸的機會。形象建立口碑效應品質體驗借勢區(qū)域、政府，開展事件營銷，引爆市場，建立項目良好口碑。通過別墅示范區(qū)、樣板間、園林等產品展示，提高客戶對項目品質的認同。宣傳覆蓋在詔安縣城人流、車流集中的位置進行精準的戶外廣告投放，增加項目宣傳有效覆蓋面。通過項目口碑宣傳、品質體驗，提升客戶項目認識，從而截留客戶。到鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去，全面覆蓋詔安市場，拓展?jié)撛诳蛻??？h城客群縣城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群返鄉(xiāng)客針對公務員、事業(yè)單位人員等公積金持有者舉辦推介會，挖掘潛在客戶。鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展專場推介會通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展、設置拓展點，配合巡游車宣傳，全面覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；入鄉(xiāng)派單工作人員到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口聚集地進行宣傳單派單送。宣傳車進鄉(xiāng)宣傳在主要時間節(jié)點，設置宣傳車到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行巡回廣播宣傳。到鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去，全面覆蓋詔安市場，拓展?jié)撛诳蛻簟？h城客群縣城周邊通過圈層營銷，聚集外地經商人士，拓展中高端客群。縣城客群縣城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群返鄉(xiāng)客啟動團購活動，給予返鄉(xiāng)客更多的優(yōu)惠，以聚集客戶。同鄉(xiāng)會品鑒返鄉(xiāng)客團購返鄉(xiāng)客節(jié)點宣傳在重大時間節(jié)點如清明、國慶、春節(jié)等返鄉(xiāng)高潮，強化項目信息的宣傳，吸引返鄉(xiāng)客關注。DM直郵宣傳在主要時間節(jié)點，制作DM，對各返鄉(xiāng)客進行直郵宣傳。利用返鄉(xiāng)客舉辦同鄉(xiāng)會的時間節(jié)點，在同鄉(xiāng)會上對項目進行宣傳展示。通過圈層營銷，聚集外地經商人士，拓展中高端客群?？h城客群縣城推售策略推售策略推售原則把握重要時間節(jié)點，進行推售，引爆市場。清明節(jié)、五一、國慶、春節(jié)等時間節(jié)點進行綜合考慮。依據項目的蓄客數量，以及客戶所需求的產品特征，結合產品差異，合理推售。結合項目實際工程節(jié)點合理推售；項目8月動工，12月售樓部方可完工并進駐。根據項目產品類型的差異以及產品的好次，進行合理搭配。工程節(jié)點-結合產品組合-合理時間節(jié)點-把握蓄客情況-依據推售策略推售原則把握重要時間節(jié)點，進行推售，引爆市場。依據項目的蓄客項目高層總套數為901套，以108-124㎡的3房為主。專業(yè)的銷售人員項目住宅總套數為901套，主力戶型為108-124㎡的3房，占住宅的66.04%。高層別墅商業(yè)公寓項目高層總套數為901套，以108-124㎡的3房為主。專根據工程節(jié)點及產品搭配，一期建議推售9#、11#、12#高層別墅商業(yè)公寓專業(yè)的銷售人員保證開盤銷售的同時，依據市場及客戶的反應，為后續(xù)的營銷推廣、產品推售工作做修正。在銷售理想情況下，可考慮加推。一期推售建議：9#、11#、12#契合項目工程節(jié)點進行推售；產品線豐富，滿足不同客戶的需求，降低風險。一期推售根據工程節(jié)點及產品搭配，一期建議推售9#、11#、12#高層后期推售根據產品好次搭配及豐富在售產品線原則，進行推售排布。高層別墅商業(yè)公寓專業(yè)的銷售人員后期推售原則：產品好次互動推售，實現價值拉升；豐富產品線，滿足市場不同需求客戶。推售排布建議：二期：4#、5#、7#；三期：6#、13#四期：8#、10#；五期：1#、2#、3#后期推售根據產品好次搭配及豐富在售產品線原則，進行推售排布。通過項目形象塑造、口碑建立、價值提升，中后期實現溢價后再行出售。高層別墅商業(yè)公寓補充建議：若前期考慮回款問題，可推售本地暢銷產品——溜樓，以快速回流資金。別墅示范區(qū)產品統(tǒng)計：共計34套店連宅：28套；獨棟：6套123建立示范區(qū)借勢高層熱銷出售執(zhí)行建議：樹立品質形象充分溢價價值最大化通過項目形象塑造、口碑建立、價值提升，中后期實現溢價后再行出商鋪銷售模式羅列——純銷售方式高層別墅商業(yè)公寓主要形式開發(fā)商將商鋪產權直接銷售給投資者，不負責該商鋪的招商，由投資者自行使用。優(yōu)勢開發(fā)商可在短期內回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返租補貼與相關稅費；將商業(yè)經營壓力轉移向中小業(yè)主，由其分擔經營壓力。劣勢產權分散，主力店或品牌店難以進駐；無法規(guī)劃經營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象；對于商業(yè)做旺主要靠市場自身調整，所需時間較長；若經營不好，對于項目整體形象有一定影響；適用范圍商業(yè)銷售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資客戶對項目預期缺乏了解；中小面積純街鋪銷售；商業(yè)體量小或零星商業(yè)物業(yè)，無須整體經營的。短期內回籠資金，降低項目資金壓力，無需承擔相關返租稅費和經營壓力。對商鋪自身要求較高，銷售速度慢，整體形象規(guī)范難度大。商鋪銷售模式羅列——純銷售方式高層別墅商業(yè)公寓主要形式開發(fā)商商鋪銷售模式羅列——帶租約銷售高層別墅商業(yè)公寓主要形式開發(fā)商在銷售前先把鋪位租給商家，然后再把商鋪賣給投資者。優(yōu)勢通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；快速回收資金，無需承擔返租補貼與相關稅費；短期內使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。劣勢鋪位差異性對銷售進度影響比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；售價與租金之間的收益回報低難以達到投資者期望，需要開發(fā)商做補貼；中、長期收益難以穩(wěn)定；后期經營管理難度較大，不利于商業(yè)形象與公司長期發(fā)展；各類手續(xù)復雜，易產生糾紛。適用范圍有強勢招商力量支持；商業(yè)氛圍已形成且正常運營，無需擔心后續(xù)收益；可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長期經營保證，長期穩(wěn)定收益回報；純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。保證項目整體定位和形象，快速回籠資金。但中長期收益難以穩(wěn)定，不利于長期發(fā)展，需要有強勢招商力量支持。商鋪銷售模式羅列——帶租約銷售高層別墅商業(yè)公寓主要形式開發(fā)商商鋪銷售模式羅列——短期委托經營高層別墅商業(yè)公寓主要形式通過聘請的管理公司一次性支付業(yè)主短期（2-3年）租金，取得商鋪短期的物業(yè)前期經營權，進而可以對賣場統(tǒng)一招商、規(guī)劃和管理。優(yōu)勢前期由開發(fā)商統(tǒng)一控制招商和經營，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商業(yè)形象。幫業(yè)主堅守創(chuàng)業(yè)期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；返租期較適中，整體商業(yè)形態(tài)可堅定銀行按揭信心。劣勢承擔短期的返租補貼，可返到售價上，但會拉高售價；需要承擔返租手續(xù)辦理過程相當的稅收；返租結束后的統(tǒng)一經營管理要求較高。適用范圍需要獨立的經營管理公司；由于前期商業(yè)氛圍未形成氣候，開發(fā)商需能承擔前期的返利資金；中型獨立商業(yè)體。返租相當于向投資者的一次再融資,其融資成本明顯較高,存在一定風險。商鋪銷售模式羅列——短期委托經營高層別墅商業(yè)公寓主要形式通過商鋪銷售模式羅列——長期返租銷售高層別墅商業(yè)公寓主要形式商鋪出售時與投資者約定，在出售后的一定年限內，由開發(fā)商以代理或直接承租的方式進行包租，承租期間的租金沖抵部分售價款或償付一定租金回報。采用此類模式的商場往往是找個大商家租賃，將鋪位細分，以高回報率，帶長期租約返租銷售。由于大商家統(tǒng)一收銀、經營，業(yè)主基本在商場內找不到自己的鋪位，這種商鋪又被稱為“虛擬產權式商鋪”。優(yōu)勢招商前期易于控制，能確保既定的商業(yè)定位，能堅定投資者信心；降低投資門檻，擴大客戶層面，有利加快項目銷售速度；如果項目經營管理非常成功，遠期物業(yè)租金收益將有可能兌現承諾回報。劣勢承擔長期（10年左右）的返租補貼；如后期經營管理沒有達到預期目標，則承受返租年限越長，壓力越大；因返租而產生相應的返租法律風險；適用范圍后遺癥多,風險極高，不建議采用。以長期返租形式進行銷售的商鋪又被稱為“虛擬產權式商鋪”涉及面廣,后遺癥多,風險極高。商鋪銷售模式羅列——長期返租銷售高層別墅商業(yè)公寓主要形式商鋪商鋪銷售模式建議——本案根據物業(yè)分布差異，以純銷售結合短期返租模式，局部可借鑒帶租約銷售的部分形式，形成較為適合本案的經營模式。高層別墅商業(yè)公寓本案4321長期返租銷售這種銷售模式，業(yè)主的投資回報相對有保障，但返租期過后，由于業(yè)主找不到自己的鋪位，接受不了大商家的低租金，投資收益將完全失去了保障。所以在法律上有諸多限制，這種形式目前已逐步被淘汰。短期委托經營常規(guī)而言，集中商業(yè)中樓層越高價值越低，銷售難度亦越大。開發(fā)商可成立獨立的商管公司，進行統(tǒng)一管理規(guī)劃。1.增加目標客群的購房信心2.加快去化速度，快速回籠資金帶租約銷售本案所處區(qū)域商業(yè)氛圍尚未成熟，僅憑帶租約銷售速度較慢，不足以吸引投資客群，可與其他模式配合利用。純銷售方式本案所處區(qū)域未來發(fā)展優(yōu)勢明顯，但商業(yè)價值尚待挖掘；高價值的商業(yè)物業(yè)可采取直接銷售的方式，確保資金快速回籠。為業(yè)主切身利益考慮，和保障后續(xù)正常運轉以及價值最大化。開發(fā)商可與業(yè)主簽定托管協(xié)議或要求按照整體商業(yè)部分業(yè)種經營。商鋪銷售模式建議——本案根據物業(yè)分布差異，以純銷售結合短期返根據本案商業(yè)中不同的形態(tài)、位置分析其價值，選取最為適合的銷售模式高層別墅商業(yè)公寓根據本案商業(yè)中不同的形態(tài)、位置分析其價值，選取最為適合的銷售本案集中商業(yè)營銷模式分解高層別墅商業(yè)公寓純銷售產品價值為全案最高，純銷售方式即可實現開發(fā)商利益。資金回籠速度快。首層托管經營3年返租在銷售時候加入帶5年租約的概念，前3年租金一次性打入首付，降低投資門檻；后2年業(yè)主逐年拿到租金返利，規(guī)避投資不能實現快速回報的問題（5年的租金在銷售價格上會適當體現）；三年后本項目及周邊的商業(yè)氛圍已經初步形成，出租和自營均可；對于開發(fā)商而言，所有商鋪全部銷售完畢，實現資金回籠；商鋪交付以后權利全部移交給商業(yè)管理公司經營，以后的權利與義務是業(yè)主和商業(yè)管理公司之間的關系。二、三層帶租約銷售在銷售時，主動引進品牌客戶，為商鋪買家代為出租，以品牌商戶的中長期租約，保證買家的穩(wěn)定的、長期的收益，建立購買信心。主力店自留經營可選擇相對難以去化的四樓、五樓，開發(fā)商進行保留?？勺孕薪洜I亦可委托商管公司代為運營。建議在影院的基礎上以兒童、電玩娛樂為主聯(lián)動經營。1、增加物業(yè)增值利潤的同時制造商業(yè)氛圍。2、以開發(fā)商自營的信心激發(fā)購房者的信心。四、五層本案集中商業(yè)營銷模式分解高層別墅商業(yè)公寓純銷售產品價值為全案策略方向將圍繞解決如何幫助購房者“賺錢”并讓他們相信可以“賺到錢”而展開。高層別墅商業(yè)公寓商業(yè)銷售的關鍵！如何提高購買者的投資回報？如何降低購買者的投資風險和投資門檻？如何讓購買者堅定購買信心？策略方向將圍繞解決如何幫助購房者“賺錢”并讓他們相信可以“賺提高投資回報，降低投資門檻：虛擬提高租金，樹立標桿。商鋪面積劃小，降低門檻；統(tǒng)一管理，返還租金利潤、保障投資回報。高層別墅商業(yè)公寓貼租經營提高租金，樹立商業(yè)標桿提高部分可通過減免部分月租金形式，使經營商家的實際租金支出不變，而使得租賃協(xié)議上的租金價格達到名義上水平。樹立標桿，加快吸引商戶入駐，穩(wěn)定經營，堅定購房者信心，保障收益。蜂巢式面積分割將商鋪面積盡量劃小，使得購買總價下降，從而降低投資門檻，擴大目標客源。開發(fā)商在銷售前先把部分鋪位租給商家，然后再把商鋪賣給投資者。即買即收租金購買者在購買商鋪的同時即可享受到當年的租金回報，無論該商鋪出租與否，均可享受投資回報，以刺激購買。保障投資回報承諾購買者的租金返利水平不會降低，并保障租約到期后每年不低于前期租金返利，購買者優(yōu)先享受出租代管且不收取代管費用。開發(fā)商付首付將租金返利，一次性打入購買者的首付款中，降低投資門檻，在名義上降低客戶的投資風險，給購房者帶來實惠。實際開發(fā)商支付返利帶來的收益損失可打入銷售價格。提高投資回報，降低投資門檻：虛擬提高租金，樹立標桿。商鋪面積堅定客戶購買信心：通過品牌主力店的入駐樹立商家信心；以雙業(yè)態(tài)的聯(lián)動增加投資保障；開發(fā)商保留部分商鋪予以經營增加未來商業(yè)保障的可信度；引入專業(yè)管理團隊，保障經營。高層別墅商業(yè)公寓主力店進駐借助主力店的號召力，一方面增加項目商業(yè)氛圍，吸引其他商戶的入駐，另一方面通過商業(yè)氛圍的營造，堅定購房者信心。雙業(yè)態(tài)聯(lián)動開放式街區(qū)與集中式購物形成業(yè)態(tài)聯(lián)動，在銷售政策和推廣上相互結合，形成雙核驅動型投資產品。1、可以增加客戶投資選擇面，保證兩類投資產品的銷售。2、可以通過業(yè)態(tài)互補，確保運營保障，制造商業(yè)氛圍，堅定投資信心。自留經營增加物業(yè)增值利潤的同時制造商業(yè)氛圍。以開發(fā)商自營的信心激發(fā)購房者的信心。商管統(tǒng)一經營由專業(yè)商管公司進行整體項目的業(yè)態(tài)劃分，采用統(tǒng)一的運營管理，依托品牌主力店優(yōu)勢，持續(xù)進行品牌的深化，宣傳，從而保證后續(xù)良性運營，為前期樹立經營保障。堅定客戶購買信心：通過品牌主力店的入駐樹立商家信心；以雙業(yè)態(tài)八大投資優(yōu)勢的有機整合，打造最具價值的城市商業(yè)核心！高層別墅商業(yè)公寓蜂巢鋪低總價3年委托經營商管公司保障蜂巢式面積分割即買即收租金開發(fā)商付首付雙業(yè)態(tài)聯(lián)動保障投資回報自留經營部分商業(yè)主力店招商進駐貼租經營八大投資優(yōu)勢的有機整合，打造最具價值的城市商業(yè)核心！高層別墅策略方向：在完成商業(yè)價值導入及住宅熱銷氛圍營造后，進行集中商業(yè)推售，實現價值最大化。高層別墅商業(yè)公寓主力店招商住宅推售中低價值商業(yè)推售高價值商業(yè)推售通過前期招商，顯示開發(fā)商實力，提升市場客戶購買信心，為中后期商業(yè)推手奠定基礎。項目營銷前期以住宅產品切入市場，過程中不斷進行項目整體價值的導入。率先推出次優(yōu)及較低價值的商業(yè)產品，保留優(yōu)質產品，同時進行市場試水及引導。高價值產品充分溢價后進行出售，或者視實情適當保留部分單位。策略方向：在完成商業(yè)價值導入及住宅熱銷氛圍營造后，進行集中商推售執(zhí)行：依據產品價值，進行合理搭配，互相帶動，實現熱銷！高層別墅商業(yè)公寓B2#、B3#、B10#可穿插于整體推售過程中，帶動其他商業(yè)產品或實現自身溢價。價值排序：12集中商業(yè)一層集中商業(yè)二層11#~13#底商B2#、B3#B10#3集中商業(yè)三層B11#B12#4集中商業(yè)四、五層推售排序：19#、11#、12#底商24#、5#、7#底商3B11#、B12#6#、13#底商4集中商業(yè)二三層8#、10#底商5集中商業(yè)一層1#、2#、3#底商優(yōu)質底商（配合一期住宅）普通底商（配合當期住宅）普通別墅底商（搭配普通底商）次優(yōu)集中商業(yè)（搭配普通底商）優(yōu)質集中商業(yè)（搭配普通底商）推售執(zhí)行：依據產品價值，進行合理搭配，互相帶動，實現熱銷！高盡管產品屬于市場空白，但受限于當地房地產發(fā)展所處的階段與趨勢、客戶需求、政策方向，更加于依托區(qū)域或項目成熟度的公寓產品，在項目后期進行推售。高層別墅商業(yè)公寓經過項目形象導入、前期的住宅及商業(yè)的熱銷、以及對客戶需求的摸底及引導后再行推售；推售前進行公寓樣板間展示，強化產品認知；2012年市場政策對投資性需求持續(xù)打壓，或將更加嚴厲：短期內不適宜投資性偏重的產品推售；推售時充分考慮住宅產品線，進行補缺，避免內部競爭。產品統(tǒng)計：共計849套酒店式公寓B棟：345套；酒店式公寓B-1#：504套。B棟酒店式公寓標準層注：4個區(qū)戶型類型相似電梯通道C區(qū)A區(qū)B區(qū)D區(qū)執(zhí)行建議：1234項目熱銷氛圍營造客戶需求摸底及引導公寓樣板間公開B棟公寓分區(qū)推售盡管產品屬于市場空白，但受限于當地房地產發(fā)展所處的階段與趨勢蓄客量影響具體的推售，每階段的產品推售需根據實際蓄客情況進行調整。9#\11#12#204套2015年2014年2012年2013年8月11月4月1月12月5月一期高層別墅商業(yè)別墅示范區(qū)商場招商公寓二期住宅底商31套公寓樣板間住宅底商22套店連宅28套獨棟6套主推4#\5#7#204套三期6#\13#136套住宅底商25套四期8#\10#136套主推集中商業(yè)住宅底商16套B棟A區(qū)主推五期1#\2#3#221套主推B棟B區(qū)高層樣板間主推集中商業(yè)住宅底商38套蓄客量影響具體的推售，每階段的產品推售需根據實際蓄客情況進行AnalyzeSystem報告體系現狀解析問題梳理策略方向營銷執(zhí)行AnalyzeSystem報告體系現狀解析問題梳理策略方向從知名度到美譽度，從理念導入到實景體驗，層層遞進，逐步揭示。營銷層次前期中期后期區(qū)域價值、項目占位-做影響力產品規(guī)劃、項目影響力-做購買力體驗價值、刺激置業(yè)-做持久力新城核心，詔安名片高品質、新生活價值體驗,客戶開發(fā)方法論：層層遞進：從區(qū)位與形象導入造勢，再到生活方式的渲染與引導，最后推出產品；虛實結合：形象概念圍繞階段主題進行鋪陳，最后現場體驗落地；開盤點爆：圍繞售樓部公開和開盤兩大節(jié)點，前期造概念，后期做體驗，集中宣傳攻勢于點上。見證，城的崛起享受，城的嬗變典藏，城的繁盛從知名度到美譽度，從理念導入到實景體驗，層層遞進，逐步揭示。若以12月開盤時間作為導向進行倒推，各項工作的切入點及整體排布如下：營銷周期時間媒體推廣營銷節(jié)點工程節(jié)點四-六月七月八月九月十月十一月十二月籌備期形象導入開盤期形象入市根據不同的營銷事件、營銷活動進行主題訴求的調整，予以配合蓄客期認籌期一期施工（8月進場，12月達到預售標準）臨時接待中心進駐一期認籌啟動一期住宅開盤;正式售樓部進駐一月二月別墅示范區(qū)公開二期開盤樣板間公開保證二期產品工程達到預售標準動工儀式大型商超簽約儀式首個星級酒店展示會，暨產品說明會形象搶先入市見證，城的崛起享受，城的嬗變典藏，城的繁盛階段主題若以12月開盤時間作為導向進行倒推，各項工作的切入點及整體排營銷籌備期——項目形象入市前的籌備工作。高端亮相前期準備包裝及銷售物料的準備銷售團隊組建媒體推廣計劃的制定；臨時接待中心選址；第三方合作公司的確定；項目形象搶先入市?；I備工作至關重要，為后期營銷過程打下堅實基礎！工作概述項目VI創(chuàng)作；銷售道具的籌備（樓書、海報、戶型單張、折頁、沙盤、戶模、3D片等）；臨時接待中心包裝；項目對外說辭制定；項目、行業(yè)專業(yè)培訓；銷售技巧、接待禮儀的培訓；營銷籌備期——項目形象入市前的籌備工作。高端亮相前期準備戶外制作四月五月六月七月八月形象導入期籌備期蓄客啟動選址臨時接待中心裝修方案定稿裝修進場確定模型公司模型制作模型制作建議沙盤、戶模模型制作（沙盤、戶模）到位確定廣告公司廣告/設計VI定稿影響后期所有物料制作宣傳廣告設計圍墻、T牌、看板、道期等臨時接待中心包裝設計背景墻、區(qū)位圖、內部包裝等銷售道具設計樓書、海報、戶型單張確定3D公司、3D片制作建議3D宣傳片3D宣傳片制作到位確定效果圖公司效果圖制作效果圖制作戶外廣告位置選址、確定戶外、銷售道具制作出街銷售道具制作到位到位銷售團隊組建銷售團隊銷售團隊培訓到位時間營銷周期籌備期工作時間緊湊，需要同時開展多項工作，任務繁重。戶外制作四月五月六月七月八月形象導入期籌備期蓄客選址臨時接待第一階段：營銷籌備期（4月~6月）——形象預入市在項目動工前期，提前啟動部分推廣渠道（戶外、圍墻），吸引客戶關注。一座城改變一座城市26萬平米首席城市綜合體第一階段：營銷籌備期（4月~6月）——形象預入市在項目動工前階段歷時：7月-8月初階段目標：構建項目形象的傳播平臺，力求形象覆蓋面；借勢政府，通過“城的崛起”這一推廣主題，吸引市場關注，聚集客戶視線。核心節(jié)點：奠基儀式

臨時接待中心進駐第二階段：項目形象導入期（7月）——翔發(fā)置業(yè)——新城國際INTERNATIONAINEWCITY新城/新中心/新地標核心思路工作概述策略執(zhí)行階段歷時：7月-8月初第二階段：項目形象導入期（7月）——翔第二階段：項目形象導入期（7月）推廣主題：見證城的崛起推廣思路：區(qū)域價值強化、項目占位導入，打造詔安城市名片。以高起點切入，提升項目的形象。推廣途徑：全面啟動戶外、媒體，配合造勢活動進行宣傳，借助政府力量，樹立市場影響力，提高項目知名度。見證城的崛起核心思路工作概述策略執(zhí)行第二階段：項目形象導入期（7月）推廣主題：見證城的崛起形象導入期——項目高調面市，借助事件輔以戶外、媒體途徑，強化區(qū)域價值及項目占位。全面啟動戶外廣告導視系統(tǒng)建立事件營銷，項目亮相輔助媒體配合重要路口的墻體、大牌廣告；項目形象強勢導入。短信、報媒關鍵節(jié)點的配合；借助區(qū)域炒作來帶動項目宣傳。項目奠基儀式；臨時接待中心進駐；主要道路燈桿旗、導視牌；項目高調面市，借勢政府制造影響，引起市場轟動核心思路工作概述策略執(zhí)行形象導入期——項目高調面市，借助事件輔以戶外、媒體途徑，強化第二階段：項目形象導入期（7月）依地方特征，合理選擇媒體資源進行整合推廣，建立有效的信息傳播平臺。核心思路工作概述策略執(zhí)行第二階段：項目形象導入期（7月）依地方特征，合理選擇媒體資源第二階段：項目形象導入期（7月）依地方特征，合理選擇媒體資源進行整合推廣，建立有效的信息傳播平臺。借助政府力量，借勢漳州十大重點項目，舉辦奠基儀式，制造市場口碑效應，提高項目知名度。利用節(jié)點高調面市，引爆市場——奠基儀式。核心思路工作概述策略執(zhí)行第二階段：項目形象導入期（7月）依地方特征，合理選擇媒體資源第二階段：項目形象導入期（7月）依地方特征，合理選擇媒體資源進行整合推廣，建立有效的信息傳播平臺。開放臨時接待中心，初步樹立項目展示面；注重臨時接待中心外圍包裝如道旗、看板等。前期建立臨時接待中心，以便蓄客。建議臨時接待中心設在人流、車流集中的縣城中心。臨時接待中心建議位置接待中心導視道路導視核心思路工作概述策略執(zhí)行第二階段：項目形象導入期（7月）依地方特征，合理選擇媒體資源第二階段：項目形象導入期（7月）導視系統(tǒng)（工地、臨時接待中心）——統(tǒng)一、完善的導視系統(tǒng)除了能夠更好的引導客戶到訪項目，更有助于提升項目形象與品質。到達項目的主要通路兩側設置燈桿，轉角處設置醒目導視牌；項目周邊道路完善導視系統(tǒng)。主要道路導視設置主要道路燈桿旗設置入城通道戶外設置核心思路工作概述策略執(zhí)行第二階段：項目形象導入期（7月）導視系統(tǒng)（工地、臨時接待中心第二階段：項目形象導入期（7月）工地形象包裝——規(guī)范整潔、井然有序的工地形象有助于提升客戶信心。新城國際工地包裝諸如樓體掛副、塔吊廣告等；規(guī)范有序的工地管理。工地圍墻工地塔吊工地導視核心思路工作概述策略執(zhí)行第二階段：項目形象導入期（7月）工地形象包裝——規(guī)范整潔、井階段歷時：8月初-11月階段目標：一期推售204套，需認籌600組。2012年8月~11月核心目標為蓄積大量客戶，需實現認籌600組，蓄客1800組。以確保首度開盤火爆。核心節(jié)點：10月底啟動認籌第三階段：蓄客期（8-11月）一期推售204套住宅；按1/3的認購率，需612組客戶；按1/3的認籌率，需1836組有效客戶。核心思路工作概述策略執(zhí)行階段歷時：8月初-11月第三階段：蓄客期（8-11月）一期推第三階段：蓄客期（8-11月）享受城的嬗變推廣主題：享受城的嬗變一站式全能綜合體，生活境界360度全向飛躍推廣思路：闡述規(guī)劃理念與核心屬性-城市綜合體，傳遞項目對區(qū)域及城市產生的改變和影響。強勢蓄客。推廣途徑：延續(xù)戶外、媒體，啟動事件營銷，提升價值認知。核心思路工作概述策略執(zhí)行第三階段：蓄客期（8-11月）享受城的嬗變推廣主題：核心蓄客期——核心屬性解讀、產品價值灌輸，令客戶感受嬗變的力量，強勢蓄客！持續(xù)宣傳、深度解讀現場接待、需求引導強勢蓄客、啟動認籌通過戶外、媒體、物料、事件營銷對規(guī)劃理念、產品信息進行解讀，提升客戶價值認知。通過高質量的現場接待，對客戶的需求進行摸底和引導，為認籌及開盤打下基礎。啟動拓客途徑、強勢蓄客；梳理客戶意向，爭取客戶認籌。產品價值強化導入，強化客戶梳理，拓展客戶、啟動認籌核心思路工作概述策略執(zhí)行蓄客期——核心屬性解讀、產品價值灌輸，令客戶感受嬗變的力量，第三階段：蓄客期（8-11月）聯(lián)合政府，開展新城區(qū)規(guī)劃——暨項目產品發(fā)布會炒熱區(qū)域、引爆市場、提升項目地位。詔安首個星級酒店規(guī)劃展示會——暨項目產品發(fā)布會核心思路工作概述策略執(zhí)行第三階段：蓄客期（8-11月）聯(lián)合政府，開展新城區(qū)規(guī)劃——暨第三階段：蓄客期（8-11月）在商鋪推售前，可進行集中商業(yè)的招商簽約儀式，提升項目及商業(yè)價值。大型超市進駐簽約儀式核心思路工作概述策略執(zhí)行第三階段：蓄客期（8-11月）在商鋪推售前，可進行集中商業(yè)的第三階段：蓄客期（8-11月）臨時接待中心的接送及接待服務、內外部布置等細節(jié)凸顯項目品質。鋼琴演奏迎賓服務看房車接送細節(jié)體驗——通過細節(jié)，體現項目的品質。核心思路工作概述策略執(zhí)行第三階段：蓄客期（8-11月）臨時接待中心的接送及接待服務、第四階段：項目強勢開盤（12月）階段歷時：12月階段目標：啟動開盤籌備工作、一期強勢開盤，營造熱銷氛圍。核心節(jié)點：一期開盤 新品加推——翔發(fā)置業(yè)——新城國際INTERNATIONAINEWCITY城熟了一期開盤，全城矚目！核心思路工作概述策略執(zhí)行第四階段：項目強勢開盤（12月）階段歷時：12月——翔發(fā)置業(yè)第四階段：項目強勢開盤（12月）典藏城的繁盛推廣主題：典藏城的繁盛厚積城市精華占據未來繁華中心推廣思路：強化客戶產品價值認知，刺激客戶購買欲望；營造熱銷氛圍，促進銷售。推廣途徑：延續(xù)戶外、媒體，啟動體驗式營銷。核心思路工作概述策略執(zhí)行第四階段：項目強勢開盤（12月）典藏城的繁盛推廣主題：開盤期——根據前期客戶梳理，制定開盤方案，加強執(zhí)行力，確保開盤熱銷。開盤籌備開盤造勢根據客戶梳理情況，選擇最適合的開盤方式，開盤方案的撰寫及籌備工作。開盤通過贈送禮品、成交優(yōu)惠等方式營造熱銷氣氛，提升去化率；同時進行市場造勢，提升市場關注度；強勢開盤，一炮打響；體驗升級、酌情加推體驗升級、酌情加推樣板間、別墅示范區(qū)等體驗式營銷啟動，進一步提升客戶價值認知；根據去化及市場反饋情況進行后續(xù)房源的加推，延續(xù)熱銷氛圍。核心思路工作概述策略執(zhí)行開盤期——根據前期客戶梳理，制定開盤方案，加強執(zhí)行力，確保開正式售樓中心進駐，配合現場表演及互動活動，項目一期強勢開盤。新城國際一期火熱開盤第四階段：項目強勢開盤（12月）核心思路工作概述策略執(zhí)行正式售樓中心進駐，配合現場表演及互動活動，項目一期強勢開盤。第四階段：項目強勢開盤（12月）外部：客戶與工程車輛動線分流，并保持整潔；外圍景觀的精心打造；通往示范區(qū)的道路布置（林蔭、路燈等）售樓部外部形象——是項目形象及品質的縮影，成功的售樓部打造能有效提升客戶信心。休憩場所林蔭小道園林小品核心思路工作概述策略執(zhí)行第四階段：項目強勢開盤（12月）外部：售樓部外部形象——是項第四階段：項目強勢開盤（12月）內部：匹配項目形象的裝修檔次；豐富的功能區(qū)設定（建材展示、兒童游樂、會所體驗區(qū)、影視廳）；品質售樓部兒童游樂區(qū)建材展示售樓部內部形象——是項目形象及品質的縮影，成功的售樓部打造能有效提升客戶信心。核心思路工作概述策略執(zhí)行第四階段：項目強勢開盤（12月）內部：品質售樓部兒童游樂區(qū)建第四階段：項目強勢開盤（12月）高素質現場銷售團隊的組建；物業(yè)服務人員（茶水吧工作人員、保安、保潔）形象及服務意識的培養(yǎng)。高素質銷售團隊物業(yè)形象茶水吧服務服務團隊——細致、貼心的服務有時候更能打動目標客戶的心。核心思路工作概述策略執(zhí)行第四階段：項目強勢開盤（12月）高素質現場銷售團隊的組建；高第四階段：項目強勢開盤（12月）連同周邊園林，共同打造別墅示范區(qū)；后期于現樓中設置實景樣板間。別墅示范區(qū)、園林樣板間示意圖體驗式營銷——選取主力產品、特色產品，根據目標客戶的需求打造風格各異的樣板間。樣板間開放儀式核心思路工作概述策略執(zhí)行第四階段：項目強勢開盤（12月）連同周邊園林，共同打造別墅示關于如何利用【漳州十大項目】的優(yōu)勢及最大化政府聯(lián)動效果的思考與政府的聯(lián)動和對【十大項目】這一優(yōu)勢的運用需始終貫徹并緊密集合與于本案營銷過程中，以點成線，以線蓋面，強化民眾和市場認知，達成共贏！前期鋪墊形象導入產品訴求開盤熱銷政府牽頭舉辦星級酒店規(guī)劃說明會青梅節(jié)協(xié)助政府舉辦活動大超進駐簽約儀式，政府領導蒞臨剪彩項目奠基儀式，邀請政府領導出席僅此而已？不！關于如何利用【漳州十大項目】的優(yōu)勢及最大化政府聯(lián)動效果的思考策略方向——啟用報紙軟文、電視電臺專題報道、政府機關及企事業(yè)單位內部信息平臺、項目專屬微博等進行系列主題炒作，將各大節(jié)點與活動進行串聯(lián)，有節(jié)奏地層層釋放、保持連貫性，增強效應！政府相關部門、開發(fā)商、新聞媒體均全程參與！前期鋪墊形象導入產品訴求開盤熱銷1A主題2B主題3C主題4D主題城市發(fā)展新推力，漳州十大重點項目落戶詔安政府大力推動，首個四星級酒店攜國際級城市綜合體亮相丹詔安屬于我們的都市綜合體，改善民生，改變生活新生活正式啟幕，全城矚目針對不同階段設置不同主題，持續(xù)不斷地進行炒作！策略方向——啟用報紙軟文、電視電臺專題報道、政府機關及企事業(yè)核心思路：以【漳州十大重點建設項目】進行市場切入階段主題：城市發(fā)展新推力，漳州十大重點項目落戶詔安。炒作內容：詔安城市建設步入新階段，新城區(qū)發(fā)展前景描繪，標桿項目肩負推動詔安城市及新城區(qū)的發(fā)展的重任，現在籌備啟動中。配合工作：組織團隊成立專項組，進行政府相關領導及民眾的【采訪和報道】，通過報紙軟文、電視電臺【專題報道】等方式進行播出，營造聲勢。前期鋪墊形象導入產品訴求開盤熱銷關鍵詞：漳州十大重點項目核心思路：以【漳州十大重點建設項目】進行市場切入前期鋪墊形象核心思路：以引爆性的事件啟動項目形象導入階段主題：政府大力推動，首個四星級酒店攜國際級城市綜合體亮相丹詔。炒作內容：政府重點打造，城市建設的分水嶺。配合工作：通過邀請政府領導參與項目奠基儀式啟動該階段工作，期間配合【政府主辦開發(fā)商協(xié)辦產品說明會】強化節(jié)點宣傳造勢。利用報紙軟文、電視電臺對事件進行【跟蹤報道】。更換主題，延續(xù)系列媒體炒作。前期鋪墊形象導入產品訴求開盤熱銷關鍵詞：首個四星級酒店、國際級城市綜合體核心思路：以引爆性的事件啟動項目形象導入前期鋪墊形象導入產品核心思路：闡述政府對項目的期望及決心，強化市場對項目意義的認知階段主題：屬于我們的都市綜合體，改善民生，改變生活。炒作內容：項目帶來的不僅僅是居住的改變，更是生活模式的改變和升級。通過政府傳遞項目對于城市的意義：【大量的就業(yè)機會】、【一站式的城市生活】等等。配合工作：邀請政府相關領導【定時視察項目建設工作】，體現政府關注力度，并進行系列報道。邀請政府領導參與項目大超市招商簽約【剪彩儀式】，并利用報紙軟文、電視電臺對事件進行大力報道。更換主題，延續(xù)系列媒體炒作。前期鋪墊形象導入產品訴求開盤熱銷關鍵詞：改善民生、改善生活核心思路：闡述政府對項目的期望及決心，強化市場對項目意義的認核心思路：配合項目公開，延續(xù)前期炒作階段主題：新生活正式啟幕，全城矚目。炒作內容：項目首次開盤意味著項目所允諾的【城市的改變、詔安人生活的改變】正一步步的變?yōu)楝F實，而這一切只是剛剛開始。配合工作：邀請政府相關領導【出席開盤活動】，體現政府關注力度。利用當地青梅節(jié)重大節(jié)點，【協(xié)助政府舉辦活動】，并利用報紙軟文、電視電臺對事件進行【大力報道】。更換主題，延續(xù)系列媒體炒作。前期鋪墊形象導入產品訴求開盤熱銷關鍵詞：新生活啟幕核心思路：配合項目公開，延續(xù)前期炒作前期鋪墊形象導入產品訴求價格參考價格參考價格策略：高開高走，持續(xù)攀升策略思路：市場需求戶型為主，多種產品組合面市，以略高于市場平均價格推出，明確市場站位，為后續(xù)產品價值提升做鋪墊。

價格體系:戶型價值應由朝向系數、位置系數、景觀系數、設計系數、戶型系數、噪音系數、調整系數及階段系數迭加組成。定位原則：根據整體市場均價及區(qū)域均價結合各影響因素來定價（如景觀因素、交通網絡、噪音因素等）綜合考慮項目自身的優(yōu)勢及市場競爭的狀況，在較好地完成項目形象建立、價值導入等工作之后，為實現開發(fā)商利益最大化的目標，建議采取“高開高走”的價格策略。價格策略：高開高走，持續(xù)攀升策略思路：綜合考慮項目自身的優(yōu)本項目價格分析價格預判的背景及推導方針價格預判的背景價格推導方針本案作為漳州十大重點項目之一，同時以詔安首個城市綜合體的標準進行打造，承擔詔安城市居住的領導者的責任。整合項目周邊各類資源，提升區(qū)域的商業(yè)、居住、公辦等價值。尊貴感、品質、優(yōu)質的景觀資源、完善的配套、多樣化的業(yè)態(tài)相互依托，是本項目超越詔安區(qū)域其他項目最大的優(yōu)勢。選定參照樓盤后，我們首先針對各個樓盤的優(yōu)劣勢進行分析并列出參考項，再根據客戶對各參考項的關注度設定橫向權重；之后根據各樓盤較之于本案的相似度等因素制定縱向權重。從縱橫兩個緯度進行分析，以推導價格。本項目價格分析價格預判的背景及推導方針價格預判價格推導方針本本項目價格分析接下來，我們對本項目產品價格進行推導本項目價格分析接下來，我們對本項目產品價格進行推導本項目價格分析本項目產品價格推導至此，我們可以得到以下三個數據：本案的評分、參考項目較之于本案的綜合評分以及綜合均價。假設:本案評分=A=8.2參考項目綜合評分=B=7.845參考項目綜合均價=C=3660本案均價=X則X=(C/B)*A即X=(3660/7.845)*8.2=3825.621元/平米備注：該價格僅為初步推算的市場參考價；真實售價將根據實際情況進行制定和修正。本項目價格分析本項目產品價格推導至此，我們可以得到以下三個數演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！從09年的救市到10年的剎車，然后調控政策開始不斷打壓，2011年全國樓市持續(xù)走低。2009年2月-2011年11月全國新建住宅價格指數變化備注：因2011年全國新建住宅價格指數未公示，2011年1月-9月為北京新建住宅價格同比指數數據來源：國家統(tǒng)計局公布數據政府出手救市10.22新政公積金貸款利率下調資金比例下調廣東省十五條救市二套房政策收緊清查閑置土地公積金貸款收緊4.15國十條上調準備金率國十條上調準備金率二套房再次收緊9.29新政（限購）上調利率上海重慶試行房產稅打壓1.26國八條加息提高存款準備金率二三線城市限購下調存款準備金率不斷加碼的調控政策讓樓市被“剎車”。限速加速剎車物業(yè)稅開征研討從09年的救市到10年的剎車，然后調控政策開始不斷打壓，20從去年的“一刀切”到“針對【合理需求】及【投機性需求】的差別待遇”，政策利好逐漸傾向于【剛需及改善型需求】。支持合理性需求125工、農、中、建四大行共同提出，將切實滿足居民家庭首次購買自住普通商品住房的貸款需求，合理權衡定價，在基準利率的基礎上根據風險原則合理定價首套房貸款利率，但首套房首付比例仍然執(zhí)行30%的標準。北京房協(xié)秘書長陳志認為，調控的目的就是為了保剛需性置業(yè)，而目前房地產政策微調的目的，也是為了保剛需性置業(yè)。工行、農行、中行、建行共同研究差別化房貸政策，四大行將“聯(lián)手”把首套房貸利率控制在基準利率以內。房產政策的微調系為確保剛需發(fā)改委：支持居民合理購房需求首套房貸利率重現打折風，滿足首次普通住