第三章效用論案例一：“幸福方程式”與“阿Q精神”我們消費的目的是為了獲得幸福。對于什么是幸福，美國的經(jīng)濟學(xué)家薩謬爾森用的“幸福方程式”來概括。這個“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，從這個方程式中我們看到欲望與幸福成反比，也就是說人的欲望越大越不幸福。但我們知道人的欲望是無限的，那么多大的效用不也等于零嗎？因此我們在分析消費者行為理論的時候我們假定人的欲望是一定的。那么我們在離開分析效用理論時，再來思考薩謬爾森提出的“幸福方程式”真是覺得他對幸福與欲望關(guān)系的闡述太精辟了，難怪他是諾貝爾獎的獲得者。在社會生活中對于幸福不同的人有不同的理解，政治家把實現(xiàn)自己的理想和報復(fù)作為最大的幸福；企業(yè)家把賺到更多的錢當(dāng)作最大的幸福；我們教書匠把學(xué)生喜歡聽自己的課作為最大的幸福；老百姓往往覺得平平淡淡衣食無憂作為在大的幸福。幸福是一種感覺，自己認為幸福就是幸福。但無論是什么人一般把擁有的財富多少看作是衡量幸福的標準，一個人的欲望水平與實際水平之間的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。從“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。魯迅筆下的阿Q形象，是用來喚醒中國老百姓的那種逆來順受的劣根性。而我要說的是人生如果一點阿Q精神都沒有，會感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定條件下是人生獲取幸福的手段。在市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，貧富差距越來越大，如果窮人欲望過高，那只會給自己增加痛苦。倒不如用“知足常樂”，用“阿Q精神”來降低自己的欲望，使自己雖窮卻也獲得幸福自在。富人比窮人更看重財富，他會追求更富如果得不到他也會感到不幸福。“知足常樂”“是可而止”“隨遇而安”“退一步海闊天空”該“阿Q時得阿Q”，這些說法有著深刻的經(jīng)濟含義，我們要為自己最大化的幸福作出理性的選擇。摘自梁小民：《微觀經(jīng)濟學(xué)縱橫談》案例二：吃三個面包的感覺美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)哪出第二塊，記者還是勉強吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯?？偨y(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧，這個故事揭示了經(jīng)濟學(xué)中的一個重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律?？傂в檬窍M一定量某物品與勞務(wù)所帶來的滿足程度。邊際效用是某種物品的消費量增加一單位所增加的滿足程度。我們就從羅斯?？偨y(tǒng)讓記者吃面包說起。假定，記者消費一個面包的總效用是10效用單位，2個面包是總效用為18個效用單位，如果記者再吃3個面包總效用還為18個效用單位。記者消費一個面包的邊際效用是10效用單位，2個面包是邊際用為8個效用單位，如果記者再吃3個面包邊際用為0個效用單位。這幾個數(shù)字說明記者隨著消費面包數(shù)量的增加，邊際效用是遞減的。為什么記者不再吃第三個面包是因為再吃不會增加效用。還比如，水是非常寶貴的，沒有水，人們就會死亡，但是你連續(xù)喝超過了你能飲用的數(shù)量時，那么多余的水就沒有什么用途了，再喝邊際價值幾乎為零，或是在零以下?，F(xiàn)在我們的生活富裕了，我們都有體驗“天天吃著山珍海味也吃不出當(dāng)年餃子的香味”。這就是邊際效用遞減規(guī)律。設(shè)想如果不是遞減而是遞增會是什么結(jié)果，吃一萬個面包也不飽。吸毒就接近效用遞增，毒吸的越多越上隱。吸毒的人覺得吸毒比其它消費相比認為毒品給他的享受超過了其它的各種享受。所以吸毒的人會賣掉家產(chǎn)，拋妻棄子，寧可食不充饑，衣不遮體，毒卻不可不吸。所以說，幸虧我們生活在效用遞減的世界里，在購買消費達到一定數(shù)量后因效用遞減就會停止下來。消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。根據(jù)效用理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。企業(yè)要使自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品能賣出去，而且能賣高價，就要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。一個企業(yè)要成功，不僅要了解當(dāng)前的消費時尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，并及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。同時，消費時尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會引導(dǎo)著一種新的消費時尚，左右消費者的偏好。所以說，企業(yè)行為從廣告開始。消費者連續(xù)消費一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果企業(yè)連續(xù)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了。因此，企業(yè)的產(chǎn)品要不斷創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，即使是同類產(chǎn)品，只要不相同，就不會引起邊際效用遞減。例如，同類服裝做成不同式樣，就成為不同產(chǎn)品，就不會引起邊際效用遞減。如果是完全相同，則會引起邊際效用遞減，消費者不會多購買。邊際效用遞減原理告訴我們，企業(yè)要進行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足消費者需求，減少和阻礙邊際效用遞減。摘自：案例三：把每一分錢都用在刀刃上消費者均衡就是消費子者購買商品的邊際效用與貨幣的邊際效用相等。這就是說消費者的每一元錢的邊際效用和用一元錢買到的商品邊際效用相等。假定一元錢的邊際效用是5個效用單位，一件上衣的邊際效用是50個效用單位，消費者愿意用10錢購買這件上衣，因為這時的一元錢的邊際效用與用在一件上衣的一元錢邊際效用相等。此時消費者實現(xiàn)了消費者均衡，也可以說實現(xiàn)了消費（滿足）的最大化。低于或大于10元錢，都沒有實現(xiàn)消費者均衡。我們可以簡單地說在你收入既定商品價格既定的情況下，花錢最少得到的滿足程度最大就實現(xiàn)了消費者均衡。我們前邊講到商品的連續(xù)消費邊際效用遞減，其實貨幣的邊際效用也是遞減的。在收入既定的情況下，你存貨幣越多，購買物品就越少，這時貨幣的邊際效用下降，而物品的邊際效用在增加，明智的消費者就應(yīng)該把一部分貨幣用于購物，增加他的總效用；反過來，消費者則賣出商品，增加貨幣的持有，也能提高他的總效用。通俗地說，假定你有穩(wěn)定的職業(yè)收入，你銀行存款有50萬，但你非常節(jié)儉，吃、穿、住都處于溫飽水平。實際上這50萬足以使你實現(xiàn)小康生活。要想實現(xiàn)消費者均衡，你應(yīng)該用這50萬的一部分去購房、用一部分去買一些檔次高的服裝，銀行也要有一些積蓄；相反如果你沒有積蓄，購物欲望非常強，見到新的服裝款式，甚至借錢去買，買的服裝很多，而效用降低，如遇到一些家庭風(fēng)險，沒有一點積蓄，使生活陷入困境。經(jīng)濟學(xué)家的消費者均衡的理論看似難懂，其實一個理性的消費者，他的消費行為已經(jīng)遵循了消費者均衡的理論。比如你在現(xiàn)有的收入和儲蓄下是買房還是買車，你會作出合理的選擇。你走進超市，見到如此之多的琳瑯滿目的物品，你會選擇你最需要的。你去買服裝肯定不會買回你已有的服裝。所以說經(jīng)濟學(xué)是選擇的經(jīng)濟學(xué)，而選擇就是在你資源（貨幣）有限的情況下，實現(xiàn)消費滿足的最大化，使每1分錢都用在刀刃上，這種就實現(xiàn)了消費者均衡。摘自：生活中最美好的東西都是免費的人們經(jīng)常說生活中最美好的東西都是免費的。其實是有經(jīng)濟學(xué)道理的。因為在我們消費者收入即定的情況下，你購買一種商品必須放棄另外一種商品。當(dāng)消費最后一個單位物品時邊際價值正好與該物品的價格相等。所以當(dāng)你按照自己的意愿購買到足夠的商品數(shù)量時，商品的邊際價值就正好等于該商品的價格。如果說生活中最美好的東西都是免費的話，那么，也就意味著你無須放棄其他任何東西就可以盡情的享用（如美好的環(huán)境、清新的空氣等）。此時這些東西的邊際價值就等于零。別忘了邊際價值等于零時效用是最大的。最佳購買量的決定消費者的無差異說明不同偏好下的各種選擇，而消費者的預(yù)算則說明在收入和價格為一定的條件下，他能消費多少數(shù)量的商品。把兩者結(jié)合在一起，可以確定消費者購買行為的最佳境界——消費者滿足程度的最大化，這就是經(jīng)濟學(xué)家所說的消費者均衡。例如：你帶1000去溜商場，準備購買一件上衣和一件褲子，你看上了一套名牌服裝，這件服裝雖然你很喜歡但價格超出了1000元，也就是說給你帶來效用雖然大，但超出了你的支付能力買不起；你說你就帶了1000元，賣服裝的售貨員又給你推薦了另外一套價格為1000元的服裝，但你覺得不值，經(jīng)過貨比三家，在充分選擇的基礎(chǔ)上你終于選到了喜歡的服裝，也恰好是1000元。女同志愛逛商場，無非就是要挑選自己最滿意的服裝，在對一種商品要決策“買不買”時，會把效用與價格進行比較。當(dāng)你對自己購買的服裝最滿意的時候，也就是花錢最少，得到的效用最大。當(dāng)然“蘿卜青菜，各有所愛”效用的大小完全是主觀的感覺。收入效應(yīng)和替代效應(yīng)“好消息！現(xiàn)在可口可樂便宜了，我們收入的購買力增加了。實際上我們的收入相對增加了，我們比以前更富了。我們可以買更多的可口可樂和其它商品”（這是收入效應(yīng)）。還比如這幾年我國物價整體水平（生活資料）在下降，據(jù)有關(guān)專家估算2002年比三年前生活資料價格平均下降0.3，也就是說，1999年滿足一個家庭消費支出假定是1000元，三年后只需要700元，我們的收入變相增加了300元?！艾F(xiàn)在可口可樂的價格下降了，我放棄雪碧可以得到更多的可口可樂?！保ㄟ@是替代效應(yīng)）你發(fā)現(xiàn)哪一種說法更有說服力？事實上，這兩種說法都有道理，可口可樂價格的下降使消費者狀況變好?？煽诳蓸放c雪碧都是正常商品，消費者把購買力的提高用于這兩種商品。但同時可口可樂消費比雪碧的消費變得更便宜了。這種替代效應(yīng)使消費者選擇更多的可口可樂和更少的雪碧。雙贏的汽車保險人們在不確定的條件下活動，這就產(chǎn)生了風(fēng)險。風(fēng)險是蒙受損失的可能性，某一種結(jié)果的出現(xiàn)的可能性可以用概率來表示。概率是一種結(jié)果發(fā)生的可能性。概率越大產(chǎn)生風(fēng)險的可能性就越大。許多事情的發(fā)生風(fēng)險的概率是可以根據(jù)歷史資料或有關(guān)信息來估算的。在概率論中，期望值和方差的測度與比較風(fēng)險是極為重要的。期望值與不確定性事件有關(guān)，是在不確定性情況下，在全部影響因素作用下，所有可能結(jié)果的加權(quán)平均，權(quán)數(shù)就是每種結(jié)果的概率。方差又叫離差，就是實際值與期望值之間的差額。在不確定性條件下會產(chǎn)生風(fēng)險，消費者如何規(guī)避風(fēng)險，減少損失可以通過保險來分擔(dān)風(fēng)險。我們以汽車保險為例。車禍是汽車行駛中可能出現(xiàn)的損失，其概率是可以根據(jù)歷史資料估算的。具體到每一個汽車司機發(fā)生車禍的概率是很小的，但一旦發(fā)生車禍帶來的損失是巨大的，投保人為避免風(fēng)險可以投保，把發(fā)生車禍帶來巨大損失的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了保險公司。那么保險公司是否吃虧？答案是否定的。因為保險公司對整個社會發(fā)生車禍的概率進行測算。如保險公司測算的結(jié)果是車禍的概率是0.1，比如你投保是10萬元，發(fā)生車禍時保險公司要支付你10萬元，也就是為10%的人支付10萬元保費，平均每人最低的保費為1萬元，這樣保險公司并沒有賠錢。投保人已少量的保費換得保險是有利的。保險公司集中每一個人保費，并支付給發(fā)生車禍的人。這就是起到了在不確定的情況下分攤風(fēng)險的作用。保險結(jié)果是雙贏的結(jié)局。對是否上保險和消費者的風(fēng)險的態(tài)度有關(guān)，有風(fēng)險回避者、風(fēng)險愛好者和風(fēng)險中立者。以汽車保險為例（不包括強制的），愿意上保險的人，是想通過保險轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險屬于有風(fēng)險回避者；有的人總是心存僥幸，自認為自己不會出車禍，不上保險，屬于風(fēng)險愛好者；而大多數(shù)人是風(fēng)險中立者，按照規(guī)定上應(yīng)給必須上的那部分保險。測試你對風(fēng)險的態(tài)度為了說明我們每個人對風(fēng)險的態(tài)度，在這里我們做一個簡單的測試，從中看出你對風(fēng)險的態(tài)度。假設(shè)你每月的工資收入是1000元，這個月你的老板想對工資的發(fā)放做一大膽的改革，他提出了二種方案：一是原來的方案每月1000元；二是以扔硬幣的方式?jīng)Q定，國徽向上得2000元，國徽向下得零。你選擇第一種屬于風(fēng)險回避者；選擇第二種屬于風(fēng)險愛好者；你對這兩種方案無所畏認為哪種都性，屬于風(fēng)險中立者。上述實驗我在不同的人群中做過測試，大多數(shù)人都反對第二種方案，選擇第一種方案，每月保證1000元的工資，占測試70%，也就是說多數(shù)人都屬于風(fēng)險回避者；20%人喜歡扔硬幣的方式。風(fēng)險厭惡者屬于為什么都屬于風(fēng)險厭惡者？雖然在第二種方案中得2000元和得零是一樣的機會，但一旦得零帶給你帶來的打擊大于2000元帶來的好處，換句話說，你得到2000元好處，彌補不了得零的打擊，因此你愿意用原來的最穩(wěn)妥的方式。在我的測試中也有10%屬于風(fēng)險中立者，他們認為兩種方式的機會是均等的，因此采取無所謂的態(tài)度。當(dāng)我進一步分析持這種態(tài)度的人多半是收入比較高的人，因為一旦得零對他的實際生活影響不大；一部分人屬于風(fēng)險愛好者，這部分人敢于冒險，心理承受力比較高。一些賭徒就屬于風(fēng)險愛好者。一般的人在小賭博的時候?qū)儆陲L(fēng)險愛好者，例如花幾元錢買彩票。但是在數(shù)額大的時候，又屬于風(fēng)險回避者，要讓你拿出幾十萬去投資一個項目，很難很難。人生離不開選擇人生離不開選擇，我們除了對商品的選擇外，還有對收入閑暇的選擇，對消費和儲蓄的選擇以及對投資等多方面的選擇。這些決策也與消費決策一樣影響幸福與效用。對收入閑暇的選擇。我們所擁有的時間是有限的。每個人一天最多有24小時。增加收入是以增加工作，犧牲休息和閑暇為代價的，那么到我們應(yīng)該怎樣安排工作和休息，這就需要有一個度，要適自己的能力而定，如果為了增加收入不顧休息因而使體力過分的透支，用犧牲健康增加收入，而再用金錢購買健康是不值的，健康比金錢更寶貴；當(dāng)然如果你過分的閑暇甚至是懶惰你也會失去工作的快樂，因為工作不僅給你增加收入而且還會帶來快樂，我們常?？吹接腥讼聧徍蟮目鄲炛饕鞘スぷ?。我們應(yīng)當(dāng)善待自己，因為生命是可貴的，工作是快樂的，生活是幸福的，世界是美好的。對消費和儲蓄的選擇?？梢杂梦覀兦斑厡W(xué)過的邊際效用遞減規(guī)律加以說明。如果在你收入一定的情況下購物消費多給你帶來的邊際效用是遞減的，此時的貨幣的邊際效用大于你消費的邊際效用，明智的消費者應(yīng)該減少購物而增加儲蓄；相反如果你儲蓄多消費少，貨幣的邊際效用小于消費的邊際效用，明智的消費者應(yīng)放棄一部分儲蓄而增加消費。至于消費和儲蓄的比例是由消費者主觀感覺和利息率而定。家庭在獲得收入之后，要把收入分為消費和儲蓄兩部分。把多少收入用于消費，多少用于儲蓄，取決于效用最大化的目標。如果家庭把收入用于現(xiàn)在購買物品以獲得效用，則是現(xiàn)期消費。如果家庭把收入用于儲蓄，以便將來再消費，這就是未來消費。這種未來的消費就是儲蓄。未來消費是為了將來獲得效用。所以，消費與儲蓄決策取決于消費者一生的效用最大化。由于未來有不確定性，所以，消費者認為同樣一元消費，現(xiàn)在消費所帶來的效用大于未來消費所帶來的效用。這正是俗話所說的要及時行樂。為了使消費者愿意放棄現(xiàn)期消費而進行儲蓄，就是使現(xiàn)在的一元大于未來的一元。這樣，現(xiàn)在的一元在未來也才能帶來與現(xiàn)在相同的效用。這就是為消費者的儲蓄支付利息。當(dāng)利息高到一定程度，消費者認為現(xiàn)在儲蓄一元加上利息在未來所帶來的效用至少等于現(xiàn)在消費一元帶來的效用時，就會放棄現(xiàn)期消費來換取未來消費，即進行儲蓄。因此，決定消費者儲蓄決策的是利率。春晚的怪圈大約從20世紀80年代初期開始，我國老百姓在過春節(jié)的年夜飯中增添了一套誘人的內(nèi)容，那就是春節(jié)聯(lián)歡晚會。記得1982年第一屆春晚的出臺，在當(dāng)時娛樂事業(yè)尚不發(fā)達的我國引起了極大的轟動。晚會的節(jié)目成為全國老百姓在街頭巷尾和茶余飯后津津樂道的題材。晚會年復(fù)一年地辦下來了，投入的人力和物力越來越大，技術(shù)效果越來越先進，場面設(shè)計越來越宏大，節(jié)目種類也越來越豐富。但不知從哪一年開始，人們對春晚的評價卻越來越差了。原

來街頭巷尾和茶余飯后的贊美之詞變成了一片罵聲，春晚成了一道眾口難調(diào)的大菜，晚會陷入了“年年辦，年年罵；年年罵，年年辦”的怪圈。春晚的怪圈反映了什么經(jīng)濟學(xué)原理？★理論提示：邊際效用遞減規(guī)律案例3：垃圾中的邊際效用美國是世界上經(jīng)濟最為強大的國家，人均消費商品數(shù)量居世界第一，人均垃圾量也沒有一個國家能與之相比。美國的垃圾不但包括各種廢棄物，也包括各種用舊了的家具、地毯、鞋子、炊具，乃至電視機和冰箱。美國是一個提供消費的社會，它的生產(chǎn)力巨大，產(chǎn)品積壓常常成為主要的經(jīng)濟問題。如果每個人將自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品（更精確地講，是生產(chǎn)出來的價值）全部消費掉，經(jīng)濟則正常運轉(zhuǎn)如果生產(chǎn)旺盛，消費不足，或者說，居民由于富裕而增加了儲蓄，產(chǎn)品就會積壓。所以對于美國來說醫(yī)治經(jīng)濟蕭條的主要措施是鼓勵消費。在美國舊東西有幾條出路：或舉辦“后院拍賣”，或捐贈給教堂，中捐贈給舊貨商店，或當(dāng)垃圾仍掉。舊東西在美國很不值錢，你可以在后院拍賣中買到1美元一個的電熨斗，在教堂拍賣中買到10美元一套的百科全書（20本）和5美元一套的西裝。相反，舊東西在中國就值錢多了。在大城市，經(jīng)?？吹接腥嗽谑召徃鞣N舊的生活用品，然后運到貧窮、偏僻的農(nóng)村地區(qū)以幾倍的價格賣出。表面上看，這是一個矛盾的現(xiàn)象：相對窮的中國人，卻愿意花幾倍于相對富的美國人愿意出的價錢去買這些舊東西。但這個現(xiàn)象可以用經(jīng)濟學(xué)中的效用理論來解釋。即商品價格的高低與商品所提供的邊際效用的大小成正比。富人用一塊錢要比窮人用一塊錢輕率，或者說，富人的錢的邊際效用低。人們越富裕，就越有錢來購買奢侈品。舉例說，在美國最便宜的剃須刀是10美分一把，最豪華的剃須刀大約要100美元，二者相差達千倍。豪華剃須刀雖然更美觀，更安全，更經(jīng)用，但它的基本功能也只限于剃胡子，它提供的附加效用非常有限。廉價手表和豪華手表的價錢也可相差千倍。過去我國比較窮，奢侈品沒有市場現(xiàn)在人們錢多起來，情況正在變化。由于中美兩國富裕程度的差別而形成的效用評價的差別，提供了巨大的貿(mào)易機會。即中國可以用極低的價格進口某些舊用品，其代價主要是收集、分類及運輸?shù)某杀?。如舊汽車是值得進口的。在美國由于人力昂貴，修理費用高，所以報費的標準比較高。信子裙與大島茂風(fēng)衣20世紀80年代中期，日本電視連續(xù)劇《血疑》曾風(fēng)靡神州大地。精明的商家從中看出了市場機遇。上海一家服裝廠推出了信子裙，北京一家服裝廠推出了大島茂風(fēng)衣。但結(jié)果并不一樣，上海的廠家大獲其利，北京的廠家卻虧了。其結(jié)果大相徑庭的原因是什么呢？個中原因就在于不同消費者的不同行為。消費者購買物品是為了獲得效用。消費者愿意支付的價格取決于他對該物品的評價，即他感覺到的效用大小。這種效用大小又取決于不同消費者的偏好。信子裙的消費者是少女，這個消費群體的特點是追逐時尚，她們對時尚的追求要體現(xiàn)在消費上。她們極為崇尚信子，穿信子裙就是她們表現(xiàn)自己這種偏好的方式。穿信子裙使她們崇尚信子的心態(tài)得以表現(xiàn)，就得到了效用。而且，在她們看來，穿信子裙所帶來的效用也不是其他裙子所能代替的。已有許多裙子再多買一條信子裙并不會發(fā)生邊際效用遞減，甚至她們對時尚的信子裙的評價還高于其他裙子，因此，愿意出高價買，企業(yè)就成功了。大島茂風(fēng)衣的消費者是中年男子。這個消費群體偏好較為穩(wěn)定，受時尚影響較小。他們從為穿大島茂風(fēng)衣會讓人覺得傻，不符合的中年男子成熟的風(fēng)度。大島茂風(fēng)衣不會給他們帶來更多的效用。他們不會認為大島茂風(fēng)衣與其他風(fēng)衣有什么差別。如果已經(jīng)有風(fēng)衣，就不會再買一件，因為這會引起邊際效用遞減。于是他們不會買大島茂風(fēng)衣，更不會為這種風(fēng)衣出高價。北京的企業(yè)就只有失敗了。不同的消費者有不同的偏好，同樣的物品給不同消費者帶來的效用也不同。這正是企業(yè)能從消費者行為理論中得到的啟示。上海的廠家增加了裙子產(chǎn)量而沒有引起邊際效用遞減，北京的廠家增加了風(fēng)衣的產(chǎn)量而引起邊際效用遞減。其根源在于兩個廠家對消費者心理了解的深度不同。由此看來，深入揣摩消費者心理對商場制勝非常關(guān)鍵。英國商人的失算——消費欲望與需求鴉片戰(zhàn)爭以后，英國商人為打開了中國這個廣闊的市場而欣喜若狂。當(dāng)時英國棉紡織業(yè)中心曼徹斯特的商人估計，中國有4億人，假如有1億人晚上戴睡帽，每人每年用兩頂，整個曼徹斯特的棉紡廠日夜加班也不夠。于是他們把大量的洋布運到中國。結(jié)果與他們的夢想相反，中國人沒有戴睡帽的習(xí)慣，衣服也用自產(chǎn)的絲綢或土布，洋布根本賣不出去。按