第八章：企業(yè)職能戰(zhàn)略制定

8.1企業(yè)職能戰(zhàn)略概述：1、企業(yè)職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動(dòng)的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是為公司戰(zhàn)略和竟?fàn)帒?zhàn)略服務(wù)的，所以必須與企業(yè)戰(zhàn)略和竟?fàn)帒?zhàn)略相配合。2、職能戰(zhàn)略描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和竟?fàn)帒?zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。3、職能戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略的區(qū)別：1）期限職能部門的策略用于確定和協(xié)調(diào)短期的經(jīng)營活動(dòng)，期限一般在一年左右。2）具體性職能部門的策略要比總體戰(zhàn)略更加具體，更加精確，更加明確。3）職權(quán)與參與職能部門的管理人員在總部的授權(quán)下負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營目標(biāo)和部門策略。第八章：企業(yè)職能戰(zhàn)略制定8.1企業(yè)職能戰(zhàn)略概18.2企業(yè)品牌戰(zhàn)略8.2.1品牌戰(zhàn)略的概念：品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好的品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以產(chǎn)品知名度來開拓市場、吸引顧客、擴(kuò)大市場占有率，獲取豐厚的利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的戰(zhàn)略。8.2企業(yè)品牌戰(zhàn)略28.2.2品牌的培育：

品牌被目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無所不在的能見度時(shí)成為強(qiáng)勁品牌。一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地交付給顧客時(shí)，名字轉(zhuǎn)為品牌。任何一種普通商品在顧客中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時(shí)，即成為名字。商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益。知名度可信度聽我說信過任這這個(gè)個(gè)品品牌牌美譽(yù)度忠誠度依賴度我我我喜會(huì)無歡繼法這續(xù)離個(gè)使開品用這牌這個(gè)個(gè)品品牌牌強(qiáng)勁品牌品牌名字商品8.2.2品牌的培育：品牌被目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特3

8.2.3品的成長過程：

1、明確品牌定位；2、展開特色的宣傳；3、讓消費(fèi)者有內(nèi)心的感受和體驗(yàn)；4、發(fā)揮老客戶對(duì)品牌宣傳的作用；5、讓品牌的概念和價(jià)值深入人心。8.2.3品的成長過程：4圖：品牌結(jié)構(gòu)圖品牌品牌品味個(gè)性文化定位推廣廣告高超的營銷技巧雄厚的公司實(shí)力圖：品牌結(jié)構(gòu)圖品牌品牌品味個(gè)性文化定位推廣廣告高超的營銷技巧58.3.1品牌的定位與擴(kuò)張1、品牌定位（1）對(duì)立性定位；（2）品類代表忌復(fù)雜；（3）不專注之。8.3.1品牌的定位與擴(kuò)張6

品牌過多的負(fù)累：某顧客到小煙店買一盒香煙顧客：我要一包黃果樹香煙；店主：請(qǐng)問你要磨砂黃果樹還是普通黃果樹？顧客：就要普通的吧，店主：請(qǐng)問你要紅色的那種還是黃色的那種？顧客：就要黃色的吧，店主：請(qǐng)問你要金牌黃果樹、精品黃果樹還是簡裝黃果樹？顧客：就拿簡裝的，快一點(diǎn)，店主：不好意思，請(qǐng)問你要軟包的還是翻蓋硬包的？顧客：……品牌過多的負(fù)累：72、品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張是指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。它是品牌的延伸，品牌資本的運(yùn)作，品牌的市場擴(kuò)張等內(nèi)容。2、品牌擴(kuò)張8

8.2.3品牌提煉與打造1、品牌核心價(jià)值提煉（1）品牌核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要的、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值。8.2.3品牌提煉與打造9（2）品牌核心價(jià)值的提煉方法：1）高度的差異化；2）富有感染力；3）核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配；4）具備廣闊的包容力；5）有利于獲得較高溢價(jià)。（2）品牌核心價(jià)值的提煉方法：10

用A、B、C三個(gè)字母代表中國三個(gè)最大的彩電品牌，來看看消費(fèi)者對(duì)它們的聯(lián)想：A品牌：是一個(gè)彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價(jià)格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。B品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。C品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價(jià)格比較適合一般的消費(fèi)者，有信賴感。看完關(guān)于ABC三個(gè)品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎？明顯是沒有什區(qū)別，實(shí)際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。用A、B、C三個(gè)字母代表中國三個(gè)最大的彩電品牌，112、品牌價(jià)值打造（1）打造品牌價(jià)值，必須在企業(yè)內(nèi)部全方位體現(xiàn)，要讓全體員工認(rèn)同，并落實(shí)到企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)；（2）打造品牌價(jià)值，必須做到專心、專注和專業(yè)。2、品牌價(jià)值打造128.2企業(yè)國際化戰(zhàn)略

8.2.1企業(yè)國際化戰(zhàn)略概念：企業(yè)的國際化戰(zhàn)略是公司在國際化經(jīng)營過程中的發(fā)展規(guī)劃，是跨國公司為了把公司的成長納入有序軌道，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力和環(huán)境適應(yīng)性而制定的一系列決策的總稱。8.2企業(yè)國際化戰(zhàn)略138.2.2企業(yè)國際化的動(dòng)因：1、為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的顧客；2、尋找低成本的資源；3、打造核心競爭力。8.2.2企業(yè)國際化的動(dòng)因：148.2.3企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境分析（1）政治法律因素；（2）經(jīng)濟(jì)因素；（3）社會(huì)文化因素。8.2.3企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境分析158.2.4國際化戰(zhàn)略的類型：

（1）國際戰(zhàn)略——指企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品或技能轉(zhuǎn)移到國外市場，以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。（2）多國戰(zhàn)略——根據(jù)不同國家的不同市場，生產(chǎn)能滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枰漠a(chǎn)品或服務(wù)。（3）全球戰(zhàn)略——向全球各國提供相同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并選擇有利的國家集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得更高利潤。

（4）跨國戰(zhàn)略——企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枰D(zhuǎn)移其特殊的竟?fàn)幜?，從而形成以?jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)域效益。8.2.4國際化戰(zhàn)略的類型：16表：四種基本國際化戰(zhàn)略的比較：戰(zhàn)略選擇優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)國際戰(zhàn)略

向國外輸出獨(dú)特竟?fàn)幜﹄y以取得區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果；難以取得經(jīng)營曲線效果。多國戰(zhàn)略根據(jù)具體需求情況，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷方法，改善當(dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)。難以取得區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果；難以取得經(jīng)驗(yàn)曲線效果；難以向國外輸出獨(dú)特竟?fàn)幜?；?dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)差。全球戰(zhàn)略獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效果；獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果。當(dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)性差跨國戰(zhàn)略獲得經(jīng)濟(jì)曲線；獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果；改善當(dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)；獲得全球?qū)W習(xí)利益。由于組織問題難以實(shí)施。表：四種基本國際化戰(zhàn)略的比較：戰(zhàn)略選擇優(yōu)17

8.2.4中國企業(yè)的國際化之路（1）中國企業(yè)國際化進(jìn)入新階段。（2）中國企業(yè)國際化面臨的主要障礙。1）資金障礙；2）人才障礙；3）管理障礙；4）品牌障礙。

中國企業(yè)國際化要做好五個(gè)方面的工作：1、培養(yǎng)國際化經(jīng)營人才；3、進(jìn)行跨文化整合；4、從事國際品牌推廣；5、打造企業(yè)核心競爭力。8.2.4中國企業(yè)的國際化之路188.2.5中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及層次（1）中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的內(nèi)涵：

１）廣義“走出去”戰(zhàn)略是指產(chǎn)品、服務(wù)、勞務(wù)、管理和企業(yè)本身走向國際市場的戰(zhàn)略取向。

２）狹義“走出去”戰(zhàn)略是指企業(yè)到國外投資，設(shè)立生產(chǎn)以營機(jī)構(gòu)，向國外伸延自己能力，獲取優(yōu)化資源配置。（2）中國企業(yè)國際戰(zhàn)略的層次：

第一層次：商品和勞務(wù)輸出，主要是商品、服務(wù)、勞務(wù)和技術(shù)出口貿(mào)易。第二層次：資本輸出，對(duì)外直接投資，實(shí)現(xiàn)跨國企業(yè)化。8.2.5中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及層次19（3）中國企業(yè)國際化的途徑：1）最終產(chǎn)品的市場直接交易，生產(chǎn)者與海外采購者的國際貿(mào)易；2）引進(jìn)國外資金在國內(nèi)設(shè)廠，生產(chǎn)產(chǎn)品出口；3）企業(yè)直接進(jìn)入全球生產(chǎn)體系；4）眾多企業(yè)以產(chǎn)業(yè)集團(tuán)參與全球生產(chǎn)體系，進(jìn)入世界市場。（3）中國企業(yè)國際化的途徑：208.3企業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略資本運(yùn)營戰(zhàn)略是指對(duì)公司所擁有的一切有形與無形的存量資產(chǎn)，通過流動(dòng)、裂變、組合、優(yōu)化配置等各種方式進(jìn)行有效運(yùn)營，以最大限度地實(shí)現(xiàn)增值。8.3企業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略218.3.1企業(yè)資本運(yùn)營的模式（1）資本擴(kuò)張型運(yùn)營模式：擴(kuò)張型資本運(yùn)營，是指在現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)下，通過內(nèi)部積累﹑追加投資﹑兼并收購等方式，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模的擴(kuò)大法。1）橫向資本擴(kuò)張；。2）縱向資本擴(kuò)張；3）混合型資本擴(kuò)張。8.3.1企業(yè)資本運(yùn)營的模式22（2）收縮型資本運(yùn)營模式收縮型資本運(yùn)營，是指企業(yè)為了追求企業(yè)價(jià)值最大化以及提高企業(yè)運(yùn)行效率，把自己擁有的部分資產(chǎn)﹑子公司﹑某部門或分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到公司之外,縮小公司的規(guī)模法。

1）資產(chǎn)剝離；2）公司分立；

3）分拆上市；4）股份回購。（2）收縮型資本運(yùn)營模式23

8.3.2融資周期理論1、合理資金鏈的構(gòu)成：（1）銀行融資占30%；（2）股本融資占30%；（3）公司間融資占10%；（4）從私募市場融資占10%；（5）可變現(xiàn)資產(chǎn)融資占10%；（6）其他渠道融資占10%。8.3.2融資周期理論242、融資周期：

1）萌芽期：（0oC—0oC冰、水）；2）起步期：（0oC度—10oC水）；3）擴(kuò)張期：（10oC—90oC水）；4）融資期：（90oC—99oC水）；5）上市期：（100oC—100oC水、水蒸氣）；6）跨越期（100oC水蒸氣）。2、融資周期：25走出實(shí)驗(yàn)室0oC冰、水首次公開發(fā)行100oC并購重組ABCDE規(guī)模時(shí)間走出實(shí)驗(yàn)室0oC冰、水首次公開發(fā)行100oC并購重組A268.3.3五級(jí)增值鏈（1）一級(jí)增值—企業(yè)通過溢價(jià)增資擴(kuò)股實(shí)現(xiàn)原有股東價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的增值；（2）（2）二級(jí)增值—在證券發(fā)行市場中，證券發(fā)行上市的溢價(jià)收益形成二級(jí)增值；8.3.3五級(jí)增值鏈27（3）三級(jí)增值—投資者進(jìn)行證券交易的差價(jià)收益即三級(jí)增值。（4）四級(jí)增值—上市公司的并購重組增值活動(dòng)。（5）五級(jí)增值—金融衍生工具的應(yīng)用產(chǎn)生的增值。（3）三級(jí)增值—投資者進(jìn)行證券交易的差價(jià)收益即三級(jí)增值。288.3.3企業(yè)并購戰(zhàn)略1、企業(yè)并購概念：企業(yè)購并是指一個(gè)企業(yè)購買另一個(gè)企業(yè)的全部或部分資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)，從而影響、控制被收購的企業(yè)，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的行為。8.3.3企業(yè)并購戰(zhàn)略292、企業(yè)并購動(dòng)因分析：1）購并可以節(jié)省時(shí)間；2）并購可以降低進(jìn)入壁壘和企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)；3）購并可以促進(jìn)企業(yè)的跨國發(fā)展。2、企業(yè)并購動(dòng)因分析：303、企業(yè)購并的類型：1）橫向購并；2）縱向購并；3）混合購并。3、企業(yè)購并的類型：314、并購應(yīng)注意的問題：1）在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，選擇并購目標(biāo)；2）并購前對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)審查；3）合理估計(jì)自身的實(shí)力；4）并購后對(duì)目標(biāo)企業(yè)整合。4、并購應(yīng)注意的問題：32

8.3.5企業(yè)聯(lián)盟的戰(zhàn)略1、企業(yè)聯(lián)盟的概念：企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立組織為了實(shí)現(xiàn)各自的戰(zhàn)略性目標(biāo)而達(dá)成的一種長期或短期的合作關(guān)系。

332、戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因：（1）提升企業(yè)的競爭力；（2）獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與成本；（3）低成本進(jìn)入新市場；（4）擴(kuò)大市場份額。2、戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因：343、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式（1）合資——由兩家或兩家以上的企業(yè)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益而形成企業(yè)；是目前發(fā)展中國家尤其是亞非等地普遍的形式。合作各方將各自的優(yōu)勢資源投入到合資企業(yè)中，從而使其發(fā)揮單獨(dú)一家企業(yè)所不能發(fā)揮的效益。（2）研發(fā)協(xié)議——為了某種新產(chǎn)品或新技術(shù)，合作各方鑒定一個(gè)聯(lián)發(fā)協(xié)議；匯集各方的優(yōu)勢，大大提高了成功的可能性，加快了開發(fā)速度，各方共擔(dān)開發(fā)費(fèi)用，降低了各方開發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)。（3）定牌生產(chǎn)——如果一方有知名品牌但生產(chǎn)力不足；另一方則有剩余生產(chǎn)能力；則另一方可以為對(duì)方定牌生產(chǎn)。一方可充分利用閑置生產(chǎn)能力，謀取一定利益；對(duì)于擁有品牌的一方，還可以降低投資或購并所生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。（4）特許經(jīng)營——通過特許的方式組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中一方具有重要無形資產(chǎn)，可以與其他各方簽署特許協(xié)議，允許其使用自身品牌、專利或?qū)Ｓ眉夹g(shù)，從而形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。擁有方不僅可獲取收益，并可利用規(guī)模優(yōu)勢加強(qiáng)無形資產(chǎn)的維護(hù)，受許可方當(dāng)然利于擴(kuò)大銷售、謀取收益。（5）相互持股——合作各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份；這種戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關(guān)系相對(duì)更加緊密，而雙方的人員、資產(chǎn)無須全并。3、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式358.4企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新戰(zhàn)略8.4.1觀念創(chuàng)新1、觀念創(chuàng)新的概念：觀念創(chuàng)新是指人們適應(yīng)客觀世界的發(fā)展和變化，并科學(xué)、準(zhǔn)確地把握客觀世界變化的規(guī)律和發(fā)展趨勢，以正確的方式構(gòu)建新的思維、新的理念、新的思想，以形成對(duì)變化了的客觀世界新的正確的認(rèn)識(shí)。8.4企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新戰(zhàn)略362、觀念創(chuàng)新的地位（1）觀念創(chuàng)新是創(chuàng)新的先導(dǎo)；

（2）觀念創(chuàng)新是企業(yè)管理創(chuàng)新的靈魂；（3）觀念創(chuàng)新是制度創(chuàng)新的關(guān)鍵。2、觀念創(chuàng)新的地位378.4.2技術(shù)創(chuàng)新1、技術(shù)創(chuàng)新的概念：技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品、提供新的服務(wù)，占據(jù)市場并實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的活動(dòng)。8.4.2技術(shù)創(chuàng)新382、技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵

（1）要素創(chuàng)新；

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新；

（3）要素組合方式的創(chuàng)新。

2、技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵

398.4.3管理創(chuàng)新1、管理創(chuàng)新的概念：管理創(chuàng)新是指企業(yè)把新的管理要素（如新的管理方法、新的管理手段、新管理模式等）或要素組合引入企業(yè)管理系統(tǒng)以更有效地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的創(chuàng)新活動(dòng)。8.4.3管理創(chuàng)新40

8.4.4市場創(chuàng)新

1、企業(yè)市場創(chuàng)新概念

市場創(chuàng)新是指企業(yè)從促進(jìn)市場構(gòu)成的變動(dòng)和市場機(jī)制的創(chuàng)造以及伴隨新產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)新市場的開拓、占領(lǐng)，從而滿足新需求的行為。2、市場創(chuàng)新的內(nèi)容：（1）開拓新市場；（2）創(chuàng)造市場新組合。

8.4.4市場創(chuàng)新418.5企業(yè)人才戰(zhàn)略1、企業(yè)人才戰(zhàn)略的的概念：企業(yè)人才戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，把人才作為一種戰(zhàn)略資源，對(duì)人才培養(yǎng)、吸引和使用作出的重大的、宏觀的、全局性構(gòu)想與安排。8.5企業(yè)人才戰(zhàn)略42

2、績效考評(píng)的原則：（1）收入與績效掛鉤的原則；（2）個(gè)人效益與企業(yè)效益掛鉤的原則；（3）動(dòng)態(tài)浮動(dòng)原則；（4）綜合考核與專項(xiàng)考核相結(jié)合的原則。

433、考評(píng)體系：（1）關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）；——反應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營成果；（2）內(nèi)部運(yùn)作指標(biāo)；——衡量內(nèi)部運(yùn)作效果和規(guī)范的依據(jù)；（3）滿意度指標(biāo)；——通過收集員工、顧客的滿意度信息，通過分析這些信息，了解企業(yè)的組織和文化狀況；（4）周邊績效指標(biāo)——在完成任務(wù)時(shí)的周邊支持因素，如責(zé)任心，服務(wù)意識(shí)和工作效率等。3、考評(píng)體系：44企業(yè)的考評(píng)體系表：考評(píng)人被考評(píng)人辦公室人力部計(jì)財(cái)部經(jīng)管部質(zhì)控部市場部國際部辦公室人力部計(jì)財(cái)部經(jīng)管部質(zhì)控部市場部國際部企業(yè)的考評(píng)體系表：考評(píng)人辦公室人力部計(jì)45關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）表：產(chǎn)量業(yè)績記錄數(shù)量通銷售額業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)損失率獨(dú)特率準(zhǔn)確率生產(chǎn)記錄上級(jí)評(píng)估客戶評(píng)估成本時(shí)限質(zhì)量單位產(chǎn)品的成本利潤投資回報(bào)率財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及時(shí)性供貨周期到市場時(shí)間上級(jí)評(píng)估客戶評(píng)估關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）表：產(chǎn)量468.6企業(yè)研發(fā)戰(zhàn)略

1、核心研發(fā)形式：（1）內(nèi)部研發(fā)；（2）控股研發(fā)；（3）聯(lián)合研發(fā)；（4）委托研發(fā)；（5）協(xié)同研發(fā)。第八章企業(yè)職能472、研發(fā)執(zhí)行計(jì)劃

（1）研發(fā)產(chǎn)品技術(shù)選擇；（2）研發(fā)技術(shù)管理體系；（3）研發(fā)組織管理體系；（4）研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理體系；（5）研發(fā)質(zhì)量管理體系。第八章企業(yè)職能48第八章企業(yè)職能49

50第八章企業(yè)職能51演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！52第八章：企業(yè)職能戰(zhàn)略制定

8.1企業(yè)職能戰(zhàn)略概述：1、企業(yè)職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動(dòng)的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是為公司戰(zhàn)略和竟?fàn)帒?zhàn)略服務(wù)的，所以必須與企業(yè)戰(zhàn)略和竟?fàn)帒?zhàn)略相配合。2、職能戰(zhàn)略描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和竟?fàn)帒?zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。3、職能戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略的區(qū)別：1）期限職能部門的策略用于確定和協(xié)調(diào)短期的經(jīng)營活動(dòng)，期限一般在一年左右。2）具體性職能部門的策略要比總體戰(zhàn)略更加具體，更加精確，更加明確。3）職權(quán)與參與職能部門的管理人員在總部的授權(quán)下負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營目標(biāo)和部門策略。第八章：企業(yè)職能戰(zhàn)略制定8.1企業(yè)職能戰(zhàn)略概538.2企業(yè)品牌戰(zhàn)略8.2.1品牌戰(zhàn)略的概念：品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好的品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以產(chǎn)品知名度來開拓市場、吸引顧客、擴(kuò)大市場占有率，獲取豐厚的利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的戰(zhàn)略。8.2企業(yè)品牌戰(zhàn)略548.2.2品牌的培育：

品牌被目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無所不在的能見度時(shí)成為強(qiáng)勁品牌。一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地交付給顧客時(shí)，名字轉(zhuǎn)為品牌。任何一種普通商品在顧客中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時(shí)，即成為名字。商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益。知名度可信度聽我說信過任這這個(gè)個(gè)品品牌牌美譽(yù)度忠誠度依賴度我我我喜會(huì)無歡繼法這續(xù)離個(gè)使開品用這牌這個(gè)個(gè)品品牌牌強(qiáng)勁品牌品牌名字商品8.2.2品牌的培育：品牌被目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特55

8.2.3品的成長過程：

1、明確品牌定位；2、展開特色的宣傳；3、讓消費(fèi)者有內(nèi)心的感受和體驗(yàn)；4、發(fā)揮老客戶對(duì)品牌宣傳的作用；5、讓品牌的概念和價(jià)值深入人心。8.2.3品的成長過程：56圖：品牌結(jié)構(gòu)圖品牌品牌品味個(gè)性文化定位推廣廣告高超的營銷技巧雄厚的公司實(shí)力圖：品牌結(jié)構(gòu)圖品牌品牌品味個(gè)性文化定位推廣廣告高超的營銷技巧578.3.1品牌的定位與擴(kuò)張1、品牌定位（1）對(duì)立性定位；（2）品類代表忌復(fù)雜；（3）不專注之。8.3.1品牌的定位與擴(kuò)張58

品牌過多的負(fù)累：某顧客到小煙店買一盒香煙顧客：我要一包黃果樹香煙；店主：請(qǐng)問你要磨砂黃果樹還是普通黃果樹？顧客：就要普通的吧，店主：請(qǐng)問你要紅色的那種還是黃色的那種？顧客：就要黃色的吧，店主：請(qǐng)問你要金牌黃果樹、精品黃果樹還是簡裝黃果樹？顧客：就拿簡裝的，快一點(diǎn)，店主：不好意思，請(qǐng)問你要軟包的還是翻蓋硬包的？顧客：……品牌過多的負(fù)累：592、品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張是指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。它是品牌的延伸，品牌資本的運(yùn)作，品牌的市場擴(kuò)張等內(nèi)容。2、品牌擴(kuò)張60

8.2.3品牌提煉與打造1、品牌核心價(jià)值提煉（1）品牌核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要的、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值。8.2.3品牌提煉與打造61（2）品牌核心價(jià)值的提煉方法：1）高度的差異化；2）富有感染力；3）核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配；4）具備廣闊的包容力；5）有利于獲得較高溢價(jià)。（2）品牌核心價(jià)值的提煉方法：62

用A、B、C三個(gè)字母代表中國三個(gè)最大的彩電品牌，來看看消費(fèi)者對(duì)它們的聯(lián)想：A品牌：是一個(gè)彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價(jià)格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。B品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。C品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價(jià)格比較適合一般的消費(fèi)者，有信賴感?？赐觋P(guān)于ABC三個(gè)品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎？明顯是沒有什區(qū)別，實(shí)際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。用A、B、C三個(gè)字母代表中國三個(gè)最大的彩電品牌，632、品牌價(jià)值打造（1）打造品牌價(jià)值，必須在企業(yè)內(nèi)部全方位體現(xiàn)，要讓全體員工認(rèn)同，并落實(shí)到企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)；（2）打造品牌價(jià)值，必須做到專心、專注和專業(yè)。2、品牌價(jià)值打造648.2企業(yè)國際化戰(zhàn)略

8.2.1企業(yè)國際化戰(zhàn)略概念：企業(yè)的國際化戰(zhàn)略是公司在國際化經(jīng)營過程中的發(fā)展規(guī)劃，是跨國公司為了把公司的成長納入有序軌道，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力和環(huán)境適應(yīng)性而制定的一系列決策的總稱。8.2企業(yè)國際化戰(zhàn)略658.2.2企業(yè)國際化的動(dòng)因：1、為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的顧客；2、尋找低成本的資源；3、打造核心競爭力。8.2.2企業(yè)國際化的動(dòng)因：668.2.3企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境分析（1）政治法律因素；（2）經(jīng)濟(jì)因素；（3）社會(huì)文化因素。8.2.3企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境分析678.2.4國際化戰(zhàn)略的類型：

（1）國際戰(zhàn)略——指企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品或技能轉(zhuǎn)移到國外市場，以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。（2）多國戰(zhàn)略——根據(jù)不同國家的不同市場，生產(chǎn)能滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枰漠a(chǎn)品或服務(wù)。（3）全球戰(zhàn)略——向全球各國提供相同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并選擇有利的國家集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得更高利潤。

（4）跨國戰(zhàn)略——企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枰D(zhuǎn)移其特殊的竟?fàn)幜?，從而形成以?jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)域效益。8.2.4國際化戰(zhàn)略的類型：68表：四種基本國際化戰(zhàn)略的比較：戰(zhàn)略選擇優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)國際戰(zhàn)略

向國外輸出獨(dú)特竟?fàn)幜﹄y以取得區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果；難以取得經(jīng)營曲線效果。多國戰(zhàn)略根據(jù)具體需求情況，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷方法，改善當(dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)。難以取得區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果；難以取得經(jīng)驗(yàn)曲線效果；難以向國外輸出獨(dú)特竟?fàn)幜?；?dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)差。全球戰(zhàn)略獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效果；獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果。當(dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)性差跨國戰(zhàn)略獲得經(jīng)濟(jì)曲線；獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果；改善當(dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)；獲得全球?qū)W習(xí)利益。由于組織問題難以實(shí)施。表：四種基本國際化戰(zhàn)略的比較：戰(zhàn)略選擇優(yōu)69

8.2.4中國企業(yè)的國際化之路（1）中國企業(yè)國際化進(jìn)入新階段。（2）中國企業(yè)國際化面臨的主要障礙。1）資金障礙；2）人才障礙；3）管理障礙；4）品牌障礙。

中國企業(yè)國際化要做好五個(gè)方面的工作：1、培養(yǎng)國際化經(jīng)營人才；3、進(jìn)行跨文化整合；4、從事國際品牌推廣；5、打造企業(yè)核心競爭力。8.2.4中國企業(yè)的國際化之路708.2.5中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及層次（1）中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的內(nèi)涵：

１）廣義“走出去”戰(zhàn)略是指產(chǎn)品、服務(wù)、勞務(wù)、管理和企業(yè)本身走向國際市場的戰(zhàn)略取向。

２）狹義“走出去”戰(zhàn)略是指企業(yè)到國外投資，設(shè)立生產(chǎn)以營機(jī)構(gòu)，向國外伸延自己能力，獲取優(yōu)化資源配置。（2）中國企業(yè)國際戰(zhàn)略的層次：

第一層次：商品和勞務(wù)輸出，主要是商品、服務(wù)、勞務(wù)和技術(shù)出口貿(mào)易。第二層次：資本輸出，對(duì)外直接投資，實(shí)現(xiàn)跨國企業(yè)化。8.2.5中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及層次71（3）中國企業(yè)國際化的途徑：1）最終產(chǎn)品的市場直接交易，生產(chǎn)者與海外采購者的國際貿(mào)易；2）引進(jìn)國外資金在國內(nèi)設(shè)廠，生產(chǎn)產(chǎn)品出口；3）企業(yè)直接進(jìn)入全球生產(chǎn)體系；4）眾多企業(yè)以產(chǎn)業(yè)集團(tuán)參與全球生產(chǎn)體系，進(jìn)入世界市場。（3）中國企業(yè)國際化的途徑：728.3企業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略資本運(yùn)營戰(zhàn)略是指對(duì)公司所擁有的一切有形與無形的存量資產(chǎn)，通過流動(dòng)、裂變、組合、優(yōu)化配置等各種方式進(jìn)行有效運(yùn)營，以最大限度地實(shí)現(xiàn)增值。8.3企業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略738.3.1企業(yè)資本運(yùn)營的模式（1）資本擴(kuò)張型運(yùn)營模式：擴(kuò)張型資本運(yùn)營，是指在現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)下，通過內(nèi)部積累﹑追加投資﹑兼并收購等方式，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模的擴(kuò)大法。1）橫向資本擴(kuò)張；。2）縱向資本擴(kuò)張；3）混合型資本擴(kuò)張。8.3.1企業(yè)資本運(yùn)營的模式74（2）收縮型資本運(yùn)營模式收縮型資本運(yùn)營，是指企業(yè)為了追求企業(yè)價(jià)值最大化以及提高企業(yè)運(yùn)行效率，把自己擁有的部分資產(chǎn)﹑子公司﹑某部門或分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到公司之外,縮小公司的規(guī)模法。

1）資產(chǎn)剝離；2）公司分立；

3）分拆上市；4）股份回購。（2）收縮型資本運(yùn)營模式75

8.3.2融資周期理論1、合理資金鏈的構(gòu)成：（1）銀行融資占30%；（2）股本融資占30%；（3）公司間融資占10%；（4）從私募市場融資占10%；（5）可變現(xiàn)資產(chǎn)融資占10%；（6）其他渠道融資占10%。8.3.2融資周期理論762、融資周期：

1）萌芽期：（0oC—0oC冰、水）；2）起步期：（0oC度—10oC水）；3）擴(kuò)張期：（10oC—90oC水）；4）融資期：（90oC—99oC水）；5）上市期：（100oC—100oC水、水蒸氣）；6）跨越期（100oC水蒸氣）。2、融資周期：77走出實(shí)驗(yàn)室0oC冰、水首次公開發(fā)行100oC并購重組ABCDE規(guī)模時(shí)間走出實(shí)驗(yàn)室0oC冰、水首次公開發(fā)行100oC并購重組A788.3.3五級(jí)增值鏈（1）一級(jí)增值—企業(yè)通過溢價(jià)增資擴(kuò)股實(shí)現(xiàn)原有股東價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的增值；（2）（2）二級(jí)增值—在證券發(fā)行市場中，證券發(fā)行上市的溢價(jià)收益形成二級(jí)增值；8.3.3五級(jí)增值鏈79（3）三級(jí)增值—投資者進(jìn)行證券交易的差價(jià)收益即三級(jí)增值。（4）四級(jí)增值—上市公司的并購重組增值活動(dòng)。（5）五級(jí)增值—金融衍生工具的應(yīng)用產(chǎn)生的增值。（3）三級(jí)增值—投資者進(jìn)行證券交易的差價(jià)收益即三級(jí)增值。808.3.3企業(yè)并購戰(zhàn)略1、企業(yè)并購概念：企業(yè)購并是指一個(gè)企業(yè)購買另一個(gè)企業(yè)的全部或部分資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)，從而影響、控制被收購的企業(yè)，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的行為。8.3.3企業(yè)并購戰(zhàn)略812、企業(yè)并購動(dòng)因分析：1）購并可以節(jié)省時(shí)間；2）并購可以降低進(jìn)入壁壘和企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)；3）購并可以促進(jìn)企業(yè)的跨國發(fā)展。2、企業(yè)并購動(dòng)因分析：823、企業(yè)購并的類型：1）橫向購并；2）縱向購并；3）混合購并。3、企業(yè)購并的類型：834、并購應(yīng)注意的問題：1）在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，選擇并購目標(biāo)；2）并購前對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)審查；3）合理估計(jì)自身的實(shí)力；4）并購后對(duì)目標(biāo)企業(yè)整合。4、并購應(yīng)注意的問題：84

8.3.5企業(yè)聯(lián)盟的戰(zhàn)略1、企業(yè)聯(lián)盟的概念：企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立組織為了實(shí)現(xiàn)各自的戰(zhàn)略性目標(biāo)而達(dá)成的一種長期或短期的合作關(guān)系。

852、戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因：（1）提升企業(yè)的競爭力；（2）獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與成本；（3）低成本進(jìn)入新市場；（4）擴(kuò)大市場份額。2、戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因：863、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式（1）合資——由兩家或兩家以上的企業(yè)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益而形成企業(yè)；是目前發(fā)展中國家尤其是亞非等地普遍的形式。合作各方將各自的優(yōu)勢資源投入到合資企業(yè)中，從而使其發(fā)揮單獨(dú)一家企業(yè)所不能發(fā)揮的效益。（2）研發(fā)協(xié)議——為了某種新產(chǎn)品或新技術(shù)，合作各方鑒定一個(gè)聯(lián)發(fā)協(xié)議；匯集各方的優(yōu)勢，大大提高了成功的可能性，加快了開發(fā)速度，各方共擔(dān)開發(fā)費(fèi)用，降低了各方開發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)。（3）定牌生產(chǎn)——如果一方有知名品牌但生產(chǎn)力不足；另一方則有剩余生產(chǎn)能力；則另一方可以為對(duì)方定牌生產(chǎn)。一方可充分利用閑置生產(chǎn)能力，謀取一定利益；對(duì)于擁有品牌的一方，還可以降低投資或購并所生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。（4）特許經(jīng)營——通過特許的方式組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中一方具有重要無形資產(chǎn)，可以與其他各方簽署特許協(xié)議，允許其使用自身品牌、專利或?qū)Ｓ眉夹g(shù)，從而形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。擁有方不僅可獲取收益，并可利用規(guī)模優(yōu)勢加強(qiáng)無形資產(chǎn)的維護(hù)，受許可方當(dāng)然利于擴(kuò)大銷售、謀取收益。（5）相互持股——合作各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份；這種戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關(guān)系相對(duì)更加緊密，而雙方的人員、資產(chǎn)無須全并。3、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式878.4企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新戰(zhàn)略8.4.1觀念創(chuàng)新1、觀念創(chuàng)新的概念：觀念創(chuàng)新是指人們適應(yīng)客觀世界的發(fā)展和變化，并科學(xué)、準(zhǔn)確地把握客觀世界變化的規(guī)律和發(fā)展趨勢，以正確的方式構(gòu)建新的思維、新的理念、新的思想，以形成對(duì)變化了的客觀世界新的正確的認(rèn)識(shí)。8.4企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新戰(zhàn)略882、觀念創(chuàng)新的地位（1）觀念創(chuàng)新是創(chuàng)新的先導(dǎo)；

（2）觀念創(chuàng)新是企業(yè)管理創(chuàng)新的靈魂；（3）觀念創(chuàng)新是制度創(chuàng)新的關(guān)鍵。2、觀念創(chuàng)新的地位898.4.2技術(shù)創(chuàng)新1、技術(shù)創(chuàng)新的概念：