河北霸州君悅小鎮(zhèn)項目策劃報告學案專業(yè)地產運營機構第2

頁城市大盤崛起后，城市是另一番景象……隨著房地產行業(yè)競爭加劇、大開發(fā)商排他性行為以及開發(fā)企業(yè)門檻的提高，開發(fā)企業(yè)必然逐步走向集中，形成資本實力雄厚、市場掌控能力強的企業(yè)，并隨之誕生城市大盤。而我們項目，作為80萬平米的綜合體，必然要遵循大盤開發(fā)的理念，充分考慮將來居民的衣食住行等問題……

一、宏觀市場二、項目市場三、項目分析四、項目定位五、產品策劃六、開發(fā)建議一、宏觀市場90/70政策解禁外資購房松綁二套房貸資本金比例下調90/70政策適度解禁。北京市的住房供應已經成為分層次的體系，保障房會確保小戶型，而“對商品房，特別是高端商品房會給予適當靈活的政策”。

對已貸款購買一套住房的居民，為改善居住條件，再貸款購買第二套普通住房的，比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策。暫停執(zhí)行《關于規(guī)范境外機構和境外個人購買商品房的通知》(京建交〔2007〕103號)中，對境外個人在京購房的居住年限和所購房屋的有關規(guī)定。5月27日，國務院將普通商品住房項目投資的最低資本金比例，從35%調低至20%高端市場存在發(fā)展契機鼓勵改善型及二套住房刺激房地產消費降低開發(fā)商融資門檻宏觀市場綜述----宏觀房地產政策-09年政策

------在缺乏經濟基本面的狀況下，由于寬松的貨幣政策以及一籃子的組合救市政策，從2009年初成交低迷到2009年5月份以后，房地產市場全面開花，出現量價齊升的局面，部分大城市房地產價格漲幅超過2007年房地產最火的月份，2009年全國房地產市場經歷了冰火兩重天的過程。09年政府出臺政策“保增長”從09年樓市戲劇性的變化，讓我們更真切的看清中國房地產“政策市”的本質。宏觀房地產政策-09年政策解析10年政府出臺政策”遏制”房地產市場價格瘋漲12月9日，國家發(fā)改委主任張平在全國發(fā)展與改革工作會上表示，“我國將完善住房消費和調控政策，增加中低價位和限價商品房的供應，抑制投機性購房?！薄耙种仆稒C性購房”遏制部分城市房價過快上漲的勢頭。溫家寶總理12月14日主持召開國務院常務會議時提出：“加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭?！焙暧^房地產政策-10年政策

2009年12月9日

2009年12月14日

2009年12月14日

2009年12月17日國務院常務會議決定，個人住房轉讓營業(yè)稅A征免時限由2年恢復到5年國務院常務會議就促進房地產市場健康發(fā)展提出增加供給、抑制投資投機、加強監(jiān)管、推進保障房建設等四大舉措。中央經濟工作會議指出，要增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求國家五部委通知：對開發(fā)商拿地首付至少50%的限制。

2010年1月10日

國務院發(fā)布《關于促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》。

1個月內6次控房市

2010年1月18日中國人民銀行決定從2010年1月18日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。宏觀房地產政策-10年政策

2009年1月底的中央經濟工作會議、中央農村工作會議以及“一號文件”都強調城鎮(zhèn)化建設:“推動城鎮(zhèn)化的重要抓手即是推動中小城鎮(zhèn)建設?！薄胺艑捴行〕鞘泻统擎?zhèn)戶籍限制”;“把解決符合條件的農業(yè)轉移人口逐步在城鎮(zhèn)就業(yè)落戶作為推進城鎮(zhèn)化的重要任務”。城鎮(zhèn)化政策–中央政策河北省“三年大變樣”政策：

2008年10月，河北省委七屆三次會議首次正式提出了“力爭每年一大步、三年大變樣，使全省城鎮(zhèn)面貌明顯改觀”的思路。城鎮(zhèn)化政策–河北省政策城鎮(zhèn)化政策–解析

城鎮(zhèn)化建設即對于中小城市房地產市場來說，即使機遇又是挑戰(zhàn)，城鎮(zhèn)化建會使一部分農村人口轉移到城市，為房地產市場帶來一部分客群，但大量的城市建設可能會支持新開工面積繼續(xù)增長，未來中小型城市幾年內房地產市場將面臨激烈的競爭。全國房地產市場-華北地區(qū)

2010年1月第二周，北京市商品住宅成交面積環(huán)比下跌15.69%，09年北京商品住宅成交水平明顯好于2007、2008年。2009年春節(jié)后，成交面積一路攀升到較高位水平后，開始大幅震蕩，且在4月初（第14周）、5月下旬(第21周)、6月末（第26周）分別達到高峰值，7月份總體成交走勢相對平穩(wěn)，成交面積在周均45萬平米上下震蕩，從8月開始，成交面積一直低位運行，直至十月第一周（40周）降至2009年第7周以來的最低水平；之后成交面積震蕩上漲，12月中旬（50周），經濟適用房與限價房成交量大漲，致使該周成交量達到09年最高水平。2010年以來，商品住宅成交量持續(xù)下跌。上海全國房地產市場-華東地區(qū)

2010年1月第二周，上海市商品住宅成交面積環(huán)比下跌3.36%。從下圖2007-2010年迄今歷周成交面積走勢圖看，上海2009年成交水平遠好于2008年，但周均成交面積不及2007年。上海商品住宅市場較國內其他城市更加靈敏，07年，08年和09年上海商品住宅市場震動都較為頻繁，都有明顯的波峰波谷。2010年第2周，商品住宅成交面積環(huán)比環(huán)比持續(xù)下跌。全國房地產市場-華東地區(qū)全國房地產市場-華南地區(qū)

2010年1月第二周，深圳市商品住宅成交面積下跌17.40%。從下圖2007-2010年迄今歷周成交面積走勢圖看，09年深圳商品住宅成交水平明顯好于07年下半年及08年，從08年11月份以來，成交量一直保持在比較高的水平，甚至好于07年9月份前樓市還未受政策影響而大幅下跌時的成交水平。09年，深圳商品住宅上半年成交量明顯高于下半年，下半年成交量除了有一些明顯的高峰之外，交易量并不活躍。2010年以來，成交面積持續(xù)下跌。

全國房地產市場-西南地區(qū)2010年1月第二周成都市商品房成交面積下跌93.50%。從下圖2008-2010年迄今歷周成交面積走勢圖看，成都08年的商品房成交量受5.12大地震的影響較大，自5月中旬以來，成交量遠低于之前的4月份水平，且波動較大，從11月份開始成交情況開始有所好轉，總體呈小幅上升之勢。2009年成交面積與2008年相比，增加幅度顯著，09年在春節(jié)假期后，成交面積走勢起伏相對較大，周成交面積在20萬平米左右震蕩前行；國慶長假之后，商品房周成交面積呈上漲勢態(tài)，周交易量在40萬平方米左右高位運行，并于12月末（52周）爆發(fā)上漲，達到年度最高值，甚至在2010年第1周，成交面積環(huán)比上漲14.07%，達到08年以來周交易最高水平。大量需求在節(jié)前集中消化后，

2010年1月第二周交易量開始走跌。宏觀市場綜述---理性看待市場宏觀政策解讀從年初的市場低谷到年尾的迭創(chuàng)新高，2009年樓市的戲劇性變化，讓我們更真切的看清中國房地產“政策市”的本質。為了遏制房地產市場瘋漲的局面，中央在一個月內連續(xù)5次出臺房地產政策與1次信貸緊縮政策聯合控市，從2010年1月前兩周全國幾大房地產市場成交量減少就能看出，房地產市場已經受到了控市的影響。但是想了解宏觀調控，我們就需要看清一個本質問題：樓市崩潰將會導致的政治、社會、經濟問題是本屆政府無法承受之重。事實上，迄今為止，這一輪宏觀調整采用的所有手段，目的都是暫時影響市場信心，而非治本。調控是手段不是目的，受金融危機影響，未來較長一個時間段內，中央都需要房地產業(yè)來拉動內需、消化鋼鐵水泥等過剩產能、為地方財政造血，至少本屆政府出臺令樓市“硬著陸”的強硬政策的可能性不大。一個重要的信號就是本輪宏觀調控采取的手段與以往截然不同，強調通過增加供應來調節(jié)市場，而非以往慣用的抑制需求。宏觀市場綜述---理性看待市場事實上地方政府即無動力也無財力增加經濟適用房的供應，所以我們說現在中央提出的很多口號，目的只是暫時影響市場信心，冷卻一下過熱的樓市，遏制部分城市房價快速漲的勢頭，但若對市場影響太大，政府一定會再度放寬政策。因此我們認為未來2年內，大盤將繼續(xù)在左右搖擺中穩(wěn)步向上，價格可能會有一些小幅盤整，但不會出現樓市硬著陸的風險。宏觀市場綜述---理性看待市場但是項目最后還是要面對市場的，就微觀層面而言，今后兩年到三年內樓市真正的壓力，是來自中央推行城鎮(zhèn)化建設以擴大內需政策可能會支持新開工面積繼續(xù)增長及河北省三年大變樣政策促使河北省各市縣新開工面積都兇猛增長，這意味著明后年河北省各市縣之間的樓市競爭將異常激烈，客觀上分流一大部分外省市，如北京、天津及河北其他市縣的客戶。宏觀市場綜述---理性看待市場二、霸州市場霸州區(qū)位霸州市地處河北省冀中平原東部，隸屬于廊坊市，是省轄縣級市，位于京、津、保三角地帶中心，屬環(huán)京津、環(huán)渤海城市群。北距首都北京80公里，東臨海港城市天津70公里，西距古城保定65公里.

人口——霸州市幅員面積784平方公里，轄7鎮(zhèn)（霸州鎮(zhèn)、勝芳鎮(zhèn)、信安鎮(zhèn)、煎茶鋪鎮(zhèn)、南孟鎮(zhèn)、堂二里鎮(zhèn)、揚芬港鎮(zhèn)）、5鄉(xiāng)（岔河集鄉(xiāng)、康仙莊鄉(xiāng)、東楊莊鄉(xiāng)、東段鄉(xiāng)、王莊子鄉(xiāng)）、一區(qū)（省級經濟技術開發(fā)區(qū)）和兩個辦事處（城區(qū)辦事處、辛章辦事處），383個行政村（街），總人583368萬（2007年）。霸州人口霸州交通霸州交通便捷，路網縱橫交錯京九鐵路與津霸鐵路、津保高速與即將建成的京開高速、106國道與112國道形成三個“黃金十字交叉”京九鐵路京南第一大站--霸州站，為國家二級站，座落在霸州市開發(fā)區(qū)。市內設地方鐵路專用線及貨場，貨物可直抵香港。公路密度達到了125.64公里/百平方公里，是全省平均水平的3.2倍，是全國平均水平的7.1倍。保津高速公路從西向東貫穿全市，并于霸州鎮(zhèn)、勝芳鎮(zhèn)和揚芬港鎮(zhèn)各設有一個出口。由霸州驅車至首都機場僅需1個多小時，至天津機場僅需50分鐘。便捷的交通網絡使霸州成為華北地區(qū)重要的交通樞紐）。霸州交通全市經濟運行情況良好，綜合實力已經進入河北省“十強”縣市行列2008年，全市共完成成206億元，增長10.2%;財政收入18.06億元，增長12.5%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17874元，農民人均純收入6350元，分別增長19.2%％和7.6%。霸州經濟家具產業(yè)，霸州家具產業(yè)以金屬玻璃家具為主，建成的金屬玻璃家具產業(yè)基地為全國六大家具產業(yè)基地之一。霸州的經濟結構以民營經濟為主，現在民營企業(yè)27000多家，民營經濟為霸州創(chuàng)造了85.3%的財稅收入和85%的農民收入，提供了86.7%的項目投資和86.2%的非農就業(yè)崗位，已成為霸州經濟結構的支柱與脊梁。霸州經濟固定資產投資中，2003年比上年增長44.1%；2004年比上年增長30.3％；2005比上年增長25%。2006年固定資產投資是2003年的3倍。2007年，霸州市推進“315”工程，增上了一批強力拉動產業(yè)升級的大項目、好項目，三個投資過十億、十個投資過五億、五十個投資過一億的重點項目陸續(xù)開工，年內投資達64．3億元。爭列兩批22個省重點項目。由此可見，霸州經濟的迅猛發(fā)展，為房地產開發(fā)打下了良好基礎。。霸州經濟霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)

2005年霸州市委、市政府提出了“三大經濟板塊”發(fā)展戰(zhàn)略構想，高標準建設開發(fā)區(qū)，在京九鐵路以西，規(guī)劃中的大廣高速公路以東，112國道以北，規(guī)劃了34平方公里的開發(fā)區(qū)新區(qū)。新區(qū)地理新區(qū)建設目標及職能定位新區(qū)以發(fā)展現代旅游業(yè)和高科技產業(yè)為基本定位，并規(guī)劃了高科技產業(yè)園、溫泉旅游度假區(qū)和高層次物流區(qū)三大產業(yè)功能區(qū)。霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)新區(qū)規(guī)劃結構為：北部的生態(tài)旅游休閑、溫泉度假區(qū)；中部的產業(yè)園、高科技工業(yè)園和南部的現代物流園。新區(qū)將圍繞“新市區(qū)、新園區(qū)、新產業(yè)”三大主題，高起點、高標準規(guī)劃建設，大力打造旅游新產業(yè)、高新技術產業(yè)、構建循環(huán)經濟模式的生態(tài)經濟產業(yè)鏈。新區(qū)規(guī)劃結構及布局霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)

1、核心區(qū)：規(guī)劃面積109公頃（合1635畝），主要用于行政辦公及其他公共設施。霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)

2、新區(qū)北部（1）五星級度假區(qū)：鼓勵發(fā)展高標準的具有中國傳統(tǒng)及其異國情調的商貿服務類項目。（2）農業(yè)科技園：以“觀田園美景、賞奇花異果、嘗嫩菜鮮瓜”為主題，將園區(qū)打造成一個集現代農業(yè)展示、休閑度假、觀光旅游和科普教育于一體的綜合性農業(yè)觀光園。（3）會展商貿區(qū)：依托京津商貿圈的優(yōu)勢，承辦各種大型的國際、國內專業(yè)展會，商貿交流活動。霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)3、新區(qū)中部：中部劃分為高新技術產業(yè)園和外資企業(yè)創(chuàng)業(yè)園兩部分。高新技術產業(yè)園發(fā)展電子信息、食品加工和生物制藥等項目。外資企業(yè)創(chuàng)業(yè)園重點發(fā)展現代制造業(yè)、精細化工等項目，中小型外貿企業(yè)孵化器。霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)

4、新區(qū)南部：南部主要為現代物流園及生產輔助區(qū)，建設倉儲、采購、配送集散基地及配套生活設施。霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)新區(qū)建設情況2007年已有十幾個項目入區(qū)建設，項目計劃總投資68億元。主要有北京華都集團肉雞產業(yè)化項目、東方希望集團飼料加工項目、天津金錨集團園林園藝工藝設備生產項目、北京京華客車公司整車生產項目、霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)華洋線纜集團線纜生產項目、北京中誠業(yè)昌科技發(fā)展LED節(jié)能燈具項目等工業(yè)項目以及霸州溫泉城9個溫泉酒店項目新區(qū)建設情況霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)霸州溫泉城規(guī)劃了占地28平方公里的，將打造配套設施完備，集觀光旅游、溫泉度假、會展商務、鄉(xiāng)村風情體驗及娛樂休閑為一體的溫泉度假區(qū)。以發(fā)展現代旅游度假產業(yè)為基本定位，著眼京津、面向全國，大力推進溫泉會所、商務會館、會展中心、星級酒店及其相關配套設施的開發(fā)建設。霸州溫泉城霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)霸州溫泉城首批入駐項目9個，計劃總投資32.4億元，分別為福建合建房地產公司美僑溫泉會館項目、香港冠成集團港益酒店項目、北京黎昌海鮮酒店管理黎昌海鮮酒店項目、霸州溫泉城霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)河北精銳投資公司玫瑰溫泉莊園項目、霸州茗湯溫泉水療養(yǎng)生度假村歐洲溫泉會館項目、勝興國際集團臺灣溫泉商務會館項目、北京四季萬景旅游投資四季萬景溫泉度假村項目、國家中醫(yī)藥科技開發(fā)中心傳統(tǒng)醫(yī)藥康療中心項目、成都銀華投資京津金融服務中心項目。目前包括本項目在內的多家項目已動工建設。霸州溫泉城霸州規(guī)劃——霸州經濟技術開發(fā)區(qū)新區(qū)從城市規(guī)劃中可看出，本案（君悅小鎮(zhèn)）屬于開發(fā)區(qū)，這將是未來城市發(fā)展主要區(qū)域，且本案地塊附近有大量的別墅用地（本案別墅項目所在區(qū)域），這些別墅用地將使本區(qū)域的居住形態(tài)發(fā)生質的改變，也將影響本項目的銷售。霸州市房地產市場綜述從2003年以來，霸州市房地產市場需求旺盛，價格一路攀升。霸州市新建房地產項目銷售率基本在95%以上，市場年漲幅超過30%，有的樓盤與開盤時售價相比，其漲幅甚至超過一半。目前霸州市上規(guī)模的房地產開發(fā)企業(yè)有十余個，其中名氣較大的有榮盛地產、華夏地產、興勝地產等，目前霸州市住宅市場以多層和小高層板樓為主，但高板也逐漸為人們所接受，譬如山水花園與宏瑞御景高板樓盤很受市場歡迎。高檔樓盤均價2007年初的每平米2150元左右，2008年上漲到每平米2500-2700元以上，2009年上漲到3300-3700元每平米，有個別樓盤最高價達到4500左右（迎賓山水花園）但隨著城中村改造、霸州三年大變樣及霸州高新技術開發(fā)區(qū)新區(qū)的開發(fā)，將促使未來1-2內房地產市場供應激增的局面，市場競爭將異常激烈霸州市房地產市場綜述與此同時，霸州高新技術開發(fā)區(qū)的開發(fā)也將在未來同時釋放大量的產品面市，本市樓市將在未來一兩年內競爭異常激烈。當然，中央推動城鎮(zhèn)化建設，及放寬中小城市戶籍限制及城中村改造將吸引一部分農村人口進城就業(yè)安家等，這就為霸州房地產發(fā)展提供了一定的人口支持，這也是今后一段時間內各家房地產商爭搶的客戶對象，本項目在今后運作中，如何吸引人群，擴大項目客戶渠道來源，將是本項目營銷定位的重點內容。市場綜述---理性看待市場區(qū)域層面解讀項目所在區(qū)域屬開發(fā)區(qū)新區(qū)，從政府規(guī)劃方面可以看出，新區(qū)的優(yōu)惠政策將使該區(qū)域的面貌發(fā)生翻天覆地的變化，未來區(qū)域內配套，交通，市政，景觀，商業(yè)等將更為完善，區(qū)域價值將進一步提高，這為項目品質奠定區(qū)域價值基礎。

市場綜述---理性看待市場新區(qū)優(yōu)勢使周邊城鎮(zhèn)的人們愿意到該區(qū)域發(fā)展，將會使該區(qū)域的目標銷售人群進一步充實。但是新區(qū)規(guī)劃假設將釋放大量的土地供應，未來房地產供應量將在此區(qū)域內兇猛增加，市場競爭激烈。區(qū)域層面解讀市場綜述---理性看待市場溫泉提香小鎮(zhèn)左岸小區(qū)水岸尚城宏瑞御景宏瑞御景山水花園

金域灣

君悅小鎮(zhèn)玫瑰山谷

區(qū)域競品項目分布經過我司對北京周邊相同地塊條件別墅項目的篩選和分析，我司重點實地市調的項目是：項目名稱水岸尚城宏瑞御景山水花園溫泉提香小鎮(zhèn)金域灣占地面積20

22萬10萬20.7萬10．65萬平米建筑面積40萬平米33萬32萬42.7萬平米

17.04平方米整體銷售率80.00%1、2期銷售98%1、2期銷售98%一期銷售90%一、二期銷售完畢競爭環(huán)境供應量區(qū)域內總體建筑面積約為180萬平方米；現存量約為95萬平方米（預估）。競爭環(huán)境供應量項目名稱水岸尚城宏瑞御景山水花園溫泉提香小鎮(zhèn)金域灣占地面積2022萬10萬20.7萬10．65萬平米價格區(qū)間2400元-3000元3300-42003390-4500元2300-3000元3100-3400

均價3000元3600元3700元2600元3050區(qū)域內項目的銷售均價主要集中在3000—3600元/平米左右區(qū)域內項目的價格銷售區(qū)間為2400-4500元/平米左右之間，價格差距較大競爭環(huán)境供應量區(qū)域內項目的容積率主要集中在之間區(qū)域內項目的綠化率主要集中在30%-40%之間區(qū)域內項目相對容積率低，綠化率較高，舒適性較佳。項目名稱水岸尚城宏瑞御景山水花園溫泉提香小鎮(zhèn)金域灣占地面積2022萬10萬20.7萬10．65萬平米容積率22.33.11.941.6綠化率35.20%35%36%30%40%項目名稱水岸尚城宏瑞御景山水花園左岸溫泉提香小鎮(zhèn)金域灣主力戶型二室三室

三室二室、三室

二室三室

二室三室

二室三室

面積區(qū)間80㎡－200㎡105-200㎡70-220㎡88-140㎡90-140㎡120-300競爭環(huán)境供應量區(qū)域內項目的主力戶型為兩居室，面積為80－105平米，其次為三居室，面積為120－150平米左右。開發(fā)商：中集嘉業(yè)房地產開發(fā)項目位置：位于霸州市開發(fā)區(qū)迎賓道北側使用年限：70年物業(yè)費用：0.95元/平米*月建筑面積：30萬平米商業(yè)面積：4萬平米綠化率：35％均價：3390-4500元/平米物業(yè)類型：高層小高層主要客群：當地的人群（政府官員、公務員）銷售情況：1、2期銷售98%主力戶型：2室、3室戶型區(qū)間：90－222.52平米左右

典型個案山水花園山水花園項目分析：項目主要以高層、小高層為主，項目對面是霸州市人民政府，

典型個案優(yōu)勢：地處核心區(qū)域，交通便利，配套齊全：項目位于市政府以北，一中以南，項目周邊學校、餐飲、娛樂、購物等配套設施齊全三處公園圍合，景觀環(huán)境優(yōu)越項目建筑精良，質量安全保證劣勢價位較高，產品同質化程度較高。地理位置決定了小區(qū)南側道路的建設與開發(fā)對于整個小區(qū)銷售的影響投資商：北京中天宏瑞房地產開發(fā)項目位置：位于霸州市開發(fā)區(qū)迎賓道使用年限：70年建筑面積：20萬平米物業(yè)費用：0.8元/平米*月容積率：2.1綠化率：35％中心花園：1.2萬平方米銷售價格：3300-4200元/平米物業(yè)類型：高層小高層、洋房主要客群：當地的人群（政府官員、公務員）主力戶型：洋房戶型160平米左右的3室典型個案宏瑞御景宏瑞御景典型個案優(yōu)勢：地處核心區(qū)域，交通便利。配套齊全：項目位于市政府以北，一中以南，項目周邊學校、餐飲、娛樂、購物等配套設施齊全。產品形象較佳，市場口碑良好劣勢產品為塔板型結構，并且成品為厚板（14米），價位較高。物業(yè)管理費用標準很低使未來的服務質量的提高受到影響。產品的性價比低，相對價格相對較貴。

市場層面：項目所處競爭區(qū)域在售住宅項目的產品形式以小高層或者高層板樓為主；項目所處競爭區(qū)域商品住宅價格主要集中在2400-4500元/平米左右，銷售狀況良好項目所處競爭區(qū)域主力戶型為兩居，其次為三居，兩居面積集中在80～105平米左右，三居面積集中120～150平米左右；產品同質化嚴重項目所處競爭區(qū)域在售項目的客戶主要為本市居民營銷層面：目前市場再銷項目品質較高的，市場接受度較高，價格也高于其他項目區(qū)域項目在客戶來源上趨于單一，未來競爭激烈。如何使本案能夠吸引更多的外圍客戶是營銷中的關鍵點競爭格局分析

三、地塊分析專業(yè)地產運營機構第63

頁項目基地情況項目內容1地塊現大何莊村2發(fā)展商精銳房地產開發(fā)有限公司3地理位置霸州市裕華路南側，皇冠海鮮酒樓西側4用地性質居住/商業(yè)用地5規(guī)劃面積總占地560畝，總建面80萬平米6容積率用地整體容積率約2.27地塊情況本地塊尚未拆遷8周邊情況附近有霸州第一中學,第三中學,交通便利,毗鄰地塊有可利用的綠化條件

項目交通霸州交通便捷，路網縱橫交錯。京九鐵路與津霸鐵路、津保高速與京開高速、106國道與112國道形成三個“黃金十字交叉”。君悅小鎮(zhèn)北邊為裕華路毗鄰106國道,交通非常便利.專業(yè)地產運營機構第65

頁項目地理環(huán)境區(qū)位特點用地形狀較為規(guī)整，方正，土地利用率相對比較高;地塊西側為綠化帶，利用好,可增添項目品質;用地基本平整，沒有河流及丘陵等對項目景觀有利的天然資源；專業(yè)地產運營機構第66

頁項目周邊配套從區(qū)域的整體配套環(huán)境，我們找到幾個關鍵詞：學府：教育設施多且有品質，但缺乏有號召力的初級教育如：小學、幼兒園；商業(yè)：項目周邊有部分商業(yè),但商業(yè)品質尚待提高;地位：項目毗鄰迎賓山水花園,有打造成為霸州區(qū)域內高端項目的潛質.專業(yè)地產運營機構第67

頁SWOT分析優(yōu)勢01.項目80萬平米的體量，且地塊平整，具有強烈的規(guī)模效應和大盤開發(fā)優(yōu)勢;02.項目毗鄰106國道核心要地，如規(guī)劃出色，可打造為國道上的一道風景;03.項目周邊大環(huán)境配套較為完善，但在商業(yè)方面需要提升;04.地塊西側有綠化帶，對項目的形象感和價值感上有整體提升;05.適中的總體規(guī)模、靈活的產品設計以及開發(fā)商在區(qū)域內的開發(fā)經驗;專業(yè)地產運營機構第68

頁劣勢01.項目地塊周邊無“山水”等，可利用的自然景觀資源；02.項目周邊商業(yè)氛圍以及商業(yè)品質需要提升，以滿足未來居民需要;03.容積率較高，基本不支持大面積造園，作為純高端住宅規(guī)劃難度大；04.地塊尚未拆遷,入市時間待定專業(yè)地產運營機構第69

頁機會01.

居住品質提升的需要，希望有一個能滿足更高居住需求的居住升級產品。02.現有地產項目同質化嚴重，產品創(chuàng)新性不足，給項目運做提供了機會和空間。03.城市地產已進入一個新階段，城市外圍開發(fā)是一種必然趨勢。04.周邊學校資源豐富，另項目毗鄰市政府,使本區(qū)域有打造高端居住區(qū)的基礎。05.區(qū)域價值提升進入實質性階段，環(huán)境日趨成熟專業(yè)地產運營機構第70

頁威脅01.當前的區(qū)域發(fā)展進度與未來升值空間存在矛盾。02.周邊項目銷售價格落差較大，將對本項目銷售定價產生威脅。03.面臨眾多競爭區(qū)域項目分流。區(qū)域發(fā)展前景樂觀04.周邊會存在產品放量。整體市場供需矛盾明顯05.政府政策頻繁出臺,后期市場預期波動較大四、項目定位專業(yè)地產運營機構第72

頁項目核心競爭力通過之前對本案的分析，本案的核心競爭力體現為:80萬平米規(guī)模優(yōu)勢+地理位置+產品競爭力核心問題通過之前對本案的分析，本案的核心問題體現為:80萬平米的項目,打造為霸州區(qū)域內的頂級大盤專業(yè)地產運營機構第73

頁項目整體定位原則針對區(qū)域內項目同質化現象嚴重，必須堅持走差異化道路；必須充分利用開發(fā)商在北京已開發(fā)項目所形成的專業(yè)優(yōu)勢；堅持大盤開發(fā)原則，項目的均好性是個核心考量；以高性價比為定位與規(guī)劃核心點，實現快速銷售與持續(xù)銷售的可能；強調產品使用者的純粹性，其中純粹原則不是指產品的單一性，而是指有同樣文化取向、生活方式以及價值觀和消費習慣的同一類人群；專業(yè)地產運營機構第74

頁項目整體定位

親享北京城發(fā)展之最的新加坡花園式高尚居住社區(qū)根據項目的地理位置、規(guī)劃條件、市場競爭格局和市場需求狀況，結合敝司目前對霸州市場所做的調研分析，在堅持走差異化的原則下，華業(yè)行對本項目最終市場定位為：一個具有極高“附加值”的“均好性大盤”，注：此處所說的高尚住宅區(qū)并非真的那么高端，核心目的是為了高舉富人區(qū)的旗幟；彰顯項目的高性價比，形成羊群效應，促進銷售。專業(yè)地產運營機構第75

頁項目形象定位親享北京城發(fā)展之最擁有舒適、健康、自由的國際花園居住社區(qū)專業(yè)地產運營機構第76

頁目標客戶定位根據北京華業(yè)行對本項目市場的調查和了解，同時考慮本項目所處位置的交通便利程度，敝司認為：構成將主要以霸州地源性客戶為主力，預計份額將達到40%以上；霸州下屬縣鎮(zhèn)客群將成為項目的次主力客群來源，將占到40%左右；剩余部分將由開發(fā)區(qū)高管及相關工作人員和部分外來客群構成。專業(yè)地產運營機構第77

頁客戶需求特征1、對價格敏感度相對較低本項目客戶群價格承受能力較高，主力是二次及以上置業(yè)，故對居住條件要求苛刻，但對價格的敏感度相對比較低。2、目標客戶能夠接受產品的新技術、新概念均接受過良好的教育，具有快速接受新事物的能力，因此他們能夠并且愿意接受先進的產品技術和全新的產品概念。3、購房消費趨于理性化，對物業(yè)品質和檔次更為關注4、受同一階層人士的影響大通常所采用的廣告手段對其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少，從購買動機的產生到最終購買完成的整個過程中，同一階層的人們相互之間的影響作用較大。專業(yè)地產運營機構第78

頁五、產品策劃專業(yè)地產運營機構第79

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根據項目的地理位置、規(guī)劃條件、市場競爭格局和市場需求狀況，結合敝司目前對霸州市場所做的調研分析，在堅持走差異化的原則下，結合項目自身用地規(guī)劃情況及上述所提到的項目整體定位，華業(yè)行對本項目最終整體規(guī)劃如下：專業(yè)地產運營機構第80

頁項目整體規(guī)劃建議專業(yè)地產運營機構第81

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總體規(guī)劃設計建議總體規(guī)劃思路豐富、動感、組團式純居住社區(qū)151826高層板樓專業(yè)地產運營機構第82

頁產品定位明快、豐富、自由的新加坡現代風情純居住中高檔物業(yè)專業(yè)地產運營機構第83

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園林景觀建議明快、豐富、自由的新加坡現代風情園林專業(yè)地產運營機構第84

頁園林景觀建議專業(yè)地產運營機構第85

頁建筑風格清新明快，獨具特色、富有時代感的新現代主義建筑風格專業(yè)地產運營機構第86

頁配套設施規(guī)劃墨香會館餐廳茶室練功房健身房棋牌房臺球房、乒乓球房室內陽光戲水樂園特色文化沙龍洗浴中心青少年之家專業(yè)地產運營機構第87

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六、開發(fā)建議專業(yè)地產運營機構第88

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