中國衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前進(jìn)分析

一、中國衛(wèi)生巾行業(yè)現(xiàn)狀概括

1.中國衛(wèi)生巾行業(yè)進(jìn)入升級(jí)期

衛(wèi)生巾誕生于約100年前,正式進(jìn)入中國市場(chǎng)不足40年,已經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、整合期,目前正處于升級(jí)期,高附加值新興品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌形成擠占之勢(shì).中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展歷程

2.集中度提升趨緩,新興品牌入局

中國衛(wèi)生巾行業(yè)集中度較低,品牌格局仍在演變.中國CR3為27.7%,遠(yuǎn)低于美國、日本的76.7%、89.1%,CR5為33.7%,亦低于日本的98.2%,中國衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未進(jìn)入穩(wěn)定得難以撼動(dòng)的階段.2008-2018年衛(wèi)生巾零售額CR3變化趨勢(shì)

2008-2018年衛(wèi)生巾零售額CR5變化趨勢(shì)

行業(yè)集中度提升趨緩,新興品牌存機(jī)遇.據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2008-2014年,中國衛(wèi)生巾零售額CR3提升9.3%,平均每年提升1.6%,2014-2018年,CR3僅提升1.2%,平均每年提升0.3%,速度大幅降低,但Top4-Top10的份額由2008-2014年間的每年下降0.1%變?yōu)?014-2018年的每年提升0.3%,速度不降反升,可見相對(duì)頭部品牌,中部廠家增長更為明顯.中國衛(wèi)生巾零售端市場(chǎng)份額集中度變化趨勢(shì)

3.互聯(lián)網(wǎng)普及與消費(fèi)升級(jí)利好新興品牌發(fā)展

2018年,中國網(wǎng)民數(shù)為8.3億人,占總?cè)丝诘?9.6%,較2008年提升37%,網(wǎng)購用戶數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的43.7%,較2014年提升26.7%,中國互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)購普及度快速提升,一方面使商家進(jìn)入門檻更低的電商成為銷售主流渠道,削弱了渠道壁壘；另一方面擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)營銷影響力,使廣告投放更精準(zhǔn)高效,弱化了品牌壁壘.

商超賣場(chǎng)與電商是中國衛(wèi)生巾產(chǎn)品主要零售渠道.據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2013-2018年,中國衛(wèi)生巾產(chǎn)品電商渠道零售額CAGR為26.8%,領(lǐng)跑所有零售渠道增速,零售額占比由6.5%提升至15.3%,成為僅次于商超賣場(chǎng)的第二大零售渠道.中國衛(wèi)生巾產(chǎn)品分渠道零售額增速

中國衛(wèi)生巾產(chǎn)品分渠道零售額占比

人均可支配收入與女性健康線上消費(fèi)滲透率具有正向強(qiáng)相關(guān)關(guān)系,未來隨著全國人均可支配收入增長,女性健康線上消費(fèi)占比將持續(xù)提升,電商在產(chǎn)品銷售上的重要性毋庸置疑.中國各省市女性健康消費(fèi)線上發(fā)展水平

相較電視、廣播等傳統(tǒng)廣告渠道,網(wǎng)絡(luò)廣告（早期）價(jià)格更為低廉,且投放效果更精準(zhǔn)高效,互聯(lián)網(wǎng)的普及使其觸達(dá)用戶范圍不斷擴(kuò)大,方式也越來越多元化,且在借助社群效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì),給了新興品牌彎道超車的機(jī)會(huì).2010-2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模飛速增長

4.消費(fèi)升級(jí)孕育個(gè)性化與品質(zhì)化需求

2018年中國中產(chǎn)女性最關(guān)注的前兩大因素是“性價(jià)比”與“品質(zhì)”,且兩者關(guān)注度非常接近,“品牌”關(guān)注度排名第五,與排名第六的“價(jià)格”拉開較大差距,表明中產(chǎn)女性消費(fèi)觀念趨于理性,相較品牌,更追求品質(zhì),價(jià)格敏感度較低.2018年中國中產(chǎn)女性消費(fèi)時(shí)最關(guān)注的的因素

女性消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化生活的追求也體現(xiàn)在線上生理健康產(chǎn)品消費(fèi)高增長上.2017-2018年,中國女性生理健康線上消費(fèi)增速皆超40%,明顯高于整體女性健康產(chǎn)品消費(fèi)增速,其中,私處護(hù)理產(chǎn)品作為新興品類,占比在兩年間提升超10%,成僅次于衛(wèi)生巾的第二大女性生理健康消費(fèi)品.可見女性消費(fèi)愈發(fā)多元化健康化,對(duì)“品質(zhì)”的關(guān)注度直線提升.中國女性生理健康線上消費(fèi)增速領(lǐng)先整體板塊

中國女性購買線上生理健康相關(guān)品類消費(fèi)占比

5.新興衛(wèi)生巾品牌應(yīng)運(yùn)而生

部分消費(fèi)者不再滿足于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下同質(zhì)化嚴(yán)重且無法保障健康安全的衛(wèi)生巾,轉(zhuǎn)而追求更高品質(zhì)、更精美包裝、更有情懷的品牌故事等,于是大量新興品牌順勢(shì)而生.這些新興品牌可分為四類：互聯(lián)網(wǎng)品牌、跨界品牌、（新進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的）國外知名品牌、傳統(tǒng)衛(wèi)生巾廠商新推品牌.中國衛(wèi)生巾行業(yè)新興品牌分類類別品牌上市/進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)品牌午后2013輕生活2014美則Honeymate2014花熙2014NONOLADY2015跨界品牌生產(chǎn)商（醫(yī)療、生活用紙等）全棉時(shí)代2010薇爾VIA2013植護(hù)2018朵蕾蜜2019渠道商家樂福-簡(jiǎn)約組合-國外知名品牌恩芝2013麗爾萊斯2013娜日舒2014櫻戀2014花繆蕾2014貝拉Bella2014輕曲線2017閨艾朗2018未可V-GIRL2019

二、中國衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展和女性消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng),女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高.衛(wèi)生巾功能的多樣化、區(qū)別化發(fā)展為女性消費(fèi)者的經(jīng)期護(hù)理提供了更多個(gè)性化的選擇.如量少時(shí)適合使用網(wǎng)面迷你巾,具有舒適干爽的特點(diǎn)；日間運(yùn)動(dòng)時(shí)適合使用極薄日用型,具有輕薄透氣的特點(diǎn)；夜間量大時(shí)適合使用加長型或褲型,具有吸收能力強(qiáng)的特點(diǎn).衛(wèi)生巾功能逐漸細(xì)分將會(huì)是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì).在市場(chǎng)細(xì)分化過程中,產(chǎn)品線豐富的生產(chǎn)廠商將會(huì)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

未來,隨著中國居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費(fèi)者對(duì)生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強(qiáng),衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大.預(yù)測(cè)到2020年中國衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）市場(chǎng)規(guī)模將超過600億元.居民收入