7olkingDoto2022/4/26 2PART

01.互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀2021年11月1日《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》開始施行《個(gè)保法》作為我國首部個(gè)人信息保護(hù)方面的專門法律正式實(shí)施，明令禁止不得過度收集個(gè)人信息、大數(shù)據(jù)殺熟，同時(shí)對敏感個(gè)人信息的處理作出規(guī)制，完善個(gè)人信息保護(hù)投訴、舉報(bào)工作機(jī)制等，明確了個(gè)人信息保護(hù)的監(jiān)管職責(zé)，并設(shè)置了嚴(yán)格的法律責(zé)任，為個(gè)人信息保護(hù)提供了強(qiáng)有力的法律保障。2021年9月1日《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》開始施行《數(shù)據(jù)安全法》是我國第一部有關(guān)數(shù)據(jù)安全的專門法律，該法律明確數(shù)據(jù)安全主管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管職責(zé)，建立健全數(shù)據(jù)安全協(xié)同治理體系，提高數(shù)據(jù)安全保障能力，促進(jìn)數(shù)據(jù)出境安全和自由流動(dòng)，促進(jìn)數(shù)據(jù)開發(fā)利用，保護(hù)個(gè)人、組織的合法權(quán)益，維護(hù)國家主權(quán)、安全和發(fā)展利益，讓數(shù)據(jù)安全有法可依、有章可循，為數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的安全健康發(fā)展提供了有力支撐。2021年4月iOS14.5

新增隱私政策蘋果新系統(tǒng)中，正式推出App跟蹤透明度（App

tracking

transparency，ATT）功能和App

Store中新的隱私權(quán)限說明板塊，對開發(fā)者的隱私實(shí)踐做出更加嚴(yán)格的要求。App跟蹤透明度功能要求，App必須先獲得用戶的許可，才能在其他公司的App或網(wǎng)站中跟蹤用戶數(shù)據(jù)，不符合要求的App將不能獲取設(shè)備idfa（廣告標(biāo)識(shí)符）。2021年6月“鴻蒙系統(tǒng)”問世鴻蒙系統(tǒng)是基于OpenHarmony（開源鴻蒙代碼）研發(fā)出來的一套系統(tǒng)，該系統(tǒng)重構(gòu)了設(shè)備與設(shè)備之間的連接和通信，并實(shí)現(xiàn)各設(shè)備之間的協(xié)同管理，使鴻蒙系統(tǒng)內(nèi)的各個(gè)設(shè)備的連接更加便捷。2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)相關(guān)事件及政策（部分）2021年7月32022/4/26蘋果搜索廣告（ASA）正式上線蘋果搜索廣告（ASA）于7月正式開始投放，用戶可以在App

Store中看到帶有廣告標(biāo)簽的搜索結(jié)果。ASA作為

iOS

新興廣告形式，相比于信息流、ASO推廣優(yōu)化等常規(guī)的廣告形式具有觸達(dá)用戶更為精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化效果更高、獲取數(shù)據(jù)更詳細(xì)以及流量更為安全等優(yōu)勢。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶仍數(shù)據(jù)來源：CNNIC人群特征：存量市場競爭激烈，老客喚醒成為營銷主旋律之一8.2%8.5%4.4%0%4%8%030000600002017年12月2018年12月2020年3月2020年12月2021年12月在保持增長，但增長較為緩慢，2021年，增長移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長率率降至4.4%。在持續(xù)的存量市場競爭中，各個(gè)賽道都有新品120000移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（萬人） 增長率16%牌不斷涌現(xiàn)，競爭也愈發(fā)激烈，有針對性且符98576102874合用戶心理的廣告營銷方式也就變得更加重要。同時(shí)，在新用戶增長相對困難的情況下，老客9000075265896908169812%喚醒成為當(dāng)下品牌進(jìn)行營銷的主旋律之一。9.9%9.8%42022/4/26在觀看廣告的渠道方面，視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和購物平臺(tái)都是Y世代和Z世代最常觀看廣告的主流渠道。但從不同世代人群的差異來看，Y世代對于直播平臺(tái)和媒體平臺(tái)的偏好程度明顯高于Z世代，而Z世代則更偏好社交平臺(tái)和社區(qū)類種草平臺(tái)的，可以看出Z世代在平臺(tái)偏好方面有更強(qiáng)的社交屬性，品牌在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，在相關(guān)社交平臺(tái)更多針對Z世代進(jìn)行營銷，或可取得更好的效果。用戶觸媒偏好：Z世代強(qiáng)社交屬性特征，帶來平臺(tái)營銷紅利0%20%40%60%80%100%視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)購物平臺(tái)社交平臺(tái)直播平臺(tái)媒體平臺(tái)社區(qū)類種草平臺(tái)不同世代人群觀看廣告的渠道Y世代 Z世代數(shù)據(jù)來源：TalkingData問卷調(diào)查52022/4/26隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們接觸到的內(nèi)容形式也越來越多樣，廣告也同樣如此，多種多樣的廣告形式使得營銷方式更為豐富。從不同世代人群對各類廣告形式的接受度來看，短視頻廣告和圖文廣告都是Y世代和Z世代更易接受的形式，這也是當(dāng)前品牌在進(jìn)行廣告營銷時(shí)采取的主要方式。從Y世代和Z世代的差異來看，Y世代對于直播時(shí)主播對產(chǎn)品的介紹有更高接受度，看直播已經(jīng)成為Y世代了解一款產(chǎn)品的重要渠道。Z世代則對動(dòng)畫形式的廣告接受度更高，這類廣告形式對更常接觸動(dòng)漫作品的Z世代有更強(qiáng)吸引力。廣告形式傾向特征：直播及動(dòng)畫形式不同世代差異明顯64.0%60.1%39.7%28.7%76.1%77.1%60.7%42.9%48.9%27.1%21.3%20.7%0%30%60%90%以短視頻展現(xiàn)的廣告以圖文展現(xiàn)的廣告以直播中主播介紹展現(xiàn)的廣告以動(dòng)畫展現(xiàn)的廣告以音頻(聲音)展現(xiàn)的廣告關(guān)鍵詞搜索展現(xiàn)的廣告不同世代人群各類廣告形式接受度Y世代

Z世代數(shù)據(jù)來源：TalkingData問卷調(diào)查62022/4/26調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Y世代對于廣告中看到的自己沒用過的產(chǎn)品有更強(qiáng)的嘗試意愿，有41.3%的人都會(huì)“看到感興趣的就想試試”，Z世代對于沒用過的產(chǎn)品表現(xiàn)更為理智，有65.4%的人都會(huì)“看到廣告后會(huì)去做做功課再?zèng)Q定”。在能夠激發(fā)購買欲的廣告類型中，Y世代對于“引發(fā)共鳴的情感故事”有明顯偏好，可見Y世代是一群講究情懷的人。Z世代則對搞笑類的廣告偏好明顯高于Y世代，他們可能會(huì)為“搞笑但沒什么用”的產(chǎn)品付費(fèi)。激發(fā)購買欲的廣告類型：情感類更能打動(dòng)Y世代，搞笑及有趣符合Z世代口味產(chǎn)品成分介紹、測評類有趣的話題、造梗類引發(fā)共鳴的情感故事緊跟時(shí)事熱點(diǎn)的推廣搞笑類內(nèi)容反復(fù)洗腦式廣告語60%40%20%0%80%100%激發(fā)不同世代人群購買欲的廣告類型分布41.3%33.2%看到感興趣就想試試看到廣告后會(huì)去做做功課再?zèng)Q定56.2%65.4%不同世代人群因廣告了解到未使用過的產(chǎn)品進(jìn)而完成購買Y世代Z世代數(shù)據(jù)來源：TalkingData問卷調(diào)查72022/4/26互聯(lián)網(wǎng)中的算法推薦會(huì)基于用戶使用習(xí)慣向其推送相關(guān)內(nèi)容，但這種個(gè)性化的推送可能會(huì)引起信息繭房問題，久而久之人們就容易被局限在“人造孤島”當(dāng)中。不同世代人群對這類基于算法推送的廣告也有不同看法，雖然有超過七成的Y世代和Z世代都認(rèn)為該類廣告是符合自己需求的，但他們對于頻繁接收相似信息持有不同意見，有三成的Y世代認(rèn)為推送廣告都是自己關(guān)注的內(nèi)容，遠(yuǎn)高于Z世代的16.4%，Z世代則更多認(rèn)為算法推送的廣告內(nèi)容過于單調(diào)，可以看出，Z世代更希望接觸到多樣性的內(nèi)容。對算法推送廣告的看法：個(gè)性化推送帶來信息繭房，Z世代更需要多元化內(nèi)容30.0%45.0%23.4%1.6%16.4%53.9%28.6%1.1%0%20%40%60%是，都是我關(guān)注的內(nèi)容是，但是一直推送相似內(nèi)容過于單調(diào)不是，看到很多沒見過或者不需要的品牌不是，所有的廣告都不感興趣Y世代Z世代不同世代人群認(rèn)為算法推送廣告是否符合自己需求數(shù)據(jù)來源：TalkingData問卷調(diào)查82022/4/26更能突出品牌的概念，對于品牌來講，更有利于構(gòu)建自己的品牌護(hù)城河。品牌營銷特征：品牌自播&種草經(jīng)濟(jì)快手公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，超過1000家品牌入駐快手電商，入駐數(shù)量同比增長186%。從品牌自播生態(tài)來看，2021年12月相較于1月，快手電商品牌自播GMV增長了1073%，每個(gè)垂直行業(yè)品牌自播GMV增長均超100%。2021年天貓雙11期間，平臺(tái)推出了多期“超級(jí)播招募令”計(jì)劃，為合作商家提供包括流量獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)的各項(xiàng)扶持。活動(dòng)結(jié)束后，有4662個(gè)店播商家同比增速超100%，過億商家直播間32家，過千萬227家，過百萬423家。2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍，商家自播在抖音電商平臺(tái)取得了長足發(fā)展。典型行業(yè)中，服飾鞋包、美妝商家、珠寶文玩、智能家居、母嬰圖書、食品飲料、3C數(shù)碼家電等行業(yè)均取得了GMV與用戶數(shù)的長效增長。品牌自播成常態(tài)當(dāng)前，直播帶貨已成為產(chǎn)品銷售的重要渠道，各品牌自播也已成為趨勢。大部分品牌在經(jīng)歷了從零到一的階段之后，都開始重視自播，它們每天固定直播帶貨，直接銷售商品給消費(fèi)者同時(shí)提供一系列保障。品牌自播所需投入的成本較低，也種草經(jīng)濟(jì)全平臺(tái)營銷化當(dāng)前，幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)基本都由算法主導(dǎo)，信息分發(fā)的方式由人找信息，變成了信息找人，因此種草理論上在任何的內(nèi)容平臺(tái)都可以進(jìn)行。對于品牌來說，在各大內(nèi)容平臺(tái)上分享自己的產(chǎn)品、品牌故事甚至價(jià)值觀，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，是現(xiàn)階段品牌營銷的一個(gè)重要手段。92022/4/26品牌營銷特征：明星營銷退潮&流量主陣地明星營銷退潮，虛擬偶像受追捧2021年，多個(gè)明星“翻車”讓品牌認(rèn)識(shí)到啟用明星代言是把雙刃劍，這使得品牌對代言人選擇更加慎重。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速崛起，元宇宙等概念的流行讓虛擬偶像受到更多關(guān)注。相較于明星，虛擬偶像可塑造性強(qiáng)、不易翻車，成為品牌代言人后能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價(jià)值?；ㄎ髯油瞥銎放铺摂M形象“哈花西子”；百雀羚官宣翎Ling擔(dān)任旗下"幀"顏未來推薦官;虛擬偶像“阿喜Angie”正式成為“鐘薛高特邀品鑒官”

。流量主陣地：“雙微一抖一快手，再加B站小紅書”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得人們進(jìn)行社交的媒體在不斷豐富，也隨之帶來了營銷渠道的多樣化。當(dāng)前線上“雙微一抖一快手，再加B站小紅書”已經(jīng)成為品牌營銷的主要陣地，品牌借助平臺(tái)流量優(yōu)勢推廣產(chǎn)品，讓“種草”成為品牌營銷的重要方式之一，通過與消費(fèi)者之間構(gòu)建溝通與互動(dòng)的橋梁，不斷加強(qiáng)對消費(fèi)者的滲透。102022/4/262022/4/26素材投放特征：廣告素材制作“內(nèi)卷”嚴(yán)重，批量工具成行業(yè)剛需信息流廣告競爭激烈，為了獲得更多曝光機(jī)會(huì)，廣告主需要生產(chǎn)更多的創(chuàng)意素材用于投放。根據(jù)大盤顯示，單個(gè)產(chǎn)品在每月所使用的素材數(shù)整體呈增長趨勢，但每個(gè)素材的生命周期卻在不斷縮短，創(chuàng)意產(chǎn)能成為廣告投放的一大成本和制約因素，隨之也誕生了很多程序化創(chuàng)意服務(wù)和創(chuàng)意批量工具，同期TalkingAds素材觀象臺(tái)也推出了相關(guān)批量工具產(chǎn)品。5430.25874.66057.85852.86596.46559.0020004000600080006月7月8月9月10月11月12月2021年6-12月

廣告素材單產(chǎn)品平均在投素材數(shù)10000

8847.1010

6月7月8月9月10月11月12月廣告素材平均生命周期（單位：天）電商 電子閱讀20

數(shù)據(jù)來源：TalkingAds素材觀象臺(tái)112022/4/26素材投放特征：各行業(yè)廣告素材玩法大相徑庭，小說閱讀素材文案獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷在廣告投放素材方面，各行業(yè)的玩法差異化明顯。電商行業(yè)，一般會(huì)采用一個(gè)模板直接更換商品主圖，并且配有醒目的產(chǎn)品或促銷信息文案的方式。而生活服務(wù)行業(yè)的玩法是用相同素材圖，根據(jù)城市更換地域描述的方式進(jìn)行大批量生產(chǎn)。小說閱讀行業(yè)，通常是通過混剪類視頻進(jìn)行拼接，加上通過別具一格的文案吸引眼球，或者進(jìn)行真人的情景劇拍攝，高成本制作的同時(shí)也提升了更多的曝光。小說閱讀：影視截圖+小說提綱生活服務(wù)：換字不換圖電商：換圖不換字各行業(yè)廣告素材玩法注：圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)12效果廣告特征：營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變，深度事件及跨場景歸因成趨勢隨著線上線下消費(fèi)場景融合，在媒體渠道觸點(diǎn)分散的背景下，廣告主營銷的目的已轉(zhuǎn)向ROI導(dǎo)向，無論是效果廣告主的深度付費(fèi)事件還是品牌廣告主的銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)化，在面對多元化的業(yè)務(wù)和營銷場景，以App激活為首要目的的傳統(tǒng)歸因能力，已無法適應(yīng)。App激活拉新通過廣告投放吸引用戶引導(dǎo)用戶進(jìn)入應(yīng)用商店下載激活A(yù)ppApp老客喚醒將運(yùn)營活動(dòng)的事件通過retarget能力在媒體上觸達(dá)“老“客戶達(dá)到喚醒目的傳統(tǒng)歸因場景 歸因場景新需求：（傳統(tǒng)歸因產(chǎn)品無法滿足）

深度事件歸因場景

消費(fèi)、零售行業(yè)復(fù)雜歸因場景了解前鏈路廣告行為對深度事件的直接影響，消除激活事件對深度事件歸因的影響

媒體渠道多樣化，線上線下場景融合，廣告行為和銷售轉(zhuǎn)化都需在線上、線下產(chǎn)生132022/4/26營銷場景差異化發(fā)展，騰云歸因引擎順勢而生在當(dāng)前環(huán)境下，更多廣告主的關(guān)注度已轉(zhuǎn)移至新增用戶活躍情況、新增后消費(fèi)情況對投放媒體點(diǎn)擊和曝光的歸因。但目前，行業(yè)現(xiàn)行的以激活作為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的傳統(tǒng)移動(dòng)廣告歸因分析平臺(tái)，則無法滿足此類需求。TalkingData基于自身大數(shù)據(jù)能力和獨(dú)有算法模型，推出騰云歸因引擎。它聚焦于營銷業(yè)務(wù)場景，把前鏈路廣告投放數(shù)據(jù)與后鏈路的電商訂單數(shù)據(jù)、App內(nèi)事件數(shù)據(jù)和門店銷售數(shù)據(jù)等，基于廣告主自身業(yè)務(wù)需求進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)歸因，賦予其高度自由和更全面的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)。騰云歸因引擎前鏈路廣告數(shù)據(jù)曝光數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)后鏈路歸因數(shù)據(jù)效果點(diǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)歸因模型歸因字段多維數(shù)據(jù)篩選首次觸點(diǎn) 末次觸點(diǎn) 線性歸因時(shí)間衰減

Data-Driven 權(quán)重歸因設(shè)備ID：自定義優(yōu)先級(jí)、自定義個(gè)數(shù)模糊指紋 TSID地域觸發(fā)時(shí)間訂單金額引擎能力1設(shè)備機(jī)1

型 性別年齡142022/4/26媒體矩陣的“虹吸效應(yīng)”越發(fā)凸顯，在流量匯聚的同時(shí)，相較于傳統(tǒng)的長視頻媒體，主要以貼片、開屏為主的廣告點(diǎn)位，媒體的流量矩陣正在越來越多的提供多元化廣告形式，并結(jié)合其內(nèi)部強(qiáng)大的算法能力，跨平臺(tái)且精準(zhǔn)的為廣告主提供數(shù)據(jù)賦能，受到更多品牌廣告主的青睞。但這同時(shí)也給中小流量主帶來一定生存壓力，他們更需要精細(xì)化運(yùn)營的加持來提升用戶粘性及平臺(tái)價(jià)值。品牌廣告特征：媒體矩陣“虹吸效應(yīng)”顯現(xiàn)，中小流量主面對生存壓力2019年品牌廣告頭部媒體投放量占比68.4%152022/4/262020年品牌廣告頭部媒體投放量占比70.6%2021年品牌廣告頭部媒體投放量占比73.9%多觸點(diǎn)歸因模型，品牌營銷“心智”效果評估無論是傳統(tǒng)的長視頻媒體廣告形式，還是矩陣多元化廣告形式，廣告效果的評估一直以來都是品牌廣告要攻克的難題，品牌的持續(xù)化營銷應(yīng)該跳出單一營銷活動(dòng)的質(zhì)量來評估好壞。在用戶購買“心智”的完整轉(zhuǎn)化鏈路，都有哪些媒體及廣告素材對客戶的最終成單轉(zhuǎn)化有正相關(guān)影響，是評估各類投放的關(guān)鍵因素，TalkingData提出多觸點(diǎn)歸因模型，可以科學(xué)合理的評估每個(gè)媒體對轉(zhuǎn)化所起到的是助攻作用還是直接轉(zhuǎn)化作用，從而便于調(diào)整下波Campaign投放的媒體配比。減少無產(chǎn)出渠道/觸點(diǎn)的資源分配評估不同渠道/觸點(diǎn)或不同渠道/觸點(diǎn)組合的影響知道哪些渠道/觸點(diǎn)有助于最終轉(zhuǎn)化預(yù)測可以產(chǎn)生最大回報(bào)的下一步操作162022/4/26全鏈路營銷，激發(fā)增長新勢能在全鏈路營銷的過程中，對投放過程進(jìn)行監(jiān)測、發(fā)現(xiàn)問題、優(yōu)化投放方案，以及投放后數(shù)據(jù)復(fù)盤、解決問題都是全鏈路營銷的重要環(huán)節(jié)。并且，隨著營銷環(huán)節(jié)中素材制作“內(nèi)卷”嚴(yán)重、營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變以及媒體矩陣“虹吸效應(yīng)”顯現(xiàn)等問題出現(xiàn)，對于全鏈路營銷過程中監(jiān)測環(huán)節(jié)的要求也越來越高，對此，TalkingData推出相關(guān)工具及歸因引擎產(chǎn)品，來幫助品牌廣告主的廣告營銷活動(dòng)達(dá)到更好的效果。廣告素材制作“內(nèi)卷”嚴(yán)重，批量工具成行業(yè)剛需營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變，深度事件及跨場景歸因成趨勢媒體矩陣“虹吸效應(yīng)”顯現(xiàn)，中小流量主面對生存壓力素材廣告效果廣告品牌廣告TalkingAds歸因引擎化多觸點(diǎn)歸因172022/4/26TalkingAds素材觀象臺(tái)推出相關(guān)批量工具產(chǎn)品騰云歸因引擎順勢而生多觸點(diǎn)歸因模型，品牌營銷“心智”效果評估2022/4/26 18PART

02.廣告素材投放特征分析2021年信息流應(yīng)用推廣素材投放的高峰期主要集中在Q1和Q4，開年的1、2月投放量就超出平均水平，2月份投放量稍有下降，但曝光量仍保持較高水準(zhǔn)且略有上升，或受到春節(jié)假期影響所致。隨后的Q2、Q3投放量稍有下降，回歸并穩(wěn)定在正常水平。從十月開始受到雙十一預(yù)熱、雙十二、年貨節(jié)等購物節(jié)的影響，信息流投放整體業(yè)務(wù)量不斷攀升，于12月到達(dá)全年峰值。此外，受疫情反復(fù)的影響，游戲、短視頻等娛樂行業(yè)的信息流廣告投放量都有不同程度的提升。2021年信息流廣告呈U形趨勢，體現(xiàn)周期性投放特征素材投放數(shù)2021年投放素材及應(yīng)用數(shù)量應(yīng)用投放數(shù)36000000

素材投放數(shù) 應(yīng)用投放數(shù) 400027000000 300018000000

20009000000

10000 01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年素材曝光量15%

10%5%0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月數(shù)據(jù)來源：TalkingAds素材觀象臺(tái)192022/4/26在用戶量、月活等層面，主流媒體有明顯優(yōu)勢，如字節(jié)系、騰訊系等。因此抖音、西瓜視頻、今日頭條也在投放應(yīng)用數(shù)量占比中名列前茅。但從電商行業(yè)來看，受投放量級(jí)和投放成本等因素影響，主流媒體的優(yōu)勢反而相對較小，網(wǎng)盟類長尾流量媒體更受歡迎。從數(shù)據(jù)上看，影視大全、米讀小說、書旗小說等應(yīng)用中投放的商品數(shù)更多。全行業(yè)投放主流媒體優(yōu)勢顯著，電商行業(yè)更傾向于投放長尾流量媒體全行業(yè)

投放應(yīng)用數(shù)TOP8媒體 電商行業(yè)

投放商品數(shù)TOP8媒體抖音 影視大全西瓜視頻 皮皮蝦今日頭條 米讀小說虎撲 書旗小說東方頭條 今日頭條書旗小說 騰訊新聞美顏相機(jī) 七貓小說番茄小說 網(wǎng)易新聞數(shù)據(jù)來源：TalkingAds素材觀象臺(tái)202022/4/262021年信息流應(yīng)用推廣中，電商、移動(dòng)工具、通訊社交三大行業(yè)表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢，分別占據(jù)了全行業(yè)曝光占比的19.8%、13.5%、11.0%。其中電商行業(yè)投放的波動(dòng)，主要來自618、雙十一等電商節(jié)的影響，在5月、11月、12月份有較大提升。移動(dòng)工具由于包含工具類型較多，整體投放趨勢十分貼近全行業(yè)投放趨勢，在Q1、Q4投放量較大，Q2、Q3趨于平穩(wěn)。值得一提的是通訊社交，全年投放趨于平穩(wěn)，過年期間催婚、相親等熱度提升，年底成為了婚戀App投放的主要戰(zhàn)場，Q4投放量整體大幅提升。把握行業(yè)特點(diǎn)，核心行業(yè)投放黃金期各不相同02000000

4000000

6000000

100000008000000

1月2月3月5月6月7月8月11月 12月各類型應(yīng)用素材投放數(shù)量變化趨勢4月電商移動(dòng)工具電商類應(yīng)用曝光占比

19.8%移動(dòng)工具類應(yīng)用曝光占比

13.5%通訊社交類應(yīng)用曝光占比11.0%數(shù)據(jù)來源：TalkingAds素材觀象臺(tái)212022/4/269月 10月通訊社交電商行業(yè)全年投放趨勢隨“電商節(jié)“而起伏，618預(yù)熱的5月有一波明顯增長，其中在投素材數(shù)相比4月增長24.0%。11、12兩月更是因?yàn)殡p十一、雙十二、年貨節(jié)的加持，12月達(dá)到全年投放的峰值。電商類應(yīng)用由于受眾范圍廣泛的特點(diǎn)，因此在投放渠道的選擇上也較為均衡，其中騰訊新聞、美顏相機(jī)、七貓小說分列前三位，分別占比5.8%、5.5%、4.9%。應(yīng)用買量的主力軍，電商行業(yè)投放趨勢波動(dòng)明顯在投產(chǎn)品數(shù)2021年電商行業(yè)投放趨勢在投素材數(shù)350在投產(chǎn)品數(shù) 在投素材數(shù)10000000280

8000000210

6000000140

400000070

2000000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月騰訊新聞美顏相機(jī)米讀小說七貓小說騰訊視頻電商行業(yè)素材投放TOP10媒體波波視頻糗事百科書旗小說東方頭條掌閱數(shù)據(jù)來源：TalkingAds素材觀象臺(tái)222022/4/26電商應(yīng)用推廣中，使用率最高的素材類型為單圖，占比超過七成。為了更好的節(jié)省時(shí)間成本、人力成本，提高素材制作效率，同時(shí)可以保證觸達(dá)更多的用戶群體，電商類素材更傾向使用相同的模板更換商品圖、主副標(biāo)題來快速地輸出大量素材來跑量。從淘寶、京東為首的主流綜合電商，到叮咚買菜、得物等垂直類電商均有此特點(diǎn)。另外26.7%為視頻類型素材，其中視頻素材中最主流的為利用客戶特殊的消費(fèi)心理，以降價(jià)促銷為套路吸引用戶的下載。同套路素材一直不斷出現(xiàn)，效果可見一斑。電商行業(yè)單圖素材備受青睞，占比超過七成電商行業(yè)素材投放類型0.5%26.6%單圖視頻多圖72.8%數(shù)據(jù)來源：TalkingAds素材觀象臺(tái)232022/4/26單圖素材相較于視頻素材在制作方面更便捷，因此電商行業(yè)單圖素材使用頻率高的特征使得該行業(yè)單產(chǎn)品的在投素材數(shù)量較其他行業(yè)相對更多。從2021年6-12月單產(chǎn)品的平均在投素材數(shù)來看，呈明顯增長趨勢，但從素材的生命周期來看，呈下降趨勢。整體來看，電商行業(yè)的單產(chǎn)品在投素材數(shù)不斷增長，但素材生命周期在不斷縮短，行業(yè)競爭十分激烈。電商行業(yè)單產(chǎn)品在投素材數(shù)不斷增長，但素材生命周期不斷縮短6185.26034.16099.06353.010363.414573.8010000200002021年6-12月

電商行業(yè)單產(chǎn)品平均在投素材數(shù)30000

24891.905

10

2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月 2021年10月

2021年11月

2021年12月6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年6-12月

電商行業(yè)廣告素材平均生命周期（單位：天）平均生命周期

線性(平均生命周期)15

數(shù)據(jù)來源：TalkingAds素材觀象臺(tái)242022/4/262022/4/26 25PART

03.效果歸因廣告特征分析2022/4/262021年效果廣告整體投放量級(jí)出現(xiàn)大幅度的上漲，其中學(xué)習(xí)教育行業(yè)由于新規(guī)的出現(xiàn)，廣告主加大了在該行業(yè)的投放規(guī)模，整體達(dá)到25倍的增長結(jié)果，但投放量級(jí)不可同日而語。此外，如電子閱讀、圖片攝影、移動(dòng)視頻、通訊社交、游戲娛樂等休閑娛樂類應(yīng)用也保持著上漲的趨勢，最高漲幅達(dá)5.8倍。金融理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)，受限于疫情期間的經(jīng)濟(jì)形式影響，投放規(guī)模相較2020年明顯偏低。數(shù)據(jù)來源：TalkingData，全平臺(tái)。26投放量級(jí)大規(guī)模上漲，金融、購物行業(yè)略顯低迷-700%0%700%1400%2100%070140210280游戲娛樂生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物圖片攝影通訊社交電子閱讀移動(dòng)視頻移動(dòng)工具金融理財(cái)人力資源學(xué)習(xí)教育各行業(yè)效果廣告投放量（單位：億次）2020年投放量 2021年投放量 同比增長率350

2800%-40%-10%20%50%80%050100150200全平臺(tái)

2021年移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量趨勢2020年點(diǎn)擊量 2021年點(diǎn)擊量 增長率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月注：點(diǎn)擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：TalkingData272022/4/262021年全平臺(tái)效果廣告點(diǎn)擊量同比增長6.1%，較2020年波動(dòng)幅度不大，保持平穩(wěn)。為了保障效果和質(zhì)量，大部分廣告主在探索嘗試大媒體等多種平臺(tái)投放的情況下，仍舊保持CPA渠道的投放力度。效果廣告點(diǎn)擊量同比增長6.1%，較去年保持平穩(wěn)2021年全平臺(tái)移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量同比增長6.1%點(diǎn)擊量單位：億次0%從移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊表現(xiàn)來看，iOS平臺(tái)仍舊沒有擺脫2019年以來的下跌頹勢。2021年，受ATT（App

Tracking

Transparency）隱私政策影響，idfa獲取率大幅下降，無法精準(zhǔn)歸因廣告效果。因此，iOS平臺(tái)投放熱度大幅下降，點(diǎn)擊量跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到74.9%。從2021年各月表現(xiàn)來看，全年僅1月和8月出現(xiàn)波峰，其余月份點(diǎn)擊量均處于平均數(shù)值左右，全年數(shù)據(jù)均處于低迷態(tài)勢。受隱私政策影響，iOS平臺(tái)投放熱度大幅下降020406080iOS平臺(tái)

2021年移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量趨勢2020年點(diǎn)擊量 2021年點(diǎn)擊量2021年

iOS平臺(tái)移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量同比下降74.9%點(diǎn)擊量單位：億次2021年均值1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月注：點(diǎn)擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：TalkingData282022/4/26-100%0%100%200%300%04080120160200

400%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月Android平臺(tái)

2021年移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量趨勢2020年點(diǎn)擊量 2021年點(diǎn)擊量 增長率注：點(diǎn)擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：TalkingData292022/4/262021年，Android的整體點(diǎn)擊量依舊處于增長態(tài)勢，較2020年同比增長55.7%，但相較于2020年的4倍增長，增速已逐漸放緩。整體而言，2021年1-7月的同比增長率仍處于較高態(tài)勢，自8月開始增長率出現(xiàn)減緩趨勢，從點(diǎn)擊量來看，在7-8月達(dá)到一年中的峰值，這也與暑期營銷趨勢相吻合。增長漸緩，Android平臺(tái)2021年點(diǎn)擊總量同比增長55.7%2021年

Android

平臺(tái)移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量同比增長55.7%點(diǎn)擊量單位：億次0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年異常點(diǎn)擊率33.8%34.7%37.7%44.3%54.6%42.1%55.6%73.0%72.1%77.7%80.5%73.8%2021年異常點(diǎn)擊率77.7%82.3%69.6%73.1%76.2%79.7%86.1%78.9%79.2%75.2%75.8%76.1%20%40%60%80%100%

2021

年，

移動(dòng)效果廣告平均異常點(diǎn)擊率為77.5%

，相比2020年的56.7%提升20.8

個(gè)百分點(diǎn)。全年異常點(diǎn)擊率高居不下，在7月時(shí)達(dá)到最高值86.1%。異常點(diǎn)擊量隨投放量波動(dòng)，疫情反復(fù)的時(shí)間段（3-5月及9-11月）整體投放量及對應(yīng)的點(diǎn)擊作弊數(shù)量略有所下降，但整體較去年仍略有增長，在疫情形式好轉(zhuǎn)后，廣告主投放量逐漸提升，點(diǎn)擊作弊量也隨之異常猖獗。惡化加劇，年均異常點(diǎn)擊率同比增長20.8個(gè)百分點(diǎn)全平臺(tái)

移動(dòng)效果廣告異常點(diǎn)擊率2020年移動(dòng)效果廣告異常點(diǎn)擊率56.7% 2021年移動(dòng)效果廣告異常點(diǎn)擊率77.5%注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉(zhuǎn)化時(shí)差、異常激活請求等；點(diǎn)擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)；異常點(diǎn)擊率=全平臺(tái)異常點(diǎn)擊總量/全平臺(tái)正常點(diǎn)擊總量*100%。數(shù)據(jù)來源：TalkingData302022/4/260%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月iOS平臺(tái)Android平臺(tái)2021年，iOS平臺(tái)移動(dòng)效果廣告投放量整體降低，而作弊刷量情況急劇惡化，年異常點(diǎn)擊率均值較2020年增長24.4%，平均異常點(diǎn)擊率同比增長83.2%。在去年Android平臺(tái)的作弊情況大幅增長后，今年Android平臺(tái)移動(dòng)效果廣告全年各月的異常點(diǎn)擊率仍高居不下，平均異常點(diǎn)擊率達(dá)81.1%，在2020年同比增長48.6%情況下，2021年的異常點(diǎn)擊率同比再漲4.6%。iOS平臺(tái)作弊刷量急劇增長，Android平臺(tái)異常點(diǎn)擊率持高不下2021年不同平臺(tái)移動(dòng)效果廣告異常點(diǎn)擊率iOS平臺(tái)異常點(diǎn)擊率年均值53.7% Android平臺(tái)異常點(diǎn)擊率年均值81.1%Android平臺(tái)2021年均值iOS平臺(tái)2021年均值注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉(zhuǎn)化時(shí)差、異常激活請求等；點(diǎn)擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)；異常點(diǎn)擊率=全平臺(tái)異常點(diǎn)擊總量/全平臺(tái)正常點(diǎn)擊總量*100%。數(shù)據(jù)來源：TalkingData312022/4/26030006000120009000

1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月全平臺(tái)

2021年移動(dòng)效果廣告推廣激活趨勢2020年激活量 2021年激活量注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；變化趨勢=[2021年全平臺(tái)（iOS

&

Android）推廣激活總量/2020年全平臺(tái)（iOS&

Android）推廣激活總量-1]*100%。數(shù)據(jù)來源：TalkingData322022/4/262021年移動(dòng)效果廣告全平臺(tái)激活總量同比降低52.9%，相較于2020年出現(xiàn)大幅回落。相較于2020年受短視頻激活歸因市場熱度帶來的投放量級(jí)增長，今年的市場出現(xiàn)明顯的熱度回落。激活市場熱度回落，效果廣告推廣激活量級(jí)下降2021年

全平臺(tái)移動(dòng)效果廣告推廣激活量同比降低52.9%推廣激活量單位：萬次-70%110%04008001200

200%1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月iOS平臺(tái)

2021年移動(dòng)效果廣告推廣激活量趨勢2020年激活量 2021年激活量 增長率2021年，在整體激活投放量級(jí)回落的趨勢下，

iOS

出現(xiàn)逆向增長，

同比2020年增長28.7%。從各月增長情況來看，2021年1至8月保持弱增長，自8月起漲幅達(dá)到1倍以上，并持續(xù)走高，或與蘋果搜索廣告（AppleSearch

Ads）上線有關(guān)。iOS平臺(tái)激活量級(jí)逆向增長，2021年同比增長28.7%2021年

iOS平臺(tái)移動(dòng)效果廣告推廣激活量同比增長28.7%注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；變化趨勢=[2021年全平臺(tái)（iOS

&

Android）推廣激活總量/2020年全平臺(tái)（iOS&

Android）推廣激活總量-1]*100%。數(shù)據(jù)來源：TalkingData332022/4/26推廣激活量單位：萬次20%0%030006000120009000

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月Android平臺(tái)2021年移動(dòng)效果廣告推廣激活量趨勢2020年激活量 2021年激活量注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；變化趨勢=[2021年全平臺(tái)（iOS

&

Android）推廣激活總量/2020年全平臺(tái)（iOS&

Android）推廣激活總量-1]*100%。數(shù)據(jù)來源：TalkingData342022/4/26Android

平臺(tái)

2020

年推廣激活量同比2019年提升明顯，但2021年出現(xiàn)明顯回落，自三月以來降幅保持在60%左右，年推廣激活量同比2020年降低59.4%，或與Android平臺(tái)廣告作弊猖獗有關(guān)。爆發(fā)后的回落，Android平臺(tái)推廣激活量下降明顯2021年

Android平臺(tái)移動(dòng)效果廣告推廣激活量同比降低59.4%推廣激活量單位：萬次2021年，推廣激活占比仍舊保持增長態(tài)勢，推廣活動(dòng)所帶來的激活量在激活總量（推廣激活+自然激活）中的占比達(dá)到25.9%，相比2020年提高了4.2個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)廣告推廣策略持續(xù)優(yōu)化，2021年推廣激活占比達(dá)到25.9%4.5%8.0%10.6%11.1%25.9%0%10%30%21.7%20%

16.9%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2015-2021年

移動(dòng)效果廣告推廣激活占比趨勢推廣激活占比 線性

(推廣激活占比)注：推廣激活占比=推廣激活量/（推廣激活量+自然激活量）*100%。數(shù)據(jù)來源：TalkingData352022/4/261月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年異常推廣激活率53.7%52.1%55.0%61.0%64.3%67.3%72.1%77.8%74.3%71.8%71.4%74.5%2021年異常推廣激活率79.5%79.4%76.5%77.8%80.8%82.9%87.1%85.0%85.1%84.5%85.3%88.1%0%20%40%60%80%100%2021年移動(dòng)效果廣告異常推廣激活率2020年異常推廣激活率 2021年異常推廣激活率注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉(zhuǎn)化時(shí)差、異常激活請求等；推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；異常推廣激活率=全平臺(tái)異常推廣激活總量/全平臺(tái)正常推廣激活總量*100%。數(shù)據(jù)來源：TalkingData362022/4/26近年來網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)主攻的方向仍然是激活作弊手段，2021年全平臺(tái)移動(dòng)廣告監(jiān)測的推廣活動(dòng)平均異常激活率較2020年仍有增長，達(dá)到82.8%。2021年全年異常激活率持續(xù)走高，5月起異常激活率達(dá)到80%以上，最高達(dá)88.1%。飽受“黑產(chǎn)”關(guān)照，2021年推廣激活平均異常率達(dá)83.8%2020年移動(dòng)效果廣告異常推廣激活率66.3%2021年移動(dòng)效果廣告異常推廣激活率82.8%2021年，華為受芯片供應(yīng)影響，手機(jī)出貨量大幅下跌，而OPPO、小米和vivo的手機(jī)出貨量都有明顯增長，市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。從Android平臺(tái)應(yīng)用市場推廣激活量占比情況來看，華為的推廣激活量占比較2020年下降明顯，OPPO和小米有明顯提升，vivo則無明顯變化，可見應(yīng)用市場推廣激活量占比與智能手機(jī)市場的變化強(qiáng)相關(guān)。從具體推廣激活量占比來看，

華為超過30%

，OPPO占比17.8%，騰訊應(yīng)用寶占比10.8%，小米占比9.5%，vivo占比4.9%，上述五個(gè)渠道合計(jì)產(chǎn)生的推廣激活總量超70%，占據(jù)了Android平臺(tái)應(yīng)用市場推廣激活的大半流量。應(yīng)用市場推廣激活量占比與智能手機(jī)市場變化強(qiáng)相關(guān)35.3%15.2%12.4%8.4%1.6%18.8%30.9%17.8%10.8%9.5%5.5%4.9%1.8%1.2%1.0%1.2%1.1%22.4%0%10%20%30%40%華為應(yīng)用市場OPPO軟件商店騰訊應(yīng)用寶小米應(yīng)用商店vivo應(yīng)用商店百度手機(jī)助手360手機(jī)助手魅族其他2020-2021年安卓應(yīng)用市場推廣激活量占比2020年2021年注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活。數(shù)據(jù)來源：TalkingData372022/4/26注：根據(jù)TalkingData

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Tracking監(jiān)測數(shù)據(jù)，排名基于2021年各廣告網(wǎng)絡(luò)全年點(diǎn)擊量總量去刷量算法處理結(jié)果排序。移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)-點(diǎn)擊量TOP101快手磁力引擎-6超級(jí)粉絲通↓12字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎-7Bilibili信息流↑93騰訊廣告-8知乎-4百度營銷-9InMobi↑25愛奇藝↑210神馬↑7數(shù)據(jù)來源：TalkingData382022/4/26注：根據(jù)TalkingData

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AdTracking監(jiān)測數(shù)據(jù)，基于2021年各廣告網(wǎng)絡(luò)全年點(diǎn)擊量、推廣激活量、推廣活動(dòng)數(shù)量去刷量算法加權(quán)處理結(jié)果進(jìn)行排序。移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)-綜合實(shí)力TOP101快手磁力引擎↑16超級(jí)粉絲通↑62字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎↓17Bilibili信息流↑93騰訊廣告-8OPPO廣告聯(lián)盟↓44百度營銷↑19知乎↑15愛奇藝↑110360點(diǎn)晴實(shí)效平臺(tái)↑5數(shù)據(jù)來源：TalkingData402022/4/262022/4/26 41PART

04.品牌廣告特征分析疫情常態(tài)化情況下，品牌廣告主對于營銷環(huán)境表現(xiàn)出積極、充滿信心的態(tài)度，移動(dòng)端、OTT端品牌投放呈增長趨勢，移動(dòng)