第六講

企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)策劃莊貴軍博士營銷學(xué)教授營銷因素從營銷4P到營銷4C營銷因素組合早期的認(rèn)識(shí)詹姆斯-庫里敦（）最早使用了“要素的組合者（）”尼爾·鮑敦（）把企業(yè)可以利用的各種營銷手段加以整理和分類，共分了12類因素，作為構(gòu)成營銷組合的基本因素，并將這些因素的綜合運(yùn)用正式用“營銷組合（）”這一名稱命名。哈瑞·漢森（）在1956第一次用類似于四Ｐ組合模型式的方法編寫教材：產(chǎn)品政策、分銷渠道、廣告、人員推銷、定價(jià)和銷售活動(dòng)麥卡錫的4P模型科特勒的模型目標(biāo)顧客產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價(jià)格人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境營銷中介競爭者供應(yīng)者公眾組織系統(tǒng)信息系統(tǒng)計(jì)劃系統(tǒng)控制系統(tǒng)營銷組合因素從四Ｐ到十Ｐ營銷戰(zhàn)術(shù)四Ｐ

營銷戰(zhàn)略四Ｐ

國際營銷中的另外兩個(gè)Ｐ

目標(biāo)函數(shù)營銷組合模型營銷組合的特點(diǎn)與策劃原則營銷組合的特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性整體性藝術(shù)性營銷組合的策劃原則戰(zhàn)略優(yōu)先綜合運(yùn)用密切配合，互相協(xié)調(diào)突出重點(diǎn)，重視一般反饋信息，及時(shí)調(diào)整營銷策劃的思考邏輯行業(yè)分析個(gè)性化需求分分析定制化方案分分析服務(wù)支持能力力分析客戶規(guī)劃分析析競爭分析中國電信的大大客戶管理六六步分析法行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的特性需求求行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)宏觀分析關(guān)鍵成功因素素固定通信市場(chǎng)場(chǎng)份額比較網(wǎng)絡(luò)資源管理理優(yōu)劣比較營銷效果優(yōu)劣劣勢(shì)比較細(xì)分市場(chǎng)中按按客戶重要程程度再細(xì)分關(guān)鍵客戶的電電信需求變化化業(yè)務(wù)需求關(guān)鍵購買要素素在各領(lǐng)域可能能提供的解決決方案方案的可行性性評(píng)估方案的實(shí)施技術(shù)方案形成成流程訂單執(zhí)行能力力評(píng)估客戶支持能力力評(píng)估對(duì)客戶的影響響程度營銷規(guī)劃溝通方案設(shè)計(jì)計(jì)關(guān)鍵成功因素素策劃的幾種情情況：安紹夫夫模型集中增長戰(zhàn)略增加現(xiàn)有顧客的使用率吸引競爭者的顧客吸引未使用者使用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（生產(chǎn)相關(guān)的多元化）新的功能與特色不同的產(chǎn)品不同的系列市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新的國內(nèi)與國際區(qū)域市場(chǎng)向其它的細(xì)分市場(chǎng)滲透多元化發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品新產(chǎn)品原有產(chǎn)品市場(chǎng)原有市場(chǎng)新市場(chǎng)修改：幾種不不同的情況原有市場(chǎng)新市場(chǎng)原有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有相關(guān)產(chǎn)品品需求升級(jí)需求延伸市場(chǎng)開發(fā)需求維持例：中國電信信針對(duì)工行的的16個(gè)措施施立刻行動(dòng)創(chuàng)造條件、靈靈活善變準(zhǔn)備充分、適適時(shí)推出多方聯(lián)合，開開發(fā)捆綁電信信增值業(yè)務(wù)的的終端工行內(nèi)部電話話互撥優(yōu)惠收收費(fèi)采取電信、銀銀行、彩票發(fā)發(fā)行者合作，，即彩票通過過電話購買彩彩票，費(fèi)用由由銀行自動(dòng)劃劃撥，刺激話話務(wù)量拓展技術(shù)，為為工行網(wǎng)絡(luò)提提供保證降低商戶安裝裝線路的一次次性費(fèi)用贈(zèng)送話務(wù)量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)批量量代售提升數(shù)據(jù)服務(wù)務(wù)質(zhì)量宣傳電信數(shù)據(jù)據(jù)傳輸?shù)母咂菲焚|(zhì)捆綁優(yōu)惠網(wǎng)上銀行合作作提高服務(wù)質(zhì)量量，制定對(duì)工工行的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（應(yīng)高于于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)））推廣電信電話話提高業(yè)務(wù)辦理理效率對(duì)本地網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋不到的地地區(qū)使用收取取一定的建設(shè)設(shè)費(fèi)銀行采取專線線方式提供銀銀行業(yè)務(wù)服務(wù)務(wù)到銀行企業(yè)業(yè)客戶桌面，，電信進(jìn)行適適度優(yōu)惠的合合作贈(zèng)送話務(wù)量，，變相減價(jià)，，聯(lián)合推出聯(lián)聯(lián)名卡實(shí)施原則各項(xiàng)舉措的推推出應(yīng)按照盈盈利大小、競競爭態(tài)勢(shì)和可可行性分階段段實(shí)施中、長期的方方案雖然推出出時(shí)間較晚，，但要確保在在近期作出足足夠準(zhǔn)備，并并保證一定的的靈活性與工行相應(yīng)的的決策層保持持密切的溝通通，確保方案案的靈活性和和在不同時(shí)期期的可行性近期中期方案（6個(gè)月－1年內(nèi)）遠(yuǎn)期方案（1年以上））711123131416965151217101848下面的思考問問題的流程更更適合于市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)、需求求延伸和需求求升級(jí)三種情情況程序需求分析競爭分析客戶利益分析析外部環(huán)境分析析內(nèi)部環(huán)境分析析成本分析營銷方案需求分析目的：識(shí)別需需求，發(fā)現(xiàn)機(jī)機(jī)會(huì)你準(zhǔn)備為消費(fèi)費(fèi)者提供的核核心利益是什什么？或通過過消費(fèi)你所提提供的產(chǎn)品，，消費(fèi)者要滿滿足什么方面面的基本需求求？（一般圍圍繞著你的產(chǎn)產(chǎn)品或你要涉涉足的產(chǎn)品提提出）（核心心利益）這一需求有多多大？（人口口+購買力+消費(fèi)狀況））現(xiàn)在他們是怎怎樣滿足的？？（現(xiàn)狀）有需求缺口嗎嗎？（缺口=期望-現(xiàn)狀狀）有，在哪些方方面有哪些需需求缺口？沒有，是消費(fèi)費(fèi)者沒有意識(shí)識(shí)到嗎？有需求缺口的的需求有多大大？（人口口+購買力+消費(fèi)狀況））通過填補(bǔ)這一一缺口，能夠夠?yàn)槠髽I(yè)帶來來多大的利益益？（企業(yè)利利益）哪些需求缺口口我們能填補(bǔ)補(bǔ)？（企業(yè)能能力）競爭分析目的：知己知知彼，競爭定定位與競爭對(duì)手比比在哪些方面，，我們能夠比比競爭對(duì)手更更好地填補(bǔ)缺缺口？（企業(yè)業(yè)優(yōu)勢(shì)）在哪些方面，，我們不如競競爭對(duì)手？（（企業(yè)劣勢(shì)））競爭對(duì)手需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4我們我們?cè)鯓幼?？有什么?yōu)缺點(diǎn)？我們?cè)鯓幼?？有什么?yōu)缺點(diǎn)？我們做不了？有什么制約條件？我們做不了？有什么制約條件？對(duì)手1對(duì)手1怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？對(duì)手1做不了？為什么？對(duì)手1怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？對(duì)手1做不了？為什么？對(duì)手2對(duì)手3對(duì)手4競爭性的市場(chǎng)場(chǎng)定位給消費(fèi)者帶來來的利益我們能夠比競競爭者做得更更好的方面企業(yè)定位客戶利益分析析為消費(fèi)者提供供的利益或利利益組合是什什么？消費(fèi)者真的很很重視你所提提供的填補(bǔ)其其需求缺口的的利益或利益益組合嗎？（（客戶利益認(rèn)認(rèn)知）如果重視，他他們?cè)敢鉃榈玫玫竭@一利益益或利益組合合付出多少？？如果不重視，，是因?yàn)樗麄儌儧]有意識(shí)到到這一利益或或利益組合好好處嗎？外部環(huán)境分析析有什么環(huán)境因因素限制或鼓鼓勵(lì)我們填補(bǔ)補(bǔ)缺口嗎？政治上法律上技術(shù)上文化上……限制因素我們們能化解嗎？？能，化解的方方案不能，停止鼓勵(lì)因素，我我們能利用嗎嗎？怎樣利用用？內(nèi)部環(huán)境分析析填補(bǔ)缺口符合合企業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)和總體體戰(zhàn)略嗎？哪些部門會(huì)限限制或鼓勵(lì)我我們填補(bǔ)缺口口？如何化解限制制因素？如何利用鼓勵(lì)勵(lì)因素？成本分析填補(bǔ)缺口的成成本有多大？？隨著規(guī)模的擴(kuò)擴(kuò)大，成本會(huì)會(huì)以怎樣的速速度下降？我們會(huì)在多長長時(shí)間、得到到多少利潤？？營銷方案我們應(yīng)該針對(duì)對(duì)什么缺口做做些什么？營銷方案需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4產(chǎn)品直接應(yīng)用，還是要做哪些改進(jìn)？價(jià)格價(jià)格如何？為什么？分銷通過什么渠道？為什么？促銷如何宣傳？為什么？關(guān)系哪些關(guān)系可以利用？如何用？整體規(guī)劃使上面的方案案相互強(qiáng)化，，互為補(bǔ)充，，達(dá)到整體優(yōu)優(yōu)化需求現(xiàn)狀問題期望我們能解決我們能解決得更好給客戶帶來的利益環(huán)境限制與鼓勵(lì)我們的成本我們的利潤我們?cè)鯓幼龇治隹蚣鼙菊乱c(diǎn)營銷因素營銷因素組合合營銷組合的特特點(diǎn)與策劃原原則營銷組合策劃劃的邏輯思路路國際認(rèn)證權(quán)權(quán)威認(rèn)證全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)經(jīng)理雙證班謝謝12月-2202:28:1102:2802:2812月-2212月-2202:2802:2802:28:1112月月-2212月月-2202:28:112022/12/312:28:119、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:28:1202:28:1202:2812/31/20222:28:12AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:28:1202:28Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:28:1202:28:1202:28Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:28:1202:28:12December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:28:12上午02:28:1212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:28上上午午12月月-2202:28December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/312:28:1202:28:1231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:28:12上上午午2:28上上午午02:28:1212月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:28:1202:28:1202:2812/31/20222:28:12AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2202:28:1202:28Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:28:1202:28:1202:28Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2202:28:1202:28:12December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:28:12上上午02:28:1212月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:28上上午12月-2202:28December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/312:28:1202:28:1231December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:28:12上午2:28上上午02:28:1212月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?2:28:1202:28:1202:2812/31/20222:28:12AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2202:28:1202:28Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。02:28:1202:28:1202:28Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。12月-2212月-2