成都大衛(wèi)營國際俱樂部CampDavidInternationalClub,Chengdu整合營銷傳播培訓(xùn)成都阿佩克思廣告有限公司APEX-IMC2001-1-51本次培訓(xùn)的主題什么是整合營銷傳播（IMC）？大衛(wèi)營為何產(chǎn)生（whoamIfor）？大衛(wèi)營是誰？（whoami）？消費(fèi)者為什么會來大衛(wèi)營（whybuyme）?(利益點(diǎn)/支持點(diǎn))為什么說大衛(wèi)營需要IMC？壹什么是整合營銷傳播（IMC）？IMC------Integratedmarketingcommunications背景、歷史和發(fā)展（由大眾傳播—分眾傳播—整合營銷傳播）手段、方式、資源——“一個(gè)聲音，一個(gè)動作”達(dá)成的效果貳大衛(wèi)營為何而生（whoamIfor）？背景、市場研究和考察（定位的變遷）消費(fèi)者的形態(tài)變化（行業(yè)現(xiàn)狀）消費(fèi)者需要什么樣的休閑方式？叁大衛(wèi)營是誰？（whoami）我們做什么（桑拿、餐飲、娛樂、休閑）？什么是我們的主打產(chǎn)品（吃、喝、玩、樂，還是水）？“有水休閑”的提出……肆消費(fèi)者為什么會來大衛(wèi)營

（whybuyme）?(利益點(diǎn)/支持點(diǎn))

我們的產(chǎn)品（桑拿、餐飲、娛樂、休閑——硬件）？我們的服務(wù)（專業(yè)、細(xì)致還是其他——軟件）？從“有水休閑”到“輕松無限”的過程伍為什么說大衛(wèi)營需要IMC？我們的市場（發(fā)生什么變化，空缺在何處）？我們的產(chǎn)品（是否具備獨(dú)特的競爭力）？我們的服務(wù)（是否具備吸引力）？我們的競爭對手（是否對我們構(gòu)成威脅）？伍（續(xù)）我們的傳播（有針對目標(biāo)消費(fèi)群？是否抑制競爭對手？是否引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意？是否統(tǒng)一？是否有效？與行銷的配合是一體化的嗎？）過程實(shí)踐證明：“有水休閑”這一項(xiàng)目定位/傳播概念有力地確立了大衛(wèi)營在本地市場乃至整個(gè)西南地區(qū)以水為主題的康體休閑行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。同樣，在經(jīng)營活動中，大衛(wèi)營也獲取了市場領(lǐng)先者應(yīng)有的利潤。現(xiàn)狀然而，由于大衛(wèi)營在經(jīng)營重點(diǎn)上與阿佩克思在初期設(shè)定的重點(diǎn)（尤其是產(chǎn)品定位和傳播定位）上有所分歧，故實(shí)際經(jīng)營重點(diǎn)并未與傳播導(dǎo)向真正結(jié)合。我們看到，由于經(jīng)營與傳播的分歧，實(shí)際上已經(jīng)導(dǎo)致了整體利潤的下降。同時(shí)，市場中已經(jīng)有競爭對手明顯模仿大衛(wèi)營的概念及產(chǎn)品模式，并在服務(wù)方式方面已經(jīng)超前，搶占了較大的市場份額。課題面對前期期經(jīng)營與與傳播的的分歧，，我們將將如何整整合現(xiàn)有有條件，，以“一種聲聲音、一一個(gè)動作作”（IMC）），形成最最有競爭爭力的賣賣點(diǎn)，是是我們必必須認(rèn)真真思考和和決策的的問題。。面對競爭爭對手的的挑戰(zhàn)，，我們應(yīng)應(yīng)當(dāng)找到到大衛(wèi)營營真正的的產(chǎn)品和和傳播利利益點(diǎn)，，用恰當(dāng)當(dāng)?shù)姆绞绞脚c目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群溝通，，穩(wěn)定市市場份額額，同時(shí)時(shí)通過產(chǎn)產(chǎn)品改造造制造新新的市場場興奮點(diǎn)點(diǎn)，繼續(xù)續(xù)走在競競爭對手手的前面面。市場分析析（發(fā)生了了什么變變化）以桑拿為為主的中中高檔營營業(yè)場所所基本未未發(fā)生經(jīng)經(jīng)營實(shí)質(zhì)質(zhì)變化，，在傳播播上依舊舊采用線線下推廣廣，對大大衛(wèi)營不不構(gòu)成威威脅；以各類游游泳池為為代表的的低檔消消費(fèi)市場場容量不不斷增加加，但由由于產(chǎn)品品單一，，只在季季節(jié)競爭爭上對大大衛(wèi)營構(gòu)構(gòu)成一定定程度的的威脅；；以大浴場場為主題題的產(chǎn)品品已經(jīng)涌涌現(xiàn)：如如海蘭云云天、海海龍王、、海洋之之星，在在概念和和服務(wù)設(shè)設(shè)置上完完全模仿仿上海模模式，同同時(shí)也是是在大衛(wèi)衛(wèi)營前期期概念市市場推廣廣基礎(chǔ)上上順利產(chǎn)產(chǎn)生（市市場跟隨隨者）。。市場分析析（結(jié)論））市場競爭爭已經(jīng)明明顯集中中在以水水為主題題的產(chǎn)品品多樣化化上；競爭對手手在主題題上更明明確，服服務(wù)流程程設(shè)置也也較專業(yè)業(yè)、價(jià)格格更低、、交通更更便利。。高消費(fèi)者者：數(shù)量有有限，追追求高附附加值消消費(fèi)方式式、對產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)質(zhì)量要要求高，，非大衛(wèi)衛(wèi)營的主主要目標(biāo)標(biāo)群；中檔消費(fèi)費(fèi)者：數(shù)量較較多，追追求新穎穎時(shí)尚的的生活方方式、消消費(fèi)潛力力大，對對產(chǎn)品服服務(wù)質(zhì)量量要求一一般；市市場爭奪奪較為激激烈，品品牌忠誠誠度高，，是大衛(wèi)衛(wèi)營的主主要目標(biāo)標(biāo)群；低檔消費(fèi)費(fèi)者：數(shù)量最最多，消消費(fèi)能力力及潛力力低，比比較沒有有品牌忠忠誠度。。消費(fèi)者分分析（有什么么變化））從整體上上講：消費(fèi)者已已經(jīng)基本本認(rèn)可以以水為主主題的健健康休閑閑消費(fèi)方方式，且且大衛(wèi)營營的“有有水休閑閑”也已已在消費(fèi)費(fèi)者心中中有較高高知名度度；從根本上上講：消費(fèi)者對對大衛(wèi)營營的“有有水休閑閑”的期期望值高高于現(xiàn)有有產(chǎn)品及及服務(wù)的的水平，，因而一一旦有更更新的市市場滿足足出現(xiàn)，，極易離離開。如何通過過改善產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)和公公眾形象象留住已已有顧客客，增加加新的顧顧客群，，是我們們必須立立即著手手的工作作。消費(fèi)者分分析（結(jié)論））目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群描述述年齡在25-55歲，，以市區(qū)區(qū)常住人人口為主主中檔收入入家庭為為主（3口之家家月收入入在2000元元以上））消費(fèi)時(shí)間間保持在在4-5小時(shí)左左右，周周末消費(fèi)費(fèi)為主個(gè)人消費(fèi)費(fèi)以白領(lǐng)領(lǐng)階層為為主，消消費(fèi)能力力略高于于家庭消消費(fèi)群從眾心理理強(qiáng)，追追求潮流流消費(fèi)比較在乎乎專業(yè)性性服務(wù)的的商務(wù)消消費(fèi)項(xiàng)目SWOT（（1）優(yōu)勢（Strengths）*檔次次高、規(guī)規(guī)模大，，項(xiàng)目本本身綜合合優(yōu)勢明明顯（市市郊、游游泳池））*可擴(kuò)擴(kuò)展的項(xiàng)項(xiàng)目和空空間大，，容易制制造新的的興奮點(diǎn)點(diǎn)劣勢(Weaknesses)地理位置置較遠(yuǎn)、、交通成成本偏高高前期經(jīng)營營定位不不明確服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)降低（（水質(zhì)控控制、飲飲用水供供應(yīng)、客客人服裝裝、人員員配備、、蒸氣開開放、加加餐、服服務(wù)熱情情、工作作人員混混用客人人用品）），導(dǎo)致致顧客流流失經(jīng)營與傳傳播脫節(jié)節(jié)，導(dǎo)致致市場認(rèn)認(rèn)知度有有所下滑滑，品牌牌維持欠欠缺力度度，缺少少統(tǒng)一性性（IMC程度度）賣場冷清清、缺少少活化裝裝飾和標(biāo)標(biāo)識項(xiàng)目SWOT（（2）機(jī)會(Opportunities)*以中檔檔消費(fèi)能能力的家家庭/商商務(wù)消費(fèi)費(fèi)消費(fèi)市市場尚有有巨大潛潛力（純純粹康體體休閑））*消費(fèi)者者通過市市場對比比更加趨趨于理性性，增加加了其對對大衛(wèi)營營性價(jià)比比的充分分認(rèn)識*康體休休閑市場場本身的的發(fā)展威脅(Threats)*競爭對對手的模模仿*競爭對對手的價(jià)價(jià)格競爭爭競爭對手手目前在功功能、檔檔次、規(guī)規(guī)模上與與大衛(wèi)營營形成直直接競爭爭的對手手是：海蘭云天天（原西延延商城））海龍王（錦城苑苑綜合樓樓）海洋之星星（高速大大廈）其它：新新天地浴浴場………主要競爭爭對手狀狀況以海蘭云天天為例：優(yōu)勢：定定位準(zhǔn)確確、價(jià)格格低、項(xiàng)項(xiàng)目豐富富、服務(wù)務(wù)專業(yè)細(xì)細(xì)致、交交通方便便劣勢：停停車不方方便（將將在近期期改善））、男女女分開、、無游泳泳池、缺缺乏高檔檔消費(fèi)、、裝修有有明顯缺缺陷、空空間感不不夠綜述：更更吸引家家庭消費(fèi)費(fèi)、對大大衛(wèi)營構(gòu)構(gòu)成明顯顯競爭。?；静呗月运伎籍a(chǎn)品策略略（項(xiàng)目））一樓二樓三樓四樓游泳池、、冰水池池、沖浪浪浴、毛毛毛雨浴浴、脈沖沖浴、花花樣浴、、透明式式干蒸、、濕蒸、、餐廳、、健身區(qū)區(qū)、男女女淋浴更更衣區(qū)、、總臺及及換鞋區(qū)區(qū)保健按摩摩、棋牌牌室、影影院、睡睡眠區(qū)、、網(wǎng)吧、、藍(lán)色海海岸休閑閑演藝餐餐廳豪華套房房（商務(wù)務(wù)套房））茶吧、雪雪茄屋、、斯諾克克、棋牌牌室、會會談室新增項(xiàng)目目兒童游戲戲區(qū)、健健身區(qū)、、室內(nèi)高高爾夫、、攀巖、、桌球、、射箭、、電玩、、夢幻浴浴、韓國國藥蒸、、開放式式花樣浴浴、客房房項(xiàng)目定位位/傳播播概念有水休休閑閑大衛(wèi)營國國際俱樂樂部是一一個(gè)以提提供有水水休閑為為主要內(nèi)內(nèi)容的大大型健康康休閑娛娛樂場所所。傳播概念念表述有水休閑閑領(lǐng)先潮流流的有水水休閑互互動娛樂樂世界，，為消費(fèi)費(fèi)者帶來來全面的的自由自自在的輕輕松享受受健康娛樂樂可進(jìn)行豐豐富的休休閑娛樂樂活動多項(xiàng)目水水主題娛娛樂全室內(nèi)空間裝修高檔快樂新穎時(shí)尚服務(wù)好、價(jià)格格低值得信賴大衛(wèi)營帶給消消費(fèi)者健康愉愉快有水休閑閑產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受傳播概念核心心傳播概念特征征符合消費(fèi)者的的消費(fèi)形態(tài)和和消費(fèi)心理為消費(fèi)者提供供者明確的消消費(fèi)體驗(yàn)及時(shí)時(shí)空概念，以以喚起消費(fèi)者者潛在感知具備獨(dú)特性區(qū)別于競爭對對手易于傳播直接體現(xiàn)產(chǎn)品品的特征和鮮鮮明主張行銷建議經(jīng)營方式以有水休閑和和互動式休閑閑娛樂為主，，增加有水休休閑項(xiàng)目和互互動式娛樂休休閑項(xiàng)目，以以定時(shí)演藝活活動貫穿夜間間娛樂、帶動動消費(fèi)。服務(wù)方式以適量簡約式式服務(wù)為主，，需有符合顧顧客需要的流流程和明確的的自助消費(fèi)的的標(biāo)識，以顧顧客舒適為度度，切忌以降降低服務(wù)質(zhì)量量為代價(jià)降低低成本。行銷綜述保持健康、新新穎、前衛(wèi)、、時(shí)尚的康體體休閑典范項(xiàng)項(xiàng)目；形成最優(yōu)性價(jià)價(jià)比保持已有有顧客群，并并不斷創(chuàng)新吸吸引有消費(fèi)能能力的潛在消消費(fèi)群；不斷新增項(xiàng)目目和推出有特特色的的促銷銷活動，保持持獨(dú)特的經(jīng)營營風(fēng)格。傳播策略繼續(xù)加強(qiáng)推廣廣“有水休閑閑”的傳播概概念，堅(jiān)持健健康、良好、、正面、積極極的公眾形象象，進(jìn)一步提提高知名度和和認(rèn)知度；針對目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群進(jìn)行的有有效大眾傳播播、SP、PR&EVENT活動以以吸引消費(fèi)者者；建立常規(guī)地面面廣告形象、、保持一定程程度的媒體曝曝光率，維護(hù)護(hù)品牌形象的的鮮度。主要廣告語Slogan有水休閑,輕輕松無限“天天夏威夷夷”冬季促銷廣告告語：傳播組合品牌傳播NP廣告TV廣告促銷廣告周年慶、節(jié)假假日促銷活動動現(xiàn)場SP告知知（POP/布布幅/招貼/DM）PR&EVENT事件行行銷作為重要促銷銷活動構(gòu)成(如電視片拍拍攝等)廣告策略整體廣告運(yùn)動動以大眾傳播播為主，傳播播內(nèi)容以促銷銷為主要內(nèi)容容。貫穿品牌形象象傳播。后期適量進(jìn)行行品牌提示性性廣告。表現(xiàn)企劃報(bào)紙廣告：以促銷為基基本信息，重重點(diǎn)在繼續(xù)深深入傳播“有有水休閑”概概念和與之相相關(guān)的項(xiàng)目設(shè)設(shè)置，消費(fèi)者者關(guān)注的消費(fèi)費(fèi)體驗(yàn)描述和和良好的性價(jià)價(jià)比較。電視廣告：以品牌廣告告為主，起提提示作用，配配合促銷活動動可作為簡單單的促銷信息息傳播。電臺廣告：作促銷專題題及形象類訴訴求，（低成成本常規(guī)工具具）。戶外：品牌形象表表現(xiàn)，起提示示促銷作用。。說明本次培訓(xùn)系根根據(jù)阿佩克思思為大衛(wèi)營三三次提案和整整合營銷傳播播執(zhí)行過程的的總結(jié)而成，，主要目的是是為了使雙方方以市場的觀觀點(diǎn)對大衛(wèi)營營各方面表現(xiàn)現(xiàn)作出科學(xué)和和全面的評估估，更有效地地整合大衛(wèi)營營內(nèi)外資源，，在企業(yè)內(nèi)部部作到有效溝溝通，面對新新一輪市場競競爭。后期培訓(xùn)將針針對“大衛(wèi)營品牌牌傳播”、““企業(yè)團(tuán)隊(duì)建建設(shè)”、“廣廣告何時(shí)有效效傳播”、““如何面對市市場競爭”等課題進(jìn)行。。本次培訓(xùn)結(jié)束束謝謝聆聽！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:33:3303:33:3303:3312/31/20223:33:33AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2203:33:3303:33Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:33:3303:33:3303:33Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:33:3303:33:33December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:33:33上上午午03:33:3312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:33上上午12月-2203:33December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/313:33:3303:33:3331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:33:33上上午3:33上上午03:33:3312月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:33:3303:33:3303:3312/31/20223:33:33AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2203:33:3303:33Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:33:3303:33:3303:33Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2203:33:3403:33:34December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:33:34上上午03:33:3412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月223:33上午午12月-2203:33December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/313:33:3403:33:3431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:33:34上上午3:33上上午03:33:3412月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過