中國零售業(yè)嚴(yán)守陣地沖出重圍一、零售臨戰(zhàn)，差距分析

今年二月份，我國商務(wù)部商業(yè)改革進(jìn)展司的一份調(diào)查討論報(bào)告指出，目前內(nèi)地零

售業(yè)與國外相比，在營銷技術(shù)力量、品牌價(jià)值力量、人才聚集力量、快速擴(kuò)張力量、

財(cái)務(wù)運(yùn)作力量和成本掌握力量等方面存在著明顯差距。依據(jù)調(diào)查討論我們分析了國內(nèi)

零售業(yè)與國外存在以上差距的詳細(xì)緣由：

（一）守舊觀念ＶＳ創(chuàng)新精神

由于中外零售企業(yè)的經(jīng)營者文化素養(yǎng)、教育水平的差異，導(dǎo)致其對(duì)于現(xiàn)代營銷理

念的理解和重視程度不同，最終導(dǎo)致營銷技術(shù)的落后以及營銷策略的失效。我國的零

售企業(yè)在經(jīng)營觀念上急功近利，只看眼前；只看國內(nèi)，不看國際市場；只重視促銷，

不重視企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、進(jìn)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的討論與制定。這樣的零售業(yè)根本無法

適應(yīng)激烈的市場競爭。而且對(duì)手的猛烈攻擊下，不免丟失更多的市場份額，結(jié)局將悲

慘不堪。

國外零售業(yè)注意對(duì)舊理念的變革和對(duì)新理念的探究。企業(yè)對(duì)已有理念的創(chuàng)新和新

理念對(duì)經(jīng)營管理的引導(dǎo)作用相互促進(jìn)，發(fā)揮優(yōu)勢。在新的理念的引導(dǎo)下，國際上大型

的零售企業(yè)基本上都投入了巨額資金，建立了屬于自己的信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和營銷組織網(wǎng)

絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了全球資源的最優(yōu)配置。

（二）管理低能ＶＳ管理高效

國內(nèi)零售業(yè)庸俗的經(jīng)營管理無法留住優(yōu)秀人才，限制企業(yè)人才聚集力量的提高；

經(jīng)營管理手段的低能無法將企業(yè)做大、作強(qiáng)，無法形成企業(yè)的品牌效應(yīng)，阻礙品牌價(jià)

值力量的提升。中國國內(nèi)零售業(yè)的進(jìn)展史較短，自身積累的本土化管理閱歷不足，后

天又受方案經(jīng)濟(jì)體制和融資方面的制約，只注意經(jīng)營而輕管理，只注意促銷價(jià)格戰(zhàn)而

輕營銷，忽視對(duì)經(jīng)營戰(zhàn)略的討論，忽視企業(yè)戰(zhàn)略的管理，從而導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略不明，

管理混亂，效率低能。

進(jìn)入中國的零售外商個(gè)個(gè)都具備先進(jìn)的管理閱歷和營銷技巧、長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)、

完善的市場組織和高效的運(yùn)作體系，對(duì)商品的管理、服務(wù)的管理、價(jià)格的管理、現(xiàn)場

的管理、設(shè)備的管理都有獨(dú)到的地方，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于國內(nèi)零售企業(yè)。這也是與其悠遠(yuǎn)的發(fā)

展史，豐富的閱歷積累和雄厚的資本實(shí)力分不開的。

（三）融資困難ＶＳ實(shí)力雄厚

我國零售產(chǎn)業(yè)融資渠道不暢，手段無效，導(dǎo)致資金匱乏，財(cái)務(wù)運(yùn)作力量差，規(guī)模

實(shí)力弱小。多年來我國零售企業(yè)業(yè)態(tài)較為單一，雖然超市連鎖店、便利店等新興零售

業(yè)已在我國像雨后春筍般生氣勃勃，但總體進(jìn)展較慢。多數(shù)企業(yè)仍是分散經(jīng)營，各自

為戰(zhàn)，主要走單體擴(kuò)張之路?？绲貐^(qū)進(jìn)展雖然已成為趨勢，但是許多企業(yè)都沒有找到

跨地區(qū)進(jìn)展的正確途徑。同時(shí)，國內(nèi)零售業(yè)由于融資渠道和手段的缺乏，導(dǎo)致償債能

力不足，負(fù)債率居高不下，嚴(yán)峻制約了我國零售業(yè)的快速擴(kuò)張。

國內(nèi)最大的流通企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)總資產(chǎn)３４０億元，僅為沃爾瑪?shù)模矗常?。從?/p>

家國外聞名零售商沃爾瑪、家樂福、麥德龍和３家排名前列的中國零售企業(yè)聯(lián)華超市、

華聯(lián)超市、北京華聯(lián)的長短期借款對(duì)比中，中國企業(yè)長短期負(fù)債總數(shù)明顯高于國外企

業(yè)。前１０名超市和連鎖百強(qiáng)的凈利潤率，分別是１．７７％及１．３２％，而國外

平均是２．２２％。這種高負(fù)債、低利潤率的經(jīng)營方式，對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)的擴(kuò)張形成

了巨大阻礙。

（四）傳統(tǒng)的ＶＳ優(yōu)化的配、銷體系

國內(nèi)零售業(yè)的傳統(tǒng)配、銷價(jià)值鏈欠優(yōu)化和提升，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，使得經(jīng)營成

本居高不下，限制了企業(yè)成本掌握力量的提高。我國零售企業(yè)，始終沿用代銷賒銷的

方式，由廠商擔(dān)當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，由于支付鏈條不暢，拖欠嚴(yán)峻，使廠商積壓了大

量的資金，不得不提高價(jià)格，導(dǎo)致經(jīng)營成本居高不下，國內(nèi)零售企業(yè)陷入競爭上的劣

勢。其中最主要的緣由便是方案經(jīng)濟(jì)體制下信息流通不充分，導(dǎo)致供應(yīng)商與零售商之

間缺乏充分溝通，未優(yōu)化配、銷價(jià)值鏈，導(dǎo)致最關(guān)鍵的成本掌握環(huán)節(jié)成為劣勢。

外資企業(yè)配、銷體系健全，具有完備的進(jìn)貨渠道，母公司掌握著商品配送中心，

確保企業(yè)從國際市場上進(jìn)口質(zhì)量優(yōu)良，適銷對(duì)路，價(jià)格低廉的商品；他們?cè)谖覈鴩鴥?nèi)，

又對(duì)名優(yōu)產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)買斷，大量購入，并在經(jīng)營中保持良好的信譽(yù)。優(yōu)化的供應(yīng)渠

道、標(biāo)準(zhǔn)的配送體系大大降低了經(jīng)營成本，使得國外零售業(yè)能夠在擴(kuò)張中如魚得水，

規(guī)模越大，效益越高。

綜上各方面對(duì)比分析，我們不難發(fā)覺，我國本土零售業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營理念、

管理水平、經(jīng)營方式、融資渠道和手段等方面都技不如人，從而導(dǎo)致中國零售業(yè)進(jìn)展

舉步維艱，難以御敵。

二、竭力反擊，冷靜防衛(wèi)

競爭永久是市場經(jīng)濟(jì)的主題！我國零售業(yè)無論是要想在國內(nèi)市場或是國外市場上

站穩(wěn)腳跟，就不行避開地要與眾多實(shí)力雄厚的國際企業(yè)進(jìn)行激烈的競爭。我們立足本

土化實(shí)際，選擇以攻為守。國內(nèi)零售業(yè)只有實(shí)行有效的攻擊，才可以讓國外零售業(yè)知

難而退，延緩“戰(zhàn)斗”進(jìn)度，爭取時(shí)間，調(diào)整自身，做最終的“火拼”！

（一）成本事先戰(zhàn)略

依據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論，成本事先戰(zhàn)略往往是新興零售業(yè)后來居上的有力武器，這一

戰(zhàn)略的實(shí)施涵蓋了商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程全部環(huán)節(jié)上的成本和費(fèi)用掌握，只有降低

商品的進(jìn)價(jià)成本和物流成本、降低商品的經(jīng)營管理費(fèi)用，才能實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)全過程的

成本費(fèi)用掌握。

首先，選購成本掌握。選購成本是零售企業(yè)成本掌握的關(guān)鍵。要取得較低的選購

成本，必需實(shí)行全球集中選購，降低供應(yīng)商數(shù)量，與之建立合作伙伴關(guān)系，從工廠直

接進(jìn)貨，縮短供應(yīng)鏈，并實(shí)行后向一體化，轉(zhuǎn)變交易方式，采納各種先進(jìn)的供應(yīng)鏈管

理技術(shù)。將這種低成本進(jìn)貨優(yōu)勢，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為相對(duì)較低的價(jià)格競爭優(yōu)勢，從而形成

對(duì)消費(fèi)者的購買欲的有效刺激，并使零售企業(yè)在激烈的競爭中占有主動(dòng)權(quán)，形成企業(yè)

經(jīng)營的良性循環(huán)。

其次，物流成本掌握。它是衡量零售企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標(biāo)志，也是影響零

售企業(yè)經(jīng)營成果的重要因素。包括建立物流中心，統(tǒng)一配送；利用第三方物流；采納

各種先進(jìn)的物流技術(shù)等?？旖莸男畔⒎答伜透咝У奈锪鞴芾硐到y(tǒng)，可以使商品存量大

大降低，資金周轉(zhuǎn)速度加快，經(jīng)營成本自然降低。

還有，營運(yùn)成本的掌握，體現(xiàn)在任何細(xì)小的環(huán)節(jié)上。包括使用品類管理的手段，

簡化店內(nèi)運(yùn)作流程，提高店內(nèi)營運(yùn)效率，削減營運(yùn)人員，采納各種先進(jìn)的零售營運(yùn)技

術(shù)等。

（二）客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（ＣＲＭ）是一種管理思想和理論體系，反映一個(gè)企業(yè)的營銷技術(shù)

水平。它以客戶為中心，以信息技術(shù)為手段，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，以客戶需求驅(qū)

動(dòng)整個(gè)組織的運(yùn)作；它包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)推斷、選擇、爭取、進(jìn)展和保持其客戶所要

實(shí)施的全部過程。為了提高我們的營銷技術(shù)，國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)留意實(shí)行以下的策略：

１、強(qiáng)調(diào)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析

由于零售業(yè)客戶數(shù)據(jù)的采集往往令商家感到困難，我們可以采納會(huì)員登記以及網(wǎng)

頁注冊(cè)等途徑來獵取客戶的數(shù)據(jù)。利用企業(yè)網(wǎng)站的用戶注冊(cè)信息，以及Ｗｅｂ日志文

件記錄的用戶掃瞄行為等信息，可以有助于零售企業(yè)分析討論客戶的需求、偏好及消

費(fèi)模式的進(jìn)展趨勢，更好地理解客戶以及將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。通過各種途徑

獲得了大量客戶信息之后，應(yīng)將它集成到企業(yè)數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫之中，然后運(yùn)用數(shù)據(jù)

挖掘技術(shù)去發(fā)覺有價(jià)值的客戶信息，用于幫助經(jīng)營決策。

２、建立呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站

基于ＣＴＩ技術(shù)的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶供應(yīng)每周７天，每天２４小時(shí)的全天候

服務(wù)；為客戶供應(yīng)包括傳統(tǒng)的語音、ＩＰ電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內(nèi)的

多種通信方式選擇；為零售企業(yè)收集市場狀況、客戶資料，增加銷售潛力；維護(hù)客戶

忠誠度，讓客戶感受到價(jià)值；為企業(yè)節(jié)省了大量的銷售和支持費(fèi)用。

３、實(shí)現(xiàn)客戶智能

我們可以通過肯定的技術(shù)手段，對(duì)呼叫中心或在線網(wǎng)站供應(yīng)實(shí)時(shí)支持，搜集客戶

數(shù)據(jù)，識(shí)別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶共性化需求，針對(duì)不同客戶實(shí)行不同的策略，

實(shí)現(xiàn)所謂的一對(duì)一營銷或共性化服務(wù)，從而提高客戶的滿足度、忠誠度。

４、集成零售企業(yè)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，

諸如ＥＤＩ、ＰＯＳ系統(tǒng)集成。ＥＤＩ即電子數(shù)據(jù)交換，是大型零售企業(yè)與其

供應(yīng)商之間溝通、洽談和交易的無紙化信息系統(tǒng)，對(duì)大型零售企業(yè)的選購管理發(fā)揮了

重要作用。我們采納ＰＯＳ系統(tǒng)將收款機(jī)與電腦終端機(jī)的功能合并和提高，利用光學(xué)

式自動(dòng)讀取方式的收款機(jī)，在完成商品交易的同時(shí)就入賬，收集有關(guān)銷售商品的數(shù)據(jù)

和零售經(jīng)營業(yè)所需要的其他信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，經(jīng)分類匯總形成可直接利用的統(tǒng)計(jì)

報(bào)表或報(bào)告，以幫助企業(yè)經(jīng)營決策。

（三）品牌資產(chǎn)管理

用商家的話說，品牌資產(chǎn)是顧客體驗(yàn)到公司價(jià)值并情愿為此多支付金錢的結(jié)果。

做品牌經(jīng)營的系統(tǒng)工程，在我們看來可以用一個(gè)簡潔的等式來表達(dá)：“品牌＝體

力＋腦力＋制度＋信譽(yù)”?！绑w力”是要求企業(yè)身體力行，做好企業(yè)流程的每一個(gè)基

本功?！澳X力”就是靠智力或創(chuàng)新來制造品牌的價(jià)值，在產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)工藝流程、

營銷和戰(zhàn)略等方面的創(chuàng)新，是制造和維系品牌競爭力的核心要素?！爸贫取敝凇捌?/p>

牌”如同高層建筑的基礎(chǔ)，缺了它，品牌的大廈就似乎建立在流沙之上，時(shí)刻都有傾

倒的危急。盡管我們?cè)谝陨系钠放频仁街?，將“信譽(yù)”放在最終，但它卻可能是品牌

經(jīng)營中最為重要的部分。我們看到不少企業(yè)由于“信譽(yù)”缺乏而毀于一旦?？傊?，品

牌是分散了企業(yè)的“產(chǎn)品、廠品和人品”的歷史與輝煌，它是樹立在消費(fèi)者心中的一

座豐碑。

作為新興的中國現(xiàn)代零售企業(yè)及其供應(yīng)商，我們不僅要學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)，

更要學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理閱歷和學(xué)問，樂觀樹立自己正確的企業(yè)價(jià)值觀，塑造卓越品牌。

同時(shí)，結(jié)合我們的實(shí)際，不斷提升我們的營銷和運(yùn)營管理水平，建立企業(yè)更加深厚的

核心競爭機(jī)制和力量，以長遠(yuǎn)的眼光，盡快形成國內(nèi)零售業(yè)的品牌價(jià)值，爭取長期受

益。

（四）政府職能管理

在這里，還有一個(gè)企業(yè)外因素不得不考慮。國內(nèi)零售企業(yè)的眾多劣勢僅靠自身的

改進(jìn)和進(jìn)展并不能完全改觀。諸如，融資渠道的狹窄、地方愛護(hù)主義的盛行、行業(yè)內(nèi)

的惡性競爭等。這就需要政府有關(guān)部門加強(qiáng)管理和培育，從宏觀方面來引導(dǎo)零售業(yè)朝

著持續(xù)、快速、健康方向進(jìn)展。

政府應(yīng)強(qiáng)化行政管理，在促進(jìn)零售業(yè)整體進(jìn)展的指導(dǎo)思想下，對(duì)內(nèi)外資零售企業(yè)

實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。首先，要對(duì)大型零售企業(yè)進(jìn)行特地管理。大型零售企業(yè)對(duì)整個(gè)行業(yè)的

進(jìn)展有著主導(dǎo)性作用，因此政府在行政管理中應(yīng)對(duì)其賜予特殊的關(guān)注，如在促進(jìn)其發(fā)

展總原則指導(dǎo)下，通過告誡制度、便利服務(wù)通，道等手段對(duì)其進(jìn)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。

其次，建立年審制度。通過消費(fèi)者投訴、工商、稅收、消防、衛(wèi)生、進(jìn)出口、市場經(jīng)

營秩序等一系列指標(biāo)，對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行年審評(píng)級(jí)，最差等級(jí)的企業(yè)將可能被取消經(jīng)營

資格。同時(shí)，通過年審制度，可以健全對(duì)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)制度，有利于政府從宏觀和

微觀兩個(gè)層面對(duì)零售業(yè)進(jìn)展進(jìn)行把握。最終，政府應(yīng)充分運(yùn)用銀行、證券市場的融資

功能和多種金融服務(wù)手段，降低融資門檻，引導(dǎo)和關(guān)心企業(yè)拓寬融資渠道，提高資金

使用效率，突破財(cái)務(wù)資源的瓶頸。在貼息項(xiàng)目、增資擴(kuò)股、股票上市、資產(chǎn)重組、門

店、物流配送等方面賜予連鎖企業(yè)重點(diǎn)支持。

三、戰(zhàn)場梟雄，誰主沉??？

假如說十八世