一品江山下半年營銷執(zhí)行方案2010年6月26日序贏銷關(guān)鍵詞：品牌規(guī)律整合資源客戶厚積薄發(fā)◆任何一個項目，在動態(tài)的市場中營銷是否成功，不僅取決于產(chǎn)品是否精準(zhǔn)，更取決于營銷團隊與市場的高效互動，任何刻板的營銷均是對營銷法則的極大背叛，是對項目客觀節(jié)奏的無視，所以，以“贏銷”的標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)營銷，是一種客觀的、發(fā)展的工作發(fā)展，是企業(yè)整合資源的必然法則。◆對于我們高速一品江山來講，對布局整個商丘市場，建設(shè)企業(yè)品牌來講，贏銷都是一個大企業(yè)的不二選擇。從整合資源的角度來講，應(yīng)該以贏銷的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)劃團隊，發(fā)展項目品牌，取得營銷的真正勝利。轉(zhuǎn)營銷為贏銷，就是轉(zhuǎn)被動為主動，轉(zhuǎn)刻板為靈活。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案一品江山下半年營銷執(zhí)行方案一品江山下半年營銷執(zhí)行方案一品江山下半年營銷執(zhí)行方案目錄Contents4價格優(yōu)惠策略建議2下階段營銷方略1市場及競爭營銷目標(biāo)建立的基礎(chǔ)與實現(xiàn)策略5內(nèi)銷房源建議3下階段營銷推廣建議6商鋪推銷策略一品江山下半年營銷執(zhí)行方案②項目競爭分析①市場供銷及區(qū)域市場分析1市場及競爭③項目成交客戶群分析一品江山下半年營銷執(zhí)行方案VS政策目的：打擊投資投機行為，遏制房價過快上漲新政影響回首

9.27細品4.15購買首套自住房且套型建筑面積在90㎡以下的，貸款首付比例不得低于20%；購買首套自住房且套型建筑面積在90㎡以上的，貸款首付比例不得低于30%；對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付比例不得低于40%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。購買首套自住房且套型建筑面積在90㎡以上的，貸款首付比例不得低于30%；貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高貸款首付比例和貸款利率（后補充為房價上漲過快城市可停貸三套房）。核心內(nèi)容力度空前對投機者造成重大威懾！一品江山下半年營銷執(zhí)行方案[1]2009年，商丘商品房銷售價格沒有出現(xiàn)大幅度波動現(xiàn)象，但是房地產(chǎn)新開工面積有所增幅，竣工面積呈上升態(tài)勢。[2]開發(fā)規(guī)模：開發(fā)體量呈規(guī)模化發(fā)展，甚至出現(xiàn)十幾萬乃至上百萬平方米的開發(fā)量，代表性樓盤有上海城市花園、水木清華、帝和·水上公園等。[3]開發(fā)商：由原來以本土開發(fā)商為主，外來自福建、上海、鄭州等開發(fā)商不斷進駐商丘。[4]市場上存在相當(dāng)體量單位建房，且地段好、價格頗低（1800以下），且多有空置。[5]推廣渠道：由單一的派發(fā)單頁到現(xiàn)在戶外、報紙、電視、短信等媒體渠道多面化使用。[6]品牌意識的變化：由早期的做一個項目換一個名字到現(xiàn)在注重企業(yè)品牌的樹立。[7]價格的變化：房價由當(dāng)初800元/㎡—1200元/㎡到現(xiàn)在的2000元/㎡—2800元/平方米，但大部分樓盤價格成長周期均比較長，成長時限都為3-4年左右。從產(chǎn)品去化角度：銷售周期與價格成長周期均比較長。

綜上所述，商丘整體樓市供大于求，銷售不溫不火。只有從景觀展示、產(chǎn)品展示等方面，拔高項目調(diào)性、闡釋產(chǎn)品品質(zhì)，同時運用合理的推廣及銷售策略，才能有斬獲建樹。市場項目總體情況一品江山下半年營銷執(zhí)行方案2009年以來商丘住宅量價走勢圖

商丘近期商品住宅新增供應(yīng)走勢圖商丘住宅市場分析在供過于求、價格持續(xù)上漲及宏觀調(diào)控等綜合因素的影響之下，商丘市商品住宅成交量持續(xù)下降，2010年2月僅成交52套，跌至歷史最低點。3月份隨著中等價位中小戶型戶源的大量成交，市場成交量出現(xiàn)明顯反彈。1月份商丘商品住宅供應(yīng)以高端房源為主，導(dǎo)致住宅價格快速上漲，自4月份開始隨著房源供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化，商丘住宅價格正在走向正常水平。經(jīng)歷連續(xù)下跌之后，成交量自3月份出現(xiàn)明顯反彈，供需結(jié)構(gòu)變化使成交價格正在回歸正常水平。周邊樓盤分布圖本案分析：從整體市場來看，可分為三個片區(qū)，由片區(qū)樓盤分布圖看，眾多樓盤將陸續(xù)推售新房源，許多新樓盤也即將上市瓜分市場，而伴隨“4.15”政策的推出，國家也將陸續(xù)出臺一系列政策嚴(yán)控樓市，本項目2010年將面臨更加嚴(yán)峻的形勢。市中心區(qū)市南區(qū)市東區(qū)一品江山下半年營銷執(zhí)行方案②項目競爭分析①市場供銷及區(qū)域市場分析1市場及競爭③項目成交客戶群分析本項目帝和·水上公園1137畝/70萬㎡（商鋪20萬）￥2800海亞春天213畝20萬㎡￥2400水木清華150畝/12萬㎡￥3800龍灣占地40畝/4.3萬￥2200盛大世紀(jì)名城占地50畝/16萬㎡￥2600帝景花園·南苑70畝/15萬㎡￥2000上海城市花園187畝/16萬㎡￥2800蘭亭苑95畝/10萬㎡￥1700廣電尚城花園8萬㎡￥2600裕成花園7萬㎡￥2100藍色港灣（經(jīng)適房）￥1100周邊區(qū)域代表性項目分布圖天明第一城3期213畝20萬㎡￥2800盛大花園45畝6萬㎡￥1300小結(jié)——1、本項目周遍樓盤價格差異很大，良莠不齊，且競爭壓力較大；2、本區(qū)域規(guī)律是，神火大道沿線項目價格普遍比歸德路沿線項目高1000元，欲達到本項目預(yù)期價格目標(biāo)，只能盡早打通應(yīng)天路，方可使我們的項目真正加入神火大道板塊至關(guān)重要。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案潛在下半年上市項目項目名稱項目位置項目規(guī)模項目規(guī)劃工程進度上市時間銷售策略匯豪天下神火大道與宋城路西200米占地63899㎡，建筑125412㎡4層別墅，8層花園洋房無10年7月認籌交5萬，優(yōu)惠策略/價格未定聯(lián)盟新城神火大道南段占地223187.6㎡，建筑292008㎡96棟，多層住宅，含別墅/花園洋房剛施工10年7-8月6800-8200元/平米(五層洋房)；6月26日即將公開認籌普羅旺斯神火大道與香君路交叉口向東160米路南占地40畝，建筑面積8萬平方8棟高層無10年6月無一品江山下半年營銷執(zhí)行方案推售新房源樓盤樓盤名稱帝景南苑海亞春天龍灣水木清華上海城市花園規(guī)模建筑面積30萬平米建筑面積55萬平米占地2.696萬平米占地650畝，總建筑面積60萬平方米占地187畝地理位置神火大道與北海路交叉口南300米中州路與文化路交匯處西南歸德路與香君路交叉口東300米神火大道168號神火大道南（宋城公園北）均價（元/㎡）現(xiàn)售均價2100一期均價2400二期未定現(xiàn)均價2800現(xiàn)售均價3800新房源未定均價3500元/㎡即將推售樓棟沿神火大道小高層一棟多層/小高/高層高層、小高層、水景洋房1-6號樓5層花園洋房多層/高層/小高層銷售情況約55%一期售罄二期未上市一期僅剩一層/頂層少量尾房-一二期基本售罄僅剩頂層房源優(yōu)惠信息一次性3%，按揭無優(yōu)惠一次性3%優(yōu)惠,按揭1%優(yōu)惠一次性1%，按揭無一次性1%，按揭無優(yōu)惠一品江山下半年營銷執(zhí)行方案競爭房源樓盤⊙廣電尚城花園⊙開發(fā)商河南眾邦置業(yè)發(fā)展有限公司

營銷策劃-售樓地址神火大道與閾伯陸路東北角售樓電話3162222、2679666項目地址-項目定位第一大道現(xiàn)代藝術(shù)生活榜樣占地/建筑面積占地35畝，建筑面積8萬㎡廣告語我家與實小一墻之隔孩子上實小我們送學(xué)費主力戶型兩室、三室主力面積85㎡左右兩房120㎡左右三房工程進度現(xiàn)房、已封頂業(yè)態(tài)規(guī)劃共7棟高層,80%為內(nèi)部定向開發(fā),20%房源對外開放(對外房源約180套左右)價格策略均價2600元/㎡，一次性、按揭均為3%優(yōu)惠，公務(wù)員4%優(yōu)惠。認籌及開盤優(yōu)惠(1.交一萬抵兩萬；2.送5000元裝修基金；3.一次性付款9.4折,按揭付款9.6折；4.另送1000-3000元購房券)。分析該項目無論位置及項目情況與本案最為相似，于2009年7月開始認籌，于11月下旬開盤，認籌期長達5個月，認籌80組左右，開盤當(dāng)天解籌58組；開盤均價為2580，優(yōu)惠達150元/㎡左右，實際成交價不足2400。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案競爭房源樓盤⊙上海城市花園⊙開發(fā)商商丘潤華置業(yè)有限公司營銷策劃-售樓地址商丘市神火大道南段288號（北海路南1000米）路西售樓電話207-8888/9999項目地址神火大道南段,商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)校斜對面項目定位獨一無二的“海派”生活占地/建筑面積187畝，總建筑面積16萬㎡廣告語誕生，即是絕版/錯過再等50年主力戶型三室兩廳兩衛(wèi)主力面積120-145㎡工程進度已封頂二期2010年5月交房業(yè)態(tài)規(guī)劃一期為多層，二期5棟高層。價格策略一期推出價格為1600元/㎡；二期一批09年5月開盤報價2800元/㎡，實際成交價2650；二期二批報價3100元/㎡，實際成交價2800左右。分析該項目自2006年入市，銷售歷程長達4年。一期已入住,二期一批房源已售85%；二期二批房源自2009年8月開始認籌，12月初公開認籌，認籌期長達5個月，認籌數(shù)量不足200組（且相當(dāng)部分為老客戶推介）；于2009年12月26日開盤，銷售房源100余套，二期二批房源以高層住宅為主。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案競爭房源樓盤⊙蘭亭苑⊙開發(fā)商商丘市銀商控股有限責(zé)任公司營銷策劃-售樓地址神火大道與應(yīng)天路交會處（職業(yè)技術(shù)學(xué)院對面）售樓電話27999992732888項目地址神火大道與應(yīng)天路交會處項目定位純五層·中式·人文院落占地/建筑面積項目總占地104畝,建筑面積10萬平米廣告語主力戶型二室、三室主力面積103㎡二室134㎡三室工程進度已封頂業(yè)態(tài)規(guī)劃共25棟,均為5層多層，共600戶價格策略均價1600-1700元/平米，一次性優(yōu)惠3%，按揭無優(yōu)惠。銷售情況該項目自2008年初開始發(fā)售，歷時銷售近兩年時間，已銷售400余戶,仍剩余200戶左右。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案競爭房源樓盤⊙水木清華⊙開發(fā)商商丘嘉潤建設(shè)置業(yè)有限公司營銷策劃-售樓地址神火大道“商”字雕塑南600米路西售樓電話3227666項目地址-項目定位新城市時尚名片占地/建筑面積總占地650畝，總建筑面積60萬平方米廣告語品質(zhì)就是水木清華主力戶型二室、三室主力面積103㎡二室134㎡三室工程進度已封頂業(yè)態(tài)規(guī)劃一期占地150畝，建筑面積12萬平方米，建筑以5層水景花園洋房為主，同時含小高層、高層等物業(yè)形態(tài)。價格策略均價3800元/㎡，一次性優(yōu)惠1%，按揭無優(yōu)惠。銷售情況2005年入市，最初以1650元/㎡的價格入市，經(jīng)歷價格成長周期約5年時間。目前在售房源為三期百合苑，共140套，銷售率45%。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案1.“新政策”的出臺，受到社會各界普遍關(guān)注，在不同程度上對商丘市房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了影響。消費者出現(xiàn)了持幣觀望的心理，各銷售部都較冷清，樓市銷售情況很不樂觀，但目前還未出現(xiàn)開發(fā)商降價或大幅度的促銷等活動。2.通過以上樓盤展現(xiàn)，商丘整體市場供求關(guān)系失衡，根據(jù)09年底房管局統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看目前市場整體投放量不低于400萬平方，僅南區(qū)即本項目所屬區(qū)域，投放量近200萬平方以上。不難看出本項目同樣面臨僧多粥少的局面。3.從市場分析來看整夠北海路以南區(qū)域樓盤林立，多為高層和小高層住宅且互成競爭犄角之勢，從根本上瓜分了本項目些許的客戶資源。4.神火大道盤和歸德路盤從價格上存在明顯區(qū)別，且神火大道被市民廣為接受，從而對價格產(chǎn)生了順勢增長，而歸德路盤價格明顯較低且拉升速度和力度緩慢。競爭市場重點總結(jié)一品江山下半年營銷執(zhí)行方案②項目競爭分析①市場供銷及區(qū)域市場分析1市場及競爭③項目成交客戶群分析一品江山下半年營銷執(zhí)行方案年齡分析年齡25-30歲30-40歲40-50歲50歲以上數(shù)量25組45組2組0組所占比例35%63%2%0%總結(jié)：由左圖可看出，30-40歲年齡段成交客戶占63%，25-30歲占35%，由此可見25-40歲年齡階層是我們的主力客戶群體，在后續(xù)工作中，要著重加強對此年齡階層客戶的攔截和有效積累。職業(yè)分析職業(yè)個體戶工薪族公務(wù)員教師其他數(shù)量26組20組6組14組6組所占比例36%28%8%19%9%總結(jié)：由圖示可看出，個體經(jīng)商人員和工薪族合計比例為64%，占據(jù)較大比例，在后期工作中要著重加強對此類客戶的關(guān)注；教師占19%，對此類客戶群體也要深入挖掘。個體戶工薪族公務(wù)員教師其他成交客戶群分析25-30歲30-40歲40-50歲50歲以上一品江山下半年營銷執(zhí)行方案居住區(qū)域分析總結(jié)：成交客戶中商丘本地客戶一半會首選本地住宅，同時成交客戶主要以睢陽區(qū)居多，在后續(xù)工作中要加強在此區(qū)域進行宣傳和推廣。投資/自住分析類別投資自住投資且自住數(shù)量16組39組14組所占比例22%54%19%總結(jié)：成交客戶中以自住型為多,比例高達54%；部分客戶也考慮到可以先居住,如有機會也可投資。0510152025303540投資自住投資且自住成交客戶群分析一品江山下半年營銷執(zhí)行方案置業(yè)次數(shù)分析類別首次置業(yè)二次置業(yè)數(shù)量40組32組所占比例56%44%總結(jié)：由以上圖示分析，首次置業(yè)客戶要略多于二次置業(yè)客戶。成交客戶群分析首次置業(yè)二次或多次樓棟需求分析類別14、15#多層11#小高層10#高層數(shù)量42組21組9組所占比例58%29%13%總結(jié)：由上圖可看出，成交客戶中選擇多層依然占據(jù)很大比例，現(xiàn)多層已基本無房源，在后續(xù)工作中主要加強對小高和高層房源的推薦和引導(dǎo)。多層小高層高層一品江山下半年營銷執(zhí)行方案成交客戶群綜合分析示意圖年齡分析職業(yè)分析居住區(qū)域分析投資/自住分析置業(yè)次數(shù)分析樓棟需求分析25-30歲30-40歲40-50歲個體戶工薪族教師公務(wù)員其它睢陽區(qū)梁園區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)外地投資自住投資且自住首次置業(yè)二次置業(yè)多層小高層小高層0102030405060708090100（%）從上圖可以看出成交客戶群特征：年齡在30-40歲，職業(yè)個體戶，購房者區(qū)域在睢陽區(qū)，自住比較多，首次置業(yè)占大多數(shù)，需求多層較多！一品江山下半年營銷執(zhí)行方案目錄Contents4價格優(yōu)惠策略建議2下階段營銷方略1市場及競爭營銷目標(biāo)建立的基礎(chǔ)與實現(xiàn)策略5內(nèi)銷房源建議3下階段營銷推廣建議6商鋪推銷策略一品江山下半年營銷執(zhí)行方案②戰(zhàn)術(shù)——找到關(guān)鍵點，做深做透①戰(zhàn)略——找回常識性的營銷規(guī)律2下階段營銷方略③當(dāng)前亟待解決的六個問題及思路④下階段營銷任務(wù)一品江山下半年營銷執(zhí)行方案一、找到一品江山滯銷的原因必須糾正的兩大誤區(qū)：1、滯銷是由于政策影響過大即便沒有國家調(diào)整，即便是07年的火爆市場，在配套還不成熟的地段、在戶型相對偏大的規(guī)劃、在地市高層普遍弱勢的客觀條件下，如果不考慮職工團購因素，一品江山仍然是一個慢節(jié)奏的項目，營銷彈性比較小，不具備明顯的“造勢、高潮、保溫、尾盤促銷”曲線節(jié)奏。2、滯銷是由于戶型面積過大即便戶型進行更加合理的控制，一品江山仍然不是暢銷產(chǎn)品，因為本案的企業(yè)品牌附加值和較高的造價成本決定我們的主力客戶從來不是中低端客戶，我們的主力客戶也從來沒有變，他們?nèi)匀皇蔷邆涓哔徺I力的最穩(wěn)定的那撮人。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案二、永不偏離主力客群從上面兩個誤區(qū)我們清晰的看到，我們的樓盤價值鏈：高總價高端人群

大戶型需求所以，聽到價格直接走人的客戶；看到戶型直接走人的客戶；和無名小樓盤反復(fù)比較的客戶壓根不是我們的核心客戶，僅僅是我們的20%里面的一部分游離客戶。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案二、永不偏離主力客群我們的主力客戶從來沒有變，現(xiàn)有商丘市場上的高品質(zhì)、高檔次樓盤的客戶，就是我們的客戶。我們和所有的高檔樓盤存在客觀上的長期的、必然的、不可回避的競爭，我們的競爭關(guān)鍵從來不是中低檔樓盤（即便我們從中低檔樓盤拉到5%～10%的客戶，仍然不會對整個項目的攻堅戰(zhàn)起到真正的促進作用）。所以，我們的品牌附加值和精細的客戶服務(wù)不再是虛無縹緲的概念，而是實實在在的競爭關(guān)鍵點，特別是客戶服務(wù)和公關(guān)，是必須要補的功課。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案三、尋找自身節(jié)奏，工作有“法”可依明確了我們的主力客群，也就清晰的明確了我們的營銷節(jié)奏。眾所周知：高端客戶改善性購房受市場風(fēng)潮營銷相對較小，他們比較理性，不跟風(fēng)，這從根本上決定了我們的節(jié)奏不可能爆發(fā)式增長，它是一種平穩(wěn)的節(jié)奏，像太極拳一樣不急不緩、綿綿有力。如果違背客觀規(guī)律，我們的“快”就變成了“慢”，如果遵循客觀規(guī)律，我們的“慢”就變成了“快”。那么，我們現(xiàn)在正處于一種什么樣的節(jié)奏中呢？階段前期中期后期去化重點多層緊湊型戶型集中銷售高層大戶慢銷高層大戶平穩(wěn)銷售營銷難點高層大戶暫時停滯性銷售高層與多層總價有一定的脫節(jié)老帶新雖然受觀限制，但客層檔次基本沒變高層大戶客群慢慢積累老帶新真正發(fā)揮作用目標(biāo)客戶需求試探、有意有意下定，渴望賣方給予信心賣方持續(xù)給予信心，下定一品江山下半年營銷執(zhí)行方案三、尋找自身節(jié)奏，工作有“法”可依經(jīng)過近半年的客戶積累，我們的高層大戶客群有了一定量的積累，我們來分析這部分觀望客戶潛在的心理需求：客戶需要一個“一品江山仍然值得我們購買的理由?！闭业巾椖績r值的支撐點,還是從基礎(chǔ)的工作做起,從工程、景觀配套、后期物業(yè)服務(wù)等諸多方面將銷售基礎(chǔ)夯實，做到潤物細無聲?？蛻粢玫降拇鸢福翰皇墙祪r，不是自降一檔，大的促銷只能說明信心不足，這種信心不足會對目標(biāo)客戶的心理產(chǎn)生消極的影響，在樓市普遍存在的“買漲不買跌”同樣在本案有效。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案②戰(zhàn)術(shù)——找到關(guān)鍵點，做深做透①戰(zhàn)略——找回常識性的營銷規(guī)律2下階段營銷方略③當(dāng)前亟待解決的六個問題及思路④下階段營銷任務(wù)一品江山下半年營銷執(zhí)行方案線上的品質(zhì)打磨和與線下的老客戶回饋是完美結(jié)合的。即便高層大戶型的客戶與多層緊湊型客戶有脫節(jié)，但這種脫節(jié)性質(zhì)差別不大，基本上仍然是相對高端的客戶，這70余組客戶是我們營銷的成功，也是最重要的資源，對這部分客戶的回饋、深挖十分重要。1、推廣節(jié)節(jié)高升的本質(zhì)是客服，為老帶新創(chuàng)造良好的外部環(huán)境即便他們已經(jīng)下定，但對他們的后期持續(xù)服務(wù)仍然至關(guān)重要，這種服務(wù)不僅僅是指公關(guān)或者回饋，同時包括我們樓盤的形象塑造，必須要讓客戶明白，他們購買的房子在繼續(xù)堅挺。從本質(zhì)上看，推廣也是對老客戶的一種重要的客服，是為老帶新創(chuàng)造一種良性的氛圍。2、促銷節(jié)點與老客戶回饋結(jié)合，制造人氣我們的促銷活動必然結(jié)合老客戶的回饋活動，需要這部分老客戶的帶動，如果沒有這部分老客戶的參與，活動人氣無法保證。多層緊湊型老客戶的作用：1、人氣的基礎(chǔ)，必須利用的資源2、老帶新的第一批資源，必須深挖一品江山下半年營銷執(zhí)行方案一、線上，打磨“慢品質(zhì)”打造“慢品質(zhì)”概念客戶是聰明的，你無法掩蓋項目營銷的困難與慢節(jié)奏，所以我們不如承認慢，我們的慢是有原因的，是品質(zhì)和造價決定的，我們的慢不會引發(fā)一種急躁，而是我們更有耐心去堅持，是一種低調(diào)、自信的表現(xiàn)，從而變被動為主動。6、7月份推廣主題：【高速人，慢品質(zhì)】以“快”和“慢”形成鮮明的對比，把高速地產(chǎn)對品質(zhì)的追求無限放大，契合現(xiàn)在市場追求理性置業(yè)、安全置業(yè)的普遍心態(tài)。分主題1：大廈高高豎起，品質(zhì)慢慢打磨分主題2：如果不是實實在在，我們就不是高速·一品江山分主題3：是太貴，還是太實惠？分主題4：品質(zhì)無淡季，江山最多嬌一品江山下半年營銷執(zhí)行方案二、線下，精耕老客戶精耕老客戶不是單純客戶回饋，而是利用老客戶制造“人場”，要和促銷緊密結(jié)合起來?！捌焚|(zhì)無淡季”公關(guān)活動——8月逆勢開盤本次開盤不是普通意義上的開盤，而是集中一批房源，集中一批客戶，并和老客戶回饋結(jié)合，制造逆勢熱銷、理性置業(yè)的話題，同時為“品質(zhì)無淡季”主題提供最好的爆發(fā)平臺。我們所有的努力，在最終轉(zhuǎn)化成銷售的關(guān)鍵點，就是集中意向客戶，互相影響，集中下定。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案二、線下，精耕老客戶媒體配合：“商丘品質(zhì)行”專題片客戶配合：老客戶、意向客戶、下定客戶操作形式：由普通開盤轉(zhuǎn)為客戶聯(lián)歡和回饋·品質(zhì)說明會·客戶聯(lián)歡·客戶抽獎·媒體報道活動圓滿成功推廣配合：本次活動后，整個8、9月就有了推廣主題，在營銷旺季即將到來的時候，我們先入為主，在慘烈的市場競爭中快人一步。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案②戰(zhàn)術(shù)——找到關(guān)鍵點，做深做透①戰(zhàn)略——找回常識性的營銷規(guī)律2下階段營銷方略③當(dāng)前亟待解決的六個問題及思路④下階段營銷任務(wù)一品江山下半年營銷執(zhí)行方案一、塑造營銷性價比新標(biāo)準(zhǔn)

——轉(zhuǎn)利潤最大化為利潤最佳化由于項目必將全面轉(zhuǎn)入“精耕細作”的節(jié)奏中，高效整合營銷成本將不適合本項目，所以轉(zhuǎn)“利潤最大化”為“利潤最佳化”成為必然?！袄麧欁畲蠡逼毡樗悸肥菈嚎s營銷成本，通過短快平的思路快速提升銷售價格，達到利潤最大化，這個思路適合中檔非引領(lǐng)性樓盤的操盤模式。“利潤最佳化”意味著厚積薄發(fā)，打持久戰(zhàn)，增加營銷成本是必然，在增加成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤的穩(wěn)定回報和品牌附加值的累積，這種思路更適合大企業(yè)的引領(lǐng)型項目。顯然，“利潤最佳化”思路是唯一的、必然的、僅有的適合一品江山項目營銷標(biāo)準(zhǔn)。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案二、建立項目新的銷售節(jié)奏

——轉(zhuǎn)硬性產(chǎn)品訴求為客戶服務(wù)正如前面我們所分析的老客戶的至關(guān)重要的作用，以老客戶為基礎(chǔ)建立的溝通平臺是現(xiàn)房階段營銷的關(guān)鍵。意向客戶下定最關(guān)注的是營銷氛圍的營造，他們即便有意，也需要一個最終下定的平臺，一個促銷活動+一個活動平臺便聚集起“羊群”效應(yīng)。而建立長期的、有系統(tǒng)的客戶服務(wù)、活動平臺是為了重要節(jié)點爆發(fā)打下堅定而必不可少的積累。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案三、繼續(xù)加強營銷廣度強度

——打造目標(biāo)客戶心理溝通平臺本階段的營銷強度必須繼續(xù)加強。正如前文說探討：我們的主力客戶從來沒有變，現(xiàn)有商丘市場上的高品質(zhì)、高檔次樓盤的客戶，就是我們的客戶。我們和所有的高檔樓盤存在客觀上的長期的、必然的、不可回避的競爭，我們的競爭關(guān)鍵從來不是中低檔樓盤（即便我們從中低檔樓盤拉到5%-10%的客戶，仍然不會對整個項目的攻堅戰(zhàn)起到真正的促進作用）。所以，繼續(xù)強化我們的形象，加大營銷投入，勢在必行。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案四、借機打造強大的營銷力

——發(fā)展?fàn)I銷團隊打硬仗的能力本階段的營銷難點正是鍛煉項目合作模式、團隊打硬仗能力的大好良機，在目前市場疲軟、營銷受滯的情形下，每一個營銷人員的壓力都非常大，信念與信心都在逐漸流失，在此也希望公司領(lǐng)導(dǎo)在這種困難的條件下，更加善待員工，給予員工以信念與信心的支持，進一步加強團隊的凝聚力，上下同欲、眾志成城一起度過目前的困境。如果我們能理性、冷靜、團結(jié)地完成此次攻堅戰(zhàn)，那么我們將為公司建立一整套在地市極具戰(zhàn)斗力的營銷模式和營銷團隊，將為公司在其他地市項目的營銷會戰(zhàn)做出最大的貢獻。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案五、繼續(xù)強化高檔次的形象

——不斷滿足新老客戶心理需求前期建立的尊貴形象必須繼續(xù)推行。正如我們前面所分析，繼續(xù)強化高檔次形象建設(shè)是和目標(biāo)客戶心理需求是高度契合的：一品江山短期滯銷的根本原因不全是因為地段、不全是因為價格，不全是因為營銷技巧，而是意向客戶與本案的一種無形的博弈與心理較量，所謂的“戶型不合適”、“價格過高”、“地段不成熟”、“與周邊樓盤對比”均是客戶為了得到一種登堂入室的理由和寄托：一品江山下半年營銷執(zhí)行方案五、繼續(xù)強化高檔次的形象

——不斷滿足新老客戶心理需求“一品江山的房子即便戶型不是最合適，一品江山的價格即便有點高，一品江山的配套即便不是很成熟，但一品江山仍然值得我們購買?！彼裕梢钥隙ǖ氖?，客戶要得到的答案：不是降價，不是自降一檔，打折促銷只能說明信心不足，這種信心不足會對目標(biāo)客戶的心理產(chǎn)生消極的影響，在樓市普遍存在的“買漲不買跌”同樣在本案有效?？蛻粝胍吹降氖牵阂黄方阶孕艥M滿的繼續(xù)塑造高素質(zhì)高檔次樓盤形象，進行更親和的客戶服務(wù)，而優(yōu)惠只是一個契機，降低門檻只是一種態(tài)度，通過策略性的回饋，有目的的促銷手段，為客戶集中成交營造的契機。促購措施：憑著身份證即可買房（憑身份證暫免首付即可簽約，首付在交房前分期付清）一品江山下半年營銷執(zhí)行方案六、探討啟動內(nèi)銷最佳時機

——找到內(nèi)外營銷的最佳結(jié)合點對內(nèi)銷售必須謹(jǐn)慎！利：利用內(nèi)部客戶的銷售帶動外部客戶弊：由于單價較高，有可能引發(fā)大量內(nèi)部客戶退款的可能，這樣會使整個項目營銷都陷入被動。可以確定的是，內(nèi)外互動必須找到一個平衡點，這個平衡點的關(guān)鍵還是外銷真正熱起來。在現(xiàn)階段，外部營銷不佳，建議內(nèi)部團購暫不啟動，待外部營銷創(chuàng)造了良好的氛圍再啟動，真正實現(xiàn)內(nèi)外互動。我們現(xiàn)在應(yīng)重點考慮：1、全力保證一標(biāo)按期交房，千萬不要因為延時交房，再在低迷市場下帶來負面影響；2、千方百計維持好老客戶關(guān)系，讓老客戶成為“冰市”下破冰的支點；3、扎扎實實做好手頭的每一項建設(shè)和修橋修路工作，盡快使工地形象得以大跨度提升；4、品質(zhì)為鉆，穩(wěn)打穩(wěn)扎。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案②戰(zhàn)術(shù)——找到關(guān)鍵點，做深做透①戰(zhàn)略——找回常識性的營銷規(guī)律2下階段營銷方略③當(dāng)前亟待解決的六個問題及思路④下階段營銷任務(wù)一品江山下半年營銷執(zhí)行方案營銷任務(wù)細分調(diào)整后的本年度住宅外銷計劃為120套，下半年銷售計劃如下：高速一品江山2010年下半年銷售計劃表銷售明細2010年住宅外銷7月8月9月10月11月12月合計套數(shù)151525252020120住宅內(nèi)銷視市場情況而定商業(yè)應(yīng)天路通車，學(xué)校開南門一品江山下半年營銷執(zhí)行方案目錄Contents4價格優(yōu)惠策略建議2下階段營銷方略1市場及競爭營銷目標(biāo)建立的基礎(chǔ)與實現(xiàn)策略5內(nèi)銷房源建議3下階段營銷推廣建議6商鋪推銷策略一品江山下半年營銷執(zhí)行方案7月元旦住宅銷售進度商鋪銷售進度8月9月10月11月12月圣誕節(jié)活動元旦活動新年贈禮·好鄰居計劃公交車廣播·購房有禮幸運轉(zhuǎn)獎DM派發(fā)短信教師節(jié)活動重陽節(jié)活動DM派發(fā)短信國慶節(jié)活動一次性優(yōu)惠5%，按揭3%優(yōu)惠活動DM派發(fā)短信推廣進度15套15套25套25套20套20套【營銷執(zhí)行總綱】從7—12月，月朋有活動，月月都火爆，項目周邊包裝一定要到位，另外還需要公司大力支持，商鋪銷售等到9月初推向市場一品江山下半年營銷執(zhí)行方案推廣配合1.公交報站線路選擇：16路（火車站至東方醫(yī)院）、3路（火車站-財稅學(xué)校）1路（310農(nóng)貿(mào)市場-北門口）2．出租車廣播（交通廣播）3.戶外4、派單：20人隊伍組織派單活動5、短信：每月兩次，每次10萬條6、電視：30秒電視短片7、大河商務(wù)信息，古城快報8、大河報夾報，每月兩次，每次1萬份一品江山下半年營銷執(zhí)行方案7月份

目標(biāo)：住宅15套

按二十批成交一套，需要300批客戶推廣配合：1.公交報站可帶來10批線路選擇：16路（火車站至東方醫(yī)院）、3路（火車站-財稅學(xué)校）1路（310農(nóng)貿(mào)市場-北門口）2．出租車廣播（交通廣播）可帶來20批3.更換戶外可帶來20批4.自來70批5、派單：20人隊伍組織派單活動，按每五人一天帶1批，可帶來120批6、短信：每月兩次，每次10萬條，20批7、電視：30秒電視短片，10批8、大河商務(wù)信息，古城快報，10批9、大河報夾報，每月兩次，每次1萬份，10批10、好鄰居活動可帶來10批活動時間：2010年7月活動優(yōu)惠：老帶新客戶，成功購房戶（以簽約為準(zhǔn)）均可獲得價值500元左右禮品一份；禮品建議：（1）微波爐；（2）腳部按摩儀。

需公司支持：一批房源確保7月31日前圓滿交房以上來客量總計：300批一品江山下半年營銷執(zhí)行方案8月份

目標(biāo)：住宅15套延續(xù)7月份各項推廣工作精優(yōu)選擇8月交房活動老業(yè)主均有精美禮品相送，例：電影票、食用油等

購房贏大獎凡活動期間購房送有禮,同時參加幸運轉(zhuǎn)獎活動：設(shè)置幸運、一、二、三等獎?；顒右?guī)則及辦法：

a)參加活動人員范圍：當(dāng)月所有大訂客戶；

b)簽訂大定協(xié)議后即可參與活動；

c)凡中獎業(yè)主憑有效證件，于現(xiàn)場領(lǐng)取獎品；

d)此抽獎獎品不能兌換現(xiàn)金。獎品設(shè)置(建議)：一等獎：獎品——格力1匹掛機空調(diào)二等獎：獎品——格蘭仕微波爐三等獎：獎品——被子幸運獎：獎品——紅酒一品江山下半年營銷執(zhí)行方案9月份-12月份目標(biāo)：90套教師節(jié)購房大回饋：需公司支持：針對南側(cè)村莊問題，做好包裝工作（高網(wǎng)配合綠化）；1.9月份針對教師購房，憑教師證可享受一次性5個點優(yōu)惠，按揭3個點優(yōu)惠（重點攔截教師群體購房）2.凡在9月份購房的教師或其他客戶，均可參加10月旅游活動（海南2人5日游）3.凡在10月份國慶節(jié)期間購房客戶均可享受一次性5個點優(yōu)惠，按揭3個點優(yōu)惠（結(jié)合國慶慶典買房可獲贈貴重紀(jì)念品一套）4.凡12月份新年贈禮購買高速一品江山房源客戶均有圣誕好禮相送（送1.5匹掛機空調(diào)一臺）注：基于4.15國策出臺，市場的不確定性，不斷變化，根據(jù)市場情況作出具體的活動報告一品江山下半年營銷執(zhí)行方案推廣配合：DM單派發(fā)DM單派發(fā)有利于項目在最短的時間內(nèi)，讓市場認識認知項目目前的具體詳情，由此，在購房的客戶心里更加清楚地了解項目，為來客客戶提升購買欲。派單活動最初起發(fā)于萬科，而后來許多大的開發(fā)公司紛紛用之，其原因，投入少回報大，沒有損失項目品質(zhì)，還有利于口牌宣傳。（例：河南建業(yè)進入新鄉(xiāng)、商丘、三門峽等地大量采用派單人員打開市場銷售通路，且持續(xù)在用，屢試不爽，正商、綠地等均在用）1、人員數(shù)量：20人人員管理：所有派單人員由住友公司統(tǒng)一培訓(xùn)、管理，統(tǒng)一著裝獎勵機制；派單人員所帶客戶，每成交一批獎勵現(xiàn)金100元派單地點：商丘市各繁華路段，各居民小區(qū)、企事業(yè)單位、周邊學(xué)校1）學(xué)校：市一高、市一中、良浩高中、實驗小學(xué)、實驗幼兒園、白云小學(xué)、第七中學(xué)、白云技校、六中、八一路小學(xué)、商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院、十中、四高、實驗中學(xué)、凱二小學(xué)、區(qū)第二幼兒園等；2）居民小區(qū)：喜來登、天倫小區(qū)、府前花園、京港小區(qū)等成熟小區(qū)，各企事業(yè)單位家屬院等；3）各企事業(yè)單位：市公安局、市人口和計生委、市教育局、市衛(wèi)生局、市糧食局、市國稅局、市供電公司、市中醫(yī)院、東方醫(yī)院、郵政局等；

2、其它各項推廣活動延續(xù)一品江山下半年營銷執(zhí)行方案DM單信息釋放建議（1）現(xiàn)房品質(zhì)；（2）開發(fā)商實力；（3）區(qū)域升值潛力；（4）社區(qū)景觀綠化；（5）品牌物業(yè)；（6）戶型信息；（7）建議在單頁背面，留出一副版面，可放置生活信息小常識/趣味小故事等；（8）建議在單頁背面，留出一塊空白區(qū)域，用于置業(yè)顧問蓋章使用；（9）由于季節(jié)因素，建議單頁版面為綠色（與遮陽篷、人員服裝保持一致）。公司支持：1、關(guān)于地段：為了彰顯神火大道之大盤態(tài)勢，盡量提前打通應(yīng)天路；2、在神火大道建一臨時售房部一品江山下半年營銷執(zhí)行方案推廣持續(xù)配合：

1.大河商務(wù)信息，古城快報（搶占商業(yè)門面店客戶）

2.我們針對鎖定的目標(biāo)群,有選擇的通過與各行業(yè)的聯(lián)動（高檔車行，市區(qū)高檔生活區(qū)，高檔酒樓茶館，高檔寫字樓等）進行雜志和DM送呈，進一步擴大影響面。

3.臨時接待點（配合業(yè)務(wù)人員派單工作持續(xù)進行，重點攔截精準(zhǔn)散客）在商丘市各主干道、繁華地段，設(shè)置5個臨時接待點，每個接待點配備一名置業(yè)顧問，及一名派單人員，同時，置業(yè)顧問對該區(qū)域派單人員進行管理。建議設(shè)置地點：【凱旋路丹尼斯門口】【步行街京港百貨門口】【帝和廣場】【安琪樂易門口】【白云游樂園】7.物料配備（1）印有“高速一品江山及LOGO”綠色遮陽篷5個（2）印有“高速一品江山及LOGO”綠色T恤或者綠色馬夾30件（3）單頁，20萬份（4）看房車，2輛一品江山下半年營銷執(zhí)行方案目錄Contents4價格優(yōu)惠策略建議2下階段營銷方略1市場及競爭營銷目標(biāo)建立的基礎(chǔ)與實現(xiàn)策略5內(nèi)銷房源建議3下階段營銷推廣建議6商鋪推銷策略一品江山下半年營銷執(zhí)行方案價格優(yōu)惠策略建議1.商丘市場銷售價格屬于成長周期較長的銷售定價屬性2.本項目基于商丘市場面臨價格，品質(zhì)，銷售三位一體軟著陸現(xiàn)象均需要時間的考證。3.商丘市整體消費市場供求關(guān)系明顯不足，產(chǎn)業(yè)拉動不夠。說白了消費力疲軟。住友認為：根據(jù)銷售代理服務(wù)合同附件條款之精神，均價2600元/平方米基礎(chǔ)以上優(yōu)惠部分，由乙方自由把控，為后期銷售成交量贏得空間。一品江山下半年營銷執(zhí)行方案目錄Contents4價格優(yōu)惠策略建議2下階段營銷方略1市場及競爭營銷目標(biāo)建立的基礎(chǔ)與實現(xiàn)策略5內(nèi)銷房源建議3下階段營銷推廣建議6商鋪推銷策略一品江山下半年營銷執(zhí)行方案建議內(nèi)部選房時間：2010年7月建議內(nèi)部房源價格高層均價：2400元/平方多層均價：2150元/平方

小高層均價：2250元/平方（1）緊緊依靠商丘公司領(lǐng)導(dǎo)班子，積極發(fā)揮商丘公司黨組及工會的作用，由其組織職工進行排號選房；（2）圍繞整體營銷節(jié)點計劃，要求職工選購工作限時完成，如職工在房源保留期內(nèi)未到場簽約，其房源自動轉(zhuǎn)化為外銷；（3）根據(jù)交款時間節(jié)點，制定不同的優(yōu)惠策略；（4）采用“外緊內(nèi)松”允許（但不鼓勵）職工轉(zhuǎn)房；（5）鼓勵職工推薦親友來買房。內(nèi)銷促購策略一品江山下半年營銷執(zhí)行方案職工購房節(jié)點劃分1、7月15日，確定內(nèi)銷房源及價格；2、7月18日，召開職工產(chǎn)品說明動員會；3、7月19日-25日，職工排號選房；4、7月26日-8月15日，集中簽約；5、8月15日-20日，對于未簽約者，分別做針對性工作6、8月15日，內(nèi)部未簽房源直接轉(zhuǎn)入外銷，與三批房源同時對外銷售。適時開展團購工作力爭去化房源200套一品江山下半年營銷執(zhí)行方案目錄Contents4價格優(yōu)惠策略建議2下階段營銷方略1市場及競爭營銷目標(biāo)建立的基礎(chǔ)與實現(xiàn)策略5內(nèi)銷房源建議3下階段營銷推廣建議6商鋪推售策略一品江山下半年營銷執(zhí)行方案目前一期共73間，面積11000余平方米，單層30-40平米，雙層160余平方米項目位置及周邊商業(yè)環(huán)境基本認識項目分析：項目東臨歸德路，西接主干道神火大道，緊臨應(yīng)天路，商業(yè)屬于群樓商業(yè)街，商業(yè)不夠成熟,交通便利。項目緊臨商丘市職業(yè)技術(shù)學(xué)校、良浩中學(xué)、省實驗中學(xué)分校等，周邊有一定的做文教學(xué)生用品的商業(yè)氛圍。未來本區(qū)域幾塊土地相繼開發(fā)，周邊小區(qū)逐漸成熟，聚合效應(yīng)，未來居民消費能力強，要求的配套檔次相對較高。神火大道應(yīng)天路本案群樓商業(yè)帶歸德路商丘市職業(yè)技術(shù)學(xué)校一品江山下半年營銷執(zhí)行方案項目商業(yè)定位以餐飲、文化、娛樂為主的高檔休閑風(fēng)情商業(yè)街定位分析:時尚潮流地帶——業(yè)態(tài)組合：精品飾物、咖啡廳、名品鐘表及休閑運動服飾等；時尚潮流地帶、社區(qū)服務(wù)性行業(yè)——業(yè)態(tài)組合：主題茶館，西式餐廳，精品飾物，時尚服飾及社區(qū)服務(wù)性配套設(shè)施等，滿足本案及周邊學(xué)校、居民