盛世百年國(guó)際家居商城開業(yè)廣告啟動(dòng)方案

－－鄰水市場(chǎng)總策劃：子陽(yáng)時(shí)間：二00七年八月一日前言

山花開似錦澗水湛如藍(lán)

隨著香港盛世百年國(guó)際家居商城選址的塵埃落定，盛世百年國(guó)際家居將以其靚麗的新姿屹立于鄰水市場(chǎng)，其國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)定位及整體家居科學(xué)配置的盛世百年模式將改變中國(guó)傳統(tǒng)家居經(jīng)營(yíng)格局，尤其是對(duì)鄰水市場(chǎng)未來(lái)家居市場(chǎng)走向?qū)⑿纬蓺v史性的影響，我們欣喜而興奮，渴望而期待，如一縷清爽的風(fēng)吹拂萬(wàn)家，盛世百年國(guó)際家居商城全新視覺(jué)感受必將帶給鄰水朋友一份美麗的驚喜！

目錄鄰水縣城態(tài)勢(shì)廣告推廣策略目標(biāo)客群界定目標(biāo)受眾行為廣告渠道選擇廣告投放方式廣告投放周期媒介分析組合本方案的推廣期限及區(qū)域時(shí)間：考慮到商城剛切入鄰水市場(chǎng)，借此開業(yè)之際，本方案把開業(yè)前后這段時(shí)間作為第一輪攻勢(shì)，時(shí)間跨度為2007年８月—2007年10月。區(qū)域：鄰水縣城及周邊地區(qū)鄰水縣概述

鄰水縣古稱鄰州，始建于梁大同三年，距今已有一千四百多年歷史，現(xiàn)隸屬于四川省廣安市。全縣幅員面積1919平方公里，共轄18個(gè)鎮(zhèn)、27個(gè)鄉(xiāng)、480個(gè)行政村、41個(gè)居委會(huì)，人口93萬(wàn)。地理位置優(yōu)越鄰水縣位于四川省東部，華鎣山南段東麓，地處川東門戶，緊鄰重慶市。東鄰重慶長(zhǎng)壽縣，南連重慶渝北區(qū)，西靠廣安市，北接達(dá)州市?？h城距世紀(jì)偉人鄧小平家鄉(xiāng)廣安協(xié)興鎮(zhèn)40公里，距重慶市區(qū)110公里。交通發(fā)達(dá)

出境公路實(shí)現(xiàn)高速路化，廣鄰高速公路、達(dá)渝高速公路已建成通車，鄰水已成為川東交通樞紐。自然資源豐富

已探明礦藏27種，主要有煤、天然氣、石灰石、硫鐵礦、磷鐵礦等，其中煤的儲(chǔ)量甚豐，近4億噸，年產(chǎn)原煤150萬(wàn)噸，是全國(guó)100個(gè)產(chǎn)煤大縣之一。旅游資源豐富有當(dāng)年華鎣山游擊隊(duì)?wèi)?zhàn)斗遺址；有被譽(yù)為川東第一湖的大洪湖；有因明代建文皇帝駕臨而得名的御臨河小山峽；有號(hào)稱川西峨眉、川東華鎣的佛教旅游圣地華鎣山寺廟；有景象萬(wàn)千的銅鑼山溶洞群；有春賞花，夏納涼，秋觀葉，冬看雪的華鎣山森林公園；有水溫適中、水質(zhì)良好、極具開發(fā)價(jià)值的明月山溫泉；還有神奇的金盆池、繁茂的桫欏林、壯麗的龍須瀑布等。鄰水縣家具商城界定及客群喜好度分析序家具店人數(shù)百分比售賣家具品牌A宏揚(yáng)家具城3412.18%浪渡/雙虎/紅泰沙發(fā)B惠國(guó)家具城4917.56%天子沙發(fā)/掌上明珠/歐珀特臥房系列C南方家具城3111.11%南方沙發(fā)區(qū)/套房/紅泰餐桌D瑋闌家具城3111.11%富迪沙發(fā)/瑋闌床墊／松木家具E全友家私5720.43%全友家具F森源家私00%中山套房／鷗爾雅板式／好迪皮藝沙．其它圓夢(mèng)緣62.15%重慶購(gòu)買62.15%自己定做5519.71%大排檔41.43%

通過(guò)對(duì)上述家具商城的對(duì)比分析我們可以發(fā)現(xiàn)：全友家私在當(dāng)?shù)靥幱邶堫^地位，天子沙發(fā)及掌上明珠家具在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ氖袌?chǎng)占有率，消費(fèi)者多喜歡自己定做家具產(chǎn)品。鄰水縣家具消費(fèi)情況分析家具購(gòu)買習(xí)慣90%以上的家具消費(fèi)者選擇在本地家具商城購(gòu)買。大部分家具消費(fèi)者喜歡按自己的要求定做家具產(chǎn)品。其它消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)?shù)厝似蛴诔?、賭。人均月消費(fèi)200-300元。治安較差。廣告推廣策略廣告目標(biāo)從打開鄰水市場(chǎng)入手，樹立盛世百年商城形象，宣傳品牌服務(wù)項(xiàng)目、提升消費(fèi)者的感受，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。通過(guò)有效的廣告宣傳形式和促銷手段，分階段完成市場(chǎng)認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，營(yíng)造樣板市場(chǎng)，逐步開發(fā)區(qū)域新市場(chǎng)。廣告原則

以商城產(chǎn)品銷售為基礎(chǔ)，在受眾選擇上，將廣告的訴求點(diǎn)針對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的理想效果：一方面增強(qiáng)經(jīng)銷商銷售本產(chǎn)品的市場(chǎng)信心，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的銷售積極性和銷售熱情；另一方面，直接向消費(fèi)者展開訴求，將產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)有效灌輸，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為。廣告策略以高點(diǎn)拉動(dòng)、低點(diǎn)覆蓋，整體協(xié)同、相互策應(yīng)的戰(zhàn)略動(dòng)作，充分發(fā)揮廣告在鄰水區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)中的作用。

廣告訴求策略著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段學(xué)中指出，在第三階段，隨著技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面分出上下高低。這時(shí)消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，是消費(fèi)的個(gè)性化階段。在家居廣告投放日益增大的情況下，要讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌產(chǎn)生深刻印象，廣告所傳達(dá)的必須是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。目標(biāo)客戶群界定及描述

目標(biāo)受眾一

年齡25-34歲之間的家庭主婦,掌握家庭財(cái)政大權(quán)、在作出購(gòu)物決擇時(shí)謹(jǐn)慎而感性，最常接觸的媒介是電視。目標(biāo)受眾二年齡20-34歲年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女士，擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特立獨(dú)行，購(gòu)物時(shí)尚前衛(wèi)追求生活高品質(zhì)主要接觸媒體是：時(shí)尚雜志、電視。目標(biāo)受眾三

平民百姓、普通工薪族處于社會(huì)低層次、低價(jià)位的主要消費(fèi)群，喜歡中高檔次的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但價(jià)位偏于中低價(jià)，心理上能感到物有所值，最常接觸的媒體是電視。目標(biāo)受眾四

年齡30-50歲的政府、企事業(yè)單位管理人員，他們事業(yè)有成，思想獨(dú)立、個(gè)性化追求明顯，對(duì)家居的品牌較為看重，屬于高端消費(fèi)人群，主要接觸媒體是電視、報(bào)紙。

主力目標(biāo)客戶分析及廣告心理利用

政府部門職員、企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)白領(lǐng)

特點(diǎn)：在職場(chǎng)上取得了較大成功，有較豐厚的積蓄，文化程度高，講究生活品味，自身有尊榮感。

廣告心理利用：強(qiáng)調(diào)商城的時(shí)尚性，突出文化內(nèi)涵，使此部分客戶認(rèn)為擁有此家居能滿足自身的尊榮感，享有更高層次的生活。私營(yíng)企業(yè)主

特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購(gòu)買能力強(qiáng)，講排場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)有敏銳的感覺(jué)。

廣告心理利用：家居對(duì)此類客戶能“三滿足”：滿足講排場(chǎng)需求，滿足身份地位需求，滿足生活享受需求。小結(jié)：目標(biāo)客戶共性：擁有較好的物質(zhì)和精神財(cái)富，具備了追求更高生活品味的條件。

目標(biāo)客群生活軌跡分析

家庭主婦政府、企事業(yè)要員時(shí)尚白領(lǐng)普通工薪族平民百姓07-08點(diǎn)08-11點(diǎn)11-12點(diǎn)12-14點(diǎn)14-16點(diǎn)16-18點(diǎn)18-23點(diǎn)23-07點(diǎn)早餐外出購(gòu)物午餐午休購(gòu)物娛樂(lè)晚餐看電視睡眠07-08點(diǎn)08-12點(diǎn)12-13點(diǎn)13-14點(diǎn)14-17點(diǎn)17-18點(diǎn)18-21點(diǎn)21-24點(diǎn)

早餐看報(bào)及商務(wù)

午餐午休外出及商務(wù)晚餐外出應(yīng)酬電視讀書24-07點(diǎn)睡眠07-08點(diǎn)08-12點(diǎn)12-13點(diǎn)13-17點(diǎn)17-21點(diǎn)21-23點(diǎn)23-07點(diǎn)早餐工作午餐午休工作購(gòu)物應(yīng)酬電視讀書睡覺(jué)07-08點(diǎn)08-12點(diǎn)12-13點(diǎn)13-17點(diǎn)17-18點(diǎn)18-20點(diǎn)20-23點(diǎn)23-07點(diǎn)早餐上班午餐午休

上班晚餐購(gòu)物娛樂(lè)電視睡眠07-08點(diǎn)08-11點(diǎn)11-12點(diǎn)12-14點(diǎn)14-17點(diǎn)17-18點(diǎn)18-20點(diǎn)20-24點(diǎn)24-07點(diǎn)早餐農(nóng)活購(gòu)物

午餐午休電視農(nóng)活電視

晚餐電視娛樂(lè)電視

睡眠廣告渠道選擇報(bào)紙廣告

電視廣告

保存信息持久,可反復(fù)閱讀沖擊力和感染力強(qiáng)說(shuō)服性強(qiáng)覆蓋范圍廣,單位成本低信任度高信息持久性差,不能反復(fù)接觸傳播及時(shí)受眾抵觸度高靈活性高戶外廣告

其它廣告路牌、招貼DM單設(shè)置在大樓墻體或屋頂?shù)膹V告牌夾報(bào)、POP廣告氣球車身廣告廣告投放方式電視形象廣告、專題廣告、字幕、角標(biāo)等選取覆蓋面廣收視率高的頻道持續(xù)投放，開業(yè)一月內(nèi)，每天投放頻次不少于２次．報(bào)紙廣告分時(shí)期重點(diǎn)投放，其中可結(jié)合商城軟文、行業(yè)言論進(jìn)行投放。戶外廣告如路牌、招貼保持常年投放，以確保廣告的連續(xù)及形象高度統(tǒng)一性．設(shè)置在大樓墻體或屋頂?shù)膹V告牌應(yīng)持續(xù)投放．廣告氣球開業(yè)期間在主要繁華路段持續(xù)投放．車身廣告因流動(dòng)性強(qiáng)，價(jià)格便宜、能對(duì)受眾形成持續(xù)的視覺(jué)沖擊等特點(diǎn)，建議常年投放。DM單、POP直郵廣告及銷售點(diǎn)廣告派專員分片區(qū)發(fā)放。

廣告投放周期市場(chǎng)切入期（8月1日—8月20日）此時(shí)商城剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，商城在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中屬于低認(rèn)知度，同時(shí)也是與消費(fèi)者建立好感的最佳時(shí)期，優(yōu)秀的廣告及濃厚的商城文化能迅速提升商城知名度及美譽(yù)度，從而拉近消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者喜愛(ài)商城產(chǎn)品，接受商城文化并最終認(rèn)可商城．讓商城成為他們生活中的知心伴侶。商城開業(yè)期（8月21日—9月5日）經(jīng)過(guò)前期的廣告運(yùn)作，商城的品牌概念對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，借此商城開業(yè)慶典之際應(yīng)借題發(fā)揮，借勢(shì)造勢(shì)，結(jié)合商城開業(yè)促銷活動(dòng)及廣告發(fā)布的大量開業(yè)優(yōu)惠信息，重點(diǎn)轟炸，高密度覆蓋目標(biāo)受眾，以此在當(dāng)?shù)匦纬梢还墒⑹腊倌昊馃犸L(fēng)暴。商城品牌鞏固期（9月6日—10月6日）通過(guò)前期市場(chǎng)運(yùn)作及開業(yè)廣告高頻次投放，此時(shí)商城的品牌形象及經(jīng)營(yíng)定位已被消費(fèi)者所熟識(shí)，此時(shí)廣告在媒體選擇上應(yīng)有針對(duì)性投放，可通過(guò)電視角標(biāo)、字幕、DM單、公交車身廣告形式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有目的性廣告投放，以此讓盛世百年在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中根深蒂固。媒介分析目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和購(gòu)買行為分析序渠道人數(shù)百分比Ａ電視廣告6724.01%Ｂ報(bào)紙廣告196.8%Ｃ車站廣告41.43%Ｄ戶外4716.84%Ｅ網(wǎng)上103.58%Ｆ家居商店15154.12%通過(guò)上表數(shù)據(jù)我們可以看出:

一、鄰水縣客群以家居店內(nèi)的宣傳廣告載體為主獲取家居品牌信息。二、以電視訊息廣告為第二大載體獲取家居品牌訊息。三、常規(guī)戶外媒體廣告、報(bào)紙廣告相對(duì)獲取訊息較少。各類型媒介的受眾群體和傳播特征分析

主要選擇了電視媒體、戶外媒體、商城內(nèi)刀旗、POP。電視廣告是覆蓋面最廣的大眾媒體，受眾范圍廣，對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，這是最適合的。戶外媒體是繼電視、報(bào)紙媒體之后的又一大優(yōu)勢(shì)媒體?？衫檬⑹腊倌昙揖由坛堑膽敉鈴V告牌發(fā)布路牌廣告，以傳播品牌形象，配合其它媒體交叉?zhèn)鞑?。盛世百年商城是消費(fèi)者購(gòu)買家居的主要場(chǎng)所，我們通過(guò)商城氣氛營(yíng)造、商城文化包裝、海報(bào)、掛旗、POP、折頁(yè)等進(jìn)行占位和全方位的宣傳。媒介組合及排期根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)媒介數(shù)量有限及當(dāng)?shù)氐目陀^情況我們選擇以集中式媒介組合策略(ConcentratedMediaMix)為主這種投放策略的優(yōu)勢(shì)是使細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象,集中投放的好處是能夠得到較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,同時(shí)制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這樣就可以擁有對(duì)接觸這類媒體的消費(fèi)者更大的影響力．以分散式媒介組合策略(AssortedMediaMix)為輔分散式媒介組合最大的優(yōu)勢(shì)是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對(duì)于同樣的消費(fèi)者來(lái)講,通過(guò)不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對(duì)廣告的印象和對(duì)廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優(yōu)勢(shì)是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達(dá)到率,因?yàn)楦髅襟w的視聽(tīng)眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類媒體時(shí),就增加了另一類媒體所不能到達(dá)的目標(biāo)受眾．媒介選擇形式集中式媒介組合

載體：鄰水電視臺(tái)（限一家集中投放）廣告形式：商城硬廣告、商城專題廣告、商城角標(biāo)廣告、商城字幕廣告。分散式媒介組合

載體：當(dāng)?shù)貞敉?、商城外墻、?dāng)?shù)毓卉?、?dāng)?shù)貓?bào)紙、DM單、夾報(bào)。廣告形式：商城墻體廣告、商城戶外廣告、公交車身廣告、報(bào)紙軟文、DM單優(yōu)惠活動(dòng)、夾報(bào)促銷廣告。鄰水縣電視臺(tái)簡(jiǎn)介全縣幅員面積1919平方公里，共轄18個(gè)鎮(zhèn)、27個(gè)鄉(xiāng)、480個(gè)行政村、41個(gè)居委會(huì)，人口96萬(wàn)，購(gòu)買力強(qiáng)，是商家營(yíng)銷的必選之地。鄰水電視臺(tái)采用有線網(wǎng)絡(luò)，節(jié)目覆蓋全縣，收視人群逾百萬(wàn)，鄰水電視臺(tái)在鄰水縣是實(shí)行了村村通，覆蓋率達(dá)95%以上，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，地方特色濃郁，深受廣大觀眾喜愛(ài)。鄰水電視臺(tái)定位——打造有質(zhì)量的都市生活?；?dòng)頻道簡(jiǎn)介頻道定位：鄰水人的家庭影院，鄰水人的資訊平臺(tái)目標(biāo)群體收看電視時(shí)段分析根據(jù)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體的生活軌跡分析我們可以看出：家庭主婦收看電視節(jié)目時(shí)段主要集中在18-23點(diǎn)。政府、企事業(yè)要員收看電視節(jié)目時(shí)段主要集中在21-24點(diǎn)。時(shí)尚白領(lǐng)收看電視節(jié)目時(shí)段主要集中在21-23點(diǎn)。普通工薪層收看電視節(jié)目時(shí)段主要集中在20-23點(diǎn)。平民百姓收看電視節(jié)目時(shí)段主要集中在18-24點(diǎn)。媒體組合原則目標(biāo)人群收視集中時(shí)段18—23點(diǎn)間，貼近文化生活、利于品牌傳播及塑造等相關(guān)節(jié)目。節(jié)目高收視率、高覆蓋率，富有情節(jié)、深受當(dāng)?shù)匕傩障矚g的影視、故事劇類節(jié)目。集中媒體節(jié)目組合形式（形象宣傳資訊平臺(tái)來(lái)信點(diǎn)播新片預(yù)告）+故事劇場(chǎng)鄰水電視廣告投放媒體排期表廣安日?qǐng)?bào)介紹《廣安日?qǐng)?bào)》系中共廣安市委機(jī)關(guān)報(bào)，面向全國(guó)公開發(fā)行，輻射以廣安為中心的18個(gè)縣、市，日發(fā)行量８萬(wàn)余份。創(chuàng)刊10年來(lái)，已經(jīng)成為廣大讀者—政策的指南，了望的窗口、學(xué)習(xí)的園地、科技的顧問(wèn)、求知的向?qū)?、生活的益友。也是大商?/p>