中國在線音樂行業(yè)發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢分析

一、中國在線音樂市場發(fā)展概況

中國音樂客戶端用戶規(guī)模2018Q4達(dá)542億人。

《2020-2026年中國在線音樂行業(yè)市場運(yùn)行格局及發(fā)展趨向分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在線音樂行業(yè)滲透率處于高位，但付費(fèi)率及付費(fèi)金額尚存較大提升空間。截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到6.08億人，其中移動(dòng)音樂用戶達(dá)5.85億人。我們注意到中國移動(dòng)在線音樂的用戶滲透率已達(dá)69.6%的高位，但由于互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在消退，近年來增長有限，但我們同時(shí)也注意到中國數(shù)字音樂用戶的付費(fèi)率在世界范圍內(nèi)處于絕對(duì)低位。隨著版權(quán)監(jiān)管環(huán)境優(yōu)化，在線音樂用戶的付費(fèi)意愿也在逐步提高。2016年中國數(shù)字音樂用戶每月付費(fèi)意愿金額為16.3元，而2019年該數(shù)字已攀升至31.7元。我們認(rèn)為隨著版權(quán)意識(shí)的逐步滲透，在線音樂行業(yè)ARPPU和付費(fèi)率仍有提高空間。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)整體付費(fèi)環(huán)境以及用戶屬性的差異，短期國內(nèi)付費(fèi)率很難媲美歐美。過去TME為首的國內(nèi)數(shù)字音樂行業(yè)通過音樂社交、秀場直播導(dǎo)流等方式開拓了數(shù)字音樂下游的變現(xiàn)渠道，并且取得了不錯(cuò)的效果。但隨著整個(gè)秀場直播行業(yè)用戶接近天花板，數(shù)字音樂行業(yè)需要探索更多的下游變現(xiàn)方向。

二、中國在線音樂付費(fèi)用戶研究

中國在線音樂用戶付費(fèi)的類型及特點(diǎn)

目前，中國在線音樂用戶付費(fèi)類型包括以音樂內(nèi)容為核心的付費(fèi)，和社交娛樂、知識(shí)付費(fèi)、周邊商城等的衍生付費(fèi)。在線音樂平臺(tái)通過提供以音樂內(nèi)容為核心的服務(wù)，提升用戶音樂版權(quán)意識(shí)和音樂付費(fèi)意識(shí)，并通過衍生用戶付費(fèi)模塊，增加用戶持續(xù)消費(fèi)意愿和消費(fèi)習(xí)慣。

以音樂為核心的消費(fèi)是在線音樂付費(fèi)用戶付費(fèi)主要內(nèi)容

中國在線音樂付費(fèi)用戶的主要付費(fèi)內(nèi)容為付費(fèi)會(huì)員(33.39%)。付費(fèi)音樂包(29.4%)、單曲購買(26.4%6)、數(shù)字專輯(21.9%)。在線音樂付費(fèi)用戶的付費(fèi)以音樂內(nèi)容為核心，其中付費(fèi)會(huì)員由于權(quán)益豐富，性價(jià)比高，成為用戶的主要選擇。目前音樂衍生付費(fèi)仍不是用戶付費(fèi)主流。

在線音樂付費(fèi)用戶看重以音樂為核心的會(huì)員權(quán)益

在線音樂付費(fèi)用戶偏好購買時(shí)效為月度的付費(fèi)會(huì)員和音樂包。41.2%的在線音樂付費(fèi)用戶在付費(fèi)會(huì)員/音樂包的月均消費(fèi)額為13-20元。在線音樂付費(fèi)用戶看重的會(huì)員權(quán)益與音樂內(nèi)容相關(guān)。據(jù)付費(fèi)會(huì)員(平均15元/月)和音樂包(平均8元/月)的價(jià)格區(qū)間推算，相比音樂包，付費(fèi)會(huì)員是在線音樂付費(fèi)用戶的首選。相對(duì)音樂平臺(tái)目前主推的年度會(huì)員，月度會(huì)員更受市場青睞。此外音樂會(huì)員市場持續(xù)競爭力還需要深耕音樂內(nèi)容本身。

數(shù)字專輯付費(fèi)效果較好

68.2%的在線音樂付費(fèi)用戶的數(shù)字專輯月均消費(fèi)超過30元。超過四分之-的在線音樂付費(fèi)用戶月均購買數(shù)字專輯的數(shù)量在5張及以上。數(shù)字專輯的月均消費(fèi)額較高，月均購買數(shù)量也較多，總體來看，在線音樂付費(fèi)用戶在數(shù)字專輯的付費(fèi)效果較好。

直播用戶感知度偏低,發(fā)展空間較大

僅40.2%的用戶知道音樂平臺(tái)布局了直播模塊。其中，超過六成的用戶表示愿意在音樂平臺(tái)的直播模塊進(jìn)行消費(fèi)。在平臺(tái)直播內(nèi)容偏好方面，50.49%的消費(fèi)者偏好演唱會(huì)類直播內(nèi)容。用戶在直播模塊付費(fèi)意愿較強(qiáng)，具有探索意義。由于在線音樂主導(dǎo)的刻板印象，目前音樂平臺(tái)直播模塊用戶感知度不強(qiáng)，音樂平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)有效宣傳，在直播內(nèi)容方面向用戶偏好的演唱會(huì)類、娛樂類深耕。

三、中國在線音樂市場發(fā)展趨勢

付費(fèi)音樂市場巨大，平臺(tái)以音樂為核心打造付費(fèi)音樂生態(tài)

雖然中國在線音樂付費(fèi)比例仍處在較低水平，但是中國人口基數(shù)大，國家版權(quán)法律法規(guī)日益完善，且隨著千禧一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)的提升，中國音樂付費(fèi)市場未來將迎來較大增長。各音樂平臺(tái)以音樂付費(fèi)為核心，憑借音樂流量入口，打造各自的音樂付費(fèi)生態(tài)。以音樂為核心的音樂付費(fèi)生態(tài)正在形成，中國在線音樂付費(fèi)市場具有較好的發(fā)展前景。

在線音樂行業(yè)洗牌，進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代

從國家版權(quán)局加強(qiáng)音樂版權(quán)管理后，在線音樂行業(yè)進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代。2018年，多米音樂宣布停服，百度音樂改名千千音樂調(diào)整戰(zhàn)略，在線音樂行業(yè)在“版權(quán)大戰(zhàn)”中洗牌。隨著網(wǎng)易云音樂和阿里音樂達(dá)成版權(quán)合作，至此，騰訊、網(wǎng)易、阿里音樂三巨頭以完成版權(quán)互授，在線音樂也由此進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代。音樂版權(quán)市場進(jìn)一步整合，“一超多強(qiáng)"格局凸顯，騰訊音娛集團(tuán)霸主地位穩(wěn)固。

深化多元生態(tài)布局，向音樂娛樂社交綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變

多元化互聯(lián)網(wǎng)娛樂社交空間(包括在線音樂、直播、短視頻、長視頻等視聽娛樂社交產(chǎn)品)內(nèi)的產(chǎn)品具有一-定協(xié)同效應(yīng),不同功能的產(chǎn)品之間能夠進(jìn)行互相引流，共同獲益。綜合音樂平臺(tái)內(nèi)部如果能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，相比單一音樂平臺(tái)會(huì)具有更強(qiáng)大的優(yōu)勢，因此在線音樂平臺(tái)在2017年紛紛布局短視頻，現(xiàn)在的音樂客戶端已經(jīng)涵蓋在線音樂。電臺(tái)、直播、短視頻等在內(nèi)的多元生態(tài)內(nèi)容。未來，在線音樂將持續(xù)深化音樂平臺(tái)的多元生態(tài)布局，完善音樂平臺(tái)社交生態(tài)建設(shè)。從單一音樂平臺(tái)向音樂娛樂社交綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

在線音樂平臺(tái)尋求突破，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

近年各項(xiàng)前沿科技技術(shù)的落地應(yīng)用也在進(jìn)一步推動(dòng)在線音樂行業(yè)發(fā)展，在用戶滲透、用戶服務(wù)、音樂創(chuàng)作等各方面都開始發(fā)揮作用。目前在線音樂行業(yè)競爭進(jìn)入下半場，平臺(tái)在音樂內(nèi)容獲取、人才培養(yǎng)方面成本居高，利用先進(jìn)科技技術(shù)如AI作曲、音頻指紋比對(duì)等進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，將有效挖掘新的發(fā)展方向，有利于行業(yè)整體向好發(fā)展。

拓展音樂風(fēng)格，獨(dú)立音樂廠牌迎來發(fā)展機(jī)遇

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前在線音樂平臺(tái)已不局限于流行音樂，逐漸發(fā)力電音、說唱、搖滾、古風(fēng)等多種音樂風(fēng)格。獨(dú)立音樂廠牌專注音樂性，往往具有獨(dú)特的音樂類型偏好，能夠不受框架限制,產(chǎn)生品質(zhì)較高的獨(dú)立音樂。不過中國獨(dú)立音樂廠牌與大型唱片公司相比，宣傳途徑相對(duì)狹窄，商業(yè)模式不夠成熟，許多小型音樂廠牌面臨艱難困境。隨著大眾對(duì)音樂風(fēng)格的挖掘，許多小眾音樂的代表音樂廠牌也迎來發(fā)展機(jī)遇。

花樣跨界營銷，深度融入生活場景

近年來，在線音樂平臺(tái)以音樂為核心，走到線下，與線下衣、食、住.行、游娛、購等與用戶生活息息相關(guān)的場景結(jié)合,.跨界營銷，同時(shí)利用線上線下合流、合作平臺(tái)之間引流，實(shí)現(xiàn)音樂平臺(tái)合作共贏。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,跨界營銷是音樂客戶端主流