第九章

產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)編輯ppt本章結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序編輯ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：1．明確新產(chǎn)品的概念2．描述產(chǎn)品生命周期的概念及四個(gè)階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略3．掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序及其相關(guān)原理編輯ppt基本概念：產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品編輯ppt第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營(yíng)銷策略三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、判定企業(yè)生命周期的方法編輯ppt一、產(chǎn)品生命周期的概念▲產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始，發(fā)展至到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程?！鞘袌?chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。

編輯ppt產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長(zhǎng)

編輯ppt手表機(jī)械手表電子表石英表上海表手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？編輯ppt二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線編輯ppt課堂思考請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)編輯ppt（一）引入階段1、引入階段的特點(diǎn)

★概念：指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)知道投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段?！锾攸c(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)批量??；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)大；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少編輯ppt2、引入階段企業(yè)的策略★建立知名度★品牌提攜★引導(dǎo)試用★激勵(lì)中間商編輯ppt（二）成長(zhǎng)階段指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并打開(kāi)了銷路的階段。特點(diǎn)：大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；銷量上升較快；生產(chǎn)同類的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。編輯ppt（二）成長(zhǎng)期策略

公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。編輯ppt（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。編輯ppt成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙補(bǔ)缺企業(yè)編輯ppt成熟階段的營(yíng)銷策略

市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)

營(yíng)銷組合改進(jìn)編輯ppt（四）衰退階段指產(chǎn)品走向淘汰的階段。特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。編輯ppt繼續(xù)經(jīng)營(yíng)集中經(jīng)營(yíng)收縮經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)銷策略編輯ppt三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）多循環(huán)階段首次循環(huán)—再循環(huán)—因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯銷售量時(shí)間（d）非連續(xù)循環(huán)編輯ppt四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法1．定性分析。（1）特征對(duì)照。根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征，同企業(yè)現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品比較。（2）類比。根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析。編輯ppt四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法

2．定量分析。（1）產(chǎn)品的普及率法。用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時(shí)實(shí)際的普及率相比較判定其生命周期階段。普及率小于5％時(shí)為引入期；普及率為5－50％時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率為50－90％時(shí)為成熟期；普及率為90％以上為衰退期。（2）銷售增長(zhǎng)率判斷法。用產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。即用△Y/△X之值判定：

當(dāng)△Y/△X之值大于10％者，產(chǎn)品屬于暢銷階段；

當(dāng)△Y/△X之值在l—10％之間，產(chǎn)品屬于飽和階段；

當(dāng)△Y/△X之值小于0。1％，或出現(xiàn)負(fù)值時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入滯銷階段。

編輯ppt第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述一、新產(chǎn)品概述二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義編輯ppt一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品技術(shù)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的兩種開(kāi)發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)拉動(dòng)型編輯ppt新產(chǎn)品分類1．全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過(guò)程而制造出的過(guò)去從未有過(guò)的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)打開(kāi)局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較長(zhǎng)期的利潤(rùn)。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。2．換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過(guò)的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。編輯ppt二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義1、“誰(shuí)負(fù)責(zé)”2、“誰(shuí)參與”3、“各走的作用與責(zé)任”（一）開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷管理編輯ppt（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義1、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展2、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、充分利用企業(yè)自愿4、促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售5、提高應(yīng)變能力6、提高和改善企業(yè)形象7、激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力編輯ppt（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與失敗原因1、較高的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗率2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因：市場(chǎng)分析失誤產(chǎn)品本身的缺陷開(kāi)發(fā)成本太高營(yíng)銷策略失敗競(jìng)爭(zhēng)激烈3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗原因分析編輯ppt（四）成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，一般具備以下特征：1．相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出2．適應(yīng)性強(qiáng)3．有利于保護(hù)環(huán)境4．時(shí)代感強(qiáng)5．多功能化6．人體工程化7．簡(jiǎn)易化8．微型化、輕便化9．低成本編輯ppt第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序編輯ppt新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測(cè)試結(jié)果終止初步的營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場(chǎng)試銷終止批量上市結(jié)合實(shí)踐的幾種情況：1、根據(jù)市場(chǎng)反饋信息開(kāi)發(fā)投放2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況開(kāi)發(fā)投放3、根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)不同開(kāi)發(fā)投放4、根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開(kāi)發(fā)投放5、快速開(kāi)發(fā)投放模式分析編輯ppt一、提出目標(biāo)搜集構(gòu)想新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面:1.顧客。2.競(jìng)爭(zhēng)者。3.企業(yè)內(nèi)部人員。4.科學(xué)家。5.中間商。除了以上幾種來(lái)源外,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。編輯ppt具體1、尋找構(gòu)想2、激勵(lì)構(gòu)想3、完善構(gòu)想編輯ppt完善構(gòu)想的常用方法1.特點(diǎn)羅列法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來(lái)，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。2、強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干不同的物體，然后考慮每一個(gè)物體與其他物體之間的關(guān)系，從中引出更多的新創(chuàng)意。3、多角度分析法：即將存在的幾個(gè)重要因素提出來(lái)，查看每一個(gè)變化的可能性。4、頭腦風(fēng)暴法：人的創(chuàng)新構(gòu)想會(huì)因受到別人一件的啟發(fā)和影響而有所提高。編輯ppt二、評(píng)核與篩選甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)選,挑選出可行性較高的創(chuàng)意,剔除那些不可行或可行性較低地創(chuàng)意,使有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時(shí),一般考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)；二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開(kāi)發(fā)這種創(chuàng)意。編輯ppt三、營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，前幾年的銷售額。市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)等；進(jìn)行價(jià)格預(yù)測(cè)，制定分銷戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

編輯ppt四、新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)如果產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)試,就移至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部或工程部,把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。到目前為止,它只是一段語(yǔ)言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。在本階段要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能,公司除了獲得在此過(guò)程中的有用信息外,它的積累投資將付諸東流。編輯ppt五、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)在管理部門對(duì)產(chǎn)品功能測(cè)試的結(jié)果感到滿意后,就要準(zhǔn)備為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和制定一個(gè)試行的營(yíng)銷方案,在更可信的消費(fèi)環(huán)境中對(duì)它進(jìn)行測(cè)試。市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。

編輯ppt市場(chǎng)試驗(yàn)一般考察試用率和再購(gòu)買率這兩個(gè)指標(biāo)。如果新產(chǎn)品的試銷市場(chǎng)呈現(xiàn)高試用率、高再購(gòu)買率，如果市場(chǎng)呈現(xiàn)高試用率、低再購(gòu)買率，如果試銷市場(chǎng)呈現(xiàn)低試用率、高再購(gòu)買率，如果試用率和再購(gòu)買率都很低，表明這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放棄。

編輯ppt1、消費(fèi)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法

（1）銷售波動(dòng)調(diào)查法。即選定一批消費(fèi)者樣本，免費(fèi)提供新產(chǎn)品讓他們?cè)囉茫傧蛩麄冋蹆r(jià)供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，反復(fù)3~5次（銷售波）。（2）有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)。由幾家市場(chǎng)調(diào)查所組織商店小組進(jìn)行調(diào)查，向這些商店付一定費(fèi)用，請(qǐng)他們?cè)囦N這種新產(chǎn)品。

編輯ppt（3）模擬商店法。即邀請(qǐng)一批消費(fèi)者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費(fèi)者任意選購(gòu)所喜歡的商品。觀察消費(fèi)者購(gòu)買這種新產(chǎn)品及其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量，從而測(cè)定市場(chǎng)試驗(yàn)和廣告宣傳換效果。然后，詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買該新產(chǎn)品的原因。幾星期后，再調(diào)查他們對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購(gòu)買的意愿編輯ppt（4）試驗(yàn)市場(chǎng)選定一個(gè)與該產(chǎn)品將來(lái)大規(guī)模銷售時(shí)相類似的小型市場(chǎng)，由企業(yè)的銷售人員作實(shí)際推銷，并開(kāi)展全面的廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣。這項(xiàng)試驗(yàn)可獲得較可靠的結(jié)果，對(duì)將來(lái)的銷售狀況、各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測(cè)。

編輯ppt2、產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法

（1）產(chǎn)品使用試驗(yàn)。制造商選取少數(shù)潛在客戶對(duì)新產(chǎn)品作短期的使用，同時(shí)派技術(shù)人員到現(xiàn)場(chǎng)觀察客戶使用情況。為將來(lái)向客戶宣傳和服務(wù)提供信息。試用之后，應(yīng)向客戶征求意見(jiàn)，并詢問(wèn)他們是否愿意購(gòu)買等。

編輯ppt（2）貿(mào)易展覽會(huì)通常集中于數(shù)天之內(nèi)舉行，邀請(qǐng)客戶前來(lái)參觀，觀察買主對(duì)新產(chǎn)品的興趣，征求他們對(duì)新產(chǎn)品屬性、式樣及購(gòu)買條件等方面的意見(jiàn)，了解他們的購(gòu)買熱情及是否訂貨等。

編輯ppt（3）批發(fā)商和零售商陳列室。把新產(chǎn)品同本企業(yè)的其他產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一起陳列?？梢缘玫接嘘P(guān)客戶對(duì)新產(chǎn)品的比較客觀的態(tài)度以及價(jià)格方面的意見(jiàn)等準(zhǔn)確信息。（4）有控制的市場(chǎng)營(yíng)銷或試驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷。制造商生產(chǎn)出數(shù)量有限的產(chǎn)品，由推銷員在一定地區(qū)內(nèi)銷售，同時(shí)輔以促銷活動(dòng)，并提供產(chǎn)品目錄作為補(bǔ)充。

編輯ppt六、新產(chǎn)品的商品化在這一階段,公司應(yīng)作