2021.五糧春品牌定位及核心價(jià)值策略方案Brandpositioningandcorevaluestrategyofwuliangchunin2021目錄/catalog1996~2021/SWOT品牌洞察2、2021~未來/品牌新戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)\strengths劣勢(shì)\

weaknesses威脅\

threats機(jī)會(huì)\

opportunityPART1:1996~2021/SWOT品牌洞察Strengths/優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)洞察消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)洞察市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)洞察Advantage/優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)洞察五糧春品牌誕?于1996年。經(jīng)過獨(dú)有傳統(tǒng)釀造工藝形成“香氣悠久、醇厚豐滿、清冽甘爽、尾凈怡暢”的風(fēng)格，獲得了廣大消費(fèi)者的喜愛和一致好評(píng)，經(jīng)典廣告語“名門之秀五糧春”家喻戶曉。自1996年開發(fā)投放市場(chǎng)以來，已獲得中國(guó)新技術(shù)新產(chǎn)品交易博覽會(huì)金獎(jiǎng)、中國(guó)白酒新秀著名品牌、中國(guó)著名品牌、全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品等諸多榮譽(yù)。在神、形、韻、味各方面達(dá)到了精巧極至的融合，品牌價(jià)值達(dá)到165.67億，成為了濃香型白酒的典范?！ぁぁぁぁdvantage/優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)洞察自1996年上市以來，五糧春一如既往的以對(duì)待家人的態(tài)度，雕琢藝術(shù)品的心神，幾近苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出了一瓶瓶滿含情誼五糧春，也正是因?yàn)檫@份匠心堅(jiān)守，在25載歲月發(fā)展中，品牌積淀了一批忠實(shí)擁躉，他們從青年到中年，從中年到老年，始終選擇，不負(fù)初心，這是五糧春品牌最寶貴的財(cái)富?！ぁぁぁぁdvantage/優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)洞察五糧春經(jīng)過25載的辛勤耕耘，作為一款全國(guó)性產(chǎn)品在白酒行業(yè)市場(chǎng)上銷量和品牌形象均占有一定的地位，是整個(gè)中高檔白酒市場(chǎng)中優(yōu)秀的白酒品牌之一，年均銷售在1萬噸左右，銷售額20~30億。多年來，在甘肅/川渝/江浙等重點(diǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下了歷久彌新、長(zhǎng)期旺銷的勢(shì)頭，一直是市場(chǎng)上不可或缺的通貨產(chǎn)品，品牌價(jià)值不斷提升，產(chǎn)品形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力深入人心。Weaknesses/劣勢(shì)

品牌形象分析市場(chǎng)分析消費(fèi)者人群分析Inferiority/劣勢(shì)

品牌形象分析五糧春定位于五糧液品牌之下，在消費(fèi)者心目中認(rèn)為其乃系列酒，不如劍南春/水井坊等第一品牌。且定位不夠清晰，過去25年始終在強(qiáng)調(diào)與五糧液的一脈相傳，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于對(duì)于品牌消費(fèi)傾向更加明顯，而五糧春始終給人一種第二品牌的錯(cuò)覺，從而導(dǎo)致了客戶的逐漸流失，品牌形象的不斷下沉。市場(chǎng)分析五糧春品牌經(jīng)過25年的發(fā)展沉淀，在部分省市地區(qū)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，具備一定的市場(chǎng)認(rèn)可度，但是整體市場(chǎng)發(fā)展情況，卻呈現(xiàn)由經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)像經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)移的傾向，市場(chǎng)下沉嚴(yán)重，如在江浙滬整體市場(chǎng)占有率較低且有向縣市等二級(jí)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，市場(chǎng)認(rèn)可度遠(yuǎn)不及競(jìng)品，品牌形象受損嚴(yán)重.Inferiority/劣勢(shì)

消費(fèi)者人群分析五糧春近些年的消費(fèi)人群整體呈現(xiàn)老齡化的趨勢(shì)，新鮮血液供給不足，對(duì)逐漸成長(zhǎng)起來的新時(shí)代主力消費(fèi)人群吸引力不足，缺乏有效品牌內(nèi)容傳遞，無法激發(fā)新興消費(fèi)人群共鳴，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)差距逐漸擴(kuò)大，品牌形式日益嚴(yán)峻。Inferiority/劣勢(shì)

Threats/威脅

競(jìng)品分析Threaten/威脅

競(jìng)品分析近些年隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者更加注重品牌帶來的價(jià)值感/體驗(yàn)感，更愿意選擇酒企的核心品牌而非第二品牌。

劍南春，水井坊等品牌正是把握住了這一核心訴求，在品牌文化輸出以及銷售體制上也在不斷調(diào)整，溝通市場(chǎng)情感，洞察人群，創(chuàng)造需求，從而實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，品牌好感度認(rèn)可度日益增高。Threaten/威脅

劍南春-數(shù)據(jù)分析2020年1-2月，受新型冠狀肺炎疫情影響，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入887.2億元，增速為-11.68%。在此背景下，劍南春反其道而行，旗下大熱產(chǎn)品水晶劍及珍藏劍逆勢(shì)提價(jià)，并在市場(chǎng)頗不看好的前提下，于618電商節(jié)拿出了亮眼的成績(jī)單，這也間接說明了市場(chǎng)對(duì)水晶劍的價(jià)格依然留有足夠的成長(zhǎng)空間。更值得一提的是，2018年，劍南春旗下水晶劍單品銷售額已達(dá)100億元。2019年，劍南春營(yíng)收突破150億元大關(guān)。Opportunity/機(jī)會(huì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)政策機(jī)會(huì)品牌機(jī)會(huì)Opportunity/機(jī)會(huì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)近些年，白酒品牌超高端化沖擊愈演愈烈，白酒也從餐桌走向了輕奢市場(chǎng)。2000元的飛天茅臺(tái)，1000多的五糧液成為了高端市場(chǎng)中酒友追逐與熱捧的對(duì)象。但正如拼多多之于天貓，高端市場(chǎng)天花板越高，下沉市場(chǎng)所釋放的空間就會(huì)越大，留下的機(jī)會(huì)也更為廣闊。得益于茅臺(tái)/五糧液價(jià)格不斷拉伸，五糧春極有機(jī)會(huì)成為300-600元價(jià)格帶不斷放量最大受益者。打造中高端市場(chǎng)的龍頭，市場(chǎng)想象力不容小覷。Opportunity/機(jī)會(huì)

政策機(jī)會(huì)2019年11月6日，國(guó)家發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，自2020年1月1日起施行。新目錄中，“白酒生產(chǎn)線”已從限制類輕工業(yè)中刪除，白酒產(chǎn)業(yè)將不再是國(guó)家限制類產(chǎn)業(yè)。這對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)都是重大利好，從整個(gè)行業(yè)來看，政策將對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒資源更加利好，名酒產(chǎn)區(qū)、美酒產(chǎn)區(qū)會(huì)迎來更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。Opportunity/機(jī)會(huì)

品牌機(jī)會(huì)隨著五糧春品牌收歸母品牌五糧液運(yùn)營(yíng)，五糧春正式告別了25年經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，未來五糧春品牌可以更好的依托于五糧液的強(qiáng)大品牌形象進(jìn)行重新出發(fā)，煥發(fā)品牌應(yīng)有的價(jià)值屬性，打造成為五糧液公司兩大戰(zhàn)略品牌之一，中國(guó)濃香型白酒中高價(jià)位第?品牌。S:產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀/具有一定的市場(chǎng)認(rèn)可度/擁有一部分忠實(shí)擁躉W：品牌形象傳統(tǒng)/消費(fèi)人群固化/市場(chǎng)下沉O：市場(chǎng)空間大/政策支持/回歸母品牌T：競(jìng)品發(fā)展迅速，形勢(shì)嚴(yán)峻1996~2021/SWOT總結(jié)“五糧春”中國(guó)第二個(gè)“五糧液”SW+OT=戰(zhàn)略目標(biāo)（打造成為五糧液公司兩大戰(zhàn)略品牌之一）“25載飲冰

難涼熱血

千帆過盡

不忘初心”明確目標(biāo)，重新出發(fā)核心文化

\Coreculture品牌定位

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brandpositioning人群洞察\

PopulationanalysisPART2:2021~未來/品牌新戰(zhàn)略與時(shí)俱進(jìn)彰顯文化自信激發(fā)消費(fèi)者共鳴Coreculture/核心文化

Coreculture/核心文化

“春”?義的解釋：“春”的本義原為“春陽撫照，萬物滋榮”，后來便以“春”作為?年四季的第?季名。《說文解字》中說“春，推也。草春時(shí)生也?！?，故又可延伸至不屈不撓、自強(qiáng)不息、蓬勃向上的民族精神，同時(shí)其還是春風(fēng)得意的展現(xiàn)，更是內(nèi)心的追求與向往。Coreculture/核心文化

“春”與“酒”“春”是原指酒后發(fā)熱的感受，在唐代普遍稱酒為“春”。早在《詩經(jīng)?豳??七月》中就有“十月獲稻，為此春酒，以介眉?jí)邸钡脑娋洌?們常以“春”作為酒的雅稱。Coreculture/核心文化

“春”代表著一種民族精神，蘊(yùn)含著生機(jī)與活力，同時(shí)也是美酒的雅稱。我們要做的就是賦予其新時(shí)代的印記，打通產(chǎn)品到消費(fèi)者的心理鏈路，建立心理鏈接使其成為真正符合品牌訴求及目標(biāo)的核心文化“破界.出圈”Coreculture/核心文化

“民族精神.新風(fēng)尚”汲取600年明代古窖之精髓、傳承五糧釀造之神奇，以春為號(hào)，結(jié)合時(shí)代背景，讓傳統(tǒng)民族精神煥然新生，凸顯文化自信，激發(fā)共鳴，為品牌助力。匹配產(chǎn)品人群細(xì)分文案共鳴Population

/人群洞察

Populationanalysis/人群洞察

昔有遺諺：“堯舜千鐘，孔子百觚，子路嗑嗑，尚飲十榼。”，自古以來白酒在精英群體的生活、工作中就占據(jù)著不可或缺的地位，而隨著消費(fèi)不斷升級(jí)以及喝酒理念（少喝一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)）逐漸理性的今天，優(yōu)質(zhì)、高端白酒已經(jīng)成為精英人群的“硬通貨”。謙遜于外內(nèi)質(zhì)于心消費(fèi)人群具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，處于事業(yè)的上升期滿足高品質(zhì)的物質(zhì)追求的同時(shí)，注重精神生活的訴求表達(dá)在意產(chǎn)品文化、價(jià)值、理念賦予他們的獨(dú)特體驗(yàn)。對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在文化和外在的品質(zhì)皆有要求。

Populationanalysis/人群洞察

極致苛求自成一格憑借著個(gè)人的智慧與能力，他們?cè)跁r(shí)代與機(jī)遇的引領(lǐng)下成為了各行各業(yè)種受人尊敬的業(yè)界領(lǐng)袖和精英典范，他們成熟/內(nèi)斂/低調(diào)/親和；忠于事業(yè)，家庭至上；對(duì)事物外在品質(zhì)要求嚴(yán)苛，更追求內(nèi)心的價(jià)值匹配和對(duì)位。

Populationanalysis/人群洞察

2、品牌忠誠(chéng)度高已經(jīng)形成較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)品牌的偏好一旦形成，很難改變。35-45歲中高層商務(wù)人士1、購買力強(qiáng)中高層商務(wù)人士事業(yè)穩(wěn)定，收入可觀，且常有宴請(qǐng)，私聚等需求。4、上層生活需求社會(huì)地位決定了他們擁有追求高品質(zhì)精致生活的權(quán)利。享受生活，追趕科技、關(guān)注社會(huì)。3、注重價(jià)值體現(xiàn)對(duì)物質(zhì)商品的要求標(biāo)準(zhǔn)明顯升高，注重檔次和品質(zhì)。

Populationanalysis/人群洞察

你說要低頭攀登更遠(yuǎn)的山所以輾轉(zhuǎn)在觥籌交錯(cuò)的桌前一杯擁抱明天——向生活致敬你說不希望時(shí)間倒帶因?yàn)槟切┍粴q月打磨過的時(shí)光都將被好好珍藏，如老酒般越陳越香——向生活致敬你說孤獨(dú)常有我們不常有所以酒逢知己千杯少現(xiàn)在就活在當(dāng)下——向生活致敬情感定位區(qū)隔升級(jí)強(qiáng)差異化Brandpositioning/品牌定位

什么是品牌定位？“姚明是身高和智商雙高的運(yùn)動(dòng)員，海飛絲是我們印象中去屑洗發(fā)水的鼻祖小米手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的創(chuàng)領(lǐng)者，維密是一個(gè)年輕性感的內(nèi)衣品牌”所謂品牌定位就是使品牌在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，一席之地。簡(jiǎn)單的說就是“心理占位”，使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。Brandpositioning/品牌定位

感人心者莫乎于情白酒作為一種特殊的商品，其兼具心理選擇性和生理依賴性因此與其他品牌基于客戶心智的粗放型品牌定位策略有著不同的特點(diǎn)更應(yīng)精準(zhǔn)設(shè)定為情感定位Brandpositioning/品牌定位

以人類與生俱來的情感文化作為切入點(diǎn)使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品/服務(wù)過程中獲得相應(yīng)的情感體驗(yàn)找到屬于某一群體的歸屬感及名譽(yù)、自尊、地位等乃至與自我的價(jià)值聯(lián)系起來！從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)這是我們進(jìn)行品牌定位的最終目的。Brandpositioning/品牌定位

傳承品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行區(qū)隔升級(jí)傳承五糧春品牌25年以來積累的消費(fèi)者/市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)同時(shí)明確目標(biāo)，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)不利局面與原有品牌進(jìn)行逐漸區(qū)隔升級(jí)擺脫“第二品牌”的心理印記及傳統(tǒng)守舊的品牌形象Brandpositioning/品牌定位

強(qiáng)差異化的品牌定位實(shí)現(xiàn)側(cè)翼突圍以我們的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劍南春/水井坊來看他們多習(xí)慣于將從文化角度出發(fā)，挖掘自身品牌的核心定位而在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，一味的強(qiáng)調(diào)文化已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，出現(xiàn)了審美疲勞所以，我們需要基于五糧春品牌自身特點(diǎn)，尋找一個(gè)強(qiáng)差異化的品牌定位，從而實(shí)現(xiàn)側(cè)翼突圍。Brandpositioning/品牌定位

新風(fēng)尚X白

酒

實(shí)現(xiàn)“核心文化+消費(fèi)者共鳴+購買理由+超級(jí)符號(hào)”四位一體滿足不同消費(fèi)者的情感訴求，鏈接品牌消費(fèi)者情感凸顯“時(shí)尚俊秀、經(jīng)典不凡、活力四射”的品牌調(diào)性Brandpositioning/品牌定位

中國(guó)時(shí)尚白酒先行者

中高端白酒市場(chǎng)社交商務(wù)第一選天賜五糧

濃香經(jīng)典Brandpositioning/品牌定位

強(qiáng)調(diào)五糧春得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)，如氣候、土壤等，正是因?yàn)橛辛诉@些天賜優(yōu)勢(shì)，才有了今天的“天府五谷

玉成瓊漿”，造就了五糧春獨(dú)一無二的價(jià)值屬性。明確品牌目標(biāo)，打造濃香系列的經(jīng)典超級(jí)大單品，中高端白酒市場(chǎng)社交商務(wù)第一選，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)同，從而轉(zhuǎn)化銷售。設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思紅色（淺綠）色調(diào)，體現(xiàn)回歸母品牌五糧液之后的文化傳承。在元素的設(shè)計(jì)選擇上我們采用了新國(guó)潮的插畫表現(xiàn)形式，凸顯品牌的新風(fēng)尚定位。以插畫的手法將花/樹/山/林進(jìn)行組合呈現(xiàn)，通過背景元素與酒瓶的前后連接，凸顯“春”的核心文化概念以及我們的slogan想傳達(dá)的天賜經(jīng)典之意。吸引目標(biāo)群體視覺關(guān)注，同時(shí)提升品牌升級(jí)之后的價(jià)值感。價(jià)格核心策略建議五糧春作為五糧液公司承上啟下的產(chǎn)品，繼經(jīng)典五糧液3000+、第八代五糧液1000+的價(jià)格體系，52度新版五糧春產(chǎn)品價(jià)格定位建議略高于