第七章廣告主體第一節(jié)廣告組織廣告組織是實現(xiàn)對廣告活動進行計劃、組織、指揮、監(jiān)督和調(diào)節(jié)的管理機構(gòu)，它是廣告行為的主體。廣告組織，就是指從事廣告經(jīng)營或其他廣告活動的經(jīng)濟組織或者社會團體。

廣告主進行廣告的兩種模式廣告主消費者綜合性廣告公司廣告媒體公司廣告策劃制作公司廣告調(diào)查公司委托策劃、制作委托調(diào)查委托調(diào)查委托制作委托傳播委托傳播委托辦理廣告業(yè)務(wù)傳播活動廣告效果虛線以內(nèi)構(gòu)成一種模式---廣告主通過綜合性廣告公司進行全部廣告活動虛線內(nèi)外全部部分---構(gòu)成分工協(xié)作的模式，廣告主分別通過各專業(yè)公司進行廣告活動廣告組織的類型（一）廣告公司 1.廣告代理公司(1)綜合型廣告公司 (2)專業(yè)型廣告公司2.廣告制作公司3.媒介購買公司提供某一特定產(chǎn)業(yè)的廣告代理專項服務(wù)如房地產(chǎn)廣告代理公司提供廣告活動中某一環(huán)節(jié)的廣告服務(wù)如廣告調(diào)查公司、廣告創(chuàng)意公司提供特定媒介的廣告服務(wù)如戶外廣告公司、交通廣告公司廣告組織的類型（二）企業(yè)廣告部門企業(yè)內(nèi)部負責廣告業(yè)務(wù)活動的管理組織大企業(yè)或企業(yè)集團附設(shè)的廣告公司（三）媒體廣告組織（四）廣告團體一、專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織又稱為廣告代理公司，是廣告業(yè)的核心組織。在我國的《廣告法》中所說的廣告經(jīng)營者，也一般是多指廣告公司，即受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理的經(jīng)濟組織。2000年世界十大廣告公司排名排名公司名稱總部所在地營業(yè)收入全球總營業(yè)額1

電通東京2432.016507.02麥肯·埃里克森紐約1824.917468.53

BBDO

紐約1534.013611.54智·威·湯遜紐約1489.110229.05

歐洲RSCG紐約

1430.110646.16葛瑞

紐約1369.8

9136.67DDB紐約1176.99781.08

奧美

紐約1109.410647.29帕布利希斯

巴黎

1040.97904.510李奧貝納芝加哥1029.37757.82、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)廣告公司內(nèi)部組織機構(gòu)按照劃分標準的不同可以分為：按公司職能劃分按客戶劃分按地區(qū)劃分按公司自身的定位劃分按公司職能劃分

可以分為客戶服務(wù)部（accountservicedepartment）創(chuàng)作部（creativedepartment）媒介部（mediadepartment）媒介計劃（mediaplanning）媒介購買（mediabuying）媒介調(diào)查（mediaresearch）媒介監(jiān)測（mediamonitoring）市場調(diào)研部（researchdepartment）優(yōu)點：是一個合乎邏輯的和經(jīng)過檢驗的方法是職能主管部門經(jīng)理維護權(quán)力和威信的最好辦法在人力資源利用上提高效率，簡化了訓(xùn)練工作，利于上層的控制缺點：不能滿足特殊客戶的需求在專業(yè)部門成長起來的員工容易忽視對整體目標重要性的認識按客戶劃分分這種劃分方方式也叫做做小組作業(yè)業(yè)式的組織織結(jié)構(gòu)優(yōu)點：公司更能滿滿足客戶的的特殊需要要，人員溝溝通便利，，服務(wù)周到到無論是客戶戶還是廣告告公司，都都能節(jié)省大大量人員培培訓(xùn)成本。。缺點：由于客戶對對其服務(wù)部部門的特殊殊要求，使使這個部門門同公司那那些按其他他方式組織織的部門協(xié)協(xié)調(diào)起來很很困難。根據(jù)客戶類類別而專門門化的人員員和設(shè)備可可能得不到到充分的利利用。如果客戶離離開這家廣廣告公司，，這個部門門小組就要要撤銷，這這樣會造成成公司安排排人員的困困難。小組作業(yè)式式廣告公司司的組織結(jié)結(jié)構(gòu)總經(jīng)理副總經(jīng)理財務(wù)部辦公室媒介部市場部A組B組C組D組客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān)二、媒介廣廣告組織在廣告市場場中扮演者者極為重要要角色的媒媒介是廣告告行為主體體之一，其其廣告職能能是通過媒媒介的廣告告部門來具具體實現(xiàn)的的。由于各個國國家和地區(qū)區(qū)的具體情情況不同，，廣告經(jīng)營營運作方式式也不同。。不同國家家和地區(qū)的的媒介廣告告職能不同同，決定了了廣告機構(gòu)構(gòu)設(shè)置的不不同。媒體廣告組組織媒體廣告組組織的職責責：發(fā)布廣告查驗廣告的的合法可靠靠性開展媒體本本身廣告效效果調(diào)查研研究設(shè)計制作廣廣告收集廣告反反應(yīng)媒體廣告組組織媒體廣告部部門的組織織結(jié)構(gòu)報紙廣告部部門的組織織結(jié)構(gòu)列舉制即在社長（（或者總編編輯）直接接管理下設(shè)設(shè)立獨立的的廣告部門門，同報社社的其他部部門，如編編輯部，發(fā)發(fā)行部，印印刷業(yè)務(wù)部部等構(gòu)成報報社的主要要業(yè)務(wù)部門門。綜合制即在總編輯輯下設(shè)編輯輯部，編輯輯部內(nèi)設(shè)廣廣告科，下下設(shè)編排、、營業(yè)、分分類廣告等等組。廣播電視廣廣告部門的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)廣播電視廣廣告部門，，一般都隸隸屬業(yè)務(wù)部部，稱廣告告科，下設(shè)設(shè)外勤業(yè)務(wù)務(wù)人員，安安排播放人人員，編導(dǎo)導(dǎo)制作人員員與財務(wù)會會計人員日本朝日新新聞社的廣廣告部門的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)

（典型型的列舉制制）廣告經(jīng)理廣告管理部管理課聯(lián)絡(luò)課校對課特輯課整理課制作股企劃調(diào)查課校正股審查股地方版廣告課分類廣告課外務(wù)課外務(wù)課國際課外務(wù)第一課外務(wù)第二課廣告第三部廣告第二部廣告第一部媒體廣告組組織總經(jīng)理調(diào)查計劃科業(yè)務(wù)經(jīng)營科設(shè)計制作科編排校對科財務(wù)管理科報紙廣告部部門的組織織結(jié)構(gòu)一個較完善善的報社廣廣告部門，，起碼要具具有：綜合制組織織架構(gòu)圖總編輯辦公室編輯部發(fā)行部印刷部公關(guān)部編輯組美工組廣告組校對組編輯營業(yè)分類廣告策劃印刷三、企業(yè)廣廣告部門從我國企業(yè)業(yè)的廣告管管理現(xiàn)狀來來看，其廣廣告管理組組織大致可可分為：1、公關(guān)宣傳型型的廣告管理理模式2、銷售配合型型的廣告管理理模式3、營銷管理型型的廣告管理理模式四、廣告團團體主要指廣告告行業(yè)組織織，由從事事廣告業(yè)務(wù)務(wù)、廣告研研究、廣告告教育及與與廣告業(yè)有有密切關(guān)系系的組織和和人員自愿愿組成，對對促進廣告告行業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)交流、、溝通協(xié)調(diào)調(diào)及增強行行業(yè)自律和和管理具有有極其重要要的作用。。廣告行業(yè)組組織按照地地域范圍分分為國際性廣告告行業(yè)組織織地區(qū)性廣告告行業(yè)組織織國內(nèi)廣告行行業(yè)組織國際廣告協(xié)協(xié)會是廣告告主、廣告告公司、媒媒體、學(xué)術(shù)術(shù)機構(gòu)以及及營銷傳播播界唯一的的全球性廣廣告組織，，也是全世世界唯一在在96個國國家和地區(qū)區(qū)擁有會員員、涉及品品牌創(chuàng)建和和營銷傳播播領(lǐng)域的全全球性行業(yè)業(yè)協(xié)會。國國際廣告協(xié)協(xié)會的會員員遍及世界界96個國國家和地區(qū)區(qū),會員的的分布情況況是：亞太太地區(qū)21%，歐洲洲40%，，拉丁美洲洲12%，，中東/非非洲17%，美國/加拿大10%。我我國國于1987年5月月12日，，以“國際際廣告協(xié)會會中國分會會”的名義義參加了國國際廣告協(xié)協(xié)會。廣告公司的的財務(wù)管理理廣告公司的的計費方法法傭金制傭金制的兩兩種形式固定（標準準）傭金制制媒體傭金固固定在15％協(xié)商傭金制制即針對一些些媒介支出出較高的廣廣告業(yè)務(wù)，，廣告主和和廣告公司司協(xié)商確定定一個小于于15％的的傭金比率率。Example假定傭金為為15%，看一下廣廣告公司與與廣告主，，媒介，制制作公司等等單位業(yè)務(wù)務(wù)的結(jié)算情情況。在廣告制作作過程中，，廣告公司司經(jīng)常需借借助于公司司以外專業(yè)業(yè)人員的幫幫助。當當廣告片完完成以后，，廣告公司司給客戶送送去制作公公司的發(fā)票票或帳單。。后者除了了如數(shù)交款款之外，還還要按慣例例給廣告公公司17.65%，這是對廣廣告公司代代理購買拍拍片服務(wù)和和安排，協(xié)協(xié)調(diào)工作的的報酬。Example假設(shè)制作費費總額為100，000元，，則加成為為：100，000x17.65%＝＝17，650（元））（廣告公司司所得）于是，廣告告主應(yīng)付給給廣告公司司：100，000＋＋17，，650＝＝117，650（元元）Example廣告播出后后，電視臺臺給廣告公公司送來帳帳單，內(nèi)容容如下：播放時間成成本：1，000，000元扣除傭金（（15％））： （－－）150，000元應(yīng)付：850，000元如在10天天內(nèi)付款，，優(yōu)惠2％，即：850，000x2％＝＝17，000元實際應(yīng)付付：850，，000－17，，000＝833，000元元Example廣告公司司及時地地付給電電視臺833，，000元之后，發(fā)發(fā)給客戶戶如下帳帳單：播放時間間成本：：1，000，000元元享受10天付款款優(yōu)惠2％：（（－））17，000元元應(yīng)付：983，，000元其中，廣廣告公司司得到：：983，，000－833，000＝＝150，000元元Example因此，廣廣告公司司在以上上業(yè)務(wù)中中總共收收入為：：制作費17，650元元播放費（（＋＋）150，，000元共計：167，，650元第二節(jié)廣廣告代代理制度度一、廣告告代理制制的含義義廣告代理理制指的的是廣告告代理方方（廣告告經(jīng)營者者）在廣廣告被代代理方（（廣告客客戶）所所授予的的權(quán)限范范圍內(nèi)來來開展一一系列的的廣告活活動，就就是在廣廣告客戶戶、廣告告公司與與廣告媒媒介三者者之間，，確立廣廣告公司司為核心心和中介介的廣告告運作機機制。廣告公司司處于中中介位置置，為廣廣告客戶戶和媒體體提供雙雙向服務(wù)務(wù)，發(fā)揮揮主導(dǎo)作作用。廣告公司司為廣告主主服務(wù)時時期為媒體服服務(wù)時期期全面服務(wù)務(wù)時期整合傳播播時期廣告代理理業(yè)的發(fā)發(fā)端與功功能演化化1610年1914年1960年1990年主要業(yè)務(wù)務(wù)活動是是為媒體體拉廣告告，出售售報紙的的版面。。從媒體中中分離到到逐漸獨獨立為廣告客客戶制定定廣告?zhèn)鱾鞑ビ媱潉澋取耙环N行行業(yè)由一一個公司司代理””和“一一種商品品由一個個公司代代理”的的制度提供多種種服務(wù)的的綜合性性機構(gòu)制定廣告告戰(zhàn)略、、媒體策策略、設(shè)設(shè)計制作作廣告作作品、策策劃促銷銷、公關(guān)關(guān)活動重視進行行整合傳傳播，廣廣告公司司逐步向向信息交交流公司司過渡為廣告主主進行全全方位的的信息交交流服務(wù)務(wù)從17世世紀初出出現(xiàn)開始始，廣告告代理業(yè)業(yè)的功能能在不斷斷發(fā)展變變化。根根據(jù)其變變化過程程、內(nèi)容容可以大大體上將將其劃分分為四個個時期（一）早早期的廣廣告代理理，從屬屬于報業(yè)業(yè)。1841年年美國人人沃爾尼尼·B·帕爾默在在費城建建立了第第一家脫脫離媒體體的、獨獨立的廣廣告代辦辦處，專專門為他他所代理理的各家家報紙兜兜售廣告告版面，，充當廣廣告客戶戶的代理理人，并并從報社社收取25%的的傭金。。（二）1865年，喬喬治·羅威爾在在波士頓頓創(chuàng)辦了了與今天天的廣告告代理公公司更為為相似的的媒介掮掮客公司司。它正正式擺脫脫了報社社附庸的的地位，，減輕了了媒介經(jīng)經(jīng)營廣告告的風(fēng)險險，初步步具備了了真正意意義的廣廣告代理理性質(zhì)。。（三）1869年，弗弗朗西斯斯·W·艾爾在美美國開設(shè)設(shè)了艾爾爾父子廣廣告公司司。其經(jīng)經(jīng)營重點點從推銷銷廣告版版面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向為客客戶提供供專業(yè)化化的服務(wù)務(wù)。實行行“公開開合同制制”，規(guī)規(guī)定廣告告代理店店的代價價是將真真實的版版面價格格乘以一一定的比比率作為為傭金，，固定為為15%。廣告告歷史學(xué)學(xué)家稱該該公司為為“現(xiàn)代代廣告公公司的先先驅(qū)”。。（四）20世紀紀30年年大以后后，專業(yè)業(yè)意義上上的廣告告代理制制在美國國基本形形成，并并相繼在在廣告業(yè)業(yè)比較發(fā)發(fā)達的日日本、法法國等國國家和地地區(qū)普及及，逐漸漸成為國國際通行行的廣告告經(jīng)營機機制。隨隨著經(jīng)濟濟全球化化趨勢的的日益加加強，廣廣告經(jīng)營營的國際際化、規(guī)規(guī)?；沙蔀楸厝蝗?。三、廣告告代理制制的內(nèi)容容（一）廣廣告代理理制主要要包括廣廣告公司司的客戶戶代理和和媒介代代理、代代理服務(wù)務(wù)的業(yè)務(wù)務(wù)范圍及及代理傭傭金制等等內(nèi)容。。（二）廣廣告代理理具有雙雙重代理理的性質(zhì)質(zhì)：一方方面它全全面代理理廣告客客戶的各各項活動動。另一一方面它它又代理理媒介的的廣告時時間與廣廣告版面面的銷售售，為媒媒介承攬攬廣告業(yè)業(yè)務(wù)。（三）廣廣告公司司的勞動動收入主主要來自自為媒介介出售廣廣告版面面和廣告告時間而而獲取的的傭金。。按照國國際慣例例，代理理傭金的的比率為為：大眾眾傳播媒媒介的傭傭金比比率是廣廣告刊播播費的15%，，戶外媒媒介的為為16.7%。。在我國國，承接接國內(nèi)廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)的代理理費用為為廣告刊刊播費的的10%，承辦辦外商來來華廣告告的代理理費為廣廣告刊播播費的15%。。（四）國國際廣告告界在收收取廣告告制作費費方面也也有一定定的標準準，即廣廣告客戶戶除了如如數(shù)提供供給廣告告公司各各項廣告告制作支支出外，，還是給給廣告公公司17.65%的加加成，這這是對廣廣告公司司代理其其廣告制制作活動動的報酬酬。而這這正好與與媒介代代理傭金金一致。。（五）1、協(xié)商傭金金制，就是廣廣告客戶戶與廣告告公司經(jīng)經(jīng)過協(xié)商商確定一一個小于于15%的傭金金比例，，廣告公公司在得得到媒介介15%的傭金金后，將將超出的的部分退退還給廣廣告客戶戶，主要要適用于于媒介支支出費用用較大的的廣告代代理業(yè)務(wù)務(wù)。2、實費制，就是按按照廣告告公司的的實際支支出和勞勞務(wù)支出出計算其其廣告代代理費。。為緩解雙方矛矛盾，出現(xiàn)了了以下收費制制度：3、議定收費制是實費制的補補充形式，就就是廣告客戶戶與廣告公司司針對具體個個案，在對廣廣告代理成本本進行預(yù)估的的基礎(chǔ)上，共共同商定一個個包括代理酬酬金在內(nèi)的總總金額，由廣廣告客戶一次次性支付清。。4、效益分配制，就是廣告公公司可以按一一定的比例從從它所代理廣廣告的實際銷銷售額中抽取取相應(yīng)的利潤潤，但如果廣廣告不能促進進銷售，則得得不到利潤回回報。這樣，，廣告公司必必須承擔廣告告代理活動的的風(fēng)險。以美國為代表表，實行商品品細分的廣告告代理制:廣告代理公司司在同一種競競爭性商品中中只接受一個個客戶，對客客戶所委托的的商品廣告營營銷傳播業(yè)務(wù)務(wù)全權(quán)負責以日本為代表表，實行媒體體細分的廣告告代理制:數(shù)家廣告代理理商對同一客客戶提供的服服務(wù)是以媒體體細分來分擔擔西方模式東方模式三、廣告代理理制的類型商品細分廣告告代理制度廣告代理商與與廣告客戶的的關(guān)系依契約約而存在與廣告客戶站站在同一立場場上考慮問題題廣告代理商所所擁有的客戶戶相互間不沖沖突最大優(yōu)勢是廣廣告客戶、廣廣告代理商與與媒媒體三者共存存共榮是社會主義市市場經(jīng)濟體制制完善深化的的要求，是廣廣告業(yè)發(fā)展的的必然階段是規(guī)范、完善善我國廣告市市場的重要任任務(wù)是廣告業(yè)與國國際接軌的一一個重要手段段123四、廣告代理理制在我國的的實行及其意意義第三節(jié)廣告告人的教育培培養(yǎng)一、廣告教育育發(fā)展的背景景第一階段醞釀釀期1979-1983第二階段探索索期1983-1992第三階段快速速發(fā)展期1992至今二、我國廣告告教育觀念的的演變1、主張中國國廣告教育量量的擴展2、主張中國國廣告教育由由量的擴展到到質(zhì)的提升3、主張中國國廣告教育的的國際化視野野4、主張中國國廣告教育的的創(chuàng)新性人才才培養(yǎng)5、主張中國國廣告教育融融入文化創(chuàng)意意產(chǎn)業(yè)中去，，提升廣告業(yè)業(yè)的社會地位位三、廣告人才才培養(yǎng)的要求求廣告學(xué)專業(yè)的的學(xué)生應(yīng)具備備以下核心專專業(yè)能力1、市場調(diào)研研能力2、廣告策劃劃能力3、廣告創(chuàng)意意能力4、廣告設(shè)計計能力5、廣告媒介介融合能力6、廣告經(jīng)營營管理能力7、相關(guān)基礎(chǔ)礎(chǔ)知識和科學(xué)學(xué)工具的使用用能力謝謝12月-2209:27:3809:2709:2712月-2212月-2209:2709:2709:27:3812月-2212月-2209:27:382022/12/319:27:389、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:27:3809:27:3809:2712/31/20229:27:38AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:27:3809:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:27:3909:27:3909:27Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:27:3909:27:39December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:27:39上上午09:27:3912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:27上上午12月-2209:27December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:27:3909:27:3931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:27:39上午9:27上上午09:27:3912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:27:3909:27:3909:2712/31/20229:27:39AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2209:27:3909:27Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:27:3909:27:3909:27Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:27:3909:27:39December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:27:39上午09:27:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:27上上午午12月月-2209:27December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:27:3909:27:3931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天