廣告內(nèi)幕大公開

--無所不在的商業(yè)勢(shì)力

媒體素養(yǎng)研究室1.五洲製藥吳董事長(zhǎng)的企業(yè)理念是?2.承上題，該企業(yè)的研發(fā)理念是？3.含有蘇聯(lián)人蔘的感冒糖漿是？4.乖乖主題曲的歌詞全文總共有幾個(gè)［乖］字？5.譚艾珍代言的感冒藥水品牌是？6.老牌臺(tái)語明星脫線代言的又是？7.以下哪位明星不是斯斯代言人？(1)羅時(shí)豐(2)林易增(3)張菲(4)豬哥亮(5)廖偉凡8.承上題，那他代言的藥品叫做？9.力麗傢俱主題曲說XXXX是一件好事，空格是？10.豬哥亮除了斯斯之外還代言哪一個(gè)五洲藥品？以上全都會(huì)回答者，來找阿律助教。2內(nèi)容綱要第一部份Source：廣告的來源第二部份Message：廣告的內(nèi)容訊息第三部份Representation：廣告的再現(xiàn)第四部份Literacy：廣告與品牌的媒介素養(yǎng)3第一部份Source：廣告的來源要了解廣告是如何說服你的，首先要先從這個(gè)社會(huì)的最基本的結(jié)構(gòu)談起，搞清楚是誰在做廣告、又是為了什麼。（一）為什麼要做廣告？（二）廣告是怎麼來的？（三）廣告與媒體Sourcemessagerepresentationliteracy4（一）為什麼要做廣告？1.十九世紀(jì)工業(yè)革命後的大量生產(chǎn)：告知商品，被動(dòng)等待購買2.二十世紀(jì)企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變成以銷售為主的方式：主動(dòng)察覺消費(fèi)者需求，先一步大量生產(chǎn)，再吸引消費(fèi)者購買whymessagerepresentationliteracySource5（一）為什麼要做廣告？3.二戰(zhàn)以後進(jìn)入後工業(yè)社會(huì)的行銷導(dǎo)向階段：製造欲求（wants）取代需求（needs），催眠消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品4.炫耀性消費(fèi)：我們消費(fèi)的部分絕大多數(shù)是訴求心理層面的效用，遠(yuǎn)勝於實(shí)際產(chǎn)品功能whymessagerepresentationliteracySource6（二）廣告是怎麼來的？一、廣告製作產(chǎn)業(yè)鍊結(jié)二、廣告企畫流程三、廣告?zhèn)鬟_(dá)的訊息特質(zhì)whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere7一、廣告製作產(chǎn)業(yè)鍊結(jié)1.廣告主（advertiser）2.廣告代理（Advertisingagency）3.廣告製片（Productionhouse）4.媒體購買公司（mediabuyingagency）5.媒體whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere8廣告主（advertiser）廣告代理（Advertisingagency）廣告製片（Productionhouse）媒體媒體購買公司（mediabuyingagency）whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere9SWOT問題確認(rèn)創(chuàng)意執(zhí)行發(fā)想現(xiàn)象分析外部分析環(huán)境分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析內(nèi)部分析品牌分析產(chǎn)品分析綜合分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)Strength內(nèi)部劣勢(shì)Weakness外部機(jī)會(huì)Opportunity外部威脅Threatening

找出最具關(guān)鍵性的問題所在以創(chuàng)意方法思考解決問題的方案，並由mainidea發(fā)展slogan、文案與創(chuàng)意表現(xiàn)形式二、廣告企畫流程whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere10三、廣告告?zhèn)鬟_(dá)的的訊息特特質(zhì)1.廣告溝通通的訊息息，一次次只講一一件事。。2.廣告投入入的資金金龐大，，所以廣廣告會(huì)很很好看。。3.廣告執(zhí)行行的精準(zhǔn)準(zhǔn)度，會(huì)會(huì)限制你你的意義義解讀。。4.廣告呈現(xiàn)現(xiàn)的內(nèi)容容都是刻刻意的，，沒有任任何自然然的成分分。whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere11三、廣告告?zhèn)鬟_(dá)的的訊息特特質(zhì)將廣告影影片的內(nèi)內(nèi)容「去去自然化化」。我們必須須認(rèn)知廣告中任任何成分分都是刻刻意營(yíng)造造的，這些視視覺要素素之所以被被如此安安置，是是有特定定的人、、抱持特特定目的的、在特特定的去去自然環(huán)環(huán)境中精精準(zhǔn)拿捏捏操作的的。whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere12廣告商大眾商品製作廣告告／買時(shí)段或或版面消費(fèi)利潤(rùn)提供預(yù)算算／招標(biāo)廣告主媒體廣告與媒媒體的關(guān)係播出whymessagerepresentationliteracySourceFromwhereAd&media13（三）廣廣告與媒媒體1.看廣告是是一種勞勞動(dòng)，看看電視節(jié)節(jié)目只是是一種吸吸引我們們來勞動(dòng)動(dòng)的甜頭頭。2.勞動(dòng)後再再消費(fèi)，，我們被被剝了兩兩層皮。。3.媒體為了了競(jìng)逐收收視率，，導(dǎo)致媒媒體文化化的素質(zhì)質(zhì)堪憂。。whymessagerepresentationliteracySourceFromwhereAd&media14第二部份份Message：廣告的的內(nèi)容訊訊息（一）廣廣告常見見的內(nèi)容容種類與與敘事結(jié)結(jié)構(gòu)（二）分分析廣告告的各項(xiàng)項(xiàng)製作要要素（productionelements）內(nèi)容（三）廣廣告的訴訴求（四）廣廣告的美美學(xué)Sourcemessagerepresentationliteracy15（一）廣廣告常見見的內(nèi)容容種類與與敘事結(jié)結(jié)構(gòu)1.催眠式廣廣告2.歌舞式廣廣告3.承諾式廣廣告4.問題解決決式5.證言式廣廣告6.比較式廣廣告7.獨(dú)特銷售售點(diǎn)8.示範(fàn)(demo)式廣告9.品牌代言言人10.形象（意意象式））廣告11.意識(shí)型態(tài)態(tài)廣告Sourcemessagerepresentationliteracygenre16（二）分分析廣告告的各項(xiàng)項(xiàng)製作要要素內(nèi)容容1.場(chǎng)景2.演員3.構(gòu)圖與運(yùn)運(yùn)鏡4.剪接、速速度與節(jié)節(jié)奏5.燈光與色色溫6.聲音（音音樂）7.風(fēng)格8.電腦特效效9.Logo,Slogan&JingleSourcemessagerepresentationliteracygenreproduction17（三）廣廣告的訴訴求1.幽默訴求求2.恐懼訴求求3.感性訴求求4.性訴求Sourcemessagerepresentationliteracygenreproductionappeal18（三）廣廣告的訴訴求馬斯洛的的需求階階層（Hierarchyofneeds）1.生理需求求（飽足足、溫暖暖、性））2.安全需求求3.愛與歸屬屬4.社會(huì)尊重重5.自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)Sourcemessagerepresentationliteracygenreproductionappeal19拉岡的鏡鏡像自我我理論我們對(duì)於於自身的的概念，，是來自自於他人人對(duì)「我我」的印印象的拼拼湊。廣告會(huì)呈呈現(xiàn)出一一個(gè)理想想自我的的形象，，吸引消消費(fèi)者投投射自我我形象，，藉由消消費(fèi)商品品來彌補(bǔ)補(bǔ)理想與與真實(shí)的的差距，，達(dá)成完完滿的自自我。（三）廣廣告的訴訴求Sourcemessagerepresentationliteracygenreproductionappeal20（四）廣廣告的美美學(xué)廣告的製製作過程程集合大大量的資資金與專專業(yè)的技技術(shù)人員員，在幾幾秒鐘內(nèi)內(nèi)必須吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的目目光、並並且產(chǎn)生生認(rèn)同、、甚至激激發(fā)購買買的慾望望，因而而廣告大大多數(shù)會(huì)會(huì)選擇最最能博取取大眾欣欣賞的美美學(xué)形式式。廣告美學(xué)學(xué)因而成成為一種種普普藝藝術(shù)（大大眾藝術(shù)術(shù)，popularart）Sourcemessagerepresentationliteracygenreproductionappealaesthetics21（四）廣廣告的美美學(xué)為了在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的廣告告市場(chǎng)中中脫穎而而出，有有些廣告告會(huì)引進(jìn)進(jìn)最前衛(wèi)衛(wèi)的藝術(shù)術(shù)表現(xiàn)手手法，或或是與當(dāng)當(dāng)代藝術(shù)術(shù)結(jié)合以以增加品品牌附加加價(jià)值，，在無形形中為大大眾文化化引介了了菁英藝藝術(shù)，也也形塑了了大眾美美學(xué)品味味。廣告藝術(shù)術(shù)中的經(jīng)經(jīng)典將成成為時(shí)代代的共同同記憶，，甚至登登堂入室室成為藝藝術(shù)作品品代表，，例如美美國(guó)的pin-ups、老上海海月份牌牌。Sourcemessagerepresentationliteracygenreproductionappealaesthetics22第三部份份Representation：廣告與與再現(xiàn)（一）廣廣告與閱閱聽人（二）廣廣告的意意識(shí)型態(tài)態(tài)分析練練習(xí)Sourcemessagerepresentationliteracy23（一）廣廣告與與閱聽人人一、廣告告是再現(xiàn)現(xiàn)不是真真實(shí)A.技術(shù)與特特效的擬擬真：：非真品品、電腦腦修圖B.過度理想想的使用用情境：：只只要消費(fèi)費(fèi)，問題題就會(huì)迎迎刃而解解，一切切幸福美美滿C.戲劇化：：誇張表表現(xiàn)對(duì)比比真實(shí)世世界中的的平淡乏乏味Sourcemessagerepresentationliteracyaudience24（二）廣廣告的意意識(shí)型態(tài)態(tài)分析練練習(xí)意識(shí)型態(tài)態(tài)分析的的目的：：1.探測(cè)媒體體文本內(nèi)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)意識(shí)形形態(tài)2.使閱聽眾眾意識(shí)到到媒體文文本的意意識(shí)形態(tài)態(tài)的作用用3.透過不同同方式，，瞭解在在文化中中媒體內(nèi)內(nèi)容形塑塑、強(qiáng)化化意識(shí)形形態(tài)4.鼓勵(lì)健康康的懷疑疑，挑戰(zhàn)戰(zhàn)媒體的的再現(xiàn)文文化SourcemessagerepresentationliteracyaudienceIdeology25一、階級(jí)級(jí)議題：：保力達(dá)B【年終篇】、三洋維維士比【周潤(rùn)發(fā)篇篇】勞動(dòng)階級(jí)級(jí)在兩支支廣告中中是怎麼麼被呈現(xiàn)現(xiàn)的？廣告中怎怎麼代替替他們發(fā)發(fā)言、說說出他們們的想法法？廣告如何何去處理理勞工的的處境？？SourcemessagerepresentationliteracyaudienceIdeology262.女性身體體觀：奧黛麗開開運(yùn)奶罩罩【好胸、波波辣篇】、桂格天天地合補(bǔ)補(bǔ)青木瓜瓜四物飲飲【白馬王子子篇】廣告如何何敘述女女性的魅魅力來自自哪裡？？身體如何何被觀看看？如何何呈現(xiàn)？？社會(huì)如何何形塑女女性的審審美觀點(diǎn)點(diǎn)？媒體體呢？SourcemessagerepresentationliteracyaudienceIdeology27三、性別別刻板印印象三菱汽車車【升級(jí)篇】、三洋變變頻洗衣衣機(jī)【體貼老婆婆篇】家務(wù)如何何分工？？家務(wù)是女女性天職職嗎？社會(huì)中的的主流價(jià)價(jià)值如何何看待家家務(wù)分工工？SourcemessagerepresentationliteracyaudienceIdeology28四、壞人人刻板印印象Visa金融卡【哈雷機(jī)車車篇】、白蘭氏雞雞精【搶銀行篇篇】廣告片如如何再現(xiàn)現(xiàn)「壞人人」的形形象？你對(duì)壞人人的刻板板印象是是什麼？？刻板印象象如何幫幫助我們們預(yù)作判判斷？如如何強(qiáng)化化我們對(duì)對(duì)人事物物的偏見見SourcemessagerepresentationliteracyaudienceIdeology29第四部份份Literacy：廣告與與品牌的的媒介素素養(yǎng)廣告的媒媒介素養(yǎng)養(yǎng)究竟是是什麼？？1.素養(yǎng)的意意涵與廣廣告素養(yǎng)養(yǎng)2.三種能力力的培養(yǎng)養(yǎng)A.HowtoSEEads.B.HowtoTHINKads.C.HowtoLIVEwithads.Sourcemessagerepresentationliteracy301.素養(yǎng)的意意涵與廣廣告素養(yǎng)養(yǎng)素養(yǎng)必須須回到個(gè)個(gè)別的文文化情境境與社會(huì)會(huì)條件，，而媒介介就是我我們所在在的文化化。素養(yǎng)是指指對(duì)知識(shí)識(shí)有組織織、累積積、儲(chǔ)存存與使用用的能力力，是一一個(gè)長(zhǎng)期期的過程程。長(zhǎng)期期暴露在在媒介中中不代表表就會(huì)「「久視成成良人」」；我們們必須透透過媒介介素養(yǎng)的的知識(shí)學(xué)學(xué)習(xí)，才才能建立立適當(dāng)、、足夠的的素養(yǎng)與與能力。。Sourcemessagerepresentationliteracywhat311.素養(yǎng)的意意涵與廣廣告素養(yǎng)養(yǎng)廣告的素素養(yǎng)並非非在批判判資本主主義、唾唾棄名牌牌，或是是全面禁禁止廣告告侵入我我們的生生活，而而是我們們能夠分分析、理理解廣告告，進(jìn)而而反省、、思辯廣廣告的意意涵，使使廣告豐豐富我們們的日常常生活，，而不會(huì)會(huì)讓廣告告主導(dǎo)我我們的生生活與消消費(fèi)習(xí)慣慣，甚至至讓我們們成為物物慾的奴奴隸。Sourcemessagerepresentationliteracywhat322.三種能力力的培養(yǎng)養(yǎng)A.懂得怎麼麼「看」」廣告。。（HowtoSEEads.）這部份的的能力包包含能夠夠從許多多的角度度去觀看看廣告，，包含從從視覺、、聽覺各各項(xiàng)要素素的角度度去分析析，從藝藝術(shù)的角角度來欣欣賞，從從社會(huì)文文化的角角度來感感受廣告告所要傳傳達(dá)的訊訊息，當(dāng)當(dāng)一個(gè)「「高度浸浸淫」的的閱聽人人。Sourcemessagerepresentationliteracywhat3abilities332.三種能力力的培養(yǎng)養(yǎng)B.懂得怎麼麼「思考考」廣告告。（HowtoTHINKads.）除了能夠夠?qū)V告告共鳴，，也能夠夠從一個(gè)個(gè)反思的的距離來來思考廣廣告的內(nèi)內(nèi)容，包包含它反反映了誰誰的意見見、誰的的價(jià)值觀觀？對(duì)特特定的對(duì)對(duì)象有什什麼特定定的假設(shè)設(shè)？這些些預(yù)設(shè)立立場(chǎng)是否否健康？？而能進(jìn)進(jìn)一步思思考我們們應(yīng)該如如何去反反省、批批評(píng)這些些價(jià)值觀觀與想法法，當(dāng)一一個(gè)「有有想法」」的閱聽聽人。Sourcemessagerepresentationliteracywhat3abilities342.三種能力力的培養(yǎng)養(yǎng)C.懂得怎麼麼與廣告告共存。。（HowtoLIVEwithads.）批判與反反思廣告告並不是是要拒斥斥廣告，，我們希希望學(xué)生生能夠培培養(yǎng)一種種對(duì)於廣廣告說服服策略手手法的敏敏感，而而能夠冷冷靜判斷斷、獨(dú)立立思考，，一方面面浸淫在在廣告所所營(yíng)造的的氛圍中中，但是是也不會(huì)會(huì)被廣告告訊息沖沖昏頭，，或是盲盲目的品品牌崇拜拜，而是是可以從從更寬廣廣的角度度來思考考商品的的價(jià)值、、生活的的價(jià)值，，當(dāng)一個(gè)個(gè)聰明的的消費(fèi)者者。Sourcemessagerepresentationliteracywhat3abilities35討論問題請(qǐng)同學(xué)分享喜喜歡的廣告，，並且試著進(jìn)行意識(shí)形態(tài)態(tài)分析練習(xí)。。2.討論：妳有喜歡的品品牌嗎？妳喜喜歡它的理由由是？妳覺得得品牌的價(jià)值值在哪？NIKE與中中國(guó)強(qiáng)差在哪哪？3.思考本週週的討論對(duì)於於期末展演的的方向有何啟啟發(fā)？369、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:31:0209:31:0209:3112/31/20229:31:02AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:31:0209:31Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:31:0209:31:0209:31Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:31:0209:31:02December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20229:31:02上午午09:31:0212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:31:0209:31:0231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:31:02上上午9:31上上午09:31:0212月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:31:0209:31:0209:3112/31/20229:31:02AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:31:0209:31Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:31:0209:31:0209:31Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:31:0209:31:02December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:31:02上午午09:31:0212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:31:0209:31:0231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:31:02上上午9:31上上午09:31:0212月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。09:31:0209:31:0209:3112/31/20229:31:02AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:31:0209:31Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。09:31:0209:31:0209:31Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:31:0209:31:02December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:31:02上午午09:31:0212月-2215、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/319:31:0209:31:0231December202217、一一個(gè)個(gè)人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自自強(qiáng)強(qiáng)不不息息。。9:31:02上上午午9:31上上午午09:31:0212月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝謝您您的的下下載載觀觀看看專家家告告訴訴9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:31:0209:31:0209:3112/31/20229:31:02AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:31:0209:31Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:31:0209:31:0209:31Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:31:0209:31:02December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20229:31:02上午09:31:0212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:31:0209:31:0231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:31:02上上午9:31上上午09:31:0212月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:31:0209:31:0209:3112/31/20229:31:02AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:31:0209:31Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:31:0209:31:0209:31Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:31:0209:31:02December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能