線上線下銷售渠道產(chǎn)生沖突的原因目錄TOC\o"1-2"\h\u20934線上線下銷售渠道產(chǎn)生沖突的原因 116407（一）渠道成員認(rèn)知差異 112271（二）渠道成員目標(biāo)差異 114418（三）渠道成員相互依賴 2（一）渠道成員認(rèn)知差異首先，由線上線下營銷渠道成員的信息來源差異引起的認(rèn)知差異會導(dǎo)致沖突的發(fā)生。線上渠道對于消費者信息和市場信息主要通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和網(wǎng)上消費者反饋獲得。線下渠道的相關(guān)信息主要通過分銷商的人際關(guān)系和線下顧客光臨門店。比較而言，線下渠道信息來源有一定局限性和滯后性。但因為線下分銷商對制造商線上直銷的抵制,缺乏溝通交流以及信息互換,傳統(tǒng)線下分銷商和制造商線上直銷成員各自有自己的私人信息,雙方信息不對稱。由于其信息差異，那線上和線下渠道對市場的預(yù)測有所不同，所采取的行動也會有所差異。其次，線上線下營銷渠道成員對彼此定位和作用的認(rèn)知差異可能帶來渠道沖突。制造商認(rèn)為自己掌握品牌和產(chǎn)品，開辟線上直銷，會得心應(yīng)手，逐漸獲得營銷渠道的掌控權(quán)，但不可忽視，線下分銷商在多年的專業(yè)銷售中積累了很多經(jīng)驗，往往比制造商想象的更了解家具消費市場，占據(jù)傳統(tǒng)消費者群。雙方互相爭奪渠道控制權(quán)，導(dǎo)致渠道沖突的爆發(fā)。另外，線上線下營銷渠道成員對線上渠道的角色定位不同引起的認(rèn)知差異也會導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。制造商通常認(rèn)為建立線上直銷渠道，不會侵害渠線下分銷商的利益,只是為了拓寬市場、增加銷售額,讓不愿意或不能從線下渠道購買產(chǎn)品的消費者方便購買,或者，自己發(fā)展線上直銷渠道和線下傳統(tǒng)渠道所針對的消費者群不同，不會對線下造成太大影響但線下分銷商會認(rèn)為制造商建立線上直銷渠道,就是在爭奪原本屬于自己的市場,爭奪消費者,給線下分銷商帶來巨大威脅，抗拒線上渠道的發(fā)展。這樣的分歧也會產(chǎn)生渠道沖突。（二）渠道成員目標(biāo)差異線上渠道和線下渠道的目標(biāo)均有所差異也是引起家具業(yè)線上線下營銷渠道沖突的一個重要原因。一般來講，制造商自主構(gòu)建線上營銷渠道,主要有兩個目的:一方面，開拓新的渠道,降低產(chǎn)品成本，通過低價讓利消費者，提供更好的消費者購物體驗，刺激消費增加，完成更多銷售量，提高利潤收入；另一方面，制造商想要通過線上直銷來降低產(chǎn)品的交易成本,更好地了解家具產(chǎn)品的市場信息,掌握消費者的相關(guān)需求信息。通過建立線上直銷渠道盡可能的吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的關(guān)注，提高品牌知名度，擴(kuò)大市場份額，增加自己在家具市場的占有率。分銷商希望可以從制造商方面獲得更高的價格折扣、更快的交貨速度、更少的支出、更多的傭金,以獲得更大的利潤。而對于傳統(tǒng)的線下營銷渠道的分銷商來講，他們的目標(biāo)是盡可能的完成廠家規(guī)定的銷售任務(wù)，降低自己的銷售成本,獲得銷售利潤的最大化以及廠家對分銷商的銷售返利及補(bǔ)貼。制造商則希望分銷商要求更少的折扣和傭金,投入更多的促銷費用等。目標(biāo)的不同，會導(dǎo)致各主體采取方法路徑不同，線上直銷渠道可能會為達(dá)到渠道目標(biāo)，采取不同于線下分銷商的策略，比如進(jìn)行低價策略、會員積分優(yōu)惠券等，這也會導(dǎo)致各成員之間的沖突。除了同樣是為了增加產(chǎn)品的銷售額,雙方幾乎在每個方面的經(jīng)營目標(biāo)都存在著差異,極易引起沖突。（三）渠道成員相互依賴渠道成員之間的相互依賴性是渠道沖突形成的客觀基礎(chǔ)。相互依賴性是指渠道成員之間的一種相互作用，其中一個成員任務(wù)的完成有賴于其他成員任務(wù)的成功進(jìn)行。如果渠道成員各自目標(biāo)間的相互依賴性加強(qiáng)，也會相應(yīng)的增加成員間的相互協(xié)作、信息溝通和保證行動的相互調(diào)整，而這些動作又會導(dǎo)致大量的不確定性因素，也會導(dǎo)致線上線下渠道沖突。渠道成員的相互依賴是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。每一個渠道成員由于專業(yè)化和社會分工都不太可能獨立的完成渠道目標(biāo)。例如，家具制造企業(yè)如果沒有分銷商的幫助下自己獨立建立各地物流中轉(zhuǎn)站和庫房，全部實行直營店渠道銷售，將會耗費家具制造業(yè)大量資金和精力，其資金鏈將可能受到威脅，也不利于企業(yè)專心做產(chǎn)品開發(fā)和制造。因此家具制造企業(yè)和分銷商是相互依賴的關(guān)系。家具制造企業(yè)為分銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其得以銷售，分銷商則幫助家具制造企業(yè)售出產(chǎn)品，從而完成企業(yè)的最終任務(wù)，獲