第15章管理產(chǎn)品線，品牌和包裝市場(chǎng)提供物的組成部分基于價(jià)值的價(jià)格市場(chǎng)提供物的吸引力產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量服務(wù)組合和質(zhì)量管理產(chǎn)品線，品牌和包裝產(chǎn)品是什么？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？

一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？

包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？

一，什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)產(chǎn)品分類1，什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品2，產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來(lái)。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)需要族(needfamily)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。如安全的需要。產(chǎn)品族(productfamily)：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。如儲(chǔ)蓄，收入，保險(xiǎn)等

產(chǎn)品種類(productclass)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。

如保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品線(productline)：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)

產(chǎn)品類型(producttype)：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。

如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn)品牌(brand)：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn)產(chǎn)品品目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU(xiǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)(productsystem)：它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架產(chǎn)品組合(productmix)（或品種配置productassortment）：它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。

4，產(chǎn)品分類

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車，電冰箱。服務(wù)：服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。

如理發(fā)和

消費(fèi)品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說(shuō)過(guò)或即便是聽說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等

工業(yè)品分類

材料和部件原材料以及半制成品和部件資本品目裝備和附屬設(shè)備供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)管理產(chǎn)產(chǎn)品線線，品品牌和和包裝裝產(chǎn)品是是什么么？一個(gè)公公司如如何建建立和和管理理它的的產(chǎn)品品組合合和產(chǎn)產(chǎn)品線線？一個(gè)公公司如如何制制定更更好的的品牌牌決策策？包裝和和標(biāo)簽簽是如如何作作為營(yíng)營(yíng)銷工工具被被利用用的？？二，產(chǎn)產(chǎn)品組組合與與產(chǎn)品品線決決策產(chǎn)品組組合決決策產(chǎn)品線線決策策1，產(chǎn)產(chǎn)品組組合決決策產(chǎn)品組組合(productmix)（也也稱品品種配配置））指銷銷售者者出售售給購(gòu)購(gòu)買者者的所所有產(chǎn)產(chǎn)品線線和產(chǎn)產(chǎn)品品品目的的組合合。產(chǎn)品組組合的的寬度度(width)是是指該該公司司具有有多少少條不不同的的產(chǎn)品品線。。產(chǎn)品組組合的的長(zhǎng)度度(length)是指指它的的產(chǎn)品品組合合中的的產(chǎn)品品品目目總數(shù)數(shù)。產(chǎn)品組組合的的深度度(depth)是是指產(chǎn)產(chǎn)品線線中的的每一一產(chǎn)品品有多多少品品種規(guī)規(guī)格。。產(chǎn)品組組合的的相容容度(consistency)是指指各條條產(chǎn)品品線在在最終終用途途、生生產(chǎn)條條件、、分銷銷渠道道或者者其他他方面面相互互關(guān)聯(lián)聯(lián)的程程度。。在這四個(gè)方面決策P&G公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度：：5條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線產(chǎn)品品組組合合的的長(zhǎng)長(zhǎng)度度：：總總長(zhǎng)長(zhǎng)度度為為25個(gè)個(gè)品品種種，，平平均均每每條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線5個(gè)個(gè)品品種種產(chǎn)品品組組合合的的深深度度：：佳佳潔潔士士品品牌牌有有3個(gè)個(gè)規(guī)規(guī)格格，，每每個(gè)個(gè)規(guī)規(guī)格格有有兩兩種種口口味味則佳佳潔潔士士品品牌牌的的深深度度是是6。。2，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線決決策策(1)，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線定定義義(2)，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線分分析析(3)，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度(4)，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線現(xiàn)現(xiàn)代代化化(5)，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線特特色色化化(6)，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線削削減減(1)，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的定定義義產(chǎn)品品線線是是指指密密切切相相關(guān)關(guān)的的一一組組產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因?yàn)闉檫@這些些產(chǎn)產(chǎn)品品以以類類似似的的方方式式發(fā)發(fā)揮揮功功能能，，售售予予同同類類顧顧客客群群，，通通過(guò)過(guò)同同一一種種類類的的渠渠道道銷銷售售出出去去，，售售價(jià)價(jià)在在一一定定的的幅幅度度內(nèi)內(nèi)變變動(dòng)動(dòng)。。一般般每每一一條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線有有專專門門的的管管理理人人員員進(jìn)進(jìn)行行管管理理。。例如如：：GE的的家家電電事事業(yè)業(yè)部部：：有有電電冰冰箱箱，，洗洗衣衣機(jī)機(jī)等等產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線經(jīng)經(jīng)理理。。在清清華華大大學(xué)學(xué)有有經(jīng)經(jīng)管管學(xué)學(xué)院院，，法法學(xué)學(xué)院院，，信信息息學(xué)學(xué)院院，，電機(jī)機(jī)系系等等院院系系主主任任和和院院長(zhǎng)長(zhǎng)。。(2)，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線分分析析產(chǎn)品品線線的的銷銷售售量量和和利利潤(rùn)潤(rùn)產(chǎn)品品線線經(jīng)經(jīng)理理需需要要了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品線線上上的的每每一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品品品目目對(duì)對(duì)總總銷銷信信量量和和利利潤(rùn)潤(rùn)所所作作的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)的的百百分分比比。。產(chǎn)品品線線的的市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位和和前前景景產(chǎn)品品線線經(jīng)經(jīng)理理還還必必須須針針對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的情情況況，，來(lái)來(lái)分分析析一一下下自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線是是如如何何定定位位的的。。(3)，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度產(chǎn)品品線線擴(kuò)擴(kuò)展展決決策策(linestretching)向下下擴(kuò)擴(kuò)展展公司司要要向向下下擴(kuò)擴(kuò)展展其其產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，可可能能有有如如下下原原因因：公司司在在高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)方方面面受受到到攻攻擊擊，，于于是是就就決決定定以以拓拓展展低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)作作為為反反擊擊。。公司司發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其其高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)緩緩慢慢。。公司司最最初初步步入入高高檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)是是為為了了樹樹立立質(zhì)質(zhì)量量形形象象，，然然后后再再朝朝下下擴(kuò)擴(kuò)展展。。公司司增增加加一一個(gè)個(gè)低低檔檔的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品目目，，是是為為了了填填補(bǔ)補(bǔ)市市場(chǎng)場(chǎng)空空隙隙，，否否則則，，其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手會(huì)會(huì)乘乘虛虛而而入入。。采取取向向下下擴(kuò)擴(kuò)展展的的策策略略時(shí)時(shí)，，公公司司會(huì)會(huì)有有一一些些風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。新新的的低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品品品目目也也許許會(huì)會(huì)蠶蠶食食掉掉較較高高檔檔的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品目目，，使使公公司司的的局局面面反反而而糟糟糕糕。。向上上擴(kuò)擴(kuò)展展在市市場(chǎng)場(chǎng)上上定定位位于于低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品的的公公司司可可能能會(huì)會(huì)打打算算進(jìn)進(jìn)入入高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)。。雙向向擴(kuò)擴(kuò)展展定位位于于市市場(chǎng)場(chǎng)中中端端的的公公司司可可能能會(huì)會(huì)決決定定朝朝向向上上向向下下兩兩個(gè)個(gè)方方向向擴(kuò)擴(kuò)展展其其產(chǎn)產(chǎn)品品線線。。產(chǎn)品線線填補(bǔ)補(bǔ)(linefilling)在現(xiàn)有有產(chǎn)品品線的的范圍圍內(nèi)增增加更更多的的產(chǎn)品品品目目使產(chǎn)產(chǎn)品線線延長(zhǎng)長(zhǎng)。采取產(chǎn)產(chǎn)品線線填補(bǔ)補(bǔ)決策策有這這樣幾幾個(gè)動(dòng)動(dòng)機(jī)：：獲取取增量量利潤(rùn)潤(rùn)；滿滿足那那些經(jīng)經(jīng)常抱抱怨由由于產(chǎn)產(chǎn)品線線不足足而使使銷售售額下下降的的經(jīng)銷銷商；；充分分利用用剩余余的生生產(chǎn)能能力；；爭(zhēng)取取成為為領(lǐng)先先的產(chǎn)產(chǎn)品線線完整整的公公司；；設(shè)法法填補(bǔ)補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)空隙隙，防防止競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的侵侵入。。(4)，產(chǎn)產(chǎn)品線線現(xiàn)代代化在某些些情況況下，，產(chǎn)品品線長(zhǎng)長(zhǎng)度是是適當(dāng)當(dāng)?shù)模?，但是是還必必須使使產(chǎn)品品線現(xiàn)現(xiàn)代化化。問(wèn)題是是產(chǎn)品品線是是要逐逐漸現(xiàn)現(xiàn)代化化，還還是一一下子子現(xiàn)代代化？？必須選選擇改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的的最佳佳時(shí)機(jī)機(jī)，使使之不不至于于過(guò)早早（這這會(huì)使使現(xiàn)有有產(chǎn)品品線的的銷售售受到到不良良影響響），，也不不至于于過(guò)遲遲（在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者為為較先先進(jìn)的的設(shè)備備樹立立了強(qiáng)強(qiáng)有力力的聲聲譽(yù)之之后））。(5)，產(chǎn)產(chǎn)品特特色化化產(chǎn)品線線經(jīng)理理在產(chǎn)產(chǎn)品線線中有有典型型地選選擇一一個(gè)或或少數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)產(chǎn)品品品品目進(jìn)進(jìn)行特特色化化銷售售。有時(shí)候候，經(jīng)經(jīng)理以以產(chǎn)品品線上上低檔檔產(chǎn)品品型號(hào)號(hào)進(jìn)行行特色色化，，使之之充當(dāng)當(dāng)“開開拓銷銷路的的廉價(jià)價(jià)品””。有時(shí)候候，經(jīng)經(jīng)理們們對(duì)高高端產(chǎn)產(chǎn)品品品目進(jìn)進(jìn)行特特色化化，以以提高高產(chǎn)品品線的的等級(jí)級(jí)。(6)，產(chǎn)產(chǎn)品線線削減減產(chǎn)品線線經(jīng)理理必須須定期期檢查查產(chǎn)品品品目目，研研究削削減問(wèn)問(wèn)題。。產(chǎn)品線線中含含有會(huì)會(huì)使利利潤(rùn)減減少的的賣不不掉的的陳貨貨可以通通過(guò)銷銷售額額和成成本的的分析析，來(lái)來(lái)識(shí)別別疲軟軟的品品目。。許多多對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品線線作過(guò)過(guò)重大大削減減的公公司，，大部部分已已取得得了較較豐厚厚的長(zhǎng)長(zhǎng)期利利潤(rùn)。。公司缺缺乏生生產(chǎn)能能力經(jīng)理必必須檢檢查一一下獲獲利幅幅度，，集中中生產(chǎn)產(chǎn)利潤(rùn)潤(rùn)較高高的品品目，，削減減那些些利潤(rùn)潤(rùn)低或或者虧虧損的的品目目。當(dāng)當(dāng)需求求緊迫迫時(shí)，，公司司通常?？s短短產(chǎn)品品線；；而在在需求求松緩緩時(shí)，，則拉拉長(zhǎng)產(chǎn)產(chǎn)品線線。管理產(chǎn)產(chǎn)品線線，品品牌和和包裝裝產(chǎn)品是是什么么？一個(gè)公公司如如何建建立和和管理理它的的產(chǎn)品品組合合和產(chǎn)產(chǎn)品線線？一個(gè)公公司如如何制制定更更好的的品牌牌決策策？包裝和和標(biāo)簽簽是如如何作作為營(yíng)營(yíng)銷工工具被被利用用的？？三，品品牌決決策什么是是品牌牌？品牌資資產(chǎn)的的概念念和測(cè)測(cè)量在品牌牌化中中的挑挑戰(zhàn)品牌再再定位位決策策品牌是是產(chǎn)品品戰(zhàn)略略中的的一個(gè)個(gè)主要要課題題，一一方面面，開開發(fā)一一個(gè)有有品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品需需要大大量的的長(zhǎng)期期投資資，特特別是是用在在廣告告、促促銷和和包裝裝上的的投資資。另一方方面，，這些些制造造商最最終認(rèn)認(rèn)識(shí)到到了擁?yè)碛凶宰约浩菲放频牡耐αΑ?，什什么是是品牌牌？品牌是是一種種名稱稱、術(shù)術(shù)語(yǔ)、、標(biāo)記記、符符號(hào)或或設(shè)計(jì)計(jì)，或或是它它們的的組合合使用用，其其目的的是借借以辨辨識(shí)某某個(gè)銷銷售者者或某某群銷銷售者者的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)，并并使之之同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的產(chǎn)品品和服服務(wù)區(qū)區(qū)別開開來(lái)。。擁有品品牌，，具有有如下下的好好處：：(1)自產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃而而言：：品牌牌乃構(gòu)構(gòu)成產(chǎn)產(chǎn)品之之一部部分，，有助助于產(chǎn)產(chǎn)品印印象之之創(chuàng)造造，譬譬如青青春、、華貴貴、健健康、、權(quán)威威之類類，使使顧客客在獲獲得實(shí)實(shí)質(zhì)滿滿足之之外，，還可可獲得得心理理上的的滿足足。(2)自分分配方方面而而言：：品牌牌具有有辨認(rèn)認(rèn)作用用，借借以和和其他他廠商商的產(chǎn)產(chǎn)品有有所區(qū)區(qū)分：：·自行行鑒別別作用用———產(chǎn)品品有了了品牌牌，可可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)化廠廠商實(shí)實(shí)體分分配的的管理理，便便于產(chǎn)產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)銷、、存貨貨盤點(diǎn)點(diǎn)、退退貨與與售后后服務(wù)務(wù)之處處理。?！ゎ櫩涂丸b別別作用用———品牌牌可以以暗示示一些些產(chǎn)品品特性性，使使顧客客易于于辨認(rèn)認(rèn)，更更利利于滿滿意者者之重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買，，這一一點(diǎn)是是自助助式陳陳列銷銷售所所必需需的。。(3)自定定位方方面而而言：：利用用品牌牌所建建立的的知名名度與與所賦賦予的的產(chǎn)品品特色色，可可以在在顧客客心目目中產(chǎn)產(chǎn)生““產(chǎn)品品差異異化””的效效果，，創(chuàng)造造了差差別定定價(jià)之之機(jī)會(huì)會(huì)，避避防價(jià)價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。(4)自推推廣方方面而而論：：品牌牌乃是是廣告告的基基礎(chǔ)，，透過(guò)過(guò)品牌牌之后后，卻可以使這這種印象凝結(jié)結(jié)為實(shí)在而活活生生的標(biāo)志志，由廠商來(lái)來(lái)運(yùn)用。品牌的作用Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.一個(gè)品牌所表表達(dá)的6層意意思(1)屬性(attributes)：品牌首首先帶給人們們某些特定的的屬性。例如：梅塞德德斯(Mercedes)汽車：昂貴，，制造精良，，耐用，高的的聲譽(yù)，高的的再售價(jià)值，，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)費(fèi)者的利益。。消費(fèi)者購(gòu)買買的是產(chǎn)品所所帶來(lái)的利益益。需要把屬性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為功能型型或情感型利利益。如：耐用性性－－我這幾幾年將不需要要購(gòu)買新車昂貴－－－該該車使我感到到自己很重要要和令人羨慕慕制造精良－萬(wàn)萬(wàn)一出交通事事故，我會(huì)是是安全的(3)價(jià)值(Value)：品牌也也反映了該制制造商的某些些價(jià)值觀。如：梅塞德斯斯車包含的價(jià)價(jià)值有：高績(jī)績(jī)效，安全和和名聲(4)文化(culture)：品品牌可能代表表了一定的文文化內(nèi)涵。如：梅塞德斯斯車包含德國(guó)國(guó)文化：組織織性，效率和和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌牌也可能具有有一定的個(gè)性性。如：把品牌聯(lián)聯(lián)想為一個(gè)特特定的個(gè)人，，一頭動(dòng)物或或一個(gè)物體。。(6)使用者者(user)：品牌建建議購(gòu)買或使使用該產(chǎn)品的的消費(fèi)者類型型。它反映出品牌牌的用戶形象象。如：使用梅塞塞德斯車的消消費(fèi)者應(yīng)該是是成功的人士士。2，品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念和測(cè)測(cè)量品牌資產(chǎn)(brandequity):無(wú)無(wú)形資產(chǎn)和和長(zhǎng)期資產(chǎn)根據(jù)Aaker(1991)的觀點(diǎn)點(diǎn)品牌資產(chǎn)與與下列因素有有關(guān)：忠誠(chéng)顧客的數(shù)數(shù)量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知知曉度(brand-namerecognition)認(rèn)知的品牌質(zhì)質(zhì)量(perceivedbrandquality)強(qiáng)烈的精神和和感情聯(lián)系(strongmentalandemotionalassociations)其他資產(chǎn)，如如專利、商標(biāo)標(biāo)和渠道關(guān)系系（otherasset)高的品牌資產(chǎn)產(chǎn)為公司提供供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)由于其高水平平的消費(fèi)者品品牌知曉和忠忠誠(chéng)度，公司司營(yíng)銷成本減減少了。由于顧客希望望分銷商與零零售商經(jīng)營(yíng)這這些品牌，這這加強(qiáng)了公司司與經(jīng)銷商討討價(jià)還價(jià)的能能力。由于該品牌有有更高的認(rèn)知知品質(zhì)，公司司可比競(jìng)爭(zhēng)者者賣更高的價(jià)價(jià)格。由于該品牌有有高信譽(yù)度，，公司可更容容易地開展品品牌拓展。在激烈的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)中，品品牌給公司提提供了某些保保護(hù)作用。顧客對(duì)一個(gè)品品牌的態(tài)度品牌知曉(brandawareness)：知道該品牌品牌接受(brandacceptability)：：不拒絕購(gòu)買買該品牌品牌偏好(brandpreference)：喜歡該該品牌品牌忠誠(chéng)(brandloyalty)：只只購(gòu)買該品牌牌3，品牌化決決策一覽表是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌·用品牌·不用品牌由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)管理該品牌·制造商品牌·經(jīng)銷商（私人〕品牌·許可品牌每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌·個(gè)別品牌名稱·通用的家庭品牌名稱·分開的家庭品牌名稱·公司/個(gè)別品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策?·產(chǎn)品線擴(kuò)展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？·品牌再定位·品牌不再定位品牌化決策品品牌歸屬?zèng)Q決策品品牌名稱決決策品品牌戰(zhàn)略決決策品品牌再地地位決策(1)品牌牌化決策：有有品牌或無(wú)品品牌品牌給銷售者者帶來(lái)的好處處有了品牌名稱稱可以使銷售售者比較容易易處理訂單并并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。。銷售者的品牌牌名稱和商標(biāo)標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特特的特性提供供法律保護(hù)，，不然，就要要被競(jìng)爭(zhēng)者所所仿制。品牌化給了銷銷售者這樣一一個(gè)機(jī)會(huì)，即即吸引忠實(shí)的的和有利可圖圖的顧客。品品牌忠誠(chéng)使銷銷售者在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中得到某些些保護(hù)，并使使他們?cè)谝?guī)劃劃市場(chǎng)營(yíng)銷企企劃時(shí)具有較較大的控制能能力。品牌化有助于于銷售者細(xì)分分市場(chǎng)。不同同的品牌對(duì)應(yīng)應(yīng)不同的細(xì)分分市場(chǎng)。強(qiáng)有力的品牌牌有助于建立立公司形象，，使它更容易易地推出新品品牌和獲得分分銷商和消費(fèi)費(fèi)者信任和接接受。(2)品牌牌歸屬?zèng)Q策(brand-sponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全國(guó)品牌(nationalbrand)海爾分銷商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)青青山洋服特許品牌(licensedbrandname)如如麥當(dāng)勞分店店NBvs.PB(3)品牌名名稱決策品牌名稱戰(zhàn)略略的種類個(gè)別的品牌名名稱(individualbrandname)：：每種產(chǎn)品有一一個(gè)品牌P&G公司司對(duì)所有產(chǎn)品使使用共同的家家族品牌名稱稱(Blanketfamilynameforallproduct):所所有各類產(chǎn)品品共同使用一一個(gè)品牌。夏夏華電視機(jī)，，夏華DVD，夏華影院院。對(duì)所有產(chǎn)品使使用不同類別別的家族品牌牌名稱(separatefamilynamesforallproduct)：每類產(chǎn)產(chǎn)品使用一個(gè)個(gè)家族品牌。。松下：Panasonic,national,technics公司的商號(hào)名名稱和單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品名稱相結(jié)結(jié)合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)金松愛妻妻號(hào)洗衣機(jī)使用“個(gè)別品品牌”之原因因企業(yè)的新產(chǎn)品品采用“個(gè)別別品牌”而不不用“家族品品牌”之原因因，有一部分分是“目標(biāo)消消費(fèi)對(duì)象”之之緣故。另一一個(gè)原因主要要是著眼于制制造廠商原有有品牌之既有有信譽(yù)，不必必受到新產(chǎn)品品是否被顧客客接受與否之之影響。如果果不幸該產(chǎn)品品失敗，對(duì)制制造廠商也不不會(huì)有壞的影影響，同時(shí)在在產(chǎn)品定位，，廣告與促銷銷等營(yíng)銷作業(yè)業(yè)上，可以不不受舊有呂牌牌的牽制而較較能有發(fā)揮的的余地。采用“個(gè)別品品牌”戰(zhàn)術(shù)，，結(jié)果造成產(chǎn)產(chǎn)品多品牌，，所導(dǎo)致的銷銷售結(jié)果，理理想做法應(yīng)該該是要“利大大于弊”。例例如美國(guó)的寶寶潔公司（P&G）首創(chuàng)創(chuàng)多品牌策略略，在40年年代，推出汰汰漬（Tide）洗衣粉粉頗為暢銷；；在1950年又推出Cheer洗洗衣粉。Cheer上市市后奪走了一一部分汰漬的的銷路，但其其總銷售量卻卻超過(guò)僅發(fā)售售汰漬一種品品牌之時(shí)。爾爾后又連續(xù)推推出其他品牌牌的洗衣粉，，每一次均含含有不同之萬(wàn)萬(wàn)分及不同之之效力，對(duì)總總銷售量均能能有所增加，，于是其他肥肥皂清潔劑制制造商亦紛紛紛效尢，并擴(kuò)擴(kuò)及于其他產(chǎn)產(chǎn)品的廠商。。采用家族品牌牌要考慮的因因素(1)產(chǎn)品是是否屬于同一一類別：即這些產(chǎn)品是是否具有相同同的用途、滿滿足相同需要要，或訴之于于相同動(dòng)機(jī)；；各種食品大大致上都可以以利用相同品品牌，衛(wèi)生紙紙、面紙、紙紙巾也可用同同一品牌，如如舒潔的系列列產(chǎn)品，反之之，化妝品與與地磚、洗衣衣米和洗發(fā)精精不屬于同類類產(chǎn)品，就不不適合用相同同的品牌，按按同樣是洗滌滌品，洗衣物物與洗頭發(fā)的的消費(fèi)心理是是完全不同的的。(2)產(chǎn)品是是否屬于同一一等級(jí)：即這些產(chǎn)品在在顧客心目中中是否具有類類似的品質(zhì)印印象或產(chǎn)品定定位（如高級(jí)級(jí)品與化產(chǎn)品品之分）。同同一品牌內(nèi)如如果兼如果兼兼有高級(jí)品一一低級(jí)品，將將使消費(fèi)者發(fā)發(fā)生混淆而不不能確定他所所應(yīng)購(gòu)買的產(chǎn)產(chǎn)品，自應(yīng)運(yùn)運(yùn)用不同的品品牌為宜。(3)產(chǎn)品是是否銷售給市市場(chǎng)中相同之之細(xì)分市場(chǎng)：：如果這些產(chǎn)品品是銷售給相相同之對(duì)象———性別，年年齡，所得，，社會(huì)階層等等，目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)相同，即使使用相同品牌牌可產(chǎn)生連帶帶提攜之作用用。反之，如如果產(chǎn)品屬于于不同的細(xì)分分市場(chǎng)，由于于消費(fèi)者的需需求互異所利利用之營(yíng)銷手手段組合不同同，則反而以以不同品牌為為宜。(4)產(chǎn)品品是否否經(jīng)由由相同同之零零售店店銷售售：如果是是利用用相同同的零零售通通路，，可壯壯大聲聲勢(shì)，，吸引引顧客客的注注意，，尢以以在商商品陳陳列上上所表表現(xiàn)者者為然然，當(dāng)當(dāng)可考考慮運(yùn)運(yùn)用家家族品品牌，，反之之如果果產(chǎn)品品是經(jīng)經(jīng)由不不同類類之零零售出出口，，則不不必采采用家家族品品牌。。設(shè)計(jì)品品牌名名稱的的要求求和程程序品牌名名稱所所要求求的質(zhì)質(zhì)量它應(yīng)該該使人人們聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的利利益。。它應(yīng)該該使人人們聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的作作用和和顏色色等品品質(zhì)。。它應(yīng)該該易讀讀、易易認(rèn)和和易記記。它應(yīng)該該與眾眾不同同。它不應(yīng)應(yīng)該用用在其其他國(guó)國(guó)家有有不良良意思思的詞詞。名稱研研究程程序聯(lián)想測(cè)測(cè)試(associationtests)：名稱在在腦海海中是是什么么形象象學(xué)習(xí)測(cè)測(cè)試(learningtests)：：名稱稱是否否朗朗朗上口口記憶測(cè)測(cè)試(memorytests):名名稱是是否容容易記記憶偏好測(cè)測(cè)試(preferencetests)：：哪些些名稱稱受喜喜歡(4)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策產(chǎn)品線線擴(kuò)展展(brandextensions)產(chǎn)品線線擴(kuò)展展是指指公司司在同同樣的的品牌牌名稱稱下面面，在在相同同的產(chǎn)產(chǎn)品種種類中中增加加一個(gè)個(gè)新的的產(chǎn)品品品種種或品品目。。該新新產(chǎn)品品品種種常常常具有有新的的特性性，如如新的的口味味，形形狀，，顏色色，新新成份份，新新包裝裝尺寸寸等。。Reddy,Holak,Bhat(1994)指指出產(chǎn)品線線擴(kuò)展展的底底線強(qiáng)品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品線線的拓拓展要要比弱弱品牌牌的更更成功功。有標(biāo)志志性(symbolic)的的品牌牌比無(wú)無(wú)標(biāo)志志的品品牌更更成功功。投入廣廣告及及促銷銷多的的品牌牌比少少的更更成功功。早進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)的品品牌比比遲進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)的的要好好，僅僅限于于強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌牌。公司的的規(guī)模模和營(yíng)營(yíng)銷能能力對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)的拓拓展起起重要要作用用。較早的的產(chǎn)品品線拓拓展幫幫助了了它的的母品品牌在在市場(chǎng)場(chǎng)上的的擴(kuò)張張。產(chǎn)品線線的拓拓展所所帶來(lái)來(lái)的銷銷售增增加能能彌補(bǔ)補(bǔ)由于于內(nèi)部部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而引引起的的原有有品種種銷售售的下下降。。品牌延延伸(brandextension)公司可可能決決定利利用現(xiàn)現(xiàn)有品品牌名名稱來(lái)來(lái)推出出一個(gè)個(gè)新的的產(chǎn)品品品目目。品牌延延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略有有許多多優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。(1)一個(gè)個(gè)受人人注意意的好好品牌牌名稱稱能給給予新新產(chǎn)品品即刻刻的認(rèn)認(rèn)知和和較容容易地地被接接受。。它使使企業(yè)業(yè)更容容易進(jìn)進(jìn)入一一個(gè)新新的產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域。。(2)品品牌延延伸節(jié)節(jié)約了了大量量廣告告費(fèi)，，而在在正常常情況況下使使消費(fèi)費(fèi)者熟熟悉一一個(gè)新新品牌牌名稱稱花費(fèi)費(fèi)較大大。品牌延延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略也也有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。（1〕新新產(chǎn)品品可能能使買買者失失望從從而損損壞對(duì)對(duì)公司司其他他產(chǎn)品品的信信任。。(2)原原有品品牌名名稱可可能不不適用用于新新產(chǎn)品品。(3)過(guò)度度延伸伸會(huì)使使品牌牌失去去在消消費(fèi)者者中的的特定定的定定位。。出現(xiàn)現(xiàn)品牌牌稀釋釋現(xiàn)象象：消消費(fèi)者者不再再把品品牌與與一個(gè)個(gè)特定定的產(chǎn)產(chǎn)品或或類似似的產(chǎn)產(chǎn)品相相聯(lián)系系。多品牌牌(multibrand)在相同同產(chǎn)品品種類類中采采用多多個(gè)品品牌。。如P&G在清潔潔劑領(lǐng)領(lǐng)域有有9個(gè)個(gè)品牌牌。采用多多品牌牌的動(dòng)動(dòng)機(jī)和和可能能帶來(lái)來(lái)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：公司看看到這這是一一種為為不同同消費(fèi)費(fèi)者提提供不不同性性能和和／或或訴求求的方方法。。能使公公司占占領(lǐng)更更多的的分銷銷商貨貨架。。通過(guò)建建立側(cè)側(cè)翼品品牌來(lái)來(lái)保護(hù)護(hù)它的的主要要品牌牌公司通通過(guò)獲獲取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)公公司的的品牌牌，從從而繼繼承不不同的的品牌牌名稱稱。采用多多品牌牌的陷陷餅是是，(1)每個(gè)個(gè)品牌牌可能能僅僅僅只占占領(lǐng)了了很小小的市市場(chǎng)份份額，，也可可能毫毫無(wú)利利潤(rùn)或或利潤(rùn)潤(rùn)下降降。(2)資源源分散散，不不能集集中于于高績(jī)績(jī)效的的品牌牌。(3)可能能是自自相殘殘殺而而不是是蠶食食競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者新品牌牌(newbrands)當(dāng)公司司在推推出新新產(chǎn)品品種類類(newcategory)的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)采用用一個(gè)個(gè)全新新的品品牌。。采用的的條件件是：：在推出出一個(gè)個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品種種類時(shí)時(shí)，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有的的品牌牌名稱稱不適適合于于新產(chǎn)產(chǎn)品，，或現(xiàn)現(xiàn)有的的品牌牌形象象不能能幫助助新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，最最好創(chuàng)創(chuàng)建新新的品品牌。。需要考考慮的的問(wèn)題題：引入新新品牌牌的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)是是否足足夠大大？產(chǎn)品將持持續(xù)多久久？避免使用用現(xiàn)有品品牌是最最好的選選擇嗎？？新產(chǎn)品所所帶來(lái)的的收益能能補(bǔ)償建建立新品品牌的費(fèi)費(fèi)用嗎？？合作品牌牌(Cobrands)或雙雙重品牌牌(Dualbrands)兩個(gè)或多多個(gè)有名名的品牌牌結(jié)合在在一起在在同一個(gè)個(gè)提供物物或產(chǎn)品品中出現(xiàn)現(xiàn)。合作品牌牌的形式式有多種種。零部件合合作品牌牌(componentcobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft同一公司司合作品品牌(same-companycobranding)合資企業(yè)