深圳采納營銷策劃有限公司情滿天下整合營銷傳播大綱一、“情滿天下”整合營銷傳播的目標完成產(chǎn)品形象塑造與提升。提高知名度和美譽度。與目標消費人群達成對位溝通，搶占其心目中的有利地位，與競爭品牌（瀘州老窖、金劍南、酒鬼等）形成明顯的區(qū)隔；解決品牌傳播的障礙，為產(chǎn)品的高端定價提供利益支撐。為招商與終端銷售提供市場拉動力。給經(jīng)銷商更大的信心，讓消費者有充分的理由突破形象產(chǎn)品（1999）及占利產(chǎn)品（1789）的鋪貨及動銷；帶動走量產(chǎn)品，形成主力產(chǎn)品成功啟動并精耕市場，實現(xiàn)銷售及利潤目標。

第一章整合營銷傳播策略歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等諾曼底登陸的啟示我們通過對有關傳播的——產(chǎn)品和品牌消費者價格分銷渠道競爭品牌六個方面對情滿天下進行診斷，試圖找出突破口,成功登陸目標市場。第五章整合營銷傳播策略在品牌的整合營銷傳播中，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：市場環(huán)境的相對惡劣。新品上市，知名度低。缺乏完整高效的渠道。白酒消費的特殊性造成的傳播障礙第五章整合營銷傳播策略二、情滿天下營銷傳播面臨的問題與挑戰(zhàn)第五章整合營銷傳播策略障礙之一從產(chǎn)品與品牌來看障礙之二從價格來看障礙之三從傳播來看障礙之四從通路來看障礙之五從競爭來看障礙之六從消費者來看障礙之一從產(chǎn)品與品牌來看“情滿天下酒”產(chǎn)品線（同一品牌下的產(chǎn)品延伸）的布局尚未完成，產(chǎn)品組合不盡合理。主力產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品尚未形成，占量產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)不突出；占利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的動銷不太理想，培育尚需時日。

挑戰(zhàn)：如何盡快找準時機，穩(wěn)妥及時地推出相應的產(chǎn)品，構筑情滿天下酒“產(chǎn)品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。第五章整合營銷傳播策略障礙之二從價格來看高端產(chǎn)品價位直逼五糧液和酒鬼，中檔產(chǎn)品也不低于金劍南，超出了心理承受價位；本產(chǎn)品的價格與同類競爭產(chǎn)品比較無絕對的優(yōu)勢。挑戰(zhàn)：如何進行產(chǎn)品重新包裝及品牌形象提升，增加附加值提高本產(chǎn)品的品牌價值而達到增加價格競爭力的目的。營銷傳播障礙點障礙之三從通路來看

白酒品牌搶奪分銷商資源，需要更優(yōu)惠的政策才能吸引其加盟，擠壓了地級經(jīng)銷商向下分銷的利潤空間；大型商場等商業(yè)終端與酒店的進入成本節(jié)節(jié)攀升，結款條件日益苛刻，新品牌的進入門檻越來越高?！扒闈M天下酒”在湖南省內(nèi)的網(wǎng)絡覆蓋率和終端鋪貨率離相應的市場份額還有不小的差距；進入二批市場的時機還不成熟。挑戰(zhàn)：如何在旺季之前，完成分銷布網(wǎng)，搶占通路，突破終端進入門檻，加速物流配貨及資金的周轉。障礙之四從傳播來看以前傳播主題及方式?jīng)]有突出的核心點，不能造勢與借力。廣告、促銷、公關活動零散，缺乏系統(tǒng)運作。傳播的信息量與沖擊力不足以引起購買欲。挑戰(zhàn)：如何形成統(tǒng)一的傳播概念，對消費者造成購買沖擊力。營銷傳播障礙點障礙之之五從從消費費者來來看對于白白酒，，消費費者一一般會會購買買流行行品牌牌，首首選知知名的的品牌牌，他他們對對白酒酒品牌牌的忠忠誠度度較高高，特特別是是高檔檔白酒酒，會會經(jīng)常常固定定的購購買一一個品品牌。。隨學歷及收收入的上升升，購買白白酒的比率率呈下降趨趨勢。理性消費增增強，暴飲飲暴食，盲盲目消費明明顯減少；；主動飲酒酒比率不高高，低度酒酒消費上升升。挑戰(zhàn)：“情滿天下下酒”為說說服消費者者改換品牌牌，必須提提供足夠理理由，并為為此付出更更高的代價價。營銷傳播障障礙點障礙之六從從競爭爭來看許多重要的的資源利益益已經(jīng)被大大品牌占有有，如：：白酒產(chǎn)品品釀造工藝藝、釀造條條件、地域域因素、原原料、制作作流程、香香型。白酒的許多多文化要素素已被各大大品牌挖掘掘，如：歷歷史文化、、社交文化化、福文化化、雅文化化、人生境境界文化等等等。各種促銷手手段已被白白酒品牌使使用，如：：贈品、贈贈飲、兌獎獎、銷售競競賽、捐贈贈、名人借借勢、拆扣扣等?！啊扒闈M天下下”面臨競競爭戰(zhàn)略選選擇與競爭爭手段差異異化的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。附：競爭品品牌廣告訴訴求“金六?！薄保ㄙI斷經(jīng)經(jīng)營的五糧糧液系列品品牌）：金金玉滿堂，，六者大順順，福運長長久——幸幸福團圓，，金六福久久“瀏陽河””（買斷斷經(jīng)營的五五糧液系列列品牌）：：“瀏陽河河，明星的的酒！”“一桶天下下”（瀘州州老窖系列列品牌）：：退則修身身齊家，進進則一統(tǒng)天天下?！敖饎δ稀薄保▌δ洗捍合盗衅放婆疲号e杯杯金劍南，，暢飲盛唐唐風。（影影視）歲月流金，，愛我所愛愛。（平面面）“酒鬼”（（湖南湘泉泉酒業(yè)）：：集天地精精華成無上上妙品———酒鬼酒“酒中酒霸霸”（茅臺臺鎮(zhèn)的酒））：酒中酒酒霸，西部部情懷。品質(zhì)服務品牌渠道人員價格促銷終端機制市場占有率率物流廣告市場反應力力競爭要素投入程度湖南白酒品品牌戰(zhàn)略圖圖紅色—酒鬼鬼灰灰色——瀏陽河藍色—情滿滿天下桔桔色---金劍南南戰(zhàn)略問題的的提出我們現(xiàn)在在在哪里？問題、挑戰(zhàn)戰(zhàn)、機會我們怎樣去去那里？戰(zhàn)略、品牌牌、市場運運作我們要到哪哪里去？市場目標、、品牌定位位戰(zhàn)略規(guī)劃的的基本原則則基本的競爭爭戰(zhàn)略

差異化differentiation總成本領先Overallcostleadership目標集聚(focus)戰(zhàn)略優(yōu)勢被顧客察覺覺的獨特性性低成本地位位全行業(yè)范圍圍特定細分市市場戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略規(guī)劃的的基本原則則戰(zhàn)略規(guī)劃的的基本原則則基于生產(chǎn)與與技術多樣樣性的定位位是以生產(chǎn)某某行業(yè)下小小范圍的產(chǎn)產(chǎn)品或服務務為基礎，，在多種產(chǎn)產(chǎn)品或技術術中進行選選擇。當公公司能用顯顯著不同的的經(jīng)營活動動來生產(chǎn)最最好的特定定產(chǎn)品或提提供最佳的的特定服務務時，那么么從經(jīng)濟角角度上來講講基于多樣樣化的定位位是合乎道道理的?；谛枨筇靥厥庑缘亩ǘㄎ恍枨笊系牟畈町惻c最能能滿足他們們需求的經(jīng)經(jīng)營活動也也存在差異異才能轉化化為有意義義的定位，，如果每每個競爭者者都能滿足足這些不同同的需求，，那么定位位的獨特性性和珍貴性性就無從談談起?；诮佑|觸顧客不不同方式式的定位位接觸途徑徑會隨著著不同的的產(chǎn)品特特性、客客戶細分分、渠道道、價格格等采取取不同的的方式戰(zhàn)略定位位的三位一體體模型

領導者戰(zhàn)略公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領導作用。

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。

利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領先者。

追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。市場戰(zhàn)略略定位方方式通過以上上分析，，我們經(jīng)經(jīng)過反復復探討，，確定了了解決產(chǎn)產(chǎn)品及品品牌障礙礙、消費費者障礙礙、價格格障礙及及傳播障障礙的突突破口，，那就是是營銷傳傳播對策策——深度營銷銷品品牌制制勝樹立傳承承國酒文文化，推推廣深度度營銷的的品牌形形象，輸輸出品牌牌的核心心價值和和新營銷銷的概念念,訴求求“人為為上品，，酒成正正道”的的品牌理理念，倡倡導全新新的“酒酒道”文文化，把把情滿天天下塑造造成創(chuàng)造造白酒市市場新格格局的強強勢品牌牌。第五章整整合營營銷傳播播策略具體做法法——重整產(chǎn)品品核心價價值與賣賣點、品品牌規(guī)劃劃，使之之有整體體性和價價值感。。搭建一個個專業(yè)的的白酒營營銷推廣廣平臺———情滿滿天下名名酒商業(yè)業(yè)推廣機機構。建建立深度度營銷服服務、整整合品牌牌推廣的的白酒營營銷專業(yè)業(yè)形象，，增加經(jīng)經(jīng)銷商及及分銷商商對情滿滿天下酒酒的市場場信心。。對目標消消費群進進行明確確定位，，輸出““傳奇釀釀造”的的“瀘州州古窖””歷史文文化價值值，詮釋釋人與酒酒的對位位關系，，在目標標消費者者心目中中確立一一種倡導導“健康康文明、、公益高高雅”飲飲酒文化化的高端端品牌形形象以明確的的傳播主主線規(guī)劃劃出全方方位多角角度的傳傳播戰(zhàn)術術組合。。第五章整整合營營銷傳播播策略三、情滿滿天下品品牌的基基本規(guī)劃劃第五章整整合營營銷傳播播策略產(chǎn)品定位位目標消費費者定位位品牌理念念產(chǎn)品USP（賣賣點與銷銷售主張張）提煉品牌價值值輸出系列產(chǎn)品品命名創(chuàng)創(chuàng)意品牌形象象與包裝裝設計產(chǎn)品定位位中檔及高高檔的公公務、商商務及禮禮賓用酒酒。產(chǎn)品USP（賣賣點與銷銷售主張張）瀘州古老老窖池傳傳奇釀造造的傳統(tǒng)統(tǒng)本真酒酒第五章整整合營營銷傳播播策略目標消費費者定位位年齡25-60歲，以以男性為為主；年收入5萬元以以上中、、高收入入人群，，尤其是是那些顯顯性收入入不高，，而隱性性收入達達到或超超過這種種收入水水平的人人，或者者其收入入雖然達達不到中中高水平平，但是是，很大大一部分分生活及及應酬消消費不需需要由個個人負擔擔的人群群。經(jīng)常參加加商務公公務宴請請、交往往應酬及及高朋聚聚會的人人群，或或做客或或做東，，或送禮禮或收禮禮主要要包括：：

1、、政界要要員、機機關干部部，如黨黨政于部部及行政政機關公公務人員員、后勤勤與外務務人員等等；2、商界界精英、、公私商商賈，如如企業(yè)中中高層管管理人員員、行政政接待人人員、業(yè)業(yè)務人員員，行商商坐賈等等；3、江湖湖名士、、社會名名流，如如娛樂、、體育、、學術界界名人顯顯士及其其經(jīng)理人人等；4、以以上種類類人群的的親朋戚戚友。生活特征征：他們們具有較較大的工工作、生生活壓力力，他們們的身份份主要是是辦公室室白領、、私企老老板、IT精英英、自由由職業(yè)者者等、他他們具有有較高的的收入，，參加酒酒宴是他他們工作作與人際際交往的的需要，，與白酒酒接觸頻頻繁。對白酒的的態(tài)度：：他們關關心的社社會地位位及他人人的看法法，“寧寧傷身體體不傷感感情”，，講究排排場，注注重飲酒酒品牌。。情滿天下下品牌定定位策略略品牌價值值輸出酒的出身身：傳奇奇－源遠遠流長歷歷久彌彌新酒的品質(zhì)質(zhì)：傳世世－古窖窖凈泉稀稀世佳佳釀酒的媒介介：傳情情—真品品真情飲飲譽三三湘酒的文化化：傳道道—人為為上品酒酒成正正道一六五八瀘州古老窖池傳奇釀制品牌理念念——品品牌價值值提升從“酒與與人的關關系”上上詮釋品品牌的定定位與訴訴求，讓讓情滿天天下從喧喧囂的白白酒品牌牌訴求中中脫穎而而出，用用酒道文文化提升升情滿天天下的品品牌價值值品牌廣告告語：人為上品品，酒成成正道———情滿滿天下酒酒訴求重點點：人酒情未未了酒中大乾乾坤領袖大情情懷儒道大融融合更名創(chuàng)意意之一1999----更名名為“圣圣窖”———圣品品1789——更更名為““御窖””——貢貢品1689——更更名為““仙窖””——極極品1669——更更名為““禪窖””——精精品更名創(chuàng)意意之二1999----更名名為“100年年窖酒””1789——更更名為““80年年窖酒””1689——更更名為““50年年窖酒””1669——更更名為““20年年窖酒””情滿天下下品牌定定位策略略系列產(chǎn)品品更名創(chuàng)創(chuàng)意情滿天下下整合傳傳播策略略及戰(zhàn)術術組合市場啟動動及推廣廣節(jié)奏“三波九九浪”戰(zhàn)戰(zhàn)術組合合公關促銷銷活動主主題報刊廣告告及軟文文創(chuàng)意文文案終端促銷銷物料及及戶外廣廣告整個傳播播將名酒酒商業(yè)推推廣機構構為平臺臺，樹立立“情滿滿天下名名酒商業(yè)業(yè)推廣機機構”美美酒文文化推廣廣商的專專業(yè)形象象；整個傳播播將以一個形象象、一種種聲音，，把力量量集中在在一處，，通過空空中、地地面、立立體整合合全力推推廣，塑塑造出產(chǎn)產(chǎn)品形象象，達到到銷售的的目的；；分步驟分分節(jié)奏，，以三波波九浪的的戰(zhàn)術組組合進行行推廣。。整合傳播播策略情滿天下下市場啟啟動與推推廣節(jié)奏奏上升期第一波糖糖酒風風暴第二波地地面攻攻堅第三波飲飲譽三三湘熱銷期鼎盛期我們要到哪里去？引發(fā)注意，擴大知曉度；擴大鋪貨，拉動終端銷售我們?nèi)绾蔚侥抢?？名酒之源，財富之源傳播焦點點招商鋪貨貨、價值值輸出品牌的問題在哪里品牌知名度低、鋪貨率低第一波———導入入期糖糖酒風暴暴糖酒風暴暴傳播手段段廣告新聞軟文傳播對象象消費者、、分銷商商傳播內(nèi)容容《名酒之之源財富富之源》》系列報報廣《情滿天天下名酒酒商業(yè)推推廣機構構》系列列新聞《人酒情情未了》》系列軟軟文一波三浪浪我們?nèi)绾蔚侥抢铮拷K端促銷、物料展示、導購培訓傳播焦點點消費者的的信任口口碑提升升品牌的問題在哪里？銷量急需大幅提高第二波———發(fā)展展期地地面攻堅堅我們要到哪里去？提高美譽度擴大銷量。地面攻堅傳播手段廣告培訓促銷傳播對象消費者消費者傳播內(nèi)容區(qū)域市場的地面與終端廣告：《易拉寶》、《山水之樂得之心而寓之酒系列》、《大型戶外噴繪/寫真》促銷品：團購/終端促銷活動：商場/酒店名酒推廣機構概念店消費者第二波———熱銷銷期情滿天下下名酒推推廣機構構建立情滿天下下5S名酒酒概念店店1S—展展示2S—銷銷售3S—服服務4S—信信息（Show）統(tǒng)統(tǒng)一VI視覺形形象、和和諧消費費環(huán)境、、充分的的產(chǎn)品展展示空間間（Service）專專業(yè)銷售售員、全全程服務務系統(tǒng)、、體現(xiàn)企企業(yè)的服服務精髓髓（Sales））建立專專業(yè)配貨貨、送貨貨體系，，提供充充分終端端服務保保障（Systemofinformationfeed-back）建建立產(chǎn)品品信息、、用戶資資料中心心的全功功能網(wǎng)絡絡信息服服務系統(tǒng)統(tǒng)5S—文文化（Solarcuture）傳播播“本真真酒文化化”，倡倡導傳統(tǒng)統(tǒng)美酒飲飲用體驗驗與高尚尚優(yōu)質(zhì)生生活。我們要到哪里去？提升產(chǎn)品崇信度擴大品牌美譽度防止銷售下滑拉動持續(xù)消費我們?nèi)绾蔚侥抢?？新廣告片、公關活動傳播焦點點本真美酒酒文化體體驗人際傳播播鞏固信信心品牌的問題在哪里？全面樹立品牌美譽度、忠誠度第三波———鼎盛盛期飲飲譽三湘湘飲譽三湘湘?zhèn)鞑ナ侄味螐V告公關促銷傳播對象象消費者消費者傳播內(nèi)容容《白酒飲飲用者健健康狀況況調(diào)查》》《毛澤東東誕辰紀紀念公關關活動策策劃》《新版廣廣告片創(chuàng)創(chuàng)意制作作》《名酒之之鄉(xiāng)尋酒酒源之旅旅》《煮酒論論英雄———酒鼎酒道》消費者第三波———鼎盛盛期謝謝謝！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:49:2115:49:2115:4912/31/20223:49:21PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:49:2115:49Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:49:2115:49:2115:49Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:49:2115:49:21December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20223:49:21下下午15:49:2112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:49下下午午12月月-2215:49December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3115:49:2115:49:2131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:49:21下午午3:49下午午15:49:2112月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。15:49:2115:49:2115:4912/31/20223:49:21PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2215:49:2215:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。15:49:2215:49:2215:49Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2215:49:2215:49:22December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20223:49:22下下午15:49:2212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月223:49下下午午12月月-2215:49December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3115:49:2215:49:2231December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:49:22下午3:49下下午15:49:2212月-229、楊楊柳柳