TCL白家電事業(yè)部銷售中心市場推廣部TCL洗衣機新品發(fā)布會方案開啟綠色未來總策劃：李盾

策劃：蔡憶昕

項目負責人：羅春梅

項目協(xié)助人：周瑤歐陽

終審：石碧光

目錄一、組織機構(gòu)二、背景說明三、目的四、會議時間及會議地點五、參展機型六、發(fā)布會主題七、發(fā)布會形式八、

執(zhí)行備忘錄九、產(chǎn)品銷售組合十、客戶激勵政策十一、會議后期促銷活動十二、物料設(shè)計效果圖一、組織機構(gòu)總指揮：石碧光副總指揮：李盾組員：李冬、謝勇、江萬華、任思斌、郭勇勤、蔡憶昕、黃戰(zhàn)鋒、曾彥祥

參與公司：26家銷售部二、背景說明2004年TCL洗衣機新品與2003年的產(chǎn)品在功能和外觀上沒有太大的突破，與競爭品牌洗衣機相比也沒有明顯的差異性TCL洗衣機的品牌力比較弱，消費者心目中的TCL品牌沒有明確的定位及聯(lián)想去年的銷售主要是以特價機為主，使消費者和經(jīng)銷商對TCL洗衣機科技感的認知度低，配合明年的戰(zhàn)略需要以先進的傳播理念重新塑造TCL洗衣機新形象節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保、健康的概念已經(jīng)成為當前社會關(guān)注的焦點；消費者不滿足于洗衣機的基本功能，開始關(guān)心節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保、健康的概念；競爭對手也在迎合消費者的需求，研究和推廣洗衣以外的洗衣機外延特點競品分析——對“節(jié)能?環(huán)?！备拍畹耐茝V海爾——“環(huán)保雙動力”洗衣機小天鵝——“5A水魔方”洗衣機三星——“銀離子”多維搓洗衣機三洋——“立體環(huán)?！毕匆聶C小結(jié)：節(jié)能、環(huán)保的概念已被業(yè)內(nèi)關(guān)注，我們的競爭對手們利用各種技術(shù)訴求去支持節(jié)能、環(huán)保概念。我們需要有詳細的規(guī)劃,明確“TCL洗衣機”躋身第一品牌陣營的步驟：1、跟進／等待時機。迎合消費者對洗衣機的主流需求，融入到節(jié)能、環(huán)保的潮流中去——首先搶占傳播概念上的優(yōu)勢2、尋求／實現(xiàn)突破。結(jié)合未來產(chǎn)品力的真正提升，集中資源建立領(lǐng)導(dǎo)性強勢品牌。在目前缺乏差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢現(xiàn)實下，TCL洗衣機該如何定位，‘搶占傳播概念上的優(yōu)勢’呢？TCL洗衣機——產(chǎn)品功能的FAB分析F(特性)A（優(yōu)點）B（為客戶帶來的好處）無級調(diào)水環(huán)保節(jié)能節(jié)水節(jié)電超低水位啟動不銹鋼防菌內(nèi)桶消毒，抑殺衣物細菌為客戶帶來健康！臭氧裝置內(nèi)外桶逆旋聯(lián)合手搓超強動力，去污更精確衣物洗滌更徹底更干凈三瀑布/七波輪手搓式洗滌方式噴射洗滌/斜筋內(nèi)桶超強洗凈度旋渦水流品牌概念的新角色綠色動力＋說明：“綠色＋動力”為TCL洗衣機的品牌概念，它將指導(dǎo)今后兩年或者更長時間內(nèi)TCL洗衣機的推廣策略TCL洗衣機品牌概念延展示意圖綠色+動力（未來是綠色的開啟綠色未來自然有動力品牌的核心概念新聞發(fā)布會主題報報紙稿主題（形象篇）（品牌口號）傳播的識別系統(tǒng)

（CommunicationIdentitySystem)理念識別：以‘未來是綠色的’為品牌的宣傳主張，倡導(dǎo)“綠色、環(huán)保、潔凈、健康”生活視覺識別：以‘綠色’為本次傳播運動的主色——統(tǒng)一、清新且區(qū)別于諸多競品的藍色行為識別：無論新品發(fā)布會大環(huán)境的布置、促銷的贈品、公關(guān)活動的鋪排皆圍繞‘綠色動力’的核心概念而展開“綠色、環(huán)保、潔凈、健康”生活的倡導(dǎo)者TCL綠色動力洗衣機品牌主張：未來是綠色的三動力節(jié)水先鋒玲瓏洗4A三動力三動力70－88SA65－88SA4A認證、三動力、搓板式內(nèi)桶三動力洗衣，多角度搓揉衣物、強力洗凈衣物、減少纏繞60－25SZ55-25SZ三動力、不銹鋼（內(nèi)桶＋波輪）三動力洗衣，多角度搓揉衣物、強力洗凈衣物、減少磨損和纏繞50－3150－31S50-31SA48-30S45-30SA七星波輪、多瀑布、10檔水位衣物無菌更健康、洗衣機更干凈、減少衣物纏繞45－18SA42-30A40-2040-20S容量小、靜音、性價比高容量小、靜音、營造舒適居家環(huán)境、性價比高系列命名產(chǎn)品型號核心賣點利益點高檔中檔經(jīng)濟型綠色三動力52－25SZ52－33汽車噴漆、三動力、臭氧除菌說明明：：在在“綠色色+動力力”的品品牌牌核核心心的的指指導(dǎo)導(dǎo)下下，，TCL洗衣衣機機確確立立一一個個“綠色色、、環(huán)環(huán)保保、、潔潔凈凈、、健健康康”生活倡導(dǎo)導(dǎo)者的角角色結(jié)合合到產(chǎn)品品的系列列命名中中，使消消費者心心中形成成TCL洗衣機特特有的記記憶點新的產(chǎn)品品組合策策略借助新品品發(fā)布會會時機重重新在消消費者和和經(jīng)銷商商心中樹樹立鮮明明的品牌牌形象彰顯TCL白電強勢勢的產(chǎn)品品力與品品牌優(yōu)勢勢，增強強經(jīng)銷商商信心進一步強強化TCL白電品牌牌的知名名度、美美譽度，，增加提提貨量三、發(fā)布布會目的的會議時間間:2004年8月1日至8月31日會議地點點:全國26個銷售部部四、會議議時間及及會議地地點五、參展展機型洗衣機：1、兩臺形象象機型：XQB70-88SA、XQB65-88SA2、三臺主推推利潤機機型：XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-333、五臺經(jīng)濟濟機型：XQB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、XQB48-30S、XQB45-30SA4、兩臺半半自動洗洗衣機5、三臺小小洗衣機機要求：全全自動洗洗衣機參參展機型型10款以上，，半自動動2款以上電冰箱：：1、六、發(fā)布布會主題題啟動綠色色未來——TCL綠色洗衣衣機新品品發(fā)布會會說明：先先搶占“綠色”概念，綠綠色代表表“環(huán)保、潔潔凈、健健康”，TCL洗衣機研研發(fā)和推推廣也將將向“綠色”的概念靠靠攏。將將TCL洗衣機塑塑造成“綠色、環(huán)環(huán)保、潔潔凈、健健康”生活的倡倡導(dǎo)者。。七、發(fā)布布會形式式在省會城城市三星星級以上上酒店舉舉辦或以以銷售部部銷售片片區(qū)為單單位分別別舉辦。。會議現(xiàn)場場氣氛要要突出““綠色動動力”的的品牌概概念，讓讓經(jīng)銷商商體會到到大品牌牌給他們們帶來更更多的利利益以優(yōu)厚的的銷售政政策，打打動經(jīng)銷銷商、代代理商，，進而達達到提高高定貨量量的最終終目的。。會后開展展相應(yīng)的的促銷活活動，解解決經(jīng)銷銷商、代代理商擔擔心滯銷銷的后顧顧之憂。。八、執(zhí)行行備忘錄錄——軟文規(guī)劃劃1、軟文形形式：短篇幅消消息稿為為主，主主要應(yīng)用用于報紙紙稿配合重點點新聞采采訪稿，，主要出出現(xiàn)于專專業(yè)雜志志2、軟文主主題：①TCL洗衣機欲欲作中國國綠色家家電先行行者③綠色家家電不僅僅僅是口口號——TCL洗衣機開開啟綠色色行動八、執(zhí)行行備忘錄錄——公關(guān)思路路圍繞‘綠色動力力’的核心概概念展開開，制造造TCL是一個綠綠色動力力的倡導(dǎo)導(dǎo)者，領(lǐng)領(lǐng)跑者角角色尋找‘綠色/環(huán)?！认嚓P(guān)事事件機會會，投入入公益事事業(yè)，彰彰顯TCL洗衣機品品牌的倡倡導(dǎo)‘綠色/環(huán)?！姆e極形形象—‘多一分綠綠，世界界多美好好’活動，每每賣出一一臺‘綠色動動力’洗衣機機，TCL就捐出出10元資助助中國國環(huán)保保協(xié)會會完成成專項項環(huán)保?；顒觿优c綠色色概念念相關(guān)關(guān)的企企業(yè)展展開跨跨行業(yè)業(yè)合作作，成成立‘綠色聯(lián)聯(lián)盟’，進行行聯(lián)合合促銷銷；合合作對對象舉舉例：：康師師傅冰冰綠茶茶；CDMA綠色手手機；；綠裝裝飄柔柔八、執(zhí)執(zhí)行備備忘錄錄——會議前前期準備工工作1、銷售售部收收到本本方案案后，，立即即組織織召開開動員員會議議，認認真體體會本本次新新品發(fā)發(fā)布會會方案案，齊齊心做做好本本次新新品發(fā)發(fā)布會會；2、分區(qū)區(qū)域召召開新新品發(fā)發(fā)布會會的銷銷售部部要注注意劃劃分區(qū)區(qū)域，，根據(jù)據(jù)區(qū)域域具體體情況況制定定強針針對性性的會會議政政策；；3、選擇擇會議議時間間及會會議地地點（（建議議銷售售部選選擇第第一天天下午午報道道，第第二天天上午午開會會的形形式））；4、業(yè)務(wù)務(wù)員應(yīng)應(yīng)提前前一周周將請請柬送送至經(jīng)經(jīng)銷商商手中中，重重要的的經(jīng)銷銷商銷銷售部部經(jīng)理理要親親自送送上請請柬；；5、業(yè)務(wù)務(wù)員或或銷售售部經(jīng)經(jīng)理會會前要要與經(jīng)經(jīng)銷商商進行行充分分、深深入的的溝通通；6、做好好費用用預(yù)算算，并并上報報總部部市場場推廣廣部；；八、執(zhí)執(zhí)行備備忘錄錄——會議準準備時時間進進度安安排八、執(zhí)執(zhí)行備備忘錄錄——銷售部部組織織架構(gòu)構(gòu)總負責責接待組組車輛保保障組組商務(wù)活活動餐飲住住宿文宣組組文字資資料會務(wù)組組車輛安安排1）總負責責擬定會會議方方案，，負責責會議議的組組織、、統(tǒng)籌籌、協(xié)協(xié)調(diào)工工作，，統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)會議議全局局，隨隨時時與各各工作作組保保持溝溝通，，靈活活處理理會議議過程程中所所有可可能發(fā)發(fā)生情情況。。并對對工工作人人員及及工作作內(nèi)容容、會會議費費用有有決定定權(quán)。。2）接待組組主要負負責經(jīng)經(jīng)銷商商禮儀儀接待待、食食宿安安排、、資料料發(fā)放放及房房間調(diào)調(diào)配。。3）會務(wù)組組主要負負責組組織經(jīng)經(jīng)銷商商，落落實發(fā)發(fā)言人人、主主持人人及邀邀約相相關(guān)媒媒體、、賓客客；派派發(fā)發(fā)請柬柬，確確認出出席情情況，，落實實會議議場地地及食食宿地地點；；提供供會議議物品品資料料，，會場場布置置、協(xié)協(xié)調(diào)，，以確確保整整個會會議的的順利利有序序進行行。4）車輛保保障組組主要負負責與與會議議相關(guān)關(guān)的一一切車車輛調(diào)調(diào)配安安排。。5）文宣組組主要負負責撰撰寫相相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)發(fā)言稿稿、主主持人人串詞詞、新新聞通通稿、、現(xiàn)場場拍攝攝新聞聞記者者邀請請，稿稿件刊刊發(fā)，，稿酬酬支付付及后后期新新聞宣宣傳效效果跟跟進。。八、執(zhí)執(zhí)行備備忘錄錄——銷售部部組織織架構(gòu)構(gòu)主要要職責責1.會務(wù)組組a聯(lián)系并并落實實會議議場地地(含商務(wù)務(wù))l會議廳廳：選選擇高高雅明明亮的的大中中型豪豪華會會議廳廳,建議租租用酒酒店多多功能能會議議廳做做場地地，環(huán)環(huán)境應(yīng)應(yīng)幽靜靜。l工作室室：選選擇幽幽靜的的環(huán)境境，作作辦公公臨時時場地地兼休休息或或會務(wù)務(wù)物品品存放放使用用。建建議租租用酒酒店客客房，，備飲飲品、、筆、、便箋箋紙、、電腦腦、打打印機機、打打印紙紙，以以便處處理迅迅速各各種會會場突突發(fā)事事宜。。負責人人:甲完成時時間:X月X日八、執(zhí)執(zhí)行備備忘錄錄——完成進進度安安排2.建議有有條件件的銷銷售部部設(shè)立立車輛輛保障障組票務(wù)預(yù)預(yù)訂及及賓客客接送送安排排：1）確定定到會會經(jīng)銷銷商，，預(yù)先先知會會會議議日程程，明明確經(jīng)經(jīng)銷商商抵達達或離離開時時間、、地點點，如如需預(yù)預(yù)訂票票必須須于會會議開開始前前一周周全部部到位位。2）分路路線分分批次次安排排車輛輛接送送經(jīng)銷銷商，，提前前到達達站口口，作作好接接站準準備。。需于會會議開開始前前一周周落實實租用用車輛輛及費費用并并上報報預(yù)算算費用用負責人人:乙完成時時間：：X月X日前3.接待組組l確定參參會經(jīng)經(jīng)銷商商數(shù)量量及留宿天天數(shù)，，預(yù)定定好客客房（（禁忌出出現(xiàn)客客房不不足現(xiàn)現(xiàn)象）l客房的的布置置：備備飲品品、果果盤、、鮮花花、筆筆、紙紙、桌桌牌（（內(nèi)容容可以以為：：經(jīng)銷銷商朋朋友們們，辛辛苦了了?。﹍預(yù)定并并確定定用餐餐明細細(含餐宴宴菜譜譜,價格。。注：建建議酒酒水自自帶)l統(tǒng)計好好當月月過生生日的的經(jīng)銷銷商，，準備備生日日禮物物及生生日蛋蛋糕（（注：：注意意保密密，突突出驚驚喜。。）l有序安安排表表演及及抽獎獎活動動。l組織安安排會會務(wù)期期間的的商務(wù)務(wù)活動動，如如會后后聯(lián)歡歡、公公司參參觀等等。商商務(wù)活活動計計劃必必須于于會議議開始始前一一周上上報明明細，，并明明確預(yù)預(yù)算費費用。。負責人人：丙丙完成時時間：：X月X日前總部提供總部提供設(shè)計稿，銷售部制作邀請函現(xiàn)場吊幅新產(chǎn)品手冊易拉寶洗衣機機身貼、臺牌事業(yè)部專題片經(jīng)銷商生日卡片筆記本、筆、禮儀小姐服、氣球、背景板噴繪條幅、刀旗、水牌、氫氣球、會議禮品、執(zhí)行方案八、執(zhí)執(zhí)行備備忘錄錄——物品準準備八、執(zhí)執(zhí)行備備忘錄錄——會場布布置酒店大大堂：：1）懸掛掛大型型主題題橫幅幅啟動綠綠色未未來——TCL2004綠色洗洗衣機機新品品發(fā)布布會2)大門指指示牌牌酒店大大堂八、執(zhí)執(zhí)行備備忘錄錄——會場布布置會場入入口：：1)門頂懸懸掛大大型主主題橫橫幅：：啟動綠色未未來——TCL2004綠色洗衣機機新品發(fā)布布會2)門口兩旁放放置品牌宣宣傳吊幅、、易拉寶渲渲染氣氛；；會場入口八、執(zhí)行備備忘錄——會場布置迎賓區(qū)（門門內(nèi)入口處處）：1)簽到臺：用用紅色布鋪鋪面，左右右兩端各擺擺一盆鮮花花。2)簽到臺后放放置背景板板3）文具：簽到到本2本，黑色油油性筆數(shù)支支；八、執(zhí)行備備忘錄——會場布置會場內(nèi)：1)場內(nèi)以綠色色作為主基基調(diào)；2)主舞臺正對對的墻壁掛掛上白色屏屏幕，用旋旋轉(zhuǎn)射燈將將TCL標志不停照照射在布幔幔上；八、執(zhí)行備備忘錄——會場布置普通產(chǎn)品展展示區(qū)：1)洗衣機旁放放置產(chǎn)品易易拉寶；2）所有產(chǎn)品品貼上機身身貼，擺上上現(xiàn)有POP，如臺牌、、吊旗等，，洗衣機至至少有兩臺臺進行現(xiàn)場場演示。產(chǎn)品展示區(qū)區(qū)示意圖八、執(zhí)行備備忘錄——會場布置主舞臺：1)以陳列架形形式，分別別放置最新新或主推產(chǎn)產(chǎn)品；2)會后，產(chǎn)品品依然在臺臺上展示，，并各產(chǎn)品品配一名講講解員在旁旁，為來賓賓講解產(chǎn)品品；3)講臺：講臺臺上擺設(shè)1盆鮮花主舞臺八、執(zhí)行備備忘錄——會場布置嘉賓區(qū)1)嘉賓席各銷銷售部根據(jù)據(jù)不同的會會場自行調(diào)調(diào)節(jié)2)嘉賓席劃分分：前排主主席座、中中間媒體座座和嘉賓座座；八、執(zhí)行備備忘錄——議程安排（銷售部自自行調(diào)整）7:00am—7:40am司儀、禮儀儀小姐到位位，更衣、、化妝，了了解發(fā)布會會流程及要要求；7:40am—8:00am彩排；8:00am—8:30am記者搭好攝攝影工具，，準備拍攝攝；8:00am—8:30am迎賓工作開開始；來賓在接待待處出示邀邀請函，然然后在樹葉葉形的簽名名卡片上簽簽名，由禮禮儀小姐將將一片片寫寫有來賓的的樹葉貼在在綠色的背背景板上；；禮儀小姐為為來賓及媒媒體記者佩佩帶出席證證，并為貴貴賓佩帶胸胸花；8:30am—8:40am主持人串詞詞，宣布發(fā)發(fā)布會正式式開始，并并介紹光臨臨會場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓賓名單；8:40am—8:45am主持人串詞詞，由禮儀儀小姐陪同同，邀請TCL銷售部經(jīng)理理上臺致開開幕詞；追追光燈跟，，響背景音音樂；八、執(zhí)行備備忘錄——議程安排（銷售部自自行調(diào)整）8:45am—9:00am由禮儀小姐姐陪同TCL銷售部經(jīng)理理回到原位位。燈光減減暗，投影影儀播放專專片；主持人串詞詞，由禮儀儀小姐陪同同，邀請區(qū)區(qū)域總經(jīng)理理發(fā)言上臺臺發(fā)言；9:00am—9:05am由禮儀小姐姐陪同區(qū)域域總經(jīng)理回回到原位。。主持人串串詞，由禮禮儀小姐陪陪同，邀請請XX總經(jīng)理上臺臺發(fā)言，介介紹產(chǎn)品發(fā)發(fā)展銷售前前景及廣告告、渠道支支持；9:05am—9:10am由禮儀小姐姐陪同XX總經(jīng)理回到到原位。燈燈光減暗，，現(xiàn)場上方方懸掛的鴿鴿子在追光光燈的照射射下，將影影象投射在在綠色的背背景板上，，隨著燈光光的變幻，，背景板上上仿佛一只只只鴿子翩翩翩起舞，，突出“開啟綠色未未來”的會議主題題；八、執(zhí)行備備忘錄——議程安排（銷售部自自行調(diào)整）9:10am—9:15am主持人上臺臺，宣布TCL啟動“綠色未來計計劃”，背景板的的按鈕，“自然有動力力”的兩塊背景景板展開，，追光燈同同時照亮兩兩塊背景板板；9:15am—9:20am燈光變亮。。主持人串串詞，邀請請TCL領(lǐng)導(dǎo)上臺，，由禮儀小小姐揭開早早已放置臺臺上新產(chǎn)品品上覆蓋的的綢緞，新新產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)在大家面面前；9:20am—9:25am主持人串詞詞，由禮儀儀小姐為TCL領(lǐng)導(dǎo)斟香檳檳，TCL領(lǐng)導(dǎo)舉杯祝祝賀新產(chǎn)品品的上市；；9:25am—9:35am由禮儀小姐姐陪同TCL領(lǐng)導(dǎo)回原位位。燈光減減暗，投影影儀播放專專題片；9:35am—9:40am主持人串詞詞，由禮儀儀小姐陪同同，邀請產(chǎn)產(chǎn)品部發(fā)言言人上臺作作產(chǎn)品介紹紹，介紹產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展銷銷售前景及及廣告、渠渠道支持；；八、執(zhí)行備備忘錄——議程安排（銷售部自自行調(diào)整）9:40am—9:45am由禮儀小姐姐陪