WW糖果上海市場診斷和提升建議

2005年11月25日上海上海KKKK營銷咨詢有限公司·WW項(xiàng)目組KKKKWW項(xiàng)目為本次報告能夠得到大量的數(shù)據(jù)和信息依據(jù)作為診斷、建議的有力支撐，利用四天時間分為A/B/C三個小組走訪了上海市區(qū)部分賣場和超市，對WW產(chǎn)品和主要競品在終端的諸多現(xiàn)況進(jìn)行了詳細(xì)記錄；項(xiàng)目組成員譚正彥、黃福臣、楊紅春用一天時間拜訪了閔行區(qū)的兩家經(jīng)銷商；11月15日項(xiàng)目組成員譚正彥、蔣婭菲在WW上海辦事處對辦事處沈經(jīng)理進(jìn)行了深入訪談；11月15日項(xiàng)目組成員沈歡跟訪了負(fù)責(zé)長寧區(qū)、普陀區(qū)負(fù)責(zé)賣場的業(yè)務(wù)員張海琴，同日項(xiàng)目組成員張思邁跟訪了徐匯區(qū)負(fù)責(zé)超市的業(yè)務(wù)員朱衛(wèi)昌，并都對所跟訪的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了訪談和工作記錄，對他們的工作內(nèi)容的做到更為深入的了解；以上這些工作都為本次報告的撰寫做到了有據(jù)可依、有據(jù)可查。前言A組：沈歡、屠春曉門店名稱門店地址日期家樂福古北店長寧區(qū)水城南路268號11月11日易初蓮花天山店長寧區(qū)天山路665號11月11日好又多長寧區(qū)虹中路535號11月11日世紀(jì)聯(lián)華仙霞店長寧區(qū)仙霞西路88號11月11日家樂福共江店寶山區(qū)共江路1168號11月14日好又多寶山區(qū)聚豐園路205號11月14日世紀(jì)聯(lián)華吳淞店寶山區(qū)水產(chǎn)1234號11月14日聯(lián)華超市通河店寶山區(qū)長江西路1758號11月14日易初蓮花汶水店閘北區(qū)汶水路886號11月15日大潤發(fā)閘北店閘北區(qū)臨汾路328號11月15日易買得曲陽店虹口區(qū)曲陽路800號甲1F11月15日家樂福曲陽店楊浦區(qū)政立路511號11庫8號11月15日易初蓮花周家嘴店楊浦區(qū)周家嘴路4295號11月16日大潤發(fā)楊浦店楊浦區(qū)黃興路1618號11月16日聯(lián)華超市圖們店楊浦區(qū)控江路18弄13號11月16日農(nóng)工商74店楊浦區(qū)松花江路99號11月16日前言B組：楊紅春、張思邁門店名稱門店地址日期華聯(lián)雙峰店徐匯區(qū)雙峰路420號11月11日龍華樂購徐匯區(qū)龍華路2888號11月11日世紀(jì)聯(lián)華體育場店徐匯區(qū)天鑰橋路666號11月11日聯(lián)華超市汾陽店徐匯區(qū)汾陽路30號11月11日聯(lián)華超市冠生園店冠生園路230弄20號11月11日易初蓮花楊高南路店浦東新區(qū)楊高南路1128號11月14日聯(lián)華超市嶗山路店濰坊路122號11月14日華聯(lián)超市嶗山路店嶗山東路165號11月14日世紀(jì)聯(lián)華福山店世紀(jì)大道1211號11月14日樂購錦繡路店錦繡路3218號11月15日易初蓮花楊高中店楊高中路2128號11月15日家樂福聯(lián)洋店芳甸路185號11月15日家樂福金橋店碧云路535號11月16日易初蓮花船廠店船廠路178號11月11日好又多上南店齊河路258號11月16日浦東錦繡樂購錦繡路3218號11月16日前言C組：蔣婭菲、黃福臣易出蓮花保德店保德路88號日期大潤發(fā)閘北店共和新路3318號11月11日莘莊樂購七莘路695號11月11日麥德龍閔行店顧戴路80號11月11日真北樂購銅川路1688號11月12日華聯(lián)吉買勝曹陽店蘭溪路137號4樓11月12日華聯(lián)吉買勝長風(fēng)店金沙江路788號5樓11月12日康仁樂購光新中山北路1855號11月13日家樂福武寧店武寧路20號11月13日華聯(lián)超市古龍店古龍路172號11月13日前言目錄第一部分：上海市場銷售綜述第二部分：上海市場目前運(yùn)營體系剖析——制約上海市場銷售增量的七大因素第三部分：上海辦事處運(yùn)營體系提升解決方案第四部分：總結(jié)去年同期銷量對比分析當(dāng)拿到相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時我們結(jié)合今年和去年同期（1月份—9月份）的單月銷售量畫出折線圖，通過曲線走勢可以看到，1、2月份春節(jié)期間，由于WW360、鮮乳球的上市，銷量較04年有大幅度的增長。但是春節(jié)過后，銷量呈現(xiàn)疲軟的趨勢，銷售表現(xiàn)還不如去年同期。2005年與2004年1－9月，單月銷量對比2005年2004年一月份5300666.451779604.67二月份2423837.91778222.87三月份915982.37516098.07四月份938788.911222413.16五月份571147.88461543.49六月份699461.05370925.42七月份433523.78324088.15八月份583572.381052977.68九月份1435673.352619244.76銷量結(jié)構(gòu)分析——特供產(chǎn)品銷售比例大幅度增加1848萬元75萬元458萬元通過此圖我們可以看到特供產(chǎn)品訂單的占整體銷售額中的比例迅猛增長，從2004年的75萬元一下增長到2005年的458萬元，增加了510％的訂單量。WW上海市場銷售預(yù)測公司2005年銷量呈上升趨勢，05年1－9月累計(jì)銷售收入與04年同期相比增加45.8％，銷售收入取得了較大的增長。截至目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售收入1300多萬。公司2005年月銷量8月份以前呈整體上升趨勢，但公司進(jìn)入8月份以來，銷量與04年同期相比，下降較快，應(yīng)該出現(xiàn)的銷售旺季的增長仍遙不可見，WW糖果的銷售跟隨上海的天氣進(jìn)入了寒冬。05年的3000萬的銷售目標(biāo)已經(jīng)不可能再完成。目錄第一部分：上海市場銷售綜述第二部分：上海市場目前運(yùn)營體系剖析——制約上海市場銷售增量的七大因素第三部分：上海辦事處運(yùn)營體系提升解決方案（七大因制約銷售因素的解決辦法）第四部分：總結(jié)究竟竟是是什什么么原原因因?qū)?dǎo)致致了了銷銷售售態(tài)態(tài)勢勢的的疲疲軟軟，，通通過過近近一一個個星星期期對對賣賣場場的的走走訪訪和和上上海海辦辦事事處處的的訪訪談?wù)劊?，?xiàng)項(xiàng)目目組組對對影影響響上上海海市市場場銷銷售售的的因因素素進(jìn)進(jìn)行行了了全全面面深深入入剖剖析析，，并并總總結(jié)結(jié)出出阻阻礙礙上上海海市市場場銷銷售售的的七七大大因因素素，，相相信信只只要要上上海海辦辦事事處處在在全全面面了了解解目目前前存存在在問問題題的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，進(jìn)進(jìn)行行相相應(yīng)應(yīng)的的調(diào)調(diào)整整與與落落實(shí)實(shí)，，上上海海市市場場的的銷銷售售一一定定會會獲獲得得穩(wěn)穩(wěn)步步的的增增長長。。上海市市場運(yùn)運(yùn)營體體系剖剖析一一———占據(jù)據(jù)銷售售主導(dǎo)導(dǎo)的大大賣場場系統(tǒng)統(tǒng)單店店?duì)I業(yè)業(yè)能力力不足足，直直接影影響最最終銷銷售表表現(xiàn)萬萬元2005年年上半半年賣賣場完完成446萬銷銷售2005年年上半半年上上海183家賣賣場共共完成成了446萬銷銷售額額，單單店平平均銷銷售額額為2.4萬；；大潤發(fā)發(fā)是銷銷量最最大的的賣場場，單單店平平均銷銷售額額僅為為5.5萬萬，離離歐尚尚仍有有1萬萬的差差距。。易初蓮蓮花、、世紀(jì)紀(jì)聯(lián)華華賣場場家數(shù)數(shù)在25家家以上上，單單店平平均銷銷售額額在4萬以以下。。其余賣賣場銷銷售均均低于于平均均線，，好又又多和和家樂樂福是是2005年新新進(jìn)入入的賣賣場，，上半半年銷銷售額額和單單店平平均銷銷售額額都排排名最最后。。盡管通通過上上海辦辦事處處的努努力，，WW的鋪鋪貨狀狀況比比較到到位，，幾乎乎所有有的賣賣場都都有WW銷銷售的的品項(xiàng)項(xiàng)。但但是鋪鋪貨面面廣并并不能能持續(xù)續(xù)銷售售的動動力，，要獲獲得持持續(xù)的的銷售售表現(xiàn)現(xiàn)，必必須讓讓所有有進(jìn)場場的賣賣場都都獲得得良好好的銷銷售表表現(xiàn)，，全盤盤的銷銷售才才會獲獲得突突破性性的進(jìn)進(jìn)展。。通過對對賣場場的訪訪談了了解到到，阿阿爾卑卑斯上上半年年部分分單店店銷售售額就就可以以達(dá)到到十多多萬，，盡管管WW和阿阿爾卑卑斯沒沒有直直接可可比性性，但但是但但從單單店?duì)I營業(yè)能能力一一個指指標(biāo)可可以讓讓我們們感受受到，，假設(shè)設(shè)以半半年為為計(jì)，，WW單店店?duì)I業(yè)業(yè)能力力提升升一倍倍，那那全年年整體體的銷銷售額額但在在賣場場系統(tǒng)統(tǒng)就可可以達(dá)達(dá)到1500多多萬。。因此此單單店店?duì)I營業(yè)業(yè)能能力力的的不不足足十十導(dǎo)導(dǎo)致致WW上上海海市市場場銷銷售售疲疲軟軟的的重重要要原原因因之之一一上海海市市場場運(yùn)運(yùn)營營體體系系剖剖析析二二————各各條條通通路路間間促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用投投入入配配比比不不合合理理，，導(dǎo)導(dǎo)致致資資源源沒沒有有集集中中投投入入在在最最強(qiáng)強(qiáng)有有潛潛力力的的通通路路，，渠渠道道效效率率開開發(fā)發(fā)不不足足。。單單店店費(fèi)費(fèi)用用分分配配不不合合理理大潤潤發(fā)發(fā)、、易易初初蓮蓮花花、、歐歐尚尚促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用的的投投入入和和銷銷售售額額成成正正比比，，但但是是樂樂購購、、吉吉買買盛盛的的促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用投投入入沒沒有有產(chǎn)產(chǎn)身身預(yù)預(yù)期期的的銷銷售售額額；；家樂樂福福、、好好又又多多作作為為新新開開賣賣場場，，在在投投入入大大量量人人力力和和進(jìn)進(jìn)店店費(fèi)費(fèi)用用后后，，缺缺乏乏后后期期維維護(hù)護(hù)和和促促銷銷，，導(dǎo)導(dǎo)致致銷銷量量低低靡靡。。通過過費(fèi)費(fèi)用用的的分分析析可可以以看看到到，，費(fèi)費(fèi)用用的的投投入入沒沒有有完完全全按按照照通通路路的的銷銷售售能能力力和和潛潛力力進(jìn)進(jìn)行行分分配配，，由由于于缺缺乏乏規(guī)規(guī)劃劃，，不不少少費(fèi)費(fèi)用用沒沒有有直直接接和和銷銷量量產(chǎn)產(chǎn)生生正正比比，，這這樣樣的的話話，，單單店店?duì)I營業(yè)業(yè)能能力力的的提提升升也也就就缺缺乏乏了了必必要要的的支支持持。。當(dāng)當(dāng)然然，，費(fèi)費(fèi)用用分分配配的的不不合合理理不不僅僅僅僅是是在在渠渠道道之之間間分分配配的的不不合合理理。。各各個個渠渠道道費(fèi)費(fèi)用用支支出出也也有有不不合合理理的的地地方方（（如如：：導(dǎo)導(dǎo)購購費(fèi)費(fèi)用用的的偏偏低低））。。除此此以以外外，，其其他他包包括括批批發(fā)發(fā)（（郊郊縣縣店店））及及傳傳統(tǒng)統(tǒng)通通路路（（如如：：第第一一食食品品）），，缺缺乏乏相相應(yīng)應(yīng)資資源源的的投投入入，，銷銷售售潛潛力力完完全全沒沒有有開開發(fā)發(fā)出出來來上海海市市場場運(yùn)運(yùn)營營體體系系剖剖析析三三————平平時時缺缺乏乏推推廣廣活活動動，，導(dǎo)導(dǎo)致致消消費(fèi)費(fèi)者者淡淡忘忘品品牌牌，，春春節(jié)節(jié)時時進(jìn)進(jìn)行行的的大大規(guī)規(guī)模模促促銷銷推推廣廣效效果果不不佳佳。。并并且且對對于于擁擁有有相相當(dāng)當(dāng)銷銷售售潛潛力力與與傳傳播播潛潛力力的的五五一一、、十十一一節(jié)節(jié)慶慶市市場場關(guān)關(guān)注注和和投投入入欠欠缺缺WW在平平時缺乏乏地面推推廣活動動，特別別在賣場場終端；；長時間缺缺乏跟消消費(fèi)者的的溝通，，導(dǎo)致消消費(fèi)者對對WW品品牌的記記憶記憶憶模糊，，進(jìn)而降降低對WW品牌牌的認(rèn)知知度；對WW品品牌的淡淡忘伴隨隨著認(rèn)知知度的降降低，直直接影響響到年節(jié)節(jié)時的銷銷量。年年節(jié)時的的大規(guī)模模投入已已屬“臨臨時抱佛佛腳?！薄弊鳛榈湫托偷牡完P(guān)關(guān)注度的的快消費(fèi)費(fèi)品，在在產(chǎn)品沒沒有實(shí)質(zhì)質(zhì)性差異異化的情情況下，，消費(fèi)者者對品牌牌的認(rèn)知知，構(gòu)成成了消費(fèi)費(fèi)決策的的主要因因素；；67.746.53733.526.524.217.316.211.77.35.83.42.2020406080口味/口感價格品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品是否營養(yǎng)知名度產(chǎn)地包裝廠家規(guī)模信譽(yù)促銷廣告宣傳力度產(chǎn)品適合自己產(chǎn)品陳列位置消費(fèi)者購買決策因素上海市場場運(yùn)營體體系剖析析四———促銷手手段單一一，且在在賣場長長期持續(xù)續(xù)，實(shí)際際上失去去了促銷銷的作用用在賣場長長期使用用“驚爆爆價”一一種促銷銷形式；；近期已經(jīng)開展展“我與仔仔仔有個約會””的主題促銷銷活動；現(xiàn)狀特價促銷雖然然迎合了部分分價格敏感的的消費(fèi)者，但但長期使用導(dǎo)導(dǎo)致了消費(fèi)者者的“審美疲疲勞”，“驚驚爆價”不再再驚爆，促銷銷效果遞減；；特價促銷對于于品牌的建設(shè)設(shè)沒有促進(jìn)作作用，長期使使用反而降低低品牌美譽(yù)度度；評述上海市場運(yùn)營營體系剖析五五——在辦事事處管理層面面，人員配備備欠合理，占占據(jù)銷售主導(dǎo)導(dǎo)地位的賣場場人員投入與與組織保障機(jī)機(jī)制明顯偏弱弱2005年1-5月上海海辦事處銷量量大賣場銷量結(jié)結(jié)構(gòu)9個大賣場系系統(tǒng)（151家店左右））占了41%的銷量，與與960家超超市占44%銷量相比，，銷量優(yōu)勢明明顯，但現(xiàn)有有組織架構(gòu)對對賣場的人力力投入不如超超市等傳統(tǒng)通通路29個業(yè)務(wù)人人員中，有79%的人力力資源投入在在超市、便利利店中，僅有有21%的人人員投入賣場場，而實(shí)際上上對賣場業(yè)務(wù)務(wù)員與超市業(yè)業(yè)務(wù)員、理貨貨員相比，人人均貢獻(xiàn)率更更高，投入賣賣場的業(yè)務(wù)人人員更加容易易對拉動銷售售，而WW業(yè)業(yè)務(wù)人員在這這一塊的傾斜斜明顯不足上海市場運(yùn)營營體系剖析六六——辦事處處理貨人員工工作效率未最最大化超市商場經(jīng)理連鎖主管連鎖主管業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表理貨主管東區(qū)8個理貨員西區(qū)9個理貨員-理貨員17人，負(fù)責(zé)上海地區(qū)960家超市門店。平均每人負(fù)責(zé)56家門店/周，12家門店/天-督促門店下訂單是理貨員重要的工作職責(zé)之一理貨員對于門門店的走訪是是地毯式的走走訪，不分重重點(diǎn)。也就是是說，所有的的960家門門店，無論銷銷量好壞，門門店管理優(yōu)劣劣，一律每周周走訪一次，，通過跟訪項(xiàng)項(xiàng)目組了解到到，部分門店店完全沒有一一周拜訪一次次的必要，減減少對這些門門店的走訪頻頻次，加大對對重點(diǎn)門店的的走訪平此和和維護(hù)力度能能大大加大理理貨員的工作作效率同時，理貨人人員的走訪僅僅限于對超市市和便利店的的覆蓋，而對對于賣場則不不進(jìn)行走訪，，理貨員隊(duì)伍伍的工作應(yīng)該該針對所有的的賣場（在人人員配置與分分工部分也會會詳細(xì)論述））單位：元月銷量高的門店是月銷量低的門店的32.6倍上海市場運(yùn)運(yùn)營體系剖剖析七———業(yè)務(wù)人員員職責(zé)劃分分標(biāo)準(zhǔn)混亂亂，主管和和業(yè)務(wù)職責(zé)責(zé)界限不清清，同時存存在管理交交叉而導(dǎo)致致的組織低低效賣場經(jīng)理賣場主管A賣場業(yè)務(wù)賣場業(yè)務(wù)賣場主管B賣場業(yè)務(wù)賣場業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)易初蓮花總部及浦東區(qū)域所有賣場負(fù)責(zé)大潤發(fā)、時代、好又多賣場總部在業(yè)務(wù)主管管身兼區(qū)域域賣場和總總部談判的的同時，通通過上述例例子可以設(shè)設(shè)想，假設(shè)設(shè)普通的某某好友多門門店發(fā)生問問題需要處處理，那么么究竟是負(fù)負(fù)責(zé)總店的的賣場主管管A歸口解解決呢？還還是負(fù)責(zé)浦浦東單店的的賣場主管管B歸口解解決。雖然我們不不否認(rèn)通過過私下的流流程和業(yè)務(wù)務(wù)職能安排排可以使這這一問題的的到緩解，，但是這樣樣的組織安安排一定會會在賣場事事務(wù)的處理理上凸現(xiàn)除除職業(yè)劃分分混亂帶來來的障礙，，而這樣情情況產(chǎn)生直直接的效果果就是客情情和銷量的的影響賣場場主主管管和和賣賣場場業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)職職級級別別劃劃分分不不清清晰晰，，沒沒有有體體現(xiàn)現(xiàn)出出管管理理職職能能，，賣賣場場業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)變變成成了了變變相相的的理理貨貨，，同同時時還還要要負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)部部分分賣賣場場總總店店的的工工作作。。業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員同同時時要要兼兼顧顧理理貨貨和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)兩兩部部分分工工作作，，沒沒有有體體現(xiàn)現(xiàn)出出專專業(yè)業(yè)化化的的分分工工，，工工作作的的效效率率受受到到影影響響銷售主管、銷售代表、區(qū)域理貨員崗位職責(zé)目的：1.完成銷售公司下達(dá)的銷售任務(wù)2.建立公司與客戶的工作與信息渠道工作內(nèi)容：1.有關(guān)銷售工作1-1.服從公司的各項(xiàng)工作安排1-2.完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)1-3.完成應(yīng)收帳款的回籠指標(biāo)1-4.積極完成市場促銷工作1-5.完成指定產(chǎn)品的進(jìn)店指標(biāo)2.有關(guān)公司和客戶溝通工作

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小結(jié)單店?duì)I業(yè)能力提升主線平時缺乏促銷傳播，除春節(jié)以外其他節(jié)日促廣欠缺通路費(fèi)用配比不合理，渠道效率開發(fā)不足促銷手段單一，且在賣場長期持續(xù)，實(shí)際上失去了促銷的作用業(yè)務(wù)人員職責(zé)劃分標(biāo)準(zhǔn)混亂，主管和業(yè)務(wù)職責(zé)界限不清，同時存在管理交叉而導(dǎo)致的組織低效辦事處理貨人員工作效率未最大化辦事處人員配備欠合理，占據(jù)銷售主導(dǎo)地位的賣場人員投入與組織保障機(jī)制偏弱品項(xiàng)陳列價格促銷市場層面管理層面以單店店?duì)I業(yè)業(yè)能力力提升升為主主線的的WW上海海市場場七大大銷售售制約約因素素可以以以如如上魚魚刺圖圖全面面地表表現(xiàn)出出來。。也就就是說說，按按照項(xiàng)項(xiàng)目組組對WW上上海市市場的的研究究，只只要對對上述述市場場層面面和管管理層層面的的問題題得到到解決決，并并使得得WW的單單店?duì)I營業(yè)能能力獲獲得切切實(shí)的的提升升，上上海市市場的的銷售售狀況況就能能獲得得穩(wěn)定定、持持續(xù)的的提升升。以下的的部分分的報報告就就是以以這七七大制制約因因素的的解決決為脈脈絡(luò)，，逐項(xiàng)項(xiàng)逐項(xiàng)項(xiàng)進(jìn)行行細(xì)致致地探探討目錄錄第一部部分：：上海海市場場銷售售綜述述第二部部分：：上海海市場場目前前運(yùn)營營體系系剖析析———制約約上海海市場場銷售售增量量的七七大因因素第三部部分：：上海海辦事事處運(yùn)運(yùn)營體體系提提升解解決方方案（（七大大因制制約銷銷售因因素的的解決決辦法法）第四部部分：：總結(jié)結(jié)上海辦辦事處處運(yùn)營營體系系提升升解決決方案案（七七大因因制約約銷售售因素素的解解決辦辦法））制約因因素一一———占據(jù)據(jù)銷售售主導(dǎo)導(dǎo)的大大賣場場系統(tǒng)統(tǒng)單店店?duì)I業(yè)業(yè)能力力不足足的解解決辦辦法制約因因素二二———各條條通路路間費(fèi)費(fèi)用投投入配配比不不合理理，渠渠道效效率開開發(fā)不不足的的解決決辦法法制約因因素三三———缺乏乏日常常推廣廣活動動，消消費(fèi)者者淡忘忘品牌牌的解解決辦辦法制約因因素四四———促銷銷手段段單一一，失失去了了促銷銷的作作用的的解決決辦法法制約因因素五五———人員員配備備欠合合理，，賣場場人員員投入入與組組織保保障機(jī)機(jī)制明明顯偏偏弱的的解決決辦法法制約因素素六———理貨人人員工作作效率低低下的解解決辦法法制約因素素七———業(yè)務(wù)人人員職責(zé)責(zé)劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)混亂亂，存在在管理交交叉而導(dǎo)導(dǎo)致的組組織低效效的解決決辦法WW公司司要提高高單店產(chǎn)產(chǎn)品銷量量，必須須從四個個因素下下手，產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、陳陳列、促促銷四個個點(diǎn)發(fā)力力，才能能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品銷量量的持續(xù)續(xù)提升。。促銷陳列價格消費(fèi)者產(chǎn)品1、產(chǎn)品品品項(xiàng)的的有組合合是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷量提提升的必必要條件件，沒有有完整的的產(chǎn)品組組合，在在糖果品品種細(xì)分分的適中中，不會會有銷量量的提升升的。2、產(chǎn)品品品項(xiàng)不不但是品品種的豐豐富，包包裝規(guī)格格也要多多樣化，，進(jìn)行市市場細(xì)分分，迎合合不同人人群的購購買習(xí)慣慣。1、產(chǎn)品品價格是是影響消消費(fèi)者購購買的關(guān)關(guān)鍵因素素，物美美價廉的的糖果是是家庭裝裝采購的的重點(diǎn)。。2、產(chǎn)品品價格的的高低由由市場決決定，不不是廠家家決定，，價格的的定位對對產(chǎn)品的的銷售至至關(guān)重要要。1、終端端的陳列列對任何何廠家來來說都不不容忽視視，WW上海市市場渠道道非常弱弱化，資資源主要要集中在在終端，，終端陳陳列不能能上去，，WW銷銷量也很很難提升升。2、產(chǎn)品品陳列對對與顧客客的購買買選擇起起著重要要的影響響，WW糖果需需要建立立起完美美的終端端陳列。。1、促銷銷是影響響顧客購購買選擇擇的重要要手段，，一方面面可以實(shí)實(shí)施終端端攔截，，一方面面可以更更加清楚楚的了解解一線情情況，更更好的應(yīng)應(yīng)對競爭爭對手。。對WW來說，，需要更更清楚的的了解競競爭對手手。WW360品項(xiàng)項(xiàng)太少，，口味只只有兩種種，在糖糖果嚴(yán)重重細(xì)分的的今天，，作為公公司的主主打產(chǎn)品品，產(chǎn)品品品項(xiàng)單單一，顧顧客面臨臨的選擇擇太少，，而且在在終端陳陳列不能能形成有有效組合合，吸引引顧客眼眼球，形形成購買買沖動。。品項(xiàng)梳梳理———WW擁擁有豐豐富的的產(chǎn)品品品種種，但但部分分產(chǎn)品品品項(xiàng)項(xiàng)單一一，包包裝簡簡化，，缺乏乏美觀觀、個個性化化的包包裝。。360度巧克力力味108g袋袋裝218g袋袋裝38g袋裝裝WW糖糖果108g袋袋裝218g袋袋裝38g袋裝裝WW鮮乳球球原味菠蘿荔枝108g袋袋裝108g袋袋裝108g袋袋裝108g袋袋裝WW水果糖糖檸檬櫻桃芒果蜜桃甜橙草莓薄荷糖35g*3WW休閑糖糖話梅糖原味108g袋袋裝108g袋袋裝108g袋袋裝108g袋袋裝紅豆咖啡玉米WW牛奶糖糖158g袋袋裝WW功能糖糖爽咽寶33.8盒裝67.6盒裝35g*3150袋袋裝150袋袋裝WW佳佳佳奶糖158g袋裝WW奶糖糖花生牛軋軋?zhí)?27袋袋裝WW鮮乳乳球相對對360度，產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)相對豐豐富，但但包裝單單一，僅僅僅只有有108克袋裝裝，在消消費(fèi)者采采購個性性化，小小包裝化化，WW鮮乳球球的包裝裝有點(diǎn)跟跟不上形形式。根據(jù)我們們的走訪訪，WW花生牛牛軋?zhí)呛秃筒糠謧鱾鹘y(tǒng)奶糖糖鋪貨率率太低，，作為競競品的WW牛奶奶糖和佳佳佳奶糖糖，由于于很多賣賣場賣友友鋪貨和和成列不不到位，，沒有起起到阻擊擊作用，，其結(jié)果果自己的的主打產(chǎn)產(chǎn)品反被被競爭對對手給嚴(yán)嚴(yán)重阻擊擊，銷售售不動。。品項(xiàng)建議———WW360品項(xiàng)項(xiàng)單一，進(jìn)進(jìn)一步充實(shí)實(shí)品項(xiàng)，建建議推出紅紅豆和水果果味；鮮乳乳球建議推推出條形包包，迎合年年輕消費(fèi)群群體購買習(xí)習(xí)慣。360度度奶糖原原味360度度巧克力力味108g袋裝218g袋裝38g袋袋裝WW360度奶奶糖108g袋裝218g袋裝38g袋袋裝紅豆味108g袋裝218g袋裝38g袋袋裝水果味108g袋裝218g袋裝38g袋袋裝鮮乳球原原味108g袋裝鮮乳球咖咖啡味鮮乳球玉玉米味鮮乳球紅紅豆味WW鮮乳乳球條形裝108g袋裝條形裝108g袋裝條形裝108g袋裝條形裝產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)必須突突出，印印刷在包包裝的醒醒目位置置。包裝背面面，產(chǎn)品品功能與與利益的的賣點(diǎn)進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品包裝裝醒目位置置突出WWlogo產(chǎn)品品牌牌形象的的統(tǒng)一我們根據(jù)據(jù)走訪情情況，基基于市場場的情況況提出該該產(chǎn)品品品項(xiàng)拓展展建議，，由于新新品開發(fā)發(fā)與推廣廣需要很很多費(fèi)用用，所以以該建議議僅供銷銷售公司司參考產(chǎn)品角色市場推廣策略360和鮮乳球高端形象產(chǎn)品，提升品牌形象繼續(xù)加強(qiáng)廣告宣傳，同時，地面配合適當(dāng)?shù)拇黉N活動，一起拉動產(chǎn)品銷售。爽咽寶增加銷量，提高企業(yè)盈利進(jìn)一步鞏固已有市場，同時，覆蓋一些空白市場，增加銷量。同時，改善包裝，增強(qiáng)質(zhì)感。建議拓展到藥品渠道銷售。扭結(jié)奶糖作為競品，一方面打擊對手，同時提高銷量，增強(qiáng)市場占有率改善包裝，給消費(fèi)創(chuàng)造WW奶糖物美價廉的感覺，同時增強(qiáng)鋪貨，柜臺展示與競爭對手對標(biāo)產(chǎn)品并向擺放有力阻擊競標(biāo)產(chǎn)品。話梅糖細(xì)分市場，找到公司新的盈利點(diǎn)話梅糖和薄荷糖作為公司特色產(chǎn)品，是未來重點(diǎn)盈利產(chǎn)品，采用跟隨超越的策略，高檔包裝，中檔價格，創(chuàng)造形象，提高銷量，增強(qiáng)公司盈利能力。薄荷糖尋找新市場，提高企業(yè)盈利品項(xiàng)角角色定定位———明明確WW產(chǎn)產(chǎn)品角角色定定位，，發(fā)揮揮出產(chǎn)產(chǎn)品的的組合合優(yōu)勢勢當(dāng)前市市場競競爭異異常慘慘烈的的情況況下，，WW怎樣樣增強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品品創(chuàng)新新能力力和綜綜合競競爭能能力，，是WW糖糖果未未來能能否突突出市市場重重圍站站立鰲鰲頭的的關(guān)鍵鍵。創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品，，充實(shí)實(shí)產(chǎn)品品內(nèi)涵涵，差差異化化產(chǎn)品品的賣賣點(diǎn)。。相比國國內(nèi)糖糖果行行業(yè)一一線品品牌來來說，，WW糖果果的知知名度度和美美譽(yù)度度都比比較低低，產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn)不不突出出，而而且企企業(yè)在在資源源上也也處于于劣勢勢，WW須須集中中資源源，加加強(qiáng)其其暢銷銷產(chǎn)品品的創(chuàng)創(chuàng)新和和差異異化，，細(xì)分分市場場，增增強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品品品項(xiàng)，，同時時，部部分產(chǎn)產(chǎn)品可可施行行跟隨隨超越越策略略，如如話梅梅糖。。WW未來必須須進(jìn)行產(chǎn)品包包裝的設(shè)計(jì)與與調(diào)整，讓產(chǎn)產(chǎn)品更加美觀觀，更具個性化。包裝是產(chǎn)品的的第一要素，，是產(chǎn)品脫穎穎而出的重要要因素。因此此改善包裝，，提高質(zhì)感與與內(nèi)涵，使產(chǎn)產(chǎn)品容光煥發(fā)發(fā)，也是取得得產(chǎn)品優(yōu)勢的的重要手段。。WW可以在在現(xiàn)行的包裝裝基礎(chǔ)上進(jìn)行行延展，推出出條形包裝，，迎合消費(fèi)者者需要，同時時，適當(dāng)變化化規(guī)格，增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者選擇擇。更好地宣傳產(chǎn)產(chǎn)品，多渠道道挖掘產(chǎn)品賣賣點(diǎn)與內(nèi)涵并并且多渠道多多模式地進(jìn)行行宣傳糖果的宣傳絕絕對不止是廣廣告與促銷，，還是有很多多的渠道供選選擇，還是有有很多的素材材供挖掘。加強(qiáng)品牌建設(shè)設(shè)，讓消費(fèi)者者更加認(rèn)可接接收WW產(chǎn)品品。讓產(chǎn)品口口味更加豐富富。WW品牌知名名度在核心消消費(fèi)群體中正正在下滑，同同時產(chǎn)品缺乏乏顧客的認(rèn)同同，品牌的缺缺乏聯(lián)想和核核心點(diǎn)訴求，，品牌形象不不統(tǒng)一，在市市場競爭比較較激烈的市場場中，品牌競競爭已經(jīng)逐漸漸成為企業(yè)制制勝的關(guān)鍵因因素，WW必必須加強(qiáng)品牌牌建設(shè)。阿爾卑斯箭牌徐福記雅客大白兔1．規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場推廣策略2.細(xì)化營銷管理3.統(tǒng)一包裝樹立形象4.精細(xì)渠道覆蓋,終端標(biāo)準(zhǔn)陳列5.建立強(qiáng)勢銷售團(tuán)隊(duì),利用直銷最大鋪市1.全新產(chǎn)品區(qū)隔竟品2.規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費(fèi)3.精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略制定4.科學(xué)的銷售策略執(zhí)行5.特行獨(dú)立的專業(yè)市場運(yùn)作手法6.針對渠道滲透各個終端7.完善行銷策略指導(dǎo)1.專注大賣場零售終端,走專柜行銷策略,以點(diǎn)帶面,樹立品牌形象2.新品層出不窮,花樣多、品種全1不斷開發(fā)新品,強(qiáng)力市場推廣2.廣告+地面鋪市+大費(fèi)用投入

1．加強(qiáng)經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系2.協(xié)助市場銷售推廣價格——與國國內(nèi)同行產(chǎn)品品相比，WW360度和和鮮乳球價格格偏高。WW傳統(tǒng)奶糖糖相對于競品品上好佳和大大白兔，價格格不分上下。。2.主打打產(chǎn)品WW360度和鮮鮮乳球價格定定位偏高，超超過大白兔紅紅豆和阿爾卑卑斯，由于大大眾對WW品品牌的認(rèn)知屬屬于中檔品牌牌，所以，將將360和鮮鮮乳球作為公公司的主打產(chǎn)產(chǎn)品，品牌并并不能完全支支撐這種高端端產(chǎn)品，WW需要通過其其他的促銷措措施等來拉動動360和鮮鮮乳球的銷售售。以實(shí)現(xiàn)銷銷量的突破，，增強(qiáng)產(chǎn)量的的盈利能力。。數(shù)據(jù)來源：農(nóng)農(nóng)工商分店、、華聯(lián)吉買勝勝、易出蓮花花等。陳列——擺放放位置欠佳由于產(chǎn)品包裝裝和天喔格調(diào)調(diào)非常相似，，很多賣場終終端陳列都放放在一起，很很像一家產(chǎn)品品，而且在走走訪時，很多多人也把WW當(dāng)成天喔。。產(chǎn)品陳列位置置放在最下排排，如何能產(chǎn)產(chǎn)生銷量陳列——產(chǎn)品品陳列沒有組組合優(yōu)勢，氣氣勢單薄，不不能吸引顧客客眼睛。產(chǎn)品氣勢不可可同日而語啊啊。陳列——感覺覺我們的專柜柜還沒有冠生生園的端架有有氣勢，更能能吸引顧客購購買我和仔仔有個個約會，促銷銷語沒有形成成促銷作用，，海報上也沒沒有明確的告告訴消費(fèi)者約約會的形式，，也沒有具體體的時間和信信息的傳達(dá)。。而且傳播語也也被WW糖給給遮住了。促銷專柜太軟軟，很容易塌塌陷，作為高高檔奶糖，專專柜不能給人人高檔可信的的形象。大白兔奶糖作作為銷量最大大的奶糖，其其終端整齊醒醒目的成列也也是其成功的的關(guān)鍵因素之之一。陳列——WW產(chǎn)品在大部部分終端店的的陳列都存在在著影響其銷銷量提升的問問題擺放不到位1、大部分賣賣場產(chǎn)品分散散現(xiàn)象嚴(yán)重，，沒有把相近近的產(chǎn)品集中中、組合在一一起擺放形成成一定氣勢，，打出WW的的品牌形象。。2、主打產(chǎn)品品單獨(dú)擺放，，孤掌難鳴，，淹沒的貨架架中。占位不佳1、部分終端端店產(chǎn)品擺放放位置較差，，有的擺放在在貨架低端或或者支柱處，，被競品促銷銷物給擋住。。2、有些產(chǎn)品品擺放偏離糖糖果區(qū)太遠(yuǎn)，，對顧客來說說WW糖果可可及性太差。。陳列面積氣勢勢不足1、WW因?yàn)闉楫a(chǎn)品品項(xiàng)問問題或資金問問題，WW產(chǎn)產(chǎn)品占位面積積不大，缺缺乏氣勢專柜優(yōu)勢不能能發(fā)揮1、WW專柜柜柜臺面積太太小，擺放產(chǎn)產(chǎn)品有限2、WW專柜柜架子太軟，，容易塌陷。。3、WW專柜柜擺放產(chǎn)品單單一，集中擺擺放了360和鮮乳球。。WW產(chǎn)品陳列列問題匯總隨著糖果行業(yè)業(yè)的不斷成熟熟和競爭的越越發(fā)激烈，終終端將逐漸成成為眾多廠家家血拼資源和和人力的角斗斗場。WW必必須狠抓終端端提高終端陳陳列質(zhì)量，才才有單店銷量量的提升。產(chǎn)品需要被安安置在正確的的、醒目的位位置，這是重重點(diǎn)。正確的位置的的陳列大大提提高了公司產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)者者面前曝光的的機(jī)會，從而而也提高了影影響消費(fèi)者沖沖動性購買的的可能性。最搶眼的位置置最大的位置最好的位置奶糖第一品牌牌？第一品牌意味味著什么？第一品牌又該該做什么？在具體的終端端陳列上，我我們需要在陳陳列上進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新和求變，，正所謂“人人無我有，人人有我優(yōu)，人人優(yōu)我特”。。陳列點(diǎn)陳列面陳列體主打產(chǎn)品袋裝裝產(chǎn)品盡量在在放在與視線線平齊，且顧顧客伸手可及及的地方。要有盡可能多多的產(chǎn)品集中中擺放在主視視線貨架中；；產(chǎn)品要盡可能能地?cái)[放整齊齊有序有條件的賣場場和終端必須須按自有產(chǎn)品品線品類陳列列而不是按賣賣場品類陳列列；能上專柜的地地方盡量上專專柜；不能上專柜也也不能按自有有品類陳列的的，盡可能鎖鎖定主推產(chǎn)品品集中陳列；；貨架、端架、、堆頭、專柜柜等盡可能統(tǒng)統(tǒng)一而集中；；在視線上盡可可能統(tǒng)一陳列列風(fēng)格和色系系；產(chǎn)品組合不在在于多，盡可可能有針對性性和組合性；；產(chǎn)品、價格陳列促銷1、在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上上，增加主打打產(chǎn)品360度品項(xiàng)，同同時改變包裝裝，提煉賣點(diǎn)點(diǎn)和傳播語。。2、增加WW鮮乳球的包包裝規(guī)格，推推出條形包裝裝。迎合年輕輕人的購買習(xí)習(xí)慣。3、WW產(chǎn)品品價位偏高，，建議對奶糖糖適當(dāng)調(diào)價。。1、提高產(chǎn)品品集中度，加加強(qiáng)產(chǎn)品的組組合優(yōu)勢，提提高曝光面積積，吸引顧客客眼球。2、做好點(diǎn)、、面、體的空空間結(jié)合。1、借人氣，，抓銷量2、借光明，，做促銷單店?duì)I業(yè)力整整體提升建議議匯總結(jié)論：單店?duì)I業(yè)力提提升上海辦事處運(yùn)運(yùn)營體系提升升解決方案（（七大因制約約銷售因素的的解決辦法））制約因素一———占據(jù)銷售售主導(dǎo)的大賣賣場系統(tǒng)單店店?duì)I業(yè)能力不不足的解決辦辦法制約因素二———各條通路路間費(fèi)用投入入配比不合理理，渠道效率率開發(fā)不足的的解決辦法制約因素三———缺乏日常常推廣活動，，消費(fèi)者淡忘忘品牌的解決決辦法制約因素四———促銷手段段單一，失去去了促銷的作作用的解決辦辦法制約因素五———人員配備備欠合理，賣賣場人員投入入與組織保障障機(jī)制明顯偏偏弱的解決辦辦法制約因素六———理貨人員員工作效率低低下的解決辦辦法制約因素七———業(yè)務(wù)人員員職責(zé)劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)混亂，存存在管理交叉叉而導(dǎo)致的組組織低效的解解決辦法渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀狀上海WW渠道道策略是將銷銷售業(yè)績較好好的大賣場、、超市和便利利店采取直營營銷售，上海海郊區(qū)適度開開發(fā)批發(fā)商，，并將市區(qū)銷銷量不理想的的超市和便利利店也交給批批發(fā)商操作；；2005年上上半年銷售額額為1082萬，賣場和和超市完成了了80％的銷銷售額，剩下下20％由批批發(fā)商和直營營便利完成；；2005年促促銷費(fèi)用為128.6萬萬，其中九百百世紀(jì)和上海海預(yù)算機(jī)動費(fèi)費(fèi)用占68％％，賣場占21％，超市市占8％。2005年促促銷費(fèi)用128.6萬2005年上上半年完成1082萬銷銷售渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀狀－大賣場萬2005年上上半年上海183家賣場場共完成了446萬銷售售額，單店平平均銷售額為為2.4萬；；大潤發(fā)是銷量量最大的賣場場，單店平均均銷售額僅為為5.5萬，，離歐尚仍有有1萬的差距距。易初蓮花、世世紀(jì)聯(lián)華賣場場家數(shù)在25家以上，單單店平均銷售售額在4萬以以下。其余賣場銷售售均低于平均均線，好又多多和家樂福是是2005年年新進(jìn)入的賣賣場，上半年年銷售額和單單店平均銷售售額都排名最最后。萬元2005年上上半年賣場完完成445.55萬銷售售賣場銷售額（萬元）家數(shù)（家）好又多2.4110家樂福10.7314樂購25.9019歐尚26.024吉買盛26.0718麥德龍42.7719時代47.1720世紀(jì)聯(lián)華47.7530易初蓮花97.1827大潤發(fā)119.5622合計(jì)445.55183數(shù)據(jù)來源：上上海WW辦事事處促銷費(fèi)用投入入最大的是大大潤發(fā)、易初初蓮花、樂購購、吉買盛，，占據(jù)77.1％，促銷銷費(fèi)用最高的的是DM，進(jìn)進(jìn)店費(fèi)、堆頭頭費(fèi)、實(shí)物贈贈品，占據(jù)80.3％；；世紀(jì)聯(lián)華、時時代在促銷費(fèi)費(fèi)用投入不大大的情況下，，銷售額比較較可觀，主要要是客群關(guān)系系維護(hù)良好的的結(jié)果；家樂福、好又又多作為新開開賣場，在投投入大量人力力和進(jìn)店費(fèi)用用后，缺乏后后期維護(hù)和促促銷，導(dǎo)致銷銷量低靡。客戶進(jìn)場費(fèi)贊助費(fèi)陳列費(fèi)堆頭費(fèi)DM促銷人員廣告宣傳實(shí)物贈品其他合計(jì)占比家樂福5005000.2好又多5005000.2易買得300030001.1世紀(jì)聯(lián)華56003001000140083003.0時代144006009550245508.9歐尚26000260009.5吉買盛60001365035076802768010.1樂購105002850038004280015.6易初蓮花15000512006620024.1大潤發(fā)540003000180007500027.3合計(jì)570001500014600244509460018500950442305200274530占比20.85.55.38.934.56.70.316.11.9渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀狀－大賣場促促銷費(fèi)用2005年賣賣場促銷費(fèi)用用數(shù)據(jù)來源：上上海WW辦事事處渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀狀－大賣場促促銷效果單店銷售單店促銷促銷費(fèi)用投入入能促進(jìn)銷量量增長，但吉吉買盛、樂購購賣場的促銷銷投入和銷售售沒有形成正正比；歐尚在投入了了足夠的促銷銷費(fèi)用和良好好客群維護(hù)下下，單店銷售售額以6.5萬高居榜首首，比第二名名的大潤發(fā)高高了20％；；銷量最好的大大潤發(fā)、易初初蓮花，尤其其是世紀(jì)聯(lián)華華的單店促銷銷費(fèi)用投入并并不是最高，，如增加促銷銷費(fèi)用，能使使單店銷售額額得到提升。。元元數(shù)據(jù)來源：上上海WW辦事事處賣場通路提升升及規(guī)劃思路路WW賣場渠道道比較健全，，進(jìn)入183家賣場，2005年上上半年的銷售售額為446萬，占總銷銷售額的42％；賣場中銷售額額前三名依次次是大潤發(fā)、、易初蓮花、、世紀(jì)聯(lián)華；；賣場中單店平平均銷售額為為2.4萬，，銷售額前三三名依次是歐歐尚、大潤發(fā)發(fā)、易初蓮花花；2005年WW賣場的促促銷費(fèi)用為27萬；賣場中促銷費(fèi)費(fèi)用投入前三三名是大潤發(fā)發(fā)、易初蓮花花、樂購；賣場中單店促促銷費(fèi)用投入入前三名是歐歐尚、樂購、、吉買盛，歐歐尚的單店促促銷費(fèi)僅為6500元。。綜合看，除大大潤發(fā)、易初初蓮花外，其其余的世紀(jì)聯(lián)聯(lián)華、時代、、麥德龍、吉吉買盛、樂購購、歐尚、家家樂福、好又又多賣場質(zhì)量量不高；面對183家家賣場，WW促銷資源投投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能能滿足市場需需要，WW應(yīng)應(yīng)當(dāng)盡可能降降低無效資源源投入，增加加有增長空間間的賣場的資資源投入；大潤發(fā)、易初初蓮花、世紀(jì)紀(jì)聯(lián)華三家賣賣場還有提升升空間，應(yīng)當(dāng)當(dāng)作為重點(diǎn)賣賣場，重點(diǎn)持持續(xù)不斷地增增加資源投入入。渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀狀－超市2005年上上半年上海1151家超超市共完成了了403萬銷銷售額，單店店平均銷售額額為3500元；農(nóng)工商在超市市中一支獨(dú)秀秀，半年銷售售額和單店銷銷售額都遙遙遙領(lǐng)先聯(lián)華、、華聯(lián)、家得得利；聯(lián)華銷售額盡盡管排名第二二，但單店銷銷售額低于平平均銷售額；；2005年上上半年超市完完成403萬萬銷售元賣場銷售額（萬元）家數(shù)（家）家得利36.99218華聯(lián)60.81293聯(lián)華98.84358農(nóng)工商206.22282合計(jì)402.861151數(shù)據(jù)來源：上上海WW辦事事處客戶贊助費(fèi)DM廣告宣傳合計(jì)占比農(nóng)工商160001600015.3聯(lián)華760080001560014.9華聯(lián)5000120001700016.3捷強(qiáng)300030002.9家得利23000300005300050.7合計(jì)126006200030000104600占比12.059.328.7單店銷售單單店店促銷元元超市中中家得得利促促銷費(fèi)費(fèi)用最最高，，占50.7％％，主主要促促銷活活動是是DM、廣廣告宣宣傳、、贊助助費(fèi)；；家得利的的促銷費(fèi)費(fèi)用投入入最高，，但銷售售額最低低，其促促銷費(fèi)用用和銷售售額嚴(yán)重重不成比比例；農(nóng)工商在在促銷費(fèi)費(fèi)用投入入和其他他超市持持平或略略低的情情況下，，銷量是是其他超超市的一一倍，主主要是和和農(nóng)工商商的客群群關(guān)系和和服務(wù)比比較好造造成的；；渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)現(xiàn)狀－－超市2005年超市市促銷費(fèi)費(fèi)用數(shù)據(jù)來源源：上海海WW辦辦事處超市系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃及及提升建建議WW超市市進(jìn)入1100多家，，2005年上上半年的的銷售額額為403萬，，占總銷銷售額的的37％％；超市中農(nóng)農(nóng)工商銷銷售額遙遙遙領(lǐng)先先、一騎騎絕塵；；賣場中單單店平均均銷售額額為3500元元，除農(nóng)農(nóng)工商外外，聯(lián)華華、華聯(lián)聯(lián)、家樂樂福單店店銷量均均低于平平均值。。2005年WW超市的的促銷費(fèi)費(fèi)用為10萬；；超市中促促銷費(fèi)用用投入前前三名是是家得利利、華聯(lián)聯(lián)、農(nóng)工工商；綜合看，，除農(nóng)工工商外，，其余的的華聯(lián)、、聯(lián)華、、家得利利超市質(zhì)質(zhì)量不高高；面對1100家家超市，，WW促促銷資源源投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能能滿足市市場需要要，從單單店平均均促銷費(fèi)費(fèi)看，家家得利的的促銷投投入和產(chǎn)產(chǎn)出不成成比例；；農(nóng)工商半年銷銷售額為7313元，平平均每月1219元，相相比大白兔、、阿爾卑斯等等競品仍有較較大差距，農(nóng)農(nóng)工商可做為為重點(diǎn)超市增增加資源投入入。渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀狀－便利2005年便利促銷費(fèi)用05年上半年銷售額客戶贊助費(fèi)DM促銷費(fèi)合計(jì)好德30003000790119.42良友20002000喜士多200020005000200070002005年上上半年便利店店銷售額為79萬，僅占占銷售額的5％；便利店的貨品品數(shù)量不如超超市或大賣場場多，但卻具具有地點(diǎn)普及及的便利性以以及商品替換換快速的兩大大優(yōu)點(diǎn)，非常常符合消費(fèi)者者，尤其是年年輕消費(fèi)者求求新求變與喜喜新厭舊的本本性；從零售業(yè)各種種業(yè)態(tài)與消費(fèi)費(fèi)者的緊密程程度來看，消消費(fèi)者大約每每月去一次百百貨商店，每每星期去一次次折扣商店，，每天去一次次超級市場，，但隨時去便便利店；面對上海數(shù)千千家便利系統(tǒng)統(tǒng)，WW僅7000元的的促銷費(fèi)用可可謂是杯水車車薪，可以針針對便利店特特點(diǎn)，適當(dāng)做做一些促銷活活動，加強(qiáng)便便利店的理貨貨工作。數(shù)據(jù)來源：上上海WW辦事事處渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀狀－批郊2005年上上半年批郊銷銷售額為73萬，占銷售售額的7％；；批發(fā)和超市系系統(tǒng)應(yīng)采用不不同的管理方方式，應(yīng)將批批發(fā)單獨(dú)成立立一個部門，，市場地位與與超市相平；；上海郊區(qū)、郊郊縣市場中，，存在賣場、、超市、便利利系統(tǒng)無法覆覆蓋的市場縫縫隙，上海WW應(yīng)實(shí)行渠渠道下沉，直直接到郊區(qū)、、郊縣開發(fā)二二批商，縮減減渠道層級；；超市商商場上海WW辦辦事處處一批零售二批零售超市商商場上海WW辦辦事處處批發(fā)部部二批零售二批……零售零售渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)現(xiàn)狀－－傳統(tǒng)統(tǒng)通路路客戶進(jìn)場費(fèi)贊助費(fèi)陳列費(fèi)DM促銷人員廣告宣傳實(shí)物贈品合計(jì)占比金葉9009003.5崇明煙草5005002.0新寧2002000.8黃埔煙草2002000.8食品一店10003500450017.6利眾快餐117501175046.0富達(dá)7500750029.4小計(jì)20020012650150003500750025550占比0.80.849.55.90.013.729.42005年銷售額81.52萬2005年年傳統(tǒng)統(tǒng)通路路促銷銷費(fèi)用用2005年年上半半年傳傳統(tǒng)通通路銷銷售額額為81.5萬萬，占占銷售售額的的8％％；加大傳傳統(tǒng)通通路的的開發(fā)發(fā)，在在市區(qū)區(qū)密集集區(qū)和和繁華華路段段的糖糖果專專賣店店的滲滲透；；在特定定時期期可以以對傳傳統(tǒng)通通路進(jìn)進(jìn)行短短期促促銷費(fèi)費(fèi)用追追加，，對于于有條條件的的傳統(tǒng)統(tǒng)通路路加大大散柜柜投入入數(shù)據(jù)來來源：：上海海WW辦事事處客戶進(jìn)場費(fèi)贊助費(fèi)陳列費(fèi)堆頭費(fèi)DM促銷人員廣告宣傳實(shí)物贈品其他費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)上半年銷售額大潤發(fā)54000

3000？

18000

750001195628.28易初蓮花

15000

？51200？

66200971777.54世紀(jì)聯(lián)華

5600300

？

100014008300477480.15時代

14400

6009550

24550471654.85吉買盛

600013650

3507680

27680260650.41歐尚

26000

26000260187.39樂購

1050028500

380042800259030.10家樂福

500

500107279.26好又多

500

50024067.44在促銷銷費(fèi)用用構(gòu)成成中，，投入入不合合理，，并沒沒有抓抓住效效果更更好的的促銷銷形式式?？傮w體上上，，WW各各賣賣場場的的促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用主主要要投投入入在在實(shí)實(shí)物物贈贈品品，，DM上上，，而而對對效效果果更更好好的的促促銷銷方方式式卻卻并并沒沒有有引引起起重重視視，，如如：：陳陳列列費(fèi)費(fèi)、、堆堆頭頭費(fèi)費(fèi)及及促促銷銷人人員員。。經(jīng)過過終終端端走走訪訪，，我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，WW的的陳陳列列在在不不少少賣賣場場都都差差于于阿阿爾爾卑卑斯斯、、上上好好佳佳、、雅雅客客。。WW沒沒有有安安排排導(dǎo)導(dǎo)購購員員，，而而不不少少競競品品都都在在WW的的重重點(diǎn)點(diǎn)賣賣場場配配備備了了導(dǎo)導(dǎo)購購員員。。堆頭對于于提升銷銷量尤為為重要，，尤其在在年節(jié)這這樣的銷銷量爆發(fā)發(fā)點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源源：《上上海WW辦事處處2005年促促銷費(fèi)用用申請統(tǒng)統(tǒng)計(jì)》重點(diǎn)賣場場：大潤發(fā)易初蓮花花世紀(jì)聯(lián)華華普通賣場場：時代麥德龍、、吉買盛盛歐尚、樂樂購家樂福、、好又多多重點(diǎn)運(yùn)作作做好陳列列在做好陳陳列的基基礎(chǔ)上，，必須在在堆頭費(fèi)費(fèi)、導(dǎo)購購員上加加大投入入尤其到了了年節(jié)必必須保證證重點(diǎn)賣賣場都上上，以這這三家系系統(tǒng)作為為樣板店店。牌面、陳陳列狀況況相對還還是比較較好，并并且都有有展架缺少堆頭頭和導(dǎo)購購員現(xiàn)狀：運(yùn)作建議議：增加加特殊陳陳列、導(dǎo)導(dǎo)購員投投入重點(diǎn)抓陳陳列，必必須產(chǎn)品品擺放在在一塊，，形成規(guī)規(guī)模；增增加牌面面和搶占占好的位位置。到到了年節(jié)節(jié)可以選選擇銷量量好的賣賣場作特特殊陳陳列。。牌面、陳陳列狀況況在大多多數(shù)賣場場較差，，WW的的品相被被分散在在不同位位置；而而且牌面面最多兩兩塊，而而且是豎豎排，被被競爭對對手包圍圍著。缺少堆頭頭、展架架和導(dǎo)購購員現(xiàn)狀：運(yùn)作建議議：重點(diǎn)點(diǎn)增加陳陳列投入入各賣場費(fèi)費(fèi)用投入入建議大賣場：：賣場中重重點(diǎn)集中中在大潤潤發(fā)、易易初蓮花花、世紀(jì)紀(jì)聯(lián)華，，應(yīng)重點(diǎn)點(diǎn)持續(xù)不不斷地增增加資源源投入；；樂購、、吉買盛盛減少資資源投入入；其他他保持現(xiàn)現(xiàn)有狀況況；超市：超市系統(tǒng)統(tǒng)中集中中在農(nóng)工工商，增增加資源源投入量量，減少少家得利利投入；；便利系統(tǒng)統(tǒng)：便利系統(tǒng)統(tǒng)可在五五一、十十一、年年節(jié)等特特點(diǎn)時期期適量投投入資源源，加強(qiáng)強(qiáng)理貨；；郊縣市場場：加大向上上海郊區(qū)區(qū)、郊縣縣市場的的滲透，，實(shí)行渠渠道下沉沉，讓出出一部分分利潤給給二批商商，同時時將自建建通路的的成本和和風(fēng)險進(jìn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移移和分擔(dān)擔(dān)；傳統(tǒng)通路路：加大傳統(tǒng)統(tǒng)通路的的開發(fā)，，在市區(qū)區(qū)密集區(qū)區(qū)和繁華華路段的的糖果專專賣店的的滲透；；費(fèi)用分配配：在費(fèi)用的的投向上上加大對對導(dǎo)購費(fèi)費(fèi)用、陳陳列費(fèi)用用的投入入，而不不是單一一的以DM作為為費(fèi)用支支出的重重點(diǎn)通過對上上述六個個方面，，尋找出出各個種種通路類類型的資資源投向向重點(diǎn)和和基本的的操作辦辦法，可可以在在在渠道和和費(fèi)用投投向方面面，分清清主次輕輕重，逐逐步解決決上海市市場目前前通路中中存在的的主要問問題。上海市場場通路層層面整體體提升建建議匯總總上海辦事事處運(yùn)營營體系提提升解決決方案（（七大因因制約銷銷售因素素的解決決辦法））制約因素素一———占據(jù)銷銷售主導(dǎo)導(dǎo)的大賣賣場系統(tǒng)統(tǒng)單店?duì)I營業(yè)能力力不足的的解決辦辦法制約因因素二二———各條條通路路間費(fèi)費(fèi)用投投入配配比不不合理理，渠渠道效效率開開發(fā)不不足的的解決決辦法法制約因因素三三———缺乏乏日常常推廣廣活動動，消消費(fèi)者者淡忘忘品牌牌的解解決辦辦法制約因因素四四———促銷銷手段段單一一，失失去了了促銷銷的作作用的的解決決辦法法制約因因素五五———人員員配備備欠合合理，，賣場場人員員投入入與組組織保保障機(jī)機(jī)制明明顯偏偏弱的的解決決辦法法制約因因素六六———理貨貨人員員工作作效率率低下下的解解決辦辦法制約因因素七七———業(yè)務(wù)務(wù)人員員職責(zé)責(zé)劃分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)混亂亂，存存在管管理交交叉而而導(dǎo)致致的組組織低低效的的解決決辦法法針對診診斷部部分的的促銷銷推廣廣部分分，我我們發(fā)發(fā)現(xiàn)癥癥結(jié)的的關(guān)鍵鍵在于于促銷銷推廣廣資源源的分分配使使用和和使用用方法法。促銷推廣資資源時間上上的分配不不合理，忽忽視了平時時推廣的重重要性。缺乏有效的的促銷推廣廣手段，手手段過于單單一，各種種促銷推廣廣沒有有效效的組合起起來。診斷總結(jié)改進(jìn)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)系統(tǒng)規(guī)劃全全年促銷推推廣計(jì)劃，，在資源向向春節(jié)傾斜斜的前提下下，通過向向重點(diǎn)賣場場聚焦資源源，兼顧常常規(guī)促銷推推廣；促銷活動配配合推廣政政策，以豐豐富的促銷銷手段來吸吸引眼球，，引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)。如何多種手手段進(jìn)行常常規(guī)的促銷銷推廣選擇出重點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)作的產(chǎn)產(chǎn)品WW360度、、WW鮮乳乳球，保證證每份品嘗嘗糖果有一一粒360度，一粒粒鮮乳球；；一戶一份，，包括DM一張、WW360度一顆、、WW鮮乳乳球一顆；；派送過程有有光明公司司的送奶員員來完成，，要求全年年達(dá)到覆蓋蓋400萬萬戶家庭。。（光明鮮奶奶事業(yè)部可可有豐富的的合作派送送經(jīng)驗(yàn)）通過過跟跟光光明明牛牛奶奶的的合合作作，，對對市市區(qū)區(qū)范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的家家庭庭投投放放含含有有品品牌牌促促銷銷信信息息的的DM和和品品嘗嘗糖糖果果，，對對市市區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)的的消消費(fèi)費(fèi)者者作作精精準(zhǔn)準(zhǔn)的的點(diǎn)點(diǎn)對對點(diǎn)點(diǎn)傳傳播播。。效果好好和牛奶奶一起起派發(fā)發(fā)能讓讓消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生相相關(guān)聯(lián)聯(lián)想，，對品品牌的的推廣廣能起起到更更好的的效果果；到達(dá)率率高，，能夠夠直接接派送送到消消費(fèi)者者手中中；成本少少在同樣樣傳播播覆蓋蓋率的的情況況下，，成本本相比比高空空廣告告要節(jié)節(jié)省很很多。。管理容容易把DM單頁和和WW奶糖連連同牛牛奶一一起派派送，，管理理容易易。執(zhí)行要要點(diǎn)如何借借勢五五一、、十一一進(jìn)行行促銷銷推廣廣在五一一、十十一期期間，，選擇擇重點(diǎn)點(diǎn)賣場場買斷斷兩個個檔期期（兩兩個星星期））的展展架陳陳列，，陳列列產(chǎn)品品為WW360度和和鮮乳乳球。。同時時，跟跟光明明牛奶奶合作作，采采用捆捆綁促促銷的的方式式，一一袋WW奶奶糖（（360度度和鮮鮮乳球球）捆捆綁一一盒光光明牛牛奶。。借助五五一、、十一一期間間賣場場極旺旺的人人氣，，來提提升自自己的的銷量量；五一、、十一一期間間賣場場需要要廠家家的配配合來來營造造節(jié)日日氣氛氛，在在這個個時候候給予予支持持，不不僅能能提高高銷量量也能能改善善客情情關(guān)系系。借人氣，，抓銷量量節(jié)日期間間，借助助光明牛牛奶在上上海的強(qiáng)強(qiáng)勢地位位，不僅僅能促進(jìn)進(jìn)銷售，，還能提提高自己己的品牌牌形象；；牛奶和奶奶糖的聯(lián)聯(lián)合能讓讓消費(fèi)者者產(chǎn)生相相關(guān)的聯(lián)聯(lián)想，加加深印象象。借光明明，做做促銷銷執(zhí)行行要要點(diǎn)點(diǎn)選擇擇WW資資源源傾傾斜斜的的50家家賣賣場場買買斷斷展展架架，，展展架架陳陳列列至至少少持持續(xù)續(xù)兩兩個個星星期期以以上上，，其其中中要要包包括括五五一一、、十十一一的的七七天天長長假假在在內(nèi)內(nèi)；；專柜柜的的陳陳列列位位置置要要靠靠近近人人流流量量多多的的通通道道上上，，而而且且要要盡盡量量距距離離糖糖果果排排面面近近些些；；WW和和光光明