2010電子商務(wù)營(yíng)銷渠道

研究成果分享

阮京文Michael艾瑞咨詢集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官COO分享主題：一、營(yíng)銷對(duì)高速成長(zhǎng)的B2C企業(yè)的價(jià)值二、B2C企業(yè)主要營(yíng)銷渠道分析三、B2C企業(yè)營(yíng)銷推廣建議電子商務(wù)連續(xù)多年高速增長(zhǎng)2009年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為3.6萬億元，達(dá)到商業(yè)貿(mào)易總額份額為6.5%2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為2630億元，占社零總額份額達(dá)到2.1%

10Q3中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.2萬億42010Q3電子商務(wù)市場(chǎng)交易額規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)6.6%，達(dá)到1.2萬億元2010Q3電商市場(chǎng)整體格局穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)購物交易額份額達(dá)到10.1%B2C是未來趨勢(shì)和動(dòng)力傳統(tǒng)制造商、品牌商、渠道商、零售商已經(jīng)開始布局網(wǎng)絡(luò)渠道，B2C是大勢(shì)所趨獨(dú)立B2C占比曲線整體B2C占比曲線（加入淘寶商城、QQ商城等平臺(tái)）Source：艾瑞咨詢B2C運(yùn)營(yíng)階段及核心七要素B2C運(yùn)營(yíng)五大階段B2C運(yùn)營(yíng)核心七要素營(yíng)銷推廣至關(guān)重要市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿B2C發(fā)展始終，特別是發(fā)展初期案例：AMAZONSource：AMAZON財(cái)報(bào)電商客戶已成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增長(zhǎng)新動(dòng)力207.3億Source：艾瑞咨詢09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入40-50億元5-6億09年中國(guó)電商客戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用其中，獨(dú)立B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用2010年電商客戶貢獻(xiàn)預(yù)期：至少翻番，超100億元分享主題：一、營(yíng)銷對(duì)高速成長(zhǎng)的B2C企業(yè)的價(jià)值二、B2C企業(yè)主要營(yíng)銷渠道分析三、B2C企業(yè)營(yíng)銷推廣建議B2C常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式網(wǎng)站聯(lián)盟效果營(yíng)銷博客、社區(qū)論壇……團(tuán)購、微博、流媒體SEO、SEM門戶網(wǎng)站、垂直媒體營(yíng)銷渠道高流量的各類媒體，均成為電子商務(wù)的入口搜索引引擎為為電商商企業(yè)業(yè)的主主流營(yíng)營(yíng)銷方方式搜索引引擎為為美國(guó)國(guó)電商商首要要流量量來源源，也也是當(dāng)當(dāng)前中中國(guó)用用戶流流量最最高的的應(yīng)用用服務(wù)務(wù)搜索營(yíng)營(yíng)銷是是消費(fèi)費(fèi)者建建立信信任的的關(guān)鍵鍵Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share分享AISAS模型取取代AIDA模型成成為新新型的的用戶戶行為為模型型，抽抽象表表述了了消費(fèi)費(fèi)者的的由注注意到到購買買后的的反饋饋整個(gè)個(gè)過程程；“搜索索”成成為連連接各各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的的核心心，用用戶在在對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生興興趣后后，會(huì)會(huì)通過過搜索索來佐佐證之之前對(duì)對(duì)產(chǎn)品品或者者品牌牌的印印象，，如果果得到到正面面積極極的回回應(yīng)，，用戶戶即對(duì)對(duì)產(chǎn)品品產(chǎn)生生信任任，則則搜索索環(huán)節(jié)節(jié)的營(yíng)營(yíng)銷是是成功功的。。垂直搜搜索營(yíng)營(yíng)銷價(jià)價(jià)值凸凸顯垂直搜搜索引引擎用戶群群更細(xì)細(xì)分，，營(yíng)銷銷更精精準(zhǔn)定定位于于目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者購物搜搜索引引擎用用戶群群以潛潛在的的有購購物需需求的的用戶戶為主主，是是商家家營(yíng)銷銷的前前沿陣陣地案例：：購物物搜索索品牌廣廣告有有助于于提升升電商商企業(yè)業(yè)的認(rèn)認(rèn)知度度2009年自主主銷售售式B2C網(wǎng)站達(dá)達(dá)到71.4萬家，，僅服服裝類類B2C企業(yè)數(shù)數(shù)量即即超過過18萬家品牌廣廣告重重在創(chuàng)創(chuàng)意營(yíng)銷創(chuàng)意？網(wǎng)民選擇多樣化品牌營(yíng)銷多元化營(yíng)銷創(chuàng)意醒目、容易記憶、引人入勝用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告主要原因新營(yíng)銷銷方式式：廣廣告網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)16三大特特征：：廣告投投放的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)式覆覆蓋到達(dá)實(shí)實(shí)際需需要的的受眾眾按照實(shí)實(shí)際投投放計(jì)計(jì)費(fèi)細(xì)化媒媒體和和受眾眾精細(xì)化化營(yíng)銷銷個(gè)性化化營(yíng)銷銷營(yíng)銷新新形式式：團(tuán)團(tuán)購團(tuán)購月月訪問問用戶戶數(shù)突突破7000萬，訪問問量Top15購物網(wǎng)網(wǎng)站中中，團(tuán)團(tuán)購占占5家Source:iResearch，2010.12營(yíng)銷新新形式式：團(tuán)團(tuán)購案例：：以最近近最為為火爆爆的團(tuán)購市場(chǎng)為為例，，團(tuán)購購為傳傳統(tǒng)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)商商家?guī)砹肆艘环N種全新新的行行銷渠渠道和和方式式商家消費(fèi)者團(tuán)購網(wǎng)站有效營(yíng)銷價(jià)價(jià)值用戶消費(fèi)數(shù)數(shù)據(jù)帶動(dòng)銷售和和利潤(rùn)樹立消費(fèi)者者口碑團(tuán)購3天的銷量=以往一個(gè)季季度的銷量量團(tuán)購改變傳傳統(tǒng)行銷方方式營(yíng)銷新形式式：互動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷SNS網(wǎng)站的快速速發(fā)展，催催生了諸多多新的營(yíng)銷銷陣地基于手機(jī)的LBS服務(wù)平臺(tái)精準(zhǔn)定位受眾的定向廣告微博點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站問答類社區(qū)營(yíng)銷新形式式：互動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷-微博微博用戶數(shù)數(shù)半年翻番，單月覆蓋蓋（社區(qū)交交友網(wǎng)站））比例超過過35%Source:iResearch，2010.12營(yíng)銷新形式式：互動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷-微博微博營(yíng)銷典典型案例：：案例1——優(yōu)衣庫在英英國(guó)“幸運(yùn)運(yùn)籌碼”促促銷活動(dòng)利用Twitter整合線下和和線上促銷銷活動(dòng)與Twitter平臺(tái)合作提提高影響力力和廣告覆覆蓋面用戶“關(guān)注注”優(yōu)衣庫庫則商品即即時(shí)減價(jià)形形成促銷企業(yè)類型：：服裝零零售商Twitter戰(zhàn)略：產(chǎn)品品營(yíng)銷與客戶通過過@uniqlo_uk帳戶直接聯(lián)聯(lián)系起來，，并進(jìn)行實(shí)實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷新形式式：互動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷-微博微博營(yíng)銷典典型案例：：案例2——中糧：“美美好生活@中糧”微博博專區(qū)企業(yè)類型：：食品生生產(chǎn)商微博戰(zhàn)略：：品牌營(yíng)銷銷140個(gè)字、一一張圖、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論、從從活動(dòng)網(wǎng)站站到個(gè)人微微博，再再到不同數(shù)數(shù)量粉絲微微博的長(zhǎng)尾尾效應(yīng)，這這一次““微博””成為了了品牌營(yíng)銷銷的源點(diǎn)。。與獨(dú)立的的微博個(gè)體體不同，““美好生活活@中糧”是是一個(gè)完整整的品牌互互動(dòng)傳播平平臺(tái)。利用新浪微微博吸引年年輕用戶積積極參與利用系列話話題（過去去、現(xiàn)在、、未來）帶帶引大家回回憶過去、、分享現(xiàn)在在、暢想未未來；話題引發(fā)的的“記憶碎碎片”式的的靈感，通通過“微博博”這樣便便捷的發(fā)布布形式，更更是被及時(shí)時(shí)“捕捉””到，讓每每一個(gè)網(wǎng)友友真正感覺覺到：生生活真的很很美好。分享主題：：一、營(yíng)銷對(duì)高速成長(zhǎng)的B2C企業(yè)的價(jià)值二、B2C企業(yè)主要營(yíng)銷渠道分析三、B2C企業(yè)營(yíng)銷推廣建議關(guān)鍵詞一：：整合營(yíng)銷銷傳統(tǒng)營(yíng)銷+線上營(yíng)銷線上營(yíng)銷：：不同媒體體組合媒體多元化化組合，效效果更佳不同媒體網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告效效果不同，，搜索引擎擎營(yíng)銷只是是其中的一一種門戶：適合品牌推廣+流量大、品牌效果好……-成本高、用戶集中度低……垂直媒體：適合促銷+用戶集中度高、品牌效果好-用戶覆蓋度低搜索引擎：品牌推廣/促銷+流量大、定位更精準(zhǔn)-品牌效果不明顯社區(qū)論壇SNS博客等+互動(dòng)性強(qiáng)、定位精準(zhǔn)-流量小品牌牌營(yíng)營(yíng)銷銷+效果果營(yíng)營(yíng)銷銷SEO+SEM關(guān)鍵鍵詞詞二二：：差差異異化化營(yíng)營(yíng)銷銷關(guān)鍵鍵詞詞選選擇擇，，建建議議標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化商商品品偏偏專專業(yè)業(yè)詞詞；；獨(dú)獨(dú)有有性性商商品品偏偏品品牌牌詞詞經(jīng)營(yíng)營(yíng)品品類類、、所所處處行行業(yè)業(yè)不不同同，，營(yíng)營(yíng)銷銷方方式式不不同同B2C企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模不不同同，，營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合也也不不同同特點(diǎn)點(diǎn)：：標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化程程度度較較高高、、商商品品描描述述較較復(fù)復(fù)雜雜舉例例：：汽汽車車、、3C、家家電電案例例：：知知識(shí)識(shí)型型產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化的的商商品品有有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化的的專專業(yè)業(yè)術(shù)術(shù)語語和和品品牌牌詞詞，，更更方方便便SEM大中中型型規(guī)規(guī)模模B2C：品牌專區(qū)區(qū)+關(guān)鍵詞投投放同時(shí)時(shí)做效果最大大化：品品牌營(yíng)銷銷+效果營(yíng)銷銷中小規(guī)模模B2C：關(guān)注長(zhǎng)尾/稀缺關(guān)鍵鍵詞的優(yōu)化投投放成本低——同時(shí)效果果有可能能更好配套支持客服售后倉儲(chǔ)配送支付結(jié)算銷售平臺(tái)EC系統(tǒng)規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行產(chǎn)品采購產(chǎn)品展示產(chǎn)品銷售組織協(xié)調(diào)營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位價(jià)格策略