潢東臺遵孕院GUANGDONGBAIYUMUNIVERSITY《企業(yè)戰(zhàn)略管理》――風(fēng)行牛奶內(nèi)外部環(huán)境戰(zhàn)略評價學(xué)生姓名：xxxx學(xué)號：xxxxxxxxx專業(yè)班級:B13市場營銷2班任課教師：學(xué)院：2015年10月目錄內(nèi)部環(huán)境TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 企業(yè)資源分析 1\o"CurrentDocument"二、 企業(yè)核心能力 2外部環(huán)境一、 宏觀環(huán)境（一） 政治和法律環(huán)境 3（二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3（三） 技術(shù)環(huán)境 4（四） 社會文化環(huán)境 4二、 行業(yè)環(huán)境（一） 牛奶行業(yè)生命周期分析 6（二） 行業(yè)競爭性分析（1）新進(jìn)入者威脅較低 6（2） 現(xiàn)有企業(yè)競爭強(qiáng)度增大 6（3） 替代品威脅增高 6（4） 供應(yīng)商議價能力變低 7（5） 顧客議價能力增高 7三、 競爭對手分析（一） 競爭對手的未來目標(biāo) 7（二） 競爭對手的假設(shè) 7（三） 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 7（四） 競爭對手的能力 內(nèi)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部自身能夠加以控制的因素。對企業(yè)內(nèi)部的資源、能力及核心能力加以正確分析，同時企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)、制定戰(zhàn)略的出發(fā)點與依據(jù)。分析風(fēng)行牛奶內(nèi)部環(huán)境的資源、能力狀況明確去企業(yè)的優(yōu)勢及劣勢，制定戰(zhàn)略目標(biāo)。―、企業(yè)資源分析（一）有形資源（1）實體資源于1952年創(chuàng)立“風(fēng)行牌”，經(jīng)過六十多年的發(fā)展，華美牛場及番禺萬頃沙和華美增城分場（天泉湖牧場）三大自有牧場一個年產(chǎn)能10萬噸的乳制品加工基地現(xiàn)飼養(yǎng)有世界上最著名的美國荷茨坦良種黑白花奶牛5000多頭近700家牛奶連鎖專賣店遍布省內(nèi)各地，“風(fēng)行牌”大力推進(jìn)加工與養(yǎng)殖技術(shù)、規(guī)模升級改造，全面提升公司的綜合競爭力。建設(shè)完成后，乳品加工產(chǎn)能將達(dá)60,000噸/年，全資擁有良種奶牛超10,000頭，成為珠三角地區(qū)乳品類綜合實力標(biāo)桿企業(yè)（2）人力資源一直以來，公司秉持著“以人為本”的人才管理理念，定期組織員工進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高員工整體素質(zhì)（3）組織資源廣州風(fēng)行牛奶有限公司

（原廣州市牛奶公司）廣州風(fēng)行牛奶有限公司（原廣州市牛奶公司）乳品加工基地廣州市穗新良種奶牛場廣州市華美牛奶公廣州市從化青龍科技基地有限公司（建設(shè)中）廣州風(fēng)行牛奶有限公司

（原廣州市牛奶公司）廣州風(fēng)行牛奶有限公司（原廣州市牛奶公司）乳品加工基地廣州市穗新良種奶牛場廣州市華美牛奶公廣州市從化青龍科技基地有限公司（建設(shè)中）(二)無形資源技術(shù)：公司擁有5萬多平方米的乳品加工廠，擁有美國新鮮屋奶紙包裝機(jī)及瑞典的利高溫滅菌紙包裝機(jī)械設(shè)備等十多條先進(jìn)專業(yè)的牛奶加工生產(chǎn)線。2003年公司揉入6000多萬用于技術(shù)改造的第一個項目鮮奶車間04年3月底投入使用?！叭矍璋贰笔录r公司平巨額過硬的質(zhì)量贏得了消費(fèi)者的支持，并進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)，增加新的利樂生產(chǎn)線，增加供給。信譽(yù)：風(fēng)行牛奶公司在遵守法律規(guī)范、體現(xiàn)企業(yè)價值的基礎(chǔ)上，始終保持高尚的道德倫理追求，積極履行社會責(zé)任，熱心參與社會公益事業(yè)。按照“扶貧開發(fā)雙到”戰(zhàn)略，落實好扶貧開發(fā)工作，多次捐款捐物支援抗震救災(zāi)、災(zāi)后重建等，受到社會的高度贊譽(yù)。商標(biāo)：1952年，風(fēng)行煉乳廠從英國香煙的“航海帆船”包裝得到啟發(fā)設(shè)計出的“風(fēng)行”牌商標(biāo)?！耙环L(fēng)順、勝利遠(yuǎn)行”牌子美觀大方，在政府工商部門的支持下順利注冊。從此風(fēng)行牌商標(biāo)寓意的“一帆風(fēng)順、勝利遠(yuǎn)行”沿用至今。⑷品牌文化：作為廣東省歷史最悠久的國有乳品企業(yè)，自1952年創(chuàng)立“風(fēng)行牌”以來，始終苛求品質(zhì)，致力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、新鮮的放心好奶?！芭Ｔ谏磉?，奶更新鮮”不僅是廣州風(fēng)行牛奶的品牌廣告語，更是廣州風(fēng)行牛奶對“鮮”品質(zhì)的執(zhí)著追求與承諾。為保持最“鮮”老廣味，風(fēng)行牛奶從鮮奶采集到制成成品出廠，做好全程質(zhì)量監(jiān)控、溫度監(jiān)控等，確保乳品新鮮優(yōu)質(zhì)。二、企業(yè)核心能力分析為方便消費(fèi)者購買新鮮的牛奶，公司率先推出了“牛奶專賣店”的經(jīng)營概念，在廣州市區(qū)主要路段、商業(yè)區(qū)、大型社區(qū)以門市部和專賣店的形式布點，并以此為時間優(yōu)勢將新鮮牛奶送到社區(qū)和街道。目前公司已經(jīng)在梅花路、農(nóng)林下路、東川路、中山四路、西門口、吉祥路、中山六路、中山七路等人群密集區(qū)域開設(shè)了100家風(fēng)行牛奶專賣店,專賣店的開設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。為了保障該渠道的順利發(fā)展，公司將在未來三年內(nèi)投入1000萬元用于購置冷鏈運(yùn)輸車輛；產(chǎn)品市場推廣及專賣店建設(shè)，計劃投入將達(dá)3000萬元，目標(biāo)建成500家專賣店，遍布廣州大街小巷，進(jìn)一步方便廣大市民日常購買。外部環(huán)境外部環(huán)境是企業(yè)無法改變的，企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境的變換才能生存，絕不能期望環(huán)境根據(jù)企業(yè)的要求而發(fā)生變化。一、宏觀環(huán)境對風(fēng)行牛奶主要用PEST的方法分析，分為以下4點：（一） 政治和法律環(huán)境（1） 政治環(huán)境政局穩(wěn)定狀況：中國政局穩(wěn)定，堅持以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心，堅持四項基本原則，堅持改革開放。執(zhí)政黨推行的路線方針政策：建設(shè)中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)、建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，推行低碳節(jié)約。政府政策：中國政府出臺了一系列鼓勵中國企業(yè)發(fā)展的政策，乳制品行業(yè)也不例外。乳制品是中國食品工業(yè)十五規(guī)劃的發(fā)展重點產(chǎn)業(yè)。長期以來，我國乳業(yè)之所以發(fā)展迅速，政府起到很重要的作用：高稅率，擋開了大部分的外國競爭；鼓勵政策，增加了乳品消費(fèi)量，激起我國企業(yè)的生產(chǎn)熱情。（2） 法律環(huán)境法律法規(guī)：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，法律也不斷完善。法律對市場作用也越來越規(guī)范。三鹿奶粉事件：三鹿事件后有關(guān)乳業(yè)的法律法規(guī)加大了立法的全面性和執(zhí)法的力度。政府出臺了對乳制品加強(qiáng)監(jiān)管的相關(guān)措施，整頓乳制品行業(yè)，嚴(yán)格控制乳業(yè)的安全生產(chǎn)和市場準(zhǔn)入。（二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1） 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：以按勞分配為主體，多種分配方式并存。人均消費(fèi)水平顯著提高，市場購買力增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)越趨良性。（2） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)增長迅速，國民生產(chǎn)總值大大提高。國民收入、人均國民收入顯著提高。金融危機(jī)以來，中國仍保持增長態(tài)勢。（3） 經(jīng)濟(jì)體制：堅持中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，國家宏觀調(diào)控與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。盡管將著兩只有機(jī)集合共同來調(diào)節(jié)市場，但是市場經(jīng)濟(jì)的缺陷仍使我國乳制品市場無序競爭，企業(yè)步入微利時期，我國乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，市場供大于求。（4） 宏觀經(jīng)濟(jì)政策：國家宏觀政策環(huán)境發(fā)生變化。隨著乳制品的發(fā)展壯大，以及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，可以說乳制品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。我國加入WTO后國乳制品進(jìn)口關(guān)稅下降，本土乳業(yè)受到外國乳業(yè)沖擊。雀巢、帕瑪拉特、達(dá)能等跨國公司的國際知名品牌也在調(diào)整戰(zhàn)略和策略，以擴(kuò)大其在中國的影響力，期望占領(lǐng)更加廣大的市場份額。這就是使得乳制品市場的競爭日趨激烈。（5） 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況我國消費(fèi)市場也有一定的通貨膨脹，導(dǎo)致物價上漲。但是與外資乳企相比，中國乳品加工企業(yè)的最大優(yōu)勢在于基本壟斷了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源基地（三） 技術(shù)環(huán)境生產(chǎn)管理方式落后:在我國乳業(yè)快速發(fā)展過程中，只重視速度而未重視厚度，只強(qiáng)調(diào)迅速做大市場而未有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時奶牛養(yǎng)殖方式落后，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，奶農(nóng)與乳制品生產(chǎn)企業(yè)的利益關(guān)系不合理，監(jiān)管方式落后。我國乳業(yè)技術(shù)進(jìn)步較慢：中國奶牛業(yè)的優(yōu)良草種培植技術(shù)，飼草種植和加工技術(shù)，奶牛的凍精配種技術(shù)，奶牛的高產(chǎn)飼養(yǎng)技術(shù)及機(jī)械擠奶技術(shù)在發(fā)明，創(chuàng)新上進(jìn)步較快，但在擴(kuò)散應(yīng)用上幾乎停滯不前，使得我國單產(chǎn)沒有明顯的得到提高，乳品加工技術(shù)在發(fā)明、創(chuàng)新上落后。在加工科技上的研究力量薄弱，產(chǎn)品科技含量低，尤其是對不同菌種發(fā)酵后產(chǎn)生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其發(fā)酵次代謝產(chǎn)物對人體健康和食品保藏性能影響、產(chǎn)品組成和加工工藝對各種功能成分活性的影響等，由于缺乏必要相關(guān)的研究，產(chǎn)品的針對性差。另外，在乳品包裝控制、貯存運(yùn)輸?shù)确矫娴募夹g(shù)還遠(yuǎn)落后于外國乳業(yè)巨頭。技術(shù)創(chuàng)新嶄露頭角：擁有美國新鮮屋奶紙包裝機(jī)及瑞典的利樂高溫滅菌紙包裝機(jī)械設(shè)備等十多條先進(jìn)專業(yè)的牛奶加工生產(chǎn)線。（四） 社會文化環(huán)境（1）人口因素隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國人口的平均壽命增長，我國人口出生率下降死亡率下降，呈老齡化趨勢發(fā)展。同時中國人口基數(shù)大，雖然出生率在下降，但是出生人數(shù)仍很龐大。而乳制品的消費(fèi)人群集中在嬰兒，小孩和年紀(jì)大的老人?？梢娢磥淼娜橹破肥袌隹臻g依然很大，需求仍然很大。隨著教育水平的發(fā)展，生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變:在教育水平發(fā)展下，人們的生活方式和態(tài)度發(fā)生了重要的變化，更加注重生活品質(zhì)和質(zhì)量，乳制品逐漸從過去的奢侈品過度到了生活必需品。社會流動性：不同區(qū)域的人口分布。我國是人口大國，城市人口比重小，農(nóng)業(yè)人口比重大，西部地廣人稀，東部人口密度大，西部少數(shù)民族區(qū)域奶制品自己能力強(qiáng)，東部需求量大，過去乳制品按人口結(jié)構(gòu)主要市場在一線的大城市，但隨著城市化進(jìn)程的加快，大批人口從農(nóng)村流入城市，城鎮(zhèn)，地域變化帶來了人們飲食思想和習(xí)慣的改變，使得乳制品市場擴(kuò)大。消費(fèi)心理價格因素：價格對于消費(fèi)者來說是最為敏感的，近年來乳制品行業(yè)的發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)的作用和競爭的因素，乳制品行業(yè)商家大打價格戰(zhàn)等因素使乳制品價格下降，趨于日常生活必需品的價格，人們的購買力增強(qiáng)，消費(fèi)欲望增強(qiáng)。質(zhì)量擔(dān)憂：中國乳業(yè)在三鹿三聚氰胺這場深重的危機(jī)中損失最大的是消費(fèi)者的信心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的動搖，產(chǎn)生了“恐奶心理”，對像“胖頭娃娃”、毒奶事件之類的事情十分敏感，甚至斤斤計較。對安全、新鮮、營養(yǎng)的乳制品呼聲較大，在購買乳制品上更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。品牌效應(yīng)：風(fēng)行牛奶在廣州地區(qū)，經(jīng)過六十多年的發(fā)展，風(fēng)行牛奶作為廣東省首家以牧工一體化經(jīng)營模式創(chuàng)辦的乳制品企業(yè)，是中國學(xué)生飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)、全國優(yōu)秀乳品加工企業(yè)、廣東省重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)及廣東省老字號企業(yè)，近700家牛奶連鎖專賣店遍布省內(nèi)各地，“風(fēng)行牌”已成為廣東乳制品行業(yè)的領(lǐng)先品牌。地緣優(yōu)勢的心理作用：受地緣優(yōu)勢的影響，和我國乳業(yè)分布較散的現(xiàn)狀，各地區(qū)的消費(fèi)者存在“地方保護(hù)主義”的消費(fèi)心理觀念。例如，北京人購買“三元”牌最多，上海人對“光明”情有獨鐘，廣州的“香滿樓”、武漢的“揚(yáng)子江”與“友芝友”、重慶的“天友”都是當(dāng)?shù)厝速徺I最多的品牌。生活方式變化隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受教育水平的提高，人們的生活水平提高，生活方式發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，更加注重生活的品位和質(zhì)量，對營養(yǎng)品的需求也不斷增加。文化傳統(tǒng)中國歷史悠久，飲食文化輝煌璀璨，少數(shù)民族對乳制品的鐘愛由來已久，改革開放以來西方飲食文化的引入和借鑒，使得對乳制品的營養(yǎng)價值更加了解。價值觀中華民族具有尊老愛幼，孝敬老人的傳統(tǒng)美德，個體家庭中更加注重培養(yǎng)下一代的健康成長。還有當(dāng)今日益盛行的過節(jié)送禮的習(xí)慣和社交手段。二行業(yè)環(huán)境行業(yè)生命周期分析：初創(chuàng)期，成長期，成熟期，衰退期。乳制品位于行業(yè)的成長階段。我國的乳制品發(fā)展起步晚，仍有很大的發(fā)展空間和增長潛力。需求大：2012年全球的奶總量約為7.49億噸，人年均占有量約為107公斤，但中國去年全年生鮮奶生產(chǎn)總量約達(dá)3825萬噸，人年均占奶量僅約27.3公斤，只有全球水平的25.5%。2013年奶制品的供應(yīng)缺口超過400萬。此外，乳制品消費(fèi)的復(fù)合年平均增長速度在2012年至2017年間約為8.2%。中國的消費(fèi)者越來越意識到牛奶的和重要性。所以中國的乳制品消費(fèi)尚未真正啟動。品牌多：2012年末，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)達(dá)到1936家。由于市場競爭激烈和原材料漲價造成產(chǎn)品成本上升，目前全國726家乳制品加工企業(yè)中虧損已接近40%。但國內(nèi)出現(xiàn)企業(yè)并購重組。政府表示，希望將國產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)商有127家減為50家，并在5年內(nèi)培養(yǎng)10家收入超過20億元、整體市場份額超過70%的大型乳制品企業(yè)。行業(yè)競爭性分析：新進(jìn)入者威脅較低由于乳制品品牌開始形成客戶忠誠度，使得新進(jìn)入者必須花費(fèi)大量精力打造品牌來吸引客戶。乳制品的生產(chǎn)線的專用性對新進(jìn)入者來說，將會付出較大的沉沒成本?，F(xiàn)有企業(yè)競爭強(qiáng)度增大較知名的大型牛奶品牌蒙牛、伊利、光明、旺仔、子母。廣東本土牛奶品牌：香滿樓、燕塘、晨光等。競爭企業(yè)多與大型的牛奶企業(yè)相比廣告投入微乎其微。對于同類的競爭對手如，燕塘牛奶來說，在民生廣告也沒有投入。廣泛的投入候車亭、公車、地鐵，輸出品牌形象，利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點和企業(yè)的實力。替代品威脅增高①可替代品種類多;豆?jié){、椰奶、八寶粥等產(chǎn)品與牛奶的具有相同或是相似功能，豆制品的成本比乳制品更低豆制品與八寶粥營養(yǎng)全面，更適合我國消費(fèi)者的體質(zhì)。（4） 供應(yīng)商議價能力變低風(fēng)行牛奶擁有自家牧場：華美牛場、番禺萬頃沙和華美增城分場（天泉湖牧場）三大自有牧場。現(xiàn)飼養(yǎng)有世界上最著名的美國荷茨坦良種黑白花奶牛5000多頭，為生產(chǎn)風(fēng)行牛奶產(chǎn)品提供了新鮮優(yōu)質(zhì)奶源。乳品企業(yè)建立自己的奶源基地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，逐漸擺脫了奶源對企業(yè)發(fā)展的制約。（5） 顧客議價能力增高消費(fèi)者的消費(fèi)理念改變，變得更加理性。乳制品品種繁多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低三、競爭對手分析（一） 競爭對手的未來目標(biāo)（1） 全國性代表：伊利未來全球乳業(yè)5強(qiáng)，堅決貫徹“奶源為王”的發(fā)展戰(zhàn)略；蒙牛確定未來5年的戰(zhàn)略目標(biāo)確保超過500億元營業(yè)收入，跨入世界乳業(yè)10強(qiáng)；（2） 廣東區(qū)域代表：燕塘未來會走出廣州以外的市場，上市后募集資金主要將投入日產(chǎn)600噸乳品生產(chǎn)基地工程建設(shè)（3）華東區(qū)域代表：光明牛奶國資改革路線，主要集中在對旗下小而散的品牌進(jìn)行重新劃分整合，通過做減法合并同類項后，打造專業(yè)性強(qiáng)的集團(tuán)公司（二） 競爭對手假設(shè)（1） 對于蒙牛與伊利來說，雙方的競爭對手假設(shè)，都是以對方為主；（2） 風(fēng)行牛奶做為地