《現(xiàn)代推銷技術(shù)（第2版）》

電子教案鐘立群主編吳華鳳臧良運副主編電子工業(yè)出版社第一章推銷概述學(xué)習要點推銷的含義與推銷三要素推銷的特點與功能推銷的基本原則推銷模式

1.1推銷的概念和功能1.1.1推銷的定義

1.廣義概念推銷是指一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。但是，這種廣義上的推銷，并不是本書所要研究的對象。本書所要研究的是一個特定范疇中的推銷，即狹義的推銷。2.狹義概念推銷是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。它是指推銷人員運用一定的方法和技巧，幫助顧客購買某種商品和勞務(wù)，以使雙方的需要得到滿足的行為過程。狹義概念是本書采用的推銷概念。1.1.1推銷的定義理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個方面。1．商品推銷是一個復(fù)雜的行為過程2．推銷行為的核心在于滿足顧客的欲望和需求3．在推銷過程中，推銷者要運用一定的方法和技巧1.1.2推銷的三要素1.1.3推銷的特點

推銷是一項專門的藝術(shù)，需要推銷人員巧妙地融知識、天賦和才干于一身，無論人員推銷還是非人員推銷，在推銷過程中都要靈活運用多種推銷技巧。1．特定性2．雙向性3．互利性4．靈活性5．說服性1.1.4推銷的功能1．銷售商品銷售商品是推銷的基本功能。推銷是商品由推銷人員向推銷對象運動的過程。2．傳遞商品信息3．提供服務(wù)4．反饋市場信息1.1.5現(xiàn)代推銷的產(chǎn)生和發(fā)展1．推銷的產(chǎn)生2．推銷的發(fā)展1）古老的推銷技術(shù)（19世紀中葉以前）2）生產(chǎn)型推銷（19世紀中葉到20世紀20年代）3）銷售型推銷（20世紀20年代到50年代）4）市場型推銷（現(xiàn)代推銷，20世紀50年代至今）3．現(xiàn)代推銷與市場營銷1.2推銷的作用與原則1.2.1推銷的作用1．有利于促進社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步2．有利于企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢3．為個人的成長與發(fā)展提供廣闊的空間1.2.2推銷的基本原則1．滿足顧客需求的原則2．互利互惠的原則3．推銷使用價值觀念的原則4．人際關(guān)系原則5．尊重顧客的原則1.3推銷理論與推銷模式1.3.1推銷方格理論

推銷方格理論，是美國管理學(xué)家羅伯特·R.布萊克教授和J.S.蒙頓教授，于1970年根據(jù)管理方格理論的要旨并研究了推銷人員與顧客的關(guān)系而率先提出來的，它是推銷學(xué)基礎(chǔ)理論的一大突破。推銷方格理論分為推銷人員方格和顧客方格兩部分。推銷人員方格是研究推銷活動中推銷人員心理活動狀態(tài)，顧客方格則是研究顧客在推銷活動中的心理活動狀態(tài)。大量工作實踐表明，要做好推銷工作，必須了解買賣雙方對推銷活動的態(tài)度。

1．推銷人人員方格1）事不關(guān)關(guān)己型：即即（1，1）型推銷銷人員2）顧客導(dǎo)導(dǎo)向型：即即（1，9）型推銷銷人員3）強力推推銷型：即即（9，1）型推銷銷人員4）推銷技技巧型：即即（5，5）型推銷銷人員5）解決問問題型：即即（9，9）型推銷銷人員2．顧客方方格1）漠不關(guān)關(guān)心型：即即（1，1）型顧客客2）軟心腸腸型：即（（1，9））型顧客3）干練型型：即（5，5）型型顧客4）防衛(wèi)型型：即（9，1）型型顧客5）尋求答答案型：即即（9，9）型顧客客3．．推推銷銷人人員員態(tài)態(tài)度度與與顧顧客客態(tài)態(tài)度度的的關(guān)關(guān)系系注：：““＋＋””表表示示推推銷銷成成功功的的概概率率高高；；““－－””表表示示推推銷銷失失敗敗的的概概率率高高；；““0””表表示示推推銷銷成成功功的的概概率率與與推推銷銷失失敗敗的的概概率率幾幾乎乎相相等等。。1.3.2推推銷銷模模式式1．．愛愛達達模模式式根據(jù)據(jù)消消費費心心理理學(xué)學(xué)研研究究，，顧顧客客購購買買的的心心理理過過程程可可以以分分為為四四個個階階段段，，即即注注意意（（Attention））、、興興趣趣（（Interest））、、欲欲望望（（Desire））、、行行動動（（Action））。。1））吸吸引引潛潛在在顧顧客客的的注注意意2））喚喚起起顧顧客客的的興興趣趣3））激激發(fā)發(fā)顧顧客客的的購購買買欲欲望望4））促促成成交交易易2．．迪迪伯伯達達模模式式“迪迪伯伯達達””是是英英文文字字母母““DIPADA””的的譯譯音音，，由由definition（（確確定定））、、identification（（結(jié)結(jié)合合））、、proof（（證證實實））、、acceptance（（接接受受））、、desire（（欲欲望望））、、action（（行行動動））六六個個英英文文單單詞詞的的第第一一個個字字母母組組成成。。將將推推銷銷過過程程分分成成這這六六個個步步驟驟，，就就形形成成““迪迪伯伯達達””推推銷銷模模式式。。3．．費費比比模模式式費比比模模式式是是““FABE””的的譯譯音音，，是是英英文文單單詞詞feature（（特特征征））、、advantage（（優(yōu)優(yōu)點點））、、benefit（（利利益益））和和evidence（（證證據(jù)據(jù)））的的第第一一個個字字母母的的組組合合，，是是美美國國奧奧克克拉拉荷荷大大學(xué)學(xué)企企業(yè)業(yè)管管理理博博士士、、中中國國臺臺灣灣中中興興大大學(xué)學(xué)商商學(xué)學(xué)院院院院長長郭郭昆昆漠漠總總結(jié)結(jié)出出來來的的、、典典型型的的利利益益推推銷銷模模式式。。第2章章推推銷銷人人員員的的道道德德、、素素質(zhì)質(zhì)與與能能力力學(xué)習習要要點點推銷銷人人員員的的職職業(yè)業(yè)道道德德推銷銷人人員員應(yīng)應(yīng)具具備備的的基基本本素素質(zhì)質(zhì)推銷銷人人員員應(yīng)應(yīng)具具備備的的能能力力推銷人員的基基本禮儀2.1推推銷人員的道道德與職責2.1.1推推銷人員員的職業(yè)道德德推銷人員的職職業(yè)道德，是是指推銷人員員在推銷活動動中所應(yīng)遵循循的道德規(guī)范范的總和。作作為一名推銷銷員，應(yīng)具備備以下職業(yè)道道德。1．守信2．負責3．公平2.1.2推推銷人員員的類型1．生產(chǎn)企業(yè)業(yè)推銷人員2．批發(fā)企業(yè)業(yè)推銷人員3．零售企業(yè)業(yè)推銷人員4．職業(yè)推銷銷人員5．生產(chǎn)資料料推銷人員6．服務(wù)行業(yè)業(yè)推銷人員2.1.3推推銷人員的的職責推銷人員的職職責是指推銷銷人員必須做做的工作和必必須承擔的相相應(yīng)責任。各各種類型的推推銷人員雖然然面對的推銷銷對象不同，，具體的工作作任務(wù)不同，，但就總體來來說，所承擔擔的職責是相相同的。1．搜集信息息2．協(xié)調(diào)關(guān)系系3．銷售商品品4．提供服務(wù)務(wù)2.2推推銷人員的職職業(yè)素質(zhì)2.2.1思思想素質(zhì)質(zhì)1．強烈的事事業(yè)心2．高度的責責任感3．堅強的意意志和毅力【知識園】在推銷活動中中，只要有1%的成功可可能性就要用用100%的的行動去爭取取，這就是““百折不撓””的精神在推推銷中的具體體體現(xiàn)。在某某些場合，勇勇氣和毅力比比經(jīng)驗、技巧巧更為重要。。2.2.2文文化與業(yè)業(yè)務(wù)素質(zhì)1．企業(yè)知識識2．產(chǎn)品知識識3．市場知識識4．顧客知識識5．競爭知識識2.2.3身身體素質(zhì)推銷員的推銷銷工作既是一一項復(fù)雜的腦腦力勞動，也也是一項艱苦苦的體力勞動動。推銷員的的工作性質(zhì)決決定了他必須須有強健的身身體方能勝任任，健康的身身體是實施推推銷活動一切切策略的物質(zhì)質(zhì)保證。2.2.4心心理素質(zhì)1．性格外向向2．自信心強強3．良好的個個性品格2.3推推銷人員的職職業(yè)能力2.3.1觀觀察能力力2.3.2創(chuàng)創(chuàng)造能力力2.3.3社社交能力力2.3.4語語言表達達能力2.3.5應(yīng)應(yīng)變能力力2.4推推銷人員的基基本禮儀2.4.1儀儀表與服服飾1．著裝樸素素大方2．鞋襪搭配配合理3．飾品和化化妝要適當4．面部、頭頭發(fā)和手指要要清潔2.4.2其他禮儀1．敲門禮儀儀2．自我介紹紹和遞（接））名片的禮儀儀3．稱呼禮儀儀4．問候禮儀儀5．握手禮儀儀6．面談禮儀儀7．電話禮儀儀8．吸煙禮儀儀9．進餐禮儀儀第3章尋尋找與識別顧顧客學(xué)習要點準顧客的含義義及類型尋找準顧客的的主要方法顧客資格審查查的主要內(nèi)容容3.1尋尋找顧客3.1.1顧顧客選擇擇概述顧客，即推銷銷對象，是推推銷三要素的的重要要素之之一。在競爭爭激烈的現(xiàn)代代市場環(huán)境中中，誰擁有的的顧客越多，，誰的推銷規(guī)規(guī)模和業(yè)績就就越大。1．準顧客尋找顧客是指指尋找潛在可可能的準顧客客。準顧客是是指既有購買買所推銷的商商品或服務(wù)的的欲望，又有有支付能力的的個人或組織織?，F(xiàn)代推銷學(xué)認認為，準顧客客應(yīng)具備下列列三個條件：：有購買某種產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的需要；有購買能力；；有購買決定權(quán)權(quán)。2．準顧客類類型在推銷活動中中，一般可將將準顧客分為為以下三種類類型。（1）新開發(fā)發(fā)的準顧客。。推銷人員必必須經(jīng)常不斷斷地尋找新的的準顧客。一一般來講，開開發(fā)的準顧客客數(shù)量越多，，完成推銷任任務(wù)的概率就就越大。（2）現(xiàn)有客客戶。（3）中止往往來的老客戶戶。以往的客客戶由于種種種原因沒有繼繼續(xù)購買本企企業(yè)產(chǎn)品，但但仍是推銷人人員重要的潛潛在顧客。3．尋找顧客客的基本準則則（1）準確定定位推銷對象象的范圍（2）樹立隨隨時隨地尋找找顧客的強烈烈意識（3）多途徑徑尋找顧客。。對于大多數(shù)數(shù)商品而言，，尋找推銷對對象的途徑或或渠道不止一一條，（4）重視老老顧客3.1.2顧顧客的基基本條件1．購買力2．購買決策策權(quán)3．購買需求求3.2顧顧客尋找方法法3.2.1普普通尋找找法普通尋找法也也稱“地毯””式訪問法、、普訪法、貿(mào)貿(mào)然訪問法或或逐戶尋找法法，其方法的的要點是推銷銷人員在特定定的市場區(qū)域域范圍內(nèi)或特特定的地區(qū)、、行業(yè)內(nèi)，針針對特定的群群體，用上門門、郵件或者者電話、電子子郵件等方式式對該范圍內(nèi)內(nèi)的組織、家家庭或者個人人無遺漏地進進行尋找與確確認的方法。。3.2.2介介紹尋找法（1）間接介介紹。所謂間間接介紹，就就是推銷人員員在現(xiàn)有顧客客的交際范圍圍內(nèi)尋找新的的顧客。（2）直接介介紹。所謂直直接介紹就是是通過現(xiàn)有熟熟人直接介紹紹與其有聯(lián)系系的新客戶，，即由介紹人人把自己的熟熟人或可能的的用戶介紹給給推銷人員作作為潛在顧客客。3.2.3中中心開花花尋找法中心開花法又又稱名人介紹紹法、中心人人物法、中心心輻射法，就就是指推銷人人員在某一特特定的推銷范范圍內(nèi)，取得得一些具有影影響力的中心心人物的信任任，然后在這這些中心人物物的影響和協(xié)協(xié)助下，把該該范圍內(nèi)的個個人或組織發(fā)發(fā)展成為推銷銷人員的準顧顧客的方法。。3.2.4廣廣告拉引引尋找法廣告拉引尋找找法又稱廣告告開拓法、廣廣告吸引法，，是指推銷人人員利用各種種廣告媒介尋尋找顧客的辦辦法。3.2.5資資料查閱閱尋找法資料查閱尋找找法又稱文案案調(diào)查法，是是指推銷人員員通過收集、、整理、查閱閱各種現(xiàn)有文文獻資料，獲獲取潛在顧客客線索，以尋尋找可能的買買主的方法。。3.2.6尋尋找顧客客的其他方法法1．電信尋找找法2．個人觀察察法3．委托助手手法4．市場咨詢詢法3.3顧顧客資格審查查3.3.1購購買需求求的審查1．顧客需求求審查的主要要內(nèi)容（1）對現(xiàn)實實需求的審查查（2）審查需需求特點和預(yù)預(yù)測購買數(shù)量量（3）對潛在在需求的審查查2．審查方法法顧客需求的審審查方法與顧顧客尋找方法法類似，區(qū)別別是在尋找顧顧客的基礎(chǔ)上上進行核對。。具體方法主主要有：市場場調(diào)查法、資資料查閱法、、推銷人員現(xiàn)現(xiàn)場觀察法、、集體訪談法法、問卷調(diào)查查法、尖端客客戶分析法、、推銷人員同同行調(diào)查法等等。3.3.2顧顧客支付付能力審查1．審查的目目的2．個體顧客客購買能力的的審查個體顧客的購購買能力審查查主要是從影影響消費者購購買力的各種種因素，如實實際收入、購購買支出、消消費儲蓄與信信貸等幾個方方面進行審查查。3．團體顧客客的購買力審審查1）短期償債債能力分析2）營運能力力分析4．顧客支付付能力審查的的方式5．審查支付付能力時應(yīng)注注意的事項3.3.3購購買資格審查查1．家庭及個個人的購買人人資格審查（1）家庭購購買決策類型型（2）購買角角色2．法人購買買的決策者資資格審查（1）法人購購買決策特（2）購買角角色針對上述情況況，推銷人員員應(yīng)具體了解解在法人用戶戶中，誰是購購買決策的主主要參與者，，他們各自的的影響程度如如何，他們的的評價標準是是什么，等等等，然后才能能制定出有效效的推銷對策策。第4章推推銷接接近學(xué)習要點接近顧客前的的準備工作約見顧客的方方式與技巧接近顧客的方方法與策略4.1推推銷約見前的的準備工作4.1.1約約見前準準備工作的重重要性1．有利于推推銷業(yè)績的提提高2．有利于進進一步審查顧顧客3．有利于推推銷人員制定定具有針對性性的面談計劃劃4．有利于建建立顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫5．有利于提提高推銷人員員的信心4.1.2約約見個人人顧客前的準準備內(nèi)容1．姓名2．年齡3．性別4．籍貫與出出生地5．學(xué)歷與文文化水平6．職業(yè)與居居住地點7．興趣和愛愛好8．家庭及成成員情況9．地址、郵郵政編碼與電電話號碼10．民族與與宗教信仰11．經(jīng)歷12．需求內(nèi)內(nèi)容4.1.3約約見法人人購買者的準準備內(nèi)容1．基本情況況2．生產(chǎn)經(jīng)營營情況3．采購慣例例采購慣例，包包括采購對象象的選擇及購購買途徑、購購買周期、購購買批量、結(jié)結(jié)算方式等方方面的內(nèi)容，，還有政府統(tǒng)統(tǒng)一采購、招招標采購、電電子商務(wù)采購購等。4．組織人事事情況推銷人員不僅僅要了解法人人顧客的近遠遠期目標、規(guī)規(guī)章制度和辦辦事程序，而而且還要了解解它的人事狀狀況、人際關(guān)關(guān)系以及關(guān)鍵鍵人物的職權(quán)權(quán)范圍與工作作作風等方面面的內(nèi)容。5．機構(gòu)聯(lián)系系方式6．其他情況況4.1.4約約見熟人人前的準備對熟悉顧客的的接近準備工工作，不同于于對新尋找的的目標顧客的的準備工作，，因為推銷人人員對原有顧顧客已經(jīng)掌握握了一定的情情況，主要是是對原有資料料的補充和調(diào)調(diào)整，是對原原有資料錯漏漏、不清楚、、不確切等方方面進行的及及時修訂和補補充，是對原原有客戶關(guān)系系管理工作的的延續(xù)。1．重溫熟人人的基本情況況2．變動情況況3．顧客反映映的情況4.1.5準準備方法法1．團隊準備備方法2．語言文字字準備方法3．程序式準準備方法4．條目式準準備方法5．借助顧客客準備方法6．觀察準備備法7．助手準備備法4.2約約見顧客的內(nèi)內(nèi)容與方法4.2.1約約見的意意義1．有助于接接近顧客2．有助于開開展推銷面談?wù)?．有助于進進行推銷預(yù)測測4．有助于提提高推銷效率率5．有助于進進一步了解與與補充顧客資資料6．爭取約見見本身就是一一種推銷活動動4.2.2約約見的內(nèi)內(nèi)容約見作為推銷銷接近的前期期準備工作，，它的內(nèi)容取取決于接近和和面談的需要要。作為接近近顧客的一種種有效方式，，約見本身又又是推銷拜訪訪的準備階段段，其主要內(nèi)內(nèi)容取決于拜拜訪活動的客客觀要求。1．確定約見見對象2．確定訪問問事由4．確定訪問問地點3．確定訪問問時間4.2.3約約見的方方法現(xiàn)代商務(wù)活動動中常見的約約見顧客的方方式主要有以以下幾種：1．電話約見見法2．信函約見見法3．當面約見見法4．委托約見見法5．廣告約見見法6．網(wǎng)上約見見法4.3接接近顧客的目目的與方法4.3.1接接近顧客客的目的與策策略1．接近顧客客的目的它的目的主要要有四個：一一是驗證事先先所獲取的信信息；二是引引起顧客的注注意；三是培培養(yǎng)顧客的興興趣；四是順順利轉(zhuǎn)入實質(zhì)質(zhì)性洽談。2．接近顧客客的策略（1）迎合顧顧客策略（2）調(diào)整心心態(tài)策略（3）減輕壓壓力策略（4）控制時時間策略4.3.2接接近顧客客的方法1．介紹接近近法2．產(chǎn)品接近近法產(chǎn)品接近法又又稱實物接近近法，是指推推銷人員直接接利用所推銷銷的產(chǎn)品引起起顧客的注意意和興趣，從從而順利轉(zhuǎn)入入推銷洽談的的接近方法。。3．接近圈接接近法4．好奇接近近法5．利益接近近法利益接近法是是指推銷人員員利用顧客求求利的心理，，強調(diào)推銷品品能給顧客帶帶來的實質(zhì)性性利益而引起起顧客的注意意和興趣，以以達到接近顧顧客的一種方方法。6．震驚接近近法震驚接近法，，就是推銷人人員利用某種種令人吃驚或或震撼人心的的事物來引起起顧客的注意意和興趣，進進而轉(zhuǎn)入面談?wù)劦慕咏椒ǚā?．戲劇化接接近法8．贊美接近近法9．討論接近近法10．調(diào)查接接近法11．求教接接近法12．搭訕與與聊天接近法法13．饋贈接接近法14．其他方方法除上述所列的的接近方法外外，還有連續(xù)續(xù)接近法、陳陳述接近法等等。第5章推推銷洽洽談學(xué)習要點推銷洽談的概概念與原則推銷洽談的步步驟及其主要要內(nèi)容推銷洽談的方方法與技巧5.1推推銷洽談的目目標與內(nèi)容5.1.1推推銷洽談?wù)劦母拍钔其N洽談也稱稱交易談判，，是指推銷人人員運用各種種方式、方法法和手段，向向顧客傳遞推推銷信息，并并設(shè)法說服顧顧客購買商品品和服務(wù)的協(xié)協(xié)商過程。5.1.2推推銷洽談?wù)劦哪繕?．傳遞商品品信息2．針對顧客客需求，展示示推銷品的功功能3．恰當處理理顧客異議4．促使顧客客做出購買決決定5.1.3推推銷銷洽談?wù)劦膬?nèi)內(nèi)容推銷洽洽談涉涉及面面很廣廣，內(nèi)內(nèi)容豐豐富。。不同同商品品的推推銷，，有其其不同同的洽洽談內(nèi)內(nèi)容，，但基基本內(nèi)內(nèi)容是是大致致相同同的，，主要要有以以下幾幾個方方面。。1．商商品品品質(zhì)2．商商品數(shù)數(shù)量3．商商品價價格4．銷銷售服服務(wù)5．保保證條條款5.2推推銷銷洽談?wù)劦脑瓌t與與步驟驟5.2.1推推銷銷洽談?wù)勗瓌t則推銷洽洽談的的原則則是指指推銷銷人員員具體體從事事推銷銷洽談?wù)劦臏蕼蕜t。。為了了達到到推銷銷目的的，實實現(xiàn)洽洽談的的目標標，推推銷人人員可可采用用靈活活多樣樣的方方法和和技巧巧說服服顧客客。1．針針對性性原則則2．誠誠實性性原則則3．參參與性性原則則4．鼓鼓動性性原則則5．傾傾聽性性原則則5.2.2推推銷銷洽談?wù)劜襟E驟推銷人人員才才能根根據(jù)不不同的的顧客客將推推銷洽洽談內(nèi)內(nèi)容分分出主主次，，突出出重點點，采采用不不同的的方式式、方方法，，有的的放矢矢地進進行洽洽談。。推銷銷洽談?wù)劦牟讲襟E大大體如如下。。1．準準備階階段（1））制定定推銷銷洽談?wù)動媱潉潱?））推銷銷洽談?wù)劦男男睦頊蕼蕚洌?））推銷銷洽談?wù)劦墓すぞ邷蕼蕚?．摸摸底階階段3．報報價階階段4．磋磋商階階段5．成成交階階段5.3推推銷銷洽談?wù)劮椒ǚ?.3.1提提示示法1．直直接提提示法法2．間間接提提示法法3．明明星提提示法法明星提提示法法也可可叫名名人提提示法法，主主要是是指推推銷員員借助助名人人引人人注意意、強強化事事物、、擴大大影響響的效效應(yīng)，，說服服顧客客購買買推銷銷品的的洽談?wù)劮椒ǚā?．聯(lián)聯(lián)想提提示法法聯(lián)想提提示法法是指指推銷銷人員員通過過提示示事實實，描描述某某些情情景，，使顧顧客產(chǎn)產(chǎn)生某某種聯(lián)聯(lián)想，，刺激激顧客客購買買欲望望的推推銷洽洽談的的方法法。6．邏邏輯提提示法法所謂邏邏輯提提示法法，是是指推推銷人人員根根據(jù)一一系列列的事事實和和論據(jù)據(jù)，使使用一一定的的推理理方法法勸說說顧客客購買買推銷銷品的的一種種洽談?wù)劮椒ǚā?.3.2演演示示法1．產(chǎn)產(chǎn)品演演示法法是指推推銷人人員通通過直直接演演示推推銷品品來達達到勸勸說顧顧客購購買推推銷品品的洽洽談方方法。。2．文文字、、圖片片演示示法文字、、圖片片演示示法是是指推推銷人人員通通過展展示有有關(guān)推推銷品品的文文字、、圖片片資料料來勸勸說顧顧客購購買的的洽談?wù)劮椒ǚā?．音音響、、影視視演示示法音響、、影視視演示示法是是指推推銷人人員利利用錄錄音、、錄像像、光光盤等等現(xiàn)代代工具具進行行演示示，勸勸說顧顧客購購買推推銷品品的洽洽談方方法。。4．證證明演演示法法證明演演示法法是指指推銷銷人員員通過過演示示有關(guān)關(guān)的證證明資資料或或進行行破壞壞性的的表演演，來來勸說說顧客客購買買推銷銷品的的洽談?wù)劮椒ǚā?.3.3介介紹紹法1．直直接介介紹法法這是推推銷人人員直直接介介紹商商品的的性能能、特特點，，勸說說顧客客購買買的方方法。。2．間間接介介紹法法通過介介紹與與它密密切相相關(guān)的的其他他事物物來間間接介介紹產(chǎn)產(chǎn)品本本身。。3．邏邏輯介介紹法法這是推推銷人人員利利用邏邏輯推推理來來勸說說顧客客購買買商品品的洽洽談方方法。。5.4推推銷銷洽談?wù)劶记汕?.4.1洽洽談?wù)勚械牡膬A聽聽技巧巧1.專專心致致志地地傾聽聽2.有有鑒別別地傾傾聽3.不不因反反駁而而結(jié)束束傾聽聽4.傾傾聽要要有積積極的的回應(yīng)應(yīng)5.4.2洽洽談?wù)勚械牡恼Z言言技巧巧1．基基本的的說話話技巧巧2．要要用對對方聽聽得懂懂的語語言敘敘述3．遣遣詞造造句要要審慎慎，措措辭要要得當當4．語語言應(yīng)應(yīng)委婉婉、含含蓄、、幽默默5．不不卑不不亢，，適當當恭維維對方方5.4.3洽洽談?wù)劦牟卟呗约技记?．了了解顧顧客心心理策策略2．為為顧客客著想想策略略3．尋尋找共共同點點策略略4．察察言觀觀色策策略5．事實實運用策策略6．參與與說服策策略7．妥協(xié)協(xié)讓步策策略第6章處處理顧顧客異議議學(xué)習要點點顧客異議議的類型型及成因因處理顧客客異議的的原則和和策略處理常見見顧客異異議的方方法6.1顧顧客客異議的的類型與與成因6.1.1顧顧客異異議的概概念顧客異議議是指顧顧客針對對推銷人人員及其其在推銷銷中的各各種活動動所做出出的一種種反應(yīng)，，是顧客客對推銷銷品、推推銷人員員、推銷銷方式和和交易條條件發(fā)出出的懷疑疑、抱怨怨，提出出的否定定或反對對意見。。6.1.2顧顧客異異議的類類型1．從顧顧客異議議指向的的客體來來看需求異議議；價格格異議；；產(chǎn)品異異議；財財力異議議；權(quán)力力異議；；購買時時間異議議；貨源源異議2．從顧顧客異議議的性質(zhì)質(zhì)來看：：真實異異議；虛虛假異議議6.1.3顧顧客異異議產(chǎn)生生的原因因在推銷過過程中，，顧客異異議是必必然存在在的。但但是現(xiàn)代代推銷學(xué)學(xué)對此主主張的是是一種積積極的思思維方式式，即不不指望沖沖突更少少，而是是努力化化解沖突突。1．顧客客方面的的原因2．推銷銷品方面面的原因因3．推銷銷人員方方面的原原因4．企業(yè)業(yè)方面的的原因6.2顧顧客異議議處理的的原則與與策略6.2.1顧顧客異異議處理理原則處理顧客客異議的的原則，，是指推推銷人員員處理顧顧客異議議時應(yīng)遵遵循的準準則或基基本規(guī)范范，主要要包括以以下幾個個方面。。1．正確確對待顧顧客異議議2．準確確分析顧顧客異議議3．正確確回答顧顧客異議議4．尊重重顧客異異議5．適時時處理顧顧客異議議6.2.2顧顧客異異議處理理策略1．處理理價格異異議的策策略（1）強強調(diào)相對對價格（2）先先談價值值，后談?wù)剝r格（3）心心理策略略（4）讓讓步策略略2．處理理貨源異異議的策策略3．處理理購買時時間異議議的策略略（1）良良機激勵勵法（2）意意外受損損法（3）競競爭誘導(dǎo)導(dǎo)法6.3顧顧客異異議處理理方法6.3.1直直接否否定法直接否定定法也叫叫反駁處處理法，，是指推推銷人員員根據(jù)相相關(guān)的事事實或理理由來直直接否定定顧客異異議的方方法。6.3.2間間接否否定法間接否定定法也叫叫但是處處理法或或轉(zhuǎn)折處處理法，，是指推推銷人員員根據(jù)有有關(guān)事實實和理由由來間接接否定顧顧客異議議的一種種方法。。6.3.3利利用處處理法利用處理理法也叫叫轉(zhuǎn)化法法，是指指推銷人人員把顧顧客異議議中正確確的觀點點作為自自己的觀觀點，來來說服顧顧客排除除障礙的的方法。6.3.4補補償處處理法補償處理理法也叫叫抵消處處理法或或平衡法法，是指指推銷人人員利用用顧客異異議以外外的其他他有關(guān)優(yōu)優(yōu)點來補補償或抵抵消顧客客異議的的一種方方法，即即用異議議以外的的其他有有利因素素抵消顧顧客的異異議。6.3.5詢詢問處處理法詢問處理理法又叫叫提問處處理法或或追問法法，是指指推銷人人員利用用顧客提提出的異異議來反反問顧客客以化解解異議的的方法。。6.3.6不不理睬睬法不理睬法法也叫拒拒絕處理理法、裝裝聾作啞啞法、沉沉默法，，是指推推銷人員員有意不不理睬顧顧客提出出的異議議，以分分散顧客客注意力力，回避避矛盾的的處理方方法。第7章成成交與售售后服務(wù)務(wù)學(xué)習要點點合同訂立立與成交交后的跟跟蹤成交的策策略與方方法促成交易易的不同同方法和和策略買賣合同同的規(guī)范范書寫7.1成成交與成成交策略略7.1.1成成交的的含義所謂成交交，是指指顧客接接受推銷銷人員的的建議及及推銷演演示，并并且立即即購買推推銷品的的行動過過程。成成交也可可以理解解為顧客客對推銷銷人員及及其推銷銷建議和和推銷品品的一種種積極的的或肯定定的反應(yīng)應(yīng)。7.1.2成成交的的基本策策略1．正確確識別顧顧客的成成交信號號，把握握最佳成成交時機機2．保留留一定的的成交余余地，適適時促成成交易3．保持持積極的的成交態(tài)態(tài)度，努努力促成成交易4．掌握握成交時時機，隨隨時促成成交易7.2成成交交的方法法7.2.1請請求成成交法請求成交交法又稱稱為直接接成交法法或直接接請求成成交法，，是指推推銷人員員直接要要求顧客客購買推推銷品的的一種成成交方法法。7.2.2假假定成成交法假定成交交法又稱稱假設(shè)成成交法，，是指推推銷人員員假定顧顧客已經(jīng)經(jīng)接受推推銷建議議，只需需對某一一問題做做出答復(fù)復(fù)，從而而要求顧顧客購買買的一種種成交方方法。7.2.3選選擇成成交法選擇成交交法是指指推銷人人員為顧顧客提供供一個有有效的選選擇范圍圍，并要要求顧客客立即做做出抉擇擇的成交交方法。。7.2.4小小點成成交法小點成交交法又稱稱為次要要問題成成交法或或避重就就輕成交交法，是是指推銷銷人員通通過次要要問題的的解決來來促成交交易的一一種成交交方法。。7.2.5從從眾成成交法從眾成交交法是指指推銷人人員利用用顧客的的從眾心心理，促促使顧客客立刻購購買推銷銷品的一一種成交交方法。。7.2.6最最后機機會成交交法所謂最后后機會成成交法，，又稱機機會成交交法、限限制成交交法、無無選擇成成交法或或唯一成成交法，，是指推推銷人員員直接向向顧客提提示最后后成交機機會而促促使顧客客立即購購買的一一種成交交方法。。7.2.7優(yōu)優(yōu)惠成成交法優(yōu)惠成交交法是指指推銷人人員通過過向顧客客提供優(yōu)優(yōu)惠條件件，從而而促使顧顧客購買買的方法法。求利利心理動動機是顧顧客的一一種基本本購買動動機，是是促成交交易的動動力。。7.2.8異異議成成交法異議成交交法是指指推銷人人員利用用處理顧顧客異議議的時機機直接向向顧客提提出成交交要求，，從而促促成交易易的一種種成交方方法。7.2.9保保證成成交法保證成交交法是推推銷人員員通過向向顧客提提供售后后保證，，從而促促成交易易的成交交方法。。保證成成交法即即是推銷銷人員針針對顧客客的主要要購買動動機，向向顧客提提供一定定的成交交保證，，消除顧顧客的成成交心理理障礙。。7.3買買賣合同同的訂立立與履行行7.3.1買買賣合合同及其其訂立1．買賣賣合同及及其特征征（1）買買賣合同同是有償償合同（2）買買賣合同同是雙務(wù)務(wù)合同（3）買買賣合同同是諾成成性、不不要式合合同2．買賣賣合同訂訂立的基基本原則則（1）買買賣合同同主體必必須有法法定資格格（2）當當事人的的委托代代理必須須合（3）買買賣合同同形式必必須符合合法定形形式3．買賣賣合同的的內(nèi)容（1）當當事人的的名稱（（或者姓姓名）和和住所（2）標標的（3）數(shù)數(shù)量（4）質(zhì)質(zhì)量（5）價價款或報報酬（6）履履行期限限、地點點和方式式（7）違違約責任任（8）解解決爭議議的方法法7.3.2買買賣合合同的履履行與變變更1．買賣賣合同履履行的原原則2．雙方方共同履履行的義義務(wù)3．出賣賣人履行行的職責責4．買受受人履行行的職責責5．買賣賣合同的的變更合同變更更仍需要要到原批批準或登登記機構(gòu)構(gòu)辦理手手續(xù)，否否則變更更無效。。7.4成成交后后的跟蹤蹤7.4.1成成交后后跟蹤的的含義與與意義1.成交交后跟蹤蹤的含義義成交后跟跟蹤是指指推銷人人員在成成交簽約約后繼續(xù)續(xù)與顧客客交往，，并完成成與成交交相關(guān)的的一系列列工作，，以更好好地實現(xiàn)現(xiàn)推銷目目標的行行為過程程。2.成交交后跟蹤蹤的意義義（1）體體現(xiàn)了現(xiàn)現(xiàn)代推銷銷觀念（4）獲獲取重要要的市場場信息（3）實實現(xiàn)了企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營目標標（2）提提高了企企業(yè)的競競爭力7.4.2成成交后后跟蹤的的內(nèi)容1．回收收貨款（1）在在商品銷銷售前進進行顧客客的資信信調(diào)查（2）在在收款過過程中保保持合適適的收款款態(tài)度（3）正正確掌握握和運用用收款技技術(shù)2．售后后服務(wù)3．與顧顧客建立立和保持持良好的的關(guān)系1）與顧顧客保持持聯(lián)系的的作用2）與顧顧客保持持聯(lián)系的的方法第8章推推銷銷管理理學(xué)習要點點推銷人員員的選拔拔、培訓(xùn)訓(xùn)與管理理推銷組織織結(jié)構(gòu)的的設(shè)計與與推銷規(guī)規(guī)模的確定定客戶管理理的內(nèi)容容及原則則推銷績效評估估的方法及內(nèi)內(nèi)容8.1推推銷人員的組組織與管理8.1.1推推銷人員員的選拔1．招聘方對對推銷人員的的素質(zhì)要求2．招聘和選選拔過程3．推銷人員員的招聘渠道道（1）大中專專院校及職業(yè)業(yè)技工學(xué)校（2）人才交交流會（3）職業(yè)介介紹所（4）各種招招聘廣告（5）行業(yè)協(xié)協(xié)會（6）業(yè)務(wù)接接觸公司8.1.2推推銷人員員的培訓(xùn)與激激勵1．推銷人員員的培訓(xùn)（1）推銷人人員培訓(xùn)目標標在總目標下，，還要根據(jù)推推銷人員的任任務(wù)或推銷工工作中出現(xiàn)的的問題，確定定培訓(xùn)項目，，作為每一階階段培訓(xùn)的特特殊目標。（2）推銷人人員培訓(xùn)內(nèi)容容思想品質(zhì)教育育；產(chǎn)品知識識；企業(yè)知知識；市場知知識；競爭者者資料；推銷銷技巧；交交易知識和政政策、法律律培訓(xùn)。（3）推銷人人員培訓(xùn)方法法集中培訓(xùn)法；；角色扮演法法；實踐培訓(xùn)訓(xùn)方法2．推銷人員員的激勵（1）激勵推推銷人員的必必要性（2）激勵推推銷人員的原原則：公平合理；明明確公開；；及時兌現(xiàn)現(xiàn)（3）推銷人人員的報酬管管理◆薪金制◆傭金制◆薪金加獎勵勵制（4）激勵推推銷人員的方方法◆目標激勵法法◆強化激勵法法◆反饋激勵法法◆推銷競賽8.2推推銷人員的組組織結(jié)構(gòu)與規(guī)規(guī)模8.2.1推推銷人員員組織的基本本類型1．職能結(jié)構(gòu)構(gòu)式2．區(qū)域結(jié)構(gòu)構(gòu)式3．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)式4．顧客結(jié)構(gòu)構(gòu)式8.2.2推推銷組織織人員規(guī)模的的確定1．銷售售能力分分析法2．推銷銷人員工工作負荷荷量分析析法8.3客客戶戶管理8.3.1確確立客客戶管理理的觀念念客戶管理理是銷售售人員的的重要職職責之一一，通過過參與對對客戶科科學(xué)而有有效的分分析與管管理，銷銷售人員員可以從從中了解解客戶整整體的銷銷售狀況況及其發(fā)發(fā)展動態(tài)態(tài)，以對對市場需需求做出出正確的的判斷，，并采取取相應(yīng)的的對策，，真正實實現(xiàn)以客客戶為中中心的營營銷理念念，提高高企業(yè)的的銷售業(yè)業(yè)績。8.3.2客客戶管管理的內(nèi)內(nèi)容及原原則1．客戶戶管理內(nèi)內(nèi)容（1）顧顧客分析析與識別別（2）企企業(yè)對顧顧客的承承諾（3）與與客戶交交流信息息（4）以以良好的的關(guān)系留留住客戶戶2．客戶戶管理原原則（1）客客戶反饋饋管理（2）突突出重點點原則（3）靈靈活運用用原則（4）專專人負責責原則8.3.3客客戶分分析1．確定定客戶組組合2．客戶戶分析的的方法與與程序（1）客客戶構(gòu)成成分析（2）客客戶與公公司交易易業(yè)績的的分析（3）不不同產(chǎn)品品的銷售售構(gòu)成分分析（4）不不同產(chǎn)品品銷售毛毛利率的的分析（5）產(chǎn)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率分析析（6）交交易開始始與交易易中止的的分析8.3.4客客戶管管理流程程1．建立立客戶檔檔案客戶檔案案一般應(yīng)應(yīng)包括以以下三方方面的內(nèi)內(nèi)容。（1）客客戶原始始記錄（2）統(tǒng)統(tǒng)計分析析資料（3）企企業(yè)投入入記錄2．監(jiān)測測客戶信信息3．采取取適當行行動8.4推推銷銷績效的的評估8.4.1推推銷績績效評估估的意義義1.推銷銷績效評評估定義義推銷績效效的評估估，是指指企業(yè)或或推銷人人員對一一定時期期內(nèi)推銷銷工作的的狀況進進行衡量量、檢查查、評價價，目的的在于總總結(jié)經(jīng)驗驗和教訓(xùn)訓(xùn)，進一一步制訂訂新的推推銷計劃劃，改進進推銷工工作，取取得更好好的推銷銷業(yè)績。。2.推銷銷績效評評估的意意義通過績效效評估可可以找出出推銷工工作成功功和失敗敗的原因因，較快快地提高高推銷人人員的工工作能力力和推銷銷績效。。8.4.2推推銷績績效評估估的內(nèi)容容1．銷售售量2．銷售售額（1）總總銷售額額評估（2）區(qū)區(qū)域銷售售額評估估（3）按按產(chǎn)品銷銷售評估估（4）消消費者類類型銷售售額評估估3．推銷銷費用（1）產(chǎn)產(chǎn)品推銷銷費用率率（2）推推銷費用用降低率率4．銷售售利潤5．推銷銷效率8.4.3推推銷績績效評估估的方法法1．縱向向分析法法縱向分析析法是指指通過推推銷指標標絕對數(shù)數(shù)值的對對比確定定數(shù)量差差異的一一種方法法，其作作用在于于揭示客客觀存在在的差距距，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)值得研研究的問問題，為為進一步步分析原原因指明明方向。。2．橫向向?qū)Ρ确址治龇ㄍ其N人員員績效的的橫向?qū)Ρ确治鑫?，就是是企業(yè)對對所有推推銷人員員的工作作業(yè)績加加以相互互比較3．尺度度考評法法尺度考評評法是將將考評的的各個項項目都配配以考評評尺度，，制作出出一份考考核比例例表加以以評核的的方法。。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:48:5902:48:5902:481/5/20232:48:59AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:48:5902:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:48:5902:48:5902:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各