公共關(guān)系導論第一頁，共四十七頁，2022年，8月28日講授與訓練內(nèi)容1．1公共關(guān)系的含義1．2公共關(guān)系的要素與特征1．3公共關(guān)系的功能1．4公共關(guān)系的范疇與體系第二頁，共四十七頁，2022年，8月28日第1章公共關(guān)系導論①公共關(guān)系的核心概念。②公共關(guān)系的幾層含義。③公共關(guān)系的幾個主要特征。④公共關(guān)系的三個基本要素。⑤公共關(guān)系學與其他學科的關(guān)系。教學重點教學難點公共關(guān)系的特點與職能。第三頁，共四十七頁，2022年，8月28日第1章公共關(guān)系導論案例導入:（P1)云南馬幫入京“進貢”普洱茶問題引入:1．這次活動的新穎之處體現(xiàn)在什么地方？2．對提高云南普洱茶的知名度和美譽度有什么作用？3．這次活動能夠給你帶來哪些啟發(fā)？第四頁，共四十七頁，2022年，8月28日1．1公共關(guān)系的含義1．國內(nèi)外有代表性的公共關(guān)系定義介紹

2．對公共關(guān)系通俗的解釋3．公共關(guān)系的一詞多義

4．公共關(guān)系的涵義

5．公共關(guān)系的甄別第五頁，共四十七頁，2022年，8月28日1．國內(nèi)外有代表性的公共關(guān)系定義介紹1、管理說：美國的著名公關(guān)權(quán)威卡特利普和森特認為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它確定，建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系?！?、傳播說：組織為達到與他的公眾之間互相了解的確定目標，而又幾乎地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。第六頁，共四十七頁，2022年，8月28日3、傳播管理說：一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。4、咨詢說：一門藝術(shù)和社會科學。分析趨勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導人提供咨詢意見，并履行一系列有計劃的行動以服務(wù)于本組織和公眾的共同利益。5、關(guān)系說：美國普林斯頓大學蔡爾滋教授認為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動，所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱——這些活動于關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義?！钡谄唔?，共四十七頁，2022年，8月28日6、協(xié)調(diào)說：公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系。7、形象說：公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。第八頁，共四十七頁，2022年，8月28日2．對公共關(guān)系通俗的解釋

1、公共關(guān)系是”百分之九十靠自己做得對,百分之十靠宣傳”。

2、公共關(guān)系是要“大家愛我”。

3、公共關(guān)系是“信與愛的結(jié)合”。

4、公共關(guān)系是“爭取對你有用的朋友”。

5、公共關(guān)系是“一門研究如何建立信譽，從而使事業(yè)獲得成功的學問”。6、公共關(guān)系是“搏得好感的技術(shù)”。

7、公共關(guān)系就是“討公眾喜歡”。

8、公共關(guān)系是“一個建立公眾信任，增進公眾了解的計劃方案”。第九頁，共四十七頁，2022年，8月28日3．公共關(guān)系的一詞多義1、公關(guān)狀態(tài)：一個社會組織所處的社會關(guān)系和社會輿論狀態(tài)。2、公關(guān)活動：指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和活動，是以創(chuàng)造良好的公關(guān)狀態(tài)為目的的一種信息的溝通活動。第十頁，共四十七頁，2022年，8月28日3、公關(guān)觀念：人們在公關(guān)實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識。（1）形象觀念，就是高度重視自身的聲譽和形象，自覺地進行形象投資、形象管理、形象塑造，將塑造和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標。（2）公眾觀念，就是重視公眾利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據(jù)，將滿足公眾的要求作為重要的經(jīng)營方針和政策。第十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日（3）傳播觀念，就是有強烈的溝通意識，自覺地利用一切傳播的機會去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，運用雙向溝通的方法去獲得理解、信任和支持。（4）協(xié)調(diào)觀念，就是要善于調(diào)節(jié)、平衡不同關(guān)系，不同利益，不同的要素，努力在矛盾中求得平衡與和諧。第十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日（5）互惠觀念，在交往與合作中將平等互利作為處理各種關(guān)系有行為準則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，爭取爭取共同利益。（6）全員PR觀念，組織形象的塑造與維護必須依靠全體員工的努力，所以全體員工都要加入到公關(guān)工作中來。第十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日（7）社會責任觀念，任何社會組織都是社會的重要組成，它對社會有不可推卸的社會責任，它必須關(guān)心社會福利、公益事業(yè)，以此獲得良好的聲譽。（8）創(chuàng)新觀念：強調(diào)要用創(chuàng)新的方式和手段，開展公關(guān)活動，以獲得社會公眾的關(guān)注，達到提高知名度與美譽度的目的。第十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日4、公共關(guān)系學：以公共關(guān)系狀態(tài)與活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學科，研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為規(guī)律和方法的學科。5、公關(guān)職業(yè)：專門提供公關(guān)方面的服務(wù)而獲得報酬的職業(yè)。第十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日4．公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系定義：社會組織為了塑造良好的社會形象，運用傳播溝通手段影響公眾，使組織與公眾互相適應(yīng)的思想、策略和管理職能。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。公共關(guān)系的核心是組織社會形象。第十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日4．公共關(guān)系的涵義組織形象：組織在公眾心目中留下的印象和對它的評價，是公眾對社會組織及其行為的概括性認識，是社會組織總體特征在公眾心目中的反映。組織形象包括了內(nèi)在總體特征與外在總體特征兩個方面，是內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一。第十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日5．公共關(guān)系的甄別1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系2、公共關(guān)系與交際3、公共關(guān)系與宣傳4、公共關(guān)系與推銷第十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日訓練與練習[小案例]“大紅鷹”：新時代的精神1．請上網(wǎng)查找1—2個公關(guān)案例。2．為什么公共關(guān)系不是拉關(guān)系？第十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日1．2公共關(guān)系的要素與特征1．公共關(guān)系的基本要素

2．公共關(guān)系的基本特征

第二十頁，共四十七頁，2022年，8月28日1．公共關(guān)系的基本要素

公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)由社會組織、公眾、傳播三種基本因素構(gòu)成，公關(guān)主體是社會組織、客體是社會公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中間環(huán)節(jié)是信息傳播。第二十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日（1）社會組織是公共關(guān)系的主體：主體就是活動的發(fā)動者、組織者、控制者和實施者，它在公關(guān)活動過程中處于主動與主導地位。

社會組織指由一定的社會成員、按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標組合起來的社會群體。第二十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日（2）社會公眾是公共關(guān)系的客體：客體就是對象，公關(guān)對象就是公眾，公共關(guān)系就是社會組織與社會公眾的關(guān)系。公眾就是對某一社會組織具有現(xiàn)實或潛在的利益關(guān)系，并對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。

第二十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日（3）傳播是公共關(guān)系的中介。傳播有廣義與狹義之分，廣義的傳播指一切的信息傳播行為，狹義的傳播是指借助一定傳播媒介進行的信息雙向交流活動。傳播（Communication）一詞在中文里既可譯作“傳播”，又可譯作“溝通”。第二十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日

（4）公共關(guān)系三個要素之間的關(guān)系：社會組織作為主體決定著公共關(guān)系的狀態(tài)，公眾在公共關(guān)系的活動中具有權(quán)威性，公眾的支持是社會組織無形的財富，決定著社會組織的成功與否，公眾利益至上已成為共識。社會組織必須依靠傳播才能影響公眾，才能提高知名度與美譽度，有效的傳播才能實現(xiàn)公共關(guān)系的目標。第二十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日2．公共關(guān)系的基本特征（1）以公眾為對象：公眾是社會組織的“上帝”，公眾利益高于一切，處理與公眾關(guān)系是公關(guān)工作的中心。（2）以美譽為目標：樹立美好的社會形象是公關(guān)的根本目標，以高知名度和高美譽度為目標。（3）以互惠為原則：公眾關(guān)系是以利益關(guān)系為特征，既要實現(xiàn)組織利益，又要使公眾得益。第二十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日（4）以長遠為方針：美好形象的塑造與維護要靠長期的努力，公關(guān)注重長遠的效果。（5）以真誠為信條：社會組織必須為自己塑造一個誠實的形象才能取信于公眾，才能贏得合作的機會。（6）以溝通為手段：組織溝通、人際溝通、群體溝通才能實現(xiàn)公關(guān)的所有目標。第二十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日訓練與練習

1．你是如何理解“公共關(guān)系是持久的努力”這一觀點的？2．請舉例說說互利互惠原則在處理企業(yè)與消費者關(guān)系中的重要性。

3．為什么誠信要成為公共關(guān)系的信條？它與傳統(tǒng)文化有什么關(guān)系？第二十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日1．3公共關(guān)系的功能1．公共關(guān)系的職責2．公共關(guān)系的直接功能

3．公共關(guān)系的間接功能第二十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日1．公共關(guān)系的職責1、監(jiān)測組織環(huán)境：觀察和預(yù)測影響組織目標實現(xiàn)的公眾情況和其他社會環(huán)境的變化發(fā)展情況。廣泛地收集信息才能監(jiān)測環(huán)境變化。主要有（1）公眾需求。（2）公眾對產(chǎn)品的評價。（3）公眾對組織的評價。（4）社會信息，包括政治、經(jīng)濟、文化、科技方面的信息。

第三十頁，共四十七頁，2022年，8月28日2、參與組織決策：組織決策是組織針對存在問題，選擇解決問題的行動方案，以順利實現(xiàn)組織目標和行為。（1）幫助組織獲取決策信息

。（2）幫助組織確定決策目標。（3）幫助組織制定決策方案。

（4）幫助組織實施方案。第三十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日3、擴大組織的知名度和美譽度。知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度。美譽度是一個組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。（1）塑造形象，突出個性和風格。（2）維護形象，開展形式多樣的宣傳活動，維護良好形象。第三十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日4、溝通協(xié)調(diào)關(guān)系。（1）對外的溝通：對外的交往可以組織廣泛地交朋友，消除敵意，創(chuàng)造一個人“和”的環(huán)境。（2）對內(nèi)的溝通：可以像潤滑劑一樣，增進組織內(nèi)部部門之間和人員之間的理解和信任，增強凝聚力。（3）處理公眾的糾紛。以溝通的方式解決已經(jīng)出現(xiàn)的磨擦和沖突，協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系。第三十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日5、促使組織成員增強公關(guān)意識。（1）全員PR。對全體員工進行公關(guān)知識的教育和公關(guān)技能的培訓，使公關(guān)意識深入人心，使員工珍惜組織的聲譽。（2）消費教育與引導。以教育引導的方式，向消費者灌輸新的觀念，正確地引導消費。第三十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日2．公共關(guān)系的直接功能公共關(guān)系的直接功能：公共關(guān)系的直接功能是樹立組織形象和協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。（1）樹立組織形象：產(chǎn)品形象：產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標等方面形象（2）協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系：為社會組織處理好與各類公眾的關(guān)系，為社會組織建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，營造良好的“人和”環(huán)境。第三十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日3．公共關(guān)系的間接功能公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能是提高素質(zhì)和優(yōu)化社會環(huán)境。（1）公共關(guān)系開展全員PR教育，全面提高了員工的個人素質(zhì)和整體素質(zhì)。（2）公共關(guān)系通過參與社會性、公益性的社會活動，提高知名度與美譽度，如贊助各種公益事業(yè)，關(guān)心福種事業(yè)，參與各種社會服務(wù)，這些都間接地推動了社會環(huán)境的改善。第三十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日訓練與練習

1．如何理解社會組織形象的價值？2．上網(wǎng)找出倡導弘揚傳統(tǒng)文化的企業(yè)公關(guān)廣告。3．公共關(guān)系是如何營造良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)？第三十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日1．4公共關(guān)系的范疇與體系1．公共關(guān)系與人際關(guān)系

2．公共關(guān)系與宣傳

3．公共關(guān)系與廣告

4．公共關(guān)系與市場營銷第三十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日1．公共關(guān)系與人際關(guān)系人際關(guān)系這個概念屬于社會心理學范疇，主要指在社會交往中形成的人與人之間的相互作用與相互影響。

公共關(guān)系與人際關(guān)系有區(qū)別：（1）公共關(guān)系的行為主體是社會組織，人際關(guān)系的行為主體個人；（2）公共關(guān)系的對象是與社會組織相關(guān)的公眾，人際關(guān)系則包括大量與社會組織無關(guān)的私人關(guān)系；第三十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日2．公共關(guān)系與宣傳宣傳是社會組織有意識地將某種觀念、意見、態(tài)度等傳播于社會，是一種有意識地控制社會心理的活動。區(qū)別在于：（1）傳統(tǒng)的宣傳屬于政治思想工作的范疇，宣傳的目的是為了改變的強化人們的心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對某種主張和信仰的支持，第四十頁，共四十七頁，2022年，8月28日（2）宣傳工作通常是單向傳播的過程，帶有一定的強制性，以社會組織既定的目標來控制公眾的心理。公共關(guān)系是一種雙向傳播過程，必須尊重事實，及時、準確、有效地向公眾傳遞組織的信息，以真誠換取公眾對社會組織的信任。第四十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日3．公共關(guān)系與廣告廣告主以付費的方式，通過一定的媒介向公眾傳遞有關(guān)的商品或服務(wù)信息。公共關(guān)系與廣告的區(qū)別在于：（1）傳播的目標不同，公共關(guān)系的目標是贏得公眾的信任、好感、合作與支持，樹立良好的社會組織的形象，讓公眾“喜歡我”，廣告的目的在于激發(fā)人們的購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，讓人“買我”；第四十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日（2）傳播的原則不同，廣告的原則是引人注目，只有引人注目，激發(fā)人們的購買欲望，才能達到擴大銷售的目的，。公共關(guān)系的傳播首先是真實可信，強調(diào)真實性，才能取得長久的市場效應(yīng)；（3）傳播的方式不同，廣告為了引人注目，激發(fā)購買欲望，可以采取一些夸張的方式，而公關(guān)傳播主要用事實說話，運用新聞稿、發(fā)布會等方式向公眾宣傳社會組織的有關(guān)信息；（4）效果不同，廣告的效果是直接的，可測的，它能產(chǎn)生直接的市場效應(yīng)，公共關(guān)系的效果是間接的，它要獲得是長期的市場效應(yīng)。第四十三頁，共四十七頁，