第五章網絡推廣第五章網絡推廣應知目標通過本模塊的學習，了解和掌握網絡營銷的基本概念與內涵，了解網絡營銷理論基礎，掌握網絡產品層次的概念，掌握網絡價格策略、網絡渠道策略和網絡促銷形式，掌握網絡廣告的形式和發(fā)布方法，了解網絡廣告的計價模式，了解企業(yè)站點建設的步驟，掌握搜索引擎的種類，掌握網絡市場調研的方法，掌握許可email營銷的概念。應會目標能夠根據給定企業(yè)產品特點，撰寫并發(fā)布論壇推廣帖。能夠根據給定企業(yè)產品特點，撰寫并發(fā)表推廣博客。能夠根據給定企業(yè)產品特點，設計推廣郵件的主題和內容能夠正確群發(fā)郵件第五章網絡推廣引導案例：綠葉主題餐廳的網絡推廣引導案例：綠葉主題餐廳的網絡推廣分析與思考：綠葉餐廳通過下沙網形象廣告、微博轉發(fā)、論壇搶樓、郵件推送等網絡推廣方案的實施，不僅為綠葉主題餐廳帶來一定的客戶消費，同時也為其打開了下沙消費者市場，建立良好口碑。那么，究竟該如何策劃與實施網絡推廣呢？這就是本章要探討和學習的內容。引導案例：綠葉主題餐廳的網絡推廣網絡營銷的概念從“營銷”的角度出發(fā)，網絡營銷可以定義為借助于互聯網絡、電子通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。5.1. 網絡營銷概述網絡營銷的內容1. 典型的網絡營銷方式2. 網上消費者行為分析3. 網絡營銷策略的制定4. 網上產品和服務策略5. 網上渠道和價格營銷策略6. 網絡營銷管理與控制網絡營銷的層次1. 企業(yè)上網宣傳2. 網上市場調研3. 網絡分銷聯系4. 網上直接銷售5. 網上營銷集成網絡營銷的模式客戶服務型直復營銷型提供信息型品牌形象型客戶交互型

網絡營銷的特特點全球性網絡營銷具有有交互性，為為企業(yè)提供快快速的應變能能力網絡營銷的定定制化有助于于實現以消費費者為中心的的營銷理念網絡營銷的互互聯性可加強強企業(yè)間的協協作關系網絡營銷的平平等性營造了了相對公平的的市場競爭環(huán)環(huán)境網絡營銷的商商品多樣性網絡營銷可以以減少經營成成本5.2.網絡絡營銷的基本本理論與基本本策略1.直復營銷理論論直復營銷中的的“直”是指企業(yè)與顧顧客之間的交交互，顧客對對這種營銷努努力有一個明明確的回復（（買還是不買買），企業(yè)可可統(tǒng)計這種明明確回復的數數據，由此可可對以往的營營銷努力做出出評價。2.軟營銷理論強調在開展營營銷活動時，，要考慮消費費者的感受。。3.關系營銷理論論關系營銷的核核心是保持顧顧客，為顧客客提供高度滿滿意的產品和和服務，通過過加強與顧客客的聯系，提提供有效的顧顧客服務，保保持與顧客的的長期關系，，并在與顧客客保持長期關關系的基礎上上開展營銷活活動，實現企企業(yè)的營銷目目標。整合營銷理論論（1）產品和服務務以顧客為中中心（2）以顧顧客能能接受受的成成本定定價（3）產品品的分分銷以以方便便顧客客為主主（4）促銷銷轉向向加強強與顧顧客溝溝通和和聯系系網絡營營銷的的基本本策略略1.產品策策略(1)網絡營營銷產產品的的層次次核心產產品利利益層層有形產產品層層期望產產品層層附加延延伸產產品層層潛在產產品層層網絡營營銷的的產品品層次次核心利益有形產品期望產品延伸產品潛在產品圖網絡營銷產品的概念層次網絡營營銷產產品的的分類類實體產產品虛體產產品服務網絡營營銷價價格策策略(1)低價策策略(2)個性化化定價價策略略(3)集體議議價策策略(4)折扣定定價策策略(5)免費價價格策策略網絡營營銷渠渠道策策略網絡分分銷渠渠道網絡營營銷的的產生生與發(fā)發(fā)展(1)網絡直直銷（（直接接渠道道）(2)網絡間間接分分銷(3)雙道法法網絡營營銷促促銷策策略廣告宣傳推推廣銷售促促進人員推推銷5.3.網絡營營銷的的常用用工具具與方方法網絡廣廣告所謂網網絡廣廣告，，是指指在因因特網網站點點上發(fā)發(fā)布的的以數數字化化方式式制作作的各各種經經營性性廣告告，企企業(yè)把把有關關商品品和服服務信信息傳傳遞給給潛在在用戶戶或發(fā)發(fā)到網網絡上上，讓讓網民民有機機會訪訪問了了解，，其形形式有有網頁頁標牌牌廣告告、E-mail廣告、、網上上黃頁頁等。。網絡廣廣告的的形式式頁面廣廣告電子分分類廣廣告電子雜雜志廣廣告E-mail廣告專題論論壇廣廣告直播或或插播播廣告告互動游游戲廣廣告網絡站站點廣廣告的的發(fā)布布途徑徑(1)網絡絡內容容服務務商ICP(2)行業(yè)業(yè)網站站(3)搜索引引擎頁頁面廣廣告(4)虛擬擬社區(qū)區(qū)網上廣廣告的的定價價(1)每千人人次訪訪問費費用模模式（（costperthousandimpressions,CPM）(2)每千人人次連連通收收費模模式（（costperthousandclick-through,CPC）(3)關鍵詞詞收費費模式式（keywordcost,KWC）企業(yè)網網絡營營銷站站點建建設域名申申請站點建建設的的準備備站點設設計與與開發(fā)發(fā)站點的的推廣廣與維維護搜索引引擎常用的的搜索索引擎擎(1)目錄式式搜索索引擎擎：目錄式式搜索索引擎擎以人人工方方式或或半自自動方方式收收集信信息，，由信信息處處理人人員查查看信信息之之后，，人工工形成成信息息摘要要，并并將信信息置置于相相應的的分類類目錄錄中。。信息息大多多面向向網站站，提提供目目錄瀏瀏覽服服務和和直接接檢索索服務務。（2）機器器人搜搜索引引擎：：由一個個稱為為蜘蛛蛛的機機器人人程序序以某某種策策略自自動地地在互互聯網網中收收集和和發(fā)現現信息息，由由索引引器為為收集集到的的信息息建立立索引引，由由檢索索器根根據用用戶的的查詢詢輸入入檢索索引庫庫，并并將查查詢結結果返返回給給用戶戶。網絡市場調研研網上市場調查查是指在互聯聯網上針對特特定營銷環(huán)境境進行的調查查活動，收集集信息并進行行系統(tǒng)分析，，為企業(yè)的網網絡營銷決策策提供數據支支持的一系列列活動。網上市場調查查的分類(1)網上直接調查查網上直接調查查方法是指通通過互聯網直直接面對客戶戶，利用問卷卷等手段收集集一手資料的的調查方式。。例如在門戶戶網站中經常常出現的關于于某一問題的的問卷調查，，就是利用問問卷進行的直直接調查。(2)網上間接調查查網上間接調查查方法是利用用互聯網信息息豐富的特性性，從相關網網站收集二手手信息的調查查方式。由于于互聯網中信信息極其豐富富，企業(yè)可以以通過相關網網站，甚至通通過討論組等等形式收集大大量與企業(yè)有有關的信息。。網上間接調調查逐步成為為企業(yè)網上調調查、獲取有有用信息的主主要方式。許可E-mail營銷Email營銷是在用戶戶事先許可的的前提下，通通過電子郵件件的方式向目目標用戶傳遞遞有價值信息息的一種網絡絡營銷手段。。Email營銷的基本要要素包括：基基于用戶許可可、通過電子子郵件傳遞信信息、信息對對用戶是有價價值的。許可E-mail營銷的步驟首先，要讓潛潛在顧客有興興趣并感覺到到可以獲得某某些價值或服服務，從而加加深印象和注注意力，值得得按照營銷人人員的期望，，自愿加入到到許可的行列列中去；第二，當潛在在顧客投入注注意力之后，，應該利用潛潛在顧客的注注意，比如可可以為潛在顧顧客提供一套套演示資料或或者教程，讓讓消費者充分分了解公司的的產品或服務務；第三，繼續(xù)提提供激勵措施施，以保證潛潛在顧客維持持在許可名單單中；第四，為顧客客提供更多的的激勵從而獲獲得更大范圍圍的許可，例例如給予會員員更多的優(yōu)惠惠，或者邀請請會員參與調調查，提供更更加個性化的的服務等；第五，經過一一段時間之后后，營銷人員員可以利用獲獲得的許可改改變消費者的的行為，也就就是讓潛在顧顧客說，“好好的，我愿意意購買你們的的產品”，只只有這樣，才才可以將許可可轉化為利潤潤。E-mail營銷十忌(1)濫發(fā)郵件(2)郵件無主題或或主題不明確確(3)隱藏發(fā)件人姓姓名和地址(4)郵件內容繁雜雜(5)郵件內容采用用附件形式(6)發(fā)送頻率過于于頻繁(7)沒有目標定位位(8)郵件格式混亂亂(9)不及時回復(10)大量使用免費費郵件5.4網絡市場調研研實務——在線調查問卷卷的設計與發(fā)發(fā)布在線調查問卷卷的設計在線調查問卷卷的構成：卷首語問題指導語問卷主體結束語問卷設計的原原則①目的性原則②可接受原則則③簡明原則在線調查問卷卷設計時應注注意的問題1.公布保護個人人信息的聲明明2.對被調查者的的合作給予一一定的物質答答謝和獎勵3.吸引盡可能多多的人參與調調查4.盡量減少無效效問卷5.正式投放前進進行小范圍測測試6.采用多種調研研手段相結合合同步測試（一）單選題題1、以下關于網網站推廣和網網絡推廣說法法不正確的是是（）A、網絡推廣的的對象可以是是站點、產品品和服務，而而網站推廣主主要是推廣站站點B、網絡推廣的的涵蓋范圍比比站點推廣大大C、網絡推廣可可以借助微博博、email等推廣手段，，而站點推廣廣則主要借助助于搜索引擎擎和網絡廣告告D、兩者的最終終目標都是吸吸引關注和訪訪問，進而觸觸發(fā)購買。2、email營銷成功的關關鍵是（）A、郵件列表的的獲取B、郵件的撰寫寫C、郵件發(fā)送工工具的選用D、郵件的反饋饋3、以下哪個不不屬于獨立的的博客平臺（（）A、BlogcnB、BlogbusC、企博網D、新浪博客4、以下不屬于于網絡社區(qū)的的是（）A、下沙論壇B、19樓C、天涯D、開心網5、網絡事件營營銷創(chuàng)意的原原則不包括（（）A、持續(xù)推動B、成功借勢C、有效策劃D、聲東擊西（二）多選題題1、典型的網絡絡推廣手段包包括（）A、email推廣B、論壇推廣C、博客推廣D、微博推廣E、阿里巴巴推推廣2、軟文寫作的的主要方式有有（）A、懸念式B、故事式C、情感式D、促銷式3、垃圾郵件的的主要特征是是（）A、收件人事先先沒有提出要要求或者同意意接收的廣告告、電子刊物物、各種形式式的宣傳品等等宣傳性的電電子郵件；B、收件人無法法拒收的電子子郵件；C、隱藏發(fā)件人人身份、地址址、標題等信信息的電子郵郵件；D、含有虛假的的信息源、發(fā)發(fā)件人、路由由等信息的電電子郵件?！薄?、屬于文字博博客的是（））A、新浪博客B、博客中國等等C、拉風網D、Fotoblog5、以下屬于IM即時通信軟件件的是（）A、QQB、MSNC、阿里旺旺D、微信E、米聊（三）簡答題題1、簡述許可email營銷的實施過過程。2、結合本章所所學談一談，，成功論壇營營銷的要素是是什么？3、微博作為一一種新興的網網絡推廣工具具，有些什么么特點？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:49:0902:49:0902:491/5/20232:49:09AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:49:0902:49Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:49:0902:49:0902:49Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:49:0902:49:09January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:49:09上午02:49:091月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:49:1002:49:1005January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:49:10上午2:49上上午02:49:101月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:49:1002:49:1002:491/5/20232:49:10AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:49:1002:49Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:49:1002:49:1002:49Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2302:49:1002:49:10January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:49:10上午午02:49:101月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:49:1002:49:1005January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:49:10上上午午2:49上上午午02:49:101月月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:49:1002:49:1002:491/5/20232:49:10AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越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