服務(wù)營(yíng)銷學(xué)吳定龍了解顧客服務(wù)期望2顧客的服務(wù)期望水平3影響服務(wù)期望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望4了解顧客服務(wù)期望的方法目錄5顧客服務(wù)期望的管理6服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望

服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可能達(dá)到的水平。了解顧客對(duì)服務(wù)的期望對(duì)有效的服務(wù)營(yíng)銷管理是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。一是如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么即使服務(wù)實(shí)際達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，顧客也不會(huì)滿意；二是如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么服務(wù)營(yíng)銷者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高而浪費(fèi)服務(wù)成本。1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望公司有五種類型：其一是令事情發(fā)生；其二是想到事情會(huì)發(fā)生；其三是觀望正在發(fā)生的事情；其四是驚嘆于已發(fā)生的事情；其五是對(duì)已發(fā)生的事情默然無(wú)知。2顧客的服務(wù)期望水平3影響服務(wù)期望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望4了解顧客服務(wù)期望的方法目錄5顧客服務(wù)期望的管理6服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2顧客的服務(wù)期望水平根據(jù)西方學(xué)者們的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期望，按期望水平的高低分，可分理想的服務(wù)．合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)3類。理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)2顧客的服務(wù)期望水平2.1理想的服務(wù)理想的服務(wù)，也稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間。那么顧客會(huì)感到很滿意。如果顧客感受到的服務(wù)水平愈是靠近理想?yún)^(qū)間的上方，那么顧客愈會(huì)感到驚喜。2顧客的服務(wù)期望水平2.2合格的服務(wù)合格的服務(wù)，指顧客能接受但要求較一般，甚至較低的服務(wù)。顧客心目中合格的服務(wù)可被視力是期望服務(wù)的最低要求。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過(guò)還能勉強(qiáng)容忍和接受。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受這低水平的服務(wù)。2顧客的服務(wù)期望水平2.3寬容的服務(wù)寬容的服務(wù)，是指顧客心目中介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)。在顧客看來(lái)，這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。2顧客的服務(wù)期望水平2.4設(shè)定顧客服務(wù)期望的營(yíng)銷意義有助于確定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有助干服務(wù)定價(jià)有助于服務(wù)溝通2顧客的服務(wù)期期望水平3影響服務(wù)期望望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的服服務(wù)期望4了解顧客服務(wù)務(wù)期望的方法法目錄5顧客服務(wù)期望望的管理6服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為分析析3.1影響服務(wù)期望望的顧客因素素3影響服務(wù)期望望的因素顧客因素服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素其他因素顧客的性質(zhì)顧客的需要顧客的參與度顧客的經(jīng)歷3影響服務(wù)期望望的因素個(gè)人需要是指指那些對(duì)顧客客的生理或心心理健康十分分必要的狀態(tài)態(tài)或條件，它它包括生理的的、社會(huì)的、、心理的和功功能性的。比比如在服務(wù)消消費(fèi)中，顧客客的需要從功功能上可分為為主需要和輔需需要，主需要是重重要的，而輔輔需要相對(duì)不不重要。3.1.1顧客的個(gè)人需需要在看足球比賽賽時(shí)，又饑又餓的球球迷，會(huì)隨便便在球場(chǎng)邊的的小吃攤吃點(diǎn)點(diǎn)什么，以便便趕緊回去看看球。他們對(duì)對(duì)小吃攤主的的服務(wù)不會(huì)有有多少理想不不理想的想法法，不會(huì)怎么么挑剔。他們們對(duì)小吃服務(wù)務(wù)的期望很低低，因?yàn)樗鞘禽o需要，不不是主需要。。相反，他們們對(duì)滿足主需需要，即即對(duì)對(duì)球賽本身在在精彩程度上上的要求很高高。顧客的性質(zhì)影影響顧客對(duì)合合格服務(wù)的期期望水平。急需服務(wù)的顧客,對(duì)服務(wù)的期望望比較高；回頭客對(duì)服務(wù)的期望望水平比較高高。3.1.2顧客的性質(zhì)3影響服務(wù)期望望的因素3影響服務(wù)期望望的因素3.1.3顧客參與的程程度在服務(wù)過(guò)程中中，顧客參與與的程度越高高，愈容易增增加服務(wù)產(chǎn)品品及與服務(wù)過(guò)過(guò)程有關(guān)的各各方面的知識(shí)識(shí)，對(duì)服務(wù)的的期望就越高高。參與度高的服服務(wù)：旅游：導(dǎo)游小小姐，路線，，住宿，交通通。參與度低的服服務(wù)：水電：及時(shí)供供電，供水。。3影響服務(wù)期望望的因素一般來(lái)說(shuō)，以以前在服務(wù)業(yè)業(yè)工作過(guò)或經(jīng)經(jīng)歷過(guò)相同或或相關(guān)服務(wù)的的顧客對(duì)服務(wù)務(wù)提供商的行行為有一個(gè)預(yù)預(yù)判。顧客的這種背背景經(jīng)歷影響響他們對(duì)理想想服務(wù)的期望望值。3.1.4顧客的經(jīng)歷在MBA教育中，在教授有關(guān)管管理課時(shí)，MBA學(xué)員比其他大大學(xué)生期望水水平高．因?yàn)闉檫^(guò)去做過(guò)管管理的人是帶帶著問(wèn)題來(lái)學(xué)學(xué)習(xí)的．因此此他們心目中中對(duì)教師的講講授內(nèi)容有自自己的要求(理想服務(wù)的期期望值)，他們比其他他大學(xué)生更挑挑剔。3.2影響服務(wù)期望望的服務(wù)產(chǎn)品品及機(jī)構(gòu)因素素3影響服務(wù)期望望的因素顧客因素服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素其他因素服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的過(guò)程服務(wù)機(jī)構(gòu)公開(kāi)的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑3影響服務(wù)期望望的因素3.2.1服務(wù)的過(guò)程顧客對(duì)服務(wù)不不同方面的寬寬容區(qū)間可能能寬窄不一。。顧客一般對(duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的寬容區(qū)間比比較窄，而對(duì)對(duì)服務(wù)過(guò)程的寬容區(qū)間比比較寬。這是是因?yàn)轭櫩蛯?duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出看看得比較清楚楚，比較容易易挑剔，面對(duì)對(duì)服務(wù)過(guò)程一一般看不清，，甚至看不到到，心中投底底，較難挑剔剔。餐館的顧客對(duì)對(duì)菜肴比較挑剔，而而對(duì)廚師或服務(wù)人人員的工作相相對(duì)不怎么挑剔：：全國(guó)小肥羊羊連鎖店的成成功經(jīng)營(yíng)實(shí)際際上就是引用用這一規(guī)律．．用中心廚房房集中配制代代替了單個(gè)廚廚師的烹飪，，重視配方和和選料，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化和規(guī)?；幂^少的的大廳服務(wù)人人員代替隨堂堂盯臺(tái)服務(wù)人人員，大大降降低了成本，，提高了服務(wù)務(wù)效率。3影響服務(wù)期望望的因素3.2.2服務(wù)的價(jià)格對(duì)很多顧客來(lái)來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)應(yīng)反映服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。價(jià)格被被視為質(zhì)量水水平高低的有有形實(shí)據(jù)。顧客心中對(duì)服服務(wù)的寬容區(qū)區(qū)間一般與服服務(wù)收費(fèi)的升升降呈反比：收費(fèi)提高，，區(qū)間變窄；；收費(fèi)下降，，區(qū)間變寬。。3影響服務(wù)期望望的因素3.2.3服務(wù)機(jī)構(gòu)的公公開(kāi)承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)過(guò)廣告、宣傳傳、人員推銷銷、公共關(guān)系系等市場(chǎng)溝通通方式向顧客客公開(kāi)提出的的承諾，直接接影響著顧客客心目中理想想的或合格的的服務(wù)期望的的形成。3.2.4服務(wù)機(jī)構(gòu)的口口碑口碑好的服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)及其所所提供的服務(wù)務(wù)．容易在顧顧客心目中形形成較高的理理想期望和合合格期望。3.3影響服務(wù)期望望的其他因素素3影響服務(wù)期望望的因素顧客因素服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素其他因素顧客挑選的自由度不可控因素的出現(xiàn)3影響服務(wù)期望望的因素當(dāng)市場(chǎng)上提供供類似服務(wù)的的服務(wù)機(jī)構(gòu)增增加，顧客挑挑選服務(wù)提供供者的余地愈愈大，自由度度愈高，他們們對(duì)選中提供供者的服務(wù)水水平要求就越越高。相反，，顧客在沒(méi)有有多少挑選余余地的時(shí)候，，對(duì)服務(wù)提供供者的合格服服務(wù)不會(huì)怎么么挑剔。3.3.1顧客挑選服務(wù)務(wù)提供者的自自由度例如，大城市市的服務(wù)業(yè)顧顧客一般比中中小城市的更更挑剔，一個(gè)個(gè)主要原因就就是大城市服服務(wù)提供者比比較多．因而而顧客對(duì)服務(wù)務(wù)提供者的挑挑選余地比較較大。戈?duì)?影響服務(wù)期望望的因素3.3.2服務(wù)者不可控控因素的出現(xiàn)現(xiàn)如果顧客認(rèn)為為在服務(wù)過(guò)程程中，服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)遇上不可可控因素而影影響服務(wù)質(zhì)量量，那么顧客客有可能降低低對(duì)合格服務(wù)務(wù)的要求和期期望。出租車乘客一一般不會(huì)因?yàn)闉榻煌ǘ氯裨顾緳C(jī)：：也就是說(shuō)，，在交通堵塞塞的情況下，，乘客對(duì)出租租車合格服務(wù)務(wù)的要求或期期望有所下降降、事實(shí)上．．交通堵睪問(wèn)問(wèn)題是出租車車公司無(wú)法控控制的，對(duì)此此，乘客是予予以寬容的。。3.3影響服務(wù)期望望的其他因素素2顧客的服務(wù)期期望水平3影響服務(wù)期望望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的服服務(wù)期望4了解顧客服務(wù)務(wù)期望的方法法目錄5顧客服務(wù)期望望的管理6服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為分析析4了解顧客服務(wù)務(wù)期望的方法法現(xiàn)代企業(yè)不僅僅應(yīng)知道誰(shuí)是是它們的顧客客，而且還更更要了解顧客客需要什么，，這包括它們們的顧客買什什么、在哪里里買．為什么么買和什么時(shí)時(shí)候買等等，，甚至要求企企業(yè)對(duì)顧客自自己都不了解解的事情一清清二楚。對(duì)營(yíng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，，這不是在追追逐瑣碎的小小事。了解顧顧客的全部是是有效營(yíng)銷的的基石。顧客在酒店大大堂結(jié)賬的時(shí)時(shí)候，皺了一一下眉頭，到到底是什么引引起的呢？——是價(jià)格？結(jié)賬賬速度太慢？？是……4了解顧客服務(wù)務(wù)期望的方法法4.1調(diào)查內(nèi)容劃分內(nèi)容劃分投訴調(diào)研事端調(diào)研關(guān)系調(diào)研滿意度調(diào)研4了解顧客服務(wù)務(wù)期望的方法法4.2按調(diào)查對(duì)象分笨蛋：抓住主要矛盾！“神秘顧客””調(diào)研：美國(guó)肯德基國(guó)際公司對(duì)于于遍布全球六六十多小國(guó)家家總數(shù)九千九九百多個(gè)分店店的管理，也也是通過(guò)“神神秘顧客”的的方式，雇傭傭、培訓(xùn)了一一批人，讓他他們佯裝顧客客、秘密潛入入店內(nèi)進(jìn)行檢檢查評(píng)分。由由于這些“神神秘顧客”來(lái)來(lái)無(wú)影、去無(wú)無(wú)蹤，而且沒(méi)沒(méi)有時(shí)間規(guī)律律，這就使快快餐店的經(jīng)理理、雇員時(shí)時(shí)時(shí)感受到某種種壓力，絲毫毫不敢疏忽怠怠慢，從而提提高員工的責(zé)責(zé)任心和服務(wù)務(wù)質(zhì)量。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)電信的許多下屬分分公司也推行行了“神秘顧顧客”暗訪制制度．定期或或不定期聘請(qǐng)請(qǐng)神秘客戶暗暗訪營(yíng)業(yè)場(chǎng)所所的環(huán)境設(shè)施施，柜臺(tái)、窗窗口的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量；對(duì)被查查出問(wèn)題的營(yíng)營(yíng)業(yè)人員均扣扣獎(jiǎng)金：短時(shí)時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)人人員服務(wù)態(tài)度度和熱情，有有了極大的改改觀，基本杜杜絕了過(guò)去應(yīng)應(yīng)付檢查的現(xiàn)現(xiàn)象。4了解顧客服務(wù)務(wù)期望的方法法2顧客的服務(wù)期期望水平3影響服務(wù)期望望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的服服務(wù)期望4了解顧客服務(wù)務(wù)期望的方法法目錄5顧客服務(wù)期望望的管理6服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為分析析5顧客服務(wù)期望望的管理1利用各種渠道了解顧客的合理期望企業(yè)所要做的是利用各種渠道盡量了解顧客的合理期望，并迅速予以滿足。2創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的顧客期望說(shuō)你所做的，做你所說(shuō)的。不能兌現(xiàn)的承諾也許能招來(lái)顧客，但決不會(huì)有回頭客。3努力超越顧客服務(wù)期望企業(yè)僅僅滿足顧客期望是不夠的．必須超越顧客的期望才能保留著顧客。4適當(dāng)降低顧客期望值不同的顧客有著不同的期望值，事實(shí)上不可能滿足所有人的期望值的。這個(gè)時(shí)候，就要想方設(shè)法降低他的期望值。5正確處理不合理的顧客期望如果整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有滿足顧客某種需求的先例，那就認(rèn)為顧客的期望值是不合理的。6在溝通中影響顧客的期望．顧客期望會(huì)在員工與顧客或顧客之間互動(dòng)中加以修正。2顧客的服務(wù)期期望水平3影響服務(wù)期望望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的服服務(wù)期望4了解顧客服務(wù)務(wù)期望的方法法目錄5顧客服務(wù)期望望的管理6服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為分析析6.1服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的心理特特征6服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為分析析希望方便希望安全希望熱情追求時(shí)尚與新奇崇尚健康與自然追求個(gè)性與高檔追求情趣6.2服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的決策過(guò)過(guò)程6服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為分析析1購(gòu)前階段問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)價(jià)2購(gòu)買及消費(fèi)購(gòu)買前的一系列準(zhǔn)備實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)3購(gòu)后評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷取決干其自己的期望價(jià)值的比較9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:34:3822:34:3822:341/5/202310:34:38PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2322:34:3822:34Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:34:3822:34:3822:34Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2322:34:3822:34:38January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月202310:34:38下下午22:34:381月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:34下下午1月-2322:34January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/522:34:3822:34:3805January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。10:34:38下下午10:34下午22:34:381月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。22:34:3822:34:3822:341/5/202310:34:38PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2322:34:3822:34Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。22:34:3822:34:3822:34Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2322:34:3822:34:38January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月202310:34:38下下午午22:34:381月月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2310:34下下午1月-2322:34January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/522:34:3822:34:3805January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。10:34:38下下午午10:34下下午午22:34:381月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。22:34:3822:34:3822:341/5/202310:34:38PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2322:34:3822:34