第二章服務(wù)營(yíng)銷的核心理念和服

務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程第一節(jié)顧客滿意理念第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念第三節(jié)超值服務(wù)理念第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)第五節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程

第一節(jié)顧客滿意理念一、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

二、顧客滿意度的測(cè)量辦法和衡量標(biāo)準(zhǔn)一、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)1．顧客滿意的含義

2．顧客滿意的構(gòu)成

3．顧客忠誠(chéng)

4．顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系1．顧客滿意的含義滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種。顧客期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。2、顧客滿意的構(gòu)成個(gè)人層面理解：顧客滿意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài)。

——物質(zhì)滿意層面、精神滿意層面、社會(huì)滿意層面企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中得到的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。

——企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方面、企業(yè)的營(yíng)銷行為方面、企業(yè)的外在視覺(jué)形象方面、企業(yè)的產(chǎn)品方面、企業(yè)的服務(wù)方面。3．顧客忠誠(chéng)顧客在持續(xù)消費(fèi)過(guò)程中，由于不斷累積的高度滿意感覺(jué)而形成的對(duì)某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)的固定消費(fèi)偏好。

4．顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客滿意等于顧客忠誠(chéng)顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的核心概念顧客滿意只是顧客忠誠(chéng)的組成部分顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是不同的概念顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)相互交叉的概念顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的起點(diǎn)二、顧客滿意度的測(cè)量辦法和

衡量標(biāo)準(zhǔn)1．顧客滿意度測(cè)量辦法2．顧客滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)

1．顧客滿意度測(cè)量辦法（1）建立抱怨與建議系統(tǒng)（2）顧客滿意度調(diào)查（3）幽靈購(gòu)物法2．顧客滿意意度衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意度度是一種很很難測(cè)量的的、不易穩(wěn)定定的心理狀狀態(tài)，顧客客是否繼續(xù)續(xù)購(gòu)買本企企業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)，，是衡量顧顧客滿意度度的主要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（1）顧客重復(fù)復(fù)購(gòu)買次數(shù)數(shù)及重復(fù)購(gòu)購(gòu)買率（2）產(chǎn)品或服服務(wù)購(gòu)買的的種類數(shù)量量與購(gòu)買百百分比（3）顧客購(gòu)買買時(shí)的挑選選時(shí)間（4）顧客對(duì)價(jià)價(jià)格的敏感感程度（5）顧客對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的態(tài)度（6）顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量事事故的承受受能力第二節(jié)關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷理念一、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的內(nèi)涵涵二、企業(yè)與與顧客的關(guān)關(guān)系類型三、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域四、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的實(shí)施施步驟一、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的內(nèi)涵涵（1）關(guān)系營(yíng)銷是是服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)吸引、維維護(hù)和增進(jìn)進(jìn)與顧客的的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的的利潤(rùn)率應(yīng)應(yīng)從長(zhǎng)期的的、持久發(fā)發(fā)展的關(guān)系系角度加以以衡量除了顧客關(guān)關(guān)系，還需需要同其他他關(guān)系伙伴伴建立并維維持長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系。這些些關(guān)系伙伴伴是供應(yīng)商商、零售商商、分銷商商、金融機(jī)機(jī)構(gòu)和內(nèi)部部市場(chǎng)等關(guān)系營(yíng)銷包包括建立新新的關(guān)系、、維持和強(qiáng)強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)關(guān)系，以及及不斷擴(kuò)大大關(guān)系的范范圍一、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的內(nèi)涵涵（2）小大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量追求對(duì)對(duì)方互利關(guān)系的最佳化單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化營(yíng)銷管理的追求不十分敏感十分敏感顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度比較牢靠不牢靠企業(yè)與顧客的關(guān)系長(zhǎng)遠(yuǎn)利益近期利益著眼點(diǎn)建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系交易核心具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、高轉(zhuǎn)換成本的顧客眼光短淺、低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合的顧客關(guān)系營(yíng)銷

交易營(yíng)銷

營(yíng)銷方式項(xiàng)目

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別

二、企業(yè)與與顧客的關(guān)關(guān)系類型（1）基本關(guān)系被動(dòng)式的關(guān)關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系系主動(dòng)式關(guān)系系伙伴式關(guān)系系二、企業(yè)與與顧客的關(guān)關(guān)系類型（2）負(fù)責(zé)式關(guān)系主動(dòng)式關(guān)系伙伴式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系主動(dòng)式關(guān)系基本或被動(dòng)式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系企業(yè)與顧客的營(yíng)銷關(guān)系少量顧客和分銷商中量顧客和分銷商大量顧客和分銷商低邊際利潤(rùn)中等邊際利潤(rùn)高邊際利潤(rùn)

邊際利潤(rùn)客戶數(shù)

三、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域顧客市場(chǎng)中介市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)場(chǎng)招聘市場(chǎng)影響市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)四、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的實(shí)施施步驟篩選并找出出值得和必必須與之建建立關(guān)系的的顧客。指派專人負(fù)負(fù)責(zé)，明確確其職責(zé)范范圍。制定計(jì)劃（（長(zhǎng)期和短短期），明明確計(jì)劃期期目標(biāo)，針針對(duì)不同顧顧客設(shè)計(jì)不不同策略、、方案和配配置資源，，形成多種種戰(zhàn)略關(guān)系系。反饋和追蹤蹤。第三節(jié)超超值服務(wù)務(wù)理念一、顧客價(jià)價(jià)值構(gòu)成二、顧客讓讓渡價(jià)值三、超值服服務(wù)顧客讓渡價(jià)價(jià)值顧客讓渡價(jià)價(jià)值是顧客客總價(jià)值與與顧客總成成本之間的的差額。顧客讓渡價(jià)價(jià)值=（產(chǎn)品價(jià)值值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值））－（貨幣成本本+時(shí)間成本+精力成本+心理成本））產(chǎn)品的顧客客讓渡價(jià)值值越高，顧顧客滿意程程度越高；；當(dāng)顧客為為獲取產(chǎn)品品所付出的的顧客總成成本超過(guò)所所得到的顧顧客總價(jià)值值，顧客不不滿意就發(fā)發(fā)生了。讓渡價(jià)值圖圖顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本體力成本精力成本時(shí)間成本超值服務(wù)向消費(fèi)者提提供更多的的顧客讓渡渡價(jià)值新服務(wù)隱性服務(wù)產(chǎn)品定制化化服務(wù)第四節(jié)服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷組合二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷整合三、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)一、服務(wù)營(yíng)銷組組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷人員有形展示過(guò)程二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷整合外部市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷、內(nèi)部部市場(chǎng)營(yíng)銷銷和互動(dòng)市市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)員工顧客外部營(yíng)銷（作出承諾）互動(dòng)營(yíng)銷（交換和實(shí)現(xiàn)承諾）內(nèi)部營(yíng)銷（兌現(xiàn)承諾）服務(wù)營(yíng)銷鐵鐵三角圖三、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)（（1）

顧客看得見(jiàn)的部分顧客看不見(jiàn)的部分

技術(shù)核心服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B直接交互作用、間接交互作用注：（）服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)圖有形支持服務(wù)接觸人員三、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)（（2）服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)服務(wù)交付系統(tǒng)前臺(tái)（可見(jiàn)）·廣告·銷售拜訪·營(yíng)銷調(diào)研·賬單/對(duì)賬單·各種郵件、電話、傳真等·與設(shè)施/車輛的可能接觸·同服務(wù)人員的偶然接觸·口碑

技術(shù)核心其他顧客其他顧客

設(shè)備

服務(wù)人員

內(nèi)部設(shè)施和外部設(shè)施

后臺(tái)（不可見(jiàn)）顧客

高接觸度服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)圖

三、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)（（3）服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)服務(wù)交付系統(tǒng)前臺(tái)（可見(jiàn)）·廣告·營(yíng)銷調(diào)研·賬單／對(duì)賬單·與設(shè)施／人員的可能接觸·口碑

技術(shù)核心顧客自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等支持郵件后臺(tái)（不可見(jiàn)）

低接觸度服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)圖

第五節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷管理理過(guò)程一、服務(wù)信信息的收集集與處理二、企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣勢(shì)、、機(jī)會(huì)和威威脅分析三、企業(yè)服服務(wù)目標(biāo)市市場(chǎng)的確定定四、企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)的的確定五、服務(wù)企企業(yè)營(yíng)銷組組合的策劃劃六、營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的組織織、實(shí)施和和控制三、服務(wù)營(yíng)銷銷環(huán)境評(píng)估估機(jī)會(huì)—威脅分析矩矩陣SWOT分析法SWTO分析方法外部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)自身?xiàng)l件分析威脅各種戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇SOSTWT

內(nèi)部環(huán)境

外部環(huán)境

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì)外部機(jī)會(huì)外部威脅OTSWWO9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。21:01:2121:01:2121:011/5/20239:01:21PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:01:2221:01:2221:01Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2321:01:2221:01:22January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20239:01:22下下午午21:01:221月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/521:01:2221:01:2205January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:01:22下下午9:01下下午21:01:221月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。21:01:2221:01:2221:011/5/20239:01:22PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。21:01:2221:01:2221:01Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:01:2221:01:22January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:01:22下午午21:01:221月-2315、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/521:01:2221:01:2205January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。9:01:22下午9:01下下午21:01:221月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?1:01:2221:01:2221:011/5/20239:01:22PM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。