裕達·城市廣場廣告整合推廣討論方案1一些講在前面的話……2來賓CBD?

這個問題，都將是我們冷靜用來審視“裕達·城市廣場”的話題。來賓，2002年12月28日正式掛牌成立的地級市，歷經(jīng)五年的發(fā)展，來賓是否有了自己真正的城市CBD？今天，新城區(qū)的逐步形成，已是矚目焦點。市場呼示我們——來賓需要CBD！“裕達·城市廣場”將是為城市CBD而來，我們完全有理由相信，“裕達·城市廣場”在建造一個社區(qū)的同時，更是從一種歷史的高度和意義上領擎來賓都市繁華。3我們不敢說，“裕達·城市廣場”能否為新城區(qū)在來賓實現(xiàn)跨越式的飛躍，但最少我們知道，“裕達·城市廣場”的成功必將為來賓CBD的形成續(xù)寫里程碑式的一筆。

因為……4

裕達，不僅僅是在打造一個社區(qū)，更應該是在打造一座城市CBD！5讓我們開啟這一場城市CBD的征戰(zhàn)……6收整鎖定放大{

第一回合市場判研戰(zhàn)第二回合定位延展戰(zhàn)第三回合專案推廣戰(zhàn)第四回合視覺表現(xiàn)戰(zhàn)“裕達·城市廣場”之整合推廣戰(zhàn)略7第一回合市場判研戰(zhàn)8片區(qū)市場分析市場判研戰(zhàn)概況價格銷售產(chǎn)品包裝9一、、概概況況1、、來賓賓樓樓市市————四四大大板板塊塊老城城區(qū)區(qū)———城市市人人口口密密集集，，商商業(yè)業(yè)集集中中區(qū)區(qū)，，現(xiàn)現(xiàn)開開發(fā)發(fā)的的項項目目主主要要以以商商業(yè)業(yè)為為主主，，如如嘉嘉美美商商業(yè)業(yè)中中心心等等。。城北北新新城城區(qū)區(qū)———未來來城城市市中中心心，，政政治治、、行行政政辦辦公公、、文文化化、、金金融融、、居居住住中中心心,目目前前占占據(jù)據(jù)來來賓賓市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)的的絕絕大大部部分分市市場場份份額額，，市市場場最最熱熱點點。。華僑僑投投資資區(qū)區(qū)———與新新城城區(qū)區(qū)中中心心相相隔隔桂桂海海高高速速公公路路，，也也因因為為桂桂海海高高速速公公路路之之隔隔，，明明顯顯的的降降低低了了該該區(qū)區(qū)域域的的開開發(fā)發(fā)熱熱度度，，但但發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢指指日日可可見見。。河西西———開發(fā)發(fā)比比較較冷冷淡淡，，但但預預計計來來賓賓二二橋橋2008年年5月月1日日的的通通車車，，連連接接河河西西與與新新城城區(qū)區(qū)中中心心，，將將是是河河西西樓樓市市的的導導火火線線。。目目前前來來賓賓二二橋橋橋橋南南（（河河西西））1200畝畝的的區(qū)區(qū)域域已已經(jīng)經(jīng)被被規(guī)規(guī)劃劃為為城城市市建建設設用用地地。。隨隨著著二二橋橋的的通通車車，，必必將將激激活活來來賓賓二二橋橋橋橋頭頭南南岸岸房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場，，甚甚至至催催熱熱整整個個河河西西的的樓樓市市。。102、、項項目目區(qū)區(qū)域域————城城北北新新區(qū)區(qū)目前前政政府府行行政政辦辦公公中中心心和和公公務務員員小小區(qū)區(qū)一一期期業(yè)業(yè)已已建建成成投投入入使使用用；；區(qū)區(qū)域域交交通通主主干干道道業(yè)業(yè)已已建建成成投投入入使使用用；；其其他他配配套套路路網(wǎng)網(wǎng)建建設設建建成成通通車車率率已已超超過過50%，，其其余余正正在在緊緊張張規(guī)規(guī)劃劃建建設設中中，，預預計計兩兩年年內內區(qū)區(qū)域域路路網(wǎng)網(wǎng)建建設設將將全全面面完完成成。。從去去年年開開始始樓樓市市持持續(xù)續(xù)旺旺盛盛，，競競爭爭呈呈加加速速度度的的升升溫溫趨趨勢勢。。·新新城城市市中中心心概概念念已已深深入入人人心心政府府搬搬入入配配套套建建設設公公務務園園一一期期投投入入使使用用·市市場場因因素素樓市市熱熱，，需需求求大大，，導導致致供供不不應應求求·新新城城區(qū)區(qū)逐逐漸漸形形成成地段段是是最最大大競競爭爭力力11小結結：：★新新城城區(qū)區(qū)的的規(guī)規(guī)劃劃和和政策策推推動動樓樓市市快快速速發(fā)發(fā)展展。?！锴蟠蟠笥谟诠┕?，，市市場場熱熱賣賣，，存存在在巨巨大大的的市市場場開開發(fā)發(fā)和和需需求求空空間間，，正正是是項項目目入入市市搶搶占占市市場場，，彌彌補補市市場場空空白白大大好好時時機機。。12片區(qū)市場場分析市場判研研戰(zhàn)概況價格銷售產(chǎn)品包裝13二、價格格1、區(qū)域域項目價價格分析析142、區(qū)域域價格小小結：據(jù)2007年上上半年區(qū)區(qū)域樓盤盤銷售均均價圖表表明，新新城區(qū)商商品物業(yè)業(yè)（住宅宅）銷售售價格水水平約為為1700元/㎡左右右。來賓賓市新城城區(qū)房地地產(chǎn)銷售售市場，，借助來來賓市行行政中心心遷移的的大好形形勢，以以及各項項市政配配套規(guī)劃劃的優(yōu)勢勢，其物物業(yè)極具具商業(yè)投投資或自自用價值值，銷售售價格穩(wěn)穩(wěn)居整個個來賓市市前列。。本項目正正好處在在區(qū)域市市場的大大好發(fā)展展勢頭，，應借勢勢而上，，一舉取取成成功功。15片區(qū)市場場分析市場判研研戰(zhàn)概況價格銷售產(chǎn)品包裝16樓盤名主力戶型、面積大地景苑二房70-90㎡，三房90～130㎡泰德花苑二房70-100㎡，三房100～130㎡，四房125-160㎡樓中樓202-220㎡財富168二房70-90㎡，三房90-120㎡麗景苑三房90-125㎡，四房125-150㎡金色家園三房110～150㎡金龍城三房110～140㎡，樓中樓200㎡以上東盟國際天地樓175-220㎡水岸楓景三房125-136㎡三、產(chǎn)品品1、新城城區(qū)部分分樓盤主主力戶型型分析17182、新城區(qū)部部分樓盤盤主力戶戶型分析析小結（1）從從以上圖圖表可以以看到，，新城區(qū)區(qū)樓盤的的房型以以三房為為主，占占約50%；另另外四房房以上物物業(yè)也占占一定的的比例，，約為28%。。（2）從從現(xiàn)有房房型供應應情況來來看，兩兩房占的的比例主主力面積積兩房在在80～～90平平方米，，三房在在100～130平方方米左右右；品質質較好的的樓盤，，其主力力面積相相對較高高，近140平平方米．．（3）從從物業(yè)單單套面積積來看，，三房1２0平平方米以以上較多多，屬于于享受型型物業(yè)，，區(qū)域內內樓盤，，客戶定定位同質質化，相相對本項項目而言言，必須須找出有有差異化化的定位位，為未未來銷售售工作鋪鋪平道路路。19片區(qū)市場場分析市場判研研戰(zhàn)概況價格銷售產(chǎn)品包裝20項目名稱推廣語主要述求點大地景苑城市新中心商住新領地新行政中心\溫州商業(yè)街\交通\開發(fā)商品牌泰德花苑比期待更精彩新行政中心\院落式住宅小區(qū)\交通財富168我家對面就是中心廣場新行政中心\商業(yè)\開發(fā)商品牌麗景苑演繹來賓商業(yè)新典范老城區(qū)與新行政中心結合點\商業(yè)大盤\開發(fā)商品牌金色家園起點不一樣自然高人一籌純住宅\新行政中心\生活配套完善東盟國際首創(chuàng)來賓一站式休閑購物島開發(fā)商品牌\成熟配套\一站式購物\全俱物業(yè)水岸楓景繁華相擁水銦韻相伴江景\成熟配套\景觀四、包裝裝1、新城城區(qū)樓盤盤營銷包包裝分析析212、新城城區(qū)樓盤盤訴求分分析小結結（1）新新城區(qū)樓樓盤在推推廣語方方面，主主要是渲渲染新城城區(qū)生活活享受理理念為主主，強調調居住的的舒適與與商業(yè)價價值的凸凸顯；（2）新新城區(qū)樓樓盤在營營銷訴求求點上，，主要集集中在新新行政、、文化、、商務、、金融融中心等等大環(huán)境境優(yōu)勢上上，但其其優(yōu)勢表表現(xiàn)為共共性，為為了體現(xiàn)現(xiàn)差異化化營銷推推廣，一一些樓盤盤除了強強調區(qū)域域市政配配套的同同時，對對項目自自身的開開發(fā)商品品牌、建建筑細節(jié)節(jié)、商業(yè)業(yè)價值、、社區(qū)居居住理念念等方面面進行了了訴求的的補充。。22五、銷售售銷售特征征分析：：1、整體體市場供供銷兩旺旺；2、市場場銷售以以中低檔檔物業(yè)為為主；3、電梯梯洋房逐逐步為市市場接受受；4、銷售售的物業(yè)業(yè)類型主主要以多多層為主主；5、銷售狀狀況普遍較較為理想；；6、暢銷戶戶型面積浮浮動范圍以以100-130平平米為主；；23新城區(qū)市場場總結◆區(qū)域樓市市火熱，絕絕大多數(shù)為為商住盤，，商業(yè)銷售售看好，住住宅銷售均均比較理想。新推的的項目中只只有少量的的小高層，，各開發(fā)商商都在探試試市場接受受度，電梯洋房逐步步滲透市場場，真正的的小高層、、高層時代代尚未到來來。◆區(qū)域商業(yè)業(yè)開發(fā)相對對飽和，但但本項目商商業(yè)優(yōu)勢得得天獨厚，，建議臨汽汽車站面多多規(guī)劃商業(yè)業(yè)。◆多層熱賣賣，項目多多層均存在在一定的亮亮點（簡約約中式、半半圍合式、、精品復式），項目目多層住宅宅順利銷售售應不成問問題?！羰袌龈邔訉幼≌袨闉榭瞻祝⌒「邔娱_始始進入市場場，市場高高層住宅有有了一些基基礎，為本本項目高層層的突破提提供一定的的鋪墊。但但，隨著市市場產(chǎn)品的的不斷飽和和，而城市市人口的有有限度，將將對后期產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生壓壓力。而本本項目的高高層，始終終是整個項項目推廣中中的難點所所在。需要要更多的品品牌積累、、營銷包裝裝及手段。。24消費者市場場分析生活觀消費觀事業(yè)觀廣告觀市場判研戰(zhàn)戰(zhàn)25生活觀追求都市繁繁華、自由由自在享受受生活，向向往一種能能使他激動動的、獨特特鮮明的、、和諧的、、符合內心心需求的生生活方式。。26消費觀消費經(jīng)驗的的累積與受受教育程度度的提高，，決定了這這類人群已已進入理智智消費階段段，表現(xiàn)在在對自己需需要、個人人享受的內內容和層次次有比較實實際的認識識，并且消消費的品味味越來越具具有個人色色彩并切合合都市潮流流。在消費上更更注重專家家的建議，，對產(chǎn)品的的質量及服服務有較高高的要求，，而且對美美感的要求求逐步提高高到了與實實用價值相相等的位置置。27廣告觀接受廣告信信息主要來來源電視、、戶外廣告告、報紙、、網(wǎng)絡、DM、朋友友介紹、街街頭信息等等等，不太太相信片面面的廣告，，與自身利利益或喜好好無關的信信息不以關關注，但比比較關注日日常生活種種種新鮮事事物，有點點利處就十十分關注并并積極參與與，從眾心心理較重。。所以我們們的廣告推推廣方面應應主要注重重從新聞事事件角度進進入，制造造轟動效應應。28事業(yè)觀成功與優(yōu)越越的生活是是努力而來來的。他們們的工作時時間較自由由，崇尚輕輕松休閑工工作，其它它時間可以以用來休閑閑享受，他他們事業(yè)已已相對穩(wěn)定定，不需要要為了生意意或工作放放棄休息和和鍛煉身體體的時間，，但又渴望望追求更高高層次事業(yè)業(yè)領域，只只是受固于于現(xiàn)狀的發(fā)發(fā)展。29我們的消費費群目標消費群群文化層次次相對較高高，對生活活、事業(yè)、、消費的追追求已經(jīng)相相當明確，，希望擁有有時代前沿沿的自由生生活方式，，城市廣場場擁有來賓賓最前沿的的都市元素素與都市文文化內涵，，與目標消消費群的追追求理想不不謀而合。。30第二回合定位延展戰(zhàn)31項目分析一、項目概概況發(fā)展商商：廣西來來賓欲達房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司司項目位置：：位于柳南南高速公路路來賓出入入口東北角角?？傆玫孛娣e積：128051.15平方方米總建筑面積積：300000平平方米二、項目地地盤解析1、項目東東面東臨市政府府辦公大樓樓，規(guī)劃較較好，行政政中心。2、項目西西面西臨隔綠帶帶與高速公公路相臨，，環(huán)境優(yōu)美美，道路寬寬敞。3、項目北北面北側為規(guī)劃劃中的汽車車客運中心心，未來商商業(yè)價值凸凸現(xiàn)。4、項目南南面南側為盤古古大道，道道路寬敞，，也是項目目的主景觀觀面32三、項目地地塊SWOT分析優(yōu)勢：1、交通便便利，緊鄰鄰桂海高速速公路出口口，且周邊邊路網(wǎng)圍繞繞四周2、開發(fā)商商已具有一一定知名度度、美譽度度，逐漸樹樹立品牌形形象3、來賓第第一高度，，高層領袖袖，既突出出現(xiàn)代風格格又包含中中國元素4、四星級級商務酒店店配套，帶帶給你星級級的享受5、緊鄰規(guī)規(guī)劃中汽車車客運站，，未來城市市交通樞紐紐，商業(yè)價價值凸顯。。6、處于政政治、行政政辦公、文文化、金融融中心區(qū)，，區(qū)域樓市市火熱。7、總建筑筑300000平方方米大盤劣勢項目地塊處處于新城區(qū)區(qū)西北部，，目前周邊邊市政項目目及配套設設施建設尚尚未完成，，地段相對對較偏，距距離老城區(qū)區(qū)較遠，不不利市場向向本項目延延伸和客戶戶認知。33市場威脅1、區(qū)域新新開發(fā)項目目和現(xiàn)有項項目后續(xù)開開發(fā)將產(chǎn)生生一定市場場競爭威脅脅。2、汽車客客運站、政政府區(qū)域規(guī)規(guī)劃建設和和項目地塊塊周邊路網(wǎng)網(wǎng)完成投入入使用時間不可預測測。3、政策具具有眾多不不確定因素素。4、市場是是否認可29層高層層商務大廈廈及18層層高檔住宅宅，開發(fā)存存在比較大大的風險。5、項目整整體推進控控制不力容容易導致營營銷周期拉拉長，增加加推廣成本本與難度。市場機會1、政府正正加大新區(qū)區(qū)建設力度度，路網(wǎng)建建設已初具具規(guī)模，其其他配套設設施業(yè)已提上日程，，正在加緊緊實施。2、尚無18層、29層高層層住宅，利利于搶占市市場，填補補市場空白白及提升企企業(yè)品牌形象。。3、區(qū)域市市場旺盛，，為項目順順利銷售提提供機會4、區(qū)域已已立項項目目基本已入入市，多數(shù)數(shù)已進入銷銷售中后期期5、區(qū)域土土地稀缺性性及一路之之隔的華僑僑投資區(qū)快快速發(fā)展，，項目價值值凸顯。6、來賓二二橋明年5月1日通通車，有效效拉動地塊塊價值，促促進區(qū)域快快速發(fā)展。。34項目定位一、本項目目的市場定定位：體現(xiàn)一個集集居住、商商務、酒店店、商業(yè)、、景觀、休休閑于一體體的大型綜綜合社區(qū)。。城市CBD大型綜合合社區(qū)屬性定位的的延展：在城市新中中心，一個個大型的綜綜合建筑居居住區(qū)儼然然而生………35項目市場定定位詮釋：：城市CBD——區(qū)位位高度，戰(zhàn)戰(zhàn)略空間，，代表著一一種區(qū)域高高度，占領領來賓市場場的第一空空間。代表著消費費者居住在在此，因城城市的發(fā)展展，而感到到自豪，居居住、生活活跟隨著時時代發(fā)展的的腳步。代表著裕達達地產(chǎn)的勢勢力與決心心，譜寫新新篇章。大型綜合頂頂級社區(qū)———大型，，體現(xiàn)項目目總建筑300000平方米米的規(guī)模。。綜合，即即體現(xiàn)項目目產(chǎn)品豐富富、多樣化化。綜合，，包含居住住、商務、、酒店、商商業(yè)、景觀觀、休閑娛娛樂于一體體的多功能能社區(qū)。頂頂級，29層建筑，，來賓第一一高度，來來賓城市地地標。36二、本項目目的形象定定位：城市門戶行行政政核心政府為鄰城市門戶突出與區(qū)域域項目競爭爭的區(qū)別、、突出本項項目的最大大地理優(yōu)勢勢。站在政府的的高度、站站在城市的的高度，具具有一種大大氣十足的的氣迫、以以氣迫壓倒倒競爭對手手的姿態(tài)站站立于市場場。37三、客戶定定位經(jīng)過對來賓賓市房地產(chǎn)產(chǎn)市場的分分析、相關關項目的客客戶分析、、項目地塊塊的專項調調查，在市市場定位的的統(tǒng)領下，，標向認為為項目的客客戶群是這這樣的：核心客戶群群：平均年齡：：在32歲歲左右，主主要集中在在27-37歲，37-45和25-27的的占一部分分；家庭收入：：有較為穩(wěn)穩(wěn)定的中等等收入，自自有資金在在4萬元以以上；社會地位：：機關單位位、投資客客、工薪階階層、經(jīng)營營個體；居住區(qū)域：：來賓市區(qū)區(qū)為主，城城鄉(xiāng)為輔。。置業(yè)需求：：首次置業(yè)業(yè)者、二次次置業(yè)以上上、過渡性性居家者、、有投資意意識者、商商務辦公企業(yè)業(yè)；38重點客戶群群一：平均年齡：：集中在27-37歲；家庭收入：：中等收入入，收入穩(wěn)穩(wěn)定，主要要集中在教教育、政府府機關、企企事業(yè)單位、服服務行業(yè)及及公務員等等，社會地位：：文化層次次相對較高高，對現(xiàn)代代都市生活活有較深的的認識；置業(yè)需求：：首次置業(yè)業(yè)者，能承承受首付，，希望改變變現(xiàn)有生活活方式，渴渴望成為有房一一族；重點客戶群群二：平均年齡：：集中在37-47歲；家庭收入：：目前收入入較高，尊尊崇高尚消消費；社會地位：：多為企事事業(yè)單位管管理者；企企業(yè)領導者者；置業(yè)需求：：追求生活活舒適，享享受CBD居住區(qū)；；希望改善善辦公環(huán)境境，提升企業(yè)形象象；39重點客戶群群三：平均年齡：：不限；家庭收入：：投資為主主，自有資資金較多；；社會地位：：個體經(jīng)營營為主；置業(yè)需求：：投資，尋尋求地段合合適且適宜宜脫手具投投資潛力的的物業(yè)；邊緣客戶群群：因本項項目品牌和和熱銷影響響，引發(fā)購購置本項目目的周邊縣縣市人們等。。40第三回合專專案推推廣戰(zhàn)41如何開展這這場搶先戰(zhàn)戰(zhàn)？首先，，讓我們進進行——戰(zhàn)役掃描一、華僑投投資片區(qū)與新城區(qū)中中心僅一高高速公路之之隔，囤積積大量待開開發(fā)土地，，發(fā)展時機機尚未成熟，目目前市場吸吸引力不是是很大。42二、大地景景苑新區(qū)核心，，占據(jù)最優(yōu)優(yōu)地段，商商住大盤，，溫州商業(yè)業(yè)街，天地地樓2007年10月交房，，住宅2008年5月交房。。目前多層層住宅推出出500套套，整體銷銷售率約為為70%。。10月均均有量加推推，多層住住宅全力發(fā)發(fā)力，進入入蓄客期，，為黃金周周的到來做做充分準備備，規(guī)劃4棟16層層小高層，，2棟已批批準，預計計今年下半半年動工。。三、財富168緊鄰大地景景苑，多層層商住盤，，一期B、、D棟均銷銷售率為70%，二二期A、C棟尚未動動工預約率率15%。。相對同區(qū)區(qū)域項目，，擁有一定定價格優(yōu)勢勢，升值潛潛力較大。。項目地塊塊存在土地地糾紛，相相關證件不不齊，存在在一定投資資風險。43四、泰德花花苑緊鄰大地景景苑，多層層商住盤，，一期4、、6號樓僅僅剩200平米以上上樓中樓，，二期2、、5號樓預預計將于10月開盤盤。未動工工的還有1、3號樓樓，3號樓樓基本內定定完成。五、金色家家園維林大道，，純住宅，，多層基本本銷售完畢畢，已樹立立較好品牌牌形象。兩兩棟12層層的小高層層僅剩130平米以以上的四房房與樓中樓樓，目前售售價起步價價在1788元/平平米，均價價約在1800－1900元元/平米之之間。預計計12月28日另外外兩棟高層層開盤，目目前不接受受預定。六、東盟國國際老城區(qū)與新新城區(qū)鏈接接點，商住住盤，天地地樓為主，，已銷售至至三期，銷銷售率約70%。11月加推推2幢13層高的小小高層小戶戶型電梯洋洋房，房屋屋面積從40～120平方米米。僅有100多套套，量比較較少44七、麗景苑苑維林大道新新老城區(qū)結結合部，意意建一個大大型的圖書書批發(fā)市場場。住宅5～8#基基本售完，，9＃銷售售率約90%，10#、14#銷售率率約30%，12#東西朝向向銷售阻力力較大，A區(qū)兩層的的騎樓天地地樓銷售率率約80%，四層和和五層的騎騎樓天地樓樓銷售率約約25%。。東面有四四棟7層商商住多層正正在建，一一二層為商商鋪，兩棟棟已封頂，，兩棟建至至五層。主主要戶型為為精品三房房與兩房，，三房基本本搶購一空空，只剩兩兩方兩廳、、一房一廳廳及單間配配套。八、財富新新城本項目北面面，多層商商住盤，意意開發(fā)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品綜合批批發(fā)市場，，住宅小戶戶型為主，，緊湊型小小三房為主主，約占60%，兩兩房一廳、、一房一廳廳、兩房一一廳加親子子房為輔，，預計10月開盤。。45掃描分析▲區(qū)域樓市市火熱，絕絕大多數(shù)為為商住盤，，商業(yè)銷售售看好，住住宅銷售均均比較理想想。新推的項目目中只有少少量的小高高層，各開開發(fā)商都在在探試市場場接受度，，電梯洋房房逐步滲透市市場，真正正的小高層層、高層時時代尚未到到來?！鴧^(qū)域商業(yè)業(yè)開發(fā)相對對飽和，但但項目商業(yè)業(yè)優(yōu)勢得天天獨厚，建建議臨汽車車站面多規(guī)規(guī)劃商業(yè)?！鄬訜豳u賣，項目多多層均存在在一定的亮亮點（簡約約中式、半半圍合式、、精品復式），項目目多層住宅宅順利銷售售不成問題題?！袌龈邔訉幼≌袨闉榭瞻?，小小高層開始始受市場接接受，市場場發(fā)展到了了一定的成成熟度。為項目目高層的突突破提供有有力的鋪墊墊。從以上的掃掃描分析，，我們要從從中吸取其其經(jīng)驗，找找準本項目目的最佳切切入點………46故——本項目應該該從品牌的的戰(zhàn)略高度度、推廣的的軟硬件相相互結合、、長期的推推廣延續(xù)主主題、針對對性的推廣廣手段及方方式方法來來實現(xiàn)推廣廣帶來的利利益最大化化。因此——我們得出如如下的攻擊擊策略………47品牌攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)品牌推廣建建議——一、挑戰(zhàn)與與形勢分析析A、2007年給來來賓樓市帶帶來機遇與與挑戰(zhàn)，使使房地產(chǎn)市市場將進一一步規(guī)范化B、個人購購房成為市市場消費的的主體，促促使開發(fā)商商提供高質質素、服務務完善的樓樓盤。通過過激烈的市市場競爭，，實現(xiàn)優(yōu)勝勝劣汰，逐逐漸形成有有實力的大公司，大大品牌將會脫穎而而出，成為為房地產(chǎn)開開發(fā)主流，，實現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)營。C、隨政策策法規(guī)的健健全、市場場的規(guī)范、、市民觀念念的轉變、、信息的豐豐富，來賓賓房地產(chǎn)市市場將進一一步繁榮。。D、消費市市場日趨理理性、成熟熟、樓盤設設計、配套套、周邊環(huán)環(huán)境乃至科科技含量越越來越為購購房者關注注。從以上幾點點，得出結結論：開發(fā)商的實實力、品牌牌和開發(fā)樓樓盤品牌概概念將成為為該區(qū)域競競爭優(yōu)勢。。48二、來賓房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌比較較分析目前來賓市市房地產(chǎn)企企業(yè)較知的的有“東達達地產(chǎn)”、、“銀宇地地產(chǎn)”、““麗豐地產(chǎn)產(chǎn)”、“裕裕達地產(chǎn)””、“大地地地產(chǎn)”、、“紅河地地產(chǎn)”等等等，但品牌牌之間其知知名度也不不一樣?？傮w來說，，來賓市房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌不多多，而且在在品牌建設設還存在著著幾個問題題，一是缺缺乏品牌經(jīng)經(jīng)營意識，，不少房地地產(chǎn)企業(yè)還還停留在產(chǎn)產(chǎn)品觀念上上，認為品品牌建設費費力費錢，，對品牌建建設沒有引引起重視；；二是品牌牌經(jīng)營缺乏乏整體規(guī)劃劃，有些房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)在品牌建建設過程中中做過一些些努力，但但往往是想想到什么做做什么，沒沒有全面系系統(tǒng)的品牌牌規(guī)劃。49三、裕達品品牌建議唱響怎樣的的企業(yè)品牌牌？（1）裕達達的品牌遠遠景為城市建設設服務，為為改善居民民居住條件件服務，為為來賓市現(xiàn)現(xiàn)代化服務務，我們不不斷增強實實力、創(chuàng)新新思維，為為消費者帶帶來信心保保障，保持持在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的領先先地位。（2）裕達的的品牌描寫有責任感、使使命感，務實實、創(chuàng)新、誠誠實穩(wěn)重又充充滿活力，具具有雄厚的經(jīng)經(jīng)濟實力及較較高的文化修修養(yǎng)，榮獲多多項資質，富富有情趣，熱熱情洋溢。在在社會中，平平易近人，能能顧及各個層層面的需求；；作為家庭庭成員，他可可靠、親切，，是個可托付付終生的人。。50（3）裕達的的服務形象房子對有些消消費者是一輩輩子的事，所所以期望得到到最充分的保保障。社會在不斷進進步、發(fā)展快快，消費者期期望發(fā)展商提提供的利益和和服務都能跟跟得上時代，，并且一直陪陪伴他們。裕達將會長久久地伴隨著消消費者，不斷斷地為他們提提供優(yōu)質生活活，做“天長長地久”的服服務工程。（4）提升企企業(yè)品牌的目目的提升裕達地產(chǎn)產(chǎn)品牌的良好好社會形象。。企業(yè)品牌的提提升，幫助增增強裕達屬下下樓盤在消費費者心目中的的認同感，帶帶動銷售。希望將來開發(fā)發(fā)商成為吸引引消費者看房房的重要因素素。51（5）裕達品品牌提升的幾幾種方式建議議1、完善品牌牌建設組織保保障2、制定品牌牌建設規(guī)劃3、VI手冊冊設計及制作作4、企業(yè)核心心價值觀塑造造5、創(chuàng)建學習習型組織活動動6、公司員工工熟知、熟記記品牌理念7、制定公司司《裕達品牌牌視覺識別標準手冊》8、建立一套套保證顧客滿滿意的全過程程管理體系9、整合和完完善品牌支撐撐體系，形成成品牌目標管理理體系10、輸出品品牌管理11、加強品品牌宣傳、品品牌維護52核心攻擊戰(zhàn)推廣主題策略略——1、推廣案名名“裕達·城市市廣場”裕達，帶出開開發(fā)商品牌，，立足點是站站在了打造企企業(yè)品牌的高高度。城市廣廣場，即裕達達房開在來賓賓開發(fā)繼裕達達華庭之后的的第二個房地地產(chǎn)項目，是是一種全新都都市生活，是是項目屬性與與市場需求結結合點，代表表著城市發(fā)展展的高度；敢敢于挑戰(zhàn)，創(chuàng)創(chuàng)造巔峰，勇勇于承擔社會會責任，肩負負來賓地產(chǎn)領領袖使命，裕裕達帶著清晰晰鮮明的新城城市主義理念念，去開發(fā)樓樓盤。53組團推廣案名名：A區(qū)多層推廣廣案名：城市花園B區(qū)高層推廣廣案名：城市地王C區(qū)小高層推推廣案名：城市尚都組團案名在總總案名“城市市廣場”的延延伸下，以““城市”作為為延伸的主題題，分別針對對不同產(chǎn)品，，提出相對應應的名稱?！啊盎▓@”在市市民的心理，，多為多層住住宅區(qū)，且小小區(qū)綠化好，，以花園名案案，贏得市民民的認可。故故，A區(qū)的多多層案名建議議用“城市花花園”；而C區(qū)是小高層層住宅，故，，案名建議以以“城市尚都都”。尚，高高尚，崇尚，，有生活的品品質感。同時時也有高高在在上的寓意。。B區(qū)為高層層商務酒店，，故，案名建建議用“城市市地王”，以以王者之氣，，霸占來賓建建筑第一高度度。542、推廣主題題在資訊的海洋洋里，要讓消消費者記住你你的品牌，惟惟有可聯(lián)想的的東西。居住住文化為品牌牌賦予了附加加值。因文化化認同而選擇擇品牌。因此此，我們提出出了貫穿全年年的推廣主題題：裕達·城市廣廣場——城市門戶行行政核心心主線——感動動城市感感動生活感動城市：通過提升裕達達的地產(chǎn)品牌牌，讓品牌在在市場上增強強影響力，讓讓品牌深入大大眾，深入人人心，感動每每一個消費者者，感動整個個城市。感動生活：“裕達·城市市廣場”，裕裕達開發(fā)的第第二個項目，，消費者在感感動裕達品牌牌的同時，居居住在由裕達達開發(fā)的社區(qū)區(qū)里，生活無無比舒暢、愉愉快，感動這這里的生活。?！案袆印眲t分別代表了了兩層含義，，“感”可引引申出“感覺覺”、“感受受”、“感悟悟”等不同含含義，我們將將這些作為不不同階段的推推廣主題。而而“動”字則則貫穿于全年年推廣始終，，引申出“項目動起來”（項目開工工）、“生活動起來”、“動感都市”（“生活””作為實質化化的推廣方向向成為引導的的推廣主線））。55推廣主線延展展——第一階段：““裕達·城市市廣場”———感動城市，，感動生活第二階段：““裕達·城市市廣場”———感動城市，，感覺生活第三階段：““裕達·城市市廣場”———感動城市，，感受生活第四階段：““裕達·城市市廣場”———感動城市，，感悟生活核心攻擊滲透透從大到小，逐逐步深入生活活56“裕達·城市市廣場”的表表現(xiàn)原則———第一個原則，，以新城市主主義生活觀點點與受眾溝通通；第二個原則，，為受眾留下下足夠的想象象空間；第三個原則，，有文化味和和審美價值；；第四個原則，，細節(jié)的雕琢琢。57標向結合項目目地理位置實實際、市場情情況以及來賓賓房地產(chǎn)廣告告情況，提出出“裕達·城城市廣場”推推廣方案，以以活動為主要要推廣手段，，結合各種媒媒介進行全方方位的、有針針對性宣傳，，以達到利用用較少的推廣廣成本，實現(xiàn)現(xiàn)較大社會影影響力，最大大化提高項目目知名度和美美譽度，實現(xiàn)現(xiàn)最終的完成成銷售。58整合策略：品品牌營銷＋產(chǎn)產(chǎn)品特征＋階階層語境＋競競爭力戰(zhàn)術“品牌營銷””抓住要害，，解決認知不足足“產(chǎn)品特征””利益驅動，，實際利益“階層語境””分眾傳播，，強化傳播效果果“競爭力戰(zhàn)術術”真正實現(xiàn)現(xiàn)目標的連續(xù)不斷的的攻擊力策略核心59策略解析：通過由品牌高高度創(chuàng)造產(chǎn)品品特征，再由由階層語境和和競爭力戰(zhàn)術術貫徹實施。。讓整合策略略具備“指導導產(chǎn)品方向，，實現(xiàn)品牌理理想”的真正正策略組合方方式，最終終結果就是對對細分后的目目標市場實現(xiàn)現(xiàn)由物質到精精神層面的全全方位整合打打擊。這個整合行銷銷鏈上的重要要環(huán)節(jié)是：開發(fā)商必須將將產(chǎn)品、環(huán)境境構建起來；；產(chǎn)品要給業(yè)業(yè)主以實惠，，因為“再富富有的人也追追求物超所值值的心理”，，全方位的關關注客戶的需需求。意識形態(tài)（海海報、戶外等等）——“震震撼”你；現(xiàn)場環(huán)境（現(xiàn)現(xiàn)場包裝）———“打擊””你；依靠實惠（物物超所值）———“誘惑””你；全方位、多層層面地進行精精神和利益的的雙重打擊（（溝通）。60全程推廣主題題：城市門戶行行政核心全程推廣主線線：感動城市感感動生活“形象推廣””與“產(chǎn)品推推廣”兩條主主線并行自信力產(chǎn)品力樹立品牌形象完成銷售任務全程推廣主線：“感動城市感動生活”推廣主線61推廣線路1（（形象推廣———自信力））：結合項目賣點點，以活動作作為主要表現(xiàn)現(xiàn)形式，形成成宣傳系列，，以提升品牌牌形象入手，，最終推動銷銷售，促進銷銷售任務的完完成。推廣線路2（（產(chǎn)品推廣———產(chǎn)品力））：依據(jù)不同節(jié)點點的銷售任務務，以海報、、戶外宣傳作作為主要表現(xiàn)現(xiàn)形式，結合合產(chǎn)品自身特特色，針對各各階段銷售所所面臨的問題題展開宣傳推推廣，最終完完成產(chǎn)品的銷銷售目標。62“高層領袖””賣點：來賓，一個新新興城市，正正處于城市建建設高速發(fā)展展時期，高層層建筑尚未出出現(xiàn)，項目規(guī)規(guī)劃中的29層商務大廈廈將作為城市市發(fā)展標志性性建筑，引領領高層時代的的到來。如何何正確挖掘這這一賣點，將將有利于提升升項目及開發(fā)發(fā)商形象，利利于本案的后后期銷售“四星級酒店店”賣點：來賓目前尚無無三星級以上上的星級酒店店，項目規(guī)劃劃中的四星級級高檔商務酒酒店，又是在在另一領域中中創(chuàng)造領袖地地位，步步彰彰顯實力。這這也將是在貫貫穿整個推廣廣過程中的又又一鼎力賣點點，將有效奠奠基項目定位位。核心攻擊的火火力點賣點分析———63“新城市主義義”賣點：以人為本，強強調混合土地地用途，并以以公共交通為為規(guī)劃原則。。力圖使現(xiàn)代代生活的各個個部分成為一一個整體，即即居住、工作作、商業(yè)和娛娛樂設施結合合在一起，成成為一種緊湊湊的、適宜步步行的、功能能混合的新型型社區(qū)。減少少對小車的依依賴程度和相相關開支，減減少空氣污染染，別具匠心心的鄰里特征征和個性，避避免景觀像復復制品似的到到處出現(xiàn)。超超前的設計理理念營造一種種全新而又符符合現(xiàn)代人居居生活，是競競爭對手無法法比擬的，是是項目生活文文化的重點。?！伴_發(fā)商實力力”賣點：裕達第一項目目已建立起來來的良好品牌牌形象將進一一步升華?？偪偛课挥趶V州州，擁有四個個一級資質、、一個二級資資質、一個三三級資質，項項目遍布全國國的實力開發(fā)發(fā)商，將是我我們項目優(yōu)秀秀品質的有力力保障，也是是消費者關注注所在。核心攻擊的火火力點賣點分析———64“區(qū)位”賣點點：項目位于新城城區(qū)政治、文文化、金融、、居住中心區(qū)區(qū)，來賓最熱熱門的房地產(chǎn)產(chǎn)板塊，大眾眾關注度高。。同時處于來來賓門戶、緊緊靠汽車站總總，項目將作作為來賓獻給給世界的城市市名片，未來來的城市發(fā)展展，給項目奠奠定了巨大的的潛力。“產(chǎn)品”賣點點：項目將開創(chuàng)來來賓首個精品品復式住宅以以及簡約中式式突出現(xiàn)代風風格包含中國國元素等等，，產(chǎn)品類型豐豐富、多樣化化，為消費者者提供了最大大化的選擇空空間。以上本案的多多個賣點，其其中任一賣點點單獨亦能支支撐起本案，，但我們要做做的是將這些些賣點進行深深化并分階段段的推出，同同時結合各階階段銷售目標標來進行“有有效的整合””。要以“最最有效”的途途徑來發(fā)揮出出這些賣點的的特色，并通通過宣傳手段段來提升本案案的附加價值值。核心攻擊的火火力點賣點分析———65“線”與“點點””的組組合合我們們首首先先推推出出““感動動城城市市感感動動生生活活”來來作作為為全全程程的的推推廣廣主主線線。。然然后后依依據(jù)據(jù)不不同同的的銷銷售售節(jié)節(jié)點點，，將將全全程程劃劃分分為為四四個個不不同同的的推推廣廣階階段段，，各各階階段段要要以以項項目目賣賣點點作作為為支支撐撐，，最最終終形形成成一一條條完完整整的的推推廣廣脈脈絡絡，，同同時時配配以以活活動動來來作作為為主主要要的的宣宣傳傳方方式式，，最最終終完完成成促促進進銷銷售售的的推推廣廣任任務務。。其其各各階階段段推推廣廣主主題題如如下下圖圖所所示示：：感動城市感動生活城市CBD感動生活（10-11月，入市期）感覺生活（12-2月，強銷期）感受生活（3-4月，持銷期）都市景觀都市享受產(chǎn)品文化生活主義品味產(chǎn)品健康產(chǎn)品感悟生活（5-6月，保溫期）投資升值潛力地域發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品66分階階段段攻攻擊擊策策略略第一階段——“感動城市，感動生活”形象推廣主題“裕達·城市廣場”——“感動城市感動生活”階段目標在10-11月份，推出全程推廣主題“感動城市感動生活”，并以此來引領全程的推廣宣傳活動。造勢活動建議活動（一）活動主題：2007，城市CBD—“造城展“——城市報影展——城市CBD發(fā)展圖片展示活動目的：1、彰顯項目定位，引領來賓都市發(fā)展潮流；2、有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；建議活動（二）活動主題：星級服務大擂臺---“星級服務月”活動目的：1、彰顯項目開發(fā)商實力與打造城市CBD決心及責任感，體現(xiàn)服務品質；2、有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；時間間安安排排：：2007年年10-11月月（（待待定定））67階段段媒媒介介組組合合“裕達·城市廣場”360度媒體策略戶外外電視視DM公關關活活動動車體體網(wǎng)絡絡銷售售部部、、現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝68分階階段段攻攻擊擊策策略略第二階段——“感動城市，感覺生活”形象推廣主題“裕達·城市廣場”——“感動城市感覺生活”階段目標本階段以“新城市主義”、“產(chǎn)品”二個賣點分別支撐形象主線和產(chǎn)品主線的推廣，以活動作為形象主線的推廣手段、以戶外、DM等配合銷售來促進產(chǎn)品銷售。從而做到對““裕達·城市廣場”，感動城市，感覺生活”這一階段性推廣主題的有效支撐。造勢活動建議活動（一）活動主題：都市新城市主義宣傳活動——“裕達·城市廣場”新生活理念系列一：“城市環(huán)保宣傳之星”——全城長跑健身運動活動目的：1、借助媒體力量，推出“新城市主義”概念2、結合“新城市主義”賣點，烘托本階段“感覺生活”的推廣主題。3、使客戶親身體驗“新城市主義”的感受，變想象為實踐，通過真實的參與互動，促進銷售。建議活動（二）活動主題：裕達·城市廣場新生活理念——都市新城市主義系列宣傳活動系列二：“最佳鄰里”——文藝評選大賽活動目的：1、利用現(xiàn)場場地、設施舉辦休閑運動及娛樂活動，通過現(xiàn)場活動中鄰里親和性的體現(xiàn)，更加突出社區(qū)良好的自然環(huán)境和居住環(huán)境。時間間安安排排：：2007年年12-2008年年2月月（（待待定定））69階段段媒媒介介組組合合“裕達·城市廣場”360度媒體策略短信信戶外外外展展公關關活活動動車體體DM網(wǎng)絡絡70分階階段段攻攻擊擊策策略略第三階段——“感動城市，感受生活”形象推廣主題“裕達·城市廣場”“感動城市感受生活”階段目標1、本階段的推廣目標將仍然沿襲“生活”這一圍繞全程的推廣主線，對上一階段的“感覺生活”進行升級，使客戶從感官上的了解程度升級到“感受”程度。2、推出“文化”、“品味”、“產(chǎn)品”三個賣點，并將這三個賣點有效的進行相互組合，以此來支撐““裕達·城市廣場”——感動城市，感受生活”這一階段性推廣主題。造勢活動建議活動：活動主題：品味生活類活動——都市演繹文化藝術節(jié)活動目的：1、于現(xiàn)場開展以“都市表演”為主題的藝術節(jié)活動，利用媒體宣傳提升項目生活形象與文化藝術品味。2、結合“品味”賣點，烘托本階段“感受生活”推廣主題。時間間安安排排：：2008年年3-4月月（（待待定定））71階段段媒媒介介組組合合“裕達·城市廣場”360度媒體策略短信信戶外外外展展公關關活活動動車體體DM網(wǎng)絡絡72分階階段段攻攻擊擊策策略略第四階段——“感動城市，感悟生活”形象推廣主題“裕達·城市廣場”“感動城市感悟生活”階段目標1、本階段的推廣目標依然沿襲“生活”這一全程推廣主線，并在上一階段推廣主題“感受生活”的基礎上再次升級，使其提升到“感悟生活”的程度。2、以“產(chǎn)品”、“投資升值角度”、“地域發(fā)展?jié)摿Α比齻€賣點，對本階段推廣主題進行有效支撐。造勢活動公關活動（一）活動主題：答謝業(yè)主聯(lián)誼大會活動目的：利用節(jié)日契機與活動擴大社會影響力公關活動（二）活動主題：不同目標客群聯(lián)誼活動活動目的：1、針對不同的目標客群，開展各類聯(lián)誼活動2、提高目標客群對本案的了解，展示未來發(fā)展?jié)摿?，營造生活樂趣時間間安安排排：：2008年年5-6月月（（待待定定））73階段段媒媒介介組組合合“裕達·城市廣場”360度媒體策略戶外外電視視外展展公關關活活動動車體體網(wǎng)絡絡DM74“裕裕達達··城城市市廣廣場場””感感想想隨著著城城市市擴擴大大化化時時代代的的到到來來，，來來賓賓將將重重新新建建立立自自己己的的自自豪豪與與榮榮光光，，新新城城市市夢夢想想格格外外激激揚揚。?！啊霸Ｔ＿_達··城城市市廣廣場場””，，同同步步城城市市夢夢想想，，站站在在城城市市的的高高度度思思考考建建筑筑，，站站在在歷歷史史的的角角度度規(guī)規(guī)劃劃未未來來，，以以開開放放前前瞻瞻的的視視野野，，奠奠基基來來賓賓未未來來CBD，，打打造造來來賓賓騰騰飛飛的的心心臟臟。。什么么是是““裕裕達達··城城市市廣廣場場””？？來賓賓城城市市新新中中心心CBD奠奠基基巨巨作作來賓賓城城市市門門戶戶行行政政核核心心城市大型型綜合社社區(qū)星星級級頂尖配配置國際大師師作品新新城市市地標未來核心心區(qū)域交交通便便捷通達達稀缺自然然資源標標識城城市景觀觀75文案主題題表現(xiàn)：：文案主題題1：城城市門戶戶行行政核心心文案主題題2：來來賓高層層時代來來臨！文案主題題3：城城市地標標誰誰與爭峰峰文案主題題4：星星級配套套為為我獨尊尊76第四回合合視視覺表現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)77LOGO方案一一：787980818283848586LOGO方案二二：8788899091LOGO方案三三：9293949596979899LOGO方案四四：100101102103LOGO方案五五：104105106107108LOGO方案六六：109LOGO方案七七：110LOGO方案八八：111LOGO方案九九：112LOGO方案十十：113本次提案案結束，，望指正正！1149、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白