引導(dǎo)案例文興，30出頭，擁有名牌大學(xué)電子專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)雙學(xué)士學(xué)位，在紅星家用電器公司營(yíng)銷部任職6年后，離職去高宏設(shè)計(jì)公司（一家家用電器設(shè)計(jì)公司）新設(shè)立的營(yíng)銷部任主管。文興任職后發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)公司的營(yíng)銷對(duì)他是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。盡管他對(duì)家用電器的營(yíng)銷比較熟悉，但設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷的產(chǎn)品不是家用電器，而是家用電器的設(shè)計(jì)，是向家用電器廠商提供的一種服務(wù)。設(shè)計(jì)或服務(wù)怎樣營(yíng)銷呢？文興感到與家用電器本身的營(yíng)銷有很大不同。例如，紅星公司客戶只關(guān)心產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而高宏公司的客戶不僅關(guān)心設(shè)計(jì)本身的質(zhì)量，而且關(guān)心設(shè)計(jì)人員的質(zhì)量和整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量。高宏公司已經(jīng)兩次出現(xiàn)客戶中途提出更換設(shè)計(jì)人員的情況。因此，高宏公司營(yíng)銷部不得不向設(shè)計(jì)人員灌輸營(yíng)銷意識(shí)，鼓勵(lì)他們?cè)谠O(shè)計(jì)過(guò)程中積極聽取客戶即家用電器廠商的要求和意見(jiàn)，并傳授一些必要的人際交流和處理人際關(guān)系的技巧。文興感到設(shè)計(jì)公司的營(yíng)銷在很大程度上是設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)過(guò)程的“營(yíng)銷”。高宏公司營(yíng)銷部提出了一系列介紹本公司設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)過(guò)程特點(diǎn)的廣告和公共宣傳方案。

紅星家用電器公司是一家制造業(yè)公司，而高宏設(shè)計(jì)公司是一家服務(wù)性公司。高宏公司營(yíng)銷部主管的想法和做法說(shuō)明：服務(wù)營(yíng)銷與制造業(yè)的產(chǎn)品相比有很大的區(qū)別。服務(wù)營(yíng)銷（ServiceMarketing）與實(shí)物營(yíng)銷（GoodsMarketing）之間的區(qū)別主要有：（1）營(yíng)銷的產(chǎn)品不同；（2）用戶的購(gòu)買和消費(fèi)行為不同；（3）營(yíng)銷組合的要素不同；（4）評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的難度不同。服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營(yíng)銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。2023/1/301服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)的定義和特征服務(wù)的分類服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)服務(wù)組合的特點(diǎn)案例2023/1/302服務(wù)的定義與特征服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系。(菲利普·科特勒)服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)。（美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，AMA）服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。

服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為（Gronroos）。

服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無(wú)形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。它具有4個(gè)方面的特征：2023/1/303服務(wù)利他性交易性無(wú)形性與所有權(quán)無(wú)關(guān)2023/1/304服務(wù)的分類服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、交通、運(yùn)輸、郵政、電訊銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂(lè)、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、檢察院、法院、警察2023/1/305服務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)高服務(wù)層次低2023/1/306流通服務(wù)流通服務(wù)，包括零售、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政和電信等服務(wù)。零售和批發(fā)是商流服務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸是物流服務(wù)，交通是客流服務(wù)，而郵政和電信是信息流服務(wù)。交通服務(wù)，又細(xì)分為公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、城市公共交通和出租汽車等服務(wù)。郵政服務(wù)，又細(xì)分為信件包裹投遞、特快專遞、報(bào)刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲(chǔ)蓄）、郵市交易等服務(wù)。電信服務(wù)，又細(xì)分為有線電話、無(wú)線電話、無(wú)線尋呼和網(wǎng)上通信等服務(wù)。流通服務(wù)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的物質(zhì)性服務(wù)之間的依賴性2023/1/307生產(chǎn)和生活服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)，包括銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)、律師事務(wù)、旅游、餐飲、娛樂(lè)、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活服務(wù)又可分為3類：生產(chǎn)服務(wù)，包括銀行、證券、技術(shù)服務(wù)、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)等。生活服務(wù)，包括旅游、餐飲、娛樂(lè)、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)，包括保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務(wù)等。2023/1/308精神和素質(zhì)服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務(wù)。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學(xué)、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務(wù)育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等，服務(wù)育人的身體素質(zhì)的需要。精神和素質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)是：精神性門類多樣性非營(yíng)利性2023/1/309公共服務(wù)公共服務(wù)，，是指政府府機(jī)構(gòu)（包包括軍隊(duì)、、警察等））提供的服服務(wù)。政府府機(jī)構(gòu)向企企業(yè)或個(gè)人人提供公共共服務(wù)，同同時(shí)向后者者征稅，以以補(bǔ)償服務(wù)務(wù)的成本。。公共服務(wù)務(wù)是非營(yíng)利利性和公益益性的，但但如果把政政府機(jī)構(gòu)等等的公共服服務(wù)于企業(yè)業(yè)或個(gè)人的的交稅看作作一種特殊殊的“市場(chǎng)場(chǎng)交易”，，那么，公公共服務(wù)也也有一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)題。。另外，政政府機(jī)構(gòu)有有些部門（（生產(chǎn)性氣氣象臺(tái)）還還向企業(yè)或或個(gè)人提供供一部分非非公益性服服務(wù)，并直直接收取一一定的費(fèi)用用作為服務(wù)務(wù)的補(bǔ)償，，這些部門門的服務(wù)更更加需要研研究營(yíng)銷的的問(wèn)題?，F(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷不但研研究營(yíng)利性性服務(wù)營(yíng)銷銷，也研究究非營(yíng)利性性和公共服服務(wù)的營(yíng)銷銷。2023/1/510服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)務(wù)無(wú)形形性性不可可分分性性易變變性性不可可儲(chǔ)儲(chǔ)存存性性2023/1/511服務(wù)產(chǎn)品品的無(wú)形形性對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的不不利影響響：服務(wù)產(chǎn)品品不易識(shí)識(shí)別服務(wù)質(zhì)量量較難考考核和控控制“服務(wù)的的無(wú)形性性”常常常會(huì)遮蔽蔽質(zhì)量問(wèn)問(wèn)題和““庇護(hù)””服務(wù)人人員的行行為過(guò)失失服務(wù)投訴訴或糾紛紛較難處處理，也也因?yàn)槿比狈τ行涡我罁?jù)服務(wù)廣告告、服務(wù)務(wù)展覽比比較難做做新的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品難難于測(cè)試試對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的有有利影響響：作為無(wú)形形產(chǎn)品的的服務(wù)，，顧客看看不見(jiàn)、、摸不著著，但能能感覺(jué)到到和享受受到，這這是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品特特有而實(shí)實(shí)物產(chǎn)品品沒(méi)有的的，多少少帶有““神秘感感”的吸吸引力，，這種天天然的吸吸引力對(duì)對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷是有有利的。?！盁o(wú)形””背后的的實(shí)質(zhì)是是服務(wù)行行為，包包括服務(wù)務(wù)的熟巧巧、技能能、技藝藝、技術(shù)術(shù)、知識(shí)識(shí)、文化化乃至信信息等，，這些具具有抽象象美的東東西，正正是服務(wù)務(wù)吸引力力的來(lái)源源，因此此服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷可以以更多地地依靠人人的行為為加以發(fā)發(fā)展。20212服務(wù)產(chǎn)品品的不可可分性對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的不不利影響響：許多服務(wù)務(wù)只能是是“一對(duì)對(duì)一”的的方式，，而“一一對(duì)一””的方式式容易限限制客流流量的增增長(zhǎng)；許多服務(wù)務(wù)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)排隊(duì)或或等候現(xiàn)現(xiàn)象，這這就削弱弱了服務(wù)務(wù)營(yíng)銷的的吸引力力；服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)人員需需要兼任任營(yíng)銷，，因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)產(chǎn)與營(yíng)銷銷是同時(shí)時(shí)發(fā)生的的，但服服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)人員不不容易接接受營(yíng)銷銷意識(shí)；；服務(wù)質(zhì)量量取決于于買賣雙雙方的接接觸，接接觸過(guò)程程中任何何一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的失失誤，都都會(huì)影響響整個(gè)服服務(wù)質(zhì)量量；服務(wù)質(zhì)量量的形成成需要全全體人員員或所有有部門進(jìn)進(jìn)行整體體配合和和協(xié)調(diào)，，增加了了服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)管理理的難度度；消費(fèi)者的的參與使使服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新及實(shí)實(shí)施比較較困難，，因?yàn)轭欘櫩土?xí)慣慣了原有有的服務(wù)務(wù)，對(duì)新新的服務(wù)務(wù)采取抵抵制或不不配合的的態(tài)度；；消費(fèi)者的的參與使使服務(wù)過(guò)過(guò)程變得得復(fù)雜，，如果參參與服務(wù)務(wù)過(guò)程的的消費(fèi)者者不予配配合，就就難以保保證服務(wù)務(wù)過(guò)程的的順利進(jìn)進(jìn)行。對(duì)服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷的有有利影影響：：服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的生產(chǎn)產(chǎn)與消消費(fèi)不不可分分，這這在客客觀上上形成成一種種壓力力，推推動(dòng)服服務(wù)生生產(chǎn)者者改善善與顧顧客的的關(guān)系系，關(guān)關(guān)心客客戶的的需要要，教教育顧顧客有有關(guān)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的指示示，而而這一一點(diǎn)正正是符符合營(yíng)營(yíng)銷要要求的的；促使服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷者者更多多地進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、、市場(chǎng)場(chǎng)定位位和差差異化化營(yíng)銷銷，以以便直直接面面對(duì)各各式各各樣的的顧客客；促使服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)在在同顧顧客的的接觸觸中提提高服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量；；促使服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)生生產(chǎn)人人員乃乃至全全體人人員都都承擔(dān)擔(dān)營(yíng)銷銷職能能；促使服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)更更多地地在營(yíng)營(yíng)銷定定價(jià)上上與顧顧客協(xié)協(xié)調(diào)。。2023/1/513服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷窗窗口1北海道道溫泉泉旅館館與旅旅客的的沖突突在日本本北海海道的的港口口城市市小樽樽市，，兩家家溫泉泉旅館館在門門前公公然掛掛出““拒絕絕外國(guó)國(guó)人入入浴””的招招牌。。這引引起外外國(guó)人人的極極大反反感和和民間間國(guó)際際交流流團(tuán)體體的強(qiáng)強(qiáng)烈指指責(zé)，，認(rèn)為為這兩兩個(gè)溫溫泉旅旅館的的做法法帶有有種族族歧視視的色色彩。。這兩兩家溫溫泉旅旅館是是以外外國(guó)人人不遵遵守制制度為為由將將外國(guó)國(guó)人拒拒之門門外的的，他他們認(rèn)認(rèn)為一一些俄俄羅斯斯遠(yuǎn)洋洋船員員在浴浴室里里飲酒酒作樂(lè)樂(lè)，并并帶著著滿身身的肥肥皂泡泡入浴浴，這這種做做法使使得本本地客客人減減少，，影響響了旅旅館的的生意意。但但居住住在

[點(diǎn)評(píng)]溫泉旅館的服務(wù)（洗?。┮_(dá)到理想的效果，需要洗浴者配合，這就是服務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性，或者“風(fēng)險(xiǎn)性”。一旦有不配合者（如這里所說(shuō)的不遵守制度的俄羅斯船員），服務(wù)過(guò)程就難以順利進(jìn)行，就會(huì)帶來(lái)麻煩。事實(shí)上，要說(shuō)服不配合者（尤其像這里所說(shuō)到的有文化差異的外國(guó)顧客）的成本很高。但即使這樣，溫泉旅館還是要通過(guò)溝通手段（如采取在旅館內(nèi)用俄語(yǔ)、英語(yǔ)等數(shù)國(guó)文字張貼注意事項(xiàng)的辦法）來(lái)說(shuō)服違規(guī)者，而不應(yīng)采取“將外國(guó)客人一律拒之門外”的簡(jiǎn)單措施。那樣做，不理智，不符合營(yíng)銷的道理，損失也更大。資料來(lái)源：林叔猛日溫泉旅館拒絕外國(guó)人入浴南京：服務(wù)導(dǎo)報(bào)1999，12，62023/1/514服務(wù)產(chǎn)品品的易變變性服務(wù)是行行為和活活動(dòng)，既既有服務(wù)務(wù)人員的的參與，，又有顧顧客的參參與，心心理、情情緒及行行為的因因素常常常干擾服服務(wù)活動(dòng)動(dòng)，使服服務(wù)活動(dòng)動(dòng)容易走走樣：一一是因人人而異；；二是因因時(shí)而異異；三是是因地而而異。對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的不不利影響響：服務(wù)不易易標(biāo)準(zhǔn)化化、規(guī)范范化；服務(wù)質(zhì)量量難以維維持；服務(wù)品牌牌較難樹樹立；服務(wù)規(guī)范范較難嚴(yán)嚴(yán)格執(zhí)行行，服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的控制較較困難。。對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的有有利影響響：促使服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)更更多地關(guān)關(guān)心顧客客行為和和需求的的差異性性，開展展差異化化、個(gè)性性化營(yíng)銷銷；促使服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)更更多地關(guān)關(guān)心市場(chǎng)場(chǎng)的變化化，以增增強(qiáng)他們們靈活應(yīng)應(yīng)變能力力；促使服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)中中是對(duì)一一線人員員的授權(quán)權(quán)，以增增強(qiáng)他們們提供服服務(wù)的靈靈活性。。2023/1/515服務(wù)產(chǎn)品的不不可儲(chǔ)存性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的的不利影響：：服務(wù)供求在時(shí)時(shí)間上的矛盾盾較難協(xié)調(diào)，，容易出現(xiàn)忙忙閑不均，影影響服務(wù)質(zhì)量量和效率；服務(wù)供求在空空間上的矛盾盾也就難協(xié)調(diào)調(diào)；服務(wù)營(yíng)銷受空空間或地理?xiàng)l條件的限制比比較大。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的的有利影響：：在客觀上形成成一種壓力，，促使服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)珍惜時(shí)間間資源和提高高服務(wù)效率，，提高服務(wù)空空間的利用率率；促使?fàn)I銷管理理人員多思考考如何利用營(yíng)營(yíng)銷手段如市市場(chǎng)營(yíng)銷要素素平衡對(duì)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的供求求；以創(chuàng)新的服務(wù)務(wù)管理方法，，有效地利用用顧客的服務(wù)務(wù)等候時(shí)間，，為服務(wù)增值值，使顧客獲獲得更大的滿滿足感！2023/1/516服務(wù)消費(fèi)者特特點(diǎn)消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性信息來(lái)源的人人際性質(zhì)量識(shí)別的間間接性品牌選擇的有有限性品牌持有的穩(wěn)穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩緩慢性服務(wù)過(guò)程的參參與性2023/1/517消費(fèi)者者認(rèn)知知的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)消消費(fèi)者者在消消費(fèi)認(rèn)認(rèn)知方方面風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)比比實(shí)物物大大大的原原因：：服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是是無(wú)形形的，，消費(fèi)費(fèi)者在在購(gòu)買買前很很難判判斷服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)、功功能、、質(zhì)量量，以以至享享用服服務(wù)后后所能能獲得得的利利益。。服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品具具有變變異性性，質(zhì)質(zhì)量不不穩(wěn)定定，消消費(fèi)者者在這這次享享受到到好的的服務(wù)務(wù)，并并不能能保證證下次次的服服務(wù)和和這次次一樣樣好。。這使顧顧客在在購(gòu)買買和消消費(fèi)服服務(wù)時(shí)時(shí)，在在服務(wù)務(wù)功能能上、、財(cái)務(wù)務(wù)上、、心理理上、、身體體上、、社交交上、、時(shí)間間上及及最終終在質(zhì)質(zhì)量上上的感感知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大大大提提高，，不利利于服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的推廣廣。服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷減減少顧顧客認(rèn)認(rèn)知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的途徑徑是：：向顧顧客客提提供供更更多多、、更更真真實(shí)實(shí)的的服服務(wù)務(wù)信信息息；；增強(qiáng)強(qiáng)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性和和可可靠靠性性；；向顧顧客客提提出出服服務(wù)務(wù)承承諾諾，，減減少少服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)者者承承擔(dān)擔(dān)的的認(rèn)認(rèn)知知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的壓壓力力。。建立立服服務(wù)務(wù)至至上上，，““盡盡心心為為客客””的的服服務(wù)務(wù)文文化化。。2023/1/518信息息來(lái)來(lái)源源的的人人際際性性服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)者者主主要要通通過(guò)過(guò)人人際際交交流流獲獲取取信信息息，，而而相相對(duì)對(duì)地地不不很很看看重重大大眾眾媒媒體體上上的的廣廣告告以以做做出出購(gòu)購(gòu)買買與與否否決決定定。。因因?yàn)闉闊o(wú)無(wú)形形使使得得服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品較較難難有有效效采采取取傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的為為實(shí)實(shí)物物而而設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的方方法法做做廣廣告告，，或或者者說(shuō)說(shuō)，，較較難難用用媒媒體體廣廣告告來(lái)來(lái)有有效效地地傳傳遞遞服服務(wù)務(wù)信信息息，，因因此此服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)者者一一般般不不靠靠大大眾眾媒媒體體上上的的服服務(wù)務(wù)廣廣告告。。例例如如，，餐餐飲飲服服務(wù)務(wù)主主要要是是烹烹飪飪服服務(wù)務(wù)，，但但第第一一，，廚廚師師的的烹烹飪飪過(guò)過(guò)程程很很難難以以平平面面廣廣告告表表達(dá)達(dá)；；第第二二，，一一家家餐餐飲飲店店烹烹飪飪的的菜菜肴肴品品種種很很多多，，除除非非這這家家店店擁?yè)碛杏泻芎芏喽嗟牡膹V廣告告經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)和和時(shí)時(shí)間間，，否否則則很很難難完完整整地地將將所所有有品品種種都都做做廣廣告告。。因因此此，，大大多多數(shù)數(shù)餐餐飲飲店店只只能能做做一一些些店店堂堂環(huán)環(huán)境境和和少少數(shù)數(shù)菜菜肴肴品品種種的的廣廣告告，，但但這這些些廣廣告告顯顯然然難難以以全全面面地地體體現(xiàn)現(xiàn)一一家家餐餐飲飲店店的的服服務(wù)務(wù)水水平平。。服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)者者更更看看重重自自己己周周圍圍的的人人所所傳傳遞遞的的服服務(wù)務(wù)信信息息。。因因?yàn)闉?，，消消費(fèi)費(fèi)服服務(wù)務(wù)的的過(guò)過(guò)程程是是一一種種經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，以以““人人””做做渠渠道道的的信信息息才才能能更更好好地地傳傳達(dá)達(dá)這這種種經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。顧顧客客的的口口碑碑，，往往往往是是服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)者者最最重重要要的的信信息息來(lái)來(lái)源源。。服務(wù)營(yíng)銷銷增加消消費(fèi)者信信息來(lái)源源的途徑徑是：重視和利利用現(xiàn)有有顧客的的口碑；；重視服務(wù)務(wù)過(guò)程的的人際溝溝通，包包括服務(wù)務(wù)人員與與顧客和和顧客與與顧客之之間的溝溝通。2023/1/519尋找服務(wù)產(chǎn)品品資訊的成本本及時(shí)間服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)無(wú)形性，服務(wù)務(wù)質(zhì)量的易變變性，及服務(wù)務(wù)行為易受人人和服務(wù)場(chǎng)所所的環(huán)境因素素所影響，使使顧客特別是是新顧客，在在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品前較難伸伸是服務(wù)產(chǎn)品品的特點(diǎn)和功功能，因此也也難于準(zhǔn)確預(yù)預(yù)測(cè)享用服務(wù)務(wù)后所帶來(lái)的的利益和價(jià)值值。并且，不不同感知風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的提高，使使顧客需要花花更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)來(lái)作出購(gòu)買決決定。為了對(duì)對(duì)所做決定更更具信心和更更確實(shí)地了解解對(duì)象用服務(wù)務(wù)所帶來(lái)的利利益和后果，，顧客需要做做出更大的努努力和投入更更多時(shí)間尋找找與所欲購(gòu)買買的服務(wù)產(chǎn)品品的有關(guān)資訊訊。很多實(shí)證證研究表明，，顧客購(gòu)買消消費(fèi)性服務(wù)前前尋找有關(guān)服服務(wù)的產(chǎn)品信信息所花的時(shí)時(shí)間和力量，，遠(yuǎn)超過(guò)購(gòu)買買消費(fèi)品所付付出的時(shí)間和和努力。2023/1/520質(zhì)量識(shí)別的的間接性服務(wù)產(chǎn)品的的無(wú)形性使使得服務(wù)消消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買和享用用服務(wù)前，，往往只能能根據(jù)服務(wù)務(wù)價(jià)格、服服務(wù)的設(shè)施施和服務(wù)的的環(huán)境等有有形的東西西間接地判判斷服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。在服服務(wù)消費(fèi)者者看來(lái)，較較高的服務(wù)務(wù)收費(fèi)、較較好的服務(wù)務(wù)設(shè)施和環(huán)環(huán)境，意味味著較高的的服務(wù)質(zhì)量量和水平。。服務(wù)營(yíng)銷增增強(qiáng)消費(fèi)者者對(duì)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量識(shí)別能能力的途徑徑：利用價(jià)格來(lái)來(lái)傳遞服務(wù)務(wù)質(zhì)量信息息和保持價(jià)價(jià)格的穩(wěn)定定；利用服務(wù)設(shè)設(shè)施來(lái)傳遞遞服務(wù)質(zhì)量量信息和保保持服務(wù)設(shè)設(shè)施的完好好；利用服務(wù)環(huán)環(huán)境來(lái)傳遞遞服務(wù)質(zhì)量量信息和保保持服務(wù)環(huán)環(huán)境。2023/1/521品牌牌持持有有的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)品品牌牌一一般般有有較較高高的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度，，不不會(huì)會(huì)輕輕易易在在服服務(wù)務(wù)品品牌牌上上““棄棄舊舊圖圖新新””。。這這是是因因?yàn)闉椋海旱谝灰唬?，““棄棄舊舊圖圖新新””意意味味著著消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要花花時(shí)時(shí)間間以以至至金金錢錢對(duì)對(duì)新新品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行認(rèn)認(rèn)知知，，而而消消費(fèi)費(fèi)者者一一般般不不愿愿意意在在冒冒認(rèn)認(rèn)知知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；第二二，，服服務(wù)務(wù)的的不不可可分分性性使使得得服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)舊舊品品牌牌多多少少產(chǎn)產(chǎn)生生了了感感情情。。服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷保保持持和和進(jìn)進(jìn)一一步步提提高高顧顧客客品品牌牌種種程程度度的的途途徑徑：：關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷，，保保持持和和不不斷斷加加強(qiáng)強(qiáng)與與顧顧客客之之間間的的關(guān)關(guān)系系，，以以對(duì)對(duì)顧顧客客的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)換換取取顧顧客客對(duì)對(duì)品品牌牌的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)。。2023/1/522品牌選擇的有有限性服務(wù)的無(wú)形性性使得消費(fèi)者者難以比較不不同品牌的服服務(wù)，因而消消費(fèi)者對(duì)服務(wù)務(wù)品牌挑選的的程度比商品品品牌低。服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)強(qiáng)品牌挑選的的途徑：建立特色服務(wù)務(wù)2023/1/523接受受創(chuàng)創(chuàng)新新的的緩緩慢慢性性通常常消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受一一項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新新要要比比接接受受一一項(xiàng)項(xiàng)實(shí)實(shí)物物產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新慢慢。。主主要要原原因因?yàn)闉椋海汉芏喽嗲榍闆r況下下顧顧客客須須親親身身經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)新新服服務(wù)務(wù)，，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性性高高；；無(wú)形形性性使使得得企企業(yè)業(yè)很很難難對(duì)對(duì)顧顧客客展展示示新新服服務(wù)務(wù)，，增增加加顧顧客客對(duì)對(duì)新新服服務(wù)務(wù)的的了了解解和和信信心心。。例如如，，中中國(guó)國(guó)的的郵郵政政編編碼碼曾曾經(jīng)經(jīng)是是一一項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新新，，但但這這項(xiàng)項(xiàng)創(chuàng)創(chuàng)新新曾曾經(jīng)經(jīng)兩兩次次推推廣廣和和幾幾年年時(shí)時(shí)間間才才被被接接受受。。接接受受服服務(wù)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新新的的緩緩慢慢性性是是因因?yàn)闉榉?wù)務(wù)的的不不可可分分性性使使得得新新的的服服務(wù)務(wù)要要推推廣廣，，就就要要消消費(fèi)費(fèi)者者立立即即改改變變老老的的習(xí)習(xí)慣慣作作為為配配合合，，而而習(xí)習(xí)慣慣一一般般不不會(huì)會(huì)立立即即改改變變。。例例城城市市公公共共交交通通的的自自動(dòng)動(dòng)投投幣幣是是一一項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新新，，但但它它的的推推廣廣比比較較慢慢，，又又反反復(fù)復(fù)，，其其主主要要原原因因之之一一就就在在于于：：一一下下子子要要求求乘乘客客改改變變““多多門門上上車車、、下下車車””、、““買買票票找找零零””、、““向向售售票票員員問(wèn)問(wèn)站站””等等多多年年養(yǎng)養(yǎng)成成的的乘乘車車習(xí)習(xí)慣慣，，是是有有難難度度的的。。服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷促促進(jìn)進(jìn)創(chuàng)創(chuàng)新新推推廣廣的的途途徑徑：：重視視服服務(wù)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新新中中顧顧客客的的配配合合問(wèn)問(wèn)題題；；采取取服服務(wù)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新新試試點(diǎn)點(diǎn)，，并并吸吸收收顧顧客客參參與與，，發(fā)發(fā)揮揮創(chuàng)創(chuàng)新新試試點(diǎn)點(diǎn)的的示示范范作作用用。。2023/1/524服務(wù)過(guò)程程的參與與性服務(wù)的不不可分性性使得服服務(wù)消費(fèi)費(fèi)者參與與服務(wù)的的生產(chǎn)過(guò)過(guò)程，因因此服務(wù)務(wù)消費(fèi)者者對(duì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量多多少也會(huì)會(huì)有一種種責(zé)任感感。服務(wù)營(yíng)銷銷增強(qiáng)顧顧客參與與性和責(zé)責(zé)任感的的途徑：：重視服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)對(duì)顧客的的開放和和鼓勵(lì)顧顧客參與與服務(wù)的的積極性性；加強(qiáng)服務(wù)務(wù)生產(chǎn)者者的責(zé)任任感，以以生產(chǎn)者者的責(zé)任任感帶動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者的責(zé)任任感；通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)溝通活活動(dòng)教育育顧客，，讓他們們更了解解服務(wù)過(guò)過(guò)程，及及他們?cè)谠诜?wù)生生產(chǎn)過(guò)程程中所承承擔(dān)的活活動(dòng)。2023/1/525服務(wù)質(zhì)量量特點(diǎn)實(shí)物產(chǎn)品品質(zhì)量客觀性產(chǎn)出性個(gè)體性服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)量主觀性過(guò)程性整體性2023/1/526服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的主觀觀性服務(wù)質(zhì)質(zhì)量有有較強(qiáng)強(qiáng)的主主觀性性。顧顧客對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的評(píng)評(píng)價(jià)，，更多多地憑憑主觀觀期望望和感感受做做出判判斷。。服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的高高低，，更多多地受受這些些主觀觀因素素的影影響。。對(duì)相相同水水平的的服務(wù)務(wù)，期期望高高的顧顧客可可能對(duì)對(duì)其質(zhì)質(zhì)量評(píng)評(píng)價(jià)較較低，，期望望不高高的顧顧客評(píng)評(píng)價(jià)反反倒肯肯能比比較高高。這這是因因?yàn)椋海涸谇扒耙环N種情況況下，，實(shí)際際的服服務(wù)部部容易易超過(guò)過(guò)顧客客的期期望，，而在在后一一種情情況下下，實(shí)實(shí)際的的服務(wù)務(wù)容易易超過(guò)過(guò)顧客客的期期望。。這里里，顧顧客的的主觀觀期望望成了了評(píng)價(jià)價(jià)服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的主主要依依據(jù)。。由于于服務(wù)務(wù)的無(wú)無(wú)形性性，服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量缺缺乏有有形（（實(shí)物物的））客觀觀的評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，因而而主管管標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)往往往成了了主要要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。由由于生生產(chǎn)與與消費(fèi)費(fèi)服務(wù)務(wù)的不不可分分性，，服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的形形成必必須有有顧客客的參參與、、經(jīng)歷歷和認(rèn)認(rèn)可，，因而而不可可能不不受顧顧客主主觀因因素的的影響響。2023/1/527服務(wù)質(zhì)量的的過(guò)程性實(shí)物產(chǎn)品的的質(zhì)量，主主要是產(chǎn)出出質(zhì)量，它它的生產(chǎn)及及其質(zhì)量形形成過(guò)程，，顧客一般般是看不到到的，顧客客看到的是是產(chǎn)出質(zhì)量量。而服務(wù)務(wù)質(zhì)量是一一種過(guò)程質(zhì)質(zhì)量。由于于服務(wù)的不不可分性，，服務(wù)的生生產(chǎn)及其質(zhì)質(zhì)量形成過(guò)過(guò)程，顧客客一般是參參與的和可可感知的，，因而服務(wù)務(wù)質(zhì)量可以以是依據(jù)服服務(wù)過(guò)程的的質(zhì)量判斷斷。如到一一景區(qū)旅游游（產(chǎn)出即即景點(diǎn)是一一樣的），，如果安排排的活動(dòng)、、路線和導(dǎo)導(dǎo)游的服務(wù)務(wù)行為的質(zhì)質(zhì)量不同，，旅游服務(wù)務(wù)的質(zhì)量將將會(huì)不同。。2023/1/528服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的整整體體性性服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是一一種種整整體體質(zhì)質(zhì)量量。。服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的形形成成，，需需要要服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)全全體體人人員員的的參參與與與與協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。不不僅僅一一線線的的服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售和和輔輔助助人人員員關(guān)關(guān)系系到到服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，而而且且二二線線的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃人人員員、、后后勤勤人人員員對(duì)對(duì)一一線線人人員員的的支支持持和和有有形形實(shí)實(shí)據(jù)據(jù)也也關(guān)關(guān)系系到到服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量。。服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)整整體體的的質(zhì)質(zhì)量量。。2023/1/529服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷窗窗口口2東方方商商廈廈的的全全員員服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量“非非營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)員員也也必必須須提提供供服服務(wù)務(wù)””，，曾曾率率先先倡倡導(dǎo)導(dǎo)星星級(jí)級(jí)服服務(wù)務(wù)的的上上海海東東方方商商廈廈又又推推出出““全全方方位位服服務(wù)務(wù)””的的新新理理念念，，即即以以市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，以以滿滿足足顧顧客客滿滿意意為為中中心心的的全全員員、、全全程程和和全全面面的的服服務(wù)務(wù)。。它它通通過(guò)過(guò)公公司司全全體體員員工工的的崗崗位位配配合合和和協(xié)協(xié)作作，，使使每每一一位位顧顧客客自自始始至至終終享享受受到到周周全全、、滿滿意意的的服服務(wù)務(wù)。?！啊叭坛?、、全全面面服服務(wù)務(wù)””對(duì)對(duì)進(jìn)進(jìn)入入（（或或接接近近、、路路過(guò)過(guò)））商商廈廈的的顧顧客客，，不不管管是是否否購(gòu)購(gòu)物物，，都都提提供供服服務(wù)務(wù)。?！啊叭珕T員服服務(wù)務(wù)””要要求求從從高高級(jí)級(jí)管管理理人人員員到到一一線線管管理理人人員員，，從從營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)員員到到各各類類輔輔助助人人員員，，從從合合同同工工到到臨臨時(shí)時(shí)工工，，都都必必須須直直接接間間接接地地為為顧顧客客提提供供服服務(wù)務(wù)。。東東方方商商廈廈認(rèn)認(rèn)為為，，現(xiàn)現(xiàn)在在的的商商業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)抓抓服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，大大多多在在營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)員員身身上上做做文文章章，，很很少少涉涉及及其其他他人人員員，，往往往往造造成成““外外熱熱內(nèi)內(nèi)冷冷””，，局局限限性性很很大大，，使使得得服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量難難以以上上臺(tái)臺(tái)階階。。作作為為上上海海首首家家中中外外合合資資零零售售業(yè)業(yè)，，東東方方商商廈廈在在零零售售服服務(wù)務(wù)上上已已走走過(guò)過(guò)了了站站立立（（微微笑笑））服服務(wù)務(wù)、、規(guī)規(guī)范范服服務(wù)務(wù)、、星星級(jí)級(jí)服服務(wù)務(wù)、、品品牌牌服服務(wù)務(wù)等等歷歷程程，，在在上上海海零零售售業(yè)業(yè)普普遍遍推推行行星星級(jí)級(jí)服服務(wù)務(wù)的的情情況況下下，，東東方方商商廈廈又又推推出出了了10項(xiàng)100條全方方位服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，從大大處著著眼，，小處處入手手，以以最大大限度度滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的需要要。2023/1/530考慮營(yíng)營(yíng)銷組組合元元素的的整合合及每每個(gè)不不同元元素的的訓(xùn)練練，有有助于于保證證整體體的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一致致性。。傳統(tǒng)的的營(yíng)銷銷組合合是4P營(yíng)銷組組合，，主要要適用用于制制造業(yè)業(yè)。在在服務(wù)務(wù)業(yè)從從制造造業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的過(guò)程程中，，4P營(yíng)銷組組合也也被服服務(wù)業(yè)業(yè)所采采納。。隨著著服務(wù)務(wù)業(yè)的的發(fā)展展，人人們發(fā)發(fā)現(xiàn)4P營(yíng)銷組組合很很難完完全體體現(xiàn)服服務(wù)業(yè)業(yè)的特特點(diǎn)。。美國(guó)服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)家布布姆斯斯（B.Booms）和比比特納納（M.Bitner）提出出了7P營(yíng)銷組組合，，即產(chǎn)產(chǎn)品（（Product）、定定價(jià)（（Price）、促促銷（（Promotion）、人人（People）、過(guò)過(guò)程（（Process）、有有形展展示（（PhysicaiEvidence）。。英英國(guó)國(guó)服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)家家佩佩恩恩則則提提出出了了不不同同的的7P營(yíng)銷銷組組合合，，前前六六個(gè)個(gè)P基本本一一致致，，佩佩恩恩認(rèn)認(rèn)為為，，按按市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的理理解解，，產(chǎn)產(chǎn)品品是是應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)包包括括包包裝裝在在內(nèi)內(nèi)的的，，而而服服務(wù)務(wù)的的有有形形展展示示可可以以被被看看作作服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的包包裝裝，，并并提提出出了了另另外外的的第第7個(gè)P，即即顧顧客客服服務(wù)務(wù)的的提提供供（（ProvisionofCustomerService），，而而這這個(gè)個(gè)P也同同樣樣有有爭(zhēng)爭(zhēng)議議，，被被認(rèn)認(rèn)為為可可以以歸歸入入產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因?yàn)闉?，，按按市市?chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的理理解解，，整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)包包括括附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品在在內(nèi)內(nèi)，，而而““顧顧客客服服務(wù)務(wù)的的提提供供””正正是是一一種種附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品。。之之后后也也有有專專家家提提出出了了6P、8P和不不同同的的7P營(yíng)銷銷組組合合，，但但前前面面的的6個(gè)P基本本是是公公認(rèn)認(rèn)的的。。在在這這里里我我們們這這種種研研究究前前面面6P。服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合的的特特點(diǎn)點(diǎn)2023/1/531顧客客服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品人員員地點(diǎn)點(diǎn)定價(jià)價(jià)促銷銷過(guò)程程2023/1/532服務(wù)營(yíng)銷銷7P一覽表服務(wù)營(yíng)銷7P要素服務(wù)營(yíng)銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目；顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵(lì)；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過(guò)程(Process)服務(wù)過(guò)程的運(yùn)作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過(guò)程中的組織機(jī)制；服務(wù)過(guò)程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過(guò)冬的流程2023/1/533服務(wù)營(yíng)銷組組合服務(wù)產(chǎn)品（（Product）服務(wù)定價(jià)（（Price）服務(wù)渠道或或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)溝通或或促銷（Promotion）服務(wù)人員與與顧客(People)服務(wù)有形展展示(PhysicalEvidence)服務(wù)過(guò)程(Process)2023/1/534服務(wù)產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品增值值產(chǎn)產(chǎn)品品潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品邊緣緣產(chǎn)產(chǎn)品品我們們把把這這個(gè)個(gè)圖圖叫叫做做““年年輪輪圖圖””，，除除了了讓讓大大家家可可以以清清晰晰地地看看出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的各各個(gè)個(gè)層層次次，，同同時(shí)時(shí)也也是是提提醒醒大大家家要要想想書書的的年年輪輪每每年年都都有有增增長(zhǎng)長(zhǎng)一一樣樣，，每每年年甚甚至至每每月月每每日日為為我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品增增添添新新的的價(jià)價(jià)值值。。在當(dāng)當(dāng)今今生生命命周周期期越越來(lái)來(lái)越越短短的的時(shí)時(shí)代代，，這這一一點(diǎn)點(diǎn)尤尤其其重重要要，，也也是是產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化的的重重要要手手段段。。為了了敘敘述述方方便便，，我我們們也也把把產(chǎn)產(chǎn)品品的的后后三三個(gè)個(gè)層層次次統(tǒng)統(tǒng)稱稱為為邊邊緣緣產(chǎn)產(chǎn)品品，，有有時(shí)時(shí)也也叫叫做做““附附加加服服務(wù)務(wù)””2023/1/535核心產(chǎn)產(chǎn)品他由基基本服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品組組成，，如：：旅館館房間間內(nèi)過(guò)過(guò)夜用用的床床。快快餐店店提供供的食食物和和飲品品；航航空公公司提提供的的安全全準(zhǔn)時(shí)時(shí)到達(dá)達(dá)的運(yùn)運(yùn)輸服服務(wù)；；醫(yī)院院提供供的對(duì)對(duì)病人人的治治療等等。期望產(chǎn)產(chǎn)品他與普普通產(chǎn)產(chǎn)品一一起構(gòu)構(gòu)成需需要滿滿足的的起碼碼購(gòu)買買條件件。如如當(dāng)顧顧客購(gòu)購(gòu)買機(jī)機(jī)票時(shí)時(shí)，他他除了了希望望得到到飛機(jī)機(jī)上的的一個(gè)個(gè)位子子外，，還有有一些些附加加元素素，包包括舒舒適的的等候候區(qū)、、快速速優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服服務(wù)、、美味味可口口的食食物、、潔凈凈的廁廁所和和準(zhǔn)時(shí)時(shí)到達(dá)達(dá)。增值服服務(wù)就是一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品與與其他他同類類產(chǎn)品品區(qū)分分開來(lái)來(lái)的附附加產(chǎn)產(chǎn)品。。比如如餐廳廳提供供的免免費(fèi)報(bào)報(bào)紙，，酒店店贈(zèng)送送給入入住客客人的的免費(fèi)費(fèi)水果果。潛在產(chǎn)產(chǎn)品他由已已經(jīng)或或能夠夠被消消費(fèi)者者利用用的所所有潛潛在增增加的的特征征和利利益組組成。。包括括新的的用戶戶利用用重新新定義義的產(chǎn)產(chǎn)品和和擴(kuò)展展現(xiàn)有有產(chǎn)品品的應(yīng)應(yīng)用潛潛力，，還包包括建建立更更換成成本，，使得得顧客客更換換他們們現(xiàn)有有服務(wù)務(wù)提供供者不不是很很困難難或者者費(fèi)用用很大大。比比如，，顧客客將自自己的的計(jì)算算機(jī)作作為傳傳真機(jī)機(jī)和家家電的的控制制系統(tǒng)統(tǒng)使用用。2023/1/536個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品的層次劃劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營(yíng)銷者的觀念個(gè)人計(jì)算機(jī)的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購(gòu)買欲望數(shù)據(jù)儲(chǔ)存運(yùn)行調(diào)出期望產(chǎn)品最小的期望系列營(yíng)銷人員對(duì)有形和無(wú)形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務(wù)支持增值產(chǎn)品超過(guò)顧客所期望的和所習(xí)慣的對(duì)價(jià)格配送和促銷其他組合的決策免費(fèi)軟件贈(zèng)送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂(lè)部潛在產(chǎn)品對(duì)顧客有實(shí)用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場(chǎng)變化或新用途的出現(xiàn)，營(yíng)銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺(tái)對(duì)其他設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控可用作傳真機(jī)等2023/1/537邊緣產(chǎn)品與服服務(wù)之花邊緣產(chǎn)品是指指產(chǎn)品的四個(gè)個(gè)層次中的期期望產(chǎn)品、增增值產(chǎn)品和潛潛在產(chǎn)品的統(tǒng)統(tǒng)稱。在了解解邊緣產(chǎn)品之之前，請(qǐng)回答答下列問(wèn)題：：練習(xí)3.11.我們的產(chǎn)品目目前是否正包包含有邊緣產(chǎn)產(chǎn)品？如果是是，我們?cè)谫|(zhì)質(zhì)量和價(jià)值方方面與競(jìng)爭(zhēng)者者的服務(wù)和顧顧客的期望相相比，差距是是什么？2.如果我們的產(chǎn)產(chǎn)品還沒(méi)有包包含這種邊緣緣產(chǎn)品的要素素，我們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供供了嗎？如果果我們提供這這種邊緣產(chǎn)品品，顧客會(huì)有有什么反應(yīng)？？2023/1/538送你你一一朵朵美美麗麗的的花花盡管管可可能能有有許許多多不不同同的的邊邊緣緣產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但是是所所有有的的邊邊緣緣產(chǎn)產(chǎn)品品幾幾乎乎都都可可以以被被歸歸入入以以下下八八個(gè)個(gè)小小組組：：信息息服服務(wù)務(wù)訂訂單單處處理理保保管管服服務(wù)務(wù)開賬賬單單咨咨詢?cè)兎?wù)務(wù)招招待待服服務(wù)務(wù)例外外服服務(wù)務(wù)付付款款這八八個(gè)個(gè)小小組組就就是是我我們們介介紹紹的的““服服務(wù)務(wù)之之花花””的的八八片片花花瓣瓣。。在在一一個(gè)個(gè)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)良良好好、、管管理理出出色色的的服服務(wù)務(wù)組組織織中中，，花花瓣瓣和和花花蕊蕊都都十十分分新新鮮鮮，，形形狀狀也也構(gòu)構(gòu)造造得得很很好好，，他他們們互互相相輝輝映映；；而而一一個(gè)個(gè)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)不不良良或或運(yùn)運(yùn)行行不不善善的的服服務(wù)務(wù)就就好好比比一一朵朵沒(méi)沒(méi)有有花花瓣瓣或或花花瓣瓣凋凋零零、、褪褪色色的的花花朵朵，，即即使使核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品很很完完美美，，但但是是這這朵朵花花給給人人的的整整體體印印象象也也是是沒(méi)沒(méi)有有吸吸引引力力的的。。有統(tǒng)計(jì)計(jì)顯示示，對(duì)對(duì)于顧顧客是是否購(gòu)購(gòu)買的的影響響程度度，核核心產(chǎn)產(chǎn)品有有30%的影響響力，，但占占70%的成本本，邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品有有70%的影響響力，，但占占30%的成本本。2023/1/539核心產(chǎn)產(chǎn)品信息咨詢訂單處處理招待保管例外服服務(wù)開賬單單付款練習(xí)3.2:用產(chǎn)品品的四四個(gè)層層次或或服務(wù)務(wù)之花花的概概念將將你的的產(chǎn)品品細(xì)化化分析析，讓讓你的的客戶戶或周周圍的的朋友友提供供建議議和評(píng)評(píng)價(jià)，，充實(shí)實(shí)和豐豐富邊邊緣層層次。。練習(xí)目目的：：矯正正個(gè)人人服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)識(shí)中中不完完全的的部分分，提提供新新思維維，完完善邊邊緣層層次。。核心產(chǎn)產(chǎn)品2023/1/540案例新加坡航空空公司為世世界各地的的乘客提供供了許多不不同的特殊殊食物，根根據(jù)乘客的的健康和宗宗教需要進(jìn)進(jìn)行烹飪。。比如，穆穆罕穆德·漢森先生預(yù)預(yù)訂機(jī)票并并要求提供供一頓穆斯斯林素餐時(shí)時(shí)，電腦就就會(huì)將一張張確認(rèn)了這這個(gè)要求的的登記卡打打印出來(lái)，，然后自動(dòng)動(dòng)將這個(gè)要要求下載提提供給飲食食服務(wù)部門門。如果漢漢森先生是是新加坡航航空公司的的空中?？涂?，他甚至至連要求都都不用提，，因?yàn)樗牡娘嬍沉?xí)慣慣和座位偏偏好連同其其他數(shù)據(jù)永永久地保存存在了檔案案中。[案例分析]在這個(gè)案例例中我們可可以看到，，新加坡航航空公司的的邊緣產(chǎn)品品——為世界各地地的乘客提提供各種特特殊食物；；記錄乘客客的飲食習(xí)習(xí)慣和座位位偏好，是是相當(dāng)具有有競(jìng)爭(zhēng)力的的。一方面面，它使核核心服務(wù)更更加細(xì)致、、周到，與與核心服務(wù)務(wù)相得益彰彰；另一方方面，成為為了該公司司強(qiáng)有力的的競(jìng)爭(zhēng)工具具。2023/1/541服務(wù)營(yíng)銷銷的思考考——讓服務(wù)之之花更美美麗對(duì)于服務(wù)務(wù)營(yíng)銷者者來(lái)說(shuō)，，我們要要考慮邊邊緣產(chǎn)品品的兩個(gè)個(gè)相反的的趨勢(shì)：：外購(gòu)或或?qū)⒏郊蛹臃?wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楹撕诵漠a(chǎn)品品，這兩兩個(gè)方法法都可以以使我們們的服務(wù)務(wù)之花更更美麗。。方法一：：外購(gòu)讓我們先先做一個(gè)個(gè)練習(xí)，，以下三三種服務(wù)務(wù)策略，，你選擇擇哪一種種，并分分別列出出外購(gòu)的的好處和和可能的的風(fēng)險(xiǎn)。。萬(wàn)能企業(yè)業(yè)做每一一件選擇性外外購(gòu)除了核心心產(chǎn)品以以外都外外購(gòu)你的選擇擇：外購(gòu)的好好處：外購(gòu)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：2023/1/542練習(xí)分析對(duì)于任何企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，核心心服務(wù)之外的的附加服務(wù)是是自己做還是是外購(gòu)都是一一個(gè)重要決策策。外購(gòu)的好處外購(gòu)可以使企企業(yè)有更多的的時(shí)間關(guān)注它它的核心產(chǎn)品品，而將附加加服務(wù)交給代代理商，比如如信息、咨詢?cè)?、訂單處理理、開賬單等等方面的事情情。從而使企企業(yè)在核心能能力上更具有有競(jìng)爭(zhēng)力。適適當(dāng)?shù)耐赓?gòu)是是企業(yè)管理的的一個(gè)趨勢(shì)。。外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法保持服務(wù)務(wù)的一致性，，控制權(quán)喪失失，甚至可能能使企業(yè)偏離離市場(chǎng)，無(wú)法法了解顧客的的整體經(jīng)歷，，錯(cuò)過(guò)了了解解服務(wù)之花某某些花瓣的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)的機(jī)機(jī)會(huì)。如果外購(gòu)帶來(lái)來(lái)的生產(chǎn)率的的提高和運(yùn)營(yíng)營(yíng)便利性的改改進(jìn)是以顧客客導(dǎo)向和顧客客至上原則的的喪失為代價(jià)價(jià)的，那么它它無(wú)疑是極其其失敗的。建議可能外購(gòu)的最最好方式是聯(lián)聯(lián)盟，在這種種形式中相互互學(xué)習(xí)、共享享信息，為提提供給顧客完完美的服務(wù)而而共同努力?！，F(xiàn)代強(qiáng)大的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)科技和管管理技術(shù)（比比如ERP、CRM系統(tǒng)的應(yīng)用））使得這種聯(lián)聯(lián)盟變得越來(lái)來(lái)越方便和有有效。案例某軟件企業(yè)利利用第一個(gè)分分包商負(fù)責(zé)訂訂單輸入，第第二個(gè)分包商商負(fù)責(zé)訂單實(shí)實(shí)施，第三個(gè)個(gè)分包商負(fù)責(zé)責(zé)提供咨詢和和幫助，第四四個(gè)分包商負(fù)負(fù)責(zé)迅速更換換有缺點(diǎn)的商商品。所有的的分包商都以以該軟件企業(yè)業(yè)服務(wù)部門的的名義對(duì)客戶戶，使客戶形形成與同一企企業(yè)打交道的的印象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)科技技和現(xiàn)代管理理技術(shù)可以使使企業(yè)把所雇雇用的、分散散在不同地區(qū)區(qū)的住家型中中介機(jī)構(gòu)拼成成一朵美麗的的“虛擬之花花”。2023/1/543例如，通用用電氣、通通用汽車和和福特汽車車公司的汽汽車信貸業(yè)業(yè)務(wù)曾經(jīng)是是汽車銷售售的附加服服務(wù)，現(xiàn)在在已經(jīng)成為為這些公司司的核心業(yè)業(yè)務(wù)，同時(shí)時(shí)也為其他他企業(yè)提供供這種金融融服務(wù)。IBM、惠普等計(jì)計(jì)算機(jī)維修修服務(wù)也經(jīng)經(jīng)歷了這樣樣的過(guò)程。。方法二：把把附加服務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)變成核核心產(chǎn)品有時(shí)候，附附加服務(wù)表表現(xiàn)優(yōu)異的的企業(yè)會(huì)將將該項(xiàng)附加加服務(wù)發(fā)展展成一種能能出售給企企業(yè)的外購(gòu)購(gòu)性服務(wù)，，這項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)也成為了了新的核心心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品信息咨詢訂單輸入食物服務(wù)交通運(yùn)輸幫助熱線信貸2023/1/544服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)價(jià)格格在在服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合中中起起著著中中樞樞作作用用，，定定價(jià)價(jià)是是關(guān)關(guān)鍵鍵而而且且重重要要的的，，因因?yàn)闉橹敝苯咏記Q決定定了了企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)收收入入。。定定價(jià)價(jià)最最通通常常的的做做法法是是在在成成本本上上加加以以百百分分比比。。但但是是，，這這個(gè)個(gè)方方法法有有時(shí)時(shí)會(huì)會(huì)影影響響價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提供供的的好好處處。。因因此此，，事事實(shí)實(shí)上上服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)更更需需要要使使用用戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性定定價(jià)價(jià)來(lái)來(lái)贏贏得得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。定價(jià)價(jià)決決策策會(huì)會(huì)影影響響到到供供應(yīng)應(yīng)和和營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的所所有有成成分分。。供供應(yīng)應(yīng)商商、、銷銷售售人人員員、、配配送送商商、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手和和顧顧客客兜兜售售定定價(jià)價(jià)系系統(tǒng)統(tǒng)的的影影響響。。而而且且，，定定價(jià)價(jià)還還影影響響顧顧客客對(duì)對(duì)提提供供服服務(wù)務(wù)的的感感受受，，比比如如，，顧顧客客往往往往會(huì)會(huì)先先入入為為主主，，根根據(jù)據(jù)價(jià)價(jià)格格判判斷斷將將要要接接受受服服務(wù)務(wù)的的質(zhì)質(zhì)量量，，并并預(yù)預(yù)先先設(shè)設(shè)定定自自己己的的期期望望值值。。簡(jiǎn)簡(jiǎn)而而言言之之，，定定價(jià)價(jià)可可以以被被看看作作一一張張三三條條腿腿的的凳凳子子，，三三個(gè)個(gè)腿腿分分別別是是：：成成本本、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者和和對(duì)對(duì)顧顧客客的的價(jià)價(jià)值值。。成本本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者對(duì)顧顧客客價(jià)價(jià)值值2023/1/545步驟驟二二：：知知道道顧顧客客想想要要什什么么———了解解市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求必須須明明白白價(jià)價(jià)格格和和市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的關(guān)關(guān)系系及及市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求如如何何隨隨不不同同的的定定價(jià)價(jià)水水平平而而產(chǎn)產(chǎn)生生變變化化，，甚甚至至隨隨著著市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)微微的的變變化化而而變變化化。。我我們們必必須須明明白白市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求不不是是一一成成不不變變的的，，形形象象地地說(shuō)說(shuō)，，它它是是有有彈彈性性的的。。因因此此，，服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)也也是是有有彈彈性性的的，，比比如如民民航航、、火火車車和和旅旅行行團(tuán)團(tuán)等等，，價(jià)價(jià)格格會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)常常變變化化，，而而且且有有時(shí)時(shí)是是很很大大的的變變化化。。彈彈性性有有大大有有小小，，像像醫(yī)醫(yī)療療保保健健，，供供水水供供電電等等服服務(wù)務(wù)的的彈彈性性就就比比較較小小。。2023/1/546步驟三：：算好一一筆帳——成本分析析服務(wù)營(yíng)銷銷者需要要了解服服務(wù)成本本，以及及他們隨隨時(shí)間和和需要水水平的不不同而如如何改變變的。這這里要弄弄清楚兩兩個(gè)概念念：固定定成本和和可變成成本。固定成本本是那些些不隨產(chǎn)產(chǎn)出而變變化的成成本。他他們?cè)谝灰欢〞r(shí)期期內(nèi)保持持固定，，其中包包括建筑筑、人員員、維修修成本等等?？勺兂杀颈景婕媛毠蛦T員的工資資、耗材材、水電電、郵資資等，隨隨著銷售售服務(wù)的的質(zhì)量的的高低而而變化。。還有些些成本由由部分固固定成本本和部分分可變成成本組成成，如：：電話成成本和職職員加班班的薪金金。許多像民民航那樣樣的的服服務(wù)業(yè)，，由于設(shè)設(shè)備和員員工的薪薪金，就就需要很很高的固固定成本本，金融融服務(wù)的的固定成成本占總總成本的的60%以上。但是服務(wù)務(wù)行業(yè)有有其自己己的成本本特性。。當(dāng)積累累的銷售售和產(chǎn)出出翻番時(shí)時(shí)，單位位成本就就會(huì)下降降。[案例]銀行業(yè)自自動(dòng)柜員員機(jī)（ATM）的是用用極大地地降低了了成本。。雖然安安裝ATM的成本較較高，但但是一旦旦安裝了了，每筆筆交易的的成本比比使用柜柜臺(tái)人員員的成本本要低得得多。在在美國(guó)的的ATM的交易量量從1978年的每月月4000筆交易增增長(zhǎng)到1983年每月平平均6500筆交易；；同時(shí)雇雇員的工工資成本本隨著通通貨膨脹脹在增加加，而ATM的成本在在以每年年7%~8%的比率下下降。因此，要要用長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，開開闊的目目光來(lái)看看待服務(wù)務(wù)定價(jià)中中的成本本問(wèn)題，，而不應(yīng)應(yīng)只是為為了短期期的利益益而舍棄棄了對(duì)未未來(lái)的投投入。2023/1/547步驟四四：知知己知知彼——掌握競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手及及其定定價(jià)是是需要要考慮慮的重重要因因素。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手是一一面鏡鏡子，，同時(shí)時(shí)也是是一扇扇窗戶戶。從從這面面鏡子子，我我們可可以看看見(jiàn)自自己的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和不不足之之處；；從這這扇窗窗戶，，我們們可以以看到到這個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的現(xiàn)現(xiàn)狀和和發(fā)展展的態(tài)態(tài)勢(shì)；；這將將幫助助我們們?cè)u(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，調(diào)調(diào)整我我們的的價(jià)格格結(jié)構(gòu)構(gòu)的能能力。。通過(guò)過(guò)調(diào)查查還可可以確確定對(duì)對(duì)手的的成本本、價(jià)價(jià)格和和利潤(rùn)潤(rùn)的基基準(zhǔn)。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手在每每個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)上上的利利潤(rùn)、、成本本狀況況和市市場(chǎng)份份額的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)都是是定價(jià)價(jià)決策策中應(yīng)應(yīng)考慮慮的因因素。。2023/1/548步驟五：量量體裁衣——選擇合適的的定價(jià)方法法在服務(wù)行業(yè)業(yè)中，定價(jià)價(jià)方法的差差異很大，，典型的有有以下幾種種：成本加成法法：即在成成本基礎(chǔ)加加上一個(gè)百百分比。回報(bào)率定價(jià)價(jià)法：按資資金的回報(bào)報(bào)率進(jìn)行定定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)性同等等定價(jià)：根根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者的價(jià)價(jià)格進(jìn)行定定價(jià)。虧損引導(dǎo)定定價(jià)：在進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)的的某一階段段，考慮適適當(dāng)虧損以以引導(dǎo)客戶戶。價(jià)值基礎(chǔ)上上的定價(jià)：：考慮目標(biāo)標(biāo)客戶所能能感受到的的價(jià)值和可可接受的價(jià)價(jià)格進(jìn)行定定價(jià)。關(guān)系定價(jià)：：綜合分析析潛在客戶戶長(zhǎng)時(shí)期（（甚至一生生）中所可可能帶來(lái)的的潛在價(jià)值值進(jìn)行分析析定價(jià)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)企業(yè)具體體情況選擇擇或綜合考考慮這些定定價(jià)方法。。2023/1/549練習(xí)習(xí)3.3：給給你你的的服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)在定定價(jià)價(jià)之之前前，，請(qǐng)請(qǐng)慎慎重重考考慮慮如如下下問(wèn)問(wèn)題題：：1.這項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)收收取取的的價(jià)價(jià)格格是是多多少少？？2.其中中要要付付出出的的成成本本是是多多少少？？3.投資資回回報(bào)報(bào)率率是是多多少少？？4.顧客客對(duì)對(duì)不不同同價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感度度如如何何？？5.在基基本本價(jià)價(jià)格格上上可可以以提提