構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系第四章第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。各種需求狀況及營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)

負(fù)需求——改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求——刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛伏需求——開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下降需求——重整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)充分需求——維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)量需求——降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有害需求——反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理的重要性：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，即改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑是多方面的：1、設(shè)計(jì)生活方式?，F(xiàn)代企業(yè)不但可以通過(guò)改變?cè)械纳罘绞絹?lái)創(chuàng)造需求，而且可以主動(dòng)地參與新生活方式的設(shè)計(jì)。2、把握全新機(jī)會(huì)。哪里有未被滿(mǎn)足的需求，哪里就有企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3、營(yíng)造市場(chǎng)空間。企業(yè)推廣產(chǎn)品，有時(shí)可通過(guò)有預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人為地使市場(chǎng)形成供不應(yīng)求或大量需求的局面，有效地營(yíng)造一個(gè)市場(chǎng)空間。通訊方式的轉(zhuǎn)變陳升1999年跨年演唱二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的首要步驟。1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)可采取以下方法：①收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、發(fā)展展銷(xiāo)會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿(mǎn)足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。李想是80后的典型代表，泡泡網(wǎng)首席執(zhí)行官。他的泡泡網(wǎng)是一家從事電腦硬件、個(gè)人和辦公數(shù)碼產(chǎn)品的信息服務(wù)的網(wǎng)站。2005年底營(yíng)收達(dá)2000萬(wàn)，利潤(rùn)50%，按通行的市場(chǎng)收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，即以20倍的市盈率來(lái)計(jì)算，占公司絕對(duì)股份的他，身家已過(guò)億。2005年，從IT產(chǎn)品向汽車(chē)業(yè)擴(kuò)張，創(chuàng)建汽車(chē)之家網(wǎng)站；2006年5月，被評(píng)為“中國(guó)十大創(chuàng)業(yè)新銳”。茅侃侃，1983年生，北京人。初中文憑，2004年正式創(chuàng)業(yè)，MaJoy總裁②產(chǎn)品/市場(chǎng)場(chǎng)矩陣分析法法。③市場(chǎng)細(xì)分法法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員員可通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，，補(bǔ)缺拾遺。。市場(chǎng)/產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品（未來(lái)產(chǎn)品）現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)（未來(lái)市場(chǎng)）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化經(jīng)營(yíng)2、評(píng)價(jià)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)能否勝任機(jī)會(huì)威脅（二）選擇目目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)可以考慮以以下策略：1、市場(chǎng)集中中化。2、選擇專(zhuān)業(yè)業(yè)化。3、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)業(yè)化。4、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)業(yè)化。5、市場(chǎng)全面面化。引例：中國(guó)移移動(dòng)通信的服服務(wù)子品牌高端客戶(hù)，我我能，關(guān)鍵時(shí)時(shí)刻，信賴(lài)全全球通有暢聽(tīng)卡、大大眾卡、暢聊聊卡、輕松卡卡、長(zhǎng)途卡。。小額話(huà)費(fèi)客戶(hù)戶(hù)，充值方便便，輕松由我我靈活資費(fèi)套餐餐，18-25歲年輕人人群體，年輕輕人的通訊自自治區(qū),我的的地盤(pán)，聽(tīng)我我的（三）進(jìn)行市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略略組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略略組合主要是是四個(gè)策略的的整合：產(chǎn)品品、價(jià)格、渠渠道和促銷(xiāo)，，又稱(chēng)為4P組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合的特點(diǎn)：①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合因素對(duì)企企業(yè)來(lái)說(shuō)都是是“可控因素素”。即企業(yè)業(yè)根據(jù)目標(biāo)市市場(chǎng)的需要，，對(duì)這些市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的的運(yùn)用和搭配配有自主權(quán)，，但這種自主主權(quán)要受各種種微觀和宏觀觀環(huán)境等“不不可控因素””的影響和制制約。②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合是一個(gè)復(fù)復(fù)合結(jié)構(gòu)。③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合是一個(gè)動(dòng)動(dòng)態(tài)組合。④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合要受企業(yè)業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略的制約，，即根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)設(shè)計(jì)、安排相相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合。（四）執(zhí)行與與控制市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理過(guò)程的的第四個(gè)步驟驟就是管理市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，即執(zhí)行和和控制市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這這是整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)過(guò)程最關(guān)鍵、、最重要的步步驟。第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系系的構(gòu)成一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息系統(tǒng)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem,MIS)由人、設(shè)備與與程序組成，，它為營(yíng)銷(xiāo)決決策者收集、、挑選、分析析、評(píng)估和分分配所需要的的、適時(shí)的和和準(zhǔn)確的信息息。(科特勒勒定義)（一）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特特征2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的特征征。①時(shí)效性強(qiáng)。。②更新性強(qiáng)強(qiáng)。③雙向性性。（二）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)統(tǒng)的框架營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境人口、經(jīng)濟(jì)、、自然、科技、、政治法律、社會(huì)文化微觀環(huán)境渠道企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)調(diào)查研究系統(tǒng)決策分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)統(tǒng)分析計(jì)劃組織執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理信息信息營(yíng)銷(xiāo)決策1、內(nèi)部報(bào)告告系統(tǒng)這是決策者們們利用的最基基本的系統(tǒng)。。其最大特點(diǎn)點(diǎn)是：1、信息來(lái)自自企業(yè)內(nèi)部各各個(gè)部門(mén)；2、信息通常常是定期提供供核心是：訂單發(fā)貨帳單單的循環(huán)；企業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)該面向用用戶(hù)，實(shí)際在在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該該注意以下問(wèn)問(wèn)題：1、信息發(fā)送送量太多；2、過(guò)于著重重眼前。2、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)報(bào)系統(tǒng)其主要功能是是向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)及時(shí)提供有有關(guān)外部環(huán)境境發(fā)展變化的的情報(bào)。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)過(guò)以下方式對(duì)對(duì)環(huán)境觀察：：1、無(wú)目的的的觀察；2、條件性的的觀察；3、非正式的的搜尋；4、正式搜尋尋為提高搜集情情報(bào)的質(zhì)量和和數(shù)量，以下下方法可能在在企業(yè)中出現(xiàn)現(xiàn)：1、訓(xùn)練和鼓鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員員搜集情報(bào)；；2、鼓勵(lì)中間間商以及其他他合作者向自自己通報(bào)重要要信息；3、聘請(qǐng)專(zhuān)家家搜集情報(bào)；；4、參加各種種貿(mào)易展覽會(huì)會(huì)；5、內(nèi)部建立立信息中心3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研系統(tǒng)其基本任務(wù)是是：針對(duì)企業(yè)業(yè)面臨的明確確具體的問(wèn)題題，對(duì)有關(guān)信信息進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)的搜集、分分析和評(píng)價(jià)，，并對(duì)研究結(jié)結(jié)果提出正式式的書(shū)面報(bào)告告，供決策部部門(mén)解決特定定問(wèn)題。它與上上面兩兩個(gè)系系統(tǒng)的的本質(zhì)質(zhì)區(qū)別別就在在于：：它針對(duì)對(duì)性很很強(qiáng)，，是為為了解解決特特定的的具體體問(wèn)題題而從從事信信息的的搜集集、整整理和和分析析。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研的的方法法⒈詢(xún)問(wèn)問(wèn)法(調(diào)查查法)。調(diào)查者者以口口頭、、電訊訊或書(shū)書(shū)面形形式向向被調(diào)調(diào)查者者詢(xún)問(wèn)問(wèn)，取取得調(diào)調(diào)查資資料的的方法法。⑴面談?wù)劮?人員員訪問(wèn)問(wèn))。。⑵電話(huà)話(huà)調(diào)查查法。。⑶郵寄寄調(diào)查查法。。⑷留置置調(diào)查查法⒉觀察察法由調(diào)查查者到到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)對(duì)調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象有有目的的、針針對(duì)性性地觀觀察記記錄，，以研研究其其行為為和心心理。。⑴直接接觀察察法⑵親自自經(jīng)歷歷法⑶痕跡跡觀察察法⑷行為為記錄錄法⒊實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法通過(guò)小小規(guī)模模的試試驗(yàn)來(lái)來(lái)了解解市場(chǎng)場(chǎng)情況況和取取得調(diào)調(diào)查資資料的的一種種調(diào)查查方法法。⑴實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室實(shí)實(shí)驗(yàn)調(diào)調(diào)查法法⑵銷(xiāo)售售實(shí)驗(yàn)驗(yàn)調(diào)查查法⒋專(zhuān)家家估計(jì)計(jì)法依據(jù)專(zhuān)專(zhuān)家的的判斷斷或推推測(cè)來(lái)來(lái)收集集數(shù)據(jù)據(jù)資料料的一一種調(diào)調(diào)查方方法。。調(diào)查表表的設(shè)設(shè)計(jì)⒈調(diào)查查表的的構(gòu)成成。⑴被調(diào)調(diào)查者者的基基本情情況。。如：姓姓名、、性別別、年齡、、文化化、職職業(yè)、、工作作單位位、住住址等等。⑵調(diào)查查內(nèi)容容。即要調(diào)調(diào)查的的具體體項(xiàng)目目。⑶填表表說(shuō)明明。包括填填表要要求，，調(diào)查查項(xiàng)目目的含含義，調(diào)調(diào)查時(shí)時(shí)間和和注意意事項(xiàng)項(xiàng)等。。⑷編號(hào)號(hào)。對(duì)調(diào)查查表編編號(hào)，，以便便分類(lèi)類(lèi)統(tǒng)計(jì)計(jì)。⒉調(diào)查查表的的設(shè)計(jì)計(jì)要求求⑴問(wèn)題題具體體，重重點(diǎn)突突出。。⑵能準(zhǔn)準(zhǔn)確反反映事事實(shí)。。⑶簡(jiǎn)單單易填填，需需時(shí)不不長(zhǎng)，，被調(diào)調(diào)查者者樂(lè)于于接受受。⑷便于于統(tǒng)計(jì)計(jì)整理理。⒊設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)查查表應(yīng)應(yīng)注意意的問(wèn)問(wèn)題⑴避免免一般般性問(wèn)問(wèn)題。。即可可問(wèn)可可不問(wèn)問(wèn)的不不問(wèn)。。⑵避免免使用用“通通?！薄薄ⅰ啊耙话惆恪钡牡亩嗔x義詞，，以免免影影響響資料料的準(zhǔn)準(zhǔn)確性性。⑶避免免含糊糊不清清、令令人難難以理理解的的問(wèn)題題，以以免免被被調(diào)查查者誤誤解題題意。。⑷避免免引導(dǎo)導(dǎo)性問(wèn)問(wèn)題，，以免免被調(diào)調(diào)查者者受影影響。。⑸避免免被調(diào)調(diào)查者者難以以回答答或反反感的的問(wèn)題題。⑹答卷卷的時(shí)時(shí)間應(yīng)應(yīng)控制制在15～～20分鐘鐘為宜宜。⒋調(diào)查查表中中問(wèn)題題的題題型⑴兩項(xiàng)項(xiàng)選擇擇題。。即“是是－非非”題題或““有－－無(wú)””題。。⑵多項(xiàng)項(xiàng)選擇擇題。。即有多多個(gè)答答案供供選擇擇。⑶順位位題。。即將多多個(gè)供供選擇擇的答答案進(jìn)進(jìn)行排排序。⑷自由由回答答題。。⑸程度度評(píng)定定題。。[范例例A]你至今今不買(mǎi)買(mǎi)DVD的的主要要原因因是：：①①買(mǎi)不不起□□；②②沒(méi)有有用□□；③③影影碟片片太貴貴□；；④④產(chǎn)產(chǎn)品不不合意意□。。[范例例B]你至今今不買(mǎi)買(mǎi)DVD的的主要要原因因是：：①①價(jià)格格不滿(mǎn)滿(mǎn)意□□；②②用用途不不太大大□；；③③可看看碟片片太少少□；；④④產(chǎn)品品質(zhì)量量不穩(wěn)穩(wěn)□；；⑤⑤其他他_______。。[評(píng)析析]B的語(yǔ)語(yǔ)氣比比A的的更親親和一一些，，不會(huì)會(huì)引起起被調(diào)調(diào)查者者的反反感，，易使使被調(diào)調(diào)查者者愉快快地合合作。。4、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)決決策支支持系系統(tǒng)是指由由軟件件和硬硬件組組成的的對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行處處理的的系統(tǒng)統(tǒng)，又又被稱(chēng)稱(chēng)之為為專(zhuān)家家系統(tǒng)統(tǒng)，可可以讓讓營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者輕輕易獲獲得需需要的的信息息。在這個(gè)個(gè)過(guò)程程中，，電子子計(jì)算算機(jī)的的發(fā)展展所帶帶來(lái)的的影響響至關(guān)關(guān)重要要。二、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃計(jì)劃概概要市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)現(xiàn)狀機(jī)會(huì)與與問(wèn)題題分析析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略、、策略略行動(dòng)方方案預(yù)計(jì)盈盈虧報(bào)報(bào)表控制三、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)執(zhí)行系系統(tǒng)將市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃劃轉(zhuǎn)化化為行行動(dòng)方方案的的過(guò)程程。四、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)控控制制系系統(tǒng)統(tǒng)事前前、、事事中中、、事事后后謝謝謝1月-2321:09:0521:0921:091月-231月-2321:0921:0921:09:051月-231月-2321:09:052023/1/521:09:059、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:09:0521:09:0521:091/5/20239:09:05PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2321:09:0521:09Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:09:0521:09:0521:09Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2321:09:0621:09:06January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20239:09:06下下午21:09:061月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:09下下午1月-2321:09January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/521:09:0621:09:0605January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:09:06下下午9:09下下午午21:09:061月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。21:09:0621:09:0621:091/5/20239:09:06PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:09:0621:09Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。21:09:0621:09:0621:09Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:09:0621:09:06January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:09:06下午午21:09:061月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月239:09下下午1月-2321:09January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/521:09:0621:09:0605January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。9:09:06下午午9:09下午午21:09:061月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話(huà)。21:09:0621:09:0621:091/5/20239:09:06PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2321:09:0621