銷售管理

教材：銷售管理歐陽小珍武漢大學出版社

主要參考書：

銷售管理拉爾夫·W.杰克遜

羅伯特·D.希里奇

中國人民大學出版社

銷售隊伍管理威廉·J.斯坦頓

羅珊·斯潘茹

北京大學出版社

銷售學基礎查爾斯·M.富特雷爾

東北財經大學出版社?

第一章銷售和銷售管理概述

一、銷售與銷售管理的性質

（一）銷售的定義

銷售簡單地說就是出售商品。

銷售是企業(yè)說服和誘導潛在顧客購買某項商品或服務，從而實現企業(yè)營銷目標并滿足顧客需求的活動過程。既包括出售產品也包括銷售信息發(fā)布。

廣義的銷售包括人員銷售和非人員銷售。狹義的銷售僅指人員銷售。泛指：是一種目的在于達成交換的人與人之間的溝通和互動過程。?

（二）銷售活動的基本特征

1、銷售的中心是說服

2、銷售活動具有雙重目的

3、銷售活動的三要素

（1）銷售者；（2）銷售對象；

(3）銷售品；

★三者的關系:

銷售者銷售對象

4、銷售是一種過程

銷售品?

（三）銷售管理的定義

銷售管理是對企業(yè)銷售活動進行的規(guī)劃、指導、控制和評估，重點研究的是對人員銷售的管理。

（四）對銷售工作的理解

1.銷售是一種高尚的職業(yè)

（1）銷售對社會的貢獻（2）銷售對企業(yè)的貢獻（3）銷售對顧客的貢獻

2.銷售具有挑戰(zhàn)性，高經濟回報性

（五）對銷售管理工作的理解

1.銷售管理職位的層級和要求的能力

?(1)層級：銷售主管片區(qū)經理地區(qū)銷售經理區(qū)域/分區(qū)銷售經理國內銷售經理銷售總經理營銷副總裁總裁各層次提供建議和支持的助理?(2）能力

戰(zhàn)略規(guī)劃與決策能力人際關系管理能力推銷能力

高層銷售經理

中層銷售經理

基層銷售經理

銷售員工

?2、銷售人員向銷售經理的轉變

第一，思維觀念發(fā)生了變化。第二，職責發(fā)生了變化。第三，職業(yè)要求的能力發(fā)生了變化。第四，角色發(fā)生了變化。

二、銷售與銷售管理在市場營銷學中的位置

?營銷組合產品價格促銷(廣義銷售)分銷人員銷售(狹義銷售)廣告營業(yè)推廣公共關系銷售管理?三、銷售管理研究的主要內容銷售管理銷售技術探索銷售規(guī)劃與設計銷售人員的管理招聘與選撥培訓激勵評價目標組織控制銷售準備銷售展示處理異議促成交易售后服務、跟蹤?四、銷售管管理的新趨趨勢（（一））多重銷售售渠道（（二二）復合關關系銷售在在現有（（或潛在））顧客關系系的基礎上上細分市場場與顧客建建立不同性性質的關系系的銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略，我們們稱之為復復合關系銷銷售。1交交易銷售售(transactionselling)：,銷銷售人員強強調產品、、質量和價價格。2關關系銷售售（relationshipselling）：與與客戶一起起合作找到到雙方互利利的解決方方法。3合合作式銷售售(partnershipselling)：公司司形成戰(zhàn)略略聯盟共同同的目標。。?交易銷售對客

戶的的

承諾高服務成本高低低關系銷售合作銷售?（三）系統(tǒng)統(tǒng)銷售系系統(tǒng)銷售（（systemsselling））是公司回回應客戶需需要解決方方法而采用用的一種銷銷售戰(zhàn)略，，它包括銷銷售解決客客戶問題的的產品、服服務和相關關專門技術術的一攬子子方案，即即一個系統(tǒng)統(tǒng)。（（四））團隊銷售售

（五））體驗銷售售?思考題1.解釋釋下列名稱稱：銷售、、銷售管理理、系統(tǒng)銷銷售、復合合關系銷售售2.什什么是銷銷售管理？？其內容包包括哪幾個個方面？3.怎怎樣才能實實現從普通通銷售人員員向銷售經經理的轉變變？4.銷售管管理的新趨趨勢有哪些些？5.如何正正確理解銷銷售工作？？?第二章銷銷售基基本理論第一節(jié)銷銷售基本本理論一一、銷售什什么（（一））產品的使使用價值1、不同同產品，有有不同使用用價值2、同一產產品，有多多種使用價價值（（二）銷銷售產品的的差別優(yōu)勢勢（比較優(yōu)優(yōu)勢）1、社會會評判標準準2、市市場評判標標準3、、顧客心理理評判標準準?（三）銷售售綜合利益益（需求的的滿足）二二、質量的的重要性（（一）質量量與實用性性實實用性是是比質量更更為重要的的因素（（二二）正確使使用質量因因素（（三））顧客對質質量的理解解?三、顧客的的采購需要要看法（選選擇標準看看法）VOC=選選擇點+關關聯概念VOC（ViewsOnCriteria):選擇擇標準看法法選擇點：突突出重視的的一些具體體事宜或特特點。關聯概念：：人們支持持這種偏重重或選擇性性認識并由由一定概念念所表現出出來的理由由和邏輯。。四：“買點點”和“賣賣點”（（對同一一購買者而而言）買點：使顧顧客愿意或或傾向購買買某種產品品的特定信信息。賣點：對生生活在一定定社會組織織和文化情情景中的顧顧客，他傾傾向或能夠夠將這種產產品“賣給給”對他有有影響的其其他關鍵人人的特定信信息。?案例：戴戴維·紐曼曼（DavidNewman）向零零售商推銷銷電器設備備。在向顧顧客介紹產產品時，他他強調指出出他的產品品質量穩(wěn)定定可靠，產產品的結構構復雜精密密，并且列列舉了產品品的六七條條突出特點點。紐曼介介紹產品時時，條理清清晰、分析析透徹，以以致顧客完完全同意他他提出的觀觀點。介紹紹了產品的的功能、用用途以后，，他采取了了與眾不同同的提問方方法。這種種提問方法法巧妙靈活活。請看下下面的對話話：“你同同意不不同同意意我我們們的的產產品品是是一一?流的的？？””““完完全全同同意意，，””顧顧客客回回答答說說。?！啊皳?，，還還有有比比我我們們的的產產品品質質量量更更好好的的電電器器設設備備嗎嗎？？””““我我不不了了解解。?！薄薄啊澳悄敲疵茨隳隳苣芟蛳蝾欘櫩涂吞崽峁┕└煤玫牡碾婋娖髌髟O設備備嗎嗎？？””““我我想想那那是是完完全全不不可可能能的的。?！薄薄啊拔椅覀儌兊牡膬r價格格和和折折扣扣有有問問題題嗎嗎？？””““沒沒問問題題。。價價格格公公平平，，折折扣扣合合理理。?！薄薄啊澳娓嬖V訴我我現現在在您您需需要要訂訂多多少少貨貨？？””““我我現現在在不不想想訂訂貨貨。?！薄彼牡奶崽釂枂柦Y結束束了了，，但但并并沒沒有有達達到到促促使使顧顧客客訂訂貨貨的的目目的的。。為為什什么么會會出出現現這這種種事事與與愿愿違違的的反反應應呢呢？？（（請請指指出出問問題題所所在在，，并并提提出出改改進進意意見見。。））?第二二節(jié)節(jié)銷銷售售方方格格理理論論著著重重研研究究銷銷售售人人員員與與顧顧客客之之間間的的人人際際關關系系和和買買賣賣關關系系。。一一、、銷銷售售方方格格（（一一））什什么么是是銷銷售售方方格格銷銷售售人人員員在在進進行行銷銷售售工工作作時時至至少少有有兩兩方方面面的的目目標標，，一一是是努努力力完完成成銷銷售售任任務務，，二二是是竭竭力力迎迎合合顧顧客客。。?對顧客的關心心程度對銷售的關心心程度

1.19876543211234567891.95.59.99.1銷售方格?（二）五種銷銷售心態(tài)1、事不關己己型（1，1）表表現：不不關心銷售任任務的完成，，也不關心顧顧客的需求是是否被滿足。。原原因：主觀觀上缺乏努力力；激勵措施施和獎懲制度度不合理。改改進：嚴格自自我管理，合合理的獎懲制制度。2、顧顧客導向型（（1，9）表表現現：關心顧客客，而不關心心銷售。?原因：本身是是個老好人，，認識問題。。改進：盡力說說服或引導顧顧客。3、強力銷售售型（9，1）表現：只關心心銷售效果，，不管顧客的的實際需要和和購買心理。。原因：成就感感太強，太急急于求成，忽忽略了尊重顧顧客。改進：替顧客客著想，加強強溝通，建立立友情。?4、銷售技巧巧型（5，5）表現：關心銷銷售效果也關關心顧客程度度中等原因：有經驗驗，性格比較較圓滑。改進：應盡量量向滿足需求求型發(fā)展。5、滿足需求求型（9，9）表現：對銷售售目標和顧客客的需求都達達到極大的關關心。原因：宗旨是是最大限度滿滿足顧客的實實際需求。?上面講了推銷銷方格和顧客客方格及其相相互關系。為為了進一步幫幫助推銷人員員了解自己的的推銷心理態(tài)態(tài)度，布萊克克和蒙頓兩位位教授合編了了一份推銷方方格試題，供供每一個推銷銷人員進行自自我測驗。這份推銷方格格試卷共分成成六題，每一一題里都含有有五種不同的的推銷方案。。在動筆答之之前，請大家家先將每一題題中五種不同同的推銷方案案仔細地看一一遍，然后在在最適合自己己推銷心理態(tài)態(tài)度的方案之之前寫下“5”，在次適適合自己推銷銷心理態(tài)度的的方案之前寫寫下“4”，，依次類推，，在最不適合合自己推銷心心理態(tài)度的方方案之前寫下下“1”。推銷方格自我我測驗試題如如下：推銷方格自我我檢測?第一題A1我接受顧客的的決定。B1我十分重視維維持與顧客之之間的良好關關系。C1我善于尋求一一種對客我雙雙方均為可行行的結果。D1我在任何困難難的情況下都都要找出一個個結果來。E1我希望在雙方方相互了解和和同意的基礎礎上獲得結果果。第二題A2我能夠接受顧顧客的全部意意見和各種態(tài)態(tài)度，并且避避免提出反對對意見。B2我樂于接受顧顧客的各種意意見和態(tài)度，，更善于表達達自己的意見見和態(tài)度。C2當顧客的意見見和態(tài)度與我我自己的意見見和態(tài)度發(fā)生生分歧時，我我就采取折衷衷方法。?D2我總是堅持自自己的意見和和態(tài)度。E2我愿意聽取別別人不同的意意見和態(tài)度，，我有自己獨獨立的見解。。但是當別人人的意見更為為完善時，我我能改變自己己原來的立場場。第三題A3我認為多一事事不如少一事事。B3我支持和鼓勵勵別人做他們們想做的事情情。C3我善于提出積積極的合理化化建議，以利利于事情的順順利進行。D3我了解自己的的真實追求，，并且要求別別人也接受我我的追求。E3我把自己的全全部精力傾注注在自己正在在從事的事業(yè)業(yè)之中，并且且也熱情關心心別人的事業(yè)業(yè)。?第四題A4當沖突發(fā)生的的時候，我總總是保持中立立，并且盡事事避免惹是生生非。B4我總是千方百百計避免發(fā)生生沖突。萬一一出現沖突，，我也會沒法法去消除沖突突。C4當沖突發(fā)生的的時候，我總總會盡量保持持鎮(zhèn)定，不抱抱成見，并且且設法找出一一個公平合理理的解決辦法法。D4當沖突發(fā)生的的時候，我會會設法擊敗對對方贏得勝利利。E4當沖突發(fā)生的的時候，我會會設法找出沖沖突的根源，，并且有條不不紊地尋求解解決辦法，消消除沖突。第五題A5為了保持中立立，我很少被被人激怒。B5為了避免個人人情緒的干擾擾，我常常以以溫和友好的的方法和態(tài)度度來對待別人人。?C5在情緒緊緊張時，我就就不知所措，，無法避免更更一進步的壓壓力。D5當情緒不不對勁時，我我會盡力保持持自己，抗拒拒外來的壓力力。E5當情緒不不佳時，我總總會設法將它它隱藏起來。。第六題A6我的幽默默感常常讓別別人莫名其妙妙。B6我的幽默默感主要是為為了維護良好好的人際關系系，希望利用用自己的幽默默感來沖淡嚴嚴肅的氣氛。。C6我希望自自己的幽默感感具有一定的的說服力，可可以讓別人接接受我的意見見。D6我的幽默默感很難覺察察。E6我的幽默默感一針見血血，別人很容容易覺察到，，即使在高度度的壓力下，，我仍然能夠夠保持自己的的幽默感。?在答完上述試試題后，請將將每一題里每每個方案的得得分填寫在圖圖2—5的空空格里，然后后將縱行的分分數相加，總總分最高的那那一份，就是是你的推銷心心理態(tài)度。圖2-5推推銷心理態(tài)度度的分數查對對表推銷心理態(tài)度得分題目第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分?對銷售人員的的關心程度對購買的關心心程度

1.19876543211234567891.95.59.99.1顧客方格?二、顧客方格格（一）什么是是顧客方格顧客目標：獲獲得有利的購購買條件，人人際關系。（二）五種不同同類型的購買買心理1、漠不關心心（1，1））表現：既不關關心銷售人員員，也不關心心購買行為。。原因：沒有購購買決策權，，視工作為麻麻煩。2、軟心腸型型（1，9））表現：銷售人人員為關心，，對于購買行行為則不太關關心。?原因：主要是是心腸較軟，，性格比較豪豪爽。3、、防衛(wèi)型（9，1）現現象：顧客對對購買行為極極為關心，對對銷售人員卻卻漠不關心。。原原因：生生性保守，曾曾受過騙。4、干練型型（5，5））表表現：關心心自己的購買買行為，也關關心銷售人員員。原原因：：比較自信、、虛榮或是受受消費流行的的影響。有購購買經驗。?5、尋求答案案型（9，9）表表現現：高度關心心自己的購買買行為，又高高度關心與銷銷售人員的人人際關系。原原因：最最成熟，見多多識廣。三三、銷售方方格與顧客方方格的關系表表中，““+”表示能能夠達成銷售售協議的概率率高；“-””表示不能達達成銷售協議議的概率高；；“0”表示示銷售成功與與失敗的概率率幾乎相等。。?銷售方方格與與顧客客方格格搭配配拾

顧配客方效格果

銷售方格1，1（漠不關心）1，9（軟心腸型）5，5（干練型）9，1（防衛(wèi)型）9，9（尋求答案型）9，9（滿足需求型）+++++9，1（強力銷售型）0++005，5（銷售技巧型）0++—01，9（顧客導向型）—+0—01，1（事不關己型）—————?第三節(jié)節(jié)銷銷售三三角理理論一、什什么是是銷售售三角角理論論產品（（G））銷售人人（M）公司（（E））GEM模式式圖?二、銷銷售三三角理理論的的內容容（一））銷售售人員員必須須相信信自己己的產產品1、相相信產產品能能滿足足顧客客的需需求2、相相信產產品的的價格格公道道（二））銷售售人員員必須須相信信自己己的公公司1、相相信自自己公公司行行為的的合理理性2、相相信自自己公公司的的能力力3、相相信自自己公公司的的發(fā)展展前景景4、熱熱愛企企業(yè)?（三）必必須相相信自自己1、、相信信從事事的職職業(yè)2、、相信信自己己的選選擇，，相信信自己己能夠夠勝任任3、制制定多多層目目標：：（（1））首要要目標標：希希望完完成的的目標標設想想（2）最最低目目標：：最悲悲觀的的結果果設想想（（3））設想想目標標：按按最樂樂觀的的估計計設想想?思考題題1、你你推銷銷什么么？2、如如何理理解推推銷產產品的的使用用價值值與需需求的的滿足足的含含義？？3、什什么叫叫“吉吉姆””公式式？為為什么么說推推銷人人員的的是““吉姆姆”公公式的的篤信信者？？4、如如何培培養(yǎng)和和提高高推銷銷人員員的自自信心心？5、在在推銷銷活動動中怎怎樣使使用質質量因因素？？6、什什么是是推銷銷方格格？五五種不不同的的推銷銷心理理態(tài)度度各有有什么么時候候特點點？最最理想想的推推銷專專家應應具有有什么么樣的的推銷銷心理理態(tài)度度？7、什什么是是顧客客方格格？五五種不不同的的購買買心理理態(tài)度度各有有什么么特點點？?8、實實際問問題（1））費蘭蘭克··布朗朗（FrankBrown）推推銷一一種中中等價價格水水平的的多位位數計計算機機。他他對所所推銷銷的產產品了了發(fā)指指掌，，并且且在使使用方方面也也有著著豐富富的經經驗。。其人人儀表表堂堂堂，使使人感感到誠誠實可可信。。他善善于抓抓住人人們的的心理理，贏贏得顧顧客的的歡心心，潛潛在的的顧客客對布布朗的的話總總是心心悅誠誠服。。有一一天，，他為為推銷銷這種種計算算機專專用拜拜訪了了一家家委托托公司司的會會計監(jiān)監(jiān)督。。他說說：““我想想向你你們介介紹一一下我我們生生產的的新型型計算算機，，而且且一點點也不不夸張張?！薄睜柡蠛?，他他便很很內行行地講講述了了計算算機在在技術術方面面的各各種優(yōu)優(yōu)點。。顧客客似乎乎也很很相信信他說說的話話。但但事與與愿違違，這這次和和往常常一樣樣，并并沒有有達成成交易易。你你能看看出其其中的的奧妙妙嗎？？應該該采取取什么么辦法法才能能達到到成交交的目目的？？?（2））霍霍華華德德··魯魯賓賓遜遜（（HowardRobinson））是是一一位位工工程程師師，，同同時時也也是是一一家家生生產產各各種種機機械械設設備備的的大大廠廠商商的的推推銷銷代代表表。。他他花花了了六六個個月月的的時時間間，，對對所所推推銷銷的的輸輸送送帶帶進進行行了了專專門門研研究究。。在在一一位位設設計計工工程程師師的的幫幫助助下下，，他他對對各各種種規(guī)規(guī)格格的的輸輸送送帶帶進進行行了了實實驗驗，，并并獲獲得得了了理理想想的的比比較較數數據據。。在在與與顧顧客客洽洽談談業(yè)業(yè)務務時時，，他他把把這這些些比比較較數數據據作作為為銷銷售售談談判判的的重重要要內內容容。。顧顧客客們們對對他他的的數數據據很很感感興興趣趣，，然然而而卻卻無無人人購購買買他他所所推推銷銷的的產產品品。。?第三三章章銷銷售售準準備備第一一節(jié)節(jié)銷銷售售過過程程銷售售過過程程是是指指銷銷售售人人員員進進行行銷銷售售活活動動時時通通常常采采用用的的完完整整的的行行為為步步驟驟。。這這個個銷銷售售過過程程包包括括5個個大大步步驟驟，，8個個基基本本步步驟驟如如圖圖所所示示。。?銷售售過過程程圖圖尋找找潛在在顧顧客客銷售售準準備備顧客客資資格格審查查銷售售展展示示處理理異異議議促成成交交易易售后后服務務、、跟跟蹤蹤展示示準準備備展示示接近近顧顧客客?第二二節(jié)節(jié)尋尋找找潛潛在在顧顧客客一、、尋尋找找潛潛在在顧顧客客的的重重要要性性銷售售人人員員必必須須經經常常尋尋找找新新的的潛潛在在顧顧客客的的原原因因有有兩兩個個：：一一是是擴擴大大銷銷售售額額，，二二是是取取代代因因時時間間過過久久而而失失去去的的顧顧客客。。二、、尋尋找找顧顧客客的的方方法法?表3.1計算算機推銷銷員尋找找顧客的的方法注:資料料來源:《SellingPrinciplesandMethods》》1988年版版（美））。尋找潛在顧客的方法經?；蚺紶柺褂么朔ǖ耐其N員(%)認為此法十分有效的推銷員(%)從企業(yè)內部銷售其他產品的推銷員處獲得信息老顧客的介紹從企業(yè)內部銷售同類產品的推銷員處獲得信息與潛在顧客內生產部門的人員聯系從親朋好友等個人渠道獲得信息看到廣告后顧客主動求購通過展銷會發(fā)現潛在顧客在各種社交場合認識潛在顧客與潛在顧客內采購部門的人員聯系查閱公司內部的潛在顧客檔案查閱企業(yè)名錄閱讀報刊代理商提供的線索顧客所在行業(yè)協會或商會提供的線索非競爭性企業(yè)推鎖員提供的線索93918885635957494848453127219485024212548231281031?常用的方方法包括括：逐戶戶走訪法法；無限限連鎖法法；利用用中心人人物法；；委托助助手法；；依靠本本公司法法；電信信法；資資料查閱閱法；成成為專家家法；貿貿易展覽覽法；廣廣告開拓拓法。（一）逐逐戶訪問問法逐戶訪問問法亦稱稱“地毯毯”式訪訪問法，，或貿然然訪問法法、普遍遍尋找法法等。它它是指銷銷售人員員挨家挨挨戶、貿貿然直接接訪問，，從中尋尋找自己己的顧客客。?逐戶訪問問有兩種種不同的的方式：：一種是是毫無選選擇的一一家一戶戶的走訪訪（door-to-door）；；另一種種是預先先找出成成交可能能性較大大的幾家家去訪問問。逐戶訪問問法的優(yōu)優(yōu)點是：：（1）能能夠客觀觀地、全全面地反反映顧客客的需求求情況。。（2）可可借機進進行市場場調查。。（3）可可以鍛煉煉和提高高新銷售售人員的的銷售技技巧和能能力。?缺點是：：（1）盲盲目性大大。（2）容易易遭拒絕絕。適合于日日常生活活用品及及服務。。也適用用于工礦礦企業(yè)對對中間商商的推銷銷或某些些行業(yè)的的上門推推銷。（二）無無限連鎖鎖介紹法法1、含義義無限連鎖鎖介紹法法是指銷銷售人員員請求現現有顧客客，朋友友或其他他人介紹紹未來的的可能的的顧客的的方法。。此法的的理論依依據是事事物間普普遍存在在著的相相互法則則。?無限連鎖鎖介紹法法ABCDGEF?無限連鎖鎖介紹的的方法有有很多,主要有有口頭介介紹、信信函介紹紹、電話話介紹、、名片介介紹、電電子郵件件介紹等等。2、無限限連銷介介紹法的的主要運運用途徑徑（1）通通過現有有顧客去去尋找潛潛在顧客客。（2）通通過朋友友的交情情去尋找找潛在顧顧客。（3）通通過其他他銷售人人員去尋尋找潛在在顧客。。?3、無限限連鎖介介紹法的的方式（1）間間接介紹紹。自己己在介紹紹人的交交際范圍圍內尋找找新的顧顧客。（2）直直接介紹紹。由介介紹人把把自己的的熟人或或可能的的用戶介介紹給銷銷售人員員作為潛潛在顧客客。4、無限限連鎖介介紹法的的利弊優(yōu)點是：：（1）效效果良好好。（2）避免免了盲目目性。（（3））容易贏贏得信任任。?這種方法法的缺點點是：（1）難難取得有有力的介介紹。（2）易易互相牽牽累。（3）銷銷售人員員較被動動。5、利用用無限連連鎖應注注意的問問題（1）建建立良好好的顧客客和人際際關系。。（2）讓讓你的介介紹人感感覺輕松松。（3）感感謝或回回報你的的介紹人人。6、適用用范圍。。適用任任何產品品的銷售售，適用用性最強強。?（三）利利用中心心人物法法1、含義義是指銷售售人員在在特定的的銷售范范圍里發(fā)發(fā)展具有有影響力力的中心心人物，，利用他他們來幫幫助銷售售人員尋尋找潛在在顧客的的辦法。。依據的理論是是心理學的光光輝效應法則則。2、利用中心心人物法的利利弊優(yōu)點：（1）集中精精力。（2））利于成交。?缺點是：（1）中心人人物難以尋找找。（2）中心人人物難以確定定。3、利用中心心人物法的適適用范圍此法比較適合合新產品的擴擴散，高級消消費品或為企企業(yè)創(chuàng)造名望望的產品。（四）委托助助手法1、含義：委委托助手法，，亦稱推銷手手法或推銷信信息員法。就就是銷售人員員委托有關人人員尋找顧客客的方法。?委托助手法的的依據是經濟濟學的最小最最大化原則與與市場相關性性原理。2、委托助手手法的利弊優(yōu)點是：（1）提高工工作效率。（2）避免了了陌生拜訪的的壓力。缺點是：（1）難以選選擇到理想的的助手。（2）銷售人人員較被動。。?3、適用范圍圍較適用于尋找找耐用品和大大宗貨物的顧顧客。（五）依靠本本公司資源法法1、含義依靠本公司法法是指銷售人人員利用本企企業(yè)的內部信信息而尋找潛潛在顧客的方方法。2、依靠本公公司法利弊優(yōu)點是：（1）快捷。。（2）有效效。缺點是：拓展展量有限。?3、適用范圍圍此法適用于一一些大公司、、企業(yè)，或有有較長歷史的的企業(yè)。（六）電信訪訪問法1、含義電信訪問法是是指從電話簿簿上、電子郵郵件列表中選選出自己商品品最易于銷售售的人員范圍圍，然后一個個接一個依次次使用電話、、傳真、電子子郵件（E-Mail））來訪問。?2、電信訪問問法的利弊優(yōu)點是：節(jié)省省時間。缺點是：（1）易遭拒拒絕。（2）推銷形形式受限制。。（七）資料查查閱法1、含義資料查閱法又又稱間接市場場調查法，即即銷售人員通通過查閱各種種現有資料來來尋覓顧客的的方法。?2、資料查閱閱法的利弊優(yōu)點是：（1）較容易易擬定銷售計計劃。（2）容易接接近顧客。缺點是：（1）資料的的時效性有時時不強。（2）競爭激激烈。（八）成為專專家法1、含義?所謂成為專家家法就是使自自己成為有影影響力的中心心人物。銷售售人員可以通通過發(fā)表文章章、講課，使使客戶對自己己產生信賴。。2、成為專家家法的利弊優(yōu)點是：經濟濟、高效。缺點是：不是是所有銷售人人員或企業(yè)都都有如此實力力，能成為專專家。此法特點適合合在某一領域域有特殊才能能的人或企業(yè)業(yè)。?（九）貿易展展覽法1、含義貿易展覽法是是指利用各種種貿易展覽會會或自己舉辦辦展覽會來尋尋找顧客的方方法。2、貿易展覽覽法的利弊優(yōu)點是：效率率很高。缺點是：通常常費用較高。。?（十）廣告開開拓法1、含義廣告開拓法是是指銷售人員員利用各種廣廣告媒介尋找找顧客的方法法。2、廣告開拓拓法的利弊優(yōu)點是：能在在較短時間內內發(fā)布大量信信息。缺點是是：單向溝通通。尋找顧客的方方法還很多，，如個人觀察察法、公共關關系法、提供供服務法、銷銷售競賽法、、利用特殊社社團法等。?第三節(jié)顧顧客資格審審查顧客資格審查查就是篩選出出合格顧客的的過程。顧客資格審查查的主要內容容有以下三個個方面：（一）顧客購購買力的審查查顧客的購買力力就是顧客購購買產品時的的支付能力。。顧客支付能力力可以劃分為為現有支付能能力和潛在支支付能力兩種種形式。?（二）顧客購購買需要的審審查事先確定潛在在顧客是否真真的需要所銷銷售的產品，，審查內容主主要圍繞是否否需要、何時時需要、需要要多少等問題題來進行。（三）顧客購購買決策權的的審查審查誰是購買買決策者。?確定抗感一號號的需求鄭先生是上海海實利制藥有有限公司的推推銷員，他所所負責的區(qū)域域是江蘇省江江南地區(qū)大中中城市的一些些大型醫(yī)藥商商店。這天，，鄭先生訪問問了無錫一家家大型醫(yī)藥商商店，這家商商店最近更換換了總經理，，前任總經理理對抗感一號號不是很感興興趣，因而鄭鄭先生的推銷銷業(yè)績并不理理想?，F在新新的總經理上上任，鄭先生生欲在推銷上上有所作為。。鄭先生走近站站在柜臺里面面的一位中年年女士，很有有禮貌地說：：“你好！我我是實利制藥藥公司在江蘇蘇地區(qū)的銷售售經理，我姓姓鄭，請你告告訴我，在哪哪能里能找到到貴店的總經經理？”這時時，另一個走走過來回答說說：“我姓何何，我就是本本店的總經理理?！卑咐懻擃}：：（1）鄭先生生如何確定何何經理是不是是他推銷抗感感一號的良好好顧客？（2）為了要要確定潛在顧顧客的需求，，鄭先生事先先應做些什么么？?第四節(jié)銷銷售展示的的準備一、潛在顧客客背景材料的的準備1、陌生個體體顧客的背景景調查（1）個人基基本情況。（2）家庭及及其他成員情情況。（3）需求內內容。2、陌生組織織購買者的背背景調查（1）組織基基本情況。（2）組織的的組織機構情情況。（3）經營及及財產情況。。?（4）購買行行為情況。（5）關鍵部部門與關鍵人人物情況。3、老顧客的的背景調查（1）基本情情況的補充。。（2）情況變變化。（3）對以前前購買活動的的評價。二、制訂銷售售訪問計劃（一）確定訪訪問目標（二）訪問時時間和路線的的安排?（三）確定銷銷售策略和模模式（四）制定銷銷售工具清單單三、約見顧客客（一）約見的的內容１、確定訪問問對象；２、、確定訪問事事由；３、確確定訪問時間間；４、確定定訪問地點（二）約見的的方法常用的約見方方法有：函約約、電約、面面約、托約、、廣約。?１、函約即是指銷售人人員利用各種種信函約見顧顧客。２、電約即銷售人員利利用各種現代代化通訊手段段與顧客約見見，如電話、、電報、電傳傳等。３、面約即銷售人員與與顧客在各種種場合相見。。?４、托約即銷售人員選選擇第三者代代為約見顧客客。５、廣約即利用大眾傳傳播媒介把約約見的目的、、內容、要求求與時間地點點等廣而告之之，屆時銷售售人員約見顧顧客。（三）函約與與電約的組合合約見技巧１、如何寫一一封有效的約約見信函?佛羅里達德德凡洛曼曼維爾洛特·科特房房地產公司瓊·馬丁女士士親愛的馬丁女女士：最近一期《塔塔拉哈西時代代》（譯注：：塔拉哈西是是美國佛羅里里達州首府））贊揚了在德德凡洛曼維爾爾地區(qū)房地產產銷售的快速速增長（1990年8月月12日，星星期日，社論論專頁）。該該縣最新記錄錄表明洛特··科特是那個個地區(qū)最成功功，發(fā)展最快快的房地產公公司之一。這這樣的銷售環(huán)環(huán)境和你公司司的發(fā)展記錄錄是可能從我我提供的獨特特的銷售培訓訓課程中獲益益的兩點理由由。如果你將將雇傭新的銷銷售人員來滿滿足你增長的的市場，將是是第三點理由由。我將很高興與與你約定一個個會面時間來來證明我的課課程會幫助你你的新雇員在在學習上少走走彎路，使他他們更快地創(chuàng)創(chuàng)造銷售機會會。當市場發(fā)發(fā)展很快時，，你也需要發(fā)發(fā)展同樣快的的銷售人員。。沒有人愿意意把時間花在在訓練新的人人員上，一般般從雇傭到完完成第一筆交交易的平均時時間超過四個個星期。我能能夠告訴你如如何使你的人人員在不到兩兩周的時間內內就達成交易易并使你的銷銷售額增加10%。我將在9月7日早晨打電電話來安排一一個雙方方便便的時間見面面。我將樂意意為你和你的的職員們服務務，盼望著我我們早日見面面。真誠的加里·米切爾爾博士?有效約見信函函必須注意以以下幾點：（１）以一個個特殊、仔細細挑選的人為為對象。（２）盡可能能以私人的口口吻寫給目標標顧客。（３）提及潛潛在顧客的經經營狀況。（４）提供一一種單一的、、清楚的、特特色服務。（５）必須約約定一個電話話時間。?（６）貼一張張不尋常郵票票。（７）選擇好好發(fā)信的時間間。２、如何打一一個有效的約約見電話。首先來看一封封電話樣稿：：例：馬丁女士士，在我最近近給您的信中中，我已經說說明了因為您您在房地產市市場上的領導導地位，你可可能成為我們們推銷培訓項項目的顧客，，我打電話給給您是想和您您約一個時間間來討論其可可能性。您現現在是否正在在招聘一些新新的推銷人員員來達到您擴擴大生意的需需求？?有效的約見電電話應該注意意以下幾個方方面：（1）一個個明確的、、簡單的對對打電話的的原因陳述述。（2）用一一個對目標標顧客的問問話結束。。（3）把你你需要問的的問題排列列好。（4）對所所有顧客可可能提的問問題準備好好回答。?思考題1.銷售售過程分為為哪幾個步步驟？2.尋找找潛在顧客客的方法有有哪些？3.簡述述以下幾種種尋找顧客客的方法和和它們的利利弊（1）逐戶戶訪問法（2）無限限連鎖法（3）利用用本公司法法（4）貿易易展覽法4.顧客客資格審查查的主要內內容是什么么？5.潛在在顧客背景景調查的內內容是什么么？6.制定定銷售訪問問計劃的主主要內容是是什么？7.約見見的主要內內容和方法法是什么？？8.你能能寫一封有有效的約見見信函嗎？？9.擬定定一份電話話約見的內內容?第四章銷銷售展展示第一節(jié)接接近顧客客一、接近顧顧客的基本本策略1、迎合顧顧客策略：：以不同的的方式、身身份去接接近不同類類型的顧客客。2、調整心心態(tài)策略3、減輕顧顧客的心理理壓力策略略4、控制時時間策略：：善于控制制接近時間間，不失時時機的轉入入正式洽談談。?二、接近顧顧客的方法法以陳述說明明開始；以以詢問問題題開始；以以演示開始始。（一）陳述述說明式接接近法通常陳述接接近有四種種介紹式：：引薦式；；贊美式；；饋贈式。。1、介紹式式接近法:指銷售人人員自行介介紹而接近近潛在顧客客的方法.2、贊美式式接近法：：利用顧客客喜歡被贊贊揚的心理理來引起顧顧客注意和和興趣而接接近顧客的的方法。?3、引薦式式接近法：：指銷售人人員利用引引薦人的介介紹而接近近顧客的方方法。4、饋贈式式接近法：：指銷售人人員利用贈贈送物品來來接近顧客客的方法。。（二）演示示式接近法法運用演示或或戲劇性表表演作為接接近潛在顧顧客的方法法。1、產品式式接近法：：利用產品品來接近顧顧客的方法法。2、表演式式接近法：：也稱戲劇劇化接近法法，是指利利用各種表表演活動引引起顧客注注意從而接接近顧客的的方法。?（三）詢問問式接近法法1、詢問顧顧客利益式式接近法：：指銷售人人員詢問的的問題要暗暗示產品能能使?jié)撛陬欘櫩褪芤?，，而接近顧顧客的方法法?、激發(fā)好好奇心式接接近法：指指利用詢問問能大大激激發(fā)潛在顧顧客的好奇奇心這個特特點來接近近顧客的方方法。3、震驚式式接近法：：指利用一一個旨在使使?jié)撛陬櫩涂驼J真考慮慮和震驚的的問題進行行接近的方方法。4、征求意意見式接近近法：利用用求教或調調查等征求求顧客意見見的問題來來接近顧客客的方法。。?5、多項詢詢問式接近近法：利用用一系列有有明確順序序的問題來來接近顧客客的方法。。順序是（1）S——相關情況況；（2））P—疑難難問題；（（3）I——實質含義義(4)N—需要要—受益（（獲利）。。因此，稱稱為SPIN接近法法。下面我們通通過一個案案例來充分分理解SPIN法的的具體步驟驟：?四通電腦打打字機的推推銷員問采采購員：“貴公司有有多少秘書書？”（相相關問題））“你們的機機械打字機機能做秘書書想做的一一切事情嗎嗎？”（疑疑難問題；；通常推銷銷員應該事事先知道秘秘書的不滿滿）“這個問題題是不是意意味著你們們的秘書還還沒有充分分發(fā)揮應有有的效率，，打印速度度太慢，人人工成本高高，從而增增加了打印印每頁文稿稿的成本？？”（實質質性問題））“你對能提提高秘書的的工作效率率，同時還還使成本低低于現有水水平的方法法感興趣嗎嗎？”（需需要問題））?第二節(jié)銷銷售展示示一一、銷售展展示步驟與與組合（（一）銷銷售展示的的基本步驟驟︵對如經經何銷銷轉商商售來來說︶3.詳詳細細闡闡述述商務務建建議議2.介介紹紹銷銷售售計計劃劃1．．詳詳細細介介紹紹產產品品對你你的的顧顧客客有什什么么好好處處?優(yōu)勢利益特點︵對顧客如和和何工工使業(yè)業(yè)用用用戶來說︶展示示中中的的三個個基基本本步步驟驟?（二二））銷銷售售展展示示組組合合銷售售人員員戲劇劇表演演可視視輔助助工具具產品品演演示示證明明顧客客參與與銷售售陳陳述述(勸勸導導性性溝溝通通)銷售展示組合?二、、銷銷售售陳陳述述的的結結構構與與銷銷售售方方式式的的配配合合（一一））銷銷售售方方式式1、、按按銷銷售售活活動動主主體體雙雙方方關關系系分分（1））交交易易式式（（2））關關系系式式（（3））合合作作式式3、、按按銷銷售售人人員員幫幫助助顧顧客客的的出出發(fā)發(fā)點點和和方方式式不不同同分分（1））利利益益式式。。強強調調銷銷售售的的產產品品和和勞勞務務能能給給顧顧客客帶帶來來利利益益。。（2））問問題題式式。。對對顧顧客客面面臨臨的的問問題題提提出出解解決決方方法法。。（3））咨咨詢詢式式。。又又稱稱建建議議式式銷銷售售，，是是指指通通過過發(fā)發(fā)掘掘顧顧客客的的真真正正需需要要，，幫幫助助顧顧客客采采用用企企業(yè)業(yè)產產品品和和服服務務，，以以實實現現短短期期和和長長期期的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標的的過過程程。。?（二二））銷銷售售陳陳述述的的結結構構銷售售陳陳述述結結構構的的比比較較銷售陳述結構結構特點對應的銷售模式合適的銷售方式銷售人員控制時間銷售人員控制強度熟記式結構化背解說詞交易式長強公式式半結構化埃達、費比交易式、關系式較長較強滿足需要式沒結構化迪伯達關系式、合作式較短較弱解決問題式定制合作式短弱?1、、熟熟記記式式陳陳述述：：指指事事先先周周密密計計劃劃好好的的，，結結構構固固定定的的銷銷售售陳陳述述方方式式。。2、、公公式式式式陳陳述述：：利利用用埃埃達達模模式式或或費費比比模模式式對對顧顧客客進進行行銷銷售售陳陳述述。。埃達達模模式式：：適用用于于店店堂堂的的銷銷售售、、易易于于攜攜帶帶的的生生活活用用品品及及辦辦公公用用品品的的銷銷售售及及銷銷售售人人員員面面對對陌陌生生顧顧客客的的銷銷售售。。（1））引起起顧客客注意意：注注意分分為有有意注注意和和無意意注意意。銷銷售學學中研研究的的引起起注意意是要要求銷銷售人人員通通過各各種努努力，，強化化刺激激，喚喚起顧顧客的的有意意注意意，使使顧客客把精精力、、注意意力從從其他他事物物轉移移到銷銷售上上來。。（2））喚起起顧客客興趣趣；就就是要要喚起起顧客客對產產品的的積極極的、、長期期的穩(wěn)穩(wěn)定的的態(tài)度度。?（3）激激起顧顧客的的購買買欲望望：用用各種種方式式提出出某些些剌激激顧客客的建建議、、使之之產生生想要要采取取購買買行動動的欲欲望。。（4））促成成顧客客的購購買行行動：：是指指銷售售人員員用一一定成成交技技巧來來督促促顧客客采取取購買買行動動。3、滿滿足需需要式式：靈靈活的的相互互交流流式的的銷售售陳述述。常常用迪迪伯達達模式式。迪伯達達模式式：主主要適適用范范圍是是生產產資料料市場場；老老顧客客；無無形產產品或或無形形工程程、無無形交交易。。（1））準確確地發(fā)發(fā)現顧顧客的的需求求與欲欲望迪伯達達模式式與埃埃達模模式的的主要要區(qū)別別表現現在以以下幾幾個方方面：：?（a）第第一步步驟不不同；；（（b））所銷銷售的的產品品主要要是生生產資資料，，而埃埃達模模式主主要是是消費費品。。（（2））把顧顧客的的需要要與銷銷售的的產品品結合合起來來首首先，，簡單單的總總結與與提示示顧客客的主主要需需求及及有關關需求求。然然后，，簡單單地介介紹銷銷售的的產品品。最最后，，把產產品與與顧客客的需需要結結合起起來。。（（3））證實實銷售售的產產品符符合顧顧客需需求和和愿望望。?（4））促使使顧客客接受受你所所銷售售的產產品迪迪伯伯達模模式的的最后后兩步步驟，，刺激激顧客客的購購買欲欲望和和促使使顧客客采取取購買買行動動與埃埃達模模式的的最后后兩步步驟是是同樣樣的。。4、解解決問問題式式：是是指銷銷售人人員爭爭取與與顧客客一起起分析析問題題，并并提出出解決決方案案的一一種陳陳述方方式。。（（三三）銷銷售陳陳述的的技巧巧1、動動意提提示：：建議議顧客客立即即采取取購買買行為為。?2、明明星提提示：：借助助一些些有名名望的的人來來說服服與動動員顧顧客購購買產產品。。3、積積極提提示：：積極極的語語言或或其他他積極極方式式勸說說顧客客購買買。4、消消極提提示：：包括括遺憾憾提示示、反反面提提示，，運用用消極極的、、不愉愉快的的、甚甚至是是反面面的語語言及及方法法勸說說顧客客購買買。5、間間接提提示：：運用用間接接的方方法勸勸說顧顧客購購買。。6、直直接提提示：：直接接勸說說顧客客購買買。7、邏邏輯提提示：：利用用邏輯輯推理理勸說說顧客客購買買。?三、銷銷售演演示法法利用顧顧客的的視覺覺系統(tǒng)統(tǒng)，啟啟發(fā)誘誘導顧顧客購購買產產品的的方法法。（一））產品品演示示：利利用產產品本本身來來勸說說顧客客購買買的展展示方方法。。（二））戲劇劇表演演演示示：利利用惹惹人注注目的的，夸夸張的的方式式介紹紹或展展示產產品的的方法法。（三））可視視輔助助工具具演示示1、文文字與與圖片片演示示；2、光光、電電演示示（四））證明明演示示：利利用證證明材材料來來進行行展示示的方方法。。（五））顧客客參與與演示示?思考題題1.怎怎樣樣理解解接近近的含含義？？接近近的基基本任任務和和策略略是什什么？？2.接接近近的方方法主主要有有哪幾幾類，，每一一類的的具體體接近近方法法有哪哪幾種種？3.敘敘述述多項項詢問問接近近法的的順序序，并并會具具體運運用。。4.銷銷售售展示示的步步驟有有哪幾幾步？？5.銷銷售售展示示有哪哪兩大大類？？6.銷銷售售演示示的方方法有有哪幾幾種？？7.銷銷售售陳述述的四四種結結構是是什么么？各各種結結構的的特點點是什什么？？8.解解釋釋交易易式、、關系系式、、合作作式銷銷售方方式。。9.咨咨詢詢式銷銷售的的特點點是什什么？？10.銷銷售陳陳述的的技巧巧有哪哪些？？?第五章章處處理理顧客客異議議第一節(jié)節(jié)顧顧客客異議議產生生的原原因與與類型型一、顧顧客異異議產產生的的原因因?顧客異異議產產生的的原因因銷售企企業(yè)不不足主、客客觀情情況確信、、關注注要求提供更多信息更好條件難以接受改變周圍人的的壓力消費偏見和習慣未發(fā)現問題和需求無支付能力無購買決策權有固定的采購關系偶然因素產品銷售人員企業(yè)服務與宣傳?二、顧客客異議的的類型顧客異議議的類型型按對購買買所起的的作用分分類按產生的的原因分分類主要的有效異議隱含異議敷衍異議無效異議價格產品貨源銷售人員購買時機無需求次要的無望無關實際的心理的實際的心理的?（一）按按對購買買所起的的作用分分類1、有效效異議：：指銷售售人員能能夠設法法解決或或回答的的異議，，并且是是顧客的的真實異異議。主主要異議議是對顧顧客是否否購買起起決定性性作用的的有效異異議，而而次要異異議是對對購買起起輔助作作用的有有效異議議。實際際的異議議是顧客客的客觀觀情況產產生的異異議，而而心理異異議是顧顧客的主主觀意識識造成的的?2、隱含含異議：：是指為為了掩蓋蓋另一種種真實異異議而提提出的異異議。3、敷衍衍異議：：是指為為了打發(fā)發(fā)銷售人人員離開開而提出出的異議議。4、無效效異議：：是指銷銷售人員員不需要要處理的的異議。。（二）按按產生的的原因分分類?討論題：：1、你打打算在暑暑假做一一份兼職職工作，，上門推推銷維他他命和保保健品。。你所代代表的這這家公司司保證產產品質量量，要求求定期與與預期客客戶聯系系并給特特殊的購購買者以以獎勵。。試列舉舉你可能能遇到的的拒絕購購買的理理由，并并對每一一條理由由提出至至少一種種有效的的解決辦辦法。2、在班班上討論論一個有有爭論的的當前話話題。每每個人都都應該使使用各種種各樣的的技巧來來反對另另一個人人的觀點點，記錄錄下來那那些有效效的技巧巧和無效效的技巧巧。3、銷售售人員最最困難的的任務就就是通過過秘書、、接待員員或助理理的阻礙礙向決策策者當面面陳述。。就下列列阻礙者者的反對對意見作作出反應應：（1）““十分抱抱歉，但但是凱利利女士這這會兒很很忙，所所以沒有有時間見見你”。。（2）““我們正正在進行行下一年年度的預預算，因因此，你你需要在在這項工工作完成成之后再再來?！薄保?）““我公司司正在施施行緊縮縮計劃，，削減所所有的支支出?！薄保?）““不久前前，貴公公司的一一名銷售售人員來來過這里里?！?（5）““我公司司有一項項新指令令，禁止止購置任任何東西西，并拒拒絕新的的供應公公司?！薄保?）““對我們們來說，，你的產產品太貴貴了”。。4、銷售售人員經經常遇到到預期客客戶提出出的很多多拒絕購購買商品品的理由由。為了了把東西西賣出去去，找出出確切的的理由是是非常關關鍵的，，如果一一個預期期客戶提提出了拒拒買商品品的原因因，你怎怎樣辨別別出他是是否給出出了真正正的原因因？你運運用什么么技巧來來判別出出真正的的原因呢呢？5、至少少給出一一種辦法法對付下下列的反反對理由由：（1）在在你推銷銷后，預預期客戶戶說：““產品很很好，謝謝謝你向向我們介介紹。如如果我們們決定要要買，就就跟你電電話聯系系?！保?）在在你推銷銷后，預預期客戶戶說：““你的產產品看起起來像不不錯，但但我們現現在不需需要?！薄保?）在在你推銷銷后，預預期客戶戶說：““很遺憾憾我們現現在買不不起，6個月以以后再來來吧?！薄?5、至少少給出一一種辦法法對付下下列的反反對理由由：（1）在在你推銷銷后，預預期客戶戶說：““產品很很好，謝謝謝你向向我們介介紹。如如果我們們決定要要買，就就跟你電電話聯系系?！保?）在在你推銷銷后，預預期客戶戶說：““你的產產品看起起來像不不錯，但但我們現現在不需需要?！薄保?）在在你推銷銷后，預預期客戶戶說：““很遺憾憾我們現現在買不不起，6個月以以后再來來吧。””（4）在在你推銷銷后，預預期客戶戶說：““你的產產品雖然然不錯，，但我更更喜歡你你的競爭爭者的產產品。””?6、對下下列預期期客戶的的否定看看法給予予適當的的答復。。（1）““貴公司司的名譽譽不是很很好，你你們的產產品有很很多問題題?！保?）““你們的的機器有有這么多多不同的的品種，，很難相相信它會會可靠和和不停地地運轉下下去。（3）””雖然你你們的機機器有一一些優(yōu)點點，但我我更喜歡歡我現在在的機器器。7、你正正向一對對年輕的的夫婦介介紹桌子子。妻子子對獨特特的款式式很感興興趣，丈丈夫說：：“如果果這就是是你喜歡歡的，那那好吧，，多少錢錢？”你你答道：：“199美元元。”丈丈夫說：：“就這這么