市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計(jì)劃來交付這一價值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計(jì)劃來交付這一價值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9選擇細(xì)分市市場方案的的標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來源：： 麥肯錫錫分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細(xì)分闡闡述了不同同的經(jīng)營目目的(即給給不同的細(xì)細(xì)分市場提提供不同的的價值定位位)各細(xì)分內(nèi)部部相似但彼彼此不同具有先驅(qū)優(yōu)優(yōu)勢的潛力力；競爭對對手不容易易進(jìn)入這些些細(xì)分市場場或不能馬馬上效仿可以在這些些細(xì)分中找找到盈利機(jī)機(jī)會；這同同時反映出出細(xì)分市場場的大小、、服務(wù)成本本、對新的的產(chǎn)品觀念念的接收程程度，以及及競爭程度度細(xì)分市場可可以通過描描述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如人人口特征)或?qū)讉€個有關(guān)分類類問題的回回答來識別別和瞄準(zhǔn)公司必須能能將其宣傳傳主旨以及及產(chǎn)品和服服務(wù)交付給給各細(xì)分市市場公司具備實(shí)實(shí)施該細(xì)分分方案的技技能和系統(tǒng)統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技技能和系統(tǒng)統(tǒng)；簡單的的細(xì)分方案案與復(fù)雜的的方案相比比更為可行行10不同細(xì)分市市場的消費(fèi)費(fèi)者需求截截然不同啤酒酒實(shí)實(shí)例例占總總消消費(fèi)費(fèi)量量的的百百分分比比低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品主流流產(chǎn)產(chǎn)品品高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品/價價格格細(xì)細(xì)分分飲酒酒較較多多者者品牌牌敏敏感感者者年輕輕的的職職業(yè)業(yè)人人員員社交交型型飲飲酒酒者者當(dāng)?shù)氐刂抑覍?shí)實(shí)消消費(fèi)費(fèi)者者隨遇遇而而安安型型飲飲酒酒者者總計(jì)計(jì)需求求細(xì)細(xì)分分78403020107162051606467536829101623401611確定定價價值值組組合合的的秘秘訣訣挑選選能能向向客客戶戶交交付付““真真正正””價價值值的的組組合合，，例例如如，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征/服服務(wù)務(wù)來來保保持持在在特特殊殊細(xì)細(xì)分分市市場場上上的的高高價價位位確定定所所選選擇擇的的價價值值組組合合是是全全新新的的，，還還是是僅僅對對現(xiàn)現(xiàn)有有組組合合的的更更好好宣宣傳傳——例例如如，，顧顧客客可可能能會會認(rèn)認(rèn)為為他他們們并并沒沒有有得得到到特特別別的的好好處處，，但但企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)際際上上是是為為顧顧客客提提供供了了利利益益利用用““現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)””程程度度來來確確定定價價值值組組合合——例例如如，，如如果果公公司司永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也也無無法法提提供供某某些些特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能，，就就不不要要把把這這些些性性能能包包括括進(jìn)進(jìn)去去(即即使使顧顧客客對對這這些些性性能能的的需需求求很很大大)1.選選擇擇價價值值12價值值組組合合實(shí)實(shí)例例公司司產(chǎn)品品系系列列價值值細(xì)細(xì)分分價值值組組合合寶潔潔玉蘭蘭油油滋潤潤冬季季營營養(yǎng)養(yǎng)護(hù)護(hù)膚膚額外外滋滋潤潤美白白皮皮膚膚夏季季防防曬曬滋潤潤霜霜營養(yǎng)養(yǎng)霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外營營養(yǎng)養(yǎng)霜霜海爾爾洗衣衣機(jī)機(jī)夏季季及及時時洗洗滌滌小小衣衣物物靈活活適適用用于于不不同同家家庭庭的的用用電電能能力力完全全漂漂洗洗干干凈凈小神神童童洗洗衣衣機(jī)機(jī)雙功功率率洗洗衣衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四輪輪漂漂洗洗洗洗衣衣機(jī)機(jī)頂益益康師師傅傅面餅餅更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸霸120””“料料珍珍多多””擔(dān)擔(dān)面干脆面13致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計(jì)計(jì)劃來交付這這一價值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃14關(guān)鍵活動“提供價值””的詳細(xì)活動動價格采購/生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品2.提供價值值銷售流通根據(jù)消費(fèi)者的的需要確定生生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計(jì)計(jì)單位或外部部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)工作作同價值定位位高度一致采購：制訂挑選供應(yīng)應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)驗(yàn)同銷售人員交交流產(chǎn)品信息息及銷售人員員角色積極管理銷售售范圍、銷售售效率及效能能確定流通策略略選擇分銷商管理分銷商培訓(xùn)分銷商的的銷售隊(duì)伍確定整個產(chǎn)品品系列的一整整套定價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個個銷售分公司司的定價政策策檢查每個銷售售點(diǎn)的定價水水平以保證定定價政策的切切實(shí)執(zhí)行15提供價值的最最佳做法和常常見錯誤最佳做法常見錯誤價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.提供價值值銷售流通由價值定位來來決定產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)以工藝技術(shù)能能力為依據(jù)根據(jù)對消費(fèi)者者及渠道的認(rèn)認(rèn)識來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選擇擇基于其業(yè)績績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺度而而不是以消費(fèi)費(fèi)者和顧客的的看法來確定定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系””來選擇供應(yīng)應(yīng)商銷售人員的角角色明確高效率高效能能的銷售覆蓋蓋輔助的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施對所有的客戶戶“一視同仁仁”只讓銷售人員員工作但不給給足夠的支持持(指導(dǎo)、培培訓(xùn)、獎勵)積極的分銷商商管理同有實(shí)力的分分銷商建立關(guān)關(guān)系幫助渠道進(jìn)行行銷售(例如如，不只是接接受定單)對所有的分銷銷商“一視同同仁”只讓分銷商去去負(fù)責(zé)零售界界面根據(jù)價值定價價包含多種因素素的有差別的的定價根據(jù)成成本定定價一刀切切式、、簡單單的定定價結(jié)結(jié)構(gòu)16新產(chǎn)品品的設(shè)設(shè)計(jì)開開發(fā)程程序是是一個個系統(tǒng)統(tǒng)程序序活動：：尋求新新想法法決定哪哪些創(chuàng)創(chuàng)意值值得一一試開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品概概念、、原形形，并并通過過座談?wù)剷M(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測測試評估新新產(chǎn)品品的效效績，，并決決定采采取哪哪些必必要的的行動動為繼續(xù)續(xù)發(fā)展展，對對項(xiàng)目目進(jìn)行行優(yōu)先先性排排序在小規(guī)規(guī)模范范圍內(nèi)內(nèi)推出出產(chǎn)品品融合新新的想想法考察產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場效績績決定是是否有有必要要做進(jìn)進(jìn)一步步測試試決定采采納該該產(chǎn)品品與否否決定最最佳的的生產(chǎn)產(chǎn)模式式安裝設(shè)設(shè)備全方位位的合合作及及全力力以赴赴的產(chǎn)產(chǎn)品投投放投放前前即做做好服服務(wù)安安排把公司司作為為一個個整體體來確確定經(jīng)經(jīng)營重重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提提供價價值17最佳做做法影響重重大的的突破破性新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)：最最佳做做法和和常見見錯誤誤從較大大的范范圍看看消費(fèi)費(fèi)者需需要及及公司司能力力綜合各各方面面的看看法來來開發(fā)發(fā)新““創(chuàng)意意”，，例如如，綜綜合考考慮生生產(chǎn)、、銷售售及顧顧客將產(chǎn)品品、生生產(chǎn)過過程和和需要要轉(zhuǎn)化化成為為更杰杰出的的價值值定位位創(chuàng)造性性地配配置資資源、、測試試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)經(jīng)常性性的消消費(fèi)者者建議議和反反饋常見錯錯誤在競爭爭者產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)上上前進(jìn)進(jìn)一步步只涉及及營銷銷部門門認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品和和生產(chǎn)產(chǎn)過程程的革革新與與產(chǎn)品品概念念的開開發(fā)是是相分分離的的，或或是在在產(chǎn)品品概念念提出出之后后才有有的寧愿支支付高高啟動動成本本，而而避免免反復(fù)復(fù)測試試認(rèn)為不不需要要進(jìn)一一步完完善18新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)：將將產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程與消消費(fèi)者者意見見相結(jié)結(jié)合配料分分析和和感官官測試試揭示示了重重大的的產(chǎn)品品機(jī)遇遇在某一一個分新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間三種飲飲用場場合中中存在在未被被滿足足的需需要業(yè)務(wù)系系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例19偉大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很強(qiáng)的的焦香香味不甜、、無奶奶非常苦苦而且且酸罐裝咖咖啡20結(jié)構(gòu)明明晰的的產(chǎn)品品創(chuàng)意意樹能能引發(fā)發(fā)大量量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以以下路路徑尋尋找良良計(jì)依據(jù)……發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)會生產(chǎn)過過程機(jī)機(jī)會行業(yè)重重組機(jī)機(jī)會通過……大大規(guī)規(guī)模地地改進(jìn)進(jìn)目前前的產(chǎn)產(chǎn)品…在在目目前前的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售中中獲獲得得大大量量增增長長通過過……開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品找到到滿滿足足現(xiàn)現(xiàn)有有需需要要的的新新方方法法激發(fā)發(fā)新新的的創(chuàng)創(chuàng)意意是什什么么使使得得我我的的產(chǎn)產(chǎn)品品很很難難使使用用？？我能能克克服服這這一一困困難難嗎嗎？？我能能減減輕輕用用戶戶的的困困難難嗎嗎？？我能能把把困困難轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為吸引引力力嗎嗎？？“隨時時可可喝喝””的的杜杜松松子子酒酒杜松松子子酒酒冰冰塊塊低熱熱量量的的杜杜松松子子酒酒根據(jù)據(jù)您您隨隨時時的的需需要要自自己己調(diào)調(diào)制制不不同同酒酒精精濃濃度度的的杜杜松松子子酒酒酒類類制制造造商商的的實(shí)實(shí)例例21最佳佳做做法法采購購/生生產(chǎn)產(chǎn)：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤采購購用嚴(yán)嚴(yán)格格的的績績效效矩矩陣陣選選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商.生產(chǎn)產(chǎn)采用用嚴(yán)嚴(yán)格格的的控控制制和和檢檢驗(yàn)驗(yàn)以以保保證證產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量和和一一致致性性以消消費(fèi)費(fèi)者者的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來來定定義義和和衡衡量量質(zhì)質(zhì)量量及及一一致致性性常見見錯錯誤誤采購購憑關(guān)關(guān)系系選選擇擇供供貨貨商商生產(chǎn)產(chǎn)讓每每個個生生產(chǎn)產(chǎn)地地點(diǎn)點(diǎn)自自行行制制訂訂標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技技術(shù)術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來來衡衡量量產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量和和一一致致性性，，而而不不能能反反映映消消費(fèi)費(fèi)者者的的看看法法2.提提供供價價值值22銷售售人人員員效效能能框框架架策略略效率率招聘聘效能能培訓(xùn)訓(xùn)/指指導(dǎo)導(dǎo)支持持獎勵勵2.提提供供價價值值23銷售隊(duì)伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持持招聘培訓(xùn)/指指導(dǎo)行政管理理獎勵明確的推推銷戰(zhàn)略略：市場場細(xì)分、、目標(biāo)、、價值定定位，銷銷售人員員的角色色沒有清晰晰的價值值定位和和銷售目目標(biāo)：銷銷售人員員的角色色不明確確，沒有有合理的的客戶群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶按照潛力力分配資資源使有效銷銷售時間間最大化化不分主次次，對所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷銷售時間間不足卓越的銷銷售技能能：詢問問與聆聽聽了解關(guān)鍵鍵的需求求使買方參參與銷售售確定買方方處于購購買周期期的什么么位置認(rèn)為銷售售技能僅僅僅是面面對面演演示產(chǎn)品品的技能能出色的銷銷售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓(xùn)、指指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡衡量和獎獎勵制度度銷售支持持不力招聘的重重點(diǎn)沒有有放在合合適的人人才上沒有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓(xùn)和指指導(dǎo)行政支持持不是以以銷售為為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售售行為而而不是結(jié)結(jié)果來給給予獎勵勵最佳做法法常見錯誤誤24確定銷售售戰(zhàn)略市場細(xì)分分目標(biāo)公司和產(chǎn)產(chǎn)品的價價值定位位銷售人員員的角色色明確界定定的目標(biāo)標(biāo)客戶和和重點(diǎn)客客戶針對重點(diǎn)點(diǎn)客戶/細(xì)分市市場的明明確的銷銷售目標(biāo)標(biāo)完善而表表述清晰晰的價值值定位明確界定定且達(dá)成成一致的的銷售人人員角色色以及銷銷售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時間用用于產(chǎn)品品銷售明確需要要多少資資源將資源和和機(jī)會合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機(jī)會)將盡量多多的時間間用于實(shí)實(shí)際銷售售26合理分配配資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)數(shù)目銷售利潤潤銷售訪問問時間大型分銷銷商中型小型大型分銷銷商中型小型27有效利用用時間平均情況況最佳做法法客戶計(jì)劃面對面的銷售售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲獲得定單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候獨(dú)自進(jìn)午餐及及個人時間撰寫報(bào)告開會及“其它它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時間間2.增加計(jì)劃時間間3.增加面對面銷銷售的時間4.減少用于解決決困難的時間間理清定單管理理和送貨流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的報(bào)告28提高效能的最最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提提供好處)對話而不是““一言堂”聆聽而不是講講述29有效的銷售工工作融合了銷銷售戰(zhàn)略、溝溝通和管理高級管理層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)伍伍經(jīng)營并推銷銷這些品牌介紹品牌情況況介紹品牌并促促進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和和推銷這些品品牌積極熱情地鼓鼓勵購買消費(fèi)者確定并溝通品品牌戰(zhàn)略確定銷售隊(duì)伍伍的目標(biāo)和目目的為取得最高效效能進(jìn)行管理理30對銷售隊(duì)伍的的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎勵得到合適的人人才投資于人才的的培訓(xùn)與發(fā)展展提供有效的指指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)訓(xùn)練的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和獎獎勵制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績給予予獎勵/薪酬酬平衡財(cái)務(wù)獎勵勵與非財(cái)務(wù)獎獎勵31人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價值定定位；結(jié)合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應(yīng)具備備的性格特征征/特點(diǎn)(即即那些無法通通過培訓(xùn)解決決的問題)，，并在招聘時時加以強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎(chǔ)并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實(shí)習(xí)的形形式來預(yù)選根據(jù)所界定的的能力需求對對候選人進(jìn)行行評估，以面面試的形式通通過對有關(guān)行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對經(jīng)理人員員的評估能力力進(jìn)行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)并并準(zhǔn)備好為產(chǎn)產(chǎn)生預(yù)期的效效果需要投入入大量的經(jīng)理理人員的時間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計(jì)劃32招聘銷售代表表–一家家領(lǐng)先的消費(fèi)費(fèi)品公司在中中國的實(shí)例來自重點(diǎn)高校校的大學(xué)生，，例如，交大大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學(xué)畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生篩選簡歷實(shí)習(xí)3-5輪面試試QR測試預(yù)期的能力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)基本的解決問問題能力大學(xué)畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財(cái)務(wù)知識識領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡歷歷學(xué)習(xí)成績課外活動領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)驗(yàn)很好的解決問問題能力良好的財(cái)務(wù)知知識測試結(jié)果出色色由香港專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)計(jì)的QR杰出的解決問問題的能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷知知識良好的溝通能能力具有說服力，，給人留下深深刻的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才能能的事例參與課外活動動的事例面試的從容期望的銷售代表33人才培訓(xùn)的最最佳做法把培訓(xùn)的價值值作為加強(qiáng)企企業(yè)文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會對有經(jīng)驗(yàn)的人人員進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)–為使使其在整個職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進(jìn)進(jìn)行投資。培培訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)劃劃，使其針對對明顯的技能能差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓(xùn)“適時”培訓(xùn)訓(xùn)–在技技術(shù)上有需要要時即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評估估或新聘人員員的情況、對對培訓(xùn)前需求求的診斷、培培訓(xùn)后的技能能強(qiáng)化/跟蹤蹤來設(shè)計(jì)個人人培訓(xùn)計(jì)劃根據(jù)需要彌補(bǔ)補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式”和和“推動式””學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石34培訓(xùn)項(xiàng)目舉舉例–一一家中國的的領(lǐng)先消費(fèi)費(fèi)品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力力時間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)共享的公司司文化英語技能基本銷售技技能1周銷售技能培培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會會議學(xué)院II區(qū)域課堂培培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)DFR實(shí)際操作中中培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的的推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管管理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投投訴接收訂單，，發(fā)貨管理貨架空空間管理APR管理分銷商商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識銷售點(diǎn)促銷銷管理管理產(chǎn)品的的貨架空間間高級業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個個題目1周1周每月2-3個培培訓(xùn)每次投放培培訓(xùn)一天形式分銷商管理理財(cái)務(wù)營銷溝通35在中國的公公司在中國業(yè)績績優(yōu)良的公公司常把短短期和長期期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來來運(yùn)用國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方法來來作評估和和反饋(寶寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎勵固固然重要，，但出國培培訓(xùn)和發(fā)展展的機(jī)會亦亦同等重要要業(yè)績出色的的職員指望望公司對業(yè)業(yè)績優(yōu)劣者者區(qū)別對待待采用住房獎獎勵措施，，通常五年年后兌現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競競爭激烈的的行業(yè)三年年兌現(xiàn)(史史克公司)對業(yè)績不佳佳的員工不不予姑息，，在給予較較長時間機(jī)機(jī)會仍無改改善的情況況下應(yīng)請其其離開可選方式/具體運(yùn)用用為各不同層層次確定適適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長時時間、由誰誰，以何種種方式進(jìn)行行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通通用的評估估模式確定獎勵措措施的合理理搭配與競競爭爭對對手手的的薪薪酬酬獎獎勵勵辦辦法法進(jìn)進(jìn)行行對對比比并并做做適適當(dāng)當(dāng)調(diào)調(diào)整整為表表現(xiàn)現(xiàn)不不佳佳的的員員工工確確定定業(yè)業(yè)績績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)從一一開開始始就就明明確確告告知知對對他他們們的的期期望望嚴(yán)格格按按規(guī)規(guī)定定執(zhí)執(zhí)行行業(yè)績績評評估估薪酬酬和和獎獎勵勵淘汰汰業(yè)業(yè)績績不不佳佳人人員員職責(zé)責(zé)類類型型業(yè)績績和和獎獎勵勵程程序序有有利利于于發(fā)發(fā)展展穩(wěn)穩(wěn)定定和和積積極極性性高高的的銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍36價值值交交付付：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤將賭賭注注押押在在成成功功的的公公司司上上：：找找出出可可能能成成功功的的或或理理想想的的成成功功公公司司，，作作出出規(guī)規(guī)劃劃支支持持其其發(fā)發(fā)展展，，協(xié)協(xié)助助其其成成功功檢查查利利潤潤情情況況，，評評估估渠渠道道活活動動的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益最佳佳做做法法明確確的的責(zé)責(zé)權(quán)權(quán)分分工工，，幫幫助助彌彌補(bǔ)補(bǔ)技技能能差差距距以以達(dá)達(dá)到到要要求求明確確地地，，持持續(xù)續(xù)地地衡衡量量業(yè)業(yè)績績根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績來來獎獎勵勵渠渠道道同等等地地對對待待所所有有的的渠渠道道和和渠渠道道成成員員，，例例如如，，存存在在放放任任自自流流或或適適者者生生存存的的理理念念，，甚甚至至補(bǔ)補(bǔ)貼貼業(yè)業(yè)績績不不好好的的公公司司完全全依依靠靠或或大大部部分分依依靠靠感感情情因因素素來來進(jìn)進(jìn)行行評評估估，，過過長長地地保保持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀(例例如如，，國國有有企企業(yè)業(yè))，，或或未未經(jīng)經(jīng)過過實(shí)實(shí)際際徹徹底底考考察察就就勇勇往往直直前前假設(shè)設(shè)渠渠道道知知道道該該做做什什么么或或者者如如何何去去做做假設(shè)設(shè)渠渠道道自自然然就就會會做做正正確確的的事事同等等地地對對待待所所有有參參與與者者，，鼓鼓勵勵無無成成效效的的行行為為常見見錯錯誤誤選擇擇管理理2.提供供價價值值37分銷銷結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)——最最佳佳做做法法類型型資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例例市場場地地位位覆蓋蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略略評注注廣度度覆覆蓋蓋大量量分分銷銷商商(每每個個城城市市有有10家家)無獨(dú)獨(dú)家家代代理理權(quán)權(quán)重點(diǎn)點(diǎn)覆覆蓋蓋少量量分分銷銷商商(2-4家家)有獨(dú)獨(dú)家家代代理理的的可可能能性性獨(dú)家家代代理理每個個城城市市一一個個分分銷銷商商，，或或一一組組獨(dú)獨(dú)家家分分銷銷商商燕京京寶潔潔和路路雪雪大眾眾市市場場的的市市場場領(lǐng)領(lǐng)袖袖中檔檔或或高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場中中或或競競爭爭較較強(qiáng)強(qiáng)的的細(xì)細(xì)分分市市場場中中的的經(jīng)經(jīng)營營公公司司競爭爭較較強(qiáng)強(qiáng)的的細(xì)細(xì)分分市市場場中中的的經(jīng)經(jīng)營營公公司司最大大范范圍圍的的覆覆蓋蓋把力量集集中于少少量的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)或建建立新市市場把力量集集中少量量對高質(zhì)質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別別需求的的網(wǎng)點(diǎn)廠商在市市場上的的有力地地位使其其可控制制分銷商商獨(dú)家代理理權(quán)能建建立強(qiáng)有有力的關(guān)關(guān)系，但但除非產(chǎn)產(chǎn)品對消消費(fèi)者有有很強(qiáng)的的吸引力力，否則則很難談?wù)勁薪⒚芮星嘘P(guān)系，，但增強(qiáng)強(qiáng)了分銷銷商對廠廠商的影影響力。。對和路路雪來說說，因?yàn)闉樾枰慕?jīng)營營產(chǎn)品，，因此獨(dú)獨(dú)家代理理權(quán)就變變得更加加重要38渠道沖突突診斷每個渠道道服務(wù)于于哪些細(xì)細(xì)分市場場？每個渠道道的價值值定位是是什么？？每個渠道道中該供供應(yīng)商的的份額是是多少？？每個渠道道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益如如何？又又是在如如何改變變的？在中/長長期，渠渠道發(fā)展展的趨勢勢是什么么？如果細(xì)分分市場在在各渠道道有重疊疊，會有有什么影影響？渠道可能能會如何何作出反反應(yīng)？主要競爭爭對手可可能會如如何作出出反應(yīng)？？此反應(yīng)對對渠道有有什么樣樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？？此反應(yīng)對對公司有有什么樣樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？？多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的細(xì)分市市場結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商39渠道沖突突的補(bǔ)救救方法使產(chǎn)品間間有所區(qū)區(qū)別(例如，，電視，，席夢思思，個人人電腦等等)定義獨(dú)家家經(jīng)營區(qū)區(qū)域(例如，，醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品)使渠道有有能力加加強(qiáng)/改改變價值值定位(例如，，在價值值鏈中發(fā)發(fā)展技能能、進(jìn)行行分工)改變某渠渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)模式式(例如，，當(dāng)中間間商達(dá)到到某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)定定要求時時可獲得得折扣)創(chuàng)建針對對具體細(xì)細(xì)分的模模式(例如，，只有在在不直接接購買的的前提下下，才可可獲得某某些服務(wù)務(wù))在每況愈愈下的渠渠道中支支持中間間商的整整合(例如，，汽車服服務(wù)業(yè)，，香煙批批發(fā)商，，外部發(fā)發(fā)動機(jī))利用對渠渠道的影影響力來來防止渠渠道的報(bào)報(bào)復(fù)行為為(例如，，強(qiáng)大的的品牌)將大批量量產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到成成功的渠渠道(例如，，包裝品品公司和和倉庫俱俱樂部)退出渠道道調(diào)節(jié)各產(chǎn)產(chǎn)品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的客戶細(xì)細(xì)分結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商40渠道管理理–明確確界定角角色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計(jì)劃劃/前期期時間管管理運(yùn)輸倉庫管理理從倉庫向向零售商商送貨覆蓋面計(jì)計(jì)劃和擴(kuò)擴(kuò)展銷售訪問問接收和處處理定單單考查庫存存水平和和市場研研究銷售人員員培訓(xùn)庫存管理理產(chǎn)品展展示零售商商管理理針對客客戶的的促銷銷活動動提供促促銷材材料零售商商的信信用評評估和和控制制回款控控制(早期期支持持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)倉儲和和物流流分銷銷面向顧顧客的的促銷收款銷售商品籌籌劃舉例41積極管管理與與分銷銷商的的關(guān)系系：培培養(yǎng)技技能庫存和和前期期時間間毛利及及付款款條件件業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及及評估估培訓(xùn)及及促銷銷支持詳細(xì)情情況目標(biāo)可靠的的后勤勤運(yùn)作作降低的的信用用風(fēng)險險高水平平的業(yè)業(yè)績，，選擇擇獲勝勝者使相互互發(fā)展展變得得有吸吸引力力，并并對獲獲勝者者提供供獎勵勵培訓(xùn)一般的的銷售售技能能庫存管管理會計(jì)支持設(shè)備促銷禮禮品引介現(xiàn)現(xiàn)有的的或潛潛在的的客戶戶善意的的姿態(tài)態(tài)，例例如，，簡報(bào)報(bào)、娛娛樂、、公司司組織織的外外出活活動標(biāo)準(zhǔn)銷售量量覆蓋的的銷售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)對價格格的控控制記賬的的精確確性向客戶戶提供供的有有效服服務(wù)與生產(chǎn)商的的合作態(tài)度度評估拜訪客戶的的頻率評估的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性獎勵/處罰罰毛利大小付款條件付款期對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰庫存由誰保管庫庫存由誰運(yùn)輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時間處理定單預(yù)期的交貨貨時間42定價：最佳佳做法和常常見錯誤常見錯誤價格=成成本+標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價格由市場場設(shè)定價格由競爭爭對手決定定定價的目的的是得到每每筆清單客戶只關(guān)心心低價價格上的區(qū)區(qū)別是非法法的，每個個人的價格格都應(yīng)一樣樣提高價格會會丟掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做法1. 價格格是根據(jù)提提供給消費(fèi)費(fèi)者的價值值決定的––而不是由由成本和競競爭對手來來固定的2. 在市市場各種的的限制范圍圍內(nèi)，可以以靈活管理理價格3. 競爭爭者定價是是影響自己己的價格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢等等)4. 定價價的目的是是得到對自自己最有利利的訂單，，同時有助助于提高整整個行業(yè)的的價格水平平5. 客戶戶需要高價價值(利益益減去價格格)而不僅僅僅是低價價6. 多形形式的價格格區(qū)別是合合法的，價價格是針對對具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實(shí)地地管理價格格就不會有有利潤2.提供價值43價格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)關(guān)鍵因素的的價格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤提高高的幅度44美元/可比比單位市場和客戶戶對價格差差異的不同同看法，客客戶–競競爭對手的的價格差異異客戶如何看看待價差顧客如何看看待價差$7.35競爭者比客客戶低競爭者的價價格比客戶戶高競爭者與客客戶價格一一樣討論過的客客戶實(shí)例客戶競爭者45確定品類定定價目標(biāo)的的各種因素素資料來源:麥肯肯錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整體體目標(biāo)競爭對手的的定價目標(biāo)品類定價目目標(biāo)品類定價的的最終和長期目標(biāo)是是使價值最大化，但但是每年具體的定價價目標(biāo)受到多種因素素的制約和影響定價目標(biāo)隨隨品類或產(chǎn)產(chǎn)品在其生生命周期中中所處的位位置變化而而變化競爭對手的的定價目標(biāo)標(biāo)通常給廠廠商造成很大的的影響面臨日益強(qiáng)強(qiáng)大和成熟熟的消費(fèi)者者和客戶，，廠商一定定要使定價價對他們有有吸引力品類的年度度整體目標(biāo)標(biāo)是定價目目標(biāo)最重要要的決定因因素46不同的定價價目標(biāo)如果苦于生生產(chǎn)能力過過剩、競爭爭激烈或消消費(fèi)者需求求的變化，，只要價格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類的生生存比利潤潤更加重要要不論使用哪哪種獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，按照照能產(chǎn)生最最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報(bào)報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來來定價根據(jù)使銷售售收入最大大化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價，并并希望由此此達(dá)到利潤潤最大化和和市場份額額最大化將價格定在在可以產(chǎn)生生最大市場場份額的水水平上定價的目標(biāo)標(biāo)是使價值最大大化，但在具體情情況下可以采取取不同的形式生存利潤最大化化銷售額最大大化市場份額最最大化資料來源:麥肯肯錫分析47價格幅度的的區(qū)別說明明了在中國國經(jīng)營方法法的不同資料來源：：零售審計(jì)計(jì)高于大眾的的價格幅度度方便面美廚牛肉面面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市場開開發(fā)商精品銷售商商遵循“物有有所值”原原則的商家家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)風(fēng)味申豐奶油餅餅干皇品皇品美廚黑胡椒椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面面統(tǒng)一牌黑胡胡椒方便面面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂樂之納貝斯克奧奧利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和海口桂格健力寶可口可樂百事可樂統(tǒng)一48致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點(diǎn)點(diǎn)的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計(jì)計(jì)劃來交付付這一價值值向消費(fèi)者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃49具體的“宣傳傳價值”的的活動包裝決定產(chǎn)品的主主要包裝特點(diǎn)點(diǎn)和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容容和其它廣告告主旨為經(jīng)營年度制制訂廣告計(jì)劃劃與有關(guān)代理商商就廣告活動動進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計(jì)劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動與銷售合作以以實(shí)施促銷計(jì)計(jì)劃執(zhí)行促銷售計(jì)計(jì)劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜宜協(xié)調(diào)與主要政政府部門的關(guān)關(guān)系主要活動：3.宣傳價價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關(guān)常見錯誤制訂有市場針針對性的計(jì)劃劃；自下而上上來制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配配經(jīng)費(fèi)制定有市場針針對性的計(jì)劃劃；自下而上上來制定衡量每個關(guān)鍵鍵行動，只重重復(fù)那些效果果已被證明的的行動根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中做做過測試與總的價值定定位一致拘泥于傳統(tǒng)做做法或聽從經(jīng)經(jīng)理人員的突突發(fā)奇想宣傳價值的具具體活動：最最佳做法和常常見錯誤51確定合適的包包裝改進(jìn)包裝方法法測試和選擇適適合產(chǎn)品和細(xì)細(xì)分市場的包包裝形式(運(yùn)運(yùn)用類似于價價格測試的程程序)通過市場調(diào)查查來評估消費(fèi)費(fèi)者及銷售渠渠道對不同包包裝形式的態(tài)態(tài)度目標(biāo)主要活動瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/目標(biāo)市場細(xì)分分估測市場標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確定具體細(xì)分分市場的包裝裝策略對比競爭對手手的方法，找找出限制條件件和機(jī)會酒瓶、罐或桶桶的類型/型型號能否循環(huán)使用用標(biāo)簽特征(例例如，顏色、、襯底)運(yùn)輸包裝(例例如，塑料箱箱或紙板箱)3.宣傳價值52營銷費(fèi)用：自自下而上，而而非自上而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣傳價價值總體廣告/促促銷組合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花費(fèi))版本(廣告主主旨)促銷/公共關(guān)關(guān)系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智智,從市場經(jīng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教教訓(xùn)來自中國市場場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)對廣告支出提提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟酌促銷銷費(fèi)用所產(chǎn)生生的影響反復(fù)測試面向向消費(fèi)者的有有新意的促銷銷手段根據(jù)消費(fèi)者的的消費(fèi)形式和和消費(fèi)行為來來精心調(diào)整組組合并降低總總的營銷費(fèi)用用主要問題每段次費(fèi)用較較低，可以用用較低價購買買大量的GRPs中國的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲飲食習(xí)慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相降降價使利潤所所剩無幾，進(jìn)進(jìn)而以促銷款款作為基本的的財(cái)務(wù)保證投入的費(fèi)用不不一定導(dǎo)致更更大的貨架空空間在引進(jìn)西方新新產(chǎn)品時，進(jìn)進(jìn)行試銷是很很關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售為為導(dǎo)向的宣傳傳投入可對市市場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢必必須不斷更新新大多數(shù)主流或或低檔啤酒是是在家中消費(fèi)費(fèi)的而高檔啤啤酒則多數(shù)在在店內(nèi)消費(fèi)營銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標(biāo)消消費(fèi)3.宣傳價值54擴(kuò)展一個新地地區(qū)的費(fèi)用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費(fèi)用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠度度-向經(jīng)銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營銷組合合的每個方面面都針對具體體的營銷目標(biāo)標(biāo)對不同市場的的差別、品牌牌的市場定位位及競爭對手手的行為給予予充分考慮針對具體市場場且以事實(shí)為為基礎(chǔ)的廣告告促銷預(yù)算方方法是最佳的的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷商商的投入ABC++x面向消費(fèi)者的的促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)量每個零售點(diǎn)的的費(fèi)用x沒有考慮以下下差異產(chǎn)品的生命周周期消費(fèi)者購買方方式市場對營銷效能目目標(biāo)未做明確確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法“僅僅憑經(jīng)驗(yàn)”針對具體市場場“以事實(shí)為為根據(jù)”55步驟第一步：建立立市場份額目目標(biāo)*GRP指對1%目標(biāo)標(biāo)人口的一次次印象資料來源:麥麥肯錫分分析一個以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法實(shí)例描述在5000萬萬潛在消費(fèi)者者中有8%是是忠誠顧客，，5000X8%=400萬第二步：確定定廣告在市場場上的表現(xiàn)程程度5000萬潛潛在消費(fèi)者的的80%知曉曉該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會會試用該產(chǎn)品品4000萬知曉者中的的25%會試試用該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬萬試用者(估估計(jì)其中40%會成為忠忠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定定接觸每1%的目標(biāo)人口口需多少次廣廣告印象估計(jì)40個廣廣告印象可為為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶來25%的試用用率第五步：決定定需要購買多多少個GRP*40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)據(jù)一個GRP的價格來估估計(jì)該項(xiàng)活動動的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬元舉例56采用以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法可以增加銷銷售額并降低低費(fèi)用百萬人民幣雖然面向消費(fèi)費(fèi)者的促銷費(fèi)費(fèi)用增加了50%,但總總的營銷費(fèi)用用降低了40%通過針對性更更強(qiáng)的面向消消費(fèi)者的促銷銷，在總營銷銷費(fèi)用降低的的情況下,銷銷售量仍有明明顯增加廣告與促銷預(yù)預(yù)算營業(yè)收入面向商家的促促銷面向消費(fèi)者的的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基于于事實(shí)針對市場基于于事實(shí)傳統(tǒng)方式57致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計(jì)計(jì)劃來交付這這一價值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃58優(yōu)先行動需要要通過市場中中的實(shí)際測試試來決定其有有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性小小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗(yàn)性小小組多個同時進(jìn)行行的試驗(yàn)小組組著重測試真實(shí)實(shí)生活中需要要提高的部分分適當(dāng)?shù)臅r候不不斷的組建新新的試驗(yàn)性小小組不斷地修改和和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制和和測量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場微細(xì)細(xì)分)必要要的的時時候候進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣59以三三組組標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來來評評估估營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績營銷銷部部對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的贏贏虧虧情情況況負(fù)負(fù)直直接接責(zé)責(zé)任任。。營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績根根據(jù)據(jù)年年度度預(yù)預(yù)算算和和既既定定的的指指標(biāo)標(biāo)和和成成本本水水平平來來評評估估。。產(chǎn)品品的的贏贏虧虧情情況況營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的預(yù)預(yù)期期成成效與與實(shí)實(shí)際際成成效效對對照照其它它非非財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營銷銷部部對對營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃負(fù)負(fù)有有全全部部責(zé)責(zé)任任，，以以營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的實(shí)實(shí)際際效效果果與與預(yù)預(yù)期期效效果果加加以以比比較較來來衡衡量量營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。其它它非非財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也也用用于于對對營營銷銷部部營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的有有效效性性進(jìn)進(jìn)行行評評估估。。資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析60一致致認(rèn)認(rèn)同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品成本本協(xié)定定的的銷銷售售量量目目標(biāo)標(biāo)銷售售收收入入應(yīng)用用產(chǎn)產(chǎn)品品損損益益表表來來評評估估銷銷售售部部的的業(yè)業(yè)績績用于于評評估估的的產(chǎn)產(chǎn)品品損損益益項(xiàng)項(xiàng)目目年度度預(yù)預(yù)算算所所用用的的價價格格X=-=毛利利潤潤-議定定的的運(yùn)運(yùn)輸輸費(fèi)費(fèi)用用-議定定的的倉倉儲儲費(fèi)費(fèi)用用-實(shí)際際與與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用-預(yù)測測管管理理費(fèi)費(fèi)用用-預(yù)測測其其他他一一般般費(fèi)費(fèi)用用=產(chǎn)品品利利潤潤由市市場場營營銷銷部部確確定定X銷量量由銷銷售售部部和和營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=銷售售收收入入-銷貨貨成成本本生產(chǎn)產(chǎn)部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=毛利利潤潤-運(yùn)輸輸費(fèi)費(fèi)用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定-倉儲儲費(fèi)費(fèi)用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定-與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的營銷銷費(fèi)費(fèi)用用由營營銷銷部部確確定定-管理理費(fèi)費(fèi)用用由總總經(jīng)經(jīng)理理辦辦公公室室作作預(yù)預(yù)測測-其它它一一般般費(fèi)費(fèi)用用由財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)部部做做預(yù)預(yù)測測=產(chǎn)品品利利潤潤產(chǎn)品品損損益益表表資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析價格格61其它它用用于于對對營營銷銷部部進(jìn)進(jìn)行行評評估估的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動動針對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷廣告告活活動動新產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠誠度度總體體除各各品品牌牌損損益益外外，，還還應(yīng)應(yīng)以以非非財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)性性的的衡衡量量指指標(biāo)標(biāo)來來考考查查營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的預(yù)預(yù)期期效效果果是是評評估估營營銷銷業(yè)業(yè)績績的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。市場場調(diào)調(diào)研研不不僅僅對對制制定定公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略非非常常重重要要，，而而且且對對于于評評估估公公司司的的主主要要營營銷銷功功能能(品品牌牌管管理理)尤尤其其關(guān)關(guān)鍵鍵。。標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷售售額額的的增增加加促銷銷后后的的重重復(fù)復(fù)購購買買經(jīng)提提示示和和不不經(jīng)經(jīng)提提示示的的回回想想品牌牌知知名名度度嘗試試率率重復(fù)復(fù)購購買買率率消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠誠度度(在在出出現(xiàn)現(xiàn)斷斷貨貨時時的的行行為為)使用用(量量及及頻頻率率)市場場份份額額品牌牌形形象象方法法一般般時時期期與與促促銷銷時時期期的的銷銷售售額額對對比比促銷銷后后的的銷銷售售額額營銷銷審審計(jì)計(jì)(媒媒體體活活動動前前、、后后的的調(diào)調(diào)研研)市場場調(diào)調(diào)研研